Tiểu luận môn quản trị marketing kế hoạch mở rộng thị trường của công ty cổ phần sách giáo dục hà nội phòng kế hoạch kinh doanh

  Nhóm 25  Thành viên:  Đỗ Thị Thanh Thủy ­  MSV:1312210098 – Trưởng nhóm  Nguyễn Thị Bích Thủy – MSV:1312210097 – Thư kí  Hà Thị Nghiệp – MSV:1312210076 – Giám sát, đánh giá  BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG NHĨM  Chủ  đề  thảo luận:  Kế hoạch  mở rộng  thị trường  của  công ty  cổ phần  sách  giáo  dục  Hà  Nội phịng kế hoạch kinh doanh.  I Giới thiệu về cơng ty:  Thơng tin khái qt  − Tên giao dịch: Cơng ty Cp Sách Giáo dục tại TP Hà Nội  − Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp số: 0101493714  − Địa chỉ: Tầng 2, nhà D Khu Văn Phịng và nhà ở cao cấp Vinaconex 1 – 289A  Khuất Duy Tiến, Phường Trung Hịa, Cầu Giấy, Hà Nội  − Số điện thoại: 04.6253.4301  − Số fax: 04.6265.7741  − Website: www.sachgiaoduchanoi.vn  2. Q trình hình thành và phát triển  − Q trình  hình thành và phát triển: Cơng ty CP Sách giáo dục tại TP Hà Nội tiền thân là  Trung  tâm  phát  hành  sách  tham  khảo  –  đơn  vị  thành  viên  của  Nhà  Xuất  bản  Giáo  dục  (NXBGD)  được  thành  lập  từ  năm  2000,  với  nhiệm  vụ  là  tổ  chức  in  và  phát  hành  sách  tham  khảo  của  Nhà  xuất  bản  Giáo dục,  phục vụ  ngành  giáo  dục  và các đối  tượng xã  hội  khác. (Căn cứ quyết định số 1916/QĐ­BGD&ĐT­TCCB).  1      − Trung  tâm  Phát  hành sách  chính  thức  chuyển  thành  Cơng ty  cổ  phần  Sách giáo dục tại  thành  phố  Hà  Nội  theo  quyết  định  số  1575/QĐ­BGD&ĐT­TCCB  ngày  29/03/2004  của  Bộ Giáo dục và Đào tạo.  − Chuyển sang  hoạt  động  dưới  mơ hình cơng ty cổ phần, mục tiêu hoạt động của Cơng ty  là tối đa  hóa  lợi  ích  hợp pháp  của  cổ đơng  thơng qua  việc tích luỹ và  nâng  cao  năng lực  cạnh  tranh,  phát  triển  sản  xuất  nhằm mở  rộng  thị  phần,  và ngành  nghề kinh doanh,  đảm  bảo  gia  tăng  giá  trị doanh  nghiệp.  Ngồi ra, Cơng  ty cũng  hướng tới việc  góp  phần  thực  hiện nhiệm vụ phát triển ngành giáo dục kinh tế ­ xã hội của đất nước  3. Ngành nghề và địa bàn kinh doanh  − Ngành nghề kinh doanh:  + Kinh doanh sách giáo dục, sách khác, báo, tạp chí, bản đồ tranh ảnh, đĩa CD và các xuất  bản phẩm khác được phép lưu hành.  + Kinh doanh văn phịng phẩm, đồ chơi.  + Mua bán đồ dùng cá nhân và gia đình.  + Mua bán máy móc thiết bị và phụ tùng thay thế.  + Sản xuất, mua bán thiết bị dạy học.  +  Hoạt  động  kinh  doanh  bất  động  sản, quyền  sử  dụng đất thuộc  chủ  sở  hữu,  chủ  sở  hữu  hoặc đi th;  − Địa bàn kinh doanh: Việt Nam.  ­ Các đối thủ cạnh tranh:  + Nhà xuất bản Tri Thức  + Nhà xuất bản Chính trị quốc gia  + Nhà xuất bản Lao động  + Nhà xuất bản Khoa học tự nhiên và cơng nghệ    2      4. Chức năng của phịng:  ­ Tìm kiếm nguồn ngun liệu giấy, mực in đạt chất lượng tốt cho cơng ty.  ­ Phát triển thị trường nội địa dựa theo chiến lược của cơng ty.  ­ Lập kế hoạch kinh doanh các sản phẩm sách của cơng ty.  ­ Tham  mưu,  đề  xuất  cho  ban  Giám đốc,  hỗ  trợ  các bộ phận khác về kinh doanh, tiếp thị,  thị trường, lập kế hoạch.    II MỤC TIÊU CỦA PHÒNG TRONG 1 NĂM  ( Từ 1/2016­12/2016)    Mục tiêu  Chỉ tiêu    Chỉ số  Tên  số  Quý II  Quý III  Quý IV  cửa  mở  1  0  0  0  cửa  mở  0  0  0  1  Số  lượng  sách  bán  250  được  Sách tiếng Anh  (quyển)  200  400  200  Số  lượng  200  người mua  180  350  180  80  130  70  Mở  thêm  cơ  sở  Số  tại  huyện  Đông  hàng  Anh  thêm  Mở  rộng  cơ    sở bán hàng  Mở  thêm  cơ  sở  Số  tại  huyện  Mê  hàng  Linh  thêm  Sách  ngoại  ngữ  cho  người  khiếm  thị  chỉ  Sách  Pháp  Quý I  Số  lượng  Tiếng  sách  bán  100  3      được  (quyển)  Số  lượng  80  người mua  60  100  50  7000  người  Số  lượng  thành    viên  5000  người  6000  người  6500  người  Số lượt truy