tiểu luận môn quản trị chiến lược xây dựng chiến lược phát triển công ty bánh đức phát 2014 - 2020

VB16QT001 – Nhóm TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TẬP TÌNH HUỐNG – MƠN HỌC : ĐỀ TÀI : QUẢN TRỊ CHIẾN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN LƯỢC BÁNH ĐỨC PHÁT 2014-2020 CÔNG TY GVHD : TS Hoàng Lâm Tịnh Lớp : VB16QT001 – Nhóm Sinh viên : Lê Trung Tính (33131021532) Diếp Văn Phụng (33131022556) Trần Quang Thành (33131020225) Nguyễn Thị Thảo (33131020250) Lê Văn Quế (33131020717) Nguyễn Văn Nguyên (33131020053) Ngô Bảo Anh (33131010343) Thá n g 05/2014 Thá n g 11/2013 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH MÔN HỌC : QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI : XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY BÁNH ĐỨC PHÁT 2014-2020 GVHD : TS HỒNG LÂM TỊNH KHĨA 16 - LỚP VB16QT001 – NHĨM Sinh Viên : Mã số SV Họ Tên Ngày sinh Đóng góp 33131021532 Lê Trung Tính 21/01/1983 100% 33131022556 Diếp Văn Phụng 20/06/1985 100% 33131020225 Trần Quang Thành 15/06/1985 100% 33131020250 Nguyễn Thị Thảo 13/06/1989 100% 33131020717 Lê Văn Quế 10/03/1986 100% 33131020053 Nguyễn Văn Nguyên 27/09/1983 100% 33131020343 Ngô Bảo Anh 29/07/1982 100% MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU Bảng 2.1 : Mức tăng trưởng kinh tế năm 2012 2013 Bảng 2.2 : Tỷ trọng khu vực kinh tế năm 2012 2013 Bảng 2.3 : Các đối thủ cạnh tranh Đức Phát Bakery Bảng 2.4 : Ma trận đánh giá yếu tố bên ngồi Bảng 2.5 : Bảng phân tích lực cốt lõi Bảng 2.6 : Ma trận SWOT Đức Phát Bakery Bảng 3.1 : Doanh thu Đức Phát từ năm 2004 đến năm 2013 Bảng 3.2 : Thiết lập phương trình doanh thu cho cơng ty mẹ Bảng 3.3 : Thiết lập phương trình dự báo doanh thu cho cửa hàng Bảng 3.4 : Doanh thu dự báo Đức Phát cho năm 2014-2020 Bảng 3.5 : Ma trận BCG DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1 : Cơ cấu doanh thu lĩnh vực bánh Công ty Đức Phát năm 2012 Biểu đồ 1.2 : Tình hình lợi nhuận Cơng ty Biểu đồ 2.1 : Tốc độ tăng GDP Biểu đồ 2.2 : Chỉ số giá tiêu dùng CPI Biểu đồ 2.3 : Kim ngạch xuất khẩu, nhập cán cân thương mại từ 20112013 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1 :Kao Siêu Lực, người tạo thương hiệu bánh tiếng Đức Phát ABC Bakery Hình 1.2 :Sơ đồ tổ chức Đức Phát Bakery Hình 2.1 :Phân đoạn chiến lược SBU bánh bơng lan Hình 2.2 :Phân đoạn chiến lược SBU bánh cracker Hình 2.3 :Phân đoạn chiến lược SBU bánh mì Hình 2.2 :Mơ hình áp lực cạnh tranh Micheal Porter Hình 2.3 :Chuỗi giá trị Hình 3.1 :Ma trận BCG Hình 3.2 :Ma trận BCG tương lai CHƯƠNG I: SƠ LƯỢC VỀ LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN ĐỨC PHÁT BAKERY 1.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN ĐỨC PHÁT BAKERY 1.1.1 Lịch sử hình thành Cơng ty Năm 1995 thành lập Doanh Nghiệp Tư Nhân, phát triển 12 chi nhánh cửa hàng Quận nội thành TP.HCM Năm 2007, từ DNTN đăng ký chuyển lên Công Ty TNHH SXTM Đức Phát Bakery gồm 12 chi nhánh công ty Năm 2008, cung cấp không đủ nhu cầu thị trường Chúng đầu tư xưởng khu Công Nghiệp Tân Tạo vốn đầu tư 160 tỷ, trang bị dây chuyền máy móc đại Năm 2009, chúng tơi mở Cty TNHH Đức Phát Water (Nước suối) Bình Dương đưa phục vụ thị trường dòng sản phẩm đa dạng như: Nước Suối, Trà linh chi Không dừng phát triển thị trường Bánh Đầu năm 2010, chúng tơi đầu tư xây dựng tịa nhà Cao ốc văn phòng cho thuê đường Nguyễn Trãi Q1, dự trù khánh thành vào cuối năm CÔNG TY TNHH SX-TM ĐỨC PHÁT BAKERY Lô 22 Đường Trung Tâm, Khu Công Nghiệp Tân Tạo, Phường Tân Tạo A, Quận BìnhTânGPKD: 