THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY Hiện tại, Công ty đang tập trung vào ngành nghề kinh doanh cốt lõi - hoạt động chủyếu tạo ra lợi nhuận trong năm 2011 và 2012 đó là s
Trang 1VB16QT001 – Nhóm 5
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
GVHD : TS Hoàng Lâm Tịnh Lớp : VB16QT001 – Nhóm 5 Sinh viên :
1 Lê Trung Tính (33131021532)
2 Diếp Văn Phụng (33131022556)
3 Trần Quang Thành (33131020225)
4 Nguyễn Thị Thảo (33131020250)
5 Lê Văn Quế (33131020717)
6 Nguyễn Văn Nguyên (33131020053)
7. Ngô Bảo Anh (33131010343)
ĐỀ TÀI :
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY BÁNH ĐỨC PHÁT 2014-2020
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG 1 – MÔN HỌC :
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Trang 2TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
33131020717 Lê Văn Quế 10/03/1986 100%
33131020053 Nguyễn Văn Nguyên 27/09/1983 100%
33131020343 Ngô Bảo Anh 29/07/1982 100%
Trang 3MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU 3
DANH MỤC BIỂU ĐỒ 4
DANH MỤC HÌNH ẢNH 5
CHƯƠNG I: SƠ LƯỢC VỀ LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN ĐỨC PHÁT BAKERY 6
1.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN ĐỨC PHÁT BAKERY 6
1.1.1 Lịch sử hình thành của Công ty 6
1.1.2 Quá trình phát triển của Công ty 7
1.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC BỘ MÁY QUẢN LÝ CỦA ĐỨC PHÁT BAKERY 11
1.3 CÁC NGÀNH NGHỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY 13
1.3.1 Các lĩnh vực hoạt động kinh doanh của Công ty: 13
1.3.2 Các sản phẩm chính của Công ty trong lĩnh vực Bánh ngọt 13
1.4 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY 13
CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA ĐỨC PHÁT BAKERY 15
2.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 15
2.1.1 Các yếu tố về kinh tế 15
2.1.2 Các yếu tố chính trị, chính sách và pháp luật 22
2.1.3 Điều kiện về môi trường văn hoá - xã hội 23
2.1.4 Môi trường dân số 24
2.1.5 Môi trường công nghệ: 24
2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ: 24
2.2.1 Phân đoạn chiến lược 24
2.2.2 Phân tích môi trường vi mô 26
2.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG ( CHUỖI GIÁ TRỊ ) 28
2.3.1 Hoạt động chính 30
2.3.2 Hoạt động hỗ trợ 33
2.4 PHÂN TÍCH LỢI THẾ CẠNH TRANH- MA TRẬN SWOT 33
2.4.1 Phân tích các lợi thế cạnh tranh 33
2.4.2 Phân tích ma trận SWOT 34
Trang 4CHƯƠNG 3 : XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA ĐỨC PHÁT
BAKERY GIAI ĐOẠN 2014-2020 36
3.1 CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC 36
3.2 DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG 36
3.3 SỨ MỆNH VÀ MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY ĐỨC PHÁT TRONG GIAI ĐOẠN 2014-2020 39
3.3.1 Sứ mệnh 39
3.3.2 Mục tiêu của Đức Phát trong giai đoạn 2014-2020 40
3.4 PHÂN TÍCH CẤU TRÚC KINH DOANH 40
3.4.1 Ma trận BCG hiện tại 40
3.4.2 Ma trận BCG tương lai 41
3.4.3 Chiến lược cấp công ty giai đoạn 2014-2020 42
3.4.4 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (SBU) 49
3.4.5 Chiến lược cấp chức năng của công ty 50
TÀI LIỆU THAM KHẢO 54
Trang 5DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU
Bảng 2.1 : Mức tăng trưởng kinh tế năm 2012 và 2013
Bảng 2.2 : Tỷ trọng các khu vực kinh tế năm 2012 và 2013
Bảng 2.3 : Các đối thủ cạnh tranh chính của Đức Phát Bakery
Bảng 2.4 : Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài
Bảng 2.5 : Bảng phân tích năng lực cốt lõi
Bảng 2.6 : Ma trận SWOT của Đức Phát Bakery
Bảng 3.1 : Doanh thu của Đức Phát từ năm 2004 đến năm 2013
Bảng 3.2 : Thiết lập phương trình doanh thu cho công ty mẹ
Bảng 3.3 : Thiết lập phương trình dự báo doanh thu cho cửa hàng
Bảng 3.4 : Doanh thu dự báo của Đức Phát cho các năm 2014-2020
Bảng 3.5 : Ma trận BCG hiện tại
Trang 6DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1.1 : Cơ cấu doanh thu lĩnh vực bánh ngọt Công ty Đức Phát năm 2012
Biểu đồ 1.2 : Tình hình lợi nhuận của Công ty
Biểu đồ 2.1 : Tốc độ tăng GDP
Biểu đồ 2.2 : Chỉ số giá tiêu dùng CPI
Biểu đồ 2.3 : Kim ngạch xuất khẩu, nhập khẩu và cán cân thương mại từ 2011-2013
Trang 7DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1 : Kao Siêu Lực, người tạo ra cả 2 thương hiệu bánh nổi tiếng Đức Phát và
ABC Bakery
Hình 1.2 : Sơ đồ tổ chức của Đức Phát Bakery
Hình 2.1 : Phân đoạn chiến lược SBU bánh bông lan
Hình 2.2 : Phân đoạn chiến lược SBU bánh cracker
Hình 2.3 : Phân đoạn chiến lược SBU bánh mì
Hình 2.2 : Mô hình áp lực cạnh tranh của Micheal Porter
Hình 2.3 : Chuỗi giá trị
Hình 3.1 : Ma trận BCG hiện tại
Hình 3.2 : Ma trận BCG tương lai
Trang 8CHƯƠNG I: SƠ LƯỢC VỀ LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ
Đầu năm 2010, chúng tôi đầu tư xây dựng tòa nhà Cao ốc văn phòng cho thuê ởđường Nguyễn Trãi Q1, dự trù khánh thành vào cuối năm nay
CÔNG TY TNHH SX-TM ĐỨC PHÁT BAKERY
Lô 22 Đường Trung Tâm, Khu Công Nghiệp Tân Tạo, Phường Tân Tạo A, Quận
BìnhTânGPKD: 0304133731 | Ngày cấp phép: 29/11/2005
Chủ doanh nghiệp: Dư Đức Phát
Nhưng người gầy dựng thành công tên tuổi Đức Phát Bakery chính là Kao SiêuLực, Người chồng đã ly hôn của Dư Đức Phát
Logo công ty
Trang 91.1.2 Quá trình phát triển của Công ty
Ba mươi năm trước, cộng đồng người Hoa ở khu vực Quận 6 và quận 11 (thành phố
Hồ Chí Minh) đón nhận thêm một gia đình chạy nạn từ Campuchia sang Đó là gia đìnhcủa Kao Siêu Lực
Campuchia chính là quê hương của ông chủ doanh nghiệp Á Châu Ở đó, ông từngsống trong một gia đình khá giả tại thủ đô PhnomPenh, có cha là một thương gia gốc Hoakhá nổi tiếng
Năm 1975, Campuchia xảy ra biến động, nhiều người từ Campuchia đã tìm đườngđến Việt Nam Gia đình Kao Siêu Lực cũng muốn đến Việt Nam nhưng không biết cáchnên phải chạy trốn về nông thôn Cũng trong năm đó, cha anh qua đời vì cuộc sống quáthiếu thốn
Cuộc sống với sự kềm kẹp của chính quyền diệt chủng Pôn Pốt không khác gì cựchình Mỗi ngày đi làm, gia đình anh cũng như hàng ngàn người khác đều nhìn vào những
lỗ huyệt đào sẵn, như chờ đợi đến lượt mình…
Hình 1.1 :Kao Siêu Lực, người tạo ra cả 2 thương hiệu bánh nổi tiếng Đức Phát và
ABC Bakery
May mắn thay, năm 1979, Campuchia được giải phóng khỏi bàn tay diệt chủng và
cả gia đình Kao Siêu Lực tìm đường đến thành phố Hồ Chí Minh Không tài sản, khôngbiết tiếng Việt, chàng trai 20 tuổi Kao Siêu Lực phải làm đủ nghề để nuôi sống gia đình.Vốn được học từ cha nghề cơ khí, thiết bị phụ tùng xe hơi, nhưng lúc đó ở Việt Nam,ngành này chưa phát triển, Kao Siêu Lực đành chọn công việc chạy xe ba gác thuê Ban
Trang 10ngày không mượn được xe, anh đành chờ đến 7 giờ tối mượn xe của người quen chạy đếntận 12 giờ đêm Do không biết tiếng Việt, anh chỉ biết xòe tay nhận tiền của khách màchẳng nghề kỳ kèo Bốn tiếng chạy xe thuê mỗi ngày không đủ nuôi sống mẹ và 3 đứa
em Thế là không về nhà, anh ngủ luôn trên xe, chờ cho các lò bánh mì ra bánh vào lúc 5giờ sáng để nhận bánh mang đi bán
Sau 3 tháng chạy xe thuê, đã biết chút ít điểm mua bán, anh chuyển sang bán gạo.Thời điểm đó, chất lượng gạo không tốt, người mua luôn phải ăn gạo bị pha lẫn tạp chất.Thế là, anh sắm chiếc nia để sàng gạo Hình ảnh một thanh niên ngồi sàng gạo đã gây tò
mò và thu hút nhiều khách hàng Không có tiền mua cân, anh dùng lon sữa bò đong gạo,nhưng trọng lượng luôn đúng, giá cả lại hợp lý
Những năm 1979-1980, Việt Nam còn nhận viện trợ bột mì từ nước ngoài Rấtnhiều người đem bột mì đi đổi lấy gạo vì ăn không quen Anh đứng ra mua và đem bỏcho các lò làm bánh Lúc đó, anh phát hiện mình có một biệt tài là phân loại bột rất nhanh
và chuẩn xác Các lò bánh rất thích mua bột của anh vì để làm được bánh ngon, chọnđúng loại bột Giá bột anh giao cho các lò bánh cũng khá rẻ
Nhưng một lần, sau khi giao bột cho một lò bánh, người thợ chính nơi đó nói rằng,một người khác đã đến giao bột với giá cao hơn của anh, nhưng chất lượng cũng tốt hơn.Anh đem chuyện này hỏi chủ lò bánh và cam đoan nếu bột của mình kém hơn sẽ khôngcung cấp hàng nữa Khi quay lại để xem kết quả, ông chủ lò bánh thông báo bột của anhkém xa bột của người kia Sau khi tìm hiểu anh biết người giao bột đã thông đồng với thợlàm bánh để “hất” anh ra Lúc đó, anh đã thề rằng, nếu sau này có mở cơ sở làm bánh,nhất thiết phải đi lên từ vị trí người thợ để không quá phụ thuộc vào người khác
Từ anh giao bột đến ông chủ
Không cam phận làm người giao bột, anh bắt đầu đến các lò bánh để học cách làmbánh Và bánh bông lan là thử nghiệm đầu tiên của anh
Vốn có kiến thức về cơ khí, anh đưa ra ý tưởng rồi đặt hàng làm máy đánh trứngloại lớn Trớ trêu thay, máy nhỏ thì làm được, nhưng máy lớn đánh trứng lại không nổi.Một lần, nằm nhìn lên trần nhà, anh thấy để cánh quạt tạo ra gió mạnh, các cánh phảiđược cắt xéo Thế là chỉ cần thay đổi chút ít, chiếc máy đánh bột lớn đã ra đời
Thời gian đầu, anh chỉ dám làm 3 thùng bánh và trực tiếp đi giao hàng Một thángsau, các tiệm bánh giới thiệu cho nhau, số lượng tăng lên 20 thùng Bánh làm ra không đủbán, anh không phải đi giao hàng nữa mà người mua đã đến tận nhà của anh để lấy
Ngoài các tiệm bánh tư nhân, anh còn giao bánh cho Phòng Lương thực quận 11,thành phố Hồ Chí Minh Một lần, lãnh đạo nơi đây gọi anh lên bảo, bánh của anh ngon,nhưng nếu cứ đặt cơ sở trong hẻm thì rất ít người biết tới Sau đó, Phòng Lương thực
Trang 11quận giúp anh một địa điểm trên đường 3 tháng 2 Lúc này, anh bắt đầu nghĩ đến một cáitên cho cửa hiệu để dễ giao dịch Nam 1987, anh lấy tên vợ là Đức Phát để đặt cho cửahiệu với mong muốn “lấy đức để phát”.
Một cửa hiệu lớn không thể chỉ bán một thứ bánh là bánh bông lan Lúc này, các cơ
sở làm bánh mì lại quá nhiều Nhớ đến thời còn ở Campuchia, anh từng được ăn loạibánh mì ngọt croissant của Pháp Dựa vào trí nhớ và tưởng tượng, anh mày mò làm Sau
5 ngày thử nghiệm, làm hỏng mẻ bột, đến ngày thứ 6, chiếc bánh croissant đầu tiên đã rađời Chỉ sau 2 giờ, 24 chiếc bánh croissant đã bán sạch trơn Sáng hôm sau, khách hàng
đã đến hỏi xem bánh đã ra lò chưa Và 2 tuần sau, khách hàng đã đặt trước 200 chiếc
200 chiếc bánh croissant đã khiến anh tự tin thuê 3 nhân công và dạy họ làm bánh
“Tôi nói với học trò, nghề này không bao giờ sợ lỗi thời Điều này đã thôi thúc họ làmviệc và học hỏi rất chăm”, ông kể
Năm 1992, anh mở thêm một tiệm bánh trên đường Nguyễn Du quận 1, mở đườnglên ngôi “Vua bánh” ờ Sài gòn
Đức Phát và tuyệt phẩm bánh dừa lưới
Những năm 1992-1995 là thời điểm cực thịnh của Đức Phát Hơn 10 tiệm bánh lớnlần lượt ra đời Năm 1994, tập đoàn Rheon của Nhật, chuyên sản xuất thiết bị máy móctrong ngành chế biến thực phẩm mời ông Lực sang tham quan nhà máy
Tại đây, công nghệ làm bánh hiện đại của Nhật đã hút hồn ông Trở về, ông Lựcđảo lộn mọi công thức làm bánh Lúc này câu nói của cha làm ông suy nghĩ: chỉ có sảnxuất mới nhanh phát triển, dù hai tay có làm hết sức thì cũng không bao giờ đuổi kịp.Một người đàn ông không trà, rượu, cà phê, cờ bạc… như ông Lực được coi là quátiết kiệm Và lúc này, sự tiết kiệm đó đã có đất dụng võ Dốc toàn bộ 80.000USD tíchgóp được, Kao Siêu Lực quyết định đặt mua dây chuyền công nghệ làm bánh của Nhật
Sự kết hợp giữa bí quyết làm bánh thủ công và dây chuyền hiện đại bậc nhất lúc đógiúp cho bánh Đức Phát đẹp hơn, năng suất cao hơn Sau croissant, một sản phẩm kháctiếp tục làm nên tên tuổi của Đức Phát chính là “tuyệt phẩm” bánh dừa lưới Đây là loạibánh ngọt có nhân nổi tiếng trên thế giới Vỏ bánh hình mắt lưới, nhân được chế biến tùythuộc gu ẩm thực của mỗi quốc gia
Nhớ đến loại nông sản nổi tiếng của Việt Nam là dừa, ông Lực mày mò pha trộngiữa bơ, trứng và dừa để cho ra công thức làm bánh đặc biệt và đặt tên là bánh dừa lưới.Ngoài nhân dừa, ông còn sáng tạo ra 20 loại nhân bánh khác nhau, tạo nên cơn sốt bánh
“dừa lưới” trên thị trường Vào thời điểm đó, mỗi ngày, Đức Phát làm ra vài ngàn chiếc,nhưng vẫn không đủ đáp ứng nhu cầu của thị trường
Trang 12Nhu cầu của khách hàng liên tục tăng buộc ông Lực phải mở rộng sản xuất và sángtạo thêm nhiều loại bánh khác nhau Năm 1998, Đức Phát lần đầu tham gia thị trườngbánh mì Lúc này, bánh mì chủ yếu do các cơ sở nhỏ, các hộ gia đình làm ra Để tạo sựkhác biệt với bánh mì dài thông dụng, Đức Phát tung ra sản phẩm bánh mì cóc dạng tròn,giòn và xốp hơn “Tôi không thích dùng sức mạnh công nghệ để cạnh tranh với các cơ sởbánh mì nhỏ lẻ Vì vậy, bánh mì cóc của Đức Phát dù trọng lương nhỏ hơn nhưng giá lạicao hơn Canh tranh như vậy là quá công bằng”, ông Lực nói.
Cũng từ năm 1998, Đức Phát lần lượt cho ra đời các sản phẩm đóng gói, thời hạn sửdụng lâu hơn Điều này giúp sản phẩm Đức Phát vượt khỏi thị trường thành phố Hồ ChíMinh, mở rộng dần ra các tỉnh lân cận
Thương hiệu chia ly
Giới làm bánh Sài Gòn nói với nhau rằng, một người làm ăn như ông Lực có lẽ chỉbiết làm việc Chưa bao giờ thấy ông tham gia các cuộc chơi của các “đại gia” Hầu hếtthời gian ông dành cho công việc xuống xưởng hướng dẫn thợ, vào phòng mày mònghiên cứu, hoặc chạy tìm địa điểm phát triển cửa hàng
Một người thân có nhiều năm làm việc với ông Lực cho biết, ông là người kiếm tiềnchính trong gia đình, nhưng vợ ông lại là người quản lý việc chi tiêu Thật thà đến mức,một ông chủ lớn như ông lại không mở cho mình một tài khoản riêng Ông không biếtmình quá phụ thuộc vào vợ
Rồi nhưng vết rạn nứt trong quan hệ vợ chồng sau hơn 20 mươi năm gắn bó bắt đầuxuất hiện Người vợ bắt đầu siết chặt chi tiêu Một lần ông Lực đề nghị vợ chi mộtkhoảng tiền cho quỹ từ thiện Bà thẳng thừng từ chối
Lúc này, ông chỉ còn biết dựa vào xưởng sản xuất mà ngày ngày ông vẫn chọn làmnơi “trú ẩn”, bởi toàn bộ 20 cửa hàng mang thương hiệu Đức Phát đều do vợ nắm giữ.Nhưng lợi nhuận từ xưởng sản xuất chẳng được là bao, nguồn thu chính vẫn là từ hoạtđộng kinh doanh của 20 cửa hàng nói trên
Ngày ra tòa ký đơn ly dị, ông chỉ có trong tay 400 USD, trong khi thương hiệu ĐứcPhát lại thuộc về vợ ông, bởi thuở hàn vi ông đã tin yêu lấy tên vợ để đặt tên Đau đớn,uất ức, đã có lúc ông phải nhập viện vì suy sụp tinh thần Nhưng 3 đứa con, hơn 1.000công nhân, bạn bè, đối tác đã níu chân ông lại
Ngày ra tòa, hai vợ chồng ông thỏa thuận sẽ tự chia tài sản; tòa chỉ xử việc phânchia thương hiệu Ông bà chủ Đức Phát đồng ý chia đôi mỗi người 10 cửa hàng, nhưngthương hiệu Đức Phát thì hơi khó Vợ ông đề nghị chia thành Đức Phát 1, Đức Phát 2.Nhưng ông Lực quyết định chọn cho mình tên thương hiệu là Đức Phát-Vina Bread
Trang 13Tuy nhiên, sự phân chia này không ổn, vì hệ thống nhận diện của 2 thương hiệu cóquá nhiều điểm trùng lắp Nếu một bên kinh doanh không tốt, bên còn lại chắc chắc bịảnh hưởng do người tiêu dùng dể bị nhầm lẫn Cuối cùng, 2 bên thỏa thuận chỉ một ngườigiữ thương hiệu Đức Phát và phía nhận phải trả cho phía mất thương hiệu 1 triệu USD.Sau khi suy tính, bà chủ Đức Phát đồng ý trả 1 triệu USD và giữ lại thương hiệu.Còn với ông Lực, 1 triệu USD là số vốn kha khá để khởi nghiệp lại Số tiền này phần lớnđược ông đầu tư xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu mới và xây thêm 6 cửa hàng.