cập    trên 1 ngày  500  lượt  450  lượt  600 lượt  400 lượt  Liên kết với các  Số trường  10  trường Tiểu học  Số sách  500  chưa liên kết  5  10  5  250  500  250  Liên kết với các  Số trường  8  Đưa  thêm  trường  Trung  sách  vào  thư  học  chưa  liên  Số sách  800  viện  trường  kết  học  5  10  5  500  1000  500  25  40  25  500  900  500  Xây  dựng  thêm  website  bán  hàng  online  Liên kết với các  Số trường  35  trường  Cao  đẳng,  Đại  học  Số sách  600  chưa liên kết          4        Câu 2: Thu thập tài liệu lý thuyết và thực tế có liên quan  I Tài liệu Lý thuyết  Nghiên cứu tổng hợp về thị trường:  Theo  Philip  Kotler:  “  Thị  trường  là  tập  hợp  tất cả  những  người  mua thực  sự  hay  những  người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm”.  Phân đoạn thị trường:  Phân  đoạn  thị  trường  là  cách  thức  chia  thị  trường  tiềm  năng  thành  các  đoạn/khúc  thị  trường  nhỏ  hơn  trên  cơ sở những khác biệt về nhu cầu, mong muốn hoặc các đặc tính hay  hành vi khách hàng.    Một đoạn thị trường: là một bộ phận của thị trường tiềm năng hay một nhóm KH có cùng  nhu  cầu,  ước muốn  hoặc những đặc điểm trong hành vi mua sắm, tiêu dùng. ​ Họ có những  địi hỏi hoặc phản ứng giống nhau với cùng một chương trình Marketing.  − 1.1 Phân đoạn thị trường theo địa lý:  − Phân  đoạn  theo  địa  lý:  thị  trường  tổng  thể  được  chia  cắt  theo  các  biến  số:  vùng  miền  và  khu  vực địa  lý  (miền Nam, miền  Bắc;  vùng  ven,  trung tâm; Châu  Âu, châu  Á,  Đông  Nam  Á…),vùng  khí  hậu  (nhiệt  đới,  hàn  đới,  xích  đạo…),  mật  độ  dân  cư  (số  người/km2)…  − Yếu  tố  địa  lý  gắn  liền  với:  văn  hóa,  thói  quen,  hành  vi  KH;  mức  thu  nhập  trung  bình, đ/kiện kt…  − Cách phân loại này tiện cho việc quản lý của DN­ quản lý theo vùng;  1.2.Phân loại thị trường theo nhân khẩu học:  − Phân  đoạn  thị trường  theo  nhân khẩu  học  là phân chia  KH  thành  các  nhóm  căn  cứ  vào:  giới  tính,  tuổi tác,  nghề nghiệp,  trình  độ  văn  hóa, quy mơ gia  đình,  tinh  trạng hơn  nhân, thu nhập, giai tầng xã hội,…  − Những  căn  cứ  này  tương đối  dễ  đo lường  do tính định lượng của nó, mặt khác, các  thơng  tin này đã  được  sử  dụng trong  giai  đoạn  phân tích mơi trường KD và một số mục  đích  của  các  ngành  nghề  khác à  có thể  kế  thừa có  điều  chỉnh để  phục vụ  cho  mục đích  marketing;  5      − Tùy  vào  từng  loại  hình  sản phẩm, dịch vụ có thể sử dụng các tiêu chí này làm cơ sở  phân  đoạn  thị  trường,  hoặc  kết  hợp nhiều  yếu  tố trong  nhân  khẩu học để  đưa  ra  những  phân đoạn thị trường hợp lý.  1.3.Phân loại theo tâm lý học:  − Khi  phân tích theo  tâm lý học: người NTD được phân loại thành các nhóm theo đặc  điểm:  giai  tầng  xã hội (thượng,  trung,  hạ lưu);  lối  sống  (cổ  điển,  hiện đại, hướng ngoại,  nội tâm); nhân cách (phóng khống, dè dặt, cẩn thận, điềm tĩnh, nóng nảy…);  − Tâm lý  là cơ sở  chính  khi  phân đoạn thị trường  những  sản  phẩm tiêu dùng gắn với  cá  nhân:  mang  tính  thời  trang,  nhạy  cảm,  thể  hiện  cá  tính  của  người  mua:  điện  thoại,  quần áo, thể thao, âm nhạc…  − ∙Yếu  tố  tâm  lý  thường  được  phân  tích  đi kèm  với  các  yếu  tố về  địa  lý,  nhân khẩu  học  khi  thực hiện phân  đoạn  thị trường và càng ngày sự ảnh hưởng của yếu tố này trong  phân đoạn thị trường càng tăng lên​   1.4.Phân loại theo đặc điểm hành vi:  − Đây  là  cách  phân loại mang  tính  ứng  dụng thực  tiễn  cao, tuy nhiên, cách phân loại  này  nên  được  áp  dụng  trong một  thời  điểm, giai đoạn nhất định trong công việc KD của  DN đồng thời được kết hợp với các căn cứ yếu tố phân loại đã đề cập;  − Đối  với cách  phân  loại  này,  thị trường tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm  đồng nhất về các đặc tính:  ● Lý  do  mua:  mua  cho  nhu  cầu  cá  nhân,  cho  gia  đình,  nhu  cầu  cơng  việc, nhu cầu  giao tiếp  ● Lợi ích của sản phẩm;  ● Số  lượng  và  tỉ  lệ  tiêu  dùng:  thị  trường được phân  thành: dùng  ít,  dùng nhiều, dùng  thường xuyên, dùng vừa phải.  ● Mức độ trung thành với nhãn hiệu;  ▪ Phụ thuộc vào tính chất, đặc điểm của sản phẩm;  ▪ Giúp DN xác định được  tỉ  lệ KH hài lịng với  sản  phẩm/dịch vụ của DN và thái độ  của NTD đối với sản phẩm, dịch vụ của ĐTCT.  ● Ngồi  ra,  KH  cịn  được  phân loại theo một số  hành vi:  mức  độ sẵn  sàng mua:  tìm  mua, do dự, khơng có ý định mua; tình trạng sử dụng: chưa sử dụng, dử dụng lần đầu, đã  từng sử dụng; thái độ: ghét bỏ, bàng quang, thiện chí…  6      Thơng  thường  DN  hay  kết  hợp  các  tiêu  chí  phân  đoạn  để  đưa  ra  những  căn  cứ phân  đoạn một cách  hợp  lý  nhất  bởi mỗi một căn cứ phân đoạn trên đều có liên quan tới nhau  và tách riêng rẽ thì mỗi căn cứ đều có những ưu nhược điểm nhất định.          3. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu  3.1 Khái niệm:  Thị  trường mục  tiêu  là  ​ một hoặc một vài đoạn  thị trường  được DN lựa chọn và tập trung  nỗ  lực  nhằm thỏa mãn  nhu  cầu­  ước  muốn  của  KH  trên  đoạn thị  trường  đó,  ​ có khả năng  cạnh tranh​  và ​ đạt được mục tiêu chiến lược​  của DN;  3.2 Hai bước cơ bản chọn thị trường mục tiêu:  − Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường;  − Lựa chọn số lượng đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu.  3.2.1 Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường mục tiêu:  − Sức  hấp  dẫn  của một đoạn  thị trường  được  đo  bằng  những  ​ cơ  hội  và rủi ro  trong  kinh doanh;  ​ năng lực cạnh  tranh và  ​ khả  năng thực  hiện mục tiêu chiến lược của DN trên  đoạn thị trường đó.  − Khi  đánh giá các  đoạn thị  trường người ta dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và  sự tăng trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng của DN;    Những​  thông tin giúp dự báo quy mô và tốc độ tăng trưởng thị trường:  − Doanh số và sự biến đổi doanh số theo thời gian;  7      − Lợi nhuận và những biến đổi lợi nhuận theo thời gian;  − Những  yếu  tố  gây  ra  sự  biến đổi  của  thị  trường của cầu  thị  trường trong tương lai  (xu hướng, lối sống; mơi trường kinh tế, chính trị…);  ❖ Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường:  Ngay cả  khi  đã  chọn  lựa  được  một  hoặc một vài phân  đoạn  thị  trường có  quy  mơ  và tốc  độ  tăng  trưởng phù hợp  với DN,  tuy nhiên, tiêu chuẩn trên mới chỉ đưa ra những dự đốn  mang  tính  khái  quát  về  mức  độ  cạnh  tranh trên thị  trường, để  đảm  bảo lựa chọn được thị  trường  mục tiêu của mình DN cần phải quan tâm cụ thể tới một số tác nhân khác. Michael  Porter  đã  đưa  ra  5  lực  lượng  cạnh  tranh  quyết  định mức  độ hấp dẫn nội  tại  về khả năng  sinh  lời của một đoạn  thị trường đó là: Mối đe dọa cạnh tranh trong ngành, sức ép từ phía  nhà  cung  cấp,  đe  dọa  của  hàng  thay  thế,  sức  ép từ  phía khách  hàng và  đe dọa từ sự  gia  nhập của ĐTCT tiềm ẩn.  − ● Cạnh tranh trong ngành:  Một  đoạn thị  trường  khơng được coi là hấp dẫn nếu có q nhiều ĐTCT do: ap lực  CT trong ngành lớn kéo theo: lợi nhuận giảm, mơi trường KD kém ổn định;  ● Các  hình  thức  CT  chủ  yếu:  cạnh  tranh  về  giá,  tăng  chi  phí marketing,  cách  phục  vụ…  ● Những yếu tố ảnh hưởng tới mức độ, cường độ CT:  o Số lượng ĐTCT trên thị trường;  o Năng lực cạnh tranh của các ĐTCT;  o Rào  cản  rút  lui khỏi  ngành:  nếu  rào cản rút  lui  cũng  không  lớn ​ →​ cường độ  CT  ở  mức bình  thường và  ngược lại  nếu  rào  cản  rút  lui lớn  ​ → CT gay gắt do khơng thể rút lui  khỏi thị trường à DN buộc phải bằng mọi cách sống xót ​ →​  cạnh tranh đẩy lên đỉnh điểm;  8      o Tính đồng nhất, khác biệt của sản phẩm;  oCác giai đoạn của Chù kỳ sống của sản phẩm;  − Đối thủ tiềm ẩn:  − Là  những  áp  lực  cạnh  tranh  giữa  các DN ngoài  ngành  nhưng  sẵn sàng  nhập  cuộc  vào  ngành  kinh  doanh  đó  à  gây  ra  áp  lực  phân  chia  lại  thị  trường  hiện có  do  sự  xuất hiện của họ sẽ đem vào thị trường khả năng cung ứng mới.  − Sự xuất hiện của đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc:  ● Rào cản gia nhập­ rút lui khỏi thị trường;  ● Cơ hội thu lợi từ thị trường: thị trường có khả năng thu lợi lớn khi:  o Rào cản gia nhập cao và rút lui thấp: vào khó­ ra dễ;  o Rào cản rút lui và gia nhập thấp: vào dễ­ ra dễ;  o Rào  cản  gia  nhập  và  rút  lui  đều  cao:  vào  khó­  ra  khó  (tuy  nhiên  trường hợp này bên cạnh khả năng thu lợi lớn cũng tồn tại khơng ít rủi ro).  ● Sự sẵn sàng trả đũa của các ĐTCT trên thị trường hiện có;  − Hàng hóa thay thế:  ● Hàng  hóa  thay  thế là  hàng hóa có  thể  cùng  đáp  ứng,  thỏa  mãn được 1  loại  nhu cầu à nếu trên thị trường có nhiều hàng hóa thay thế à kém hấp dẫn;  ● DN  cần  theo  dõi  sự  tiến  bộ  KHKT,  bởi  áp  lực của  sản  phẩm  thay  thế  đặc  biệt cao khi sản phẩm cung ứng trên thị trường được tạo ra bởi công nghệ;  − Mối đe dọa về quyền thương lượng của người cung ứng:  ● Một  thị  trường  được  coi  là  kém  hấp  dẫn  khi  quyền  thương  lượng  thuộc  về  người cung ứng;  ● Yếu tố làm tăng áp lực của những người cung ứng:  o Sản phẩm đầu vào ít có khả năng thay thế;  9      o Số lượng người cung ứng ít và tập trung, liên kết với nhau;  o Chi phí chuyển đổi người cung ứng cao;  − Mối đe dọa về quyền thương lượng của khách hàng:  ● Một  thị  trường mà quyền  lực  thị  trường của  KH lớn thì trường đó coi là kém  hấp dẫn;  ● Quyền lực của KH thể hiện:  o Số lượng người mua ít, khối lượng mua nhiều;  o Sản phẩm khơng có gì đặc biệt à khả năng thay đổi nhà cung ứng cao;  o Khách hàng nhạy cảm về giá;  o Khả năng liên kết giữa các KH lớn;  ❖ Các mục tiêu và khả năng của DN:  − Ngay  cả  khi  một  hoặc  một  vài  phân  khúc  thị  trường  đáp  ứng  được  2  tiêu  chuẩn  trên: quy mô,  tốc  độ tăng trưởng  và  mức  độ  hấp  dẫn  của  cơ  cấu  thị trường  vẫn  có  thể bị  loại  bỏ  khỏi  danh  sách  thị  trường  mục  tiêu  của  DN  do  nó  khơng  phù  hợp với  mục  tiêu  chung dài hạn của DN và khả năng đáp ứng thỏa mãn thị trường của DN;  − Khả năng, nguồn lực cần thiết để DN khai thác được cơ hội thị trường bao gồm: tài  chính, nhân sự, cơng nghệ, năng lực quản lý, khả năng marketing…  ❖ Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:    Tập  trung    vào  1  đoạn  thị trường  M1        M2      M3        Chuyên    môn  hóa  tuyển chọn                      Chun    mơn  hóa  theo  đặc  tinh  thị  trường                    10      Chun    mơn  hóa  theo  đặc  tính  sản  phẩm                      Bao  phủ  thị trường                            Mức  độ hấp dẫn  về  cơ  cấu  của  khúc thị trường. Một khúc thị trường có thể có quy mơ và  mức  tăng  trưởng  mong  muốn,  nhưng  lại thiếu  tiềm  năng sinh lời. Porter  đã  phát  hiện  ra  năm lực lượng  quyết  định mức  độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường  hay  khúc  thị  trường. Mơ  hình của ơng cho hay Cơng  ty phải đánh  giá  những ảnh hưởng  của  năm  nhóm  đến  khả  năng  sinh  lời lâu  dài:  Các đối  thủ  cạnh tranh trong ngành, những  kẻ  xâm  nhập  tiềm ẩn,  những  sản phẩm  thay thế,  người  mua  và  người  cung ứng. Sau đây  là năm mối đe doạ do chúng gây ra.   (Theo giáo trình Marketing căn bản ­ NXB Đh kinh tế quốc dân, 2012)  4. Năm lực lượng quyết định hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường                    1.  