Bài tập nhóm
Đề tài: Trình bày phân tích có liên hệ thực tế chiến lược cạnh tranh tổng quát Nhóm 12 – Các chiến lược cạnh tranh phải dựa nguồn lợi cạnh tranh để thành công Mỗi cơng ty tạo dựng cho lợi cạnh tranh, thực bước hợp lí cho phép giành vị trí hàng đầu việc hấp dẫn khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Các bước hay lộ trình mà cơng ty thực khác nhau: • VD: tạo chất lượng sản phẩm cao nhất, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt nhất, sản xuất với mức chi phí thấp nhất, tập trung nguồn lực vào phân đoạn thị trường khe hở thị trường ngành • Kết hợp với phạm vi hoạt động doanh nghiệp, tạo nên chiến lược cạnh tranh tổng quát: • CL dẫn đạo chi phí • CL khác biệt hóa • CL tập trung hóa Ma trận chiến lược cạnh tranh(M.Porter) I , Chiến lược dẫn đầu chi phí: • Chiến lược dẫn đầu chi phí tổng thể hoạt động nhằm cung cấp sản phẩm hay dịch vụ có đặc tính khách hàng chấp nhận với chi phí thấp mối quan hệ với tất đối thủ cạnh tranh Mục tiêu chiến lược kiểm soát tuyệt đối cấu trúc chi phí • Người dẫn đạo chi phí có hai lợi cạnh tranh • Thứ nhất, người dẫn đạo chi phí địi hỏi mức giá thấp so với đối thủ cạnh tranh mà có mức lợi nhuận chi phí thấp Nếu cơng ty ngành đòi hỏi mức giá tương tự cho sản phẩm họ, người dẫn đạo chi phí có lợi nhuận cao đối thủ cạnh tranh • Thứ hai, người dẫn đạo chi phí trụ vững so với đối thủ cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh ngành tăng buộc cơng ty cạnh tranh giá, có chi phí thấp • Ví dụ : Đối với việc cung cấp giải pháp công nghệ “trung tâm liệu”, Dell phải đối đầu với hai “đại gia” HP IBM, vốn tạo uy tín từ sớm thị trường với sản phẩm máy chủ trang thiết bị kèm ” Tại thời điểm này, Dell tái cấu trúc việc sản xuất máy tính - ngành hàng giúp mang nửa doanh thu công ty Cách làm Dell giúp khách hàng chọn lựa sản phẩm phù hợp với nhu cầu giao hàng trực tiếp cho khách nhằm giảm thiểu chi phí đại lý, từ cạnh tranh với cơng ty máy tính khác tận dụng phương án cắt giảm chi phí xuất-nhập bán hàng qua đại lý Dell cắt giảm 1/3 nhân sự, không ngừng cạnh tranh với nhà sản xuất máy tính khác cố gắng tái đầu tư để trở thành “chuyên gia” việc tư vấn giải pháp cung cấp công nghệ “trung tâm liệu” Chính sản phẩm Dell cạnh tranh với hàng tiếng khác Các lựa chọn chiến lược • 1.Người dẫn đạo phí giữ cho mức độ tạo khác biệt không thấp nhiều so với người tạo khác biệt( cơng ty mà bỏ nguồn lực để phát triển sản phẩm) song mức họ lại có lợi chi phí thấp • 2.Người dẫn đạo chi phí khơng cố gắng trở thành người dẫn đạo ngành cách tạo khác biệt; họ chờ khách hàng mong muốn đặc tính hay dịch vụ, cung cấp đặc tính hay dịch vụ • Đặc điểm: * Tập trung vào công nghệ quản lý để giảm chi phí * Khơng tập trung vào khác biệt hóa sản phẩm * Không tiên phong lĩnh vực nghiên cứu, đưa tính mới, sản phẩm * Nhóm khách hàng mà cơng ty phục vụ thường nhóm “khách hàng trung bình” II, Chiến lược khác biệt hóa • Chiến lược khác biệt hố sản phẩm hay chiến lược định vị sản phẩm dịch vụ chiến lược làm khác biệt sản phẩm dịch vụ công ty so với đối thủ cạnh tranh, tạo điểm độc đáo riêng để chiếm chỗ đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng • Mục tiêu công ty theo đuổi chiến lược khác biệt hóa sản phẩm đạt lợi cạnh tranh thông qua việc tạo sản phẩm xem nhất, độc đáo khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách thức mà đối thủ cạnh tranh khơng thể • Ví dụ công ty Apple, Apple quan tâm đến thiết kế sản phẩm, tất sản phẩm Apple có điểm đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh Ví dụ sản phẩm máy tính, điện thoại hay máy nghe nhạc Apple có chất liệu tốt, thiết kế hoàn hảo: mỏng, nhẹ đặc biệt tích hợp đầy đủ tính sản phẩm cao cấp điển hình iPhone, iPad, iMac, iPod, bên cạnh phần mền hẳn đối thủ giao diện sắc sảo Ngoài Apple tạo dựng khác biệt chiến lược bán hàng, định giá sản phẩm Khi sản phẩm trở nên hút khách Apple không kịp thời cun cấp hàng mà cịn chủ động kìm hàng để tạo sốt hàng, từ tạo sốt giá, đồng thời thương hiệu Apple khách hàng nhắc đến nhiều • -Đặc điểm:sản phẩm,dịch vụ chuyên biệt hóa phải tạo ấn tượng rõ ràng giữ vững lợi cạnh tranh,hạn chế cạnh tranh giá cạnh tranh đẳng cấp mình.Chun biệt hóa sử dung cơng nghệ lợi cạnh tranh • Vd:sự khác biệt coca-cola pepsi:coca-cola cổ điển pepsi mẻ.Coca-cola màu đỏ pepsi màu xanh.quảng cáo coca-cola nhằm vào giá trị vượt thời gian pepsi nhằm vào danh tiếng hài hước • • • • • Điều kiện: Năng lực marketing R&D mạnh Khả đổi mới, sáng tạo động công ty Sự khác biệt muốn thành công phải tuân thủ số nguyên tắc sau: +Lợi ích khác biệt Vd: Trong đối thủ sức quảng cáo xe sang trọng, mạnh mẽ, kiểu dáng thể thao ,Daewoo Matiz xoáy mạnh vào lợi ích khác biệt khả luồn lách, tìm chỗ đậu dễ dàng hoàn cảnh đường xá chật chội, kẹt xe thường xuyên thành phố,nhờ vào khích thước nhỏ gọn Kết đường phố Hà Nội xuất nhiều xe loại • +Giá trị cảm nhận vượt trội:Ví dụ siêu thị”mười ngàn”(các mặt hàng có giá trị 10 ngàn đồng)chỉ gây tò mò cho khách hàng thời gian thơi,vì họ khơng tìm thấy giá trị vượt trội siêu thị • -Đặc biệt: khác biệt đặc biệt,cả tính chất cách thức,sao cho đối thủ đưa khác biệt • -Khả mua được: khách hàng phải có khả trả tiền cho khác biệt này.Nếu khác biệt xa xỉ so với túi tiền nhóm khách hàng mục tiêu,và khơng đủ khả trả để mua sản phẩm • • ->doanh nghiệp phải luôn đổi mới, sáng tạo động có giữ vị thị trường tâm trí khách hàng Ví dụ điển hình cơng ty Apple không để khách hàng sử dụng sản phẩm lại chuyển sang sử dụng máy khác, mục đích cơng ty A > A tức Apple to Apple • Ưu điểm: • Trung thành với nhãn hiệu khách hàng • Khả thương lượng với nhà cung cấp mạnh • Khả thương lượng khách hàng mạnh • Tạo rào cản thâm nhập thị trường • Cạnh tranh tốt với sản phẩm thay • Nhu cầu tiêu dùng khác biệt hóa sản phẩm • Khác biệt hóa chừng mực để nhu cầu đạt mức tối thiểu cần có • Khác biệt hóa sản phẩm mức cao đối thủ để tạo sắc bén • Khác biệt hóa sản phẩm độc đáo sản phẩm mà khơng có đối thủ cạnh tranh làm • Khác biệt hóa sản phẩm đa dạng hóa sản phẩm để phục vụ sở thích hay thị hiếu khác khách hàng • Khác biệt hóa sản phẩm dựa vào khả bật công ty mà đối thủ cạnh tranh sánh Vd : Coca-Cola cổ điển Pepsi mẻ Coca-Cola màu đỏ Pepsi màu xanh Quảng cáo Coca-Cola nhằm vào giá trị vượt thời gian pepsi nhằm vào danh tiếng hài hước Cách xây dựng thương hiệu khác