0304133731 | Ngày cấp phép: 29/11/2005 Chủ doanh nghiệp: Dư Đức Phát Nhưng người gầy dựng thành công tên tuổi Đức Phát Bakery chính là Kao Siêu Lực, Người chồng đã ly hôn của Dư Đức Phát Logo công ty 1.1.2 Q trình phát triển Cơng ty Ba mươi năm trước, cộng đồng người Hoa khu vực Quận quận 11 (thành phố Hồ Chí Minh) đón nhận thêm gia đình chạy nạn từ Campuchia sang Đó gia đình Kao Siêu Lực Campuchia quê hương ông chủ doanh nghiệp Á Châu Ở đó, ơng sống gia đình giả thủ PhnomPenh, có cha thương gia gốc Hoa tiếng Năm 1975, Campuchia xảy biến động, nhiều người từ Campuchia tìm đường đến Việt Nam Gia đình Kao Siêu Lực muốn đến Việt Nam cách nên phải chạy trốn nơng thơn Cũng năm đó, cha anh qua đời sống thiếu thốn Cuộc sống với kềm kẹp quyền diệt chủng Pơn Pốt khơng khác cực hình Mỗi ngày làm, gia đình anh hàng ngàn người khác nhìn vào lỗ huyệt đào sẵn, chờ đợi đến lượt mình… Hình 1.1 :Kao Siêu Lực, người tạo thương hiệu bánh tiếng Đức Phát ABC Bakery May mắn thay, năm 1979, Campuchia giải phóng khỏi bàn tay diệt chủng gia đình Kao Siêu Lực tìm đường đến thành phố Hồ Chí Minh Không tài sản, tiếng Việt, chàng trai 20 tuổi Kao Siêu Lực phải làm đủ nghề để ni sống gia đình Vốn học từ cha nghề khí, thiết bị phụ tùng xe hơi, lúc Việt Nam, ngành chưa phát triển, Kao Siêu Lực đành chọn công việc chạy xe ba gác thuê Ban ngày không mượn xe, anh đành chờ đến tối mượn xe người quen chạy đến tận 12 đêm Do tiếng Việt, anh biết xòe tay nhận tiền khách mà chẳng nghề kỳ kèo Bốn tiếng chạy xe thuê ngày không đủ nuôi sống mẹ đứa em Thế không nhà, anh ngủ xe, chờ cho lị bánh mì bánh vào lúc sáng để nhận bánh mang bán Sau tháng chạy xe thuê, biết chút điểm mua bán, anh chuyển sang bán gạo Thời điểm đó, chất lượng gạo không tốt, người mua phải ăn gạo bị pha lẫn tạp chất Thế là, anh sắm nia để sàng gạo Hình ảnh niên ngồi sàng gạo gây tò mò thu hút nhiều khách hàng Khơng có tiền mua cân, anh dùng lon sữa bị đong gạo, trọng lượng ln đúng, giá lại hợp lý Những năm 1979-1980, Việt Nam cịn nhận viện trợ bột mì từ nước ngồi Rất nhiều người đem bột mì đổi lấy gạo ăn không quen Anh đứng mua đem bỏ cho lị làm bánh Lúc đó, anh phát có biệt tài phân loại bột nhanh chuẩn xác Các lị bánh thích mua bột anh để làm bánh ngon, chọn loại bột Giá bột anh giao cho lò bánh rẻ Nhưng lần, sau giao bột cho lị bánh, người thợ nơi nói rằng, người khác đến giao bột với giá cao anh, chất lượng tốt Anh đem chuyện hỏi chủ lò bánh cam đoan bột khơng cung cấp hàng Khi quay lại để xem kết quả, ơng chủ lị bánh thơng báo bột anh xa bột người Sau tìm hiểu anh biết người giao bột thông đồng với thợ làm bánh để “hất” anh Lúc đó, anh thề rằng, sau có mở sở làm bánh, thiết phải lên từ vị trí người thợ để không phụ thuộc vào người khác Từ anh giao bột đến ông chủ Không cam phận làm người giao bột, anh bắt đầu đến lò bánh để học cách làm bánh Và bánh lan thử nghiệm anh Vốn có kiến thức khí, anh đưa ý tưởng đặt hàng làm máy đánh trứng loại lớn Trớ trêu thay, máy nhỏ làm được, máy lớn đánh trứng lại khơng Một lần, nằm nhìn lên trần nhà, anh thấy để cánh quạt tạo gió mạnh, cánh phải cắt xéo Thế cần thay đổi chút ít, máy đánh bột lớn đời Thời gian đầu, anh dám làm thùng bánh trực tiếp giao hàng Một tháng sau, tiệm bánh giới thiệu cho nhau, số lượng tăng lên 20 thùng Bánh làm không đủ bán, anh giao hàng mà người mua đến tận nhà anh để lấy Ngoài tiệm bánh tư nhân, anh giao bánh cho Phòng Lương thực quận 11, thành phố Hồ Chí Minh Một lần, lãnh đạo nơi gọi anh lên bảo, bánh anh ngon, đặt sở hẻm người biết tới Sau đó, Phịng Lương thực quận giúp anh địa điểm đường tháng Lúc này, anh bắt đầu nghĩ đến tên cho cửa hiệu để dễ giao dịch Nam 1987, anh lấy tên vợ Đức Phát để đặt cho cửa hiệu với mong muốn “lấy đức để phát” Một cửa hiệu lớn bán thứ bánh bánh lan Lúc này, sở làm bánh mì lại q nhiều Nhớ đến thời cịn Campuchia, anh ăn loại bánh mì croissant Pháp Dựa vào trí nhớ tưởng tượng, anh mày mò làm Sau ngày thử nghiệm, làm hỏng mẻ bột, đến ngày thứ 6, bánh croissant đời Chỉ sau giờ, 24 bánh croissant bán trơn Sáng hôm sau, khách hàng đến hỏi xem bánh lò chưa Và tuần sau, khách hàng đặt trước 200 200 bánh croissant khiến anh tự tin thuê nhân công dạy họ làm bánh “Tơi nói với học trị, nghề khơng sợ lỗi thời Điều thúc họ làm việc học hỏi chăm”, ông kể Năm 1992, anh mở thêm tiệm bánh đường Nguyễn Du quận 1, mở đường lên “Vua bánh” Sài gòn Đức Phát tuyệt phẩm bánh dừa lưới Những năm 1992-1995 thời điểm cực thịnh Đức Phát Hơn 10 tiệm bánh lớn đời Năm 1994, tập đoàn Rheon Nhật, chuyên sản xuất thiết bị máy móc ngành chế biến thực phẩm mời ông Lực sang tham quan nhà máy Tại đây, công nghệ làm bánh đại Nhật hút hồn ông Trở về, ông Lực đảo lộn công thức làm bánh Lúc câu nói cha làm ơng suy nghĩ: có sản xuất nhanh phát triển, dù hai tay có làm khơng đuổi kịp Bảng 3.1 – Doanh thu Đức Phát từ năm 2004 tới năm 2013 Như ta thấy, tình hình doanh thu Đức Phát tăng trưởng ổn định qua năm Tuy nhiên đến năm 2011 doanh thu công ty tăng đột biến mặt công ty phát triển, mặt công ty quy trình đại nên suất tăng cao, thêm vào nhu cầu thức ăn nhanh ngày lớn Như dùng phương pháp dự báo đường thẳng thông thường để dự báo doanh thu Đức Phát năm tới mốc năm 2008 Thiết lập phương trình dự báo doanh thu Đức Phát từ năm 2014 đến năm 2020: Phương trình dự báo có dạng: y = y1 + y2 (y1 = a1X1 + b1; y2 = a2X2 + b2) Với: y: doanh thu cần dự báo y1: doanh thu dự báo công ty mẹ y2: doanh thu dự báo cửa hàng, liên kết X: thứ tự năm 2011 (1) đến năm 2012(2) Y: doanh thu thực N: năm Thiết lập phương trình doanh thu cho công ty mẹ: Y1 X1 X1 Y1 X2 2005 (1) 803 803 2006 (2) 1,001 2,002 2007 (3) 1,238 3,714 2008 (4) 1,466 5,864 16 2009 (5) 1,539 7,695 25 2010 (6) 1,942 11,652 36 2011 (7) 2,602 18,214 49 2012 (8) 2,404 19,232 64 12,995 69,176 204 36 Bảng 3.2 : Thiết lập phương trình doanh thu cho cơng ty mẹ Áp dụng phương pháp dự báo theo đường xu hướng ta tính giá trị a1 b1 sau: a1 = 254 b1 = 478 Như phương trình dự báo doanh thu cơng ty mẹ có dạng: y1 = 254X1 + 478 (tỷ đồng) Thiết lập phương trình dự báo doanh thu cho cửa hàng, liên kết: Năm (x2) Doanh thu thực (y2) x2 y2 x2 2011 (1) 1,676 1,676 2012 (2) 1,908 3,816 (3) 3,584 5,492 Bảng 3.3 : Thiết lập phương trình dự báo doanh thu cho cửa hàng Áp dụng phương pháp dự báo theo đường xu hướng ta có giá trị a2 b2 : a2 = 232 b2 = 1,444 Phương trình dự báo doanh thu cửa hàng, liên kết sau: y2 = 232x2 + 1,444 (tỷ đồng) Như vậy, ta có bảng dự báo doanh thu công ty Đức Phát đến năm 2020: Năm Doanh đồng) 2014 thu 2015 2016 2017 2018 2019 2020 (tỷ 5,400 5,870 6,362 6,848 7,334 7,829 8,306 Bảng 3.4 – Doanh thu dự báo Đức Phát cho năm 2014-2020 3.3 SỨ MỆNH VÀ MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY ĐỨC PHÁT TRONG GIAI ĐOẠN 2014-2020 3.3.1 Sứ mệnh Đức Phát công ty hoạt động lĩnh vực thực phẩm, bán lẻ nhằm tạo dựng sống tốt đẹp cho người Sự tin cậy, tầm nhìn, tính sáng tạo, động, niềm tự hào phát triển không ngừng đội ngũ nhân viên giá trị cốt lỗi làm tảng tạo sản phẩm dịch vụ, góp phần đưa Đức Phát