Lý do lựa chọn thương hiệu Thủy Tạ và dòng kem bình dân Kem Thủy Tạ là 1 thương hiệu kem Việt Nam có từ lâu đời mà vẫn tồn tại đến ngày nay,tuy nhiên đang phải đối mặt với thị trường cạn
Trang 1M C L C ỤC LỤC ỤC LỤC
1 TỔNG QUAN 1
1.1 Giới thiệu về thương hiệu lựa chọn 1
1.2 Lý do lựa chọn thương hiệu Thủy Tạ và dòng kem bình dân 2
1.3 Thực trạng thương hiệu kem bình dân Thủy Tạ hiện nay 4
1.4 Định hướng phát triển của công ty 5
1.5 Vấn đề gặp phải 5
1.6 Đề xuất hướng giải quyết sơ bộ 6
2 PHÂN TÍCH CÁC MÔI TRƯỜNG LIÊN QUAN 6
2.1 Phân tích môi trường vĩ mô PEST +N 6
2.2 Phân tích môi trường ngành 7
2.3 Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh 8
2.4 Phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp 9
2.4.1 Phân tích mô hình SWOT: 9
2.4.2 Lợi thế cạnh tranh: 11
2.4.3 Năng lực cốt lõi, năng lực khác biệt 11
3 CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU ĐỀ XUẤT 11
3.1 Những xác định quan trọng 11
3.2 Các chiến lược hành động quan trọng 16
3.2.1 Chiến lược định vị 16
3.2.2 Xây dựng hình ảnh thương hiệu 19
3.2.3 Kế hoạch khuếch trương thương hiệu 21
3.2.4 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 24
3.2.5 Kế hoạch duy trì và khai thác thương hiệu 26
3.2.6 Kế hoạch bảo vệ thương hiệu 29
3.2.7 Kế hoạch kiểm tra, đánh giá, giám sát 30
Trang 2Quản trị thương hiệu
Nhóm 2
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CHO
THƯƠNG HIỆU KEM THỦY TẠ
1 TỔNG QUAN
1.1 Giới thiệu về thương hiệu lựa chọn
Kem Thủy Tạ là một thương hiệu thuộc Công ty Cổ phần Thủy Tạ Công ty hoạt độngkinh doanh trong nhiều lĩnh vực: nhà hàng, giải khát, thủ công mĩ nghệ, công nghiệp thựcphẩm (kem, bánh trung thu, đá viên,…)
Tiền thân của Công ty Cổ phần Thủy Tạ là Nhà hàng Thủy Tạ được thành lập từ tháng5/1958 Nhà hàng Thủy Tạ là nhà hàng duy nhất nằm bên bờ Hồ Gươm - trung tâm Thủ
đô Tháng 10 năm 1954, Bộ Công thương Thủ đô được tiếp quản, Thủy Tạ trở thành tàisản của toàn dân Bộ Nội thương ngày ấy đã quyết định thành lập cửa hàng Ăn uống quốcdoanh Thủy Tạ
Năm 1999, công ty đưa vào hoạt động nhà máy kem công nghiệp với công suất 1 triệu lít/năm Trong giai đoạn đầu, chỉ sản xuất 14 loại kem, đến nay Thủy Tạ có trên 45 loại kemkhác nhau
Hiện nay, ngoài cửa hàng kem Thủy Tạ có địa chỉ sát hồ Hoàn Kiếm, thì kem Thủy Tạ cóphân phối đến các đại lý ở các thành phố lớn như Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, và các tính phíaBắc Nhà hàng kem này bao gồm 2 khu riêng biệt nằm cạnh nhau: khu bán kem que, kemcân, kem ốc quế, kem hộp mang đi và khu cà phê, giải khát bờ hồ dành cho khách ngồithưởng cảnh Hồ Gươm
Do kem Thủy Tạ được chia thành 2 nhánh riêng biệt đánh vào hai thị trường mục tiêukhác nhau:
- Kem ly dùng tại các nhà hàng, quán cà phê của công ty Cổ phần Thủy Tạ, loại kemnày có giá thành cao theo đuổi khách hàng mục tiêu có mức thu nhập cao
- Kem mang đi được bán trực tiếp tại khu vực bán kem sát Hồ Gươm và bán tại các đại
lý trên các địa bàn hoạt động của công ty, dòng kem này hướng đến những người cóthu nhập trầm trung và thấp, đã dạng về nghề nghiệp, giới tính, tập trung vào độ tuổi
từ 6 – 35 tuổi, họ có nhu cầu sử dụng sản phẩm kem cho mục đích giải khát, vui vẻcùng gia đình, bạn bè, thỏa mãn cảm giác ngon miệng
Trang 3Dựa vào doanh thu, mục tiêu định hướng của công ty và lịch sử phát triển thương hiệucũng như giá trị cảm nhận của người tiêu dùng nhóm quyết định lựa chọn dòng kemmang đi (kem bình dân hoặc gọi tắt là kem Thủy Tạ) của Thủy Tạ để đề xuất chiến lượcxây dựng thương hiệu cho dòng kem này.
1.2 Lý do lựa chọn thương hiệu Thủy Tạ và dòng kem bình dân
Kem Thủy Tạ là 1 thương hiệu kem Việt Nam có từ lâu đời mà vẫn tồn tại đến ngày nay,tuy nhiên đang phải đối mặt với thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt, muốn tồn tại và pháttriển cần có những hành động thay đổi cụ thể cả về mặt Marketing, về mặt sản phẩm vàhoạt động nội bộ công ty
- Thị trường kem tại Việt Nam được đánh giá là khá tiềm năng Euromonitor 2015 chobiết, thị trường thực phẩm lạnh có giá trị khoảng 15.940 tỷ đồng, trong đó thị trườngngành kem là 2.400 tỷ đồng, sữa chua là 9.300 tỷ đồng, các thực phẩm mát & lạnhkhác 4.240 tỷ đồng Ngành kem Việt ghi dấu ấn bởi các ông lớn top đầu như KIDO,Vinamilk, Thủy Tạ, Tràng Tiền, Bạch Đằng và ở nhiều phân khúc
- Theo báo cáo năm 2014 của Công ty TNHH Chứng khoán Ngân hàng TMCP ViệtNam Thịnh Vượng (VPBS), ngành kem liên tục đạt tốc độ tăng trưởng 12,8% trong 3năm gần đây cùng doanh thu cả nghìn tỷ đồng mỗi năm Kinh Đô vẫn giữ vị trí hàngđầu với hai thương hiệu Celano và Merino, chiếm 29% thị phần Vinamilk và Thủy
Tạ (Hà Nội) giữ vị trí thứ hai và ba
- Thị trường kem Việt cũng đang chứng kiến sự gia nhập mạnh mẽ của các thương hiệuthế giới, đặc biệt sau khi thương hiệu kem Mỹ nổi tiếng là Buds tiến vào Việt Nam,những thương hiệu khác trên thế giới như: BaskinRobbins, Snowee, Swensens,Hagen-Dazs, Fanny, Dairy Queen đều lần lượt có mặt tại Việt Nam Các thươnghiệu này nhanh chóng bành trướng địa bàn ở các thành phố lớn như Đà Nẵng, Hà Nội,TP.HCM, Cần Thơ, Nha Trang, Vũng Tàu Cụ thể, Baskin Robbins đã có 23 cửa hàngsau 3 năm, Kem Buds có 8 chi nhánh, 6 cửa hàng franchise và 7 kios Fanny có 4 cửahàng ở TP.HCM và 1 cửa hàng ở Hà Nội Các thương hiệu kem này tập trung ở cácdòng phân khúc trung và cao cấp
- Sự phân ngạch sản phẩm này tạo ra thế mạnh riêng, không gian riêng cho từng doanhnghiệp, do đó, hệ quả từ việc các thương hiệu kem ngoại tràn vào Việt Nam tới thờiđiểm hiện nay vẫn chưa rõ ràng khi mà các vị trí dẫn đầu vẫn thuộc về sản phẩm nội.Nhưng về lâu dài, sự xâm nhập mạnh mẽ của văn hóa phương Tây và lối sống mớicủa giới trẻ, sự tăng trưởng trong thu nhập sẽ dần đẩy thị phần của các hãng kemngoại tăng lên, rất nhiều khả năng cơ cấu khách hàng sẽ chuyển dịch từ phổ thông
Trang 4nghiệp cần xây dựng một hình ảnh thương hiệu khắc sâu và nhận được sự trung thành
từ phía khách hàng mục tiêu
- Kem Thủy Tạ đang phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh trực tiếp là kem Tràng Tiền,nằm ngay sát trong cùng 1khu vực địa lý cũng là thương hiệu kem lâu đời và hiện tạiđang có những chiến dịch mở rộng thương hiệu rất mạnh mẽ
Thủy Tạ kinh doanh đa ngành nghề từ ngành đá lạnh, nước giả khát đến nhà hàng và càphê nhưng ngành kem được công ty xác nhận là 1 trong những ngành trọng tâm nhất, cầnđầu tư phát triển nhất và đnag đem lại doanh thu lớn nhất nhì trong tất cả các ngành
- Kem là sản phẩm mang đến lợi nhuận cao và được công ty chú trong đầu tư: Sau hơnnửa thế kỉ ra đời đến nay, nhà hàng Thủy Tạ được phát triển thành Công ty cổ phầnThủy Tạ, và là một trong những công ty hàng đầy trong ngành thương mại và dịch vụcủa Thủ đô với sản phẩm chủ lực là kem Thủy Tạ
- Có thể nói khái niệm kem có tên tuổi đầu tiên tại Hà Nội chính là kem Thủy Tạ Dukhách đến với Hà Nội thường nói với nhau “đi Bờ Hồ ăn kem Thủy Tạ” Chính vì vậykem Thủy Tạ không chỉ đơn thuần là một cái tên mà còn là một nét đặc trưng của HàNội, của Bờ Hồ Đây là một thế mạnh mà Công ty cổ phần Thủy Tạ luôn ý thức chútrọng trong suốt quá trình kinh doanh hơn 50 năm qua, minh chứng qua việc đầu tưnhà máy sản xuất kem với dây chuyền công nghệ tiên tiến nhất của Italia với côngsuất 1 triệu lít/ 1 năm vào năm 1999 Đây được xem là bước chuyển mình lớn nhấtcủa công ty khi mạnh dạn đầu tư vào sản xuất sản phẩm kem- sản phẩm gắn liền vớithương hiệu công ty từ thời bao cấp thay vì chỉ đơn thuần kinh doanh dịch vụ, nhờvậy từ một công ty đang đứng trên bờ vực phá sản, Thủy Tạ dần dần lột xác và trởthành một thương hiệu kem quen thuộc với người dân Hà Thành
- Với sản lượng sản xuất hằng năm lớn, mẫu mã phong phú với hơn 45 loại kem khácnhau, sản phẩm kem Thủy Tạ vẫn trong top 3 sản phẩm chiếm lĩnh thị trường kemViệt Nam bên cạnh các sản phẩm kem khác của Kinh Đô, Tràng Tiền và kem ngoạinhập
Tại sao lại lại lựa chọn dòng kem bình dân? Dòng kem bình dân là dòng kem được sảnxuất đầu tiên và tiếp tục còn được duy trì đến ngày nay, chúng được gắn chặt với thươnghiệu kem Thủy Tạ, khi nhắc đến kem Thủy Tạ người tiêu dùng thường nghĩ đến nhữngloại kem mang đi được mua dễ dàng tại cửa hàng kem sát bờ hồ Hoàn Kiếm Còn vớidòng kem ly cao cấp được phục vụ trong nhà hàng Thủy Tạ và Cà phê Thủy Tạ thì chúngthường được gắn liền với thương hiệu nhà hàng và cà phê Thủy Tạ
- Do sử dụng danh tiếng từ thời kì cũ để kinh doanh và dựa nhiều vào vị trí địa lýđặc biệt kem bình dân Thủy Tạ vẫn có mức tiêu thụ tốt nhưng hình ảnh thương
Trang 5hiệu đang bị mờ nhạt khi nhiều người sử dụng kem Thủy Tạ nhưng cũng khôngbiết đó là kem Thủy Tạ do Kem Thủy Tạ không có những hoạt động Marketing cụthể nhằm xây dựng thương hiệu vững chắc Đứng trong thời kì cạnh tranh hiện nayđây có thể được coi là 1 mối nguy hiểm của thương hiệu.
- Đồng thời công ty Cổ phần Thủy Tạ đang có định hướng mở rộng ngành kem đặcbiệt là kem bình dân vì vậy cần chú trọng xây dựng thương hiệu cho dòng kemnày để tạo tiền đề đạt được mục tiêu đã đề ra
1.3 Thực trạng thương hiệu kem bình dân Thủy Tạ hiện nay
Giá trị cốt lõi, và giá trị thương hiệu hiện tại: Gần như công ty chưa xác định chính xác
giá trị cốt lõi của kem Thủy Tạ đa số khách hàng mới chỉ dừng lại ở nhận thức: là dòngkem lâu đời, là hàng Việt Nam, giá rẻ, chất lượng tốt và có cửa hàng bán kem vị trí độcnhất không thương hiệu nào có đó chính là sát Hồ Gươm
Định vị thương hiệu hiện tại: Mặc dù thị trường hiện nay xuất hiện nhiều loại kem ngoại
nhập hấp dẫn, nhưng người tiêu dùng vẫn có xu hướng tìm về những sản phẩm truyềnthống gắn liền với người tuổi thơ Chính vì vậy, Thủy Tạ định vị là dòng sản phẩm truyềnthống từ bao bì, hương vị, cho đến mức giác cả bình dân để khách hàng trải nghiệm lạinhững kí ức xưa cũ
Hệ thống nhận diện thương hiệu hiện tại:
- Brand names: Tên thương hiệu là một yếu tố vô cùng quan trọng trong hệ thống nhậndiện thương hiệu bởi nó là một phương tiện truyền thông cực kì hiệu quả và tiết kiệm.Công ty có tên đầy đủ là Công ty CP Thủy Tạ (Thuy Ta Joint stock company).Thương hiệu Thủy Tạ và các sản phẩm của Thủy Tạ (trong đó có kem Thủy Tạ) đãđược đăng kí bảo hộ sở hữu trí tuệ, sở hữu công nghiệp
- URL: Công ty CP Thủy Tạ có tên miền là thuyta.vn: tên miền rút gọn, gắn với têncông ty, gợi nhớ khách hàng về thương hiệu công ty, tạo sự dễ dàng khi khác hàngmuốn tìm kiếm
- Logo: Logo của công ty Thủy Tạ có màu chủ đạo là xanh và trắng, bên ngoài là haihình oval chứa tên tiếng Việt và tên tiếng Anh, bên trong là hình ảnh của một nhàhàng nằm trên mặt nước Hình tượng chính là lấy từ nhà hàng Thủy Tạ vốn quenthuộc với người dân Hà Nội, lấy từ truyền thống kết hợp với ý tưởng hiện đại tượngtrưng cho công ty CP Thủy Tạ như một con tàu chứa đầy truyền thống của ngườiTràng An Sắc xanh ở đây biểu trưng cho nến sóng nước - nền tảng tốt đẹp làm nên sựphát triển của Thủy Tạ
- Với dòng sản phẩm kem, Thủy Tạ xây dựng riêng một hình ảnh Logo có những nét
Trang 6thương hiệu “Kem Thủy Tạ” viết bằng mẫu chữ in nghiêng đơn giản, phía dưới làchứng nhận ISO 9001:2000
- Slogan: Slogan của kem Thủy Tạ "Truyền thống lâu đời – Ngọt ngào hương vị ViệtNam” Câu slogan nói lên định vị của kem Thủy Tạ, đó là sự nhấn mạnh về sự tinh tếtrong phong cách ẩm thực người Tràng An mà thương hiệu này muốn gìn giữ và tậptrung phát triển Đây cũng là điểm đặc biệt để kem Thủy Tạ khác biệt với nhiềuthương hiệu kem trong nước và ngoại nhập khác
- Bao gói sản phẩm: Do Kem Thủy Tạ có nhiều dòng sản phẩm khác nhau nên cáchđóng gói cũng rất đa dạng như kem que, kem hộp, kem tươi… Điểm chung dễ nhậnbiết nhất là các sản phẩm đều có logo Kem Thủy Tạ Bao gói sản phẩm đều được inhình mô tả sản phẩm bên trong với những màu sắc tươi mát và bắt mắt Tuy nhiênkiểu bao gói của Thủy Tạ cũng là các chung của nhiều thương hiệu kem phổ biến hiệnnay, chưa tạo sự khác biệt quá lớn
1.4 Định hướng phát triển của công ty
Hiện giờ kem Thủy Tạ chiếm khoảng 40% thị phần kem Miền Bắc Trong 05 năm tới,Thủy Tạ đặt mục tiêu chiếm lĩnh 60% thị phần kem Miền Bắc…Mở rộng hệ thống phânphối kem Thủy Tạ để tiếp cận và phát triển sản phẩm kem tới các tỉnh miền Trung vàNam Bộ Thủy Tạ cũng xác định đầu tư mạnh R&D, nghiên cứu xu hướng thị trường vàphát triển them nhiều dòng kem mới chất lượng cao và hợp với thị hiếu
Thủy Tạ là hãng kem lâu đời, có tiếng ở Hà Nội, nhưng mức độ nhận biết lại chưa cao:
- Người ngoại tỉnh, hay khách du lịch nếu không tìm hiểu cũng không biết đến kemThủy Tạ
- Nhiều người thích, và hay đến ăn kem tại tiệm kem sát Hồ Hoàn Kiếm cũng khôngbiết đó là kem Thủy Tạ
- Nhiều người chỉ biết đến duy nhất 1 địa chỉ mua kem Thủy Tạ đó là tiệm sát hồ HoànKiếm
- Cạnh tranh ngành kem đang gay gắt nguy cơ mất thị phần lớn
Trang 71.6 Đề xuất hướng giải quyết sơ bộ
Từ những phân tích trên, nhóm đề xuất giải quyết vẫn đề thương hiệu gặp phải như sau:
- Chú trọng tạo dựng sự nhận biết thương hiệu thông qua việc hoàn thiện hệ thống nhậndiện thương hiệu, và phát triển hệ thống bốt bán hàng nhỏ kinh doanh kem mang đitương tự mô hình cửa hàng ven kem mang đi hồ Gươm với kiểu trang trí nội thất thời
kì Hà Nội bao cấp và đặc biệt được xây dựng tại vị trí ven hồ sông nhằm gợi tả “thủytạ” truyền thống
- Phối hợp triển khai chiến lược truyền thông nhằm gia tăng mức độ nhận biết thươnghiệu của khách hàng với Kem Thủy Tạ
2 PHÂN TÍCH CÁC MÔI TRƯỜNG LIÊN QUAN
2.1 Phân tích môi trường vĩ mô PEST +N
Môi trường luật pháp:
- Hiện nay luật pháp đã có những quy định cụ thể về luật doanh nghiệp, bảo hộ nhãnhiệu và quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm Tuy nhiên việc thực thi và giám sátcòn chưa thực sự tốt
- Việc kiểm soát hàng giả hàng nhái không được thực hiện triệt để, gây ảnh hưởng đếnhình ảnh thương hiệu, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
- Đối với ngành sản xuất thực phẩm như ngành kem, luật pháp đã có những quy định cụthể về thành phần nguyên liệu, hóa chất, đảm bảo quy trình sản xuất sản phẩm Yêucầu các doanh nghiệp phải đáp ứng được tiêu chuẩn ATVSTP khi kinh doanh sảnphẩm Quy định về nội dung kích cỡ thông tin trên bao bì như hạn sử dụng, thànhphần nguyên liệu, giá trị dinh dưỡng
Môi trường kinh tế: Đối với Việt Nam năm 2016, nhiệm vụ trọng tâm là giữ vững ổn định
kinh tế vĩ mô, kiểm soát lạm phát, tạo môi trường và động lực thúc đẩy tăng trưởng kinh
tế Về tình hình kinh tế của Việt Nam 6 tháng đầu năm 2016:
- Tổng sản phẩm trong nước (GDP) 6 tháng đầu năm 2016 ước tính tăng 5,52% so vớicùng kỳ năm trước
- Chỉ số CPI bình quân 6 tháng đầu năm 2016 tăng 1,72% so với bình quân cùng kỳnăm 2015
- Lạm phát cơ bản bình quân 6 tháng đầu năm 2016 tăng 1,80% so với bình quân cùng
kỳ năm 2015
Trang 8- Về cơ cấu kinh tế 6 tháng đầu năm 2016, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản chiếm
tỷ trọng 15,74%; khu vực công nghiệp và xây dựng chiếm 32,94%; khu vực dịch vụchiếm 41,01%
- Năm 2016 là năm đầu thực hiện Nghị quyết Đại hội 12 của Đảng và Kế hoạch pháttriển kinh tế - xã hội 5 năm 2016 - 2020 Kinh tế trong nước có nhiều thuận lợi, có thểtiếp tục đà tăng trưởng, nhưng đối mặt với không ít khó khăn, thách thức Các Hiệpđịnh thương mại tự do (FTA), kết thúc đàm phán Hiệp định đối tác xuyên Thái BìnhDương (TPP) và hình thành Cộng đồng ASEAN được thực hiện Việc kinh tế pháttriển là dấu hiệu tốt cho các ngành kinh doanh, trong đó có ngành kem, tuy nhiêncũng phải đối mặt với nhiều thách thức như sự cạnh tranh và thay đổi các quy định,tiêu chuẩn
Môi trường xã hội: Khi xã hội ngày càng phát triển, mức sống của người dân ngày được
nâng cao thì những thói quen tiêu dùng của người dân cũng dần thay đổi Chi tiêu dànhcho giải trí, thư giãn tăng lên, nhu cầu đối với cách sản phẩm, dịch vụ không thiết yếucũng tăng theo Dân số Việt Nam và đặc biệt là khu vực trung tâm như thủ đô Hà Nộiđang tăng và có cơ cấu dân số vàng, tỉ lệ người trẻ, có thu nhập đang cao Đây là bộ phận
có nhu cầu lớn đối với những sản phẩm như ngành kem
Môi trường công nghệ: Công nghệ đang ngày càng phát triển, trong hoàn cảnh đó ngành
kem cũng ngày càng hoạt động hiệu quả hơn nhờ áp dụng dây chuyền sản xuất hiện đạihơn, sử dụng những phương tiện truyền thông có hiệu quả hơn Công nghệ bảo quản cũngphát triển giúp việc phân phối cũng dễ dàng hơn rất nhiều so với trước đây
Môi trường tự nhiên: thời tiết khí hậu nhiệt đới có mùa nóng lạnh rõ ràng ở miền Bắc và
Trung, miền Nam nóng quanh năm là điều kiện thuận lợi cho tiêu thụ mặt hàng kem Đặcbiệt là khu vực nhiệt đới nên các loại quả tươi rất đa dạng thuận lợi cho việc tìm nguyênliệu kem đầu vào
2.2 Phân tích môi trường ngành.
Dù không có mức tăng trưởng cao như các mặt hàng thuộc nhóm ngành thực phẩm, đồuống, sữa nhưng ngành kem, với doanh thu hàng ngàn tỷ đồng/năm, cộng với việc “đổbộ” vào Việt Nam của các nhãn hàng kem ngoại, đã khiến cho thị trường này càng trởnên sôi động và có sự cạnh tranh quyết liệt
Trang 9Kem nội vẫn đắt khách trên thị trường, nhất là hai nhãn hàng kem Celano và Merino củaKido, tiếp đó là của Vinamilk, Thủy Tạ , kem Tràng Tiền Thực tế này là do thị trườngkem tại Việt Nam đang có sự phân khúc rõ Kem ngoại đa phần cho tầng lớp trung lưu,
vì giá cả cao hơn Kem nội giá cả hợp lý với phần đông người tiêu dùng và đặc biệt làhương vị truyền thống vẫn giữ được trong mỗi sản phẩm đã tạo nên dấu ấn riêng và khóquên với người tiêu dùng
2.3 Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh hiện tại: Hiện nay, thị trường ngành kem đang có sự cạnh tranh khá
lớn, các đối thủ cạnh tranh của kem Thủy Tạ có thể kể đến như:
- Tràng Tiền: Hiện nay kem Tràng Tiền có thể coi là đối thủ cạnh tranh trực tiếp củakem Thủy Tạ tại thị trường Hà Nội Ưu điểm của kem Tràng Tiền là có thời gian tồntại lâu, đã trở thành một nét văn hóa và tạo dấu ấn trong tâm trí người Hà Nội Sảnphẩm có tính đặc trưng mang hương vị truyền thống Tuy nhiên kem Tràng Tiền vẫngiữ những cung cách sản xuất từ trước đến nay theo phương pháp thủ công
- Kido’s: Kido’s là một thành viên thuộc tập đoàn Kinh Đô Mới chỉ xuất hiện trên thịtrường vài năm trở lại đây nhưng Kido’s là một đối thủ có tiềm lực lớn, được đầu tưmạnh, với ưu điểm là dây chuyền sản xuất hiện đại, tiêu chuẩn hóa
- Vinamilk chuyên sản xuất kem thố - sản phẩm tạo lợi thế ở phân khúc bán lẻ, có thếmạnh ở các siêu thị
Trang 10- Các thương hiệu kem ngoại nhập: Các thương hiệu kem ngoại lớn như BaskinRobbin, Swensens, Fanny, Dairy Queen, … đều lần lượt có mặt tại thị trường ViệtNam Những thương hiệu này chủ yếu tập trung vào thị trường trung cấp và cao cấp.
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Kinh tế Việt Nam đang mở cửa, điều này dẫn đến sự gia
nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh đến từ nước ngoài Hiện nay, thị trường củakem Thủy Tạ vẫn dừng lại trong khu vực Hà Nội Đây không phải là điểm đến đầu tiêncủa các thương hiệu kem nước ngoài khi thâm nhập thị trường Việt Nam tuy nhiên sựxuất hiện của các thương hiệu kem nước ngoài cũng đang ngày càng nhiều Sắp tới,ngành kem Việt Nam sẽ phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện
Sản phẩm thay thế: Hiện nay, kem Thủy Tạ được sử dụng nhiều và chủ yếu cho nhu cầu
ăn vặt và là hoạt động giải trí, gặp gỡ bạn bè Nhu cầu này hiện có rất nhiều sản phẩmthay thế như các quán cafe, quán chè hay các hình thức kem kết hợp như Bingsu, kemly Đối với nhu cầu thưởng thức kem, các sản phẩm thay thế có thể kể đến là sữa chua,vàng sữa, các loại nước giải khát, chè
Khách hàng: Với sự phát triển, cạnh tranh của ngành kem cũng như sự nở rộ của các sản
phẩm thay thế, khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn khác nhau khi có nhu cầu Vì vậy,quyền thương lượng và yêu cầu của khách hàng là yếu tố không thể bỏ qua và ngày càngmạnh mẽ Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì luôn phải đáp ứng được yêu cầucủa khách hàng về sản phẩm cũng như dịch vụ
2.4 Phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp
2.4.1 Phân tích mô hình SWOT:
Điểm mạnh:
- Thủy Tạ là một thương hiệu mạnh tồn tại lâu đời, top 3 thương hiệu kem Việt với thịphần 4,31% chỉ sau Kido và Vinamilk Tiềm lực tài chính mạnh có khả năng đầu tưlớn cho R&D, marketing
Tổng doanh thu 2015: 104934 triệu đồng
Lợi nhuận sau thuế 2015: 6307 triệu đồng
- Nguồn lực nhân sự:
Mô hình cấu trúc của công ty: CTCP Thủy Tạ có mô hình cấu trúc hỗn hợp kết hợpgiữa cấu trúc trực tuyến và cấu trúc chức năng khiến tổ chức của công ty trở nêngọn nhẹ, chặt chẽ, khoa học nhằm phát huy hiệu quả yếu tố con người
Bộ máy CTCP Thủy Tạ đứng đầu là Ban Giám đốc; tiếp đến là hệ thống phòng bangồm: Phòng tổ chức hành chính, Phòng Kế hoạch nghiệp vụ, Phòng Kế toán Tàichính, Phòng Thị trường Tiêu thụ; Khối nhà hàng kinh doanh ăn uống (Nhà hàng
Trang 11Mamarosa, Nhà hàng Cà phê – giải khát Thủy Tạ, Nhà hàng Cà Phê Vườn); Khốicác cửa hàng kinh doanh kem nước đá tinh khiết; Khối cửa hàng kinh doanh hàng
tơ lụa, thủ công mỹ nghệ
Công ty cổ phần Thủy Tạ có đội ngũ cơ bản công nhân viên năng động, nhiệt tình,chu đáo, sẵn lòng tư vấn và phục vụ khách về từng vấn đề
- Cơ sở vật chất:
Nhà máy kem với dây chuyền công nghiệp hiện đại của ITALY với gần 50 chủngloại kem que, kem hộp, kem lít, kem ốc quế các loại phục vụ nhân dân Thủ đô vàcác tỉnh miền Bắc, miền Trung thông qua hơn 1 000 đại lý
Đội xe của công ty phục vụ vận tải hàng hóa cung ứng nguyên vật liệu, phân phốihàng hóa, phục vụ vận chuyển cán bộ công nhân viên đi công tác và làm việc ở nơixa
Điểm yếu: Dây chuyền sản xuất kem cũ hư hỏng thường xuyên làm ảnh hưởng đến chất
lượng sản phẩm và tăng chi phí sản xuất
Cơ hội: Ngành kem chưa có một doanh nghiệp đầu ngành và đang bị chia từng phân khúc
rõ rệt, thương hiệu kem ngoại tập trung vào dòng phân khúc trung và cao cấp, trong khithương hiệu nội có thế mạnh từng mảng, Vinamilk chuyên sản xuất kem thố - sản phẩmtạo lợi thế ở phân khúc bán lẻ, có thế mạnh ở các siêu thị KIDO với thế mạnh các sảnphẩm kem que ỏe thị trường trung cấp với 30.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc Thủy Tạ,Tràng Tiền lại ở phân khúc bình dân Đây là cơ hội cho Thủy Tạ được giảm bớt áp lựccạnh tranh có thể tập trung phát triển tốt trong phân khú của mình
Thách thức:
- Độ nhận biết thương hiệu chưa cao, cạnh tranh khá gay gắt trên thị trường kem, từ cácthương hiệu nội địa như Tràng Tiền, Kido, Vinamilk…đến các thương hiệu kem đến
từ nước ngoài như Baskin Robbin, Swensens, Fanny, Dairy Queen
- Hầu hết các sản phẩm đang ở xu hướng bão hòa: Trên thị trường hiện nay có quánhiều thương hiệu kem để khách hàng có thể lựa chọn và hầu hết các thương hiệu nàyđều không có sự khác biệt quá nhiều về mùi vị, công thức làm kem
- Sự xâm nhập mạnh mẽ của văn hóa phương Tây và lối sống mới của giới trẻ, sự tăngtrưởng trong thu nhập sẽ dần đẩy thị phần của các hãng kem ngoại tăng lên Kháchhàng có nguy cơ dịch chuyển từ tầm phổ thông sang mức trung và cao cấp, đây sẽ là
áp lực với doanh nghiệp khi mà Thủy tạ tập trung vào phân khúc giá rẻ
Trang 122.4.2 Lợi thế cạnh tranh:
Thương hiệu kem với 70 năm phát triển, kem Thủy Tạ không chỉ đơn thuần là một cái tên
mà còn là một nét đặc trưng của Hà Nội, của Bờ Hồ
Lợi thế về địa điểm kinh doanh: nhà hàng Thủy tạ sát bờ hồ Hoàn Kiếm, nơi tụ điểm dulịch, văn hóa, thương mại tại Hà Nội Sự tồn tại gắn liền với di tích lịch sử quan trọng đãkhiến nhà hàng Thủy Tạ như trở thành một phần biểu tượng của Hà Nội
Là thương hiệu kem nội địa lâu đời hiểu rõ thị hiếu người tiêu dùng trong nước, cung cấpsản phẩm phù hợp với sở thích khách hàng cũng như các chương trình giảm giá khuyếnmãi
2.4.3 Năng lực cốt lõi, năng lực khác biệt
Năng lực cốt lõi: Đầu tư nhà máy sản xuất kem với dây chuyền công nghệ tiên tiến nhất
của Italia, sản xuất các sản phẩm chất lượng với công suất cao, đảm bảo vệ sinh thựcphẩm Cung cấp các sản phẩm giải khát tăng cường chất dinh dưỡng, đem lại cho kháchhang những giây phút vui vẻ bên gia đình bạn bè người thân, thỏa mãn cảm giác ngonmiệng
Các loại năng lực khác biệt: Thương hiệu lâu đời với 70 năm tuổi, gắn liền với tuổi thơ
người dân Hà Nội Mong muốn của khách hàng về sản phẩm: Với sự tràn lan các dòngkem ngoại nhập, người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm về những sản phẩm truyềnthống, gắn liền với tuổi thơ Chính vì thế, họ mong muốn có sản phẩm kem “của tuổithơ”, dòng sản phẩm truyền thống từ bao bì, hương vị cho đến mức giá hết sức bình dân
để có thể trải nghiệm lại những kí ức xưa cũ, hiểu rõ lối sống hoài cổ của khách hang tiêudung kem tại Hà Nội yêu thích hương vị truyền thống, Thủy tạ cung cấp các sản phẩmkem gợi nhớ về tuổi thơ mang nét văn hóa của Hà Nội xưa với những hương vị như cam,cốm, khoai môn…
3 CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU ĐỀ XUẤT
3.1 Những xác định quan trọng
Giá trị cốt lõi:
Với slogan “Truyền thống lâu đời-ngọt ngào hương vị Việt Nam”, thương hiệu kem Thủy
Tạ đã và đang xây dựng một hình ảnh kem truyền thống, quen thuộc gắn liền với 60 nămlịch sử Hà Nội với các đặc điểm về hương vị chất lượng cũng như thiết kế bao bì Chính
vì vậy, hiện tại kem Thủy Tạ đang thể hiện giá trị cốt lõi của mình chính là ở hương vị
Trang 13kem thanh, ngọt với hương vị là sản vật đặc trưng của Việt Nam như hoa quả nhiệt đới,đậu xanh, cốm…
Tuy nhiên, với mức độ cạnh tranh của thị trường kem hiện nay thì giá trị thông quahương vị lâu đời thực sự không có gì nổi bật Cái mà khách hàng Việt cũng như du kháchnước ngoài muốn có được khi thưởng thức kem ở đây thực ra là sự hoài cổ, sự thân thuộcgiống như một món ăn truyền thống của Hà Nội Với xu thế hội nhập, sự du nhập văn hóanước ngoài ngày càng nhiều thì những nét đẹp truyền thống, những điều đã gắn bó tự lâulại trở thành một nét đẹp, một hương vị thân quen mà khách hàng Việt luôn muốn cảmnhận lại Còn với du khách nước ngoài, kem Thủy Tạ là nét văn hóa ẩm thực, hội tụ tinhtúy và nét đẹp của người Tràng An mà khi đến Hà Nội nhất định phải thưởng thức
Vì vậy đề xuất giá trị cốt lõi là giữ gìn nét đẹp tinh hoa, hương vị Hà Nội, bản sắc Việt vàcảm nhận những điều xưa cũ
Giá trị thương hiệu:
- Sự nhận biết thương hiệu: Hiện tại, kem Thủy Tạ có dòng kem chanh bạc hà làhương vị kem rất được yêu thích, kem cốm, kem khoai môn cũng là những hương vịkem đặc trưng nhiều người biết đến Tuy nhiên, khách hàng nhiều khi lại chỉ nhớ đếnkem chanh bờ Hồ mà không phải là kem chanh Thủy Tạ Từ đó, cần cải thiện để khảnăng nhận biết đạt:
Nhớ đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm
Nhận biết mà không cần nhắc nhở : cứ đến bờ Hồ là nhớ đến ăn kem, đến Hà Nộimùa hè là phải thưởng thức…
- Sự liên kết thương hiệu: Gây ra hiệu ứng cảm nhận ăn kem để cảm nhận những điềuxưa cũ, để tìm lại ký ức, để cảm nhận rõ ràng những điều vốn thân thuộc hằng ngày.Đồng thời cũng là một cách giữ gìn và quảng bá bản sắc Việt Nói đến kem TràngTiền thì cũng nhớ ngay đến kem Thủy Tạ
- Chất lượng được cảm nhận: giữ vững giá trị cảm nhận cao (kem ngon, thanh mát màrẻ) như hiện tại
- Sự trung thành của khách hàng:
Mức độ thỏa mãn: hoàn toàn hài lòng về hương vị cũng như phong cách phục vụ
Trang 14 Sự quan tâm của khách hàng: để ý hoặc cũng có biết đến các hoạt động củathương hiệu.
Niềm tin vào chất lượng: hoàn toàn an tâm khi sử dụng
Cam kết thương hiệu của khách hàng: khách hàng trung thành với Thủy Tạ từtrong nhận thức đến cảm xúc, dự định và hành vi khi nhắc đến kem Hà Nội
- Những giá trị khác:
Được nhà nước bảo hộ nhờ các hoạt động cộng đồng, và giúp giữ gìn bản sắcViệt, nét đẹp của Hà Nội
Hệ thống kênh phân phối rộng khắp
Giá trị khác biệt của Thủy Tạ đó là tính hoài cổ được thể hiện thông qua từ hương vị,
phong cách đến logo, bao bì, slogan Tất cả đều tạo nên Thủy Tạ với hình ảnh cổ nhưngkhông cũ, thân thuộc lâu đời nhưng đồng thời cũng rất chuyên nghiệp Đồng thời cũng lànét văn hóa ẩm thực đặc trưng của Hà Nội
Đặc tính thương hiệu:
- Cơ cấu đặc tính thương hiệu:
Hương vị kem dịu ngọt, thanh mát phù hợp với thời tiết, khí hậu cũng như khẩu vịngười Việt
Nguồn nguyên liệu gần gũi, mộc mạc, đảm bảo an toàn
Hình ảnh nhà hàng kem gắn liền với bờ Hồ nhiều năm lịch sử
- Các khía cạnh đặc tính thương hiệu:
Sản phẩm:
Ưu thế khác biệt: có những hương vị kem đặc trưng, có nhiều sản phẩm đãđược người tiêu dùng bình chọn là an toàn, chất lượng và là sản phẩm ưa thích.Kem Thủy Tạ cũng là thương hiệu nhận danh hiệu sản phẩm tin cậy, sản phẩmđạt tiêu chuẩn quốc tế, được nhà nước bảo hộ
Khả năng tác động hành vi: cần tác động ngay từ nhận thức của người tiêudùng khi nhớ đến giải nhiệt bờ Hồ, kem, hay dạo bờ hồ …
Trang 15 Giá trị: hương vị ngon, thanh mát, phù hợp với khẩu vị người Việt cũng nhưthời tiết khí hậu Ngoài ra còn là giá trị tinh thần khi tìm về những ký ức.
Độc đáo: cần thay đổi một chút về bao gói, kiểu dáng, cũng có thể là cách thứcbán hàng để lột tả chính xác hình ảnh kem xưa tạo nên một nét độc đáo riêng
Con người: để lại những ấn tượng tốt đẹp trong lòng khách hàng
Cung cách phục vụ, thái độ
Khả năng quan tâm, chăm sóc khách hàng
Tổ chức: Có hệ thống riêng biệt với chuyên môn cao, có văn hóa tổ chức rõ ràng,quy định cụ thể, chiến lược, định hướng, mục tiêu phát triển thương hiệu giúpkhuếch trương thương hiệu hay mở rộng sang các dòng sản phẩm khác
Biểu tượng: Thay đổi bao bì, phong cách, đồng phục, cách thức, thiết kế kem đểđảm bảo xây dựng được nét điển hình của Hà Nội, nét xưa cũ 1 thời ngay từ khiđến mua kem đã cảm nhận rõ tinh hoa văn hóa Việt, hay nhớ về những trảinghiệm đã qua
- Quyết định đặc tính thương hiệu:
Triết lý thương hiệu: giữ gìn nét đẹp tinh hoa Hà Nội
Giá trị cốt lõi: không chỉ là một sản phẩm giải nhiệt mùa hè mà còn là văn hóa ẩmthực Hà Nội, là ký ức, kỷ niệm Ăn là để giữ gìn và cảm nhận : Giá trị cốt lõi củakem Thủy Tạ còn nằm ở hương vị kem: hương vị kem Thủy Tạ được nhiều người
Hà Nội ví như 1 nét đẹp của Tràng An xưa với chút thanh thanh, ngọt ngọt, mịnmịn và thơm mùi sữa và hoa quả nhiệt đới Đặc biệt góp phần làm nên hương vịcủa thương hiệu kem Thủy Tạ là các nguồn hoa quả, sản vật nhiệt đới được tuyểnchọn rất kỹ từ các vùng đặc sản trong nước : khoai môn Lạng Sơn, cốm làngVòng, đậu xanh Hải Dương, dừa Bình Định Đây cũng là thương hiệu kem đượcyêu thích và tồn tại lâu đời nhất tại Việt Nam
Cơ cấu: tạo nên hình ảnh đồng bộ, nhất quán trên toàn hệ thống
Tính cách thương hiệu:
Bảo vệ nét đẹp truyền thống