Mối  đe  doạ  của  sự  kinh  địch  mạnh mẽ trong  khúc  thị  trường: Một  khúc  thị  trường sẽ  khơng  hấp  dẫn, nếu nó  có  q  nhiều  những  đối  thủ  cạnh tranh mạnh hay là hay tấn cơng.  Bức tranh  sẽ càng  tồi tệ  hơn,  nếu  khúc thị  trường  đó đã  ổn  định  hay  đang  suy  thoái, nếu  tăng thêm  năng  lực  sản  xuất  lên  quá  nhiều,  nếu  chi  phí  cố định cao, nếu rào cản xuất cao  hay  nếu  các  đối  thủ  cạnh  tranh đều đã đầu tư q nhiều để bám trụ tại khúc thị trường đó.  Tình hình này sẽ dẫn đến những cuộc chiến tranh.    2.  Mối  đe  doạ  của  những  kẻ mới  xâm  nhập:  Một  khúc  thị  trường sẽ khơng hấp dẫn, nếu  có  thể thu hút những  đối  thủ  cạnh tranh  mới,  những  Công ty  sẽ mang  theo  vào  năng lực  sản  xuất  mới, những nguồn  tài  nguyên  đáng  kể  và phấn  đấu để  tăng thị  phần. Vấn đề rút  lại  là  liệu  những  kẻ  xâm  nhập  mới  có  thể dễ  dàng nhảy  vào  khơng.  Họ  sẽ thấy rất khó,  11      nếu  có  rào  cản nhập  cao  kèm theo quan hệ căng thẳng từ phía những Cơng ty đang chiếm  giữ.  Rào  cản  nhập càng thấp  và mức  độ sẵn sàng  trả đũa của những cơng ty cũ càng thấp  thì  khúc  thị  trường càng  kém  hấp  dẫn. Mức  độ  hấp dẫn của khúc thị trường thay đổi theo  chiều cao của các rào cản nhập và xuất đều cao, tiềm năng sinh lời cao nhưng thường kèm  theo nhiều  rủi ro  hơn, bởi  vì  những  Cơng ty  yếu  kém  cịn  ở lại sẽ đấu tranh để giành giật  thêm thị  phần.  Khi cả hai rào cản nhập và xuất đều thấp, thì các Cơng ty đều dễ dàng xâm  nhập và  rời bỏ  ngành  đó,  khi đó lợi nhuận sẽ ổn định và thấp. Trường hợp xấu nhất là khi  rào  cản  nhập  thấp  và  rào  cản  xuất  lại  cao:  ở  đây  dễ  dàng  xâm  nhập  vào  những  thời  kỳ  thuận  lợi, nhưng lại  rất  khó  rời  bỏ  vào  những  thời  kỳ  khó  khăn.  Kết  quả  là tình trạng dư  thừa năng lực sản xuất triền miên và khả năng kiếm tiền ngày càng giảm sút.   (Theo giáo trình quản trị Marketing ­ Philip Kotler)  Xác định thị trường mục tiêu    II. ​ Tài liệu thực tế  http://www.sachgiaoduchanoi.vn/Bao­cao­thuong­nien­nam­2014_328.html                CÂU 3: PHÂN TÍCH SWOT    S ( điểm mạnh)  W ( điểm yếu)  − SGK  là  mặt  hàng NXB  − Chưa  cung  cấp  sách  giáo dục được độc quyền  xuất  đúng  lúc  người  đọc  cần,  bản  và  phát  hành.  Một số năm  còn  ra  chậm  so  với  thị  12      O (Cơ hội)  − Trong  điều  kiện  nền  kinh tế của đất nước  đang  trong  đà phát  triển  do  vậy  nhu  cầu  học  tập  khơng  ngừng  vươn  lên  ngồi  đọc  SGK  thơng  thường,  sinh  viên  còn  gần  đây  nhà  nước  thay  đổi  chương  trình  SGK  cải  cách  từng  lớp  nên  nguồn  thu  tăng  lên  đáng  kể.  Mặc  dù  thị  trường  này  có  lợi  nhuận  thấp  nhưng  số  lượng  bán  ra  khá  lớn.  − Có  uy  tín  nhiều  năm  trong  thị  trường  sách  tham  khảo, giáo dục.  − Đội  ngũ  cộng  tác  viên  viết  sách  tham  khảo  chính  là  những  nhà  giáo  có  kinh  nghiệm  lâu  năm  trong  nành  giáo  dục  nên  nội  dung  sách  tham  khảo  thường  sát  với  chương  trình học, kiểm tra của  các học sinh các lớp.  − Là  một  trong  nhũng  cơng ty  có mức  doanh  thu cao  nhất  so  với  các  cơng  ty  khác  trong cùng lĩnh vực.  − Có  khả  năng  huy  động  vốn  khi  cà  từ  các  công  ty  khác.  − Thị  phần  chiếm  tới  40%  trong  thị  trường  sách  tham  khảo  so  với  các  doanh  nghiệp  xuất  bản  khác  công  ty  có nội lực mạnh.  trường  nên  cịn  nhiều  tồn  kho khơng mong muốn.  − Hạn  chế  trong  khâu  tuyên  truyền  quảng  cáo.  NXB  phát  hành  sách  được  3­4  tháng  thì  các  địa  phương  mới  tìm  đến  mua  và đọc.  − Việc  tổ  chức  bán  hàng  lưu  động  tại  các  tỉnh  chưa  cao, thu  được  kết  quả  chưa  tốt,  hạn  chế  về  trang  thiết  bị  và  kinh  phí,  chưa  chú trọng vào khâu bán lẻ ở  địa phương.  − Cơng  ty  có  thể  quảng  cáo  thông  qua  giáo  viên,  những  người  làm  công  tác  giảng  dạy  lâu  năm  để  giới  thiệu sách cho công ty  − Mở  rộng  thị  trường  ở  các  vùng  miền  lân  cận  và  đi  sâu vào các thị trường hiện tại.  − Quảng  cáo qua trang  Web,  trên  mạng  internet về  sách  của  công  ty  và  in giá,  ngày  xuất  bản  để  khách  hàng  biết  đến  và  cung  cấp  cho khách hàng đúng lúc.   − Cung  cấp  dịch  vụ  bán hàng online.  13      muốn  nâng  cao  trình độ,  − Tăng  khả  năng  liên  kết  đọc  tài  liệu  tham  khảo  với  các  trường  học  để  đưa  nhiều hơn trước.  sách vào trong thư viện.  − Công  nghệ  in  ấn    trên  thế  giới  và  trong    nước phát triển.  T (thách thức)  − Sách  tham  khảo  là  môt  trong  những  mặt  hàng  đang  được  cạnh  tranh  quyết  liệt  trên  thị  trường.  − Có  quá  nhiều  sách  trên  thị  trường  với  tên  đầu  sách  gần  giống  nhau rất dễ nhầm lẫn khi  mua.  − Nguồn  giấy trong  nước  han  hiếm,  giấy  nhập khẩu vì thuế cao.  − Vi  phạm  bản  quyền  xuất  bản  sách  tràn lan  − Do  thường xuyên  cải  cách SGK nên là còn  nhiều  hàng  tồn  kho  và  tốn  kém  trong  quá  trình  xuất bản sách mới.   − Tạo  ra  những  cuốn  sách  tham  khảo  phù  hợp  với  nhu  cầu  thị  trường nổi bật hơn  các  đối  thủ  cạnh  tranh về  chất  lượng in, giấy, nội dung,   − Tăng cường nghiên cứu  thị  trường nhàm  điều  chỉnh số  lượng  sách  được  xuất  bản  ra,  đảm  bảo  sô  lượng  hàng  tồn  kho nhỏ nhất có thể.      − Phải cho ra  đời  sách  trong  khoảng  thời  gian  nhanh  nhất có thể trước các  đối  thủ  cạnh  tranh  về  thời  điếm sao cho phục vụ được  đa  số  người  đọc  trên  diện  rộng.  − Phải  đưa ra  mức giá  rẻ mới có đủ sức cạnh tranh  do nạn in sách lậu.        Vậy lên kế hoạch mở rộng thị trường ta triển khai các phương án sau:  ● Mở  rộng  kênh  phân  phổi  ở  2  huyện  Mê  Linh,  Đông  Anh.  Chú  trọng  công  tác  truyền  thông,  quảng  cáo  cho  hoạt  động  khai  trương,  điều  phối  các  nhân  viên  có  kinh nghiệm về cơ sở mới.  ● Tiếp tục nâng cao chất lượng sách về nội dung, giấy, mực in…  14      ● Tăng cường  tham gia các chuyên đề về viết sách để nâng cao các kĩ năng, hiểu biết  để đưa ra những đầu sách mới.  ● Xây  dựng  và  phát  triển  kênh  bán  hàng  online  bằng  cách  phối  hợp  với  bộ  phận  truyền  thông  xây  dựng  đội  ngũ  nhân  viên tư  vấn  bán  hàng qua mạng, tăng  cường  khách hàng online.        15        KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG CHO TÌNH HUỐNG KHAI TRƯƠNG CỬA HÀNG Ở  ĐƠNG ANH  Ngày khai trương dự tính: 15/1/2016  Vị trí cửa hàng: thị trấn Đơng Anh  Chương  trình  khai  trương  và  hoạt  động  khuyến  mại  kéo  dài  3  ngày,  từ  ngày:  15/1  đến  17/1/2016.  Kế hoạch khuyến mại áp dụng:  Loại sách  Mức giá khuyến mại  Sách tồn kho từ 1 đến 2 năm  Đồng giá 20.000đ  Sách tồn kho 6 tháng đến 1 năm  Giảm giá 35% đến 50%  Sách mới dưới 6 tháng  Giám giá 10% đến 20%    Kế  hoạch truyền thơng: kéo dài 2 tuần trước khi khai trương dự tính từ ngày 1/1/2016 đến  ngày 14/1/2016  bao  gồm các  hoạt động  đến  truyền thơng  tại  các trường lân cận mà mình  đã liên kết và phát tờ rơi, quảng cáo trên trang bán hàng online.  Kế hoạch chuẩn bị cho ngày khai trương:   ● Mời  khách  tham  dự:  khách  mời  bao  gồm  thành  phần  ban  giám  đốc,  các  hiệu  trưởng, thầy cơ trường liên kết và tác giả của các đầu sách mới.  ● Trang trí cửa hàng: băng rơn, lãng hoa và các bảng khuyến mại.            16        Bảng phân chia cơng việc cho phịng kinh doanh    Vị trí  Số lượng  Hoạt động  Ghi chú  Trưởng  phịng  1 người  kinh doanh  ­Mời đại biểu tham dự khai trương.  