trở thành tên tuổi hàng đầu thị trường 3.3.2 Mục tiêu Đức Phát giai đoạn 2014-2020 Trong dài hạn: Mục tiêu Đức Phát tập trung nguồn lực cho lĩnh vực kinh doanh cốt lõi thực phẩm Trong tương lai công ty muốn người tiêu dùng Đức Phát qua sản phẩm bánh tươi & sản phẩm từ sữa mà cịn có sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu hàng ngày Đa dạng sản phẩm ngành hàng thực phẩm việc cơng ty hướng tới chuyên nghiệp việc phục vụ nhu cầu thị trường Lợi nhuận/ vốn đầu tư hàng năm 20% Trong ngắn hạn: Mục tiêu cần tạo sản phẩm đảm bảo chất lượng phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Công ty mở rộng thêm độ phủ bên cạnh khai thác tối đa tính hiệu hệ thống phân phối mà Đức Phát xây dựng tốt Tập trung mở rộng danh mục sản phẩm tận dụng hệ thống phân phối để mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm hàng ngày để tăng trưởng hiệu Về phương hướng tiếp cận, chúng tơi tìm kiếm hội tăng trưởng tự nhiên bên Tăng trưởng tự nhiên đến từ việc hợp tác với đối tác bên để sản xuất sản phẩm thương hiệu Đức Phát phân phối qua hệ thống bán hàng Công ty Mặt khác, hội tăng trưởng từ bên đánh giá dựa loại sản phẩm (khả tăng trưởng thị trường, mức độ cạnh tranh thị trường, định vị sản phẩm), khả điều hành Công ty định giá (bao gồm lợi nhuận rủi ro) Cơ sở đánh giá khả tiến tới sáp nhập, tích hợp hệ thống tạo giá trị cải tổ hoạt động mục tiêu sáp nhập Cải thiện sức cạnh tranh giá dịch vụ hậu Doanh thu tăng mức 9-10%, 3.4 PHÂN TÍCH CẤU TRÚC KINH DOANH 3.4.1 Ma trận BCG Đơn vị Doanh số (tỷ VND) Số đối thủ Doanh số công ty dẫn đầu (tỷ VND) % tăng trưởng thị phần 1.Bánh Bông Lan 782 28 782 195 100 2.Bánh cracker 773 32 773 515 4200 3.Bánh mì 536 25 765 600 536 15 ∑ 2091 Bảng 3.5 : Ma trận BCG Ở phân tích SBU công ty 1: 782/2091 = 37.4% 782/195 = 2: 773/2091 = 36,96% 773/515 3: 536/2091= 25.64% 536 /765 = = 1.5 0,7 Stars Cash cow Dogs Question marks Thị phần tương đối Tỷ lệ tăng trưởng thị trường 1.5 0,7 10 5% 10% 7% 15% 20% Hình 3.1 - Ma trận BCG 3.4.2 Ma trận BCG tương lai Căn vào phân tích, đánh giá dự đốn môi trường kinh doanh; lực kỳ vọng Đức Phát thị phần mức tăng trưởng SBU công ty năm tới, để thiết lập ma trận BCG tương lai Ma trận giúp ta định vị vị trí SBU từ đưa chiến lược thích hợp Stars Cash cow Dogs Question marks Thị phần tương đối Tỷ lệ tăng trưởng thị trường 1.5 0,7 10 5% 10% 7% 15% 20% Hình 3.2 - Ma trận BCG tương lai 3.4.3 Chiến lược cấp công ty giai đoạn 2014-2020 Qua số phân tích chiến lược trình bày phần trước : phân tích ma trận tổng hợp SWOT, phân tích ma trận danh mục vốn đầu tư (phân tích ma trận BCG) nhóm chúng tơi xin phép đưa chiến lược cho công ty 3.4.3.1 Chiến lược tăng trưởng tập trung Mục tiêu : Chiến lược áp dụng cho SBU • Tăng doanh số lợi nhuận sở hoạch định nâng cao hiệu tiếp thị bán hàng • Tăng tính hiệu việc phân bổ nguồn nhân lực • Tập trung phát triển sản phẩm bánh mì với số lượng cao • Dự đoán cung - cầu, hoạch định kế hoạch thu mua nhằm nâng cao tính hiệu • Nâng cao uy tín quan hệ với khách hàng Ưu điểm : • Tăng cường uy tín mối quan hệ với khách hàng • Mở rộng thị trường thị trường tiêu thụ • Cơ hội để gia tăng daonh số lợi nhuận Nhược điểm : • Cần có nguồn tài chính, chi phí lớn cần phải có thời gian Các yếu tố đạt LTCT : • Đảm bảo chất lượng sản phẩm, đáp ứng đầy đủ kịp thời theo u cầu khách hàng • Có uy tín quan hệ tốt với khách hàng Biện pháp thực hiện: • Lựa chọn khách hàng uy tín, giữ quan hệ tốt với khách hàng cũ, tìm thêm khách hàng • Kiểm sốt tốt khâu nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm, không để tồn kho lâu gây hao hụt, giảm chất lượng hư hỏng sản phẩm rủi ro bất thường • Đào tạo đội ngũ nhân viên, đặc biệt đội ngũ marketing bán hàng Đây lực lượng đem khách hàng doanh số cho cơng ty • Chủ động tiếp thị đến khách hàng mới, đồng thời phải kết hợp với chương trình xúc tiến bán hàng như: sách giá hấp dẫn, chiết khấu theo số lượng, chương trình khuyến mãi, giảm giá, cho mức tín dụng trả chậm nhằm tác động đến hành vi mua hàng khách hàng Chiến lược tăng trưởng tập trung gồm chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược phát triển thị trường chiến lược phát triển sản phẩm 3.4.3.1.1 Chiến lược thâm nhập thị trường Tăng trưởng cách tăng sản lượng tiêu thụ thị trường cách giữ tìm thêm khách hàng với nỗ lực hoạt động Marketing Mục tiêu : Củng cố khách hàng tại, làm tăng khách hàng mới, thị trường Biện pháp thực hiện: Tìm hiểu khách hàng mới, tác động đến hành vi mua hàng họ chương trình xúc tiến bán hàng : sách giá cạnh tranh, giảm giá, khuyến mãi, mức chiết khấu mua với số lượng lớn, tín dụng trả chậm,… Các chiến lược hỗ trợ cho chiến lược thâm nhập thị trường: a • • • • • • b • • • c • • • d • Chiến lược Marketing Thực tìm hiểu, nghiên cứu nhu cầu sản phẩm khả cung ứng sản phẩm thị trường Nghiên cứu sách giá bán sản phẩm đối thủ cạnh tranh Đưa sách giá cạnh tranh khu vực Thực thiết kế lại catalogue bán hàng nâng cấp website công ty; nâng cao hiệu bán hàng qua hình thức catologue Cải tiến, đơn giản hóa quy trình đặt hàng, giao hàng nhanh gọn, đáp ứng nhanh chóng, kịp thời nhu cầu khách hàng Thực chương trình xúc tiến bán hàng : giảm giá, mức chiết khấu, khuyến mãi, tín dụng trả chậm… Chiến lược nguyên vật liệu mua hàng Chiến lược nguyên vật liệu mua hàng tập trung vào việc mua sản phẩm chất lượng tối thiểu hóa chi phí mua hàng Tiến hành phân tích, dự báo nhu cầu thời kỳ nhằm lên kế hoạch mua hàng, đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng Thực liên kết với nhà cung cấp để tập hợp nhu cầu, nhằm tăng sức mạnh đàm phán nhằm tối thiểu hóa chi phí mua hàng Chiến lược vận hành Thường xuyên kiểm tra, bảo trì nhà kho nhằm tạo điều kiện tốt cho công tác lưu kho sản phẩm Thực quản lý chất lượng sản phẩm, đảm bảo sản phẩm không bị hư hỏng hay bị giảm chất lượng Thực tốt công tác quản lý hàng tồn kho, lên kế hoạch tồn kho tối ưu nhằm giảm tối thiểu hóa chi phí tồn kho Chiến lược tài Đầu tư sửa chữa, nâng cấp kho chứa hàng tồn kho • • e • • • f Lập kế hoạch tài cho cơng ty : hình thức huy động vốn, cấu vốn, dự án đầu tư, phương thức toán nợ nhằm đảm bảo nguồn vốn cho hoạt động kinh doanh công ty Kiểm tra hoạt động tốn khách hàng, giảm thiểu tình trạng nợ khó địi khách hàng chiếm dụng vốn Chiến lược nguồn nhân lực Tuyển dụng nhân viên có kỹ phù hợp với tính chất cơng việc Tiến hành đào tạo, nâng cao kỹ cho nhân viên, đặc biệt đội ngũ marketing & bán hàng Chính sách lương, thưởng đặc biệt nhân viên marketing &bán hàng ; động viên kích thích họ đem khách hàng doanh số cho công ty Chiến lược nghiên cứu phát triển • Phân tích xu hướng cơng nghệ, đánh giá chọn lựa công nghệ sản phẩm, đặc biệt ý đến công nghệ thị trường 3.4.3.1.2 Chiến lược phát triển thị trường Tăng trưởng cách thâm nhập vào thị trường nước quốc tế, tạo lập mối quan hệ tốt với đối tác nước Mục tiêu :Tăng khách hàng nội địa quốc tế, tăng doanh thu lợi nhuận Biện pháp thực : • Thành lập phịng Marketing, đầu tư cơng tác nghiên cứu phát triển thị trường • Chào bán hàng với giá cạnh tranh