Sản phẩm của Tân Hiệp Phát liên tục đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” do người tiêu dùng bình chọn, vinh danh Thương Hiệu Quốc Gia năm 2010, cùng nhiều giải thưởng có giá trị
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-Quản trị chiến lược
YẾU TỐ THÀNH CÔNG CỦA TÂN HIỆP PHÁT ĐỐI VỚI CHIẾN LƯỢC PHÁT
TRIỂN DÒNG SẢN PHẨM TRÀ
GVHD: TS PHẠM XUÂN LAN
Danh sách nhóm 6 Lớp: CH- Ngày 2 / Khóa 20
1. Hà Thị Phương Minh
2 Nguyễn Thị Linh Phương
3 Nguyễn Thanh Ngọc Phương
4 Trịnh Thụy Ý Nhi
5 HuỳnhThị Thùy Linh
6 Đỗ Thị Hồng Đượm
7 Trần Quốc Việt
8 Đặng Minh Đức
9 Nguyễn Quang Kiên
10 Nguyễn Thị Mai Hương
Trang 2I Sơ lược về công ty Tân Hiệp Phát
1 Giới thiệu về công ty
Được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy bia Bến Thành, Tân Hiệp Phát đã vươn vai trở thành tập đoàn nước giải khát hùng mạnh với những dòng sản phẩm có lợi cho sức khoẻ
Sản phẩm của Tân Hiệp Phát liên tục đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” do người tiêu dùng bình chọn, vinh danh Thương Hiệu Quốc Gia năm 2010, cùng nhiều giải thưởng có giá trị khác, được tin dùng rộng rãi nhờ đảm bảo công tác quản lý chất lượng và bảo vệ môi trường và đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp
Hiện nay, Tân Hiệp Phát đã trở thành một trong những tập đoàn lớn nhất Việt Nam với doanh thu tăng trưởng hàng năm ở mức hàng nghìn tỉ đồng, luôn dẫn đầu trên thị trường nước giải khát trong nước và vươn tầm thế giới
2 Sứ mạng
Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng châu Á với mùi vị thích hợp và chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế, đồng thời liên tục thỏa mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng để xứng danh là nhà cung cấp/đối tác được ưa chuộng hơn để kinh doanh hoặc hợp tác
3 Tầm nhìn
“Trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: ngành thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”
- Nằm trong nhóm 10 công ty đứng đầu trên thị trường nước giải khát và thức ăn tại Việt Nam
- Chứng nhận TQM
- Quản lý theo tiêu chuẩn quốc tế
- Thâm nhập thị trường quốc tế: kinh doanh các thương hiệu của THP tại ít nhất 2 quốc gia châu Á
4 Các giá trị cốt lõi
- “Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai”
- Tinh thần “ Không gì là không thể vượt qua”
- Cam kết “Chất lượng tiêu chuẩn quốc tế”
- “Định hướng theo tinh thần cao nhất của gia đình”
- “Trở thành đối tác được tin cậy”
- "Tinh thần làm chủ doanh nghiệp trong công việc”
- Tập đoàn THP phấn đấu là công dân có trách nhiệm và đáng kính trọng
II Tình hình kinh tế Xã hội ảnh hưởng đến thị trường nước giải khát trong giai đoạn 2000 -2010
Trang 3http://www.gso.gov.vn
1 Môi trường tổng quan
a Kinh tế - Xã hội
Tăng trưởng kinh tế
Việt Nam nền kinh tế lớn thứ 6 ở Đông Nam Á và lớn thứ 59 trên thế giới trong các nền kinh tế thành viên của Quỹ Tiền tệ Quốc tế xét theo quy mô tổng sản phẩm nội địa danh nghĩa năm
2009 và đứng thứ 128 xét theo tổng sản phẩm nội địa danh nghĩa bình quân đầu người Theo dự báo của PwC thì vào năm 2025, nền kinh tế Việt Nam có thể trở thành nền kinh tế lớn thứ 28 trong số những nền kinh tế có ảnh hưởng lớn đến kinh tế thế giới với GDP danh nghĩa đạt 841,661 tỉ USD và GDP bình quân đầu người là 5100 USD
Tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân đầu người tăng thì người tiêu dùng có tần suất mua nước giải khát và chi phí cho việc mua nước giải khát tăng
Dân số
Việt Nam có 58 triệu người trong độ tuổi lao động thực tế (từ 15 đến 64 tuổi) Quỹ Dân số Liên Hợp Quốc đánh giá: “Với sự thay đổi cơ cấu dân số, Việt Nam đang bước vào “thời kỳ cơ cấu dân số vàng”: bình quân hai người lao động nuôi một người phụ thuộc Thời kỳ đặc biệt này chỉ xảy ra một lần trong lịch sử phát triển của bất kỳ một quốc gia nào”
Ngoài ra, trong quá trình độ thị hóa và công nghiệp hóa có sự chuyển đổi cơ cấu của thị trường lao động từ những việc làm trong ngành nông nghiệp sang các ngành công nghiệp và dịch vụ
có giá trị gia tăng cao hơn, được đầu tư công nghệ và tài chính nhiều hơn dẫn đến sự gia tăng dân số ồ ạt ở các đô thị lớn để làm ăn sinh sống và học tập Cùng với sự thay đổi cơ cấu về dân
số và sự di dân thì nhu cầu về nước uống cũng tăng mạnh Ngành sản xuất nước giải khát đang đứng trước tiềm năng phát triển lớn
An toàn vệ sinh thực phẩm
Trên phương truyền thông không ngừng công bố những sản phẩm có chứa chất gây hại sức
khỏe người tiêu dùng như: nươc tương có chứa 3-MCPD (gây ung thư) vượt tiêu chuẩn, chất
Trang 4formol trong bánh phở … Đồng thời, không ngừng cảnh báo về các loại thực phẩm chứa các hóa chất độc hại: phẩm màu, chất bảo quản, thuốc trừ sâu… gây có hại cho sức khỏe Với tình hình an toàn vệ sinh thực phẩm rất đáng được báo động, người tiêu dùng đã cảnh giác hơn trong lựa chọn thực phẩm tiêu dùng trong đó có cả nước giải khát để sử dụng
b Điều kiện tự nhiên
Nhiệt độ
Tình trạng nóng dần lên của trái đất ngày càng nghiêm trọng Ở đô thị thành phố lớn do quá trình công nghiệp hóa, đô thị hóa diễn ra nhanh (TP HCM , Hà Nội, Đà Nẵng, Bình Dương…), nhiệt độ trung bình luôn cao hơn những vùng nông thôn Phần lớn lực lượng lao động vàng đến để học tập hay làm việc và sinh sống tập trung, họ đóng góp phần lớn trong việc tăng trưởng kinh tế vùng và cũng chính họ tạo ra mức cầu thức uống lớn, đặc biệt là nhu cầu giải nhiệt là một bức thiết
Điều kiện khí hậu , thổ nhưỡng tạo ra nguồn nguyên liệu dồi dào
Việt Nam nam trong vùng nhiệt đới gió mùa, nóng ẩm Đất đai phù hợp cho việc trồng trọt các loại cây, trái và dược liệu… đặc trưng của vùng nhiệt đới Tạo ra nguồn nguyên liệu cho việc chế biến các loại nước trái cây, nước… Với nguồn nguyên liệu cung ứng dồi là một lợi thế để ngành sản xuất nước nước giải khát của Viêt Nam Tiềm năng lớn để phát triển ngành sản xuất nước trái cây, nước uống với hương liệu trích xuất từ tự nhiên
c Văn hóa uống trà
Tính truyền thống
Uống trà được xem như là nét văn hóa của người Việt Dĩ nhiên, cách uống trà của người Việt khác so với các dân tộc khác trên thế giới bởi những nét đặc trưng mang tính truyền thống Trà được coi là một thứ nước uống dân dã, phổ biến được sử dụng hàng ngày như một thứ nước giải khát gắn liền với sinh hoạt của người dân từ thành thị đến nông thôn Trong các gia đình thường pha trà mỗi tối hay mỗi sang để uống Uống trà đã làm con người trở nên thân thiện và gẫn gũi nhau hơn
Nghi thức giao tiếp
Trà trở thành một phương tiện giao tiếp, mở đầu cho những cuộc gặp gỡ, giao đãi người thân, bạn bè, đối tác Trà giống như một lễ nghi giữ vai trò giao lưu giữa các giai tầng trong xã hội, không phân biệt tôn giáo, tín ngưỡng, đẳng cấp
d Công nghệ
Phát triển công nghệ thông tin toàn cầu
Quảng cáo online trên Website có những đặc điểm mà các loại hình quảng cáo truyền thống (quảng cáo trên báo chí, trên truyền hình – truyền thanh…) không thể có được Nó giúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo, tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo nhắm chính xác vào
Trang 5khách hàng của mình, từ đó họ tiến hành quảng cáo theo đúng với sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng
Khả năng nhắm chọn
Dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp
Khả năng theo dõi
Theo dõi hành vi của người sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâm của những khách hàng triển vọng, có thể xác định được hiệu quả của một quảng cáo (thông qua số lần quảng cáo được nhấn, số người mua sản phẩm, và số lần tiến hành quảng cáo,…)
Tính linh hoạt và khả năng phân phối
Một quảng cáo trên mạng được truyền tải 24/24, chiến dịch quảng cáo có thể được bắt đầu cập nhật hoặc huỷ bỏ bất cứ lúc nào
Tính tương tác
Mục tiêu của nhà quảng cáo là gắn khách hàng triển vọng với nhãn hiệu hoặc sản phẩm của họ Điều này có thể thực hiện hiệu quả trên mạng, vì khách hàng có thể tương tác với sản phẩm, kiểm tra sản phẩm và nếu thoả mãn thì có thể mua
Internet là mạng toàn cầu có hàng tỉ người sử dụng Riêng ở Việt Nam theo thống kê số lượng người sử dụng mạng internet tăng đáng kể Các doanh nghiệp trong chiến lược marketing cần tận dụng ưu điểm của internet để đưa thương hiệu và sản phẩm tiến cận đến nhiều người tiêu dùng nhất và nhanh nhất
Công nghệ chế tạo
Sự tiến bộ của khoa hoc kỹ thuật dẫn đến sự phát triển công nghệ chế tạo ra các máy móc thiết
bị phục vụ trong các lĩnh vực khác nhau: y học, sản xuất, chế biến… Trong hoạt động kinh sản
Trang 6xuất và kinh các doanh nghiệp tận dụng các thành tựu và sản xuất nhằm nâng cao năng suất, nâng cao chất lượng và giảm giá thành tạo lợi thế cạnh tranh
Tân Hiệp Phát đã không ngừng đầu tư phát triển hệ thống dây chuyền sản xuất, hiện đại hóa kỹ thuật công nghệ, và tự hào là một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiều công nghệ sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất như dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic, dây chuyền công nghệ châu Âu, Nhật Bản
e Khách hàng
Yêu cầu về chất lượng
Mức sống được nâng cao, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến vấn đề sức khỏe Thay vì ăn no, ngày nay người tiêu dùng hướng đến ăn ngon, ăn an toàn, đặt tiêu chí sức khỏe lên hàng đầu trong việc lựa chọn thực phẩm
Thói quen uống trà
Người tiêu dùng Việt Nam nhận thức rằng uống trà có tác dụng chống lão hóa và ngăn ngừa bệnh như: ung thư, các bệnh về tim mạch và bệnh tiểu đường… Ngoài ra, trà còn có tác dụng giải nhiệt cho cơ thể, tạo sự sảng khoái và giảm stress Với những tác dụng trên trà xanh được người tiêu dùng xem như là một loại thức uống rất an toàn cho sức khỏe
Kiểm soát thời gian
Với cuộc sống hối hả trong giai đoạn hiện nay, xu hướng ẩm thực của người tiêu dùng đòi hỏi hai yếu tố: nhanh và thuận tiện Người tiêu dùng chỉ có rất ít thời gian dành cho việc ăn uống trong một ngày làm việc Nói cách khác là họ cần phải kiểm soát thời gian của mình để đạt hiệu quả công việc cao nhất và đáp ứng yêu cầu của tổ chức
Sự thay đổi – Sự phá cách trong giới trẻ
Tính cách của người tiêu dùng ngày nay, đặc biệt giới người trẻ là luôn thích đi đầu trong thưởng thức những phong cách mới lạ vì thế họ luôn cần sự thay đổi Cuộc sống ngày nay đối với người tiêu dùng "thiếu" thời gian nhưng lại "thừa" áp lực Sự căng thẳng và áp lực trong học tập và làm việc… khiến họ thường tìm đến các loại đồ uống không chỉ với mục đích giải khát mà còn để xả stress Đáp ứng nhu cầu của của người tiêu dùng, trên thị trường đã xuất hiện các loại đồ uống đóng chai tiện lợi với hương vị đa dạng, phong phú Các doanh nghiệp ngoài việc không ngừng tung ra đồ uống đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng, đặc biệt là những dòng sản phẩm dành riêng cho giới trẻ
f Toàn cầu hóa
Cơ hội
Xu hướng toàn cầu hóa ngày càng rõ nét trên thế giới, tác động đến mọi lĩnh vực, ngành nghề cũng như mọi doanh nghiệp Tổ chức WTO đưa ra nhiều cam kết về cắt giảm trợ cấp, giảm thuế và loại bỏ hàng rào phi thuế quan… giúp cho các doanh nghiệp trong nước trong đó có
Trang 7Tân Hiệp Phát có cơ hội xuất khẩu lớn với lợi thế về điều kiện tự nhiên và chi phí rẻ và đồng thời có cơ hội để nâng cao sức cạnh tranh không những ở trong nước mà còn trên thị trường quốc tế như:
Mở rộng thị trường và tăng xuất khẩu
Tăng cường thu hút vốn đầu tư nước ngoài
Sử dụng được cơ chế giải quyết tranh chấp của WTO
Thách thức
Sức ép cạnh tranh
Hội nhập WTO sẽ có nhiều doanh nghiệp mới trong và ngoài nước có cơ hội gia nhập ngành
và các đối thủ nước ngoài tiếp cận vào thị trường Việt Nam
Quá trình chuyển dịch cơ cấu kinh tế và bố trí lại nguồn lực
Quá trình này tiềm ẩn rất nhiều rủi ro, trong đó có cả những rủi ro về mặt xã hội Doanh nghiệp cần có chính sách đúng đắn, năng động, khả năng thích ứng nhanh và tăng cường các giải pháp an sinh xã hội để có thể phát triển bền vững
Nguồn nhân lực
Dưới sức ép cạnh tranh của các công ty nước ngoài, các doanh nghiệp trong nước cần phải có chiế n lược đào tạo nguồn nhân lực có chất lượng cao, đáp ứng được công việc yêu cầu phải
có trình độ cao
2 Môi trường ngành sản xuất kinh doanh nước giải khát
a Tình hình cạnh tranh trong giai đoạn 2000 -2006
Bảng đồ nhóm chiến lược
Thị trường nước giải khát Việt Nam trong giai đoạn 2000- 2006 tồn tại các hãng nước ngoài
và các hãng trong nước với những thương hiệu nổi bật như: Coca cola, Pepsi, La Vie, Sabeco, Tribeco, Chương Dương, Vĩnh Hảo, Đảnh Thạnh, Bridrico, Tân Hiệp Phát…
Các loại sản phẩm nước giải khát trên thị trường hiện tập trung hướng vào ba dòng sản phẩm chủ yếu là dòng nước ngọt có ga, dòng nước khoáng/nước tinh khiết và dòng nước giải khát gắn với nguyên liệu tự nhiên
Thực tế các hãng tham gia sản xuất đa dạng các sản phẩm thuộc ba dòng trên, tuy nhiên mỗi thương hiệu đều gắn với một dòng sản phẩm nhất định Sản phẩm đó tạo nên sự thành công nhất định cho hãng
Thương hiệu Pepsi, Coca Cola chiếm lĩnh thị trường nước giải khát có ga và cũng là hai thương hiệu chiếm thị phần lớn trong thị trường nước giải khát
Các thương hiệu trong nước như Tribeco, Bridrico, Sabeco, Chương Dương… tập trung sản xuất nước ngọt có ga và một phần nước giải khát có nguyên liệu từ thiên nhiên như cam, dâu, nho, bí đao… Chẳng hạn, Tribeco rất thành công trong sản phẩm sữa đậu nành
Trang 8Riêng La Vie, Vĩnh Hảo, Đảnh Thạnh, Dakai… thành công trong dòng sản phẩm nước khoáng Trong đó La Vie chiếm thị phần rất lớn
Phân tích cạnh tranh theo mô hình 5 áp lực
Rào cản gia nhập ngành
Thị trường nước giải khát ở Việt Nam là thị trường đầy tiềm năng và không ngừng tăng trưởng trong những năm qua Với điều kiện tự nhiên ưu đãi, điều kiện kinh tế - xã hội thuận lợi thì việc có nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước muốn tham gia vào thị trường này là điều không thể tránh khỏi Tuy nhiên, trong bối cảnh toàn cầu hóa-hiện đại hóa hiện nay, với qui trình sản xuất nước giải khát được chuẩn hóa muốn tham gia và ngành thì doanh nghiệp phải đầu tư một dây chuyền máy móc hiện đại Đồng thời, doanh nghiệp cũng phải xây dựng một hệ thống phân phối rộng khắp và từng bước xây dưng thương hiệu của mình để có thể cạnh tranh
và tồn tại song hành với những “ông lớn” đang hiện hữu Sự đòi hỏi thời gian và vốn là một cản trở đối với những đối thủ xâm nhập tiềm ẩn
Cạnh tranh trong ngành
Các doanh nghiệp trong ngành nước giải khát trong giai đoạn này có mức độ cạnh tranh trong ngành không lớn Vì các doanh nghiệp đã xác định ngách thị trường riêng và chiến lược phù hợp phân khúc thị trường của mình để giảm thiểu cạnh tranh và tạo sự khác biệt Sự cạnh tranh chỉ có thể xảy ra giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngách thị trường là đáng kể
Bản đồ nhóm chiến lược tính đến trước 2006
(Thị trường nước giải khát)
Mức độ tự nhiên
(Hàm lượng nguyên liệu có nguồn gốc tự nhiên) Nước có ngọt ga Nước có nguồn gốc nguyên liệu thiên nhiên
Nước không màu, không mùi
Từ 6 đến 22Từ 22 đến 50Từ 50 Từ 50Từ 50 ….
Lứa tuổi
Coca Cola
Pepsi
La Vie
Vĩnh
hảo
C hã k há Đ
THP
Tribe co Chương dương
C hã kh ác
La Vie
Vĩnh hảo
THP
Tribeco Chương dương
Coca Cola
Pepsi
Các hãng khác
Trang 9Xét về mặt qui mô và uy tính thương hiệu thì Pepsi và Coca Cola là hai đối thủ cạnh tranh thật
sự với nhau trong phân khúc thị trường nước ngọt có ga
La Vie, Vĩnh Hảo và Đảnh Thạnh thì hướng về ngách thị trường nước thiên nhiên
Các doanh nghiệp trong nước, trong đó có Tân Hiệp Phát lại hướng đến ngách thị trường nước giải khát bổ dưỡng tự nhiên
Sức mạnh đàm phán của người mua
Mặc dù, người tiêu dùng có những đòi hỏi nhất định về chất lượng phù hợp với sức khỏe hay giá cả nhưng họ không có nhiều chọn lựa Ngành nước giải khát rất khó có thể xuất hiện sản phẩm thay thế, bởi vì mùi hương, nguyên liệu sử dụng phù hợp với thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng trong chế biến nước giải khát là có giới hạn Thói quen của người tiêu dùng cũng là một cản trở Chính vì thế mà hãng Coca Cola mới có thể tồn tại với loại sản phẩm nước ngọt có ga trong nhiều thập kỹ
Sức mạnh của nhà cung cấp
Sự cạnh tranh chỉ có thể xảy ra giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngách thị trường là đáng kể
Nhìn chung, các doanh nghiệp sản xuất nước giải khát đã định vị được thương hiệu ở Việt Nam không nhiều Việt Nam lại là nước có thể cung ứng dồi dào những loại nguyên liệu sử dụng để chế biến nước giải khát, lực lượng lao động to lớn… Một trong những lợi thế của các doanh nghiệp sản xuất nước giải khát là sức mạnh của nhà cung cấp thấp
Sản phẩm thay thế
Tất cả các sản phẩm nước giải khát đưa ra thị trường phải đáp ứng yêu cầu và phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng Vì nước giải khát cũng là loại hàng hóa thiết yếu, trước khi đưa ra thị trường phải được đầu tư nghiên cứu kỹ lưỡng trong sản xuất cũng như trong tiếp thị mới có thể được thị trường chấp nhận Ẩm thực gắn liền với truyền thống, nó là thói quen của của người tiêu dùng Một doanh nghiệp muốn đưa ra một sản phẩm mới thay thế cho một sản phẩm đang hiện hữu và được người tiêu dùng chấp nhận là một điều không dễ dàng và cần nhiều thời gian
Trang 10Nhìn chung, thị trường nước giải khát trong nước trong những năm 2000-2006 vẫn chưa có sản phẩm nào mang tính đột phá có thể làm thay đổi sở thích của người tiêu dùng
Với những áp lực cạnh tranh đã được phân tích, ngành sản xuất nước giải khát tiềm năng
là ngành hấp dẫn và hứa hẹn đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp tham gia vào ngành.
b Tình hình cạnh tranh trong giai đoạn sau 2006
Trà xanh là một loài cây thân thuộc với con người, có công dụng việc chống lại sự lão hóa, điều trị cao huyết áp, hạ thấp lượng đường máu, giảm nguy cơ gây ung thư, giảm khối u, hạn chế tăng lượng cholesterol trong máu, kìm hãm và tiêu diệt một số vi khuẩn đặc biệt Trà xanh cũng rất thịnh hành ở các nước Châu Á, đặc biệt là Nhật Bản Đó cũng là những lý do để Tân Hiệp Phát chọn trà xanh làm trung tâm cho chiến lược phát triển phân khúc thức uống không gas của mình
Tân Hiệp Phát, người đi tiên phong với trà xanh Không Độ vào năm 2006 và đã thắng lớn trên thị trường, tạo nên một “hiện tượng” trên thị trường nước giải khát đã khiến cho các doanh nghiệp khác nhanh chóng nhìn ra thị trường có tiềm năng to lớn này URC lập tức tung C2 và cũng nhanh chóng chiếm được sự quan tâm của người tiêu dùng cùng một thị phần không nhỏ
đã khiến cho các doanh nghiệp khác không thể đứng ngoài cuộc được nữa Hàng loạt các nhãn hiệu trà xanh đóng chai khác lần lượt ra đời như 100, Wonderfarm, Anuti, Asao… và đến tháng 8.2008, khi Pepsi, một thương hiệu toàn cầu với những sản phẩm nước giải khát nổi tiếng cũng nhảy vàothị trường này thì cuộc đua giành vị trí xanh trong trái tim người tiêu dùng đã thật sự trở nên gay cấn
Đối thủ thứ 1
Đe dọa của sản phẩm thay thế
Đe dọa của xâm nhâp mới
Sức mạnh
đàm phán
của nhà
cung cấp
Sức mạnh đàm phán của người mua
Cường độ cạnh tranh trong ngành
Mô hình 5 áp lực PORTER (Porter’s Five Forces )