Phần I. Giới thiệu về thương hiệu Cà phê Trung Nguyên 1. Lịch sử hình thành và phát triển 2. Tầm nhìn và sứ mạng Phần II. Thành tích đạt được 1. Thị trường thế giới 2. Thị trường Việt Nam Phần III. Ma trận SWOT Phần IV. Bí quyết thành công 1.Chiến lược sản phẩm ( PRODUCTS) 2.Chiến lược giá ( PRICE) 3Chiến lược phân phối ( PLACE ) 4.Chiến lược xúc tiến ( PROMOMOTION ) Phần V. Tổng kết
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - - BÀI TIỂU LUẬN MÔN: MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI: Phân tích thành cơng thương hiệu cà phê Trung nguyên Giáo viên hướng dẫn: Hoàng Long Nhóm lớp: N03 Nhóm thực hiện: G8 Lê Thị Kim Ngân Nguyễn Phước Mai Ngọc Nguyễn Thanh Bảo Châu Lê Thị Hoài Phương Phạm Kiều My Hoàng Thị Thủy Tiên Phan Thị Huyền Nhi Hồ Bảo Ngân Huế, tháng 3, năm 2014 MỤC LỤC: Lời mở đầu Phần I Giới thiệu thương hiệu Cà phê Trung Nguyên Lịch sử hình thành phát triển Tầm nhìn sứ mạng Phần II Thành tích đạt Thị trường giới Thị trường Việt Nam Phần III Ma trận SWOT Phần IV Bí thành cơng 1.Chiến lược sản phẩm ( PRODUCTS) 2.Chiến lược giá ( PRICE) 3Chiến lược phân phối ( PLACE ) 4.Chiến lược xúc tiến ( PROMOMOTION ) Phần V Tổng kết LỜI MỞ ĐẦU Hiện nay, cà phê mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng Ngành cà phê Việt Nam ngày khẳng định vị trí thị trường cà phê giới Hàng năm, ngành cà phê đưa cho đất nước khối lượng kim ngạch đáng kể giải công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hàng trăm ngàn hộ gia đình khu vực miền núi đặc biệt Tây Nguyên Những thành tựu khẳng định vị trí, vai trị ngành cà phê kinh tế quốc dân, góp phần vào nghiệp cơng nghiệp hóa, đại hóa đất nước Trong ngành cà phê Việt Nam cà phê Trung Nguyên thương hiệu gần gũi, quen thuộc Cây cà phê có mặt Việt Nam lâu thương hiệu cà phê Việt Nam chưa có uy tín trường quốc tế Cà phê Trung Ngun nói niềm tự hào nước ta thương hiệu có uy tín trường quốc tế Vậy Trung Nguyên làm họ thực chiến lược để có thành cơng nay? Để trả lời câu hỏi đó, nhóm chúng em xin trình bày tiểu luận với đề tài: Phân tích thành công thương hiệu Cà phê Trung Nguyên I Giới thiệu thương hiệu cà phê Trung Nguyên Lịch sử hình thành phát triển - 16/06/1996: Khởi nghiệp Buôn Ma Thuột (Sản xuất kinh doanh trà, cà phê) - 1998:Trung Nguyên xuất TP.HCM hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” số 100 quán cà phê Trung Nguyên - 2000: Đánh dấu phát triển diện Hà Nội lần nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản - 2001: Trung Ngun có mặt khắp tồn quốc tiếp tục nhượng quyền Singapore Campuchia, Thái Lan - 2002: Sản phẩm Trà Tiên đời - 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 xuất G7 đến quốc gia phát triển - 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm - 2005: Khánh thành nhà máy rang xay Buôn Ma Thuột nhà máy cà phê hịa tan lớn Việt Nam Bình Dương với công suất rang xay 10,000tấn/năm cà phê hòa tan 3,000tấn/năm Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt Chất lượng cà phê ngon) Thế Giới Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán Lâm Đồng Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến số 1.000 quán cà phê diện nhượng quyền quốc tế quán cà phê Trung Nguyên nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan - 2006: Đầu tư xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7 Mart lớn Việt Nam xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền quốc tế Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt Singapore 2.Tầm nhìn sứ mạng Tầm nhìn: Trở thành tập