nhằm thu hút khách hàng • Thực kiểm soát hoạt động nhằm giảm chi phí, giảm giá thành Các chiến lược chức hỗ trợ : giống chiến lược chức hỗ trợ chiến lược thâm nhập thị trường 3.4.3.1.3 Chiến lược phát triển sản phẩm Tạo tăng trưởng qua sản phẩm : bánh mì giịn, dẻo, nhiều hương vị Mục tiêu : • Đa dạng hóa sản phẩm để tồn phát triển nhằm hỗ trợ cho mặt hàng chủ lực bánh lan, bánh cracker • Nâng cao uy tín, củng cố phát huy khả cơng ty đa lĩnh vực • Gia tăng khách hàng thu hút khách hàng tiềm ẩn • Giữ vững gia tăng thị phần sản phẩm chính, góp phần tăng doanh thu công ty từ hoạt dộng kinh doanh phụ Ưu điểm : Tăng cấu sản phẩm; tăng sản lượng hàng hóa; tăng khách hàng, doanh thu lợi nhuận; chia sẻ chi phí chung hoạt động; nắm bắt thông tin thị trường, khách hàng, ĐTCT,… Nhược điểm : Môi trường cạnh tranh gay gắt; địi hỏi khả tài lớn; đội ngũ nhân viên giỏi, động; phải có sách kinh doanh hợp lý, thực sách tốn hỗ trợ khách hàng Các yếu tố để đạt LTCT : • Giá bán cạnh tranh, có sách hỗ trợ giá, sách khuyến mãi, hậu mãi, cho khách hàng • Có sở khách hàng rộng, thị phần lớn • Đa dạng hóa cấu sản phẩm, kéo dãn chu kỳ sống sản phẩm • Đội ngũ nhân viên giỏi, động, nhiệt tình • Hàng hóa phải đảm bảo chất lượng, tiêu chí kỹ thuật • Có nhiều kinh nghiệm lĩnh vực xuất nhập Biện pháp thực : • Đánh giá, lựa chọn nhà cung cấp uy tín sản phẩm đầu vào • Quản lý hàng tồn kho hiệu quả, đảm bảo cung ứng kịp thời, đáp ứng nhu cầu • Có sách thu hút khách hàng, cạnh tranh hiệu qảu với ĐTCT • Thiết kế cách trí, trưng bày sản phẩm Showroom • Nâng cao hiệu Marketing bán hàng • Có sách tuyển dụng, đào tạo đội ngũ marketing, đội ngũ bán hàng • Thực liên kết với nhà cung nhằm hỗ trợ điều kiện, tận dụng lợi tốt Các chiến lược chức hỗ trợ cho chiến lược phát triển sản phẩm : a Chiến lược Marketing • Thực phân tích, dự báo nhu cầu khả cung ứng sản phẩm, dịch vụ thị trường • Xây dựng hệ thống kênh phân phối, mở rộng mạng lưới tiêu thụ khắp nước • Thực đánh giá, lựa chọn khách hàng có lực, uy tín • Có sách bán hàng, chiết khấu theo số lượng nhằm thu hút khách hàng • Nâng cao hiệu tiếp thị bán hàng đội ngũ marketing & bán hàng b Chiến lược nguyên vật liệu mua hàng • Tập trung vào việc giảm chi phí mua hàng nhằm đạt lợi chi phí thấp phân khúc thị trường • Đánh giá, lựa chọn nhà cung ứng thích hợp • Kiểm sốt hoạt động vận chuyển nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng, tránh rủi ro đường vận chuyển giảm thiểu chi phí vận chuyển c Chiến lược vận hành • Thực quản lý chất lượng sản phẩm, đảm bảo sản phẩm không bị hư hỏng hay bị giảm chất lượng • Thực tốt cơng tác quản lý hàng tồn kho, lên kế hoạch tồn kho tối ưu nhằm giảm tối thiểu hóa chi phí tồn kho d Chiến lược tài • Đảm bảo nguồn tiền để nhập hàng hóa đầu vào • Quản lý tốt khoản phải thu, không để khách hàng chiếm dụng vốn nợ khó địi • Có sách hỗ trợ tốn cho khách hàng uy tín, khách hàng thân thiết e Chiến lược nguồn nhân lực • Tuyển dụng, đào tạo đội ngũ Marketing & bán hàng động, có lực • Tuyển nhân viên có trình độ chun mơn, am hiểu ngành nghề kinh doanh f Chiến lược nghiên cứu phát triển • Thực đánh giá, phân tích dự báo xu hướng công nghệ, đặc biệt ý đến cơng nghệ thị trường để có định đầu tư thích hợp • Thực kiểm sốt, quản lý tốt chất lượng sản phẩm dịch vụ • Đầu tư cho hoạt động nghiên cứu, cải tiến phương pháp phục vụ khách hàng 3.4.3.2 Chiến lược tăng trưởng ổn định Mục tiêu : Chiến lược áp dụng cho SBU 1, SBU • Tăng trưởng sản phẩm bánh lan bánh cracker đem lại nguồn thu cho công