biệt giúp phân biệt hoàn toàn hai sản phẩm tương tự với • rủi ro: • • • • Khả trì tính khác biệt, độc đáo sản phẩm Khả bắt chước đối thủ cạnh tranh Dễ dàng trung thành nhãn hiệu Độc đáo so với mong muốn khách hàng VD: sản phẩm tập đồn Tân Hiệp Phát • • • • yếu tố khác biệt + sản phẩm:nhiều sản phẩm Tân Hiệp Phát sản phẩm tiên phong thị trường Việtnam Trà Xanh uống liền, Trà Barley, Trà Thảo Mộc Dr.Thanh , Nước Tăng Lực Number One +Về bao bì : Khác Biệt bao bì sản phẩm Tạo loại chai PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy Tetra Pak lon +Về truyền thông : xây dựng “ lý để mua- reason to buy ” “ lý để tin – reason to believe” thật mạnh mẽ biến khái niệm sản phẩm thành kế hoạch quảng cáo tuyệt vời chiến dịch truyền thông 360° Trà Thảo Mộc Dr.Thanh ví dụ cho khái niệm sản phẩm độc đáo triển khai quảng cáo độc đáo truyền thơng 360° : Đến nay, chí trẻ biết đến concept Trà Thảo Mộc Dr.Thanh tìm kiếm sản phẩm cửa hàng để mua III, Chiến lược tập trung hóa • Sự khác biệt chủ yếu với hai chiến lược hướng trực tiếp vào phục vụ nhu cầu nhóm hay phân đoạn khách hàng hạn chế Một chiến lược tập chung hướng vào khe hở thị trường cụ thể mà xác định phương diện địa lí, loại khách hàng, hay phân đoạn tuyến sản phẩm • Đặc điểm: * Có thể theo chiến lược chi phí thấp * Có thể theo chiến lược khác biệt hoá sản phẩm * Tập trung phục vụ phân khúc mục tiêu • Ví dụ :Gà rán KFC tập đoàn PepsiCo mua lại vào tháng 10/1986 KFC mở rộng hoạt động 57 nước suốt năm 1989, KFC mở thêm 3000 đơn vị nước ngoài, trở thành chuỗi nhượng quyền thương mại nước ngồi lớn Mỹ • Pizza Hut PepsiCo mua lại vào năm 1977, chuỗi sản xuất Pizza lớn giới, Trong suốt năm 1984-89, Pizza Hut trở thành nhà hàng phát triển nhượng quyền thương mại nhanh giới • Ưu điểm: * Khả cung cấp sản phẩm dịch vụ độc đáo, đặc biệt mà đối thủ cạnh tranh khác làm * Hiểu rõ phân khúc mà phục vụ • Vd:BigC hàng hóa với giá rẻ thị trường bán lẻ phân khúc thị trường mà họ nhắm đến thị trường khách hàng có thu nhập từ trung bình-thấp trở lên • Co.op Mart trở thành người bạn thân thiết người tiêu dùng, phân khúc thị trường mà họ nhắm đến khách hàng lập gia đình chủ yếu • Rủi ro: * Trong quan hệ với nhà cung cấp công ty ưu * Chi phí sản xuất cao * Thay đổi công nghệ thị hiếu khách hàng thay đổi • ví dụ người sản xuất quần áo mà tập trung mạnh vào người ưa kim loại nặng thấy khó khăn phải chuyển sang phân đoạn khác kim loại nặng tính hấp hẫn nó, nhà hàng đặc sản Mêhico thấy khó khăn phải chuyển sang ăn Nhật vị khách hàng thay đổi Sự biến nhiều khe hở thị trường lí để nhiều cơng ty nhỏ thất bại ...– Các chiến lược cạnh tranh phải dựa nguồn lợi cạnh tranh để thành công Mỗi công ty tạo dựng cho lợi cạnh tranh, thực bước hợp lí cho phép giành vị trí hàng... tập trung hóa Ma trận chiến lược cạnh tranh( M.Porter) I , Chiến lược dẫn đầu chi phí: • Chiến lược dẫn đầu chi phí tổng thể hoạt động nhằm cung cấp sản phẩm hay dịch vụ có đặc tính khách hàng... biệt hóa phải tạo ấn tượng rõ ràng giữ vững lợi cạnh tranh, hạn chế cạnh tranh giá cạnh tranh đẳng cấp mình.Chuyên biệt hóa sử dung cơng nghệ lợi cạnh tranh • Vd:sự khác biệt coca-cola pepsi:coca-cola