Tiểu luận môn quản trị thương hiệu xây dựng chiến lược thương hiệu cho thương hiệu kem thủy tạ

MỤC LỤC Quản trị thương hiệu Nhóm XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CHO THƯƠNG HIỆU KEM THỦY TẠ TỔNG QUAN Giới thiệu thương hiệu lựa chọn 1.1 Kem Thủy Tạ thương hiệu thuộc Công ty Cổ phần Thủy Tạ Công ty hoạt động kinh doanh nhiều lĩnh vực: nhà hàng, giải khát, thủ công mĩ nghệ, công nghiệp thực phẩm (kem, bánh trung thu, đá viên,…) Tiền thân Công ty Cổ phần Thủy Tạ Nhà hàng Thủy Tạ thành lập từ tháng 5/1958 Nhà hàng Thủy Tạ nhà hàng nằm bên bờ Hồ Gươm - trung tâm Thủ đô Tháng 10 năm 1954, Bộ Công thương Thủ đô tiếp quản, Thủy Tạ trở thành tài sản toàn dân Bộ Nội thương ngày định thành lập cửa hàng Ăn uống quốc doanh Thủy Tạ Năm 1999, công ty đưa vào hoạt động nhà máy kem cơng nghiệp với cơng suất triệu lít/năm Trong giai đoạn đầu, sản xuất 14 loại kem, đến Thủy Tạ có 45 loại kem khác Hiện nay, ngồi cửa hàng kem Thủy Tạ có địa sát hồ Hồn Kiếm, kem Thủy Tạ có phân phối đến đại lý thành phố lớn Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, tính phía Bắc Nhà hàng kem bao gồm khu riêng biệt nằm cạnh nhau: khu bán kem que, kem cân, kem ốc quế, kem hộp mang khu cà phê, giải khát bờ hồ dành cho khách ngồi thưởng cảnh Hồ Gươm Do kem Thủy Tạ chia thành nhánh riêng biệt đánh vào hai thị trường mục tiêu khác nhau: - Kem ly dùng nhà hàng, quán cà phê công ty Cổ phần Thủy Tạ, loại kem có giá thành cao theo đuổi khách hàng mục tiêu có mức thu nhập cao Kem mang bán trực tiếp khu vực bán kem sát Hồ Gươm bán đại lý địa bàn hoạt động công ty, dịng kem hướng đến người có thu nhập trầm trung thấp, dạng nghề nghiệp, giới tính, tập trung vào độ tuổi từ – 35 tuổi, họ có nhu cầu sử dụng sản phẩm kem cho mục đích giải khát, vui vẻ gia đình, bạn bè, thỏa mãn cảm giác ngon miệng Dựa vào doanh thu, mục tiêu định hướng công ty lịch sử phát triển thương hiệu giá trị cảm nhận người tiêu dùng nhóm định lựa chọn dịng kem mang (kem bình dân gọi tắt kem Thủy Tạ) Thủy Tạ để đề xuất chiến lược xây dựng thương hiệu cho dòng kem 1.2 Lý lựa chọn thương hiệu Thủy Tạ dịng kem bình dân Kem Thủy Tạ thương hiệu kem Việt Nam có từ lâu đời mà tồn đến ngày nay, nhiên phải đối mặt với thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt, muốn tồn phát triển cần có hành động thay đổi cụ thể mặt Marketing, mặt sản phẩm hoạt động nội công ty - - - - Thị trường kem Việt Nam đánh giá tiềm Euromonitor 2015 cho biết, thị trường thực phẩm lạnh có giá trị khoảng 15.940 tỷ đồng, thị trường ngành kem 2.400 tỷ đồng, sữa chua 9.300 tỷ đồng, thực phẩm mát & lạnh khác 4.240 tỷ đồng Ngành kem Việt ghi dấu ấn ông lớn top đầu KIDO, Vinamilk, Thủy Tạ, Tràng Tiền, Bạch Đằng nhiều phân khúc Theo báo cáo năm 2014 Cơng ty TNHH Chứng khốn Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBS), ngành kem liên tục đạt tốc độ tăng trưởng 12,8% năm gần doanh thu nghìn tỷ đồng năm Kinh Đơ giữ vị trí hàng đầu với hai thương hiệu Celano Merino, chiếm 29% thị phần Vinamilk Thủy Tạ (Hà Nội) giữ vị trí thứ hai ba Thị trường kem Việt chứng kiến gia nhập mạnh mẽ thương hiệu giới, đặc biệt sau thương hiệu kem Mỹ tiếng Buds tiến vào Việt Nam, thương hiệu khác giới như: BaskinRobbins, Snowee, Swensens, Hagen-Dazs, Fanny, Dairy Queen có mặt Việt Nam Các thương hiệu nhanh chóng bành trướng địa bàn thành phố lớn Đà Nẵng, Hà Nội, TP.HCM, Cần Thơ, Nha Trang, Vũng Tàu Cụ thể, Baskin Robbins có 23 cửa hàng sau năm, Kem Buds có chi nhánh, cửa hàng franchise kios Fanny có cửa hàng TP.HCM cửa hàng Hà Nội Các thương hiệu kem tập trung dòng phân khúc trung cao cấp Sự phân ngạch sản phẩm tạo mạnh riêng, không gian riêng cho doanh nghiệp, đó, hệ từ việc thương hiệu kem ngoại tràn vào Việt Nam tới thời điểm chưa rõ ràng mà vị trí dẫn đầu thuộc sản phẩm nội Nhưng lâu dài, xâm nhập mạnh mẽ văn hóa phương Tây lối sống giới trẻ, tăng trưởng thu nhập dần đẩy thị phần hãng kem ngoại tăng lên, nhiều khả cấu khách hàng chuyển dịch từ phổ thông sang trung, cao cấp Đây bất lợi doanh nghiệp Việt Nam Để giữ vững nâng cao vị thị trường cạnh tranh khắc nghiệt, doanh - nghiệp cần xây dựng hình ảnh thương hiệu khắc sâu nhận trung thành từ phía khách hàng mục tiêu Kem Thủy Tạ phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh trực tiếp kem Tràng Tiền, nằm sát 1khu vực địa lý thương hiệu kem lâu đời có chiến dịch mở rộng thương hiệu mạnh mẽ Thủy Tạ kinh doanh đa ngành nghề từ ngành đá lạnh, nước giả khát đến nhà hàng cà phê ngành kem công ty xác nhận ngành trọng tâm nhất, cần đầu tư phát triển đnag đem lại doanh thu lớn nhì tất ngành - - - Kem sản phẩm mang đến lợi nhuận cao công ty đầu tư: Sau nửa kỉ đời đến nay, nhà hàng Thủy Tạ phát triển thành Công ty cổ phần Thủy Tạ, công ty hàng đầy ngành thương mại dịch vụ Thủ đô với sản phẩm chủ lực kem Thủy Tạ Có thể nói khái niệm kem có tên tuổi Hà Nội kem Thủy Tạ Du khách đến với Hà Nội thường nói với “đi Bờ Hồ ăn kem Thủy Tạ” Chính kem Thủy Tạ khơng đơn tên mà cịn nét đặc trưng Hà Nội, Bờ Hồ Đây mạnh mà Công ty cổ phần Thủy Tạ ý thức trọng suốt trình kinh doanh 50 năm qua, minh chứng qua việc đầu tư nhà máy sản xuất kem với dây chuyền công nghệ tiên tiến Italia với cơng suất triệu lít/ năm vào năm 1999 Đây xem bước chuyển lớn công ty mạnh dạn đầu tư vào sản xuất sản phẩm kem- sản phẩm gắn liền với