ty để đầu tư vào SBU3 • Tận dụng tối đa cơng suất nhà kho Các biện pháp thực : • Thiết lập tốt mối quan hệ với khách hàng cơng ty • Tăng cường hoạt động dịch vụ khuyến • Ký kết hợp đồng cung ứng dài hạn với chuỗi cửa hàng bán lẻ 3.4.3.3 chiều Chiến lược tăng trưởng đường hội nhập dọc thuận Mục tiêu : Chiến lược áp dụng SBU • Tăng trưởng cách tập trung nỗ lực nhằm kiểm soát kênh phân phối sản phẩm, đảm bảo đầu cho công ty • Giữ vững gia tăng thị phần ngành hàng cách liên kết, ký hợp đồng cung cấp dài hạn với khách hàng lớn • Nâng cao uy tín, hiệu kinh doanh cơng ty • Nắm bắt thơng tin KH, thị trường, nhà cung cấp, ĐTCT nước Biện pháp thực : • Thực đánh giá, phân loại khách hàng • Liên kết với KH cơng nghiệp, ký HĐ dài hạn cung cấp sản phẩm cho họ • Mở rộng dịch vụ bán hàng • Tăng cường, thiết lập mối quan hệ với khách hàng Ưu điểm : • Đảm bảo đầu ra, gia tăng sản lượng, kiểm sốt lợi nhuận • Hạn chế cạnh tranh gay gắt từ ĐTCT • Nắm thơng tin thị trường, khách hàng, ĐTCT để có điều chỉnh thích hợp, kịp thời Nhược điểm : • Khó tìm đối tác • Địi hỏi phải có sách hấp dẫn, cạnh tranh so với ĐTCT Các yếu tố đạt LTCT : • Chính sách cạnh tranh so với ĐTCT • Có uy tín mối quan hệ tốt với khách hàng Các chiến lược hỗ trợ cho chiến lược hội nhập dọc thuận chiều : giống chiến lược hỗ trợ cho chiến lược phát triển sản phẩm 3.4.4 3.4.4.1 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (SBU) Chiến lược SBU Mục tiêu: tăng lợi nhuận hàng năm 15-18% • Sản phẩm: bên cạnh việc đa dạng hóa nhóm sản phẩm có, phát triển thêm nhóm sản phẩm cao cấp bánh mì siêu mềm cao cấp, phát triển theo chiều sâu cho ngành hàng Dịng bánh có hương vị bơ sữa, dâu, dứa, sơ-cơ-la hay bánh mì lạt sandwich vị sữa, bơ đậu phộng Dịng bánh mặn có vị thịt bị, gà, chà bơng • Giá: Đầu tư dây chuyền máy móc thiết bị tự động nhằm đâu sản phẩm chất lượng cao, ổn định có giá thành cạnh tranh • Khuyến mãi: áp dụng chương trình khuyến nhân ngày lễ kỷ niệm nhằm tăng sức hút cho sản phẩm • Kênh phân phối: tiếp tục mở rộng ngành bánh tươi, tập trung vào khu vực thành phố với dịng sản phẩm chủ lực; cải tiến hệ thống logistic nhằm mở rộng gia tăng thâm nhập thị trường khu vực tỉnh miền Tây miền Trung, thâm nhập phát triển kênh (phân khúc khách sạn, nhà hàng, khu nghỉ dưỡng …) • Chất lượng nguồn nhân lực: đào tạo, tổ chức nguồn lực bán hàng chuyên biệt cho ngành hàng bánh mì 3.4.4.2 Chiến lược ổn định SBU Mục tiêu: Ổn định lợi nhuận hàng năm đạt 20% Như phân tích, SBU có mức độ tăng trưởng thị phần thấp Tuy nhiên, xem “con bị sữa” cơng ty, có khả tạo nguồn thu cho cơng ty, cung cấp dòng tiền để đầu tư vào SBU khác Vì cơng ty nên đầu tư vào SBU Mục tiêu, biện pháp thực giống chiến lược tăng trưởng ổn định cấp công ty 3.4.4.3 Chiến lược đa dạng hóa cho SBU Mục tiêu: Mở rộng thị phần thị trường khoảng 24% vào năm 2017 • Sản phẩm: đầu tư thêm dây chuyền sản xuất sản phẩm mới, cao cấp đảm bảo cung cấp thị trường, mở rộng thị phần đa dạng hóa sản phẩm • Giá: tối ưu hóa chi phí, tăng cường tính cạnh tranh giá thị trường • Khuyến mãi: tăng cường hoạt động quảng bá thương hiệu nhằm tăng cường mức nhận biết thương hiệu • Kênh phân phối:mở rộng độ phủ sản phẩm lên toàn kênh phân phối nước sang thị trường xuất • Chất lượng nguồn nhân lực: đào tạo, tổ chức nguồn lực bán hàng chuyên biệt cho ngành hàng bánh cracker 3.4.5 Chiến lược cấp chức công ty Các chiến lược chức nhằm phục vụ, hỗ trợ cho việc thực chiến lược SBU chiến lược chung cơng ty Vì vậy, chiến lược chức đóng vai trị quan trọng