Tiểu luận môn quản trị thương hiệu KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU NOKIA

Kiến trúc Thương hiệu (Brand Architecture) là một trong những khái niệm quan trọng trong phương pháp luận quản trị chiến lược thương hiệu (brand marketing strategy). Về cơ bản có thể hình dung Kiến trúc Thương hiệu như là một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu thay cho các cá nhân.

THƯƠNG HIỆU NOKIA NHÓM THỰC HiỆN  La Thế Châu  Hà Thanh Bình  Dương Văn Định  Trần Quốc Hưng  Dương Thị Thùy Ngân  Nguyễn Thị Tuyết Nhung NỘI DUNG TRÌNH BÀY KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU  Kiến trúc Thương hiệu (Brand Architecture) khái niệm quan trọng phương pháp luận quản trị chiến lược thương hiệu (brand marketing strategy)  Về hình dung Kiến trúc Thương hiệu cấu phả hệ sơ đồ tổ chức mà vị trí sơ đồ thương hiệu thay cho cá nhân  Mục đích chủ yếu: hình thành cấu mang tầm chiến lược việc phát triển sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp lớn mà có nhiều chủng loại sản phẩm nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng khác  Yêu cầu tối thiểu kiến trúc thương hiệu xem xét lại cấu trúc hàng năm chu kỳ hoạch định marketing cho thương hiệu HÌNH THÁI THƯƠNG HIỆU  Về nguyên tắc trước tiên cần phân biệt lĩnh vực nghiên cứu kiến trúc thương hiệu: (a)kiến trúc thương hiệu cơng ty (tổng cơng ty hay tập đồn), (b)kiến trúc thương hiệu sản phẩm (c)kiến trúc nhận diện thương hiệu (d)kiến trúc tên thương hiệu Các hình thái giúp DN đến định hợp lý cấu ‘thương hiệu - sản phẩm’ cho doanh nghiệp Các thành phần tạo nên cấu trúc móng thương hiệu vơ hình xây dựng từ lên, thể tầm nhìn – sứ mạng thương hiệu, chiến lược thương hiệu, cuối định vị cá tính thương hiệu CẤP ĐỘ-HÌNH THÁI KIẾN TRÚC THƯƠNG HiỆU CẤP ĐỘ-HÌNH THÁI KIẾN TRÚC THƯƠNG HiỆU NỘI DUNG TRÌNH BÀY THƯƠNG HIỆU NOKIA Mục tiêu nhận biết thương hiệu Công cụ marketing Quảng cáo: • Kênh truyền thơng •Thời điểm, tần suất thời lượng • Thơng điệp truyền thơng, sáng tạo Tổ chức kiện: • Thành phần khách mời • Nội dung chương trình • Nơi tổ chức Thơng cáo báo chí: • Thành phần báo mời • Nội dung thơng cáo Phân phối: • Point of purchases • Độ phủ kênh bán lẻ, số luợng chi nhánh Marketing trực tiếp : • Nhân viên bán hàng trực tiếp • Marketing trực tiếp Mục tiêu Mục tiêu thiết lập hình ảnh liên tưởng Tiếp nhận thông tin: Tiếp nhận thông tin: ••Thơng điệp Thơng điệp ••Hình ảnh Hình ảnh ••Âm Âm ••Bối cảnh Bối cảnh Thực tế tiêu dùng Thực tế tiêu dùng ••Phát hàng mẫu Phát hàng mẫu ••Cho dùng thử Cho dùng thử % hình ảnh A % liên tưởng B Mục tiêu xâm nhập thị trường Sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm dịch vụ: ••Tính tương thích với nhu cầu Tính tương thích với nhu cầu Truyền thơng marketing: Truyền thơng marketing: ••Tính thuyết phục thơng điệp Tính thuyết phục thơng điệp ••Khuyến hấp dẫn Khuyến hấp dẫn Giá cả: Giá cả: ••Giá hợp lý, Giá hợp lý, ••Phương thức tóan linh động Phương thức tóan linh động Phân phối: Phân phối: ••Tiếp cận Tiếp cận ••Sẵn sàng Sẵn sàng  % thử  % xâm nhập Mục tiêu trung thành thương hiệu •Quảng cáo nhắc nhở •Khuyến trì mua •Marketing mối quan hệ •Chăm sóc khách hàng % Duy trì mua Thứ bậc marketing mối quan hệ Nâng cấp khách hàng mục tiêu Duy trì khách hàng mục tiêu Thỏa mãn khách hàng mục tiêu Tìm kiếm thu hút khách hàng mục tiêu Bảng kế hoạch truyền thông Định vị thương hiệu- thị trường Việt Nam  Nokia dẫn đầu thị phần, giá trị Có mặt Việt Nam 1996 Nokia giúp hàng triệu người Việt Nam kết nối với thông qua mạng lưới công nghệ điện thoại di động  Thế hệ 7x, 8x nhớ hình ảnh “đập đá” Nokia 3310, N-Gage chơi game cực đỉnh, tiền smartphone Nokia 9300, 9300i, đặc biệt phải kể đến Nokia N95  Là thương hiệu điện thoại nằm Top 10 thương hiệu yêu thích Việt Nam AC Nielsen khảo sát năm 2010  Về mặt dịch vụ, Việt Nam nằm top thị trường có số lượng tải ứng dụng từ Ovi Store nhiều Ovi Store có số ứng dụng Việt thu hút nhiều lượt tải Zing Mp3, ColorBox hay Socbay iMedia Socbay iMedia đạt triệu lượt tải từ Ovi Store  Với phát triển băng thông rộng Việt Nam, thị trường ứng dụng hứa hẹn tạo bùng nổ để đáp ứng nhu cầu trải nghiệm di động người tiêu dùng Việt Nam Nokia nhanh chóng áp dụng hệ thống toán mua ứng dụng qua nhà mạng Việt Nam năm % nhận biết thương hiệu % yếu tố nhận biết thương hiệu Định vị thương hiệu High (price) Nokia Sam Sung High (quality) Low (quality) Motorola Sony Erisson Low (price) Graph 5: Brand position Map % thời gian trì % yếu tố yêu thích, thỏa mãn Vấn đề Xây dựng thương hiệu Nokia  Nokia bị bỏ lại phía sau Apple Blackberry: với thương hiệu xác định: iPod, iPhone iPad Blackberry  Nokia đặc trưng thương hiệu Nó thương hiệu với hiệp hội tích cực nhận thức cao, khơng phải độc đáo  Cấu trúc xây dựng thương hiệu thật đơn giản: thương hiệu Nokia với số sản phẩm, N8, smartphone công ty, E7  Đối với nhiều năm, Nokia dường thành công phục vụ tất phân đoạn thị trường Nokia làm xói mịn ý nghĩa thương hiệu Vấn đề Xây dựng thương hiệu Nokia  Phát triển danh mục đầu tư thương hiệu ưu tiên hàng đầu  Tiếp tục bán cho người dùng cuối thông qua kênh phân phối  Tiếp tục với quảng cáo trực tiếp cho người tiêu dùng, bao gồm tài trợ vị trí sản phẩm  Đa dạng hóa kinh doanh liên quan khác mạng dịch vụ Internet  Thiết kế kiểu dáng đặc biệt nắp gập để phục vụ cho nhu cầu nhiều đối tượng  Mở rộng thương hiệu cách tạo thêm ngành hàng khác máy ảnh thiết bị máy tính tất xây dựng để thu hút nhiều đối tượng thiếu niên người lớn cung cấp khả truy cập liệu từ xa tập tin thông qua thiết bị cầm tay người dùng chuyên nghiệp ... kiến trúc thương hiệu: (a )kiến trúc thương hiệu công ty (tổng cơng ty hay tập đồn), (b )kiến trúc thương hiệu sản phẩm (c )kiến trúc nhận diện thương hiệu (d )kiến trúc tên thương hiệu Các hình thái... BÀY KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU  Kiến trúc Thương hiệu (Brand Architecture) khái niệm quan trọng phương pháp luận quản trị chiến lược thương hiệu (brand marketing strategy)  Về hình dung Kiến trúc Thương. .. tính thương hiệu CẤP ĐỘ-HÌNH THÁI KIẾN TRÚC THƯƠNG HiỆU CẤP ĐỘ-HÌNH THÁI KIẾN TRÚC THƯƠNG HiỆU NỘI DUNG TRÌNH BÀY THƯƠNG HIỆU NOKIA Tên thương hiệu  Ngắn gọn, dễ nhớ  Khác biệt  Cái tên Nokia