thương hiệu cơng ty từ thời bao cấp thay đơn kinh doanh dịch vụ, nhờ từ công ty đứng bờ vực phá sản, Thủy Tạ lột xác trở thành thương hiệu kem quen thuộc với người dân Hà Thành Với sản lượng sản xuất năm lớn, mẫu mã phong phú với 45 loại kem khác nhau, sản phẩm kem Thủy Tạ top sản phẩm chiếm lĩnh thị trường kem Việt Nam bên cạnh sản phẩm kem khác Kinh Đô, Tràng Tiền kem ngoại nhập Tại lại lại lựa chọn dịng kem bình dân? Dịng kem bình dân dịng kem sản xuất tiếp tục cịn trì đến ngày nay, chúng gắn chặt với thương hiệu kem Thủy Tạ, nhắc đến kem Thủy Tạ người tiêu dùng thường nghĩ đến loại kem mang mua dễ dàng cửa hàng kem sát bờ hồ Hồn Kiếm Cịn với dịng kem ly cao cấp phục vụ nhà hàng Thủy Tạ Cà phê Thủy Tạ chúng thường gắn liền với thương hiệu nhà hàng cà phê Thủy Tạ - Do sử dụng danh tiếng từ thời kì cũ để kinh doanh dựa nhiều vào vị trí địa lý đặc biệt kem bình dân Thủy Tạ có mức tiêu thụ tốt hình ảnh thương hiệu bị mờ nhạt nhiều người sử dụng kem Thủy Tạ khơng biết kem Thủy Tạ Kem Thủy Tạ khơng có hoạt động Marketing cụ thể nhằm xây dựng thương hiệu vững Đứng thời kì cạnh tranh coi mối nguy hiểm thương hiệu - Đồng thời công ty Cổ phần Thủy Tạ có định hướng mở rộng ngành kem đặc biệt kem bình dân cần trọng xây dựng thương hiệu cho dòng kem để tạo tiền đề đạt mục tiêu đề 1.3 Thực trạng thương hiệu kem bình dân Thủy Tạ Giá trị cốt lõi, giá trị thương hiệu tại: Gần cơng ty chưa xác định xác giá trị cốt lõi kem Thủy Tạ đa số khách hàng dừng lại nhận thức: dòng kem lâu đời, hàng Việt Nam, giá rẻ, chất lượng tốt có cửa hàng bán kem vị trí độc khơng thương hiệu có sát Hồ Gươm Định vị thương hiệu tại: Mặc dù thị trường xuất nhiều loại kem ngoại nhập hấp dẫn, người tiêu dùng có xu hướng tìm sản phẩm truyền thống gắn liền với người tuổi thơ Chính vậy, Thủy Tạ định vị dòng sản phẩm truyền thống từ bao bì, hương vị, mức giác bình dân để khách hàng trải nghiệm lại kí ức xưa cũ Hệ thống nhận diện thương hiệu tại: - - - - Brand names: Tên thương hiệu yếu tố vô quan trọng hệ thống nhận diện thương hiệu phương tiện truyền thơng hiệu tiết kiệm Cơng ty có tên đầy đủ Cơng ty CP Thủy Tạ (Thuy Ta Joint stock company) Thương hiệu Thủy Tạ sản phẩm Thủy Tạ (trong có kem Thủy Tạ) đăng kí bảo hộ sở hữu trí tuệ, sở hữu cơng nghiệp URL: Cơng ty CP Thủy Tạ có tên miền thuyta.vn: tên miền rút gọn, gắn với tên công ty, gợi nhớ khách hàng thương hiệu công ty, tạo dễ dàng khác hàng muốn tìm kiếm Logo: Logo cơng ty Thủy Tạ có màu chủ đạo xanh trắng, bên ngồi hai hình oval chứa tên tiếng Việt tên tiếng Anh, bên hình ảnh nhà hàng nằm mặt nước Hình tượng lấy từ nhà hàng Thủy Tạ vốn quen thuộc với người dân Hà Nội, lấy từ truyền thống kết hợp với ý tưởng đại tượng trưng cho công ty CP Thủy Tạ tàu chứa đầy truyền thống người Tràng An Sắc xanh biểu trưng cho nến sóng nước - tảng tốt đẹp làm nên phát triển Thủy Tạ Với dòng sản phẩm kem, Thủy Tạ xây dựng riêng hình ảnh Logo có nét khác biệt Tuy nhiên, logo Kem Thủy Tạ gồm hình oval phía tên thương hiệu “Kem Thủy Tạ” viết mẫu chữ in nghiêng đơn giản, phía chứng nhận ISO 9001:2000 - Slogan: Slogan kem Thủy Tạ "Truyền thống lâu đời – Ngọt ngào hương vị Việt Nam” Câu slogan nói lên định vị kem Thủy Tạ, nhấn mạnh tinh tế phong cách ẩm thực người Tràng An mà thương hiệu muốn gìn giữ tập trung phát triển Đây điểm đặc biệt để kem Thủy Tạ khác biệt với nhiều thương hiệu kem nước ngoại nhập khác - Bao gói sản phẩm: Do Kem Thủy Tạ có nhiều dịng sản phẩm khác nên cách đóng gói đa dạng kem que, kem hộp, kem tươi… Điểm chung dễ nhận biết sản phẩm có logo Kem Thủy Tạ Bao gói sản phẩm in hình mơ tả sản phẩm bên với màu sắc tươi mát bắt mắt Tuy nhiên kiểu bao gói Thủy Tạ chung nhiều thương hiệu kem phổ biến nay, chưa tạo khác biệt lớn 1.4 Định hướng phát triển công ty Hiện kem Thủy Tạ chiếm khoảng 40% thị phần kem Miền Bắc Trong 05 năm tới, Thủy Tạ đặt mục tiêu chiếm lĩnh 60% thị phần kem Miền Bắc…Mở rộng hệ thống phân phối kem Thủy Tạ để tiếp cận phát triển sản phẩm kem tới tỉnh miền Trung Nam Bộ Thủy Tạ xác định đầu tư mạnh R&D, nghiên cứu xu hướng thị trường phát triển them nhiều dòng kem chất lượng cao hợp với thị hiếu 1.5 Vấn đề gặp phải Kem Thủy Tạ hãng kem lâu đời nhì Việt Nam, hàng Việt Nam chất lượng cao, mang đậm chất sắc Hà Nội, đậm hương vị trái nhiệt đới, ngon đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Với lợi kem Thủy Tạ hồn tồn xây dựng phát triển thành thương hiệu mang tính đại diện lớn văn hóa, truyền thống du lịch Thủy Tạ lại chưa thể tận dụng điểm mạnh để đạt mục tiêu đặt Thủy Tạ hãng kem lâu đời, có tiếng Hà Nội, mức độ nhận biết lại chưa cao: Người ngoại tỉnh, hay khách du lịch không tìm hiểu khơng biết đến kem Thủy Tạ - Nhiều người thích, hay đến ăn kem tiệm kem sát Hồ Hồn Kiếm khơng biết kem Thủy Tạ - Nhiều người biết đến địa mua kem Thủy Tạ tiệm sát hồ Hoàn Kiếm - Cạnh tranh ngành kem gay gắt nguy thị phần lớn 1.6 Đề xuất hướng giải sơ - Từ phân tích trên, nhóm đề xuất giải đề thương hiệu gặp phải sau: - - Chú trọng tạo dựng nhận biết thương hiệu thông qua việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, phát triển hệ thống bốt bán hàng nhỏ kinh doanh kem mang tương tự mơ hình cửa hàng ven kem mang hồ Gươm với kiểu trang trí nội thất thời kì Hà Nội bao cấp đặc biệt xây dựng vị trí ven hồ sơng nhằm gợi tả “thủy tạ” truyền thống Phối hợp triển khai chiến lược truyền thông nhằm gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu khách hàng với Kem Thủy Tạ PHÂN TÍCH CÁC MƠI TRƯỜNG LIÊN QUAN 2.