đoàn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục `Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Ngun đậm đà văn hóa Việt II Thành tích đạt 1.Thị trường giới Sau 18 năm đời với thành công to lớn Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên có mặt Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc Cộng hòa Séc Cà phê rang Trung Nguyên có mặt siêu thị cửa tiệm Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp Nga Hiện Trung Nguyên triển khai hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung Nguyên 15 nước Đức, Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philippin… Trung Nguyên nghiên cứu phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo loại mức độ hương vị khác cho sản phẩm Với nỗ lực Trung Nguyên cho đời sản phẩm café thượng hạng như:café chồn loại cafe đắt giới giới, để xuất sang nước phát triển, hay sản phẩm café hòa tan G7 đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên,bao bì sản phẩm,hệ thống quảng bá với tham vọng chinh phục thị trường nước phát triển Cái tên cà phê Trung Nguyên đồng nghĩa với chất lượng mối quan hệ kinh doanh Thị trường nước Cà phê Trung Nguyên khẳng định vị trí mình.Chỉ vịng năm, từ xưởng sản xuất nhỏ Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên có mặt miền đất nước Năm 2006 Trung Nguyên cho đời 500 "siêu thị mini" G7 Mart 70 trung tâm phân phối nước góp thêm vào hệ thống phân phối hùng hậu Trung Nguyên Từ thành lập đến cà phê Trung Nguyên nhận nhiều giải thưởng như: Giải thưởng Thương hiệu quốc gia, Giải thưởng Sao vàng đất Việt 2010, Giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011, Giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao, Cà phê Trung Nguyên Bộ Ngoại giao chọn "Đại sứ Ngoại giao Văn hóa" Bên cạnh thành cơng Trung Ngun có số thất bại G7 Mart: năm 2006 xem định táo bạo đầy tham vọng Trung Nguyên Cuối Trung Nguyên lại thất bại với chiến lược phát triển chuỗi cửa hàng G7 Mart tồn quốc, bị lập thị trường Hiện cà phê Trung Nguyên xây dựng thành cơng thương hiệu tâm trí người dân Việt Nam Biểu đồ thị trường cà phê hòa tan Việt Nam năm 2013 Năm 2011, Trung Nguyên nhận giải vàng chất lượng quốc gia III Ma trận SWOT Cà phê Trung Nguyên Điểm mạnh: - Trung Ngun ln trọng “tính dân tộc” sản phẩm mình, dám đương đầu với thách thức để thể lĩnh dân tộc, “chiến đấu” sân nhà lợi am hiểu, thơng thuộc văn hóa người tiêu dùng xứ, từ chủ động triển khai “thế trận“ bắt đối thủ phải “chơi“ theo cách Tinh thần dân tộc yếu tố văn hố “thế lực“ lớn tiếp thị Trung Nguyên phát huy sức mạnh tập hợp ủng hộ người tiêu dùng VN - Việc sử dụng hạt café đất rừng Tây nguyên truyền thống làm sản phẩm café mang phong cách Việt đánh vào tâm lí khách hàng “người việt nam dùng hàng việt” - Sản phẩm chất lượng tốt, hương vị riêng biệt - Được chế biến từ nguồn nguyên liệu tốt với công nghệ đại bí chiết xuất đặc biệt - Khâu phân phối mạnh từ mạng lưới phân phối có sẵn Trung Ngun cơng tác quảng bá, tiếp thị Điểm yếu: - Hệ thống nhượng quyền ạt, thiếu quán - Thay đổi hệ thống bảng hiệu, màu sắc, bao bì liên tục - Thay đổi nhân liên tục - Có nhiều dự án tham vọng thời điểm Cơ hội: - Được Nhà nước bảo hộ quyền lợi thương hiệu, hỗ trợ giá tạo điều kiện xuất - Nhiều thị trường tiêu thụ nước ta gia nhập WTO - Thị trường máy móc sản xuất khơng đa dạng - Năng lực thương lượng khách hàng thấp Thách thức: - Sản phẩm ngoại nhập ngày nhiều - Trong thời gian gần có nhiều sản phẩm giả mạo sản phẩm công ty làm giảm uy tín cơng ty - Đối thủ cạnh tