Tiểu luận môn quản trị thương hiệu KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU NOKIA

Kiến trúc Thương hiệu (Brand Architecture) là một trong những khái niệm quan trọng trong phương pháp luận quản trị chiến lược thương hiệu (brand marketing strategy). Về cơ bản có thể hình dung Kiến trúc Thương hiệu như là một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu thay cho các cá nhân.

THƯƠNG HIỆU NOKIA

 Dương Thị Thùy Ngân

 Nguyễn Thị Tuyết Nhung

NỘI DUNG TRÌNH BÀY

KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU

 Kiến trúc Thương hiệu (Brand Architecture) là một trong những khái niệm quan trọng trong phương pháp luận quản trị chiến lược thương hiệu (brand marketing strategy)

 Về cơ bản có thể hình dung Kiến trúc Thương hiệu như là một

cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu thay cho các cá nhân

 Mục đích chủ yếu: hình thành một cơ cấu mang tầm chiến lược đối với việc phát triển sản phẩm và thương hiệu trong các doanh nghiệp lớn mà trong đó có quá nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.

 Yêu cầu tối thiểu đối với một kiến trúc thương hiệu là xem xét lại cấu trúc ít nhất hàng năm trong mỗi chu kỳ hoạch định marketing cho từng thương hiệu.

HÌNH THÁI THƯƠNG HIỆU

 Về nguyên tắc trước tiên cần phân biệt các lĩnh vực cơ bản trong nghiên cứu kiến trúc thương hiệu:

(a) kiến trúc thương hiệu công ty (tổng công ty hay tập đoàn),

(b) kiến trúc thương hiệu sản phẩm

(c) kiến trúc nhận diện thương hiệu

(d) kiến trúc tên thương hiệu

 Các hình thái trên có thể giúp các DN đi đến quyết định hợp lý cơ cấu ‘thương hiệu - sản phẩm’ cho doanh nghiệp mình

 Các thành phần tạo nên cấu trúc nền móng thương hiệu đều vô hình và được xây dựng từ dưới lên, nó thể hiện tầm nhìn – sứ

mạng thương hiệu, chiến lược thương hiệu, cuối cùng là định vị

và cá tính của thương hiệu

CẤP ĐỘ-HÌNH THÁI

KIẾN TRÚC

THƯƠNG HiỆU

CẤP ĐỘ-HÌNH THÁI

KIẾN TRÚC

THƯƠNG

HiỆU

NỘI DUNG TRÌNH BÀY

THƯƠNG HIỆU NOKIA

Tên thương hiệu

 Ngắn gọn, dễ nhớ

 Khác biệt

 Cái tên Nokia có nghĩa là một loài vật, một nơi chốn và một dân tộc

 Tên gọi Nokia bắt nguồn từ con sông chảy qua thị trấn Espoo (Phần Lan) nơi hãng này đặt trụ sở Dòng sông đó có tên Nokianvirta, nghĩa là “chồn mactet” – một loài động vật lông đen giờ đã tuyệt chủng.

 Nokia đôi khi được gọi là Aikon (đọc ngược lại từ Nokia), còn ở Việt Nam, người sử dụng thường ưu ái đọc tên thương hiệu này là

“Nó kìa”.

 Nhạc chuông tin nhắn “Special” trong các dòng điện thoại Nokia thực ra

là mã Morse của “SMS” Tương tự, nhạc chuông SMS “Ascending” là

mã Morse của khẩu hiệu “Connecting People” và “Standard” là mã Morse của M (Message – thông điệp).