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ PEST +N Mơi trường luật pháp: - - Hiện luật pháp có quy định cụ thể luật doanh nghiệp, bảo hộ nhãn hiệu quy định vệ sinh an toàn thực phẩm Tuy nhiên việc thực thi giám sát cịn chưa thực tốt Việc kiểm sốt hàng giả hàng nhái không thực triệt để, gây ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu, lợi cạnh tranh doanh nghiệp Đối với ngành sản xuất thực phẩm ngành kem, luật pháp có quy định cụ thể thành phần nguyên liệu, hóa chất, đảm bảo quy trình sản xuất sản phẩm Yêu cầu doanh nghiệp phải đáp ứng tiêu chuẩn ATVSTP kinh doanh sản phẩm Quy định nội dung kích cỡ thơng tin bao bì hạn sử dụng, thành phần nguyên liệu, giá trị dinh dưỡng Môi trường kinh tế: Đối với Việt Nam năm 2016, nhiệm vụ trọng tâm giữ vững ổn định kinh tế vĩ mơ, kiểm sốt lạm phát, tạo mơi trường động lực thúc đẩy tăng trưởng kinh tế Về tình hình kinh tế Việt Nam tháng đầu năm 2016: - - Tổng sản phẩm nước (GDP) tháng đầu năm 2016 ước tính tăng 5,52% so với kỳ năm trước Chỉ số CPI bình quân tháng đầu năm 2016 tăng 1,72% so với bình quân kỳ năm 2015 Lạm phát bình quân tháng đầu năm 2016 tăng 1,80% so với bình quân kỳ năm 2015 Về cấu kinh tế tháng đầu năm 2016, khu vực nông, lâm nghiệp thủy sản chiếm tỷ trọng 15,74%; khu vực công nghiệp xây dựng chiếm 32,94%; khu vực dịch vụ chiếm 41,01% Năm 2016 năm đầu thực Nghị Đại hội 12 Đảng Kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội năm 2016 - 2020 Kinh tế nước có nhiều thuận lợi, tiếp tục đà tăng trưởng, đối mặt với khơng khó khăn, thách thức Các Hiệp định thương mại tự (FTA), kết thúc đàm phán Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP) hình thành Cộng đồng ASEAN thực Việc kinh tế phát triển dấu hiệu tốt cho ngành kinh doanh, có ngành kem, nhiên phải đối mặt với nhiều thách thức cạnh tranh thay đổi quy định, tiêu chuẩn Môi trường xã hội: Khi xã hội ngày phát triển, mức sống người dân ngày nâng cao thói quen tiêu dùng người dân dần thay đổi Chi tiêu dành cho giải trí, thư giãn tăng lên, nhu cầu cách sản phẩm, dịch vụ không thiết yếu tăng theo Dân số Việt Nam đặc biệt khu vực trung tâm thủ Hà Nội tăng có cấu dân số vàng, tỉ lệ người trẻ, có thu nhập cao Đây phận có nhu cầu lớn sản phẩm ngành kem Môi trường công nghệ: Công nghệ ngày phát triển, hồn cảnh ngành kem ngày hoạt động hiệu nhờ áp dụng dây chuyền sản xuất đại hơn, sử dụng phương tiện truyền thông có hiệu Cơng nghệ bảo quản phát triển giúp việc phân phối dễ dàng nhiều so với trước Môi trường tự nhiên: thời tiết khí hậu nhiệt đới có mùa nóng lạnh rõ ràng miền Bắc Trung, miền Nam nóng quanh năm điều kiện thuận lợi cho tiêu thụ mặt hàng kem Đặc biệt khu vực nhiệt đới nên loại tươi đa dạng thuận lợi cho việc tìm ngun liệu kem đầu vào 2.2 Phân tích mơi trường ngành Dù khơng có mức tăng trưởng cao mặt hàng thuộc nhóm ngành thực phẩm, đồ uống, sữa ngành kem, với doanh thu hàng ngàn tỷ đồng/năm, cộng với việc “đổ bộ” vào Việt Nam nhãn hàng kem ngoại, khiến cho thị trường trở nên sơi động có cạnh tranh liệt Kem nội đắt khách thị trường, hai nhãn hàng kem Celano Merino Kido, tiếp Vinamilk, Thủy Tạ , kem Tràng Tiền Thực tế thị trường kem Việt Nam có phân khúc rõ Kem ngoại đa phần cho tầng lớp trung lưu, giá cao Kem nội giá hợp lý với phần đông người tiêu dùng đặc biệt hương vị truyền thống giữ sản phẩm tạo nên dấu ấn riêng khó qn với người tiêu dùng 2.3 Phân tích mơ hình lực lượng cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh tại: Hiện nay, thị trường ngành kem có cạnh tranh lớn, đối thủ cạnh tranh kem Thủy Tạ kể đến như: - - - Tràng Tiền: Hiện kem Tràng Tiền coi đối thủ cạnh tranh trực tiếp kem Thủy Tạ thị trường Hà Nội Ưu điểm kem Tràng Tiền có thời gian tồn lâu, trở thành nét văn hóa tạo dấu ấn tâm trí người Hà Nội Sản phẩm có tính đặc trưng mang hương vị truyền thống Tuy nhiên kem Tràng Tiền giữ cung cách sản xuất từ trước đến theo phương pháp thủ cơng Kido’s: Kido’s thành viên thuộc tập đồn Kinh Đô Mới xuất thị trường vài năm trở lại Kido’s đối thủ có tiềm lực lớn, đầu tư mạnh, với ưu điểm dây chuyền sản xuất đại, tiêu chuẩn hóa Vinamilk chuyên sản xuất kem thố - sản phẩm tạo lợi phân khúc bán lẻ, mạnh siêu thị - Các thương hiệu kem ngoại nhập: Các thương hiệu kem ngoại lớn Baskin Robbin, Swensens, Fanny, Dairy Queen, … có mặt thị trường Việt Nam Những thương hiệu chủ yếu tập trung vào thị trường trung cấp cao cấp Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Kinh tế Việt Nam mở cửa, điều dẫn đến gia nhập thị trường đối thủ cạnh tranh đến từ nước Hiện nay, thị trường kem Thủy Tạ dừng lại khu vực Hà Nội Đây điểm đến thương hiệu kem nước thâm nhập thị trường Việt Nam nhiên xuất thương hiệu kem nước ngày nhiều Sắp tới, ngành kem Việt Nam phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh xuất Sản phẩm thay thế: Hiện nay, kem Thủy Tạ sử dụng nhiều chủ yếu cho nhu cầu ăn vặt hoạt động giải trí, gặp gỡ bạn bè Nhu cầu có nhiều sản phẩm thay quán cafe, quán chè hay hình thức kem kết hợp Bingsu, kem ly Đối với nhu cầu thưởng thức kem, sản phẩm thay kể đến sữa chua, vàng sữa, loại nước giải khát, chè Khách hàng: Với phát triển, cạnh tranh ngành kem nở rộ sản phẩm thay thế, khách hàng có nhiều lựa chọn khác có nhu cầu Vì vậy, quyền thương lượng yêu cầu khách hàng yếu tố bỏ qua ngày mạnh mẽ Doanh nghiệp muốn tồn phát triển ln phải đáp ứng yêu cầu khách hàng sản phẩm dịch vụ 2.4 Phân tích mơi trường nội doanh nghiệp 2.4.1 Phân tích mơ hình SWOT: Điểm mạnh: Thủy Tạ thương hiệu mạnh tồn lâu đời, top thương hiệu kem Việt với thị phần 4,31% sau Kido Vinamilk Tiềm lực tài mạnh có khả đầu tư lớn cho R&D, marketing  Tổng doanh thu 2015: 104934 triệu đồng  Lợi nhuận sau thuế 2015: 6307 triệu đồng - Nguồn lực nhân sự:  Mơ hình cấu trúc cơng ty: CTCP Thủy Tạ có mơ hình cấu trúc hỗn hợp kết hợp cấu trúc trực tuyến cấu trúc chức khiến tổ chức công ty trở nên gọn nhẹ, chặt chẽ, khoa học nhằm phát huy hiệu yếu tố người  Bộ máy CTCP Thủy Tạ đứng đầu Ban Giám đốc; tiếp đến hệ thống phịng ban gồm: Phịng tổ chức hành chính, Phịng Kế hoạch nghiệp vụ, Phịng Kế tốn Tài chính, Phòng Thị trường Tiêu thụ; Khối nhà hàng kinh doanh ăn uống (Nhà hàng Mamarosa, Nhà hàng Cà phê – giải khát Thủy Tạ, Nhà hàng Cà Phê Vườn); Khối - 10 Xác định cạnh tranh: So sánh Kem Thủy Tạ với số thương hiệu kem có tiếng thị trường thể qua bảng sau: Thương hiệu Thời gian có mặt thị trường Nguyên liệu sử dụng Kem Thủy Tạ Kem Tràng Tiền 71 năm 58 năm Điểm khác biệt Nằm 35A Tràng Tiền, gần Hồ Hoàn Kiếm, mang phong cách tự phục vụ, chủ yếu bán kem mang Mức giá bình Cao kem dân Thủy Tạ Giá Hương vị 80% nguyên Phần lớn liệu nội địa nguyên liệu nội địa Có hương vị kem truyền thống đậm chất Việt Nam như: đậu xanh, sữa dừa, vani, chanh bạc hà, có vị hơn, sữa đủ độ ngon, không giữ vị nguyên liệu thô nhiều tràng tiền đủ độ thơm dậy vị Có hương vị kem truyền thống đậm chất Việt Nam như: đậu xanh, sữa dừa, vani,… có vị đậm nhiều sữa, giữ lại vị nguyên liệu thô 17 Kem Vinamilk/ Kido Trên 30 năm Kem ngoại Trong khoảng vài năm trờ lại Kết hợp Chủ yếu nguyên liệu nội nguyên liệu địa nguyên ngoại nhập liệu ngoại nhập Hệ thống phân Phân phối chủ phối rộng rãi, yếu số thương hiệu trung tâm lớn với nhiều thương mại lớn dòng sản phẩm cửa hàng khác riêng với định vị cao cấp Mức giá trải Giá cao rộng từ trung cấp đến cao cấp Đậm chất kem Vẫn mang đậm cơng nghiệp có vị người độ ngọt, độ mịn phương Tây, vừa phải Độ yêu thích vị béo ngậy tùy thuộc ngậy, đậm vào loại đà bơ sữa kem, có đa Kem ngoại dạng vị, nhanh thường chóng cập nhật ngấy có hương vị kem nhiều bơ sữa, có nước nhiều hương vị lạ Bản đồ định vị thương hiệu Kem Thủy Tạ: Các hoạt động định vị trọng tâm: - Hình ảnh định vị:  Hình ảnh định vị: Thương hiệu kem lâu đời mang hương vị truyền thống với hình dáng kem xoắn ốc khác biệt  Thơng điệp truyền thơng: 71 năm giữ gìn hương vị truyền thống  Giải thích: Văn hóa ẩm thực người Hà Nội mang nét riêng, lịch Người Hà Nội xưa thường u thích ăn đơn giản, bình dị, có vị vừa phải không ngọt, cay; hương thơm nhè nhẹ Hương vị kem truyền thống người Hà Nội: có vị thanh, mát, hương thơm nhè nhẹ tự nhiên trái sữa, nguyên liệu sạch, thường kem que  Logo: Logo hình Oval kèm kèm theo tên thương hiệu kem thủy tạ nằm trong, phía ISO 9001:2000 Hiện logo đơn giản chưa tạo ấn tượng với công chúng mục tiêu Đề xuất thay đổi logo thành hình Oval với hình 18 que kem màu xanh vịng trịn bao quanh có chữ: Kem Thủy Tạ Since 1945 - Tạo hình ảnh nhận diện biểu tượng: Xây dựng hình ảnh thương hiệu kem Thủy Tạ tâm trí khách hàng với đặc điểm bật:  Là thương hiệu kem lâu đời, gắn liền với lịch sử thủ đô, công ty có cửa hàng kem ven Hồ Gươm  Sử dụng nguyên liệu, thành phần gần gũi, thân thuộc, đặc trưng làng quê Việt Nam, với 80% nguyên liệu nội địa  Hương vị dịu, mát vừa phải, dễ gợi mở tâm trí khách hàng năm tháng qua với hình kem xoắn ốc đặc trưng - Để tạo hình ảnh nhận diện biểu tượng, Kem Thủy Tạ cần:  Những sản phẩm kem Thủy Tạ xây dựng phát triển dựa mộc mạc đơn giản từ ngun liệu, hương vị, đến bao bì, đóng gói  Nghiên cứu mong muốn khách hàng sản phẩm (hương vị, độ ngọt, bao bì…) để có thay đổi sản phẩm cần thiết  Bao bì sản phẩm cần đầu tư thiết kế, làm bật nguyên liệu sản phẩm Bên cạnh đó, logo thương hiệu kem Thủy Tạ thống tất bao bì sản phẩm  Đầu tư thiết kế, trang trí cửa hàng: đơn giản, mộc mạc, gần gũi mang nét tinh tế người Hà Nội đem lại thuận tiện cho khách hàng tiêu dùng sản phẩm Thêm hệ thống chiếu sáng thay tồn biển hiệu - Khác biệt hóa: Để thể điểm khác biệt hóa xác định so với đối thủ cạnh tranh, kem Thủy Tạ tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu từ sản phẩm Mỗi dịng sản phẩm với hương vị khác thiết kế riêng biệt với câu chuyện gắn liền với nguyên liệu làm nên sản phẩm Đồng thời, tất sản phẩm thống giá trị chung thương hiệu kem Thủy Tạ Các thiết kế cửa hàng thống theo chủ đề “nhà nước”, nét riêng từ tên Thủy Tạ - Khuếch trương: 19  Thực chương trình quảng cáo, đặc biệt quảng cáo điểm bán để tác động trực tiếp đến nhận thức, cảm xúc hành vi khách hàng thời điểm mua hàng  Thực hoạt động marketing internet để truyền thông, lan truyền thông điệp sản phẩm đến khách hàng 3.2.2 Xây dựng hình ảnh thương hiệu Xây dựng cụ thể đặc tính thương hiệu: - - - Đặc tính sản phẩm:  Hương vị: Hương vị đơn giản tự nguyên liệu quen thuộc làng quê Việt Nam với vị tự nhiên, khơng q ngậy, trang trí khơng q cầu kỳ, đem lại cảm giác nhẹ nhàng, mộc mạc, dễ gợi nhớ lại hình ảnh, vị kem