Tiểu luận môn quản trị thương hiệu xây dựng chiến lược thương hiệu giầy thượng đình

Môi trường bên trong 1.1.1 Giới thiệu Công ty Thượng Đình Công ty TNHH MTV Giầy Thượng Đình là một doanh nghiệp Nhà Nước có tiềnthân là Công ty là xí nghiệp X30 được thành lập th

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

Khoa Marketing

BÀI TẬP NHÓM Môn: Quản trị thương hiệu Đề bài: Xây dựng chiến lược thương hiệu giầy Thượng ĐìnhLớp: Quản trị Marketing 55

Nhóm :

Lưu Thị Lụa

Bùi Đình Chiến

Cung Thị Trà My

Nguyễn Thị Khánh Linh

Nguyễn Thị Thảo

Lê Thị LanĐoàn Thị Hồng NhungNguyễn Thị MiênPhạm Thị TuyếtĐặng Thị Hiền

Mục lục

I Phân tích bối cảnh

1 Môi trường bên trong

2 Môi trường bên ngoài

II Đề xuất

1 Xác định phân khúc thị trường mục tiêu mới

2 Giá trị cốt lõi của thương hiệu:

3 Đăc tính thương hiệu

4 Định vị cho thương hiệu giày vải Thượng Đình

5 Hình ảnh thương hiệu

6 Khuếch trương thương hiệu

6.1 Mục tiêu khuếch trương

6.2 _ Xác định và hiểu biết về đối tượng nhận tin 6.3 Xác định thông điệp khuếch trương

6.4 Chiến lược sáng tạo thông điệp

6.5 Lựa chọn công cụ truyền tải thông điệp

6.6 Chiến lược phương tiện truyền tải thông điệp

I Phân tích bối cảnh

1 Môi trường bên trong

1.1.1 Giới thiệu Công ty Thượng Đình

Công ty TNHH MTV Giầy Thượng Đình là một doanh nghiệp Nhà Nước có tiềnthân là Công ty là xí nghiệp X30 được thành lập tháng 1/1957, chịu sự quản lý của Cụcquân nhu – Tổng cục hậu cần – Quân đội nhân dân Việt Nam có nhiệm vụ sản xuất mũcứng và giày vải cung cấp cho quân đội

Công ty tham gia vào nhiều lĩnh vực với các vai trò khác nhau như:

- Sản xuất: sản xuất giày dép;

- Kinh doanh: Bán buôn máy móc, thiết thị và phụ tùng máy móc; bán buôn bán lẻhàng may mặc, giày dép, hàng da và giả da; kinh doanh bất động sản;

- Dịch vụ du lịch: đại lý du lịch, điều hành tour; nhà hàng và các dịch vụ ăn uốngphục vụ lưu động;

- Các hoạt động khác: Dịch vụ lưu trú ngắn ngày; dịch vụ hỗ trợ liên quan đếnquảng bá và tổ chức tua du lịch; Tư vấn, quản lý, quảng cáo bất động sản; Giáo dục nghềnghiệp

Kể từ khi ra đời đến nay, Công ty TNHH MTV Giày Thượng Đình đã trải qua 4giai đoạn chính như sau:

- Giai đoạn 1957 – 1960: Phân xưởng giầy vải đầu tiên được đưa vào sản xuất ngày

19/05/1959 trước sự cố gắng quyết tâm của cán bộ công nhân viên xí nghiệp Khi đó, thịtrường mục tiêu của Công ty là Lực lượng quân đội

- Giai đoạn 1961-1969: Năm 1961 xí nghiệp X30 được chuyển giao cho Cục công

nghiệp Hà Nội quản lý sau đó sát nhập xí nghiệp với một số cơ sở công ty hợp danhthành lập Xí nghiệp giầy vải Hà Nội Thị trường mục tiêu mở rộng hơn, chính là nhândân cả nước

- Giai đoạn 1970 – 1990: Năm 1970 trong sản lượng 2 triệu đôi giầy vải đã có

390193 đôi giày Bakes vượt biên xuất khẩu sang Liên Xô và Đông Âu cũ, với số lượngcán bộ công nhân viên lên đến gần 1000 người Năm 1989 xí nghiệp giầy vải Thượng

Đình tách thành hai xí nghiệp giầy vải Thụy Khê và Thượng Đình Giai đoạn này, thịtrường mục tiêu tiếp tục được mở rộng, và chia thành 2 nhóm: Thị trường trong nước vànước ngoài Với thị trường trong nước, giày Thượng Đình tiếp tục phục vụ cho Quân độiNhân dân Việt Nam; còn thị trường nước ngoài được quan tâm lúc này là Liên Xô cũ vàcác nước Xã hội chủ nghĩa Đông Âu.