 Nhạc chuông mới phải đáp ứng được các tiêu chí như “tươi mới, truyền cảm, độc đáo, sáng tạo giúp định vị được Nokia Tune” và mang tinh thần

“Connecting People” (kết nối mọi người).(fresh, expressive, original, creative yet distinctively a Nokia Tune)

http://sohoa.vnexpress.net/sh/dien-thoai/smartphone/2011/09/3b9b4b58/page_1.aspx

LOGO - MỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG

THIẾT KẾ LOGO

1 Các giọt màu (Droplets):

sự hội tụ và liên kết, hòa hợp

sự cùng tồn tại và hòa hợp giữa trật tự và tự do

LOGO - MỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG

THIẾT KẾ LOGO

5 Hình ảnh động vật (Animorphic)

sự liên hệ khá chặt chẽ giữa sự phát

triển của doanh nghiệp với đặc tính

nổi trội của các con vật biểu tượng

6 Xu hướng xô nghiêng (Canted):đã

làm cho các logo không có chiều sâu trở nên sống động hơn

7. Hiệu ứng đổi màu trong suốt

(Transperancy) Tạo ra hiệu ứng

màu sắc, hấp dẫn

8. Tạo bóng (Shadows): cảm nhận

rõ rệt về vị trí Vững chắc

9. Gương mặt của những chữ cái

(Alpha-face):thân thiện và gần gũi hơn

10 Xu hướng “Xanh” (Green) Không độc

hại, thân thiện với môi trường

LOGO - MỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG

THIẾT KẾ LOGO

Thiết kế sản phẩm

 Thiết kế: trước đây, hầu hết màu sắc của điện thoại di động là màu đen.Sau

đó, Nokia đã giới thiệu các nắp di động có màu sắc đa dạng và lập tức điện thoại di động trở thành một sản phẩm thời trang.

 Tiếng tăm của Nokia về thiết kế biểu tượng được biểu hiện với hai bộ sưu tập thời trang (Fashion Collections) – bộ sưu tập được thiết kế để làm đẹp cho khuynh hướng sàn diễn thời trang hiện nay.

 Tính quan trọng trong thiết kế điện thoại của Nokia là dễ sử dụng: bề mặt sản phẩm thì dễ định hướng, các phím số thì dễ sử dụng, và kích cỡ, hình dáng thì tiện nghi và phù hợp – tất cả đã làm tăng sự tín nhiệm của khách hàng dành cho Nokia như là một thương hiệu.

Công ty NOKIA

Công ty NOKIA

Nokia Thời trang cao cấp

Nokia Thời trang

Cơ cấu thương hiệu gia đình - Ngành hàng

(range branding)

CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU NOKIA

Ưu điểm:

–Cấu trúc thương hiệu theo chủng loại sản phẩm của Nokia (product range) hình thành dựa trên một product concept (khái niệm sản phẩm) hoàn hảo ngay từ đầu và luôn được duy trì nhất quán hơn trong suốt quá trình phát triển của thương hiệu Nokia Cơ cấu định vị đa sản phẩm được nghiên cứu ngay từ đầu khi xác lập bộ khung cơ cấu chiến lược cho sản phẩm của Nokia

Giới hạn:

–Hầu như các dòng sản phẫm của Nokia đều có trên 7 thương hiệu nhỏ Làm cho người tiêu dùng khó phân biệt các sản phẩm có trong cùng 1 dòng sản phẩm

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Truyền thông, sản phẩm

Truyền thông, sản phẩm

 Quá nhiều thông tin

 Quá nhiều sản phẩm

 Hành vi né tránh

 Tiếp nhận có chọn lựa

Định vị là một phương pháp truyền thông có định hướng và có mục tiêu rõ ràng

Nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu 1 cách đồng nhất trên mọi bộ phận truyền thông - xây dựng tài sản thương hiệu

Tiêu chí định vị thương hiệu

Xác định thính giả mục tiêu

Xác định cơ sở cạnh tranh

Xác định yếu tố tạo nên sự khác biệt

Xác định lợi ích cung cấp chính yếu

Xác định các yếu tố xác nhận/chứng thực

Định hướng, và truyền thông tới ai?

Hoạt động trong thị trường nào?

Cạnh tranh với ai?

Khác biệt với đối thủ ở điểm nào,

như thế nào?

