phân tích chiến lược đại dương xanh của nhãn hàng thời trang genova (jeans việt)

Lý thuyết về chiến lược Đại Dương Xanh: Theo các học giả Kim và Mauborgne, là các giáo sư tại Viện INSEAD của Pháp – trường đào tạo kinh doanh lớn thứ hai trên thế giới, đã tổng kết các

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH CỦA GENOVA

(JEANS VIỆT).

a Lý thuyết về chiến lược Đại Dương Xanh:

Theo các học giả Kim và Mauborgne, là các giáo sư tại Viện INSEAD của Pháp – trường đào tạo kinh doanh lớn thứ hai trên thế giới, đã tổng kết các nghiên cứu của họ về một chiến lược phát triển và mở rộng thị trường trong

đó không có cạnh tranh hoặc sự cạnh tranh là không cần thiết mà các công ty

có thể khám phá và khai thác Họ đặt tên cho các thị trường này là những đại dương xanh

Khác với các đại dương đỏ là thị trường thông thường truyền thống đã đầy những đối thủ cạnh tranh và đã được khai thác rất kỹ, thì thị trường còn bỏ ngỏ - các đại dương xanh – còn vô số những cơ hội phát triển hứa hẹn lợi nhuận cao Triết lý kinh doanh của Chiến lược đại dương xanh là Chiến thắng

mà không cần cạnh tranh

Sự khác nhau giữa chiến lược đại dương xanh và chiến lược đại dương đỏ:

Chiến lược đại dương xanh Chiến lược đại dương đỏ

Tạo ra khoảng thị trường không có sự

cạnh tranh

Cạnh tranh trong phạm vi thị trường hiện hữu

Làm cho cạnh tranh trở lên không

còn ý nghĩa

Tìm cách đánh bại đối thủ cạnh tranh

Tạo ra và nắm bắt được nhu cầu chưa

được khai thác

Khai thác nhu cầu hiện hữu

Phá bỏ sự đánh đổi giữa chi phí và

giá trị

Thực hiện sự đánh đổi giữa chi phí và giá trị

Tham gia vào việc định hình cho

những xu hướng bên ngoài theo thời

gian

Tìm cách thích nghi với những xu hướng bên ngoài khi chúng xuất hiện

Tóm lại, các tác giả Kim và Mauborgne đã chỉ ra 6 cách cụ thể để giúp các công ty xây dựng “Chiến lược Đại dương xanh”, cụ thể như sau:

- Vạch lại ranh giới thị trường Khảo sát các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong ngành của bạn

- Tập trung vào bức tranh lớn chứ không vào các chi tiết cụ thể Xem xét môi trường cạnh tranh thông qua việc đánh giá của Khách hàng để bạn biết cần chú trọng những điểm gì là quan trọng với họ

- Vượt trên mức nhu cầu hiện tại Đừng tập trung vào Khách hàng hiện nay

mà hãy tìm kiếm các Khách hàng tiềm năng

- Thiết lập trật tự ưu tiên về chiến lược Những cải tiến về mặt công nghệ không đảm bảo thành công về thị trường mà công nghệ phải phù hợp với khách hàng và tạp ra giá trị gia tăng

- Vượt qua những trở ngại trong nội bộ tổ chức

- Đưa việc điều hành thành chiến lược Liên kết các cam kết, giải thích, kỳ vọng với sự phát triển thực tế của chiến lược Việc thực thi chiến lược đại dương xanh đòi hỏi sự đồng thuận của cả nhóm

 Phân tích chi tiết về việc vạch lại ranh giới thị trường và vượt trên mức

nhu cầu hiện tại để tìm kiếm các khách hàng tiềm năng:

Cũng theo 2 tác giả Kim và Mauborgne, để xác lập lại những yếu tố giá trị cho người mua khi xây dựng đường giá trị mới, 2 tác giả đã phát triển khuôn khổ 4 hành động như sau:

- Điều đầu tiên, chúng ta cần phải tìm hiểu xem các yếu tố cạnh tranh vốn đang tồn tại trong ngành cần được loại bỏ Đôi khi quan niệm của người mua về giá trị đã có những thay đổi cơ bản, nhưng các công ty thường tập trung vào việc bắt chước đối thủ cạnh tranh nên họ không hành động, thậm chí không nhận thức được những thay đổi đó

- Thứ hai, chúng ta phải xác định liệu công dụng của sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp có vượt quá yêu cầu của người mua nhằm đối chọi và đánh bại đối thủ cạnh tranh hay không? Nếu đúng như vậy công ty đã phục vụ Khách hàng quá mức họ mong muốn, làm tăng cơ cấu chi phí mà không thu lại được gì

- Thứ ba, cần phải nhận ra và loại bỏ những điều ngành kinh doanh của bạn đang ép Khách hàng phải thỏa hiệp

Giảm bớt

Những yếu tố nào nên giảm xuống mức thấp hơn mức tiêu chuẩn trong ngành?

Loại bỏ

Những yếu tố nào từng

được xem là tất yếu trong

ngành cần được loại bỏ?

Hình thành

Những yếu tố nào chưa tồn tại trong ngành và cần được

hình thành?

Gia tăng

Những yếu tố nào nên tăng lên mức cao hơn mức tiêu chuẩn trong ngành?

Đường giá trị mới

- Thứ tư, giúp chúng ta nhận ra giá trị mới cho người mua, tạo ra nhu cầu mới

và thay đổi việc định giá chiến lược trong ngành

Tóm lại, khi áp dụng khuôn khổ 4 hành động vào sơ đồ chiến lược trong ngành của mình, chúng ta sẽ có một cái nhìn mới đối với những điều tưởng như quen thuộc

Trên cở sở áp dụng khuôn khổ 4 hành động để phân tích và đưa ra cái nhìn mới, chúng ta sẽ hình thành chiến lược đại dương xanh và nguyên lý đầu tiên của chiến lược đại dương xanh là xây dựng lại những ranh giới thị trường để thoát khỏi cạnh tranh và hình thành những đại dương xanh Kim và Mauborgne đã tìm thấy 6 cách tiếp cận cơ bản để xây dựng lại những ranh giới thị trường mà được gọi là khuôn khổ 6 đường lối:

- Đường lối 1: định hướng về các ngành sản phẩm thay thế

- Đường lối 2: định hướng theo các nhóm chiến lược trong ngành

- Đường lối 3: Đáp ứng nhu cầu của các nhóm Khách hàng khác nhau

- Đường lối 4: định hướng theo những sản phẩm và dịch vụ bổ sung

- Đường lối 5: chú trọng tới mức độ hấp dẫn về chức năng hoặc cảm xúc đối với người mua

- Đường lối 6: Định hướng theo thời gian

Về việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng, 02 tác giả cũng đưa ra lý thuyết ba cấp bậc phân chia những đối tượng bên ngoài nhóm khách hàng hiện tại như sau:

Lớp thứ ba

Thị trường Lớp thứ nhất

Lớp thứ ba

Lớp thứ hai

Lớp thứ nhất: Nhóm Khách hàng gần nhất với thị trường ngành của bạn họ đang chờ sản phẩm dịch vụ mới tốt hơn để từ bỏ thị trường hiện tại.

Lớp thứ hai: Nhóm Khách hàng từ chối sản phẩm dịch vụ trong ngành của bạn

Lớp thứ ba: Nhóm Khách hàng chưa được khai thác, họ ở xa thị trường ngành của bạn nhất

Theo TS Nguyễn Hữu Long, Giám đốc Tư vấn Tái lập doanh nghiệp, BDSC Corp, có người cho rằng, thà tìm kiếm “chiến lược xanh” trong “đại dương đỏ” còn hơn là tìm kiếm “đại dương xanh” để rồi chỉ biết dùng

“chiến lược đỏ” để chuốc lấy thất bại cùng với những tổn thất không nhỏ Tuy môi trường “đại dương đỏ” là môi trường cạnh tranh khốc liệt, nhưng ở

đó đã sẵn có khách hàng, có sẵn thứ để khai phá Chỉ cần biết cách tìm đường đi khác biệt, không “đụng hàng” là có thể giành lấy thị phần Biết cách “đi giữa đám đông” để cùng hưởng lợi còn hơn là lẻ loi một mình giữa đại dương mênh mông mà chỉ biết ngụp lặn, không tìm ra định hướng

Tất nhiên, một “đại dương xanh” cùng với một “chiến lược xanh” sẽ

là điều tuyệt vời nhất Một thị trường không cạnh tranh kết hợp với một cách thức khai phá khác biệt, không dễ bắt chước sẽ giúp doanh nghiệp nhanh chóng chinh phục khách hàng để tận hưởng “làn nước biếc”

Doanh nghiệp Việt, nếu biết tận dụng lợi thế gọn nhẹ của mình để bơi thật nhanh, thật xa, thì sẽ thoát khỏi vòng vây của các tập đoàn đa quốc gia

Để làm được như vậy, chiến lược đại dương xanh mà doanh nghiệp sử dụng phải thực sự là xanh

b Phân tích chiến lược đại dương xanh của Genova (Jeans Việt).

GENOVA là nhãn hàng thời trang rất trẻ tại thị trường Việt Nam Thương

hiệu thành lập tháng 02/2010 do Bà Trịnh Thanh Hải (Công ty TNHH Tuấn Kiệt) sáng lập Trụ sở chính của công ty tại 29 Bà Triệu, Hai Bà Trưng, Hà Nội Đến nay sau hơn 01 năm thành lập, GENOVA đã phát triển được hệ thống phân phối rộng khắp cả nước từ Bắc vào Nam với hơn 40 điểm bán trên toàn quốc

Theo tôi, Công ty Tuấn Kiệt đang là doanh nghiệp thực thi chiến lược đại dương xanh vì những lý do sau:

Thị trường jeans hiện nay tràn lan bởi những sản phẩm jeans Trung Quốc kém chất lượng hoặc không có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng Trong khi đó, với những hãng thời trang cao cấp, giá cả các mặt hàng jeans là khá cao, khó cho đối tượng thanh niên trẻ với thu nhập trung bình tiếp cận được mặt hàng này

Do vậy thị trường jeans có chất lượng cao dành cho đối tượng thanh niên với thu nhập trung bình đang là mảng thị trường còn bỏ ngỏ

Nắm bắt được mảng thị trường còn bỏ ngỏ này, GENOVA đã từng bước thâm nhập vào thị trường và đạt được một số thành công nhất định:

- Thị trường mục tiêu: đối tượng học sinh, sinh viên (15 – 25 tuổi) Đây là đối tượng hướng tới phong cách năng động, sáng tạo và ưa sự mới mẻ trong cách ăn mặc

- Sản phẩm: dòng sản phẩm jeans mang thương hiệu Việt và với chính sách

01 giá cho các mặt hàng (hiện tại là 2 mức giá: 238.000 đồng và 268.000 đồng) Mức giá này được coi là dễ chấp nhận trên thị trường, người bán

và người mua đều dễ bán, không cần mặc cả Đây là điểm khác biệt quan trọng giữa GENOVA- JEANS với hàng loạt các cửa hàng thời trang Jeans hiện nay Hệ thống hàng đồng giá đã giúp các sản phẩm Genova nhanh chóng đến với khách hàng, qua đó khách hàng có thể thỏa sức lựa chọn những chiếc quần Jeans yêu thích mà không phải quá bận tậm về giá Đây cũng là tâm lý chung của đối tượng thanh niên khi đi mua hàng, ngại mặc

cả và muốn ra quyết định mua nhanh chóng khi sản phẩm hợp với mình

- Định vị sản phẩm: trẻ trung, cá tính và gợi cảm

- Thế mạnh lớn nhất của GENOVA là thời trang Jeans Jeans chiếm từ 70% đến 80% sản phẩm trong cửa hàng Khoảng 20% còn lại là áo phông

- Sự kết hợp giữa quần Jeans và áo phông luôn đem lại những trải nghiệm thú vị cho Khách hàng Toàn bộ sản phẩm của GENOVA đều dựa trên nền chất liệu chủ đạo là Jeans với thiết kế tập trung theo hướng ứng dụng cao và được phát triển hoàn toàn dựa trên phom dáng cơ thể của Người Việt Nam trong khi các sản phẩm trên thị trường thường không quan tâm tới kiểu dáng cơ thể người Việt, những thương hiệu nổi tiếng thì lại được thiết kế trên kiểu dáng người nước ngoài, khó phù hợp hoàn toàn cho người Việt Nam

- Slogan: Người Việt yêu người Việt nhằm nhấn mạnh về nguồn gốc của

sản phẩm được sản xuất tại Việt Nam, đảm bảo sự tin tưởng cho Khách hàng cũng như đánh vào cảm xúc của Khách hàng khi sử dụng sản phẩm

Từ việc mới chỉ có 4 cửa hàng tại Hà Nội vào đầu năm 2010, đến nay sau hơn 1 năm hoạt động, GENOVA đã mở rộng lên thành hơn 40 cửa hàng trên toàn quốc từ Bắc vào Nam (chủ yếu vẫn tập trung tại miền Bắc) Tuy nhiên đây có thể coi là thành công lớn của GENOVA trong việc mở rộng hoạt động kinh doanh trên toàn lãnh thổ Việt Nam

So sánh với thị trường đồ jeans hiện tại, thực sự GENOVA đã chọn cho mình một đại dương xanh để vẫy vùng, cụ thể như sau:

Chiến lược của

GENOVA

Chiến lược của các cửa hàng kinh doanh đồ jeans trên thị trường

Chiến lược của các cửa hàng thời trang

cao cấp

Tạo ra khoảng thị trường

không có sự cạnh tranh:

Khách hàng muốn mua đồ

jeans có nguồn gốc Việt,

phù hợp với kiểu dáng

Việt, không phải mặc cả

khi mua bán, giá cả phải

chăng, phù hợp với túi

tiền học sinh sinh viên,

kiểu dáng trẻ trung, năng

động => chỉ tìm tới 1 địa

chỉ là các cửa hàng jeans

của GENOVA

Cạnh tranh trong phạm

vi thị trường hiện hữu:

cạnh tranh với các cửa hàng kinh doanh đồ jeans nhập khẩu từ nhiều nơi, đối tượng Khách hàng có thu nhập trung bình, khách hàng mua hàng sẽ phải mặc cả, chất lượng khó đảm bảo

và kiểu dáng khó phù hợp với dáng người Việt

Cạnh tranh trong phạm vi thị trường hiện hữu: cạnh tranh với các cửa hàng thời trang cao cấp khác Đối tượng Khách hàng có thu nhập cao,

ưa thích hàng hiệu và sẵn sàng chi trả nhiều tiền để có được món

đồ hiệu ưa thích

Làm cho cạnh tranh trở

lên không còn ý nghĩa:

hiện tại chưa có thương

hiệu Jeans Việt nào cạnh

tranh trực tiếp với

GENOVA

Tìm cách đánh bại đối thủ cạnh tranh: ví dụ cùng 1 loại hàng nhập có thể bán với mức giá thấp hơn một chút để thu hút khách hàng, cạnh tranh với các cửa hàng khác

Tìm cách đánh bại đối thủ cạnh tranh: ví

dụ cùng 1 loại hàng nhập có thể bán với mức giá thấp hơn một chút để thu hút khách hàng, cạnh tranh với các cửa hàng khác Tạo ra và nắm bắt được

nhu cầu chưa được khai

thác: nhu cầu Khách hàng

là đối tượng học sinh sinh

viên ưa thích đồ jeans

nhưng với mức giá cả hợp

lý, chất lượng đảm bảo có

Khai thác nhu cầu hiện hữu: Khách hàng có nhu cầu mặc đồ jeans

Khai thác nhu cầu hiện hữu: khách hàng

có nhu cầu mặc đồ jeans nhưng là hàng hiệu

nguồn gốc xuất xứ rõ ràng

(nhất là lại made by

Vietnam)

Phá bỏ sự đánh đổi giữa

chi phí và giá trị: có thể

chi phí không cao nhưng

tiện ích mang lại cho

khách hàng tốt hơn (ví dụ

với chiến lược đồng giá,

Khách hàng có thể cảm

thấy hài lòng với mức giá

trong khi công ty có thể

cân đối để đảm bảo giá

thành bình quân cho từng

sản phẩm ở mức hợp lý

mà vẫn đảm bảo có lãi)

Ngoài ra khi công ty trực

tiếp sản xuất => đảm bảo

nắm bắt nhu cầu của

Khách hàng và duy trì

hàng tồn kho ở mức hợp

lý, thường xuyên đưa ra

sản phẩm mới với nhiều

kiểu dáng thiết kế phong

phú đa dạng Tiền thân từ

Công ty Tuấn Kiệt với

kinh nghiệm 10 năm gia

công và bán buôn các sản

phẩm đồ Jeans, GENOVA

đã xây dựng được quy

Thực hiện sự đánh đổi giữa chi phí và giá trị:

sản phẩm càng đẹp thì chi phí nhập càng cao

Không chủ động trong việc nắm bắt thị hiếu Khách hàng dẫn tới lượng hàng lưu kho không đảm bảo (thừa, thiếu…) Hàng đến tay người tiêu dùng thường nhiều hồ, cứng khó mặc

Thực hiện sự đánh đổi giữa chi phí và giá trị: sản phẩm càng đẹp thì chi phí nhập càng cao Không chủ động trong việc nắm bắt thị hiếu Khách hàng dẫn tới lượng hàng lưu kho không đảm bảo (thừa, thiếu…)

trình giặt và quy trình sản

xuất quần Jeans được

thực hiện bài bản và

chuyên nghiệp ngay tại

Công ty, do đó luôn đảm

bảo chất lượng của mỗi

sản phẩm GENOVA có

mặt trên thị trường

Các sản phẩm của

Genova đều được qua giặt

vi sinh trước khi đến tay

người tiêu dùng Điều này

giúp:

* Làm mất chất hồ cứng

trên mặt vải, sợi vải sẽ

bông hơn, tạo cảm giác

thoải mái mềm mại cho

* Giảm tối thiểu độ co

* Các đường chỉ may sẽ

nổi lên đẹp hơn

Tham gia vào việc định

hình cho những xu hướng

bên ngoài theo thời gian:

thông qua những bộ sưu

tập thời trang của công ty,

công ty có thể định hướng

cho giới trẻ về xu thế thời

trang jeans trong thời gian

Tìm cách thích nghi với những xu hướng bên ngoài khi chúng xuất hiện: khi nước ngoài có mẫu nào thì sẽ nhập mẫu

đó theo đúng thị hiếu khách hàng tại từng thời điểm => chạy theo thị

Tìm cách thích nghi với những xu hướng bên ngoài khi chúng xuất hiện: khi nước ngoài có mẫu nào thì

sẽ nhập mẫu đó theo đúng thị hiếu khách hàng tại từng thời

tới hiếu khách hàng chứ

không định hướng cho khách hàng về việc sử dụng sản phẩm

điểm => chạy theo thị hiếu khách hàng chứ không định hướng cho khách hàng về việc sử dụng sản phẩm

Ngay từ khi xuất hiện trên thị trường, GENOVA đã xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu một cách bài bản và chuyên nghiệp Với việc lựa chọn hai gương mặt người mẫu nổi tiếng Doãn Tuấn và Hà Anh (và ca sĩ Hoàng Hải) tạo sức hút mạnh mẽ của sản phẩm GENOVA đối với giới trẻ

Phong cách thiết kế ấn tượng, tạo sự khác biệt cho hệ thống cửa hàng của GENOVA với các cửa hàng quần Jeans khác trên thị trường Với sự kết hợp của Jeans trên nền gỗ thông làm nổi bật chất Jeans Việt thu hút khách hàng ngay khi bước chân vào cửa hàng GENOVA

Phong cách và kiểu dáng thiết kế cửa hàng đã được đăng ký bảo hộ độc quyền về sở hữu trí tuệ trên toàn quốc, áp dụng quy chuẩn cho toàn

hệ thống cửa hàng GENOVA

Với việc đầu tư chiến lược truyền thông dài hạn, chính thức kí hợp đồng bảo trợ thông tin và truyền thông với đối tác 24h Cùng với việc liên tiếp tổ chức các sự kiện quảng bá tại hệ thống của GENOVA và các phương tiện truyền thông : www.24h.com.vn, www.ngoisao.net, VTV3, VTV4 … đã tạo tiếng vang lớn với công chúng khi GENOVA xuất hiện trên thị trường

Ngoài ra, công ty thường xuyên đưa ra các chương trình marketing hướng tới đối tượng khách hàng mục tiêu như: thẻ tích điểm khách hàng thân thiết, tặng vé xem bóng đá, được chiết khấu khi mua hàng vào các dịp lễ, tết, các show diễn thời trang về jeans do các người mẫu, ca sĩ nổi