Khơng  ­Đón tiếp khách q    Nhân  viên  bán  3 người  hàng  ­Chuẩn bị trang trí cửa hàng  Khơng   ­Giới  thiệu các đầu sách cho khách  hàng  ­Giới thiệu vị trí của sách  Nhân  viên  chăm  2 người  sóc khách hàng  ­Giải  đáp  các  thắc  mắc  liên  quan  Không  đến  loại  sách,  giá  cả,  chương  trình  khuyến mại  ­Giới thiệu các đầu sách mới  ­Tiếp  nhận  các  phản  hồi  từ  khách  hàng  Nhân  viên  tiếp  1 người  thị  ­Phát tờ rơi quảng cáo về hoạt động  Không  khai  trương  của  hàng  mới  tại  các  trường học trong khu vực lân cận.  Giám sát viên  ­Quan  sát  và  đánh  giá  hoạt  động  Nhận  ủy  thác  của tồn bộ nhân viên trong phịng  của  trưởng  phịng  khi  trưởng  phịng  khơng có mặt  1 người    Thang đánh giá hoạt đơng khuyến mại khi khai trương cửa hàng ở Đơng Anh  Mục  tiêu  kinh  doanh:  Tính  từ ngày  khai  trương 15/1/2016,  mục  tiêu  đặt  ra trong  3  ngày  khai trương như sau:  Ngày 1:  số  lượng  sản  phẩm bán ra  250  sách,  số lượng  khách hàng  tới  200 khách, tỉ lệ sử  dụng dịch vụ chương trình cơ sở đạt 80%  17      Ngày 2:  số  lượng  sản  phẩm bán ra  200  sách,  số lượng  khách hàng  tới  180 khách, tỉ lệ sử  dụng dịch vụ chương trình cơ sở đạt 90%  Ngày 3:  số  lượng  sản  phẩm bán ra  280  sách,  số lượng  khách hàng  tới  250 khách, tỉ lệ sử  dụng dịch vụ chương trình của cơ sở đạt 90%  Mục tiêu khách hàng: đạt được 300 khách hàng mới    Thang đánh giá hoạt động của nhân viên trong phịng    Vị trí  Chỉ  tiêu  đánh giá  mức độ hồn thành  Thang điểm  cơng việc  1  2  3  4  5                    Nhân  viên  bán  Đảm bảo đủ doanh số theo kế hoạch.    hàng            Nhân  viên  Giải  đáp  tốt  thắc  mắc  của  khách    chăm  sóc  hàng.  khách hàng            Nhân  viên  tiếp  Hiệu  quả  liên  kết  với  các  trường    thị  trong khu vực            Hiệu  quả  của  công  tác  truyền  thông    và quảng cáo          Đánh  giá  chân  thực,  chính  xác  năng    lực của nhân viên trong phịng.          Trưởng phòng  Đưa  ra  kế  hoạch  phù  hợp  với  năng    lực của nhân viên.    Đặt mục tiêu đảm bảo SMART    Giám sát viên    18          19        BẢNG ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG NHÓM  Ngày   Thời  gian  Bài tập 1  10/8/20 Lựa  chọn  15­16/8 một  /2015  phòng  ban  trong  cơng  ty  mà  nhóm  đã  nghiên  cứu  xây  dựng  muc  tiêu,  chỉ  tiêu,  chỉ  số  của  hoạt  động  trong  một  năm  (1/2016­1 2/2016)  Thành viên  Các  công  việc  của  từng  thành  Đánh giá kết quả  viên  Đỗ  Thị  ● Lập kế hoach triển khai  ● Xác  định  Thanh Thủy  ● Phân  công  công  việc,  trách  phương  hướng  nhiệm  cho  mỗi  thành  viên  cơng  việc  cần  trong nhóm  phải làm.  ● Đưa  ra  quyết  định  cuối  ● Lập  kế  hoạch  cùng  về  mục  tiêu  cho  hành  động  cho  phòng  mà  cả  nhóm chọn để  cả  nhóm  và  nghiên cứu.  phân  chia  cơng  việc  cho  mỗi  thành  viên  trong nhóm.  ● Kỹ  năng  ra  quyết  định  và  lắng  nghe  ý  kiến  đóng  góp  của  các  thành  viên.  Nguyễn  Thị  ● Thu  thập  thông  tin  về  ● Ghi  chép,  cẩn  Bích Thủy  doanh nghiệp  thận , tỉ mỉ  ● Phân tích số liệu  ● Phân  tích  số  ● Tổng kết lại  các kết quả đạt  liệu  chính  xác,  được cho giám sát viên  đưa  ra  nhìn  ● Cùng  trưởng  nhóm  đưa  ra  nhận, đánh giá  những  mục  tiêu  cho  phòng  ● Nộp  bài  cho  nghiên cứu.  giảng viên đúng  thời hạn  Hà  Thị  ● Tìm  kiếm  và  đọc  tài  liệu  ● Luôn  giám  sát  Nghiệp  liên  quan  đến  việc  xây  chặt  chẽ,  thận  dựng mục tiêu.  trọng.  20      Bài tập 2  17/8/20 Thu  thập  15­30/8 lý  thuyết  /2015  và  thực  tế  có  liên  quan,dịch  các  nội  dung  các  bài  tài  liệu  đọc  thêm sang  tiếng Việt    ● Xây  dựng  mục  tiêu  của  ● Góp  ý  thẳng  phịng,  đưa  ra  các  chi  tiêu  thắn  cho  những  chỉ số  sai  lầm  để  cả  nhóm sửa chữa.      Đỗ  Thị  ● Tìm  kiếm  các  thơng  tin  có  ● Những  điều  đã  Thanh Thủy  liên  quan  tới  phát  triển  thị  đạt  được  và  trường.  