Dù không thể quên nỗi đau mất “đứa con” mà ông đã dày công nuôi nấng trong 20năm trời, nhưng nỗi đau đó đã không biến thành thù hận Khi có kết quả phân xử của tòa
án, với các phân xưởng thuộc quyền quản lý của ông, lẽ ra Kao Siêu Lực có thể cắtnguồn cung cấp bánh cho các cửa hàng của vợ cũ Nhưng ông vẫn chờ đến khi bà xâydựng xong xưởng mới và ổn định nhân sự rồi mới ngưng cung cấp bánh
Có lẽ là các nhà phân phối lâu năm của Đức Phát là những người bị ảnh hưởng xấunhất từ cuộc chia tay này Việc chia đôi tài sản tất nhiên cũng dẫn đến việc tách đôi sốnhân viên, quản lý và thợ làm bánh lành nghề Các đối tác làm ăn lâu nay với Đức Phátcũng phải lựa chọn hợp tác với một trong hai bên hoặc với cả hai
1.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC BỘ MÁY QUẢN LÝ CỦA ĐỨC PHÁT BAKERY
Trang 14 442A Cộng Hòa, Phường 13, Quận Tân Bình, TP.HCM
1.2.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Đức Phát Bakery
Hình 1.2 : Cơ cấu tổ chức của Đức Phát Bakery
Trang 151.3 CÁC NGÀNH NGHỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY
1.3.1 Các lĩnh vực hoạt động kinh doanh của Công ty:
Lĩnh vực kinh doanh chính của Công ty là sản xuất sản xuất và cung cấp các loạibánh ngọt Ngoài ra trong thời gian gần đây Công ty cũng mở rộng sang lĩnh vực địa ốc
Bánhngọt: là lĩnh vực hoạt động chính và là nền tảng cho sự phát triển của ĐứcPhát Hàng năm, doanh thu ngành thực phẩm đóng góp hơn 90% doanh số toàn Công ty
Ngành địa ốc:Không dừng phát triển ở thị trường Bánh ngọt, đầu năm 2010,chúng tôi đầu tư xây dựng tòa nhà Cao ốc văn phòng cho thuê ở đường Nguyễn Trãi Q1,
dự trù khánh thành vào cuối năm nay
1.3.2 Các sản phẩm chính của Công ty trong lĩnh vực Bánh ngọt
Bánh buche
Bánh Buche là loại bánh có thành phần chủ yếu là bột, trứng, đường
Chủng loại bánh Buche của Đức Phát khá đa dạng:
- Các nhãn hiệu bánh bơ và bánh mặn được đóng gói hỗn hợp: More, Yame, Amara,Besco, Bisco up, Bosca, Celebis, Doremi, Dynasty, Gold time, Famous, Lolita, Rhen,Spring time, Sunny, Year up…
- Các loại bánh nhân mứt như Fruito, Cherry, Fine, Ki-Ko, Kidos, Fruito, Fruittreasure, Big day, Tropika, TFC, Fruitelo…
- Bánh trứng (cookies IDO)
- Bánh bơ làm giàu Vitamin: Vita, Marie…
- Bánh bơ thập cẩm: Fine, Always, Angelo, Big day, Cookie town, Elegent, Heart toheart, Legend, The house of cookies, Twis, Good time, Let’s party
Bánh trung thu
Bánh trung thu là sản phẩm là sản phẩm có tính mùa vụ nhất, doanh thu chiếm tỷtrọng chưa cao trong tổng doanh thu
Bánh kem
Bánh kem là sản phẩm được ưa chuộng nhất, chiếm tỷ trọng doanh thu cao
1.4 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY
Hiện tại, Công ty đang tập trung vào ngành nghề kinh doanh cốt lõi - hoạt động chủyếu tạo ra lợi nhuận trong năm 2011 và 2012 đó là sản xuất và cung cấp bánh ngọt
Trang 16So với các công ty khác cùng ngành thì hiện tại Công ty đang chiếm lĩnh thị trườngbánh Buche và bánh kemvới thị phần tương ứng lần lượt là 76.5% và 56.3%, Công tycũng chiếm thị phần đáng kể tại phân khúc bánh kem (38.6%), bánh trung thu (14%) vàkem (17,5%) Sản phẩm phong phú, hương vị đa dạng phù hợp với thị hiếu người tiêudùng nội địa, giá cả cạnh tranh là những ưu thế của sản phẩm mang thương hiệu ĐứcPhát Bakery
Biểu đồ 1.1: Cơ cấu doanh thu lĩnh vực bánh ngọt Công ty Đức Phát năm 2012
Tốc độ tăng trưởng bình quân về doanh thu của Công ty là 38%/năm, tổng tài sảntăng 18%/năm trong giai đoạn 2010 - 2012 Thêm vào đó, lợi nhuận của Công ty có mứcbiến động mạnh giai đoạn sau sáp nhập và trước đó do sự thay đổi đáng kể các loại chiphí trong quá trình tái cơ cấu
2010 2011 2012 0
20 40 60 80 100 120
Lợi nhuận sau thuế
Lợi nhuận sau thuế
Biểu đồ 1.2: Tình hình lợi nhuận của Công ty
Từ những thông tin về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty nhưtrên cho thấy nhìn chung, hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty tương đối thuận lợi,Công ty có những bước chuyển biến tích cực về lĩnh vực kinh doanh cũng như quy mô tổchức để phù hợp với tình hình chung của nền kinh tế trong giai đoạn hiện nay
Trang 17CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG SẢN XUẤT KINH
DOANH CỦA ĐỨC PHÁT BAKERY
2.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
2.1.1 Các yếu tố về kinh tế
2.1.1.1 Xu hướng của tổng sản phẩm quốc nội- GDP
Theo công bố của Tổng cục Thống kê, tổng sản phẩm quốc nội (GDP) năm 2013tăng 5,42% so với năm 2012 Trong đó quý I tăng 4,76%; quý II tăng 5,00%; quý III tăng5,54%; quý IV tăng 6,04% Mức tăng trưởng năm 2013 tuy thấp hơn mục tiêu tăng 5,5%
đề ra nhưng cao hơn mức tăng 5,25% của năm 2012 và có tín hiệu phục hồi Trong bốicảnh kinh tế thế giới những năm qua có nhiều bất ổn, sản xuất trong nước gặp khó khăn,lạm phát tăng cao, Chính phủ tập trung chỉ đạo quyết liệt các ngành, các cấp thực hiện ưutiên kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô nên đây là mức tăng hợp lý, khẳng địnhtính đúng đắn, kịp thời, hiệu quả của các biện pháp, giải pháp được Chính phủ ban hành
TỐC ĐỘ TĂNG TRƯỞNG GDP TỪ 2001 - 2013
7.34 7.79
Biểu đồ 2.1: Tốc độ tăng GDP (Nguồn: Tổng cục Thống kê)
Theo Tổng cục Thống kê thì Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) cả nước năm 2013 chỉ tăng6,04% Đây là mức tăng thấp nhất trong 10 năm trở lại đây (Năm 2004 tăng: 9,67%; năm2005: 8,71%; năm 2006: 6,57%; năm 2007: 12,75%; năm 2008: 19,87%; năm 2009:6,52%; năm 2010: 11,75%; năm 2011: 18,13%; năm 2012: 7,00%; năm 2013: 6,04%) Tổng cục Thống kê phân tích CPI năm nay tăng cao vào quý I và quý III với mứctăng bình quân tháng là 0,8%; quý II và quý IV, CPI tương đối ổn định và tăng ở mức
Trang 18thấp với mức tăng bình quân tháng là 0,4%.
Chỉ số giá tiêu dùng năm 2013 tăng do một số nguyên nhân chủ yếu sau:
˗ Giá một số mặt hàng và dịch vụ do Nhà nước quản lý được điều chỉnh theo kếhoạch và theo cơ chế thị trường: Trong năm có 17 tỉnh, thành phố điều chỉnh giádịch vụ y tế làm cho CPI của nhóm thuốc và dịch vụ y tế tăng 18,97% so vớitháng 12 năm trước, đóng góp vào chỉ số chung cả nước gần 1,1%; các địaphương tiếp tục thực hiện lộ trình tăng học phí làm làm CPI nhóm giáo dục tăng11,71%, đóng góp vào chỉ số chung cả nước tăng khoảng gần 0,7%; giá xăng dầuđược điều chỉnh tăng/giảm và cả năm tăng 2,18%, góp vào CPI chung cả nướcmức tăng 0,08%; giá điện điều chỉnh tăng 10%, đóng góp vào CPI chung khoảng0,25% Bên cạnh đó, giá gas cả năm tăng gần 5%, đóng góp vào CPI cả nước vớimức tăng 0,08%
˗ Nhu cầu hàng hóa tiêu dùng của dân cư và tiêu dùng cho sản xuất tăng vào dịpcuối năm
˗ Ảnh hưởng của thiên tai, mưa bão
˗ Mức cầu trong dân yếu
CHỈ SỐ GIÁ TIÊU DÙNG CPI TỪ 2001 - 2013
0.79
4.04 3.01
9.67 8.71 6.57 12.75 19.87
6.52 11.75 18.13
7.00 6.04
Biểu đồ 2.2: Chỉ số giá tiêu dùng CPI (Nguồn: Tổng cục Thống kê)
2.1.1.2 Xu huớng phát triển theo cơ cấu
Trong mức tăng 5,42% của toàn nền kinh tế:
˗ Khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 2,67%, xấp xỉ mức tăng năm trước,đóng góp 0,48 điểm phần trăm;
Trang 19˗ Khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 5,43%, thấp hơn mức tăng 5,75% củanăm trước, đóng góp 2,09 điểm phần trăm;
˗ Khu vực dịch vụ tăng 6,56%, cao hơn mức tăng 5,9% của năm 2012, đóng góp2,85 điểm phần trăm
Như vậy mức tăng trưởng năm 2013 chủ yếu do đóng góp của khu vực dịch vụ,trong đó một số ngành chiếm tỷ trọng lớn có mức tăng khá là: Bán buôn và bán lẻ tăng6,52%; dịch vụ lưu trú và ăn uống tăng 9,91%; hoạt động tài chính, ngân hàng và bảohiểm tăng 6,89%
Trong khu vực công nghiệp và xây dựng, tuy mức tăng của ngành công nghiệpkhông cao (5,35%) nhưng ngành công nghiệp chế biến, chế tạo tăng khá ở mức 7,44%(Năm 2012 tăng 5,80%) đã tác động đến mức tăng GDP chung Ngành xây dựng mặc dùchiếm tỷ trọng không lớn nhưng đạt mức tăng 5,83%, cao hơn nhiều mức tăng 3,25% củanăm trước cũng là yếu tố tích cực trong tăng trưởng kinh tế năm nay
Năm2012(%)
Năm 2013(%)
Phân theo khu vực kinh tế
Nông, lâm nghiệp và thuỷ sản 2,68 2,67
Bảng 2.1 : Mức tăng trưởng kinh tế năm 2012-2013 (Nguồn: Tổng cục Thống kê)
Về cơ cấu trong quy mô nền kinh tế cả năm: khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sảnchiếm tỷ trọng 18,4%; khu vực công nghiệp và xây dựng chiếm 38,3% và khu vực dịch
vụ chiếm 43,3% (Năm 2012 các tỷ trọng tương ứng là: 19,7%; 38,6% và 41,7%)
Năm 2012(%) Năm 2013(%)Nông, lâm nghiệp và
Trang 202.1.1.3 Cán cân thanh toán quốc tế
a) Xuất khẩu
Năm 2013, kim ngạch hàng hóa xuất khẩu đạt 132,2 tỷ USD, tăng 15,4% so vớinăm 2012 (Kim ngạch xuất khẩu năm 2011 tăng 34,2%; năm 2012 tăng 18,2%) Trongnăm 2013, kim ngạch xuất khẩu khu vực kinh tế trong nước đạt 43,8 tỷ USD, tăng 3,5%;khu vực có vốn đầu tư nước ngoài (gồm cả dầu thô) đạt 88,4 tỷ USD, tăng 22,4% Nếukhông kể dầu thô thì kim ngạch hàng hoá xuất khẩu của khu vực có vốn đầu tư nướcngoài năm nay đạt 81,2 tỷ USD, tăng 26,8% so với năm trước Nếu loại trừ yếu tố giá,kim ngạch hàng hóa xuất khẩu năm 2013 tăng 18,2%
Kim ngạch hàng hóa xuất khẩu năm 2013 tăng cao chủ yếu ở khu vực có vốn đầu tưnước ngoài với các mặt hàng như: Điện tử, máy tính và linh kiện; điện thoại các loại vàlinh kiện, hàng dệt may, giày dép Xuất khẩu của khu vực này trong những năm gần đây
có xu hướng tăng mạnh và chiếm tỷ trọng cao trong tổng kim ngạch xuất khẩu: Năm
2011 chiếm 56,9% và tăng 41%; năm 2012 chiếm 63,1% và tăng 31,1%; năm 2013chiếm 61,4% và tăng 22,4%
Về thị trường:
˗ EU tiếp tục là thị trường xuất khẩu lớn nhất của Việt Nam với kim ngạch xuấtkhẩu năm 2013 ước đạt 24,4 tỷ USD tăng 20,4 % (tương đương 4,1 tỷ USD) sovới năm 2012, kim ngạch xuất khẩu một số mặt hàng tăng so với năm 2012 như:Điện thoại các loại và linh kiện tăng 56% (2,75 tỷ USD); giầy dép tăng 10,5%(245 triệu USD); hàng dệt may tăng 11,2% (243 triệu USD)
˗ Hoa Kỳ đứng thứ 2 với kim ngạch xuất khẩu ước tính đạt 23,7 tỷ USD, tăng20,3% (4 tỷ USD), kim ngạch xuất khẩu một số mặt hàng tăng như: Hàng dệtmay tăng 14% (973 triệu USD); giầy dép tăng 16,9% (340 triệu USD); gỗ và cácsản phẩm gỗ tăng 10,3% (167 triệu USD)
˗ Tiếp đến là ASEAN đạt 18,5 tỷ USD, tăng 6,3% (1,1 tỷ USD) với các mặt hàngchủ yếu: Điện thoại các loại và linh kiện tăng 75,2% (992 triệu USD); máy vitính, sản phẩm điện tử và linh kiện tăng 30,7% (414 triệu USD)
˗ Nhật Bản ước tính đạt 13,6 tỷ USD, tăng 3,8% (496 triệu USD)
˗ Hàn Quốc 6,7 tỷ USD, tăng 19,9% (1,1 tỷ USD)
˗ Trung Quốc đạt 13,1 tỷ USD, tăng 2,1% (269 triệu USD)
Trang 21KIM NGẠCH XUẤT KHẨU, NHẬP KHẨU VÀ CÁN CÂN THƯƠNG MẠI HÀNG HÓA VIỆT NAM TỪ 2001 - 2013
-1.2 -3.0 -5.0 -5.5 -4.6 -5.1
-14.1 -18.0 -12.9 -12.6 -9.9
0.7 0.9 15.0 16.7 20.2
26.5 32.4
39.8 48.6
62.7 57.1 72.2 96.9 114.5 132.2
16.2 19.7 25.2
32.0 37.0
44.9 62.7
80.7 70.0 84.8 106.8 113.8
Cũng như hoạt động xuất khẩu, hoạt động nhập khẩu khu vực có vốn đầu tư nướcngoài những năm gần đây có xu hướng tăng mạnh và là kim ngạch chiếm tỷ trọng caotrong tổng kim ngạch nhập khẩu: Năm 2011 nhập khẩu của khu vực này chiếm 45,7% vàtăng 32,1%; năm 2012 chiếm 52,7% và tăng 22,7%; năm 2013 chiếm 56,7% và tăng24,2%
Về mặt hàng nhập khẩu năm 2013, kim ngạch một số mặt hàng tăng cao so với cùng
kỳ năm trước là: Máy móc, thiết bị, dụng cụ, phụ tùng khác đạt 18,6 tỷ USD, tăng 16%;điện tử, máy tính và linh kiện đạt 17,7 tỷ USD, tăng 34,9%; vải đạt 8,4 tỷ USD, tăng19,4%; điện thoại các loại và linh kiện đạt 8 tỷ USD, tăng 59,5%; chất dẻo đạt 5,7 tỷUSD, tăng 18,9%; nguyên phụ liệu dệt may, giày dép đạt 3,7 tỷ USD, tăng 18,7%; thức
ăn gia súc và nguyên phụ liệu đạt 3 tỷ USD, tăng 23,6% Một số mặt hàng nguyên liệutăng khá như: sắt thép đạt 6,7 tỷ USD, tăng 11,5%; hóa chất 3 tỷ USD, tăng 6,7%; kimloại thường 2,9 tỷ USD, tăng 11,1%; sợi dệt 1,5 tỷ USD, tăng 7,5%; thuốc trừ sâu đạt 0,8
tỷ USD, tăng 12,1%; thủy sản đạt 0,7 tỷ USD, tăng 6,7% Một số mặt hàng có kim ngạchnhập khẩu cả năm tăng thấp hoặc giảm là: Tân dược đạt 1,8 tỷ USD, tăng 3,2%, xăng dầuđạt 7 tỷ USD, giảm 22,1%; phân bón đạt 1,7 tỷ USD, giảm 1,6%; phương tiện vận tải
Trang 22khác và phụ tùng đạt 1,3 tỷ USD, giảm 24,8%; cao su đạt 0,7 tỷ USD, giảm 13,9%.
Nguyên liệu đầu vào cho sản xuất hàng xuất khẩu của nước ta vẫn còn phụ thuộckhá nhiều vào nguồn nguyên liệu nhập từ nước ngoài do ngành công nghiệp phụ trợ cònquá yếu Tỷ trọng giá trị nhập khẩu các mặt hàng phục vụ hoạt động gia công lắp rápchiếm tỷ trọng khá cao trong kim ngạch xuất khẩu hàng hóa: Kim ngạch nhập khẩu điệnthoại các loại và linh kiện (trừ điện thoại di động) chiếm 33,3% kim ngạch xuất khẩu điệnthoại các loại và linh kiện; kim ngạch nhập khẩu vải chiếm 48,3% giá trị xuất khẩu hàngdệt may…
Về thị trường:
˗ Trung Quốc là thị trường nhập khẩu lớn nhất của Việt Nam với kim ngạch nhậpkhẩu từ thị trường này năm 2013 ước tính đạt 36,8 tỷ USD, tăng 26,7% (tươngđương 7,8 tỷ USD), đây là thị trường nhập siêu lớn nhất của Việt Nam với mức23,7 tỷ USD Kim ngạch nhập khẩu một số mặt hàng từ Trung Quốc tăng so vớinăm 2012: Máy móc thiết bị dụng cụ và phụ tùng tăng 25,5% (1,2 tỷ USD); điệnthoại các loại và linh kiện tăng 73,6% (2,3 tỷ USD); máy vi tinh sản phẩm điện
từ và linh kiện tăng 36,8% (1,1 tỷ USD)
˗ Thị trường ASEAN ước tính đạt 21,4 tỷ USD, tăng 2,8% (589 triệu USD) vớikim ngạch nhập khẩu một số mặt hàng tăng như: Máy vi tính, sản phẩm điện tử
và linh kiện tăng 56,3% (1,2 tỷ USD); máy móc thiết bị và phụ tùng tăng 7,9%(16,9 tỷ USD)
˗ Kim ngạch nhập khẩu từ Hàn Quốc ước tính đạt 20,8 tỷ USD, tăng 34,1% (5,3 tỷUSD) với các sản phẩm chủ yếu như: Máy vi tính tăng 60,3% (1,8 tỷ USD); máymóc thiết bị dụng cụ và phụ tùng tăng 62,8% (993 triệu USD); điện thoại các loại
và linh kiện tăng 78,2% (918 triệu USD)
˗ Thị trường Nhật Bản ước tính đạt 11,6 tỷ USD, giảm 0,18% (21 triệu USD)
˗ Thị trường EU ước tính đạt 9,2 tỷ USD, tăng 4,2% (373 triệu USD)
˗ Hoa Kỳ đạt 5,1 tỷ USD, tăng 6,1% (296 triệu USD)
2.1.1.4 Lãi suất và xu huớng lãi suất
Tại Nghị quyết phiên họp thường kỳ tháng 3/2014, Chính phủ có chỉ đạo Ngân hàngNhà nước nghiên cứu điều chỉnh giảm lãi suất các khoản cho vay cũ để tháo gỡ khó khăncho doanh nghiệp Trên thực tế, hệ thống ngân hàng đã và đang triển khai tích cực giảipháp này từ hơn hai năm qua Vào nửa cuối của năm 2011, mặt bằng lãi suất cho vay còn
ở mức cao, phổ biến khoảng từ 20-25%/năm, nhiều Tổ chức Tín dụng lâm vào tình trạngkhó khăn, thanh khoản phải vay trên thị trường liên ngân hàng với lãi suất cao, xuất hiệntình trạng Tổ chức Tín dụng huy động vượt trần lãi suất 14%/năm để cạnh tranh lôi kéotiền gửi lẫn nhau Lãi suất cho vay cao đã đẩy chi phí vay vốn tăng theo, từ đó ảnhhưởng đến hoạt động sản xuất, kinh doanh
Trang 23Trước bối cảnh đó, Ngân hàng Nhà nước đã xác định mục tiêu giảm mặt bằng lãisuất, chủ động đưa lãi suất cho vay về mức phổ biến 17-19%/năm vào cuối năm 2011,giảm lãi suất huy động về 9-10%/năm vào cuối năm 2012; năm 2013 và 2014 tiếp tụcđiều chỉnh giảm nhẹ lãi suất phù hợp với diễn biến thực tế của lạm phát để hỗ trợ và tháo
gỡ khó khăn cho nền kinh tế Trên cơ sở mục tiêu định hướng nêu trên, NHNN đã chủđộng điều chỉnh giảm các mức lãi suất chủ chốt, gồm các mức lãi suất điều hành như lãisuất tái cấp vốn, lãi suất cho vay qua đêm, lãi suất tái chiết khấu cũng như áp dụng trầnlãi suất cho vay, điều chỉnh giảm trần lãi suất huy động và trần lãi suất cho vay Việc điềuchỉnh giảm các mức lãi suất chủ chốt được NHNN thực hiện trên cơ sở bám sát diễn biếnkinh tế vĩ mô, đặc biệt là xu hướng của lạm phát cũng như diễn biến thanh khoản của hệthống, và khả năng hấp thụ tín dụng của các thành phần kinh tế
Sau nhiều lần điều chỉnh giảm các mức lãi suất chủ chốt với liều lượng và vào thờiđiểm hợp lý, mặt bằng lãi suất cho vay đã giảm mạnh, phản ánh qua việc mặt bằng lãisuất cho vay mới hiện nay đã trở về bằng mức lãi suất cho vay của giai đoạn 2005-2006.Nếu so sánh với thời điểm cuối năm 2011, thì mặt bằng lãi suất cho vay hiện nay đã giảmhơn một nửa, nghĩa là mức lãi suất hiện nay chỉ bằng chưa đến 50% của mặt bằng lãi suấtcho vay vào cuối năm 2011
Cùng với việc giảm lãi suất cho vay, các ngân hàng cũng đồng loạt theo định hướngcủa NHNN đưa ra những chương trình tín dụng ưu đãi cho các lĩnh vực ưu tiên bao gồmnông nghiệp, nông thôn, xuất nhập khẩu, công nghiệp hỗ trợ, các doanh nghiệp có côngnghệ cao và các doanh nghiệp vừa và nhỏ Nhiều sản phẩm tín dụng cho người tiêu dùngđược tung ra để hỗ trợ và khuyến khích người tiêu dùng có tác dụng làm tăng tổng cầu,một trong những nguyên nhân chủ yếu đẩy nền kinh tế vào tình trạng trì trệ Cũng trongthời gian qua, Ngân hàng Nhà nước đã ủng hộ và tạo điều kiện cho nhiều ngân hàng đưa
ra những gói tín dụng để tháo gỡ khó khăn cho thị trường bất động sản, cụ thể là chươngtrình liên kết bốn nhà 50.000 tỷ đồng và mới đây gói 70.000 tỷ đồng của một số ngânhàng khác Ðiều đáng quan sát ở đây là Ngân hàng Nhà nước đã phối hợp với các bộ,ngành như Bộ Xây dựng, Bộ Kế hoạch và Ðầu tư, Hiệp hội Bất động sản và các cơ quankhác trong việc hỗ trợ những gói tín dụng chuyên ngành này
Nếu như cuối năm 2011, mặt bằng lãi suất huy động và cho vay còn ở mức rất cao,lãi suất trở thành gánh nặng của các doanh nghiệp, thì chỉ trong vòng hơn hai năm qua,mặt bằng lãi suất đã giảm mạnh, không chỉ lãi suất của các khoản cho vay mới giảm màlãi suất của các khoản cho vay cũ cũng đã được các ngân hàng xem xét điều chỉnh giảmphù hợp với mặt bằng lãi suất thị trường Ðến nay, lãi suất cho vay đã ở mức thấp vàkhông còn là yếu tố trở ngại, khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của DN Ðây
là một trong những điểm sáng trong điều hành của NHNN Song hành với chính sách lãisuất, NHNN đã có những hỗ trợ mạnh mẽ đối với hệ thống ngân hàng trong việc khaithông dòng vốn tín dụng đã và đang có những tác động tích cực đối với nền kinh tế vàolúc này và trong thời gian sắp tới
Trang 242.1.1.5 Dự báo kinh tế thế giới và Việt Nam đến năm 2020
Thương mại thế giới giai đoạn 2011-2020 được dự báo sẽ tăng trưởng nhanh hơnsản lượng, đạt tốc độ trung bình 7,5%/năm, chiếm 45% GDP thế giới vào năm 2020 Tự
do hoá thương mại, chi phí vận tải và viễn thông giảm, các luồng vốn di chuyển giữa cácquốc gia ngày càng dễ dàng hơn là những nguyên nhân chính thúc đẩy thương mại quốc
tế phát triển Thương mại dịch vụ ngày càng khẳng định vai trò của mình, trở thành mộttrong những nhân tố chính thúc đẩy sự phát triển kinh tế của các quốc gia nói riêng và thếgiới nói chung trong giai đoạn 2011-2020
Trên thị trường tiền tệ, tỷ giá giữa các đồng tiền chính không có nhiều biến động docác nền kinh tế chính trên thế giới đều tăng trưởng khả quan Đồng USD tiếp tục là đồngtiền dự trữ chủ yếu, bên cạnh các đồng tiền quan trọng khác như đồng EUR, JPY, NDT
Có nhiều khả năng sẽ xuất hiện một đồng tiền chung châu Á có tầm ảnh hưởng quantrọng trên thị trường tiền tệ thế giới do vị thế của các nền kinh tế trong khu vực này tănglên trên trường quốc tế Lãi suất thực tế trên thế giới trong giai đoạn 2011-2020 tiếp tụcgiảm và xu hướng này được dự báo sẽ còn tiếp tục đến năm 2050 Tỷ lệ tiết kiệm và đầu
tư ở nhóm các nước dân số già tăng lên như Nhật Bản, EU… sẽ giảm, trong khi đó, ở cácnước có dân số trẻ như các nước đang phát triển ở khu vực Châu Á, châu Phi và châu MỹLatinh, tỷ lệ này sẽ tăng lên
GDP đầu người Việt Nam 3.000 USD vào năm 2020?
Tại Đề án, một loạt chỉ tiêu cụ thể đã đưa ra để đạt mục tiêu trên cũng như nâng caonội lực của nền kinh tế
Theo đó, phấn đấu đạt tốc độ tăng trưởng tổng sản phẩm trong nước (GDP) bìnhquân 7-8%/năm trong giai đoạn 2011-2020 Để đưa xếp hạng tín nhiệm tối thiểu bằngmức khởi điểm đầu tư, Việt Nam đặt mục tiêu cụ thể, đến năm 2020, GDP theo giá sosánh bằng khoảng 2,2 lần so với năm 2010; GDP bình quân đầu người theo giá thực tếđạt khoảng 3.000 USD Đồng thời, tiếp tục xử lý tốt mối quan hệ giữa tích luỹ và tiêudùng, giữa tiết kiệm và đầu tư; có chính sách khuyến khích tăng tích luỹ cho đầu tư pháttriển Tỷ trọng đầu tư toàn xã hội duy trì trong khoảng từ 33-35% GDP, đồng thời nângcao hiệu quả đầu tư công, phấn đấu đưa chỉ số ICOR về mức trung bình so với các nước
có cùng mức xếp hạng tín nhiệm quốc gia
Chính những yếu tố này sẽ giúp cho doanh nghiệp ước lượng dung lượng thị trườngcũng như nhu cầu thị trường trong thời gian sắp tới
Ngoài ra việc tăng GPD cũng thúc đẩy doanh nghiệp phải cải tiến sản phẩm liên tục
để đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng được thị trường
2.1.2 Các yếu tố chính trị, chính sách và pháp luật
Trang 25Ở Việt Nam môi trường chính trị tương đối ổn định, do đó có là cơ hội tốt cho cácngành kinh tế, các doanh nghiệp kinh doanh và phát triển Thể chế chính trị ổn định,đường lối chính trị mở rộng giúp các ngành kinh tế, các doanh nghiệp có điều kiện thuậnlợi trong việc phát triển các mối quan hệ sản xuất kinh doanh với bên ngoài.
Ngành sản xuất bánh cũng như các ngành khác độc lập tự chủ trong sản xuất kinhdoanh của mình, phát triển các mối liên doanh, liên kết lựa chọn đến công tác làm ăn,tăng khả năng cạnh tranh có điều kiện mở rộng thị trường xuất khẩu
Nền kinh tế Việt Nam hoạt động theo cơ chế thị trường dưới sự kiểm soát của nhànước Vì vây, giảm bớt được những rủi ro có thể xảy ra về mặt tài chính Việc kiểm soát
và điều chỉnh tỷ giá tạo thuận lợi cho việc sản xuất kinh doanh trong nước Tuy nhiên, cơ
sở hạ tầng của ta còn thấp kém, hệ thống pháp luật lỏng lẻo, không hiệu quả dẫn đến tìnhtrạng nhập lậu bánh, hàng kém chất lượng
Ngành sản xuất bánh là một trong những ngành có vai trò quan trọng vào sự đónggóp chung đó Đặc biệt là trong giai đoạn hiện nay, mức sống của nhân dân không ngừngcải thiện, nhu cầu của người dân ngày càng phong phú và đa dạng Vì vậy ngành sản xuấtbánh được nhà nước dành nhiều chính sách ưu đãi nhất định, cụ thể là ưu đãi trong luậtkhuyến khích đầu tư trong nước về tiên thuê đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhậpkhẩu máy móc, thiết bị
Những ràng buộc pháp lý đối với ngành bánh, chủ yếu là an toàn thực phẩm và bảo
vệ quyền lợi người tiêu dùng Đây cũng là vấn đề được Đức Phát rất chú trọng từ nhiềunăm nay và coi như là mục tiêu chiến luợc lâu dài
Đức Phát tham gia thị truờng thế giới, chịu sự tác động của các yếu tố chính trị,pháp lý chính sách của của các nước trên thế giới Do đó việc nâng cao, ý thức, nghiệp vụcủa nhân viên là một vấn đề hết sức quan trọng và cấp bách
2.1.3 Điều kiện về môi trường văn hoá - xã hội
Văn hóa xã hội ảnh hưởng một cách chậm chạp, song cũng rất sâu sắc đến hoạtđộng quản trị và kinh doanh của mọi doanh nghiệp Các vấn đề về phong tục tập quán, lốisống, trình độ dân trí, tôn giáo, tín ngưỡng Có ảnh hưởng rất sâu sắc đến cơ cấu của cầutrên thị trường
Văn hóa xã hội còn tác động trực tiếp đến việc hình thành môi trường văn hóadoanh nghiệp Phong tục, tập quán, lối sống, thị hiếu, thói quen tiêu dùng của người dân
có ảnh hưởng sâu sắc đến cơ cấu nhu cầu thị trường và từ đó ảnh hưởng đến hoạt độngkinh doanh của ngành sản xuất bánh Thị hiếu tiêu dùng bánh của người dân ở miền Bắc,miền Trung và miền Nam là khác nhau nên khả năng đáp ứng của ngành cũng khác nhau
Có đoạn thị trường ngành sản xuất bánh đáp ứng tốt nhưng có đoạn thị trường lại bị cácđối thủ cạnh tranh lấn át Do vậy, ở những khu vực khác nhau ngành cần phải có cácchính sách sản phẩm và tiêu thụ thích hợp cho từng khu vực
Trang 26Thói quen chuộng hàng ngoại vẫn còn được người Việt Nam ưa chuộng vì thể hiệnđịa vị Do ảnh huởng của văn hóa Á Đông, họ thuờng nói tránh về những thông tin khôngthật về thu nhập, sở thích…gặp khó khăn trong quá trình nghiên cứu thị truờng, cũng nhưviệc xây dựng chiến lược, xác định khách hàng mục tiêu…
Người Việt Nam sống rất thân thiện, thường hay lui tới hỏi thăm nhau và tặng quà,
và bánh được ưu tiên lựa chọn trong những dịp này Nguời Việt Nam rất chú trọng đếnviệc tiếp khách, từ đó nảy sinh nét văn hóa “ Khách đến nhà không trà cũng bánh”
Do ảnh huởng của văn hóa Trung Hoa, mà hàng năm vào ngày rằm tháng 8 âm lịch,mọi nguời thường tặng nhau bánh trung thu
Do ảnh huởng của văn hóa phuơng tây, mà dịp tặng bánh kem nhân dịp sinh nhật vàcưới hỏi cũng rất phổ biến
Ngày tết cổ truyền, mọi người thường tặng quà bánh mứt, cúng tổ tiên, mời khách
2.1.4 Môi trường dân số
Dân số trung bình cả nước năm 2014 ước tính trên 90 triệu người
Một số thành phố lớn như Tp.HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng… có GDP đầungười cao đã thực sự là một thị trường to lớn cho các lọai bánh cao cấp
Mặc dù tốc độ đô thị hóa nhanh nhưng đến nay gần 74% dân số Việt Namsống ở nông thôn, thu nhập thấp, chủ yếu từ nông nghiệp nên cũng ảnh hưởng lớn đếndoanh thu, chiến lược giá của Đức Phát
Mặt khác, với nền kinh tế mở như hiện nay, hàng rào thuế quan dần dần được tháo
bỏ sẽ là một cơ hội để các doanh nghiệp Việt Nam khai thác một thị trường thế giớivới hơn 7 tỷ người
2.1.5 Môi trường công nghệ:
Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật diễn ra nhanh chóng trong thời gian gần đây đãlàm cho chu kỳ sống của của công nghệ ngày càng bị rút ngắn Điều này buộc các doanhnghiệp phải không ngừng đổi mới công nghệ nếu không muốn tụt hậu Đặc biệt trongngành sản xuất bánh, thị hiếu tiêu dùng thường xuyên thay đổi nên chu kỳ sống của sảnphẩm ngày càng rút ngắn Điều nghịch lý là trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt như ngàynay, để phát triển sản xuất, tăng tích lũy cho đầu tư phát triển là một bài toán khó cho mỗidoanh nghiệp
Tuy nhiên, trong hoàn cảnh hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay đã tạo những điềukiện rất thuận lợi để Đức Phát có thể tiếp cận được dễ dàng với công nghệ mới và máymóc hiện đại của thế giới để nâng cao vị thế của mình trên thị trường
2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ:
2.2.1 Phân đoạn chiến lược
Trang 27Hình 2.1: Phân đoạn chiến
lược SBU bánh bông lan
SBU 2: sản phẩm bánh
cracker
Khách hàng mục tiêu:
Khách hàng thu nhập
trung bình mua về ăn
hoặc làm quà biếu
Hình 2.2: Phân đoạn chiến
lược SBU bánh cracker
SBU 3: sản phẩm bánh
mì
Khách hàng mục tiêu:
Khách hàng thu nhập
thấp mua về ăn liền
Hình 2.3: Phân đoạn chiến
lược SBU bánh mì
Trang 282.2.2 Phân tích môi trường vi mô
Môi trường vi mô tác động bao gồm các yêu tố bên ngoài doanh nghiệp, quyết địnhcạnh tranh trong ngành và do đó, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của ngành Giáo sưMichael E.Porter đưa ra mô hình 5 áp lực cạnh tranh, tạo thành bối cảnh cạnh tranh trongmôi trường kinh doanh: (1) Nguy cơ từ doanh nghiệp mới gia nhập ngành; (2) Cường độcanh tranh của các đối thủ hiện tại; (3) Sức mạnh của người mua; (4) sức mạnh mặc cảcủa nhà cung cấp; và (5) Áp lực từ những sản phẩm thay thế
Hình 2.4: Mô hình áp lực cạnh tranh của Micheal Porter
2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh:
Cạnh tranh là yếu tố khách quan, là vấn đề sống còn đối với các doanh nghiệp.Xác định phạm vi ngành và đối thủ cạnh tranh: Tương ứng với các nhóm sản phẩmcủa công ty thì “ngành” được xác định bao gồm các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩmthuộc nhóm các sản phẩm của Đức Phát
Với 3 SBU: bánh bông lan, bánh cracker, bánh mì ta có các đối thủ cạnh tranh sau
Bánh Bông Lan Bánh Như Lan, bánh Đức Phát, Bánh ABC
Bánh crackers Hải Hà (Bánh Paradise 75gam, bánh Cracker vừng 268 gam, bánh
Bissavit 150Bánh mì Pesi (Poca), URC(Jack&Jill) , Bibiba, Kotobuki, Hải Hà, Tràng An,