- Giai đoạn 1991 đến nay: Tháng 07/1992 Xí nghiệp chính thức thực hiện chương

trình hợp tác xuất khẩu kinh doanh giầy vải xuất khẩu với công ty Kỳ Quốc – Đài Loan.Cuối năm 2002 công ty đã lắp mới đồng bộ và đưa vào sử dụng 2 dây chuyền sản xuấtgiầy thể thao nam với công suất hơn 2 triệu đôi giầy/năm.Tháng 07/2004, công ty GiầyThượng Đình thành lập thêm nhà máy Giầy da xuất khẩu tại khu công nghiệp Đồng Văn– Hà Nam Giai đoạn này có sự thay đổi rõ rệt với thị trường mục tiêu mà Công ty nhắm

đến Cụ thể với thị trường nội địa, Thượng Đình dần chuyển sang đối tượng tập thể, đề

cao giá trị sử dụng và không yêu cầu quá cao về mẫu mã hay xu hướng (học sinh, sinhviên, người lao động thu nhập thấp,…) Với thị trường quốc tế, Thượng Đình bắt đầu đẩy

mạnh xuất khẩu sang các khu vực thị trường lớn và khó tính hơn, như các nước thành

viên khối EU (chiếm 80% sản lượng giầy xuất khẩu), ngoài ra còn xuất sang các nướckhác như Mêxico, Mỹ, Úc, Nhật và một số nước trong khu vực Đông Nam Á

1.1.2 Nguồn lực hiện có

Tài chính

- Vốn điều lệ: 64.000.000.000 đồng (Sáu mươi tư tỷ đồng) Nguồn vốn chủ yếu củaNhà nước Tuy nhiên, trong năm 2016, Nhà nước sẽ thực hiện thoái vốn tại Công tyThượng Đình Do đó, Công ty sẽ có nhiều cơ hội để tiếp cận, thu hút vốn đầu tư từ lĩnhvực tư nhân và nước ngoài

- Lợi nhuận sau thuế (năm 2014): khoảng 3,7 tỉ đồng Mỗi năm Công ty đều đạtmức lợi nhuận đặt ra

Nhân lực

- Nguồn nhân lực của công ty bao gồm khoảng 3000 người, trong đó phần đông làcông nhân, chiếm tới 80% lực lượng Tuy nhiên, có một đặc điểm khác có thể làm giảm

sự linh hoạt, năng động của nguồn nhân lực Công ty; đó là hầu hết cán bộ công nhân viên

ở đây đều lớn tuổi, độ tuổi trung bình nhân viên ở Thượng Đình là 35 Nhu vậy, để có thểđáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường, Công ty cần trẻ hóa lực lượng lao động của mình

- Công nhân: trình độ thấp, chủ yếu là lao động phổ thông, thường tham gia vào cáckhâu cần sự tỉ mỉ, không thể tự động hóa Trong số đó, hiện có hơn 60% là nữ giới; đốitượng này ưu điểm chăm chỉ và khéo léo tuy nhiên họ thường không thích làm việc ở cácđiều kiện ồn ào, độc hại.

Cơ sở vật chất

Về sản xuất nói chung:

- Hiện tại, Thượng Đình đang sở hữu và làm chủ tất cả 7 dây chuyền sản xuất hiệnđại, Đài Loan, Hàn Quốc,… Đây là những dây chuyền khép kín hoàn toàn và có tính tựđộng hóa cao; hoạt động dựa trên giàn máy móc thiết bị được đầu tư lớn, nhập từ cácnước tiên tiến như Đức và được bảo trì, tu sửa thường xuyên để đảm bảo công suất hoạtđộng cũng như phù hợp với trình độ lao động

- Bên cạnh đó, Thượng Đình còn được trang bị dàn thêu vi tính cùng với bộ phậnR&D, trung tâm thiết kế mẫu 3D, phòng thí nghiệm phân tích tính năng cơ lý của sảnphẩm,…

- Năng lực sản xuất của công ty đạt tới 7 triệu đôi/năm trong đó phần lớn là để phụcvụ xuất khẩu

Về Marketing – bán hàng nói riêng:

- Mỗi năm Thượng Đình đều có thực hiện các hoạt động Marketing như giảm giákhuyến mại,… Tuy nhiên các hoạt động này còn ít, đơn giản và không có sự kết hợp

