Tiểu luận môn quản trị thương hiệu quản trị thương hiệu công ty cellphones

Mô hình tổ chức : Chức năng phòng marketing :  Nghiên cứu tiếp thị và thông tin,  Lập hồ sơ thị trường và dự báo doanh thu  Khảo sát hành vi ứng sử của khách hàng tiềm năng  Phân kh

ĐỀ TÀI :QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

CÔNG TY CELLPHONES

Danh sách thành viên :

1 Đinh Thị Hải Yến -1312210130

2 Nguyễn Thị Huệ -1312210040

3 Nguyễn Danh Phương Thủy -1312210099

Đối tượng nghiên cứu: Phòng marketing và bán hàng Công ty CellphoneS

Giới thiệu : Là hệ thống Công ty bán lẻ di động trên toàn quốc với các loại sản

phẩm như smartphone, tablet, phụ kiện và nhiều loại sản phẩm tai nghe, đồ chơi công nghệ

1 Công ty đứng top 5 ngành bán lẻ di động trên toàn quốc

2 Website đứng thư 2 về lượt truy cập , kênh facebook có số lượng like nhiều thứ 2 trên thị trường

3 Nổi tiếng bởi sản phẩm hàng xách tay

4 Các hình thức marketing của công ty là truyền miệng,chạy quảng cáo google adword,quảng cáo facebook, kênh youtube channel là kênh quảng cáo chính

5 Độ phủ rộng với 7 cửa hàng ở hà nội và 11 cửa hàng ở thành phố Hồ Chí Minh

Chiến lược dai hạn của công ty là tập trung vào khách hàng ,làm khách hàng

thỏa mãn bằng mọi giá

Mục tiêu của cellphoneS là trở thành một công ty dẫn đầu về dịch vụ hoàn hảo

và dẫn đầu về công nghệ ở Việt Nam

Slogan : Befirst.always

Mô hình tổ chức :

Chức năng phòng marketing :

 Nghiên cứu tiếp thị và thông tin,

 Lập hồ sơ thị trường và dự báo doanh thu

 Khảo sát hành vi ứng sử của khách hàng tiềm năng

 Phân khúc thị trường, xác định mục tiêu, định vị thương hiệu

 xây dựng và thực hiện kế hoạch chiến lược marketing như 4P: sản phẩm, giá

cả, phân phối, chiêu thị; 4 C nhu cầu, mong muốn, tiện lợi và thông tin

TGĐ

Phòng nhân sự

Phòng kinh doanh

Phòng marketing

GĐ Kinh

GĐ miền nam

KẾ HOẠCH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

CELLPHONES(HÀ NỘI)

Thời gian: 1 năm (1/1/2016-1/1/2017)

Mục tiêu: tăng định vị thương hiệu và sự nhận diên thương hiệu trong

khách hàng

HỆ THÔNG CÁC CHỈ TIÊU, CHỈ SỐ

Chỉ tiêu Chỉ số Q1 Q2 Q4 Q4

Mở rộng

phạm vi bán

kính phát tờ

rơi,catalogue

Bán kính 10km

3 (2000/

lần)

Viết bài lên

trang tin tưc

24h,quay

clip tải lên

youtube

22 bài viết

và 12 clip

6bài viết và 3clip

4bài viết +3clip

8bài viết +3clip

4bài viết +3clip

Mở thêm chi

nhánh ở tp

HCM và hà

nội

3TPHCM

và 2 HN

Thăm hỏi

khách hàng

nhất là

khách hàng

tiềm năng

1000 người

Tăng lượng

view, like,

share, theo

dõi trên

trang bán

hàng trên

FB,youtube

Mở khóa

học về cách

bán hàng

chăm sóc

khách hàng

cho nhân

Ngoài những tiêu chí kia thì để tăng độ nhận diện thương hiệu thì cần

 Tất cả các bài báo , tiêp thị các catalogue ,các vật phẩm trong công ty cần phải thiết kế thống nhất và tương đông theo đúng màu sắc chủ đạo của logo công

ty đó là hai màu đen và màu bã trầu

 áp dụng chuẩn mực về các công văn, giấy tờ, biển biểu,…thống nhất về bộ nhận diện thương hiệu thể hiện tính chuyên nghiệp, sự tôn trọng trong giao dịch (bên ngoài và nội bộ)

 Môi trường làm việc luôn luôn được quét dọn sạch sẽ,chuyên nghiệp Nâng cao văn hóa doanh nghiệp trong công ty

BÀI TẬP 2:LÝ THUYẾT SỬ DỤNG

1 Thương hiệu là gì?

Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vu với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality) thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu-người tiêu dùng (brand-consumers relationship)

Về mặt nhận diện, thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững Microsoft, IBM, BMW, Coca Cola , Shell .là những ví dụ điển hình về thương hiệu doanh nghiệp, Louis Vuiton, GUCCI, Dove, Tide là những

ví dụ điển hình về thương hiệu sản phẩm

Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu của một doanh nghiệp Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì

thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an toàn

viên bán và

CSKH

Bên Mỹ, người ta thống kê bình quân trong một ngày người tiêu dùng tiếp xúc với khoảng 6 ngàn hoạt động quảng cáo, và mỗi năm có tới hơn 25 ngàn sản phẩm mới ra đời Sống trong một thế giới như vậy, thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn, nó giúp người tiêu dùng vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ

Nhiều người đã từng nghe về những cuộc thử nghiệm nếm Pepsi-coca và Coca-cola mà kết quả cho thấy khi nếm sản phẩm "mù" rất ít người nhận ra sự khác biệt giữa hai loại coca, nhưng khi được hỏi với sản phẩm có nhãn thì đến 65% người tiêu dùng cho là mình thích Coca-cola hơn Đây là một trong những yếu tố chỉ định những giá trị mà chúng tôi xếp vào loại giá trị phi vật thể

Sự khác biệt giữa thương hiệu và sản phẩm

Sản phẩm là thứ được làm ra trong nhà máy

Thương hiệu là thứ mà khách hàng mua

Sản phẩm là thứ có thể bắt chước một cách dễ dàng

Thương hiệu là độc nhất vô nhị

Một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng

Thương hiệu là trường tồn

2 Sự hình thành thương hiệu

Thương hiệu được hình thành như thế nào?

Trước khi nói chuyện xây dựng thương hiệu ta cần tìm hiểu xem thương hiệu được hình thành như thế nào Như chúng ta đã định nghĩa ở trên, thương hiệu là cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm, một công ty, một dịch vụ Cảm nhận

ấy hình thành qua thời gian, điều nầy có nghĩa là một sản phẩm/dịch vụ/giải pháp mới và khách hàng chưa biết, chưa có khái niệm gì thì chưa có thể gọi là một thương hiệu

khách hàng hình thành cảm nhận về một sản phẩm, một công ty (và từ đó hình thành thương hiệu) qua những tương tác dưới đây:

trãi nghiệm sản phẩm dịch vụTrãi nghiệm của khách hàng là những gì khách hàng cảm nhận được sau khi mua một sản phẩm về sử dụng, hoặc sau khi sử

dụng một dịch vụ Với thị trường B2B, trãi nghiệm của khách hàng hình thành qua quá trình làm ăn với một công ty đối tác

 Tương tác, tiếp xúc với nhân viên

Cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu cũng hình thành từ những gì còn đọng lại qua những lần tiếp xúc với nhân viên, người đại diện cho thương hiệu để tương tác với khách hàng Điều nầy lý giải khái niệm đại sứ thương hiệu

 Các hoạt động marketing và truyền thông

Hoạt động marketing là những gì thương hiệu chủ động thực hiện để tác động, hay tạo ra cảm nhận của khách hàng, những cảm nhận tích cực về thương hiệu

3 Lợi thế của thương hiệu mạnh

72% khách hàng nói họ chấp nhận trả 20% cao hơn so với thương hiệu khác khi

họ chọn mua thương hiệu mà họ yêu thích 50% khách hàng chấp nhận trả 25% cao hơn và 40% khách hàng chịu trả đến 30% cao hơn

5% khách hàng nói giá không là vấn đề đối với họ một khi họ đã tín nhiệm và trung thành với một thương hiệu

Hơn 70% khách hàng nói thương hiệu là một trong những yếu tố mà họ cân nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ và hơn 50% thương vụ thực sự là do sự lựa chọn thương hiệu

30% số thương vụ là dựa trên sự giới thiệu của đồng nghiệp.- 50% người tiêu dùng tin rằng sự thành công của một thương hiệu mạnh là lợi thế đối với việc đưa

ra thị trường thêm sản phẩm mới và họ sẵn sàng dùng thử sản phẩm mới của một thương hiệu mà họ đã tín nhiệm

Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com

4 Định vị thương hiệu

Không có công ty nào tốt về mọi thứ Nguồn tài chính của các công ty là có hạn và họ cần phải quyết định sẽ phải tập trung vào đâu Những phương án sau đây có thể giúp cho các doanh nghiệp tìm ra một định vị giá trị cho mình

 Định vị tính chất: Công ty định vị bản thân mình dựa vào một số tính chất hoặc đặc điểm riêng Một công ty bia khẳng định rằng họ là nhà sản xuất bia lâu đời nhất Một khách sạn tự mô tả mình là khách sạn cao nhất thành phố Định vị dựa vào đặc điểm thường là sự lựa chọn yếu ớt vì bản thân nó không nói lên lợi ích gì cho khách hàng

 Định vị lợi ích: Sản phẩm hứa hẹn một lợi ích cụ thể,, Tide nói rằng bột giặt của mình giặt sạch hơn,, Volvo nói ô-tô của mình an toàn hơn Các nhà

marketing chủ yếu dùng định vị lợi ích để marketing

 Định vị áp dụng/sử dụng: Sản phẩm được định vị là thứ tốt nhất khi áp dụng trong hoàn cảnh nào đó Như nike nói rằng một loại giày thể thao của công ty là loại dùng tốt nhất để chạy tốc độ và một loại khác dùng tốt nhất để chơi bóng rổ

dụng mục tiêu Hãng máy vi tính Apple mô tả các loại máy tính và phần mềm của mình là dùng tốt nhất cho các nhà thiết kế đồ họa Hãng Sun Microsystems

mô tả các loại máy tính trạm dùng tốt nhất cho các kỹ sư thiết kế

 Định vị đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm nói lên tính ưu việt hay sự khác biệt của nó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Hãng cho thuê xe Avis tự mô tả mình là một công ty “cố gắng nhiều hơn” (ám chỉ so với đối thủ cạnh tranh Hertz); hãng 7 UP tự gọi mình là Uncola (không có vị Cola)

 Định vị chủng loại: Công ty có thể tự mô tả là người dẫn đầu chủng loại sản phẩm Kodak có nghĩa là phim,, Xerox có nghĩa là máy Photocopy

 Định vị chất lượng/ giá cả: Sản phẩm được định vị với mức độ chất lượng và giá cả nhất định Nước hoa Chane là số 5 được định vị là loại nước hoa có chất lượng hảo hạng và giá cao Hệ thống nhà hàng Taco Bell đại diện cho tacos (viết tắt từ Total Automation of Company Operation - hệ thống hoạt động tự động toàn bộ) tức đem lại giá trị xứng đáng nhất với đồng tiền của khách hàng

bỏ ra

Các công ty cần phải tránh những sai lầm sau đây khi định vị cho thương hiệu của mình:

 Định vị thiếu: Không nêu ra được một lợi ích chính đủ mạnh hay lý do thuyết phục để khách hàng mua thương hiệu của mình

 Định vị thừa: Áp dụng cách định vị hẹp đến mức làm cho một số khách hàng tiềm năng bỏ qua thương hiệu của công ty

 Định vị nhầm lẫn: Nêu ra hai hoặc nhiều lợi ích mâu thuẫn lẫn nhau

 Định vị lạc đề: Nêu ra lợi ích mà ít khách hàng triển vọng quan tâm

 Định vị đáng ngờ: Nêu ra lợi ích mà người mua khó tin thương hiệu hay công ty thực sự có thể đem lại cho họ

(theo PHILIP LOTLER)

BÀI TẬP 3.XÂY DỰNG MA TRẬN SWOT

Cellphones

1.Những thế mạnh (S)

1 Sản phẩm chất lượng tốt, đa dạng, tiên tiến nhất

a Điện thoại hàng Công ty

- Sản phẩm chính hãng của các thương hiệu lớn, nổi tiếng trên thế giới: Apple, Samsung, Oppo, HTC, Masstel, Asus, Microsoft, …

- Cellphones luôn đi đầu trong việc nhập khẩu các điện thoại mới nhất hiện nay: Iphone 6, Samsung Galaxy S6, S6 Edge, Note 5, HTC One M9, Butterfly 2, Massgo T5…

o Phân khúc giá rẻ

o Phân khúc tầm trung

o Phân khúc cao cấp

Mỗi phân khúc Cellphones đều có các sản phẩm chủ lực, được phân bố đều ở các cửa hàng

b Điện thoại xách tay

Nổi lên từ năm 2007 với cửa hàng nhỏ 117 Thái Hà, Cellphones đã không ngừng vươn xa trong và mở rông chi nhánh lên tới con số 19 Trong ngành hàng bán lẻ điện thoại, ngoài các công ty Top 1 hiện nay như Thế giới di động, Viễn Thông

A, Viettel, FPT,… Cellphones tự hào là công ty Top 2 về độ lớn mạnh sánh

ngang với Hoàng Hà Mobile, Techone, Nhật Cường Mobile,… Khách hàng biết tới Cellphones với các điện thoại xách tay giá rẻ chỉ 70% so với điện thoại chính hãng, nhưng chất lượng và bảo hành ngang bằng Khách hàng luôn tin tưởng khi chọn mua hàng xách tay tại Cellphones với các dịch vụ bảo hàng tuyệt vời:

o Đổi trả miễn phí 15 ngày

o Bảo hành rơi vỡ, thấm nước miễn phí

Hàng xách tay là mặt hàng chủ lực của Cellphones với tổng doanh thu hàng tháng lên tới 17 tỷ (Chiểm 60% tổng doanh thu)

2 Độ phủ cao, địa điểm đẹp

a Cellphones có 7 chi nhánh tại Hà Nội và 12 chi nhánh tại HCM, và sắp tới sẽ

mở thêm nhiều chi nhánh nữa trong thời gian tới

b Các cửa hàng đề có diện tích mặt bằng rộng, hơn 7m, nằm ở các đường trục chính nhiều người đi lại như Bạch Mai, Thái Hà, Cầu Giấy,…

3 Khách hàng yêu thích

a Chiến lược của Cellphones là lấy khách hàng là trung tâm vì thế Cellphones luôn tập trung vào chất lượng dịch vụ, hậu mãi Mỗi khách hàng đến với

Cellphones đều được phục vụ chu đáo và tận tình Mọi trường hợp khách hàng phản hồi xấu về sản phẩm và dịch vụ, đều được Cellphones quan tâm, xử lý và đưa ra các ưu đãi giúp khách hàng hài lòng

b Hầu hết khách hàng của Cellphones là những khách hàng quen thuộc và trung thành Các phản hồi nhận được từ khách hàng là rất tốt Khách hàng luôn yêu mến và ủng hộ Cellphones

