Bài tập Marketing quốc tế: Các chiến lược cạnh tranh dẫn đến sự thành công của thương hiệu Pepsi

Bài tập Marketing quốc tế: Các chiến lược cạnh tranh dẫn đến sự thành công của thương hiệu PepsiBài tập Marketing quốc tế: Các chiến lược cạnh tranh dẫn đến sự thành công của thương hiệu Pepsi đưa raBài tập Marketing quốc tế: Các chiến lược cạnh tranh dẫn đến sự thành công của thương hiệu Pepsi đưa raBài tập Marketing quốc tế: Các chiến lược cạnh tranh dẫn đến sự thành công của thương hiệu Pepsi đưa ra

Bài tập Marketing Quốc tế Các chiến lược cạnh tranh dẫn đến thành công thương hiệu Pepsi - Mua lại sáp nhập: Đây chiến lược vừa giúp PepsiCo mở rộng chủng loại sản phẩm, đồng thời giảm chi phí, tăng hiệu kinh doanh - Mở rộng cấu sản phẩm: Với hỗ trợ việc mua lại sáp nhập cơng ty, nước giải khát khơng cịn chiếm vị trí độc tôn gần tuyệt đối mặt hàng PepsiCo trước mà mở rộng thêm phân khúc: + Đồ ăn nhẹ : Sáp nhập với Frito Lay, tập đoàn chuyên sản xuất kinh doanh loại bánh mặn, chíp khoai tây, từ năm 1965 Sản phẩm Frito Lay chiếm tới 58% thị phần loại bánh mặn, chíp khoai tây + Kinh doanh nhà hàng: Gà rán KFC tập đoàn PepsiCo mua lại vào tháng 10/1986 Pizza Hut PepsiCo mua lại vào năm 1977, chuỗi sản xuất Pizza lớn giới Taco Bell mua lại vào năm 1978 – đứng đầu giới phân khúc thực phẩm Mexico, với đối thủ cạnh tranh Như vậy, PepsiCo hoạt động kinh doanh ba phân khúc hàng tiêu dùng chính: Nước giải khát, Chuỗi nhà hàng, Đồ ăn nhẹ - Đi tắt đón đầu: Chú trọng vào sản phẩm mà đối thủ cạnh tranh (Coca Cola) khơng trọng phát triển (mua lại tập đồn Quaker Oats giúp PepsiCo có thêm 8% thị phần sản phẩm nước uống Gatorade dành cho người tập thể thao Ngồi PepsiCo cịn có thêm loại nước ép trái với thương hiệu Tropicana Các thương hiệu bánh quy, bánh mặn Quaker Oats) - Đầu tư cho quảng cáo: Chú trọng hình thức quảng cáo mới, có tính sáng tạo để hấp dẫn khách hàng, không bỏ lỡ hội có kiện lớn, đặc biệt kiện thể thao quan trọng Mỹ quốc tế, dám mạnh tay chi nhiều khoản cát xê quảng cáo khổng lồ cho nhân vật tiếng (Britney Spears, Michael Jackson, Beyonce Knowles, âm nhạc; Beckham, Messi, Rooney, bóng đá) - Tạo hình ảnh đối lập với đối thủ cạnh tranh – Coca Cola Một yếu tố tạo khác biệt Pepsi Coca cola chiến cạnh tranh tinh thần, nét “văn hóa” mà hai tạo Điều thú vị dù hai loại nước giải khát có màu sắc mùi vị giống lại đem đến hai cảm giác hoàn toàn khác cho người tiêu dùng Bài tập Marketing Quốc tế Với tông màu nâu đỏ, giai điệu quảng cáo thiết kế riêng đầy mềm mại tính nhân văn, Coca cola hướng tới giá trị truyền thống nhẹ nhàng, ấm áp, cổ điển Còn Pepsi sử dụng tơng màu xanh đối lập, tạo cho hình ảnh lối sống tiêu dùng đại trẻ trung, hưởng thụ, lối sống "Generation Next” qua đoạn quảng cáo sôi động, màu sắc khỏe khoắn Có thể dễ nhận thấy, linh hồn đoạn quảng cáo Pepsi xuất tiếng với giới trẻ, siêu ca nhạc, danh thủ bóng đá: Britney Spears, Beckham, Veron, Raul… - Đánh vào uy tín đối thủ Trên thương trường, đối thủ cạnh tranh lớn thường có hệ thống đối tác nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà sản xuất sản phẩm dùng kèm v.v… nguồn lực tạo sức mạnh cho họ Bằng cách tạo mâu thuẫn đối thủ đối tác họ, Pepsi tạo đòn bẩy để phát triển nâng cao uy tín thương hiệu Một ví dụ kinh điển thành công Pepsi-Cola với Coca-Cola thị trường năm 80 kỷ trước Coca-Cola mạnh có nhiều đối tác thực việc đóng chai cho cơng