thân thuộc từ xưa đến  Hàng Việt Nam chất lượng cao: Đây thương hiệu kem nội địa với 80% nguyên liệu sử dụng nguyên liệu nước Kem Thủy Tạ có 70 năm sản xuất kem gắn liền với người Hà Nội Thủy Tạ số thương hiệu kem hình thành từ lâu đời tồn đến ngày nay, mà giữ nguyên hương vị đậm chất truyền thống  Tên thương hiệu có khả gợi tả đặc biệt: Thủy Tạ có nghĩa nhà sơng Cùng với đó, Thủy Tạ cửa hàng kem nằm bên bờ hồ Hoàn Kiếm – điểm du lịch tiếng Hà Nội Sự tồn gắn liền với di tích lịch sử quan trọng khiến nhà hàng Thủy Tạ trở thành phần biểu tượng Hà Nội Xây dựng cụ thể đặc tính tổ chức:  Lịch sử gắn liền với Hà Nội xưa  Được xem biểu trưng văn hóa Hà Nội Xây dựng cụ thể đặc tính biểu tượng: Cảm xúc: que kem, kem cân, kem mang gắn liền với tuổi thơ khốn khó người Hà Nội xưa, cảm xúc hồi niệm khứ Các nhân tố chi phối khác: - Nội cơng ty:  Vai trị lãnh đạo cơng ty: Hình ảnh mà Thủy tạ mong muốn xây dựng cần lãnh đạo công ty truyền thông đầy đủ đến toàn nhân viên, đặc biệt đội ngũ nhân viên bán hàng- người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, truyền tải hình ảnh thương hiệu đến khách hàng thông qua phong thái, thái độ, niềm tin thương hiệu,…  Thông qua hoạt động: 20  Các thi viết giá trị cốt lõi thương hiệu, điều tuyệt vời - thương hiệu kem Thủy Tạ muốn mang đến cho khách hàng, lý đời thương hiệu cho toàn nhân viên công ty Qua thi, chọn xuất sắc nhất, tuyên dương trưng bày vị trí trang trọng cơng ty, nơi nhân viên có thê tiếp xúc thường xuyên ghi nhớ  Tổ chức buổi chia sẻ ban lãnh đạo công ty với nhân viên Thủy Tạ chia sẻ giá trị mà công ty mong muốn mang đến cho khách hàng, điểm khác biệt ,à công ty theo đuổi, lý công ty tồn tại, trách nhiệm nhân viên đại sứ thương hiệu Thủy Tạ, câu chuyện, case study hình ảnh thương hiệu truyền tải thông qua nhân viên cong ty nào,…Qua đó, mong muốn nhân viên Thủy Tạ tự hào, có niềm tin yêu thương thương hiệu Chiến lược định vị thương hiệu: Hình ảnh định vị Thủy tạ thương hiệu kem lâu đời gắn liền với Hà Nội xưa với hương vị quen thuộc, dân dã Việt Nam đậu xanh, cốm, chanh,… Các dấu hiệu truyền tải thông qua truyền thông: - - Về sản phẩm:  Dấu hiệu hương vị: hương vị dân dã, truyền thống việt nam, thanh, thơm mùi sữa  Dấu hiệu chất lượng: sản phẩm bổ dưỡng, không sử dụng chất tạo hương nhân tạo, nguyên liệu tuyển chọn Về tổ chức:  Dấu hiệu lịch sử lâu đồi Thủy Tạ  Phong cách, niềm tin, tự hào yêu thương thương hiệu nhân viên  Các hoạt động PR 3.2.3 Kế hoạch khuếch trương thương hiệu Mục tiêu khuếch trương thương hiệu: - - Xây dựng hình ảnh ấn tượng gắn liền với kem Thủy Tạ, truyền tải sâu rộng đến đối tượng mục tiêu, công chúng mục tiêu: kem Thủy Tạ, vị kem quê hương mang đậm giá trị văn hóa truyền thống Sau năm khuếch trương thị phần kem Thủy Tạ tăng thêm 1%, dẫn sát vị trí thứ thị trường 21 - - - Thương hiệu biết đến rộng rãi 10 người sinh sơng làm việc Hà Nội có người biết đến kem Thủy Tạ, có 3/10 khách du lịch quốc tế đến Hà Nội biết đến kem Thủy Tạ, có 4/10 khách du lịch nội địa đến Hà Nội biết đến kem Thủy Tạ Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh, logic từ lo go, bảng hiệu, phong cách trang trí, cách phục vụ, bao bì,… Mục tiêu sau năm khuếch trương mở hệ thống bốt kem Thủy Tạ ven địa điểm có sơng hồ, trang trí theo kiểu Hà Nội thời bao cấp vị trí:  Bốt bán kem mang khu vực Hồ Tây, Hà Nội: có cảnh nhìn hồ, đậm chất “thủy tạ” - nhà sông  Bốt bán kem mang khu vực sông Hàn, Đà Nẵng  Bốt bán kem mang khu vực sơng Sài Gịn, Hồ Chí Minh Có hệ thống nhận diện đặc biệt khu vực phố cổ Hà Nội hệ thống bán kem tự động, hệ thống thùng rác mơi trường Thủy Tạ Các đối tượng liên quan trực tiếp đến chiến lược khuếch trương: - Khách hàng mục tiêu: người có nhu cầu, khả mua, sử dụng kem Thủy Tạ độ tuổi từ 6-35 tuổi Công chúng mục tiêu: dân cư sinh sống làm việc nội thành Hà Nội, khách du lịch quốc tế nội địa đến du lịch Hà Nội Các đôi tượng lôi kéo tham gia: đoàn thể khối ban ngành văn hóa du lịch Hà Nội Những hiểu biết cơng chúng mục tiêu đối tượng liên quan: - Có tiếp cận thường xuyên khu vực Hoàn Kiếm, phố cổ, hay tham gia chương trình âm nhạc, văn hóa, du lịch khu vực Có điều kiện dùng internet, tham gia tích cực mạng xã hội, thích lạ dễ theo xu hướng Người Việt tham gia phong trào “người Việt dùng hàng Việt”, du khách nước ngồi thích thử ẩm thực Việt Nam Văn hóa truyền miệng cao, tin vào kinh nghiệm quảng cáo Thích dùng đồ rẻ, giá phải chăng, chất lượng tốt Thiết kế thông điệp khuếch trương thông điệp muốn truyền tải: - Giữ nguyên slogan: “ngọt ngào hương vị Việt Nam” Các thông điệp muốn tác động đến nhận thức cửa người tiêu dùng:  Nhấn mạnh, thương hiệu kem Thủy Tạ thương hiệu truyền tải giá trị văn hóa ẩm thực truyền thống, có giá trị cao cho du lịch Hà Nội  Nhắc nhở, kem Thủy Tạ thương hiệu Việt, hoạt động mạnh, đáng để tự hào 22  Khắc sâu dấu ấn hương vị riêng biệt, mát Việt Nam, đơn giản mộc mạc khác lạ  Tạo cảm giác thương hiệu kem Thủy Tạ thương hiệu chung người Việt riêng  Gợi tạo lại ý nghĩa “thủy tạ” nhà nước vừa để tạo ấn tượng gợi cảnh giúp khách hàng dễ khắc sâu tâm trí hình ảnh thương hiệu vừa tiền đề để phát triển bốt kem bán hàng gần khu vực sông hồ Lựa chọn kênh truyền thông: vứ vào nguồn lực công ty, kênh truyền thông đối tượng cạnh tranh, mục tiêu marketing công ty, thông điệp truyền thông, mục tiêu khuếch trương, ta chọn công cụ truyền thông sau: - Phương tiện truyền thông in ấn: tờ rơi Quan hệ công chúng Internet tương tác Xúc tiến bán Sự kiện tài trợ Các chiến dịch khuếch trương cụ thể: chiến lược phác thảo thực vòng năm – với hoạt động phân bổ đồng đều, hợp lý Bắt đầu thực từ tháng 10/2016 - - Chiến lược “thùng rác công công”:  Mục tiêu: nâng cao tần suất bắt gặp hình ảnh thương hiệu, truyền tải thông điệp: Thủy Tạ thương hiệu cộng đồng, chung tay gìn giữ nét văn hóa văn minh mơi trường thủ  Thời gian thực hiện: 10/2016  Xin mơi trường Hồn Kiếm tài trợ thùng rác miễn phí cho khu vực bờ hồ phố cổ Công ty Thủy Tạ tài trợ 50 thùng rác đôi cho khu vực  Kiểu dáng thùng rác: thùng rác đôi phân biệt rác tái chế không tái chế, thùng rác có in logo kem Thủy Tạ slogan: “cùng kem Thủy Tạ bảo vệ môi trường” tiếng Anh tiếng Việt Hai thùng rác gắn trục để sát nhau, thùng màu xanh dương, thùng màu trắng (2 màu logo kem Thủy Tạ) Trên thùng màu trắng in hình cụ già vứt vỏ kem Thủy Tạ vào thùng rác – ghi rác không tái chế, thùng màu xanh vẽ cậu bé vứt que kem ăn hết vào thùng rác – ghi rác tái chế, ơng cháu đnag nắm tay nháu, tay cịn lại vứt rác  Chi phí: 100 triệu đồng Chiến dịch tài trợ kiện văn hóa du lịch diễn khu vực Hoàn Kiếm, Phố cổ hay Hà Nội, lôi kéo ủng hộ ban ngành  Tài trợ kiện “ngày hội áo dài phố Hoàn Kiếm” 23  Tài trợ kiện cuối năm như: giáng sinh, tết dương lịch, haloween,…  Thời gian thực 11/2016 – 3/2017  Dự tính chi phí: 350 triệu đồng - - - - Chiến dịch “mùa hè khơng nóng”  Mục tiêu: tăng cường nhận thức khách hàng kem Thủy Tạ, tạo thiện cảm cho thương hiệu, quảng cáo sâu rộng cho thương hiệu  Thời gian thực 4/2017 – 9/2017  Nội dung thực hiện: chủ nhật tuần thứ tháng, Thủy Tạ phát khoảng 100 kem miễn phí ( tổng trị giá từ 500.000 – 600.000 đồng) đủ hương vị khu vực quanh bờ hồ Hoàn Kiếm Nhân viên phát kem thành đội nhóm người: người mặc quần áo cosplay hình kem có in logo, solgan kem Thủy Tạ, giơ biển phát kem miễn phí người mặc đồng phục kem Thủy Tạ phát kem Mỗi kem kèm tờ rơi in mặt giới thiệu công ty sản phẩm (1 mặt tiếng Việt, mặt tiếng Anh)  triệu/ tháng Dịch vụ khách hàng: tổ chức trao thẻ thành viên, làm thẻ thành viên  Mục tiêu: thu hút khách hàng, gia tăng khách hàng trung thành, xúc tiến bán  Thời gian thực từ tháng 10/2016  Nội dung: khách hàng ăn kem giữ lại phần như: que kem, miếng logo, đủ số lượng đem đổi quà làm thẻ thành viên Khách hàng có thẻ thành viên nhận nhiều ưu đãi  Chi phí dự kiến 60 triệu/ năm Khuếch trương truyền thông online:  Lập fanpage Facebook: thường xuyên cập nhật sản phẩm, thông tin sản phẩm, công ty, giới thiệu kiện công ty tài trợ, tổ chức Vào dịp đặc biệt tạo event, trò chơi tết nguyên đán tạo kiện thi viết Hà Nội, thi ảnh checkin ăn kem Thủy Tạ…  Lập website: “cùng Thủy Tạ vi vu ẩm thực Việt”, trang web lồng ghép content du lịch ẩm thực Việt quảng cáo kem Thủy Tạ Chuyên đăng viết giới thiệu chía sẻ kinh nghiệm du lịch ẩm thực Việt Nam Ngôn ngữ tiếng Anh tiếng Việt, chạy quảng cáo Google để nhiều người nước nước biết đến trang web Tần suất đăng bài/ ngày  Thời gian thực hiện: từ 10/2016, quảng cáo Google chạy tháng đầu  Chi phí dự kiến: 100 triệu/năm Hoạt động khuếch trương khác:  Tiêu chuẩn hóa phong cách phục vụ nhân viên  Tiến tới thành lập chuỗi bốt bán kem mang theo phong cách trang trí thời bao cấp 24 Các hoạt động kiểm tra, đánh giá, giám sát: sau tháng kiểm tra lại hoạt động xem thực kế hoạch chưa, hiệu nào, có đạt mục tiêu đề không, cần chỉnh lý cần thiết 3.2.4 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Tổng quan hệ thống nhận diện thương hiệu: Về chất, coi hệ thống nhận diện thương hiệu hệ thống yếu tố biểu đạt quy chuẩn (đồng bộ, quán, có sắc) giá trị cốt lõi, hệ giá trị thương hiệu Vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu: - - - Với cạnh tranh: hệ thống nhận diện thương hiệu tạo rào cản tự nhiên cho thương hiệu, doanh nghiệp trước nhiễu tạp thị trường tạo sở thiết lập rào cản pháp lý cạnh tranh Với doanh nghiệp: hệ thống nhận diện thương hiệu tạo tảng chuẩn mực, tính quán giá trị hình ảnh thương hiệu sở để kiểm soát trung gian Với khách hàng: hệ thống nhận diện thương hiệu giúp rút ngắn khoảng cách sở để xây dựng mối quan hệ thương hiệu với khách hàng Bản sắc hệ thống nhận diện thương hiệu: - - Bản sắc hệ thống nhận diện thương hiệu xây dựng dựa khác biệt hóa thuộc tính cốt lõi (đặc tính thương hiệu) giúp gắn kết yếu tố, đảm bảo tính thống giá trị hình ảnh thương hiệu Bản sắc hệ thống nhận diện thương hiệu phản ảnh giá trị, cung cấp độc đáo qua giá trị cốt lõi, yếu tố bật xuyên suốt thương hiệu Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: - Hệ thống nhận diện thương hiệu cốt lõi:  Tên thương hiệu: Tên thương hiệu yếu tố vô quan trọng hệ thống nhận diện thương hiệu phương tiện truyền thơng hiệu tiết kiệm Cơng ty có tên đầy đủ Cơng ty CP Thủy Tạ (Thuy Ta Joint stock company) Thương hiệu Thủy Tạ sản phẩm Thủy Tạ (trong có kem Thủy Tạ) đăng kí bảo hộ sở hữu trí tuệ, sở hữu cơng nghiệp  Logo/biểu trưng: Logo cơng ty Thủy Tạ có màu chủ đạo xanh trắng, bên hai hình oval chứa tên tiếng Việt tên tiếng Anh, bên hình ảnh nhà hàng nằm mặt nước Hình tượng lấy từ nhà hàng Thủy Tạ vốn quen thuộc với người dân Hà Nội, lấy từ truyền thống kết hợp với ý tưởng 25 - đại tượng trưng cho công ty CP Thủy Tạ tàu chứa đầy truyền thống người Tràng An Sắc xanh biểu trưng cho nến sóng nước- tảng tốt đẹp làm nên phát triển Thủy Tạ  Với dòng sản phẩm kem, Thủy Tạ xây dựng riêng hình ảnh Logo có nét khác biệt Tuy nhiên, logo Kem Thủy Tạ gồm hình oval phía ngồi tên thương hiệu “Kem Thủy Tạ” viết mẫu chữ in nghiêng đơn giản, phía chứng nhận ISO 9001:2000 Logo kem Thủy Tạ cần xây dựng có tính liên kết kế thừa với logo cơng ty, mang ý nghĩa tên thương hiệu Thủy Tạ, với hình ảnh biểu trưng “nhà nước”  Màu sắc: với hình ảnh biểu trưng “nhà nước”, màu sắc chủ đạo thương hiệu nên chọn màu trầm ấm (nâu) màu xanh, để khác biệt so với màu xanh thương hiệu kem Tràng Tiền  Slogan: Slogan kem Thủy Tạ "Truyền thống lâu đời – Ngọt ngào hương vị Việt Nam” Câu slogan nói lên định vị kem Thủy Tạ, nhấn mạnh tinh tế phong cách ẩm thực người Tràng An mà thương hiệu muốn gìn giữ tập trung phát triển Đây điểm đặc biệt để kem Thủy Tạ khác biệt với nhiều thương hiệu kem nước ngoại nhập khác Bên cạnh slogan có này, nhóm đề xuất xây dựng slogan riêng cho dòng sản phẩm kem để làm bật dòng sản phẩm, hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể.\ Hệ thống nhận diện thương hiệu ứng dụng:  Ngoại cảnh, kiến trúc, nội thất: bốt bán kem Thủy Tạ, đặc biệt bốt bán kem mang ven hồ Gươm bày trí thống theo phong cách Hà Nội xưa, sử dụng kết hợp gam màu trầm ấm, mang tính chất gợi mở, đem đến cảm giác gần gũi, thân thuộc Bên cạnh đó, thiết kế cửa hàng đề cao tính tiện dụng cho khách hàng để mua sản phẩm thời gian ngắn có khơng gian phù hợp để sử dụng  Đồng phục nhân viên: đồng phục thiết kế với biểu tượng logo thương hiệu kem Thủy Tạ Với nhân viên bán hàng, đồng phục áo dài cách tân, vừa có nét duyên dáng Hà Nội vừa đảm bảo nhanh nhẹn, linh hoạt trình phục vụ khách hàng  Văn hóa giao tiếp: lịch sự, nhã nhặn, giới thiệu sản phẩm với khách hàng, toán gửi tiền thừa nhanh chóng, cẩn thận 3.2.5 Kế hoạch trì khai thác thương hiệu Kế hoạch trì: - Thông qua truyền thông: 26  Thông điệp truyền thông: Thương hiệu kem số hương vị thơm ngon tự nhiên, hội tụ tinh hoa nét đẹp văn hóa người Tràng An  Lựa chọn concept truyền thông:  Video Testimonial từ khách hàng: Quay video nhóm khách hàng đến cửa hàng kem Thủy Tạ mua kem ăn trải nghiệm, sau chia sẻ review sản phẩm Lồng ghép thông điệp kem Thủy tạ  Chương trình Đại hội tri ân khách hàng “70 năm hình thành phát triển hương vị kem truyền thống” Nội dung: Tổ chức đại hội “Thủy Tạ - 70 năm chặng đường” Địa điểm: nhà hàng Thủy Tạ Bờ Hồ, Hoàn Kiếm, Hà Nội Thành phần tham gia: Nhóm chuyên gia: chuyên gia an toàn vệ sinh thực phẩm, chuyên gia thẩm định hương vị kem,…nhóm khách hàng: 200, nhóm Infulencer (người tiếng): người độ tuổi 15-25, có tầm ảnh hưởng lớn tới giới trẻ Ca sỹ: 2-3 người đến trình diễn, nhóm nhà báo/photographer Sales kiện: Mỗi người miễn phí sản phẩm kem Thủy Tạ, đồng thời có hội bốc thăm trúng thưởng với trị giá lên tới 20.000.000 VNĐ Hoạt động truyền thông trước kiện: Infographic/Videographic thống kê lịch sử hình thành phát triển kem Thủy Tạ, PR trước thềm đại hội, đặt banner quảng cáo Adnetwork: Admicro, Google,…, đặt banner trang thông tin giới trẻ, Roadshow tuyến phố Hà Nội Hoạt động truyền thơng sau kiện: Bài PR kiện đại hội, Bài PR vấn thành phần tham gia  Câu lạc “Hội người yêu kem Thủy Tạ”: Mỗi thành viên tham gia câu lạc cấp thẻ thành viên Các hoạt động câu lạc bộ: Tham gia thành viên group facebook, tổ chức buổi sinh hoạt Bờ Hồ: ăn kem Thủy Tạ nói chuyện, chia sẻ câu chuyện sống => Chia sẻ ảnh lên group để thảo luận, kết hợp với công ty du lịch – lữ hành để dẫn tour cho người nước ngoài: giới thiệu họ ăn kem Thủy Tạ khám phá phố phường Hà Nội, thành viên CLB nhận ưu đãi đặc biệt vào dịp sinh nhật: miễn phí sản phẩm kem + vé xem phim 2D rạp CGV (phim tùy chọn)  Concept tăng sale: Áp dụng chương trình khuyến mại, giảm giá vào dịp đặc biệt ngày lễ lớn: Quốc khánh 2/9, 30/4-1/5,… mua tặng 1, nhóm người mua kem tính tiền cho người, chương trình giảm giá 10% “Tuần lễ vàng mừng 30/4-1/5”, sưu tập que kem trúng thưởng lớn: ví dụ que kem sau ăn xong có in hình iphone trúng ip7 Duy trì hoạt động phát kem miễn phí tháng lần vào tuần chủ nhật tuần thứ tháng khu vực quanh hồ Hồn Kiếm 27  Duy trì trang web du lịch ẩm thực Việt  Lựa chọn kênh truyền thông:  Kênh Offline: Hợp tác (co-branding) với công ty du lịch – lữ hành nhà hàng, tài trợ chương trình, kiện văn hóa, nghệ thuật Trade marketing: Tại cửa hàng Thủy Tạ: biển cửa hàng với chữ uốn có gắn đèn Led chiếu sáng vào ban đêm Biển phải thể rõ nhận diện thương hiệu: tên + logo + hình ảnh cửa hàng Thủy Tạ ngự Hồ Gươm,…Tại đại lý: tài trợ bạt, tủ kem,… có nhận diện thương hiệu  Kênh Online: Website: viết đặn, đảm bảo chuẩn SEO Fanpage triển khai content marketing chạy quảng cáo :Content brand (30% - Giới thiệu sản phẩm, thương hiệu, Promotion, hình ảnh, video sản phẩm: sử dụng quay TVC, viral clip,…), Content unbrand (70% - Mini games giải trí: có lồng ghép sản phẩm, concept giả ngu: Có phát điều khơng…, mini game fun: theo trends Halloween, Noel, Valentine; game tìm đường tới đích,…,Big game có q tặng) Quotes: câu nói hay giúp tăng động lực làm việc…Story: Các câu chuyện Hà Nội xưa,…Post hình ảnh, video theo trends Google Adwords: chạy quảng cáo nhóm từ khóa: nhóm từ khóa