Tiểu luận môn quản trị thương hiệu xây dựng chiến lược thương hiệu giầy thượng đình

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN Khoa Marketing BÀI TẬP NHÓM Môn: Quản trị thương hiệu Đề bài: Xây dựng chiến lược thương hiệu giầy Thượng Đình Lớp: Quản trị Marketing 55 Nhóm : Lưu Thị Lụa Lê Thị Lan Bùi Đình Chiến Đoàn Thị Hồng Nhung Cung Thị Trà My Nguyễn Thị Miên Nguyễn Thị Khánh Linh Phạm Thị Tuyết Nguyễn Thị Thảo Đặng Thị Hiền Mục lục I Phân tích bối cảnh Môi trường bên Môi trường bên II Đề xuất Xác định phân khúc thị trường mục tiêu mới Giá trị cốt lõi của thương hiệu: Đăc tính thương hiệu Định vị cho thương hiệu giày vải Thượng Đình Hình ảnh thương hiệu Khuếch trương thương hiệu 6.1 Mục tiêu khuếch trương 6.2 _ Xác định hiểu biết về đối tượng nhận tin 6.3 Xác định thông điệp khuếch trương 6.4 Chiến lược sáng tạo thông điệp 6.5 Lựa chọn công cụ truyền tải thông điệp 6.6 Chiến lược phương tiện truyền tải thông điệp I 1.1.1 Phân tích bối cảnh Môi trường bên Giới thiệu Công ty Thượng Đình Công ty TNHH MTV Giầy Thượng Đình là doanh nghiệp Nhà Nước có tiền thân là Công ty là xí nghiệp X30 thành lập tháng 1/1957, chịu quản lý Cục quân nhu – Tổng cục hậu cần – Quân đội nhân dân Việt Nam có nhiệm vụ sản xuất mũ cứng và giày vải cung cấp cho quân đội Công ty tham gia vào nhiều lĩnh vực với các vai trò khác như: Sản xuất: sản xuất giày dép; Kinh doanh: Bán buôn máy móc, thiết thị và phụ tùng máy móc; bán buôn bán lẻ hàng may mặc, giày dép, hàng da và giả da; kinh doanh bất động sản; Dịch vụ du lịch: đại lý du lịch, điều hành tour; nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động; Các hoạt động khác: Dịch vụ lưu trú ngắn ngày; dịch vụ hỗ trợ liên quan đến quảng bá và tổ chức tua du lịch; Tư vấn, quản lý, quảng cáo bất động sản; Giáo dục nghề nghiệp - Kể từ đời đến nay, Công ty TNHH MTV Giày Thượng Đình trải qua giai đoạn sau: Giai đoạn 1957 – 1960: Phân xưởng giầy vải đưa vào sản xuất ngày 19/05/1959 trước cố gắng quyết tâm cán công nhân viên xí nghiệp Khi đó, thị trường mục tiêu Công ty là Lực lượng quân đội Giai đoạn 1961-1969: Năm 1961 xí nghiệp X30 chuyển giao cho Cục công nghiệp Hà Nội quản lý sau sát nhập xí nghiệp với số sở công ty hợp danh thành lập Xí nghiệp giầy vải Hà Nội Thị trường mục tiêu mở rộng hơn, là nhân dân cả nước Giai đoạn 1970 – 1990: Năm 1970 sản lượng triệu đôi giầy vải có 390193 đôi giày Bakes vượt biên xuất sang Liên Xô và Đông Âu cũ, với số lượng cán công nhân viên lên đến gần 1000 người Năm 1989 xí nghiệp giầy vải Thượng Đình tách thành hai xí nghiệp giầy vải Thụy Khê và Thượng Đình Giai đoạn - này, thị trường mục tiêu tiếp tục mở rộng, và chia thành nhóm: Thị trường nước và nước ngoài Với thị trường nước, giày Thượng Đình tiếp tục phục vụ cho Quân đội Nhân dân Việt Nam; thị trường nước ngoài quan tâm lúc này là Liên Xô cũ và các nước Xã hội chủ nghĩa Đông Âu Giai đoạn 1991 đến nay: Tháng 07/1992 Xí nghiệp thức thực chương trình hợp tác xuất kinh doanh giầy vải xuất với công ty Kỳ Quốc – Đài Loan Cuối năm 2002 công ty lắp đồng và đưa vào sử dụng dây chuyền sản xuất giầy thể thao nam với công suất triệu đôi giầy/năm.Tháng 07/2004, công ty Giầy Thượng Đình thành lập thêm nhà máy Giầy da xuất tại khu công nghiệp Đồng Văn – Hà Nam Giai đoạn này có thay đổi rõ rệt với thị trường mục tiêu mà Công ty nhắm đến Cụ thể với thị trường nội địa, Thượng Đình dần chuyển sang đối tượng tập thể, đề cao giá trị sử dụng và không yêu cầu quá cao về mẫu mã hay xu hướng (học sinh, sinh viên, người lao động thu nhập thấp,…) Với thị trường quốc tế, Thượng Đình bắt đầu đẩy mạnh xuất sang các khu vực thị trường lớn và khó tính hơn, các nước thành viên khối EU (chiếm 80% sản lượng giầy xuất khẩu), ngoài xuất sang các nước khác Mêxico, Mỹ, Úc, Nhật và số nước khu vực Đông Nam Á 1.1.2 Nguồn lực có Tài Vốn điều lệ: 