4 Luôn đứng đầu về các kênh marketing online

Bảng so sánh các công ty bán lẻ điện thoại lớn tại Hà Nội

Thế

giới di

động

Viên thôn

g A

S tore

Hoàng

Hà Mobile

e

Cellphon

es

Web

thegioid

idong.c

om

vient hong a.vn

fptshop.

com.vn

viettelst ore.vn

hoangha mobile.co m

dienthoaididon g.com

techone vn

cellphones com.vn

Lượt

pagevi

ew 1

ngày

225 408 30

446 122 852 18 695 102 555 19 229 28 309 66 233 Lượ

truy

cập 1

ngày

56 352 12

685 40 950

6

Năm

thành

Số

shop ở

Hà nội

Faceb

ook

faceboo

k.com/t

hegioidi

dongco

m

faceb ook.c om/vi entho nga

faceboo k.com/F PTShop Online

faceboo k.com/

Viettels toreOnli ne

facebook.

com/hoan ghamobil ecom

facebook.com/

nhatcuong.com vn

faceboo k.com/

TechO ne.com.

vn

facebook com/cellp hones.befi rst.always

Số

lượt

thích

Kênh

youtub

e

youtube

.com/us

er/TGD

Khôn

g có

youtube.

com/use r/FPTSh

youtube com/us er/Viett

youtube.c om/user/h oangham

youtube.com/c hannel/UCra

V8s4zEmGYiR

youtub e.com/u ser/Tec

youtube.c om/user/c ellphoneu

Review

s

opcomv n

elStore obilecom 8Q9DJlw hOneV

N

k

Lượt

Sub

youtub

e

30k Khôn

Nhìn trên bảng ta thấy các ưu thế của Cellphones là:

1 Mặc dù là công ty thuộc Top 2, nhưng Cellphones đứng thứ 4 về số lượt truy cập Website, vượt lên cả Viễn Thông A và Viettel Store, điều đó chứng tỏ khách hàng rất yêu thích và thường xuyên truy cập, tìm kiếm hàng hóa trên Cellphones.com.vn

2 Fanpage của Cellphones đứng thứ 5 về số lượt like

3 Kênh Youtube đứng Top 1 về số lượt Sub Cellphones tự hào là công ty đầu tiên phát triển các kênh Youtube Review điện thoại tại Việt Nam, gắn liền với các Reviewer nổi tiếng: Tò mò, Vật vờ,… đã trở thành thương hiệu trên Youtube

và được đông đảo cộng đồng mạng đón nhận và yêu mến Các Video Review điện thoại của Cellphones luôn đạt số lượng xem khủng và rất nhiều comment Điều đó nhờ vào chiến lược Marketing đúng đắn của Cellphones: Các kênh marketing Online mạnh mẽ: Google Adword, Seo, Forum Seeding,… đặc biệt là kênh Youtube được cập nhật thường xuyên, nhiều video review điện thoại hấp dẫn được giàn dựng công phu, hãy cùng xem Video dưới đây của Cellphones nhân ngày Ủng hộ dưa Quảng Nam khi bão lũ tràn về nhé:

https://www.youtube.com/watch?v=jPE0Ghr7jE4

2 Những điểm yếu

- Trong cuộc chạy đua vũ bão về công nghệ, để bắt kịp được với các nhà bán

lẻ khổng lồ khác là điều rất khó khăn Việc chạy đua các điện thoại mới, điện thoại thời thượng của Cellphones thường nhận nhiều thua thiệt do lượng vốn còn hạn chế: VD: hiện tại Thế giới di động độc quyền Honor 4C, Nhật Cường với các điện thoại Inew,…trong khi đó Cellphones chưa có các điện thoai độc mới,…

- Các nhà bán lẻ lớn dễ dàng tiếp cận được với các kênh phân phối trực tiếp Mới đây nhất là FPT và Thế giới di động đã được chi nhánh của Apple tại Châu

Á cho phép độc quyền nhập khẩu Iphone về Việt Nam Bphone cho khách hàng