cơng ty Với kết phân tích mặt hoạt động môi trường hoạt động Công ty Đức Phát hoạch định chiến lược phát triển Công ty Đức Phát đến năm 2020, số chiến lược chức sau nhằm góp phần thực tốt chiến lược chọn 3.4.5.1 Chiến lược Marketing Xây dựng chiến lược maketing cho dòng sản phẩm Xây dựng chiến lược maketing cho dòng sản phẩm, nhãn hàng thật hiệu quả, tránh tình trạng đặt nhiều tên gọi cho loại bánh kẹo thành phần, hương vị chúng khơng có khác biệt nhiều, làm cho người tiêu dùng “bị rối” trước vô vàng tên gọi, kết người tiêu dùng không nhớ ấn tượng nhãn hàng Thương hiệu Đức Phát tiếng, người tiêu dùng Việt Nam biết đến số dịng sản phẩm làm nên thương hiệu Đức Phát (Bánh trung thu, bánh tươi, AFC), phần lớn dòng sản phẩm, nhãn hàng Đức Phát người tiêu dùng khơng nhớ nhận dạng được, điều làm doanh thu tăng trưởng khơng cao Cắt giảm chi phí để khai thác thị trường nông thôn : Thị trường nông thôn khu vực gần chưa khai thác, dân cư nơng thơn chiếm gần 70% dân số nước Do đó, Đức Phát muốn mở rộng thị phần mình, Đức Phát nên quan tâm đến thị trường nơng thơn nhiều dịng sản phẩm có giá mức trung bình, hướng vào nhóm đối tượng khách hàng có thu nhập thấp trung bình Với chiến lược định giá mức trung bình, để đảm bảo lợi nhuận, cơng ty cần có biện pháp giảm chi phí sản xuất mà đảm bảo chất lượng sản phẩm như: nâng cao trình độ công nhân nhằm giảm tỷ lệ hao hụt, tìm nguồn cung cấp nguyên vật liệu đầu vào với giá cạnh tranh, rà sốt loại bỏ cơng đoạn khơng tạo giá trị… Bên cạnh đó, Đức Phát cần quan tâm đế thị trường trung cao cấp mức sống người dân Việt Nam ngày nâng cao Vì phân khúc thị trường mang lại nhiều lợi ích, tăng doanh thu, lợi nhuận, nâng cao giá trị thương hiệu… cho Đức Phát Đức Phát cần khảo sát nghiên cứu thị trường để đưa mức giá thích hợp nhằm cạnh tranh với hàng nhập đồng thời đảm bảo tỷ suất lợi nhuận cao Khi thâm nhập thị trường xuất khác nhau, Đức Phát cần phải có mức giá linh hoạt, phù hợp với thị trường Ví dụ, thị trường Mỹ, Nhật, EU, Đức Phát chọn chiến lược giá cao, thị trường khác định mức giá trung bình, chênh lệch đôi chút, tuỳ theo thị trường Giải pháp giá vừa đảm bảo lợi nhuận cho công ty, vừa giúp công ty thực chiến lược thâm nhập thị trường hiệu Hệ thống phân phối Mở chi nhánh thị trường trọng điểm để trực tiếp phân phối sản phẩm nhằm giảm áp lực bất lợi từ phía nhà phân phối, đồng thời giúp cơng ty nắm bắt nhanh chóng thơng tin thị trường Có kế hoạch tham gia kỳ hội chợ triễn lãm ngồi nước để tìm kiếm thêm nhiều nhà phân phối quảng bá thương hiệu Tăng cường đầu tư bán hàng qua mạng, hình thức phân phối ngày phổ biến giới tiết kiệm thời gian chi phí Ký hợp đồng dài hạn với nhà phân phối, khách hàng lớn, có uy tín, đồng thời có sách hỗ trợ cấp tín dụng, thưởng… để hạn chế trường hợp nhà phân ... Trận SWOT Đức Phát CHƯƠNG : XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA ĐỨC PHÁT BAKERY GIAI ĐOẠN 201 4- 2020 3.1 CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC Chiến lược công ty Đức Phát giai đoạn 201 4- 2020 xây dựng dựa... KINH TẾ TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH MÔN HỌC : QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI : XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY BÁNH ĐỨC PHÁT 201 4- 2020 GVHD : TS HỒNG LÂM TỊNH KHĨA 16 - LỚP VB16QT001 – NHÓM... (Chiến lược phát triển sản phẩm mới) - Sử dụng điểm mạnh S5 để tận dụng hội O1, O2 (Chiến lược phát triển công nghệ mới) - Sử dụng điểm mạnh S6 để tận dụng hội O4 (Chiến lược phát triển lực quản