ty Pepsi đưa thị trường loại chai to sản phẩm Coca nhanh chóng tăng thị phần Tuy nhiên, Coca khơng thể làm theo đối tác đóng chai Coca đầu tư nhiều vào thiết bị đóng chai cỡ nhỏ việc tìm nhà đóng chai làm lịng nhà đóng chai có Cuộc chiến cạnh tranh đầy kịch tính xảy vào năm 1985 Lúc đó, kỷ niệm 100 năm ngày đời, Coca Cola đột ngột tuyên bố thay đổi công thức pha chế sử dụng 90 năm nay, sử dụng công thức pha chế vừa nghiên cứu thành công Công thức tiêu tốn hàng chục triệu đô la Mỹ để nghiên cứu thí nghiệm Nào ngờ, sản phẩm vừa tung thị trường dẫn tới “phong ba bão táp”, người tiêu dùng liên tục kháng nghị thay đổi vậy, hình tượng Coca Cola bị suy giảm nghiêm trọng Không bỏ lỡ hội có, Pepsi bỏ khoản tiền lớn làm kịch quảng cáo truyền hình phát sóng suốt tháng trời Nội dung quảng cáo đặc biệt: Một cô gái với đôi mắt khẩn thiết nhìn thẳng vào ống kính nói “Ai cho biết hãng nước lớn lại làm vậy? Tại họ thay đổi công thức chế biến”; sau ống kính đột ngột thay đổi, gái nói “Vì họ thay đổi nên tơi bắt đầu uống Pepsi”; tiếp uống ngụm lớn Pepsi trầm trồ lên: “Ồ! Giờ tơi biết” Với quảng cáo này, Pepsi vượt qua Coca Cola tự khẳng định thương hiệu Đó số chiến lược tổng thể giúp PepsiCo có thành cơng ngày nay, cụ thể vào ba phân khúc hàng tiêu dùng PepsiCo, để đạt lợi cạnh tranh phân khúc, tập đoàn Pepsi xây dựng chiến lược sau: Bài tập Marketing Quốc tế  Thương hiệu giữ vị trí đứng đầu, phát triển thị trường  Hệ thống hoạt động hiệu  Mở rộng dòng tiền với rủi ro thấp, tiền đầu tư lớn phân khúc Phân khúc “Nước giải khát” Phân khúc nước giải khát phân khúc lâu đời rộng danh mục PepsiCo Công ty nước giải khát Pepsi-Cola sản xuất bán thị trường loại nước giải khát, bao gồm: Pepsi-Cola, Mountain Dew, Slice Công ty Pepsi-Cola công ty nước giải khát lớn thứ hai giới sau Coca-Cola Các sản phẩm dán nhãn Pepsi-Cola là: Pepsi, Pepsi dành cho người ăn kiêng (Diet Pepsi), Mountain Dew, 7UP Pepsi thiết lập việc bán hàng, thiết lập chuẩn mực cảm xúc khách hàng ngành công nghiệp nước giải khát qua việc quảng cáo, phân phối, marketing để mở rộng hoạt động Chiến lược:  Một chương trình quảng cáo tiếng chiến dịch “Pepsi – hệ mới”  Tập trung mạnh vào sản phẩm Pepsi dành cho người ăn kiêng với tên gọi Diet Pepsi, tập trung mở rộng thị trường nước giải khát dành cho người ăn kiêng  Mở rộng thị trường cho sản phẩm Mountain Dew, nhãn hiệu nước giải khát lớn thứ Mỹ Trong thập kỷ, Pepsi trọng đến việc phát triển mùi vị hình ảnh cho sản phẩm  Mở rộng việc bán hàng thông qua việc phát triển sản phẩm dịch vụ chăm sóc nhóm khách hàng khác Các sản phẩm kể đến Diet Pepsi, Diet Mountain Dew, H2oh!, Pepsi-AM Mountain Dew Sport Pepsi-Cola có mạng lưới phân phối rộng cho sản phẩm nước giải khát với 900 công ty vận hành nhà máy nhượng quyền thương mại đóng chai giới Pepsi củng cố hệ thống phân phối để nâng cao hiệu hoạt động đáp ứng tốt cho người bán lẻ nước giải khát Hơn nữa, việc mở rộng mạng lưới phân phối tạo lợi cạnh tranh việc đưa sản phẩm nhanh chóng thị trường Để nâng cao hiệu hoạt động, Pepsi phát triển mối quan hệ dài hạn với nhà cung cấp, đưa vào hoạt động nhà máy sản xuất kỹ thuật kho hàng để tiết kiệm chi phí (khoảng 25 nghìn USD) Năm 1989, Pepsi-Cola phân chia nhà máy sản xuất nước giải khát Mỹ theo khu vực địa Trên giới Pepsi-Cola phân chia làm khu vực để nâng cao, phát triển thêm hội khu vực Bài tập Marketing Quốc tế Nhóm kinh