64.000.000.000 đồng (Sáu mươi tư tỷ đồng) Nguồn vốn chủ yếu Nhà nước Tuy nhiên, năm 2016, Nhà nước thực thoái vốn tại Công ty Thượng Đình Do đó, Công ty có nhiều hội để tiếp cận, thu hút vốn đầu tư từ lĩnh vực tư nhân và nước ngoài Lợi nhuận sau thuế (năm 2014): khoảng 3,7 tỉ đồng Mỗi năm Công ty đều đạt mức lợi nhuận đặt Nhân lực Nguồn nhân lực công ty bao gồm khoảng 3000 người, phần đông là công nhân, chiếm tới 80% lực lượng Tuy nhiên, có đặc điểm khác làm giảm linh hoạt, động nguồn nhân lực Công ty; là hầu hết cán công nhân viên đều lớn tuổi, độ tuổi trung bình nhân viên Thượng Đình là 35 Nhu vậy, để đáp ứng tốt nhu cầu thị trường, Công ty cần trẻ hóa lực lượng lao động mình Công nhân: trình độ thấp, chủ yếu là lao động phổ thông, thường tham gia vào các khâu cần tỉ mỉ, tự động hóa Trong số đó, có 60% là nữ giới; đối tượng này ưu điểm chăm và khéo léo nhiên họ thường không thích làm việc các điều kiện ồn ào, độc hại - Cơ sở vật chất Về sản xuất nói chung: Hiện tại, Thượng Đình sở hữu và làm chủ tất cả dây chuyền sản xuất đại, Đài Loan, Hàn Quốc,… Đây là dây chuyền khép kín hoàn toàn và có tính tự động hóa cao; hoạt động dựa giàn máy móc thiết bị đầu tư lớn, nhập từ các nước tiên tiến Đức và bảo trì, tu sửa thường xuyên để đảm bảo công suất hoạt động phù hợp với trình độ lao động Bên cạnh đó, Thượng Đình trang bị dàn thêu vi tính cùng với phận R&D, trung tâm thiết kế mẫu 3D, phòng thí nghiệm phân tích tính lý sản phẩm,… Năng lực sản xuất công ty đạt tới triệu đôi/năm phần lớn là để phục vụ xuất Về Marketing – bán hàng nói riêng: Mỗi năm Thượng Đình đều có thực các hoạt động Marketing giảm giá khuyến mại,… Tuy nhiên các hoạt động này ít, đơn giản và kết hợp Một điểm lợi thế cho Thượng Đình xây dựng thương hiệu là có dãy các cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm bên cạnh Công ty, đều nằm mặt đường Nguyễn Trãi Trong có số cửa hàng rộng rãi, mặt tiền khoảng 510m - Tập hợp khách hàng Hàng năm, Công ty dành khoảng 20-30% sản lượng để phục vụ thị trường nước thông qua hệ thống địa lý và ký kết hợp đồng làm sản phẩm cho khách hàng Đối với thị trường nước, tập hợp KH mà Thượng Đình hướng tới là người thu nhập thấp, thường sinh hoạt theo tập thể học sinh, sinh viên, công nhân,… Tuy nhiên, khoảng thời gian dài, với xuất các sản phẩm giày giá siêu rẻ, màu sắc và thiết kế đa dạng, không rõ nguồn gốc xuất xứ, thương hiệu Thượng Đình dường bị phai mờ Hiện tại không nhiều bạn trẻ, cụ thể là học sinh sinh viên địa bàn Hà Nội biết đến thương hiệu Thượng Đình Hầu hết người biết đến thương hiệu giày vải Thượng Đình đều sử dụng sản phẩm Công ty, có tình cảm đặc biệt với Công ty, quý trọng hình ảnh đôi giày vải Thượng đình phần ký ức Họ ấn tượng với đôi giày vải Thượng Đình, bền đẹp, chắn và giá rẻ, hàng Việt Nam chất lượng cao Tuy nhiên, người đều già và không là đối tượng KH mục tiêu tại Thượng Đình Do kết hợp nhiều yếu tố đặc điểm hình thức kinh doanh, đặc điểm sản phẩm,… nên thị trường tiêu thụ Công ty là thị trường xuất Cho tới tại, EU là thị trường quan trọng Thượng Đình, chiếm tới 70% lượng hàng xuất năm Đây là thị trường truyền thống, Người tiêu dùng (NTD) chấp nhận sản phẩm Công ty Đặc điểm thị trường này là không yêu cầu quá cao về mẫu mã, tính thời trang; họ trọng chất lượng và các tiêu chuẩn, đặc tính kỹ thuật Bên cạnh là các thị trường châu Á, châu Phi, châu Úc với lượng sản phẩm nhập biến động Để đáp ứng các đơn hàng đến từ nhiều nước khác nhau, đặc biệt là điều kiện khí hậu khác và để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, Công ty và tập trung nhiều nỗ lực vào nghiên cứu và cải tiến sản phẩm liên tục Dựa vài phân tích nêu trên, kết hợp với Chiến lược phát triển thời gian tới Công ty, nhóm quyết định đẩy mạnh khai thác thị trường nội địa, tập trung vào tập khách hàng người cao tuổi Hà Nội – người trẻ, gắn bó với thương hiệu Thượng Đình xưa và dành tình cảm đặc biệt cho các thương hiệu Việt 1.1.3 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu Công ty giày vải Thượng Đình Điểm mạnh Công ty lâu năm, tham gia nhiều lĩnh vực khác nhau, có kinh nghiệm với thị trường nước ● Có mối quan hệ tốt với đối tác nước ● Điểm yếu ● Thương hiệu bị suy yếu, hình ảnh thương hiệu sử dụng từ lâu; giá trị nhiều với nhóm KH ngoài nên tranh thủ học hỏi từ họ ● Năng lực sản xuất lớn, dây chuyền máy móc đại 2.1 mục tiêu tại ● Nguồn nhân lực chất lượng thấp, bị già hóa nhanh chóng ● Nguồn vốn có hạn cần đầu tư nhiều cho sản xuất, cho MKT,… Môi trường bên Phân tích cạnh tranh Nhắc đến thị trường giày dép, không kể đến các nhà cung cấp đến từ Trung Quốc, Đài Loan Đài Loan từ lâu là đối tác quen thuộc với nhiều doanh nghiệp giầy dép Việt Nam Các công ty liên doanh giầy da Việt Nam-Đài Loan có mặt khắp nơi cả nước Đặc điểm bật giầy dép Trung Quốc và Đài Loan là kiểu dang, mẫu mã, hình thức đẹp, giá lại phải và phục vụ cho nhu cầu tầng lớp Vì mặc dù chất lượng sản phẩm các nhà cung ứng này là không đảm bảo, ưu thế rõ ràng về giả cả, về mẫu mã… giúp cho có nhiều lợi thế việc cạnh tranh với các nhà cung cấp nước nói chung và với Thượng Đình nói riêng Giầy dép mang thương hiệu quốc tế Adidas, Nike, Converse…là market leader có định vị cao cấp gắn liền với thể thao lớn khiến nhiều khách hàng coi việc sở hữu sản phẩm này niềm khao khát và tự hào Các sản phẩm này không dẫn đầu về chất lượng mà về kiểu dáng mẫu mã Riêng thương hiệu giầy Converse mẫu mã có uy tín về chất lượng và tạo đươc giá trị cảm nhận thương hiệu tốt nên vị thế trì vững Các thương hiệu giầy dép này chủ yếu vào phân khúc khách hàng trẻ-trung tuổi, có thu nhập khá, động và muốn thể bản thân qua sản phẩm họ sử dụng Hình thức cạnh tranh chủ yếu thị trường giầy dép là cạnh tranh về giá cả và kiểu dáng mẫu mã sản phẩm Nhìn chung thị trường giầy dép thì các đối thủ đến từ Trung Quốc và Đài Loan đều giữ ưu thế cả hai loại hình cạnh tranh, màu sắc, mẫu mã đa dạng; giá siêu rẻ, 200.000 đồng Áp lực cạnh tranh từ phía các nhà cung cấp đến từ Trung Quốc, Đài Loan lên các nhà cung cấp nước là lớn Tuy vậy, có mặt các loại sản phẩm giầy dép Trung Quốc và Đài Loan làm cho thị trường giầy dép Hà Nội sôi động hơn, giúp cho các nhà sản xuất Việthị trường Nam nói chung, Thượng Đình nói riêng phải có cách nhìn nhận khác về thị trường Ngoài ra, sức ép cạnh tranh đến từ các hãng nước ngoài có thương hiệu tiếng Nike, Adidas,… là lớn, đặc biệt bối cảnh kinh tế - xã hội ngày càng phát triển ngày nay, thu nhập người dân tăng, mức sống cao trước Thêm vào là cạnh tranh từ các hãng sản xuất giày nước, từ các thương hiệu lớn Bitis’s, Thụy Khuê,… đến các xưởng gia công nhỏ lẻ, tiếng tăm Dưới là bản tóm tắt so sánh điểm mạnh, điểm yếu thương hiệu Thượng Đình và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp ngành Thụy Khuê Điểm Quy mô Công ty không mạnh lớn, linh hoạt trước các thay đổi từ thị trường Thượng Đình Bitis’s Luôn cố gắng cải tiến sản phẩm cho phù hợp với thị trường Sảm phẩm nhận định là bền, chắc, lâu hỏng Ngoài ra, hãng có nhiều mẫu giày dép, cho cả Luôn cố gắng cải tiến Gắn với phong trào mùa đông, màu hè, người sản phẩm cho phù hợp thể dục thể thao già, trẻ em,… đầy đủ với thị trường khỏe khoắn Gắn với hình ảnh học sinh Được nhận định là học giá rẻ, sản phầm Hệ thống phân phối rộng bền, khắp cả nước Hoạt động MKT phong phú Điểm Công ty chưa tạo yếu uy tín về chất lượng và sản phẩm Công ty vì thị trường chủ yếu là Xuất khẩu, phần lớn lượng hàng sản xuất Phân phối không kiểm soát đươc, hoạt động riêng lẻ, không theo hệ thống Giá cao hơn, thường sử dụng các chất liệu nhẹ, xốp KH mục tiêu nhiều độ tuổi khác nhau, khó để Ít các hoạt động truyền thông đến là theo đơn đối tác MKT nhóm đối tượng và không gắn thương Mẫu mã không đa hiệu Thụy Khuê dạng, thay đổi 2.2 Phân tích thị trường Như nói nêu thì thị trường nội địa Công ty Thượng Đình tập trung vào đối tượng thu nhập thấp, nhạy cảm với giá, thường sinh hoạt theo tập thể, bị ảnh hưởng người cùng tập thể đố; bao gồm đối tượng học sinh, sinh viên, công nhân (chủ yếu là lao động chân tay) Do đó, phần chia thị trường tại Công ty theo nhiều tiêu chí độ tuổi, đặc điểm, mục đích mua, về đặc điểm hành vi mua Phân chia theo đặc điểm, mục đích mua: gồm khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức Khách hàng cá nhân thường là người mua để sử dụng; là các đơn hàng nhỏ lẻ, khồng đều, không mua lặp lại Còn khách tổ chức là các công ty, nhà máy mua đồng phục cho công nhân hoặc nhóm học sinh, sinh viên rủ mua chung; người này quan tâm đến đồng sản phẩm, thường kỳ vọng mua hàng số lượng lớn với giá rẻ Phân chia theo độ tuổi: chia thành nhóm Đó là đối tượng học sinh nhỏ tuổi, chưa có thu nhập, thường người thân mua cho, chưa biết giữ gìn sản phẩm, chưa quan tâm tới thương hiệu,… Ngoài ra, các đối tượng khác có thu nhập mức thấp, điều kiện chọn lựa nhiều, có nhận thức về thương hiệu,… Phân chia theo hành vi mua: nhóm các HS-SV thường mua băt đầu năm học mới, họ ưa thích các sản phẩm mẫu mã mới, lạ, sẵn sàng mua các sản phẩm không tên tuổi trông thời trang; và nhóm công nhân mua nhu cầu phát sinh (ví dụ, giày dép cũ hỏng), thường chọn tiện lợi - Qua phân tích về nguồn lực, môi trường cạnh tranh nhận thấy Thượng Đình phải đối mặt với hội và thách thức sau: Điểm yếu thách thức: ● ● Kém so với đối thủ cả về chất lượng và mẫu mã; Chịu sức ép cạnh tranh phân khúc giá ● ● ● ● ● ⇨ II Sự nhận diện thương hiệu khách hàng trung tuổi, mờ nhạt nhận thức khách hàng trẻ Nguồn lực không cho phép sản xuất các sản phẩm thiết kế phức tạp Định hướng kinh doanh doanh nghiệp hướng vào gia công không xây dựng thương hiệu riêng Điểm mạnh hội: Có định vị khá rõ ràng phần khách hàng >40 tuổi sống tại Hà Nội về thương hiệu giầy vải uy tín Các đổi thủ trực tiếp tại bỏ ngỏ đoạn thị trường khách hàng trung niên Đề xuất sử dụng chiến lược đại dương xanh, công vào đoạn thị trường ngách là khách hàng trung niên (trên 45 tuổi) có nhận biết về thương hiệu, cần sản phẩm phù hợp cho các hoạt động thể chất mình mà không yêu cầu quá cao về mẫu mã Đề xuất Xác định phân khúc thị trường mục tiêu mới Người mua là người sử dụng: Nhóm khách hàng (nam, nữ) độ tuổi trung niên > 45 trở lên Đã có thu nhập ổn định từ mức trung bình trở lên Yêu thích và thường xuyên luyện tập thể thao để giữ gìn bảo vệ sức khỏe: bộ, chạy bộ, dưỡng sinh, cầu lông… Người mua không phải là người sử dụng: Nhóm khách hàng độ tuổi trưởng thành, làm (>22t) Mua giầy thể thao với mục đích tặng/biếu bố mẹ, ông bà tập thể thao Sự phù hợp giữa giá trị cốt lõi thương hiệu Giá trị cối lõi và đặc điểm Đặc điểm khách hàng sản phẩm Giầy vải bền: độ chắn Khách hàng trung niên Khách hàng tre đế giầy, chất liệu vải, Nhu cầu: Mua để sử Nhu cầu: Mua để tặng cho đường may, gắn keo cẩn thận dụng tập thể dục thể người thân, bố mẹ ông bà 10 Ít mẫu mã thiết kế thao Động mua: Dễ ảnh hưởng cảm xúc.Nhưng nhắc kĩ lưỡng vì hầu hết nhóm KH này có nhiều áp lực tài Động mua: chủ yêu là động lý trí là động về cảm xúc Coi trọng Giá trị đề xuất: Giầy thể thao giá trị bản, giá trị thực tốt cho sức khỏe chân và sản phẩm là hình Mục đích: thể quan người sử dụng dáng bên ngoài tâm chăm sóc, báo hiếu tới Mục đích: Sử dụng giầy người thân ông bà cha mẹ hoạt động tập thể dục thể thao để rèn luyện và nâng cao sức khỏe trước tuổi già ⇨ Họ quan tâm đến giá trị cốt lõi của sản phẩm giầy Thượng Đình, họ là một bộ phận KH trung thành của thương hiệu ⇨ Họ khó khăn việc lựa chọn đôi giầy tốt, kiêu dáng phù hợp độ tuổi của cha mẹ và phù hợp với khả chi trả của bản thân Giá trị cốt lõi của thương hiệu: Giầy vải chất lượng đa dành cho người trung niên tập thể dục nâng cao sức khỏe Sản phẩm bền với thời gian: chất liệu vải mềm nhẹ, đế cấu tạo từ 100% cao su tự nhiên chống trơn trượt, đường may chắn Sản phẩm đảm bảo sức khỏe: đế bằng, mũi giày chịu ma sát lớn, đệm lót mềm, hút ẩm tốt giúp nâng cung bàn chân và giảm áp lực gan bàn chân, nệm giảm sóc gót chân Sản phẩm đa năng: dùng cho nhiều mục đích chạy bộ, bộ, đạp xe, câu cá,… Đây là giá trị cốt lõi khác biệt nhóm đề xuất để xây dựng thương hiệu giày Thượng Đình 11 Đăc tính thương hiệu Dựa việc phân tích khách hàng, cạnh tranh, doanh nhiệp rút các đặc tính thương hiệu công ty giày Thượng Đình Thương hiệu một biểu tượng: Biểu tượng Thượng Đình gồm màu: xanh, trắng và đỏ Nhẹ nhàng Thiết kế dựa theo chữ cái đầu thương hiệu cách điệu Thông điệp mà slogan thương hiệu mang lại chung tất cả dòng sản phẩm là mang đến thuận tiện, tự tin, động thoải mái cho người dùng để tự tin chinh phục giới hạn và giành chiến thắng Thương hiệu một người: Hình ảnh gót giày nhấc lên cùng với slogan Giup bạn tự tin giành chiến thắng thể khích lệ, khuyến khích thương hiệu người dùng Gót giày nhấc lên chuẩn bị bước thể sẵn sàng tiến lên phía trước, mạnh mẽ, dứt khoát Đồng với slogan, Thượng Đình cùng bạn chinh phục khó khăn thử thách và đồng hành chiến thắng bạn Bóng chiếc giày vẽ để thể 12 dấu chân, Thượng Đình cùng bạn, để lại dấu chân bước đường chinh phục và giành chiến thắng Thương hiệu một sản phẩm: Trải qua gần 50 năm xây dựng và trưởng thành, nhãn hiệu Giầy Thượng Đình nhiều người tiêu dùng biết đến và ưa thích sử dụng thường xuyên Điều này thể qua các số liệu sản xuất và tiêu thụ tăng trưởng qua các năm, qua các giải thưởng, phần thưởng cho các sản phẩm Công ty Nhiều năm liền nhãn hiệu Giầy Thượng Đình người tiêu dùng bình chọn là sản phẩm TOPTEN, sản phẩm người tiêu dùng ưa thích nhất, giải thưởng Hà Nội vàng, cúp vàng Hà Nội, huy chương vàng, bạc… cho các sản phẩm Giầy Thượng Đình Tuy nhiên năm gần Thượng Đình không giữ vị thế trước Thượng Đình kinh doanh và tham gia nhiều lĩnh vực ghi dấu ấn mạnh mẽ lòng khách hàng Nhắc đến Thượng Đình người ta nghĩ ngày đến giày, giày vải Thượng Đình: giày bata, giày bảo hộ lao động, giày thể thao,… Sản phẩm giày thể thao: tiện lợi, thoải mái, làm vải, đế cao su, chất liệu thân thiện, có nguồn gốc rõ ràng, sản phẩm bền, chắc, gọn gàng Thương hiệu một tổ chức: Thượng Đình với tiền thân là công ty cung cấp sản xuất mũ cứng, giày vải cho quân đội, gắn liền với các dấu mốc lịch sử dân tộc, về sau chuyển giao sang tự chủ kinh doanh phát triển và đổi Với sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, Thượng Đình tại hướng nhiều đến xuất khẩu, 20% nước nhiên trì dòng sản phẩm giày vải tạo thương hiệu uy tín lâu năm Công ty muốn hướng tới cung cấp cho người tiêu dùng dòng sản phẩm giày vải, bền đẹp, chắc, gọn gàng, phù hợp thuận tiện với nhiều nhu cầu sử dụng Công ty cam kết mang đến sản phẩm giày vải giá rẻ, bền đẹp phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng nhất, trì và phát triển vững mạnh Định vị cho thương hiệu giày vải Thượng Đình Bản đồ định vị 13 Bản đồ định vị dựa tiêu chí mà nhóm khách hàng mục tiêu nhóm đề xuất cho là quan trọng chọn mua và đánh giá sản phẩm, bao gồm: giá, độ bền, kiểu dáng và đa Qua đó, thấy, Thượng Đình chọn lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu giày vải tới từ khác biệt về sản phẩm: đa Chiến lược định vị Tái định vị hữu hình (tangible repositioning): chiến lược này là thay đổi toàn diện cả về sản phẩm thị trường mục tiêu: tái định vị toàn diện qua việc thay đổi định hướng đối tượng khách hàng từ học sinh, sinh viên, người lao động thu nhập thấp tới khách hàng lớn tuổi (từ 45 tuổi trở lên), thu nhập trung bình khá; sản phẩm cải tiến để nâng định vị cao phù hợp vs đối tượng khách hàng này ➢ Định vị sản phẩm dựa vào đặc tính sản phẩm: đa Lí lựa chọn: ● Lợi ích mà khách hàng lớn tuổi tìm kiếm giày vải là: bền, giá phải chăng, đa (ít quan tâm về kiểu dáng sản phẩm) ● Nhận thức khách hàng về các đặc tính các đối thủ cạnh tranh có thị trường: giày vải Bitis’s bền giá cao và chuyên dụng Giày vải Thụy Khuê giá thấp, khá đa bền ➢ 14 Hình ảnh thương hiệu Cân nhắc xây dựng hình ảnh thương hiệu với khách hàng là trung tâm để xây dựng hình ảnh cùng với các yếu tố đến từ công ty và môi trường: Khách hàng : người có thu nhập trung bình trở lên chủ yếu độ tuổi trung niên mua giày với mục đính luyện tập thể thao và khách hàng là người trẻ với mục đích biếu tặng Công ty: Có lợi thế việc sản xuất sản phẩm giá rẻ, bền nhiên tập trung vào kiểu dáng - Định vị thương hiệu theo chiến lược tái định vị vô hình và dựa vào đặc tính sản phẩm - Các yếu tố khác từ môi trường: Đối thủ cạnh tranh chủ yếu là các nhà sản xuất giày với kiểu dáng đẹp, giá thành tương đối rẻ đến từ Trung Quốc chất lượng đánh giá không cao - Môi trường kinh doanh quá cạnh tranh từ thương hiệu giá cao đảm bảo cả chất lượng và kiểu dáng đến dòng sản phẩm có kiểu dáng xong chất lượng Xác định giá trị cốt lõi: dòng sản phẩm giày vải với giá rẻ và bền - Lí chọn giá trị cối lõi theo nguyên tắc: Khác biệt: khác biệt từ giá rẻ sản phẩm xong đảm bảo chất lượng, độ bền nhắm tới đối tượng quan tâm nhiều đến chất lượng cả kiểu dáng và điểm khác biệt là cùng mức giá so với đối thủ cạnh tranh chất lượng đảm bảo hơn, và cùng chất lượng và độ bền thì giá Thượng Đình lại mềm nhiều Cộng tác: có kết hợp lãnh đạo công ty với phận Marketing và đặc biệt là thống phận Marketing và nhân viên bán hàng trực tiếp tại chuỗi cửa hàng Thượng Đình Đổi mới: trước Thượng Đình nhấn mạnh đến yếu tố giá, các chương trình Marketing là giảm giá hàng năm, việc tái định vị cho thấy yếu tố giá rẻ song song với đặc tính bền sản phẩm 15 Công nhận: cả đặc tính giá trị cốt lõi đều khách hàng công nhận Duy trì bảo vệ: giá trị cốt lõi theo định hướng công ty và phù hợp với phần lớn khách hàng mục tiêu vốn có Thượng Đình Mô tả hình ảnh thương hiệu: Hình ảnh nhãn hiệu với màu chủ đạo là xanh và đỏ ấn tượng và có chữ viết tắt Thượng Đình, thiết kế đơn giản, dễ liên tưởng đến thương hiệu Thượng Đình… màu sắc này gắn liền với sản phẩm giày ba ta TĐ nhiều người biết đến Giá trị nhãn hiệu: Trải qua gần 50 năm xây dựng và trưởng thành, nhãn hiệu Giầy Thượng Đình nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là đối tượng mua và sử dụng cho mục đích thể dục,biết đến và ưa thích sử dụng thường xuyên Thượng Đình suy nghĩ khách hàng với dòng sản phẩm thiết kế đơn giản, màu sắc thường là đỏ, xanh, xám và màu sắc trung tính Đặc tính sản phẩm là bền, cảm thấy nhẹ và tiện cho hoạt động thể dục Điều này thể qua các số liệu sản xuất và tiêu thụ tăng 16 trưởng qua các năm, qua các giải thưởng, phần thưởng cho các sản phẩm Công ty Nhiều năm liền nhãn hiệu Giầy Thượng Đình người tiêu dùng bình chọn là sản phẩm TOPTEN, sản phẩm người tiêu dùng ưa thích nhất, giải thưởng Hà Nội vàng, cúp vàng Hà Nội, huy chương vàng, bạc… cho các sản phẩm Giầy Thượng Đình Điều chứng tỏ giá trị nhãn hiệu Giầy Thượng Đình, có tin dùng và ưa thích người tiêu dùng Khuếch trương thương hiệu Mục tiêu khuếch trương - Trong tháng triển khai hoạt động cần tạo nhận biết mạnh mẽ cho khách hàng mục tiêu địa bàn Hà Nội và các tỉnh lân cận biết về có mặt sản phẩm thị trường - Duy trì và thay đổi nhân thức đối tương KHMT: Những người trung tuổi sinh sống và làm viêc tai Hà Nôi Khi nhắc đến đôi giày vải đa bền rẻ VN là nghĩ đến giày Thương Đình-thương hiêu già không cũ mang giá tri vô hinh gắn bó với người VN qua nhiều thế hệ - Nhấn mạnh giá trị cốt lõi tao hình ảnh cho thương Đó là tính bền, rẻ, đa đôi giày Ngoài ra, sản phẩm có lợi thế là sản phẩm chất lượng mang thương hiệu Viêt 6.1 6.2 Xác định hiểu biết về đối tượng nhận tin - Đặc điểm hành vi của đối tượng khách hàng mục tiêu Người trẻ tuổi: thường tìm kiếm sản phẩm vì mẫu mã đẹp, thích hợp cho hoạt động nào đó, hay nhân dịp năm học mới, ngày lễ, ngày tết Độ trung thành thường là thấp, dễ bị thu hút sản phẩm đối thủ cạnh tranh có thiết kế đẹp hơn, bắt mắt và theo xu hướng Qúa trình mua thường trải qua nhiều bước tìm hiểu so sánh màu sắc, thiết kế qua nhiều nguồn tin: báo, Internet, truyền miệng Sẵn sàng đến nơi không gần khu vực sinh sống để mua đôi giày ưng ý Người lớn tuổi, người lao động: thường tìm mua giày Thượng Đình đôi giày cũ bị hỏng, mua lặp lại chu kì khá dài, độ trung thành cao Hành vi mua chủ yếu phát sinh về nhu cầu thưc sư Những đối tương này thường không nhiều đến mẫu mã, thiết kế Ho cần nhât là đôi giày giúp ho đươc 17 nhiề môi trường, thời gian dài và giá thành tương đối phù hơp với thu nhâp-mức chi tiêu trung bình thấp ho Những người này thường mua lặp lại tại địa điểm quen thuộc và ảnh hưởng/ mua dựa vào tư vấn người than- qua truyền miệng - Trạng thái nhận thức về thương hiệu: Hiện tại công ty có lượng khách hàng trung thành tương đối lớn gồm cả khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân Họ thường có thói quen sử dụng sản phẩm vì độ bền, đa Tuy nhiên, nhiều người tiêu dùng xem Thượng Đình thương hiệu giày cấp thấp, mẫu mã bắt mắt, không hấp dẫn Một phần vì công ty hoạt động truyền thông nào bật, không dẫn dắt suy nghĩ khách hàng dẫn đến việc nhận thức về thương hiệu người tiêu dùng tự nhiên, theo nhiều hướng khác mà phần lớn là có thiện cảm về chất lượng thiếu thiện cảm về mẫu mã Đối tượng KHMT: là người trung tuổi sinh sống tại Hà Nội, có thời tuổi trẻ biết đến và gắn bó với giày vải Thượng Đình Những người này nhận thức về đa năng, tiện dụng, chất lượng giày Thượng Đình Tuy nhiên, qua thời gian dài, hàng loạt các thương hiệu giày khác xuất thị trường, Thượng Đình lại không đầu tư vào truyền thông bỏ quên nhóm KH này nên đối tượng mục tiêu này dần quên và phai mờ hình ảnh về dòng giày vải chất lượng mang thương hiệu Việt tâm trí họ ⇨ Cần phải có các hoạt động nhằm khơi dậy hình ảnh và tình cảm về giày Thượng Đình tâm trí KH này Để họ tiếp tục yêu thích mà sử dụng trung thành và truyền giá trị/ thông điệp yêu thương TĐ muốn mang lại cho KH - Các yếu tố có khả tác động: Nguồn lực: doanh nghiệp có nguồn lực không lớn, đội ngũ nhân viên chủ yêu là người trung tuổi, linh hoạt và sáng tạo, trình độ không cao Thượng Đình lại tập trung chủ yếu vào thị trường nước ngoài thông qua xuất nên ngân sách và nguồn lực dành cho thị trường nước tương đối thấp ⇨ Thực hoạt động khuếch trương tập trung vào nhóm ĐTKHMT khuôn khổ nguồn lực hợp lý 18 Uy tín, vị thế thương hiệu: Có mặt thị trường gần 60 năm, Thượng Đình trải qua nhiều giai đoạn Uy tín và vị thế khẳng định Luôn có tập KH trung thành ⇨ Duy trì và đẩy mạnh uy tín, vị thế thương hiệu sẵn có Kinh nghiệm DN: Có nhiều kinh nghiệm kinh doanh, sản xuất nhiều lĩnh vực đặc biệt là may mặc da giầy cả và ngoài nước Với kinh nghiệm sẵn có và đội ngũ nhân viên marketing trẻ trung, sáng tạo góp phần thuận lợi lên kế hoạch và triển khai các hoạt động khuếch trương hiệu quả ⇨ Đặc điểm thị trường: Cạnh tranh gay gắt chủ yếu qua mẫu mã, thiết kế và giá thành ⇨ Khuếch trương tới đối tượng KHMT về giá trị cốt lõi DN: Không là đôi giày rẻ bền đa mà mang giá trị tinh thần tình cảm sản phẩm gắn bó cùng người qua nhiều thời kì Giới quyền, truyền thông: Hiện tại không tác động và gây ảnh hưởng gì đến Thượng Đình.Tuy nhiên là người có vai trò quan trọng việc xây dựng và phát triển cho thương hiệu ⇨ Đặc biệt cần thiết cho hoạt động Khuếch trương giày TĐ vì đối tượng KHMT hướng tới chịu ảnh hưởng nhiều qua truyền miệng cả truyền thông từ dòng tin gần, in và có sức qua lời quản lý tòa nhà, tổ trưởng tổ dân phố, lãnh đao phường… Truyền thông: Các hoạt động truyền thông giúp định hướng nhận biết khách hàng Thượng Đình vẽ lên hình ảnh mình tâm trí khách hàng, giúp họ hiểu về mình, ghi nhớ và phân biệt với các sản phẩm khác Kênh phân phối: Hiện tại phân phối không công ty kiểm soát kĩ lưỡng, hoạt động riêng lẻ và không theo tính hệ thống khiến người tiêu dùng khó tiếp cận với sản phẩm Thượng Đình cần xây dựng hệ thống kênh phân phối đa dạng thị trường Hà Nội trước tiên, mang sản phẩm có mặt hầu hết các siêu thị, chợ truyền thống, cửa hàng giúp kích thích nhu cầu người tiêu dùng 19 Sản phẩm: Tuy khách hàng trung tuổi, mẫu mã không phải quan tâm hàng đầu nghĩa họ không quan tâm đến vẻ bề ngoài đôi giày Doanh nghiệp cần không ngừng thay đổi, nâng cấp, đa dạng hóa thiết kế mình để phù hợp với nhiều đối tượng tiêu dùng Xác định thông điệp khuếch trương - Yếu tố thông điệp đại diện cho giá trị cốt lõi + Lợi thế khác biệt: Chất lượng tốt, đa năng, giá cả hợp lí + Xây dựng biểu tượng: người trung niên luyện tập thể thao với giày thượng đình + Giá trị cộng đồng: cổ vũ phong trào luyện tập thể dục thể thao người trung đến cao tuổi Lựa chọn yếu tố tác động giúp thông điệp truyền tải, lưu lại tâm trí khách hàng: hình ảnh người trung tuổi hăng say luyện tập ngày với đôi giày thượng đình Đôi giày gắn bó với họ nhiều môn thể thao khác bộ, chạy bộ, đá cầu, bóng chuyền, dưỡng sinh… Hình ảnh này truyền thông các địa điểm như: công viên, xe bus, tòa nhà chung cư…khiến cho người nhìn cảm nhận bóng dáng mình đó, khơi gợi lên tinh thần rèn luyện sức khỏe, tạo cảm giác gần gũi, thân thiện với thương hiệu 6.4 Chiến lược sáng tạo thông điệp Thông điệp truyền thông: Giầy vải chất lượng dành cho người trung niên tập thể dục nâng cao sức khỏe Các phương thức biểu thông điệp ● Phương án 1: Sử dụng người tiếng đại diện thương hiệu: Diễn viên Hoài Linh Đây là nhân vật tiếng yêu mến và có ảnh hưởng tới công chúng mục tiêu, mang hình ảnh người trung niên vui vẻ hài hước giản dị (đặc điểm tương đồng với sản phẩm, thương hiệu) dễ khiến công chúng từ yêu mến nhân vật sang yêu mến thương hiệu ● Phương án 2: Tài trợ cho các hoạt động thể dục thể thao người trung niên, người cao tuổi về hưu địa bàn Hà Nội 6.5 Lựa chọn công cụ truyền tải thông điệp Quảng cáo: ● TVC: Từ nhân vật công chúng xây dựng đoạn phim quảng cáo về thương hiệu và sản phẩm ● Banner: Trong các công viên, vườn hoa…nơi công chúng mục tiêu thường lui tới Banner các trang báo điện tử mà công chúng mục tiêu thường sử dụng 6.3 20 PR: ● Tài trợ cho gameshow “Vui, khỏe, có ích” là chương trình dành cho đối tượng người trung niên người cao tuổi ● Bài viết PR các báo in và báo điện tử ● Tổ chức các thi, buổi giao lưu về thể dục thể thao cho đối tượng người trung niên (>50t) qua truyền tải thông điệp về sản phẩm và thương hiệu 6.6 Chiến lược phương tiện truyền tải thông điệp Quảng cáo: Sử dụng phương tiện quảng cáo truyền hình và radio Đây là phương tiện khách hàng mục tiêu tiếp cận thường xuyên và có độ tin cậy cao Các kênh truyền hình quốc gia đài VTV, kênh tư nhân TodayTV Các sóng đài VOV1, VOV2 PR Đăng tải bài viết các báo in, báo điện tử uy tín và có chung công chúng mục tiêu với thương hiệu, sản phẩm báo An ninh thủ, báo Nhân Dân, Dân Trí, Vietnamnet… 21 ... tiêu mới Giá trị cốt lõi của thương hiệu: Đăc tính thương hiệu Định vị cho thương hiệu giày vải Thượng Đình Hình ảnh thương hiệu Khuếch trương thương hiệu 6.1 Mục tiêu khuếch trương... để xây dựng thương hiệu giày Thượng Đình 11 Đăc tính thương hiệu Dựa việc phân tích khách hàng, cạnh tranh, doanh nhiệp rút các đặc tính thương hiệu công ty giày Thượng Đình Thương hiệu. .. xứ, thương hiệu Thượng Đình dường bị phai mờ Hiện tại không nhiều bạn trẻ, cụ thể là học sinh sinh viên địa bàn Hà Nội biết đến thương hiệu Thượng Đình Hầu hết người biết đến thương