những  hạn  chế  ● Thông  qua  bài  làm  của  các  mà  cơng  ty  đã  nhóm  được  cô  chữa  trên  gặp  phải  trong  lớp  và  những  nhận  xét  của  q  trình  phát  cơ  để  điều  chỉnh  lại  mục  triển  thị  trường  tiêu của nhóm.  trước đó  ● Đưa  ra  quyết  định  cuối  cùng  về  mục  tiêu  của  nhóm.  Nguyễn  Thị  ● Thu  thập  các  thơng  tin  từ  ● Tìm,  phân  tích  Bích Thủy  các  bài  viết  về  marketing,  được  những  về  thị  trường  của  các  nhà  khái  niệm,  bài  kinh  tế  đã  viết,  đã  nghiên  học  mới  liên  cứu được  quan  tới  thị  ● Thu  thập  các  tài  liệu  việc  trường  qua  mở rộng  thị trường  và phân  những  bài  viết  khúc thị trường.  có  tính xác thực  cao,  nên  được  áp  dụng  vào  thực tiễn  Hà  Thị  Nghiệp  ● Tìm  kiếm  và  đọc  các  tài  ● Giám  sát  chặt  liệu về thị trường   chẽ,  cẩn  thận,  ● Tìm các tài liệu thực tế của  đưa ra các góp ý  cơng ty   kịp  thời,  chính  xác  21      Bài tập 3  17/8/20 Xây  dựng  15­30/8 ma  trân  /2015  SWOT,  lựa  chọn  phương  án  triển  khai    Đỗ  Thị  ● Cùng  cả  nhóm  họp  bàn  về  ● Tìm  ra  những  Thanh Thủy  xây  dựng  SWOT,  góp ý  để  điểm  mạnh  ,  cơ  đưa  ra  điểm  mạnh  ,  điểm  hội  của  công  ty  yếu,  cơ  hội, thách  thức cho  để  đưa  ra  cơng ty  những  phương  ● Phân  tích  SWOT  đưa  ra  án  để  chớp  lấy  những phương án, phân tích  thời  cơ  để  phát  SO,  ST  đề  phương  án  thực  triển  hiện  ● Tổng  hợp  các  ý  kiến  của  thành  viên  Nguyễn  Thị  ● Xây  dựng  ma  trận  SWOT  ,  ● Xây  dựng  hợp  Bích Thủy  đưa  ra  điểm  yếu,  điểm  lý,  chặt  chẽ các  mạnh, cơ hơi, thách thức  điểm  mạnh  ,  ● Phân  tích  SO,  WO  đưa  ra  điểm  yếu  ,  cơ  phương án  hội  thách  thức  ● Tìm  kiếm tài liệu liên quan  của  công  ty  để  đến cách lập bảng SWOT  các  thành  viên  phân  tích  xây  dựng  phương  án hiệu quả  Bài tập 4:  17/8/20 Lập  bảng  15­30/8 phân  chia  /2015  hoạt  động  cho  từng  vị  trí  làm  Hà  Thị  ● Lập  bảng SWOT,  phân tích  ● Đánh  giá,  kiểm  Nghiệp  dữ  liệu  từ  các  tài  liệu  có  tra  lại  bảng  được  SWOT,  chỉnh  ● Tìm  các  tài  liệu  liên  quan  sửa những phần  đến  cơng  ty  để tìm ra  điểm  chưa phù hợp  mạnh, điểm yếu  Đỗ  Thị  ● Cùng  cả  nhóm  đưa  ra  hoạt  ● Đưa ra  các  hoạt  Thanh Thủy  động  cụ  thể  cho  cả  phòng  động  cụ  thể,  kinh doanh  phù  hợp  với  ● Đưa  ra  hoạt  động cho vị  trí  năng  lực  của  trưởng  phịng  và  giám  sát  từng  thành  viên  viên.  22      theo  tình  huống     Nguyễn  Thị  ● Cùng  nhóm  trưởng  đưa  ra  ● Hỗ  trợ  tốt  cho  Bích Thủy  hoạt  đơng  cụ  thể  cho  từng  trưởng  nhóm để  nhân  viên  kinh  doanh  và  đưa  ra  được  nhân  viên  chăm  sóc  khách  quyết  định  xây  hàng trong phịng.  dựng  hoạt  động  ● Tìm  đọc  tài  liệu  về  phù hợp.  thang  đánh  giá  kết quả hoạt  động.  Hà  Thị  ● Xem  tình  hình  thực  tế  của  ● Kiểm  tra,  đánh  Nghiệp  cơng  ty,  nội  dung  và  hoạt  giá  lại  các  nội  động của nhân viên.  dung,  hoạt  ● Đặt ra mục tiêu của công ty  động  của  từng  thành viên    23    ... tâm  Phát  hành? ?sách? ? chính  thức  chuyển  thành  Cơng? ?ty? ? cổ? ? phần? ? Sách? ?giáo? ?dục? ?tại  thành  phố  Hà? ? Nội? ? theo  quyết  định  số  1575/QĐ­BGD&ĐT­TCCB  ngày  29/03/2004  của? ? Bộ? ?Giáo? ?dục? ?và Đào tạo. ... ­ Phát triển? ?thị? ?trường? ?nội? ?địa dựa theo chiến lược? ?của? ?cơng? ?ty.   ­ Lập? ?kế? ?hoạch? ?kinh? ?doanh? ?các sản phẩm? ?sách? ?của? ?cơng? ?ty.   ­ Tham  mưu,  đề  xuất  cho  ban  Giám đốc,  hỗ  trợ  các bộ phận khác về? ?kinh? ?doanh,  tiếp? ?thị,  ... thiệu? ?sách? ?cho? ?công? ?ty? ? − Mở? ? rộng? ? thị? ? trường? ? ở  các  vùng  miền  lân  cận  và  đi  sâu vào các? ?thị? ?trường? ?hiện tại.  − Quảng  cáo qua trang  Web,  trên  mạng  internet về  sách? ? của? ? công? ? ty? ? và