doanh nhà hàng Nhóm nhà hàng bao gồm hệ thống nhượng quyền thương mại lớn giới là: Pizza Hut, Taco Bell, gà rán hiệu KFC Nhóm nhà hàng tập đồn PepsiCo hệ thống nhà hàng lớn giới năm 1990  Gà rán KFC tập đoàn PepsiCo mua lại vào tháng 10/1986 KFC mở rộng hoạt động 57 nước suốt năm 1989, KFC mở thêm 3000 đơn vị nước ngoài, trở thành chuỗi nhượng quyền thương mại nước lớn Mỹ  Pizza Hut PepsiCo mua lại vào năm 1977, chuỗi sản xuất Pizza lớn giới, Trong suốt năm 1984-89, Pizza Hut trở thành nhà hàng phát triển nhượng quyền thương mại nhanh giới  Taco Bell mua lại vào năm 1978 – đứng đầu giới phân khúc thực phẩm Mexico, với đối thủ cạnh tranh PepsiCo tiếp tục mở rộng Taco Bell giới thông qua việc tiếp tục đầu tư Chiến lược:  Để theo kịp ngành công nghiệp thức ăn nhanh xu hướng thực phẩm đảm bảo sức khỏe dịch vụ tốt, PepsiCo bắt đầu cung cấp cho người tiêu dùng thực đơn có giá trị Thực đơn giá trị Taco Bell đưa vào năm 1988, giúp tăng doanh số bán hàng lợi nhuận  Thứ 2, PepsiCo nhấn mạnh giá trị sức mạnh thương hiệu sản phẩm (như cánh gà rán nóng KFC) kích thích việc bán hàng  Quảng cáo phần quan trọng chiến lược, suốt 1986-87 Pepsi chi 70 triệu USD để thực chiến dịch quảng cáo nước cho Taco Bell với tên “chữa bệnh cho bữa ăn”  Mở rộng việc phân phối qua phương pháp để tìm kiếm người tiêu dùng khu vực khác để tăng doanh số bán hàng tăng thị phần Phân khúc thực phẩm nhẹ (Snack food) PepsiCo mua lại Frito-Lay vào năm 1965 Các sản phẩm Frito-Lay tiếng giới bao gồm: Doritos, Ruffles, Lay’s, Fritos, Chee-tos Công ty đối mặt với đối thủ lớn phải cạnh tranh từ nhiều hãng khu vực, đặc biệt giá Chiến lược: Bài tập Marketing Quốc tế  Phát triển mở rộng loại sản phẩm việc giới thiệu mùi vị Mùi vị thay đổi theo mùa thỏa mãn nhu cầu khách hàng khu vực khác Việc mở rộng không mùi vị mà cịn có sản phẩm  Tạo sản phẩm tạo phân khúc đồ ăn nhẹ để đáp ứng nhu cầu khách hàng  Mở thị trường qua bao gói phân phối ví dụ khoai tây rán đóng hộp, bán chủ yếu qua cửa hàng  Quảng cáo chiến lược quan trọng, Frito-Lay chi 60.2 nghìn đo la cho quảng cáo năm 1985 số tiếp tục tăng lên qua năm  Frito-Lay tiếp tục nâng cao việc quản lý Suốt năm 1989, Frito-Lay phân chia công ty nước Mỹ vào phân khúc để nâng cao hiệu tăng ảnh hưởng địa phương Frito-Lay công ty áp đưa vào sử dụng hệ thống máy tính cho việc bán hàng, điều cho phép người quản lý nắm bắt tình hình bán hàng ngày hay tháng, khu vực, thành phố đó, …dựa số liệu nhập vào hệ thống máy tính Nó giúp cho giám đốc bán hàng giải vấn đề xảy phản ứng cách nhanh chóng với điều kiện cạnh tranh  Frito-Lay phát triển lợi cạnh tranh thơng qua mạng lưới phân phối với 10.000 nhân viên bán hàng  Frito phân phối trực tiếp từ nhà máy sản xuất tới cửa hàng riêng mình, cho phép tiết kiệm chi phí hoạt động lưu kho bãi ... dùng PepsiCo, để đạt lợi cạnh tranh phân khúc, tập đoàn Pepsi xây dựng chiến lược sau: Bài tập Marketing Quốc tế  Thương hiệu giữ vị trí đứng đầu, phát triển thị trường  Hệ thống hoạt động hiệu. .. uống Pepsi? ??; tiếp uống ngụm lớn Pepsi trầm trồ lên: “Ồ! Giờ tơi biết” Với quảng cáo này, Pepsi vượt qua Coca Cola tự khẳng định thương hiệu Đó số chiến lược tổng thể giúp PepsiCo có thành công. .. marketing để mở rộng hoạt động Chiến lược:  Một chương trình quảng cáo tiếng chiến dịch ? ?Pepsi – hệ mới”  Tập trung mạnh vào sản phẩm Pepsi dành cho người ăn kiêng với tên gọi Diet Pepsi, tập