Khoa du lịch đại học HuếGVHD: Trần Đào Phú LộcNhóm 7, lớp K45TCQLSKMôn Quản Trị thương hiệuTiểu luận: Tìm hiểu về thương hiệu Kinh ĐôNội dung: giới thiệu về tập đoàn Kinh Đô làm rõ các vấn đề: What, Who, When, Where, Why, HowWho: do ai sáng lập, lãnh đạoWhen: thành lập khi nào, quá trình hình thànhWhere: ở đâu, vị trí của thương hiệuwhat: sản phẩm chính của thương hiệuwhy: lí giải nguyên nhân thương hiệu vững mạnh trên thị trường VNhow: phân phối như thế nào
Trang 1- -Môn: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Bài tiểu luận: TÌM HIỂU
VỀ THƯƠNG HIỆU KINH ĐÔ
Nhóm: 7
Lớp: K45 Tổ chức & Quản lý sự kiện.
Giáo viên hướng dẫn: Trần Đào Phú Lộc
Huế, tháng 3, năm 2014
Trang 2Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn Thầy Lộc, giảng viên môn Quản trị thương hiệu đã hướng dẫn chúng em hiểu biết rõ hơn về kiến thức của môn học này, cũng nhưng các hoạt động liên qua đến thương hiệu
Tiểu luận của nhóm chúng em vẫn còn nhiều hạn chế và thiếu sót trong quá trình tìm hiểu nhưng đó chính là công sức mà nhóm chúng em có được sau những ngày nhóm làm việc với nhau Nhóm chúng em rất mong nhận được sự chỉ dạy và sữa chữa những sai sót về bài tiểu luận của nhóm, để nhóm có thể hoàn thành tiểu luận tốt hơn
Chân thành cám ơn Thầy
Trang 31 Trương Thị Thục Hiền
2 Bùi Thị Trinh
3 Trương Thị Thu Thủy
Trang 4A ĐẶT VẤN ĐỀ 1
B TÌM HIỂU VỀ THƯƠNG HIỆU KINH ĐÔ 3
1.Giới thiệu về công ty Kinh Đô: 3
2.Who? 4
3.When? 6
4.Where? 9
5.What? 10
6.Why? 12
7.How? 14
C.KẾT LUẬN 16
Trang 5A ĐẶT VẤN ĐỀ
Bất kì công ty nào muốn phát triển phải có thương hiệu vững chắc,in sâu trong tâm trí khách hàng, người tiêu dùng Và những người làm quản trị thương hiệu thể hiện rõ vai trò là một người nghệ sĩ, một nghệ thuật về cuộc chiến thương hiệu để mở rộng, duy trì và giữ vững hình ảnh thương hiệu của mình Thương hiệu là một tài sản
vô hình và có vai trò rất lớn đối với doanh nghiệp, mang lại những lợi ích thiết thực và khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng, sâu rộng hơn Việc sử dụng đúng đắn thương hiệu theo đúng pháp luật sẽ tạo nên cuộc cạnh tranh lành mạnh trên thị trường, phát triển sản xuất và nâng cao sản phẩm Do ngay tại thị trường trong nước, hàng hóa nội địa phải cạnh tranh với vô vàn hàng hóa do người trong nước sản xuất và hàng hóa được nhập khẩu từ nhiều nước khác nhau Và cũng nhờ sự cạnh tranh lành mạnh đó
mà hàng hóa chúng ta ngày càng được nâng cao và chiếm vị thế trên thế giới Một số thương hiệu Việt Nam đã trở nên khá quen thuộc với người nước ngoài như: Trung Nguyên, Biti’s, Kinh Đô…
Tên gọi Kinh Đô đã không còn xa lạ với bất kì người dân Việt Nam nào, đây là thương hiệu của người Việt, gắn liền với con người Việt Nam và đứng thứ 4 trong bản xếp hạng 10 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam năm 2012, chỉ sau Honda, OMO và Nokialà những thương hiệu quốc tế đã có chổ đứng trên thị trường lâu năm
Trang 6Thương hiệu Kinh Đô cũng khẳng định uy tín với rất nhiều giải thưởng danh giá: Top 10 Thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam; là 1 trong 30 thương hiệu chương trình “Thương hiệu quốc gia”, danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao 17 năm liên tục, thương hiệu được bình chọn “Sản phẩm Tin & Dùng” và rất nhiều huân chương lao động khác…