- Một điểm rất lợi thế cho Thượng Đình khi xây dựng thương hiệu là có một dãy cáccửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm bên cạnh Công ty, đều nằm trên mặt đườngNguyễn Trãi Trong đó có một số cửa hàng rộng rãi, mặt tiền khoảng 5-10m

Tập hợp khách hàng

Hàng năm, Công ty dành khoảng 20-30% sản lượng để phục vụ thị trường trongnước thông qua hệ thống địa lý và ký kết hợp đồng làm sản phẩm cho khách hàng Đốivới thị trường trong nước, tập hợp KH mà Thượng Đình hướng tới là những người thunhập thấp, thường sinh hoạt theo tập thể như học sinh, sinh viên, công nhân,… Tuynhiên, trong một khoảng thời gian dài, với sự xuất hiện của các sản phẩm giày giá siêu rẻ,màu sắc và thiết kế đa dạng, không rõ nguồn gốc xuất xứ, thương hiệu Thượng Đìnhdường như đã bị phai mờ Hiện tại không nhiều bạn trẻ, cụ thể là học sinh sinh viên trên

địa bàn Hà Nội biết đến thương hiệu Thượng Đình Hầu hết những người biết đến thươnghiệu giày vải Thượng Đình đều từng sử dụng sản phẩm của Công ty, có tình cảm đặc biệtvới Công ty, quý trọng hình ảnh đôi giày vải Thượng đình như 1 phần ký ức Họ vẫn luôn

ấn tượng với đôi giày vải Thượng Đình, bền đẹp, chắc chắn và giá rẻ, hàng Việt Namchất lượng cao Tuy nhiên, những người đó đều đã già và không còn là đối tượng KHmục tiêu hiện tại của Thượng Đình nữa

Do sự kết hợp của nhiều yếu tố như đặc điểm hình thức kinh doanh, đặc điểm sảnphẩm,… nên thị trường tiêu thụ chính của Công ty là thị trường xuất khẩu Cho tới hiệntại, EU vẫn luôn là thị trường quan trọng nhất của Thượng Đình, chiếm tới 70% lượnghàng xuất khẩu mỗi năm Đây là thị trường truyền thống, Người tiêu dùng (NTD) đã chấpnhận sản phẩm của Công ty Đặc điểm của thị trường này là không yêu cầu quá cao vềmẫu mã, tính thời trang; họ chú trọng chất lượng và các tiêu chuẩn, đặc tính kỹ thuật hơn.Bên cạnh đó là các thị trường như châu Á, châu Phi, châu Úc với lượng sản phẩm nhậpkhẩu luôn biến động Để đáp ứng được các đơn hàng đến từ nhiều nước khác nhau, đặcbiệt là ở những điều kiện khí hậu khác nhau và để phù hợp nhất với thị hiếu người tiêudùng, Công ty đã và đang tập trung nhiều nỗ lực vào nghiên cứu và cải tiến sản phẩm liêntục

Dựa trên một vài phân tích nêu trên, kết hợp với Chiến lược phát triển trong thờigian tới của Công ty, nhóm quyết định sẽ đẩy mạnh khai thác thị trường nội địa, tập trungvào tập khách hàng người cao tuổi ở Hà Nội – những người đã từng trẻ, đã gắn bó vớithương hiệu Thượng Đình xưa và luôn dành những tình cảm đặc biệt cho các thương hiệuViệt

1.1.3 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu

Công ty giày vải Thượng Đình

● Công ty lâu năm, từng tham gia nhiều

lĩnh vực khác nhau, rất có kinh

nghiệm với thị trường trong nước

● Có mối quan hệ tốt với đối tác nước

● Thương hiệu đã bị suy yếu, hình ảnhthương hiệu đã sử dụng từ lâu; naykhông có giá trị nhiều với nhóm KHmục tiêu hiện tại

ngoài nên có thể tranh thủ học hỏi từ

họ

● Năng lực sản xuất lớn, dây chuyền

máy móc hiện đại

● Nguồn nhân lực chất lượng thấp, đang bịgià hóa nhanh chóng

● Nguồn vốn có hạn trong khi cần đầu tưrất nhiều cho sản xuất, cho MKT,…

2 Môi trường bên ngoài

2.1 Phân tích cạnh tranh

Nhắc đến thị trường giày dép, không thể không kể đến các nhà cung cấp đến từTrung Quốc, Đài Loan Đài Loan từ lâu đã là đối tác quen thuộc với nhiều doanh nghiệpgiầy dép của Việt Nam Các công ty liên doanh giầy da Việt Nam-Đài Loan có mặt ởkhắp nơi trên cả nước Đặc điểm nổi bật của giầy dép Trung Quốc và Đài Loan là kiểudang, mẫu mã, hình thức đẹp, giá lại rất phải chăng và phục vụ cho nhu cầu của mọi tầnglớp Vì vậy mặc dù chất lượng sản phẩm của các nhà cung ứng này là có thể không đảmbảo, nhưng những ưu thế rõ ràng về giả cả, về mẫu mã… đã giúp cho có rất nhiều lợi thếtrong việc cạnh tranh với các nhà cung cấp trong nước nói chung và với Thượng Đình nóiriêng

Giầy dép mang thương hiệu quốc tế như Adidas, Nike, Converse…là nhữngmarket leader có định vị cao cấp gắn liền với những ngôi sao thể thao lớn khiến nhiềukhách hàng coi việc sở hữu những sản phẩm này như một niềm khao khát và tự hào Cácsản phẩm này không chỉ dẫn đầu về chất lượng mà còn về kiểu dáng mẫu mã Riêngthương hiệu giầy Converse rất ít mẫu mã nhưng có uy tín về chất lượng và tạo đươc giátrị cảm nhận của thương hiệu tốt nên vị thế vẫn duy trì vững chắc Các thương hiệu giầydép này chủ yếu vào phân khúc khách hàng trẻ-trung tuổi, có thu nhập khá, năng động vàmuốn thể hiện bản thân qua sản phẩm họ sử dụng

Hình thức cạnh tranh chủ yếu trên thị trường giầy dép hiện nay vẫn là cạnh tranhvề giá cả và kiểu dáng mẫu mã sản phẩm Nhìn chung trên thị trường giầy dép hiện naythì các đối thủ đến từ Trung Quốc và Đài Loan hiện đều giữ ưu thế ở cả hai loại hìnhcạnh tranh, màu sắc, mẫu mã đa dạng; giá siêu rẻ, dưới 200.000 đồng Áp lực cạnh tranh

từ phía các nhà cung cấp đến từ Trung Quốc, Đài Loan lên các nhà cung cấp trong nướclà rất lớn Tuy vậy, sự có mặt của các loại sản phẩm giầy dép Trung Quốc và Đài Loan đãlàm cho thị trường giầy dép Hà Nội sôi động hơn, giúp cho các nhà sản xuất Việthị

trường Nam nói chung, Thượng Đình nói riêng phải có một cách nhìn nhận khác đi về thịtrường.

Ngoài ra, sức ép cạnh tranh đến từ các hãng nước ngoài đã có thương hiệu nổitiếng như Nike, Adidas,… cũng là rất lớn, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế - xã hội ngàycàng phát triển như ngày nay, thu nhập của người dân tăng, mức sống cũng cao hơntrước

Thêm vào đó là sự cạnh tranh từ các hãng sản xuất giày trong nước, từ các thươnghiệu lớn như Bitis’s, Thụy Khuê,… đến các xưởng gia công nhỏ lẻ, ít tiếng tăm

Dưới đây là bản tóm tắt so sánh điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu ThượngĐình và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành

Thụy Khuê Thượng Đình Bitis’s

Điểm

mạnh

Quy mô Công ty không

lớn, sẽ linh hoạt hơn

trước các thay đổi từ

thị trường

Luôn cố gắng cải tiến

sản phẩm cho phù hợp

nhất với thị trường

Luôn cố gắng cảitiến sản phẩm chophù hợp nhất với thị

trường

Gắn với phong tràothể dục thể thaokhỏe khoắn

Được nhận định là

giá rẻ, sản phầm bền,chắc

Sảm phẩm được nhận địnhlà bền, chắc, lâu hỏng

Ngoài ra, hãng còn có rấtnhiều mẫu giày dép, cho cảmùa đông, màu hè, ngườigià, trẻ em,… rất đầy đủ.Gắn với hình ảnh học sinh

đi học

Hệ thống phân phối rộngkhắp cả nước

Hoạt động MKT phong phúĐiểm

yếu

Công ty chưa tạo được

uy tín về chất lượng và

sản phẩm của Công ty

vì thị trường chủ yếu là

Xuất khẩu, phần lớn

lượng hàng sản xuất ra

Phân phối khôngkiểm soát đươc, hoạtđộng riêng lẻ, khôngtheo hệ thống

là theo đơn của đối tác

và không gắn thương

hiệu Thụy Khuê

MKTMẫu mã không đadạng, ít thay đổi

nhóm đối tượng

2.2 Phân tích thị trường hiện tại

Như đã nói nêu trên thì thị trường nội địa của Công ty Thượng Đình hiện nay đangtập trung vào đối tượng thu nhập thấp, nhạy cảm với giá, thường sinh hoạt theo tập thể, bịảnh hưởng bởi những người trong cùng tập thể đố; bao gồm đối tượng học sinh, sinhviên, công nhân (chủ yếu là lao động chân tay)

Do đó, có thể phần chia thị trường hiện tại của Công ty theo nhiều tiêu chí như độtuổi, đặc điểm, mục đích mua, về đặc điểm hành vi mua

- Phân chia theo đặc điểm, mục đích mua: gồm khách hàng cá nhân và khách hàng

tổ chức Khách hàng cá nhân thường là những người mua để sử dụng; đây là các đơnhàng nhỏ lẻ, khồng đều, có thể không mua lặp lại Còn khách tổ chức có thể là các công

ty, nhà máy mua đồng phục cho công nhân hoặc nhóm học sinh, sinh viên rủ nhau muachung; những người này quan tâm đến sự đồng nhất của sản phẩm, thường kỳ vọng muahàng số lượng lớn với giá rẻ hơn

- Phân chia theo độ tuổi: có thể chia thành 2 nhóm Đó là đối tượng học sinh nhỏtuổi, chưa có thu nhập, thường được người thân mua cho, chưa biết giữ gìn sản phẩm,chưa quan tâm tới thương hiệu,… Ngoài ra, các đối tượng khác đã có thu nhập nhưng ởmức thấp, không có điều kiện chọn lựa nhiều, có thể có nhận thức về thương hiệu,…

- Phân chia theo hành vi mua: nhóm các HS-SV thường mua khi băt đầu năm họcmới, họ ưa thích các sản phẩm mẫu mã mới, lạ, sẵn sàng mua các sản phẩm không têntuổi nhưng trông thời trang; và nhóm công nhân sẽ mua khi nhu cầu phát sinh (ví dụ, khigiày dép cũ hỏng), thường chọn sự tiện lợi

Qua những phân tích về nguồn lực, môi trường cạnh tranh có thể nhận thấyThượng Đình phải đối mặt với những cơ hội và thách thức sau:

Điểm yếu và thách thức:

● Kém hơn so với đối thủ cả về chất lượng và mẫu mã;

● Chịu sức ép cạnh tranh ở mọi phân khúc giá

● Sự nhận diện thương hiệu chỉ còn ở những khách hàng trung tuổi, mờ nhạt trongnhận thức của khách hàng trẻ.

● Nguồn lực không cho phép sản xuất các sản phẩm thiết kế phức tạp

● Định hướng kinh doanh của doanh nghiệp đang hướng vào gia công chứ khôngxây dựng thương hiệu riêng

Điểm mạnh và cơ hội:

● Có định vị khá rõ ràng trong một bộ phần khách hàng >40 tuổi sống tại Hà Nội vềthương hiệu giầy vải uy tín

● Các đổi thủ trực tiếp hiện tại còn bỏ ngỏ đoạn thị trường khách hàng trung niên

⇨ Đề xuất sử dụng chiến lược đại dương xanh, tấn công vào đoạn thị trường ngách làkhách hàng trung niên (trên 45 tuổi) đã có nhận biết về thương hiệu, cần sản phẩmphù hợp cho các hoạt động thể chất của mình mà không yêu cầu quá cao về mẫumã

II Đề xuất

1 Xác định phân khúc thị trường mục tiêu mới

Người mua là người sử dụng: Nhóm khách hàng (nam, nữ) độ tuổi trung niên > 45trở lên Đã có thu nhập ổn định từ mức trung bình trở lên Yêu thích và thường xuyênluyện tập thể thao để giữ gìn bảo vệ sức khỏe: đi bộ, chạy bộ, dưỡng sinh, cầu lông…

Người mua không phải là người sử dụng: Nhóm khách hàng trong độ tuổi trưởngthành, đã đi làm (>22t) Mua giầy thể thao với mục đích tặng/biếu bố mẹ, ông bà tập thểthao

Sự phù hợp giữa giá trị cốt lõi và thương hiệu

Giá trị cối lõi và đặc điểm

sản phẩm

Đặc điểm khách hàng

Giầy vải bền: độ chắc chắn

của đế giầy, chất liệu vải,

đường may, gắn keo cẩn thận

Khách hàng trung niên Nhu cầu: Mua để sử

dụng trong tập thể dục thể

Khách hàng trẻ

Nhu cầu: Mua để tặng cho

người thân, bố mẹ ông bà