thương hiệu: Kem Thủy Tạ,…nhóm từ khóa thơng tin + địa điểm: kem chanh bạc hà nội,…nhóm từ khóa hỏi đáp: mua kem đâu ngon hà nội,… Viết PR đầu báo lớn dành cho giới trẻ: kenh14,soha,… - - Thông qua đầu tư:  Mời chuyên gia từ bên kiểm định chất lượng mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm Kem Thủy Tạ Sau quay video triển khai truyền thông kênh online  Nguồn lực bên doanh nghiệp:  Xây dựng đội ngũ lãnh đạo, phận chuyên môn xây dựng, trì phát triển thương hiệu  Đội ngũ nhân viên bán hàng đào tạo bản, chuyên nghiệp  Mở rộng hệ thống kênh phân phối cho Thủy Tạ tồn quốc Thơng qua văn hóa doanh nghiệp:  Môi trường làm việc thân thiện, thoải mái  Lương thưởng, đãi ngộ hấp dẫn  Tổ chức nhiều thi, ngày kỷ niệm sinh nhật công ty hàng năm,… với nhiều hoạt động hấp dẫn du lịch, dã ngoại,… Kế hoạch khai thác thương hiệu: - Mở rộng phát triển hệ thống phân phối: 28  Mở rộng hệ thống phân phối thành phố lớn, tập trung chủ yếu Hà Nội, - - sau phát triển tới thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,…  Kênh phân phối:  Kênh MT: siêu thị, cửa hàng tiện lợi  Kênh GT: Các bốt kem độc quyền Thủy Tạ, đại lý/tạp hóa có bày bán tủ kem Phát triển khách hàng trung thành  Phát triển trì chương trình chăm sóc khách hàng thơng qua SMS, Email marketing: gửi tin nhắn khuyến mại, giảm giá đặc biệt hay chương trình Tri ân khách hàng,…  Tổ chức chương trình tri ân khách hàng, giảm giá đặc biệt có hội trúng thưởng lớn: Ví dụ ăn kem có hội trúng thưởng chuyến du lịch Đà Nẵng,…  Phát triển dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp: Giao hàng tận nơi miễn phí, nhân viên bán hàng thái độ niềm nở, nhiệt tình Chuyển nhượng yếu tố thương hiệu  Các yếu tố nhận diện thương hiệu: hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu thống tồn kênh truyền thơng  Đầu tư trang trí biển hiệu, standee quảng cáo chương trình giảm giá,…tại điểm bán  Đầu tư phông bạt, tủ kem,… đại lý 3.2.6 Kế hoạch bảo vệ thương hiệu Tầm quan trọng việc bảo vệ thương hiệu: Bảo vệ thương hiệu đóng vai trị quan trọng việc xây dựng phát triển thương hiệu Nó giúp doanh nghiệp tạo điểm khác biệt, tạo lợi cạnh tranh với doanh nghiệp khác Đồng thời, bảo vệ thương hiệu tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp mở rộng, vươn xa chiếm lĩnh thị trường nước ngồi Khơng vậy, bảo vệ thương hiệu cịn giúp nâng cao hình ảnh, vị thế, giá trị doanh nghiệp thị trường Nó có giá trị lớn việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Kế hoạch bảo vệ thương hiệu kem Thuỷ Tạ Biện pháp bảo vệ Bảo vệ pháp lý Nội dung Đăng kí bảo hộ thương hiệu Cục sở hữu trí tuệ Tình trạng Thương hiệu kem Thuỷ Tạ đăng kí bảo hộ 29 Kế hoạch bảo vệ Gia hạn bảo hộ thương hiệu trước hết hạn Mua tên miền Thuỷ Tạ Bảo vệ biện pháp kĩ thuật Xây dựng rào cản kỹ thuật Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi cảnh báo xâm phạm thương hiệu Mở rộng kênh phân phối lẻ Thuỷ Tạ sở hữu tên miền: thuyta.vn, thuyta.com.vn Thuỷ Tạ có tên thương hiệu, logo, bao bì riêng Thuỷ Tạ chưa xây dựng hệ thống Hiện Thuỷ Tạ có đại lý kem quận nội thành Hà Nội 30 Mua hết tên miền Thuỷ Tạ cịn lại để tránh tình trạng làm giả thương hiệu Các tên miền gồm: thuyta.xyz, thuyta.net, thuyta.info, thuyta.top, thuyta.asia, thuyta.org Xây dựng quy chuẩn cho biểu tượng thương hiệu, bao gồm: - Thành phần cấu trúc kĩ thuật - Quy định biểu tượng phép sử dụng - Quy định biểu tượng không - phép sử dụng - Quy định liên kết với thương hiệu khác - Quy định màu sắc đặ trưng màu sắc phụ trợ - Quy chuẩn font chữ, kiểu chữ đặc trưng thương hiệu - Quy định sử dụng biển, bảng - Xây dựng, thiết kế Guideline hướng dẫn sử dụng thương hiệu Xây dựng, thiết lập hệ thống website, giúo khách hàng phản hồi hàng nhái, hàng giả Giai đoạn tháng đầu: Phát triển đại lý kem quận ngoại thành Hà Nội Giai đoạn năm tiếp theo: Phát triển đại lý kem tỉnh miền Bắc (phụ thuộc vào kế hoạch Marketing) 3.2.7 Tăng cường quan hệ khách hàng Đã tạo mối quan hệ với khách hàng Rà sốt thị trường Chưa có nhóm rà sốt thị trường Duy trì, nâng cao mối quan hệ, lịng trung thành khác hàng Thành lập nhóm rà sốt thị trường để kiểm tra, phát hàng nhái, hàng giả Kế hoạch kiểm tra, đánh giá, giám sát Phân đội nhóm giám sát chặt chẽ chiến dịch: kiểm tra đánh giá việc thực hiện, sau tháng quý tổng hợp kết để đánh giá hiệu quả, so sánh với mục tiêu đặt ra, tìm vấn đề tồn đọng, khắc phục chỉnh lý cần thiết, có chế độ tuyên dương khen thưởng cho chiến dịch làm tốt Các quản lý cấp cao quản lý chung đội nhóm cần giám sát chặt chẽ hoạt động chiến dịch, cập nhật thông tin nhanh chóng đầy đủ, dự báo hiệu tương lại, lường trước quy để nhanh chóng có biện pháp hành động trường hợp đặc biệt khác HẾT 31 .. .Quản trị thương hiệu Nhóm XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CHO THƯƠNG HIỆU KEM THỦY TẠ TỔNG QUAN Giới thiệu thương hiệu lựa chọn 1.1 Kem Thủy Tạ thương hiệu thuộc Công ty Cổ phần Thủy Tạ Công... phát triển thương hiệu giá trị cảm nhận người tiêu dùng nhóm định lựa chọn dịng kem mang (kem bình dân gọi tắt kem Thủy Tạ) Thủy Tạ để đề xuất chiến lược xây dựng thương hiệu cho dòng kem 1.2 Lý... kem bình dân Thủy Tạ có mức tiêu thụ tốt hình ảnh thương hiệu bị mờ nhạt nhiều người sử dụng kem Thủy Tạ khơng biết kem Thủy Tạ Kem Thủy Tạ khơng có hoạt động Marketing cụ thể nhằm xây dựng thương