Không những là thương hiệu dẫn đầu trong ngành bánh kẹo, nắm giữ 35% thị phần bánh kẹo cả nước, Kinh Đô còn đang tích cực tìm kiếm cơ hội đầu tư vào một số ngành khác theo chiến lược “thực phẩm và các sản phẩm thiết yếu (Food and Flavor)”
Kinh Đô đã xây dựng nền tảng vững chắc, phát triển nguồn nội lực hùng mạnh cùng vị thế của một Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Đó là tất cả những yếu tố cần và
đủ để từng bước trở nên mạnh mẽ hơn, vững vàng hơn, để tập đoàn Kinh Đôphát triển
và thương hiệu Kinh Đô mãi vươn xa
Vì vậy nhóm chúng em chọn thương hiệu Kinh Đô đề tài bài tập nhóm “Tìm hiểu về một thương hiệu” cho môn “Quản trị thương hiệu”
Trang 7B TÌM HIỂU VỀ THƯƠNG HIỆU KINH ĐÔ
1 Giới thiệu về công ty Kinh Đô:
Tên pháp
định
Công ty cổ phần Kinh Đô
Tên quốc tế Kinh Do Corporation
Viết tắt KDC
GPĐKKD Số 4103001184 do sở kế hoạch và đầ tư thành phố Hồ Chí Minh cấp
ngày 06/09/2002 Thành lập 216 GP-UB ngày 27/02/1993 của chủ tịch thành phố Hồ Chí Minh Xuất thân Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô thành lập
năm 1993 Ngành Bán lẻ thức ăn và dược phẩm
Lĩnh vực Bán lẻ thức ăn
website www.kinhdo.com.vn
Được thành lập từ năm 1993, công ty Kinh Đô khởi đầu là phân xưởng sản xuất nhỏ tại Phú Lâm, Quận 6 với tổng số vốn đầu tư là 1,4 tỉ VNĐ và lượng công nhân viên khoảng 70 người Kinh Đô hiện có một mạng lưới 300 nhà phân phối và trên200.000 điểm bán lẻ rộng khắp cả nước vớitổng số nhân viên là 7.741 người Tổng vốn điều lệ của Kinh Đô Group là 3.483,1 tỷ đồng Tổng doanh thu đạt 3.471,5
tỷ đồng trong đó doanh thu ngành thực phẩm chiếm 99.2%, tổng lợi nhuận đạt 756,1
tỷ đồng Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ 15% đến 20% Bên cạnh
đó, một hệ thống gồm 31 Kinh Đô Bakery, 01 Trung Tâm Thương Mại Savico – Kinh
Đô đặt tại Tp.HCM Kinh Ðô cũng đang vươn xa ra thị trường châu Á năng động Giá trị thương hiệu của Kinh Đô năm 2013 là 50 tỷ
Ý nghĩa tên gọi Kinh Đô: “Kinh Đô” là mong muốn doanh nghiệp có sự lớn mạnh vững vàng, nâng cao tầm vóc và uy tín của mình trên thương trường
- Ý nghĩa logo biểu tượng thương hiệu Kinh Đô:
Kinh Đô luôn chú tâm đến việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, mà các yếu
tố nhằm tạo sự chú ý của người tiêu dùng rất quan trọng
Logo Kinh Đô với một tổng thể hài hòa và đồng nhất về màu sắc đã tạo sự nổi trội của một thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm thực phẩm
Trang 8+ Màu đỏ tượng trưng cho sức mạnh nội tại với đầy đủ tâm huyết và lòng trung thành, tất cả vì sự nghiệp xây dựng và phát triển của công ty
+ Hình Ellipse đại diện cho thị trường nội địa luôn tăng trưởng, sản phẩm Kinh Đô luôn chiếm thị phần quan trọng và ổn định
+ Hình vương miện đại diện cho thị trường xuất khẩu, sản phẩm Kinh Đô luôn hướng tới năm châu Với sức bật đầu tư, tạo nên bước đột phá mới, sản phẩm sẽ vươn rộng có mặt khắp mọi nơi trên thế giới
Với những ý nhĩa nêu trên, logo đại diện thương hiệu Kinh Đô đã và đang tiếp tục khẳng định uy tín và chất lượng với người tiêu dùng trong và ngoài nước
- Tầm nhìn thương hiệu tập đoàn Kinh Đô: Cho cuộc sống đẹp hơn mỗi ngày
2 Who?
Gồm có 5 thành viên sáng lập ra công ty Kinh Đô
1) PHÓ CHỦ TỊCH HĐQT - KIÊM CEO TẬP ĐOÀN KINH
ĐÔ-ÔNG TRẦN LỆ NGUYÊN
Một nhà lãnh đạo cương quyết, táo bạo đã góp phần quan trọng xây dựng Kinh
Đô phát triển thành một trong những tập đoàn thực phẩm qui mô tại Việt Nam, Ông quan niệm người CEO phải say men như cầu thủ bóng đá, say men chiến thắng với niềm đam mê
Bằng tất cả tâm huyết và đam mê, ông đã điều hành và đưa Kinh Đô phát triển, trở thành thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam với chuỗi sản phẩm đa dạng, chiếm lĩnh thị trường Ước nguyện của Ông là sự trường tồn của thương hiệu Kinh Đô
2) ĐỒNG SÁNG LẬP VIÊN - THÀNH VIÊN HĐQ - PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC TẬP ĐOÀN
BÀ VƯƠNG NGỌC XIỀM
Trang 9Bà Vương Ngọc Xiềm là một trong những thành viên sáng lập, đã tham gia điều hành Kinh Đô từ những ngày đầu thành lập
Bà đã có nhiều năm kinh nghiệm quản lý mảng Retail của Kinh Đô Với những kinh nghiệm quản lý và khả năng lãnh đạo nhạy bén, bà đã có những đóng góp quan trọng cho sự tăng trưởng của Tập đoàn
Hiện nay, bà là Thành viên Hội đồng Quản trị kiêm Phó Tổng Giám Đốc Tập đoàn Kinh Đô.
3) CHỦ TỊCH HĐQT - TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ
ÔNG TRẦN KIM THÀNH
Nhiều năm kinh nghiệm điều hành và quản trị doanh nghiệp với tầm nhìn chiến lược, luôn nhạy bén nắm bắt cơ hội, phân tích rủi ro và đưa ra những quyết định để đạt mục tiêu, Chủ tịch Trần Kim Thành đã dẫn dắt Kinh Đô vượt qua môi trường kinh doanh đầy thách thức để trở thành một trong những Tập đoàn hàng đầu về thực phẩm tại Việt Nam Dành trọn tâm huyết cho mọi hoạt động và từng cột mốc phát triển của Kinh Đô, Ông luôn truyền cảm hứng và định hướng công việc rõ ràng cho đội ngũ nhân sự của Công ty Chiến lược lãnh đạo của ông tại Kinh Đô là tạo ra một công ty tốt nhất với đội ngũ nhân sự và quy trình vận hành chuyên nghiệp
4) SÁNG LẬP VIÊN - THÀNH VIÊN HĐQT - PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC TẬP ĐOÀN
BÀ VƯƠNG BỬU LINH
Bà Vương Bửu Linh là một trong những thành viên sáng lập, đã gắn bó và điều hành Kinh Đô ngay từ những ngày đầu thành lập
Bà có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực quản lý, điều hành chuỗi cung ứng (Supply Chain) của các công ty thành viên trong Tập đoàn, đóng góp rất nhiều vào việc hạ giá thành, ổn định chất lượng nhằm tăng sức cạnh tranh cho công ty Bà là người định hướng chiến lược ứng dụng ERP của SAP vào Kinh Đô, giúp nâng cao khả năng quản lý hiệu quả và ra quyết định nhanh chóng, chính xác trong toàn hệ thống Kinh Đô
Hiện nay Bà Linh là Thành viên Hội Đồng Quản Trị và Phó Tổng Giám Đốc của Tập Đoàn Kinh Đô đồng thời cũng là thành viên trong Ban lãnh đạo của các công
ty thành viên trong Tập đoàn Kinh Đô
Trang 105) ĐỒNG SÁNG LẬP VIÊN - THÀNH VIÊN HĐQT - PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC TẬP ĐOÀN
ÔNG WANG CHING HUA
Với hơn 20 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực chế biến và sản xuất thực phẩm, Ông đã gắn bó với Tập Đoàn Kinh Đô từ những ngày đầu thành lập
Ông là thành viên sáng lập và hiện nay là Thành viên HĐQT kiêm Phó Tổng Giám Đốc Tập Đoàn Kinh Đô và đang điều hành hoạt động sản xuất - kỹ thuật của nhà máy Kinh Đô Bình Dương
3 When?
Chính thức góp mặt vào thị trường thực phẩm tại Việt Nam từ năm 1993, chặng đường 2 thập niên qua đã đánh dấu được một thương hiệu Kinh Đô năng động, sáng tạo, tiên phong trên thị trường qua các các chuỗi sự kiện mang tính bước ngoặt, đánh dấu sự phát triển lớn mạnh không ngừng của Kinh Đô: đầu tư xây dựng các nhà máy mới, liên tục cho ra đời sản phẩm mới, thực hiện chiến lược mua bán, sáp nhập, hợp tác với các đối tác chiến lược để mở rộng kinh doanh… Mỗi sự kiện, mỗi sản phẩm mới được tung ra thị trường là cột mốc quan trọng đánh dấu thêm một nấc thang phát triển mới, đưa thương hiệu Kinh Đô ngày càng trở nên gần hơn với người tiêu dùng
Những cột mốc suốt 20 năm của Kinh Đô:
- 1993: Kinh đô được thành lập
Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô được thành lập với vốn đầu tư là 1,4 tỉ VNĐ Khởi đầu là một phân xưởng chế biến bánh Snack, bánh mì, bánh tươi đặt tại số 447/18 Hùng Vương, Phường 12, Quận 6 với 70 công nhân trực tiếp sản xuất
- 1994: Tung sản phẩm bánh snack
- 1996: Tung sản phẩm bánh cookie
Kinh Đô đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại số 6/134 Quốc lộ 13, phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Tp.Hồ Chí Minh với diện tích 14.000m2, trang bị máy móc thiết bị mới, hiện đại được nhập từ Đan Mạch trị giá 5 triệu USD và tạo việc làm cho trên 500 lao động
- 1997: Tung sản phẩm bánh tươi.
Trang 11Tiếp tục nhập thiết bị máy móc mới ở các nước tiên tiến và sản phẩm công ty đã đạt đủ tiêu chuẩn xuất khẩu sang các nước như Đài Loan, Úc, Mỹ…
- 1998: Tung sản phẩm bánh trung thu – tung sản phẩm kẹo mềm chocolate
Kinh Đô gia nhập thị trường bánh Trung Thu.
Dây chuyền sản xuất kẹo Chocolate được đưa vào khai thác sử dụng với tổng vốn đầu tư khoảng 800.000 USD
Tổng số lao động của Công ty lên đến 900 người, vốn điều lệ tăng lên 31 tỷ đồng
- 1999: Tung sản phẩm bánh cracker
Tăng vốn pháp định lên 40 tỷ VNĐ, cùng với sự kiện nổi bật ra đời của trung tâm thương mại Savico- Kinh Đô tại quận 1
Hệ thống Kinh Đô Bakery lần lượt được ra đời, được thiết kệ và xây dựng theo mô hình cao cấp hiện đại của các nước phát triển, Kinh Đô Bakery là kênh bán hàng trực tiếp của công ty Kinh Đô Công ty áp dụng hệ thống quản lí theo tiêu chuẩn ISO 9002 trong sản xuất và kinh doanh
- 2000: Thành lập công ty Kinh Đô miền Bắc
Kinh Đô tiếp tục tăng vốn pháp định lên 51 tỉ VNĐ, mở rộng nhà xưởng lên gần 60.000m2 Công ty đầu tư một dây chuyền sản xuất bánh mặn cracker từ châu Âu trị giá 2 triệu USD
Xây dựng nhà máy Kinh Đô Miền Bắc tại thị trấn Bần Yên Nhân tỉnh Hưng Yên trên diện tích 28.000m2, tổng vốn đầu tư là 30 tỉ VNĐ
- 2001: Tung sản phẩm kẹo
Nhà máy Kinh Đô Miền Bắc chính thức đi vào hoạt động tại tỉnh Hưng Yên vào tháng 09/2001
- 2003:
Tháng 07/2003, Kinh Đô mua lại nhà máy sản xuất kem Wall’s Việt nam từ tập đoàn Unilever và thành lập Công ty Cổ phần KI DO Đây là công ty đầu tiên của
Việt Nam mua lại công ty của tập đoàn Unilever
- 2004: KinhĐô miền Bắc phát hành cổ phiếu lần đầu
Tháng 10/2004, Công ty Cổ phần Kinh Đô Bình Dương được thành lập có vốn điều lệ 100 tỷ đồng, trong đó Công ty Cổ Phần Kinh Đô góp 80% vốn
Trang 12Tháng 12/2004, thành lập Công Ty Cổ phần Địa Ốc Kinh Đô Một số dự án tiêu biểu: Cộng Hòa Garden, Tòa nhà văn phòng Kinh Đô, Dự án An Phước Tower
Tháng 12/2004, Công ty Cổ phần Chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc chính thức niêm yết trên thị trường chứng khoán (mã chứng khoán: NKD)
- 2005:
Tháng 12/2005 Kinh Đô chính thức lên sàn giao dịch chứng khoán (mã chứng
khoán: KDC) và nhận được sự đầu tư từ các quỹ đầu tư lớn như: Vietnam Opportunity Fund (VOF), Prudential, Vietnam Ventured Limited, VinaCaptital, Temasek (Singapore), Quỹ Đầu tư Chứng khoán (VF1), Asia Value Investment Ltd…
Tháng 11/2005, Kinh Đô đầu tư vào Công ty Cổ phần Nước Giải Khát Sài Gòn - Tribeco
- 2007: Tung sản phẩm sữa chua Wel Yo
Tháng 02/2007: Kinh Đô Group và Ngân hàng xuất nhập khẩu Việt Nam -Eximbank ký kết biên bản thỏa thuận hợp tác chiến lược
Tháng 07/2007: Kinh Đô và Công ty Cổ Phần Thực Phẩm Dinh Dưỡng Đồng Tâm (Nutifood) ký kết hợp tác liên minh chiến lược toàn diện
Tháng 12/2007, Kinh Đô đầu tư vào Vinabico, trực tiếp tham gia ban lãnh đạo và
hỗ trợ Vinabico trong hoạt động sản xuất kinh doanh
- 2008: Mua lại phần lớn cổ phần Vinabico
Tháng 12/2008: Kinh Đô chính thức khánh thành và đưa vào hoạt động nhà máy Kinh Đô Bình Dương Nhà máy được đầu tư hệ thống dây chuyền máy móc khép kín, hiện đại, tiên tiến bậc nhất trên thế giới theo công nghệ Châu Âu, đáp ứng các yêu cầu khu vực và quốc tế theo tiêu chuẩn GMP (Good Manufacturing Practices), HACCP… Với mô hình nhà máy hiện đại, mọi sản phẩm của công ty được sản xuất hoàn toàn tự động, đáp ứng những tiêu chuẩn khắt khe nhất, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và chuẩn bị sẵn sàng cho việc mở rộng thị trường trong và ngoài nước
- 2010:
Tháng 01/2010: Kinh Đô chính thức dời trụ sở về trung tâm Quận 1 Sự kiện này đánh dấu bước khởi đầu mới, hướng đến tương lai phát triển vững bền của Tập đoàn Kinh Đô
Tháng 12/2010: Kinh Đô tiến hành sáp nhập Công ty Kinh Đô Miền Bắc
(NKD) và Công ty KI DO vào Công ty CP Kinh Đô (KDC) Đây là bước khởi đầu
Trang 13cho định hướng chiến lược phát triển dài hạn, đưa Kinh Đô trở thành tập đoàn thực phẩm hàng đầu trong nước & khu vực và là tiền đề để tiến đến một Tập Đoàn hoạt động thật hiệu quả
- 2011: Tung sản phẩm sữa nước Wel Grow
Liên kết Ezaki Glico Co.Ltd, công ty bánh kẹo đến từ Nhật Bản
- 2012: Tung ra thị trường bánh Rice Cracker
Tung sản phẩm Snack que Pocky
Tung sản phẩm Wel Cream Desserts, Well Cheese.
Sáp nhập công ty Vinabico vào KDC, tạo hiệu quả cho tập đoàn
Hiện nay, Kinh Đô vẫn đang trên đà phát triển và luôn sẵn sàng viết tiếp những cột mốc thành công mới
4 Where?
- Trụ sở chính của công ty Kinh Đô:141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Hồ
Chí Minh
- Trụ sở các công ty con thuộc KDC:
Năm 1993: Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô được thành lập gồm 1 phân xưởng sản xuất bánh snack nhỏ tạiPhú Lâm, Quận 6, Thành phố Hồ
Chí Minh.
Năm 1996, Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại số 6/134 Quốc
lộ 13, phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Tp Hồ Chí Minh với diện tích
14.000m²
Năm 1999, sự kiện nổi bật là sự ra đời của Trung tâm thương mại Savico – Kinh
Đô, tại quận 01TP Hồ Chí Minh
Năm 2000, một nhà máy sản xuất bánh kẹo Kinh Đô cũng được xây dựng tại thị
trấn Bần Yên Nhân tỉnh Hưng Yên trên diện tích 28.000m².
Trải qua nhiều năm xây dựng và phát triển, đến thời điểm này công ty Kinh Đô có
6 công ty thành viên với tổng số lao động hơn 7000 người:
• Công ty cổ phần Kinh Đô tại TP HCM.
• Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương.
• Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc.
• Công ty cổ phần kem KI DO