Cung cấp cho khách hàng những

lợi ích chính yếu nào

Cơ sở nào để khách hàng tin tưởng

Dựa trên 2 thuộc tính

Nokia

BenQ Motorola

Samsung

Bản đồ định vị thương hiệu

Dựa trên đa thuộc tính

Âm thanh hay

Bắt sóng tốt Nhiều games

Chụp ảnh đẹp Nhiều tính năng

Qui trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Nhận diện khách hàng mục tiêu

Nhận diện khách hàng mục tiêu

Hồ sơ nhận diện thương

hiệu Định vị thương hiệu

Hồ sơ nhận diện thương

hiệu Định vị thương hiệu

n d iệ

n

th ư ơ ng h

Doanh nghiệp

và đối tác truyền

thông

Khách hàng

Nhận biết thương hiệu

Nhớ đến đầu tiên

Nhớ đến (Nhận biết không trợ giúp)

Nhận ra (Nhận biết có trợ giúp)

Không biết

Xây dựng và quản trị thương hiệu tập

đoàn/công ty và thương hiệu sản phẩm

Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu đúng đắn và hiệu quả

Thương hiệu tập đoàn/

công ty mạnh

Thương hiệu tập đoàn/

công ty mạnh

Thương hiệu sản phẩm mạnh

Thương hiệu sản phẩm mạnh

•Tạo lập danh tiếng, niềm tin

•Hỗ trợ cho thương hiệu sản phẩm (kế thừa thương hiệu)

•Thu hút nhân lực

•Thu hút nhà đầu tư

•Tăng trưởng lợi nhuận

•Phát triển – mở rộng

•Tạo lập danh tiếng, niềm tin

•Hỗ trợ cho thương hiệu sản phẩm (kế thừa thương hiệu)

•Thu hút nhân lực

•Thu hút nhà đầu tư

•Tăng trưởng lợi nhuận

•Phát triển – mở rộng

•Kiến thức thương hiệu

•Xâm nhập thị trường

•Duy trì sự trung thành

•Sinh lợi cho công ty

•Nâng cao giá trị cho thương

•Sinh lợi cho công ty

•Nâng cao giá trị cho thương

•hiệu tập đoàn

•Sự ủng hộ của tập đoàn

•Mở rộng thương hiệu

Các mối quan hệ

Bạn bè chia sẽ

Sự phản ánh:

Là người thành đạt, thời đại

Sự cảm nhận

 Bền vững, chững chạcHÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI

HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN

NOKIACác yếu tố nhận diện thương hiệu

Truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu

Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ

cộng đồng

Tiếp thị trực tiếp

Bán hàng

cá nhân

Thông báo

Thuyết phục; Nhắc nhở khách hàng

Xây dựng hình ảnh thương hiệu

Tạo dựng sự tin tưởng

Mục tiêu nhận biết thương hiệu

Quảng cáo:

• Kênh truyền thông

•Thời điểm, tần suất và thời lượng

• Thông điệp truyền thông, sáng tạo

Quảng cáo:

• Kênh truyền thông

•Thời điểm, tần suất và thời lượng

• Thông điệp truyền thông, sáng tạo

• Nội dung thông cáo

Thông cáo báo chí:

• Thành phần báo mời

• Nội dung thông cáo

Mục tiêu Công cụ marketing

Mục tiêu thiết lập hình ảnh liên tưởng

Tiếp nhận thông tin:

Mục tiêu xâm nhập thị trường

Truyền thông marketing:

• Tính thuyết phục của thông điệp

• Khuyến mãi hấp dẫn

Truyền thông marketing:

• Tính thuyết phục của thông điệp

Mục tiêu trung thành thương hiệu

•Quảng cáo nhắc nhở

•Khuyến mãi duy trì mua

•Marketing mối quan hệ

•Chăm sóc khách hàng

•Quảng cáo nhắc nhở

•Khuyến mãi duy trì mua

•Marketing mối quan hệ

•Chăm sóc khách hàng

% Duy trì mua

Thứ bậc marketing mối quan hệ

Bảng kế hoạch truyền thông

Ngân sách Mục tiêu doanh số 2008 37,500,000 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Ngân sách truyền thông 410,000

Quảng cáo báo 232,950

Thiết kế 16,000

Saigon Time

Nửa trang trong giấy thường 23,800

Mẫu quảng cáo nhỏ 42,500

Thời báo kinh tế Sài gòn

Nửa trang trong giấy thường 37,400

Mẫu quảng cáo nhỏ 102,000

Tặng quà cho khách hàng mua sản phẩm mới 20,000

Trưng bày tại điểm bán 15,000

Ngân sách truyền thông dự phòng 37,500

Tháng 9 Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12 Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5 Tháng 6 Tháng 7 Tháng 8

Định vị thương hiệu- thị trường Việt Nam

Nokia hiện vẫn dẫn đầu về thị phần, về giá trị Có mặt tại Việt Nam 1996 và Nokia đã giúp hàng triệu người ở Việt Nam kết nối với nhau thông qua mạng lưới công nghệ điện thoại di động

Thế hệ 7x, 8x nhớ về hình ảnh “đập đá” của Nokia 3310, bộ N-Gage chơi game cực đỉnh, tiền smartphone Nokia 9300, 9300i, và đặc biệt nhất phải kể đến Nokia N95

Là thương hiệu điện thoại duy nhất nằm trong Top 10 thương hiệu được yêu thích nhất tại Việt Nam do AC Nielsen khảo sát năm 2010

Về mặt dịch vụ, Việt Nam nằm trong top 3 thị trường có số lượng tải ứng dụng từ Ovi Store nhiều nhất Ovi Store hiện đã có một số ứng dụng Việt thu hút được khá nhiều lượt tải như Zing Mp3, ColorBox hay Socbay iMedia Socbay iMedia đã đạt được hơn 1 triệu lượt tải từ Ovi Store

Với sự phát triển của băng thông rộng tại Việt Nam, thị trường ứng dụng hứa hẹn sẽ tạo bùng nổ để đáp ứng nhu cầu trải nghiệm di động của người tiêu dùng Việt Nam Nokia cũng sẽ nhanh chóng áp dụng hệ thống thanh toán mua ứng dụng qua nhà mạng tại Việt Nam trong năm nay

% nhận biết thương hiệu

% yếu tố nhận biết thương hiệu

Sam Sung

Nokia

Graph 5: Brand position Map

Định vị thương hiệu

% thời gian duy trì

% yếu tố yêu thích, thỏa mãn

Vấn đề Xây dựng thương hiệu của Nokia

Nokia đang bị bỏ lại phía sau bởi Apple và Blackberry: với các thương hiệu được

xác định: iPod, iPhone và iPad Blackberry

Nokia không phải là một đặc trưng thương hiệu Nó là một thương hiệu với các hiệp hội tích cực và nhận thức cao, nhưng nó không phải là độc đáo

Cấu trúc xây dựng thương hiệu thật đơn giản: thương hiệu của Nokia với một số sản phẩm, như N8, smartphone mới nhất của công ty, hoặc E7

Đối với nhiều năm, Nokia dường như thành công phục vụ tất cả các phân đoạn trong một thị trường Nokia làm xói mòn ý nghĩa của thương hiệu

Vấn đề Xây dựng thương hiệu của Nokia

 Phát triển một danh mục đầu tư thương hiệu là một trong những ưu tiên hàng đầu

Tiếp tục bán cho người dùng cuối thông qua kênh phân phối

Tiếp tục với quảng cáo trực tiếp cho người tiêu dùng, bao gồm cả tài trợ và vị trí sản phẩm

Đa dạng hóa trong kinh doanh liên quan khác như mạng và các dịch vụ Internet

Thiết kế kiểu dáng đặc biệt nắp gập để phục vụ cho nhu cầu nhiều đối tượng

Mở rộng thương hiệu bằng cách tạo thêm ngành hàng khác như máy ảnh và thiết bị máy tính tất cả được xây dựng để thu hút nhiều đối tượng như thanh thiếu niên và người lớn hoặc cung cấp khả năng truy cập dữ liệu từ xa và các tập tin của mình thông qua thiết bị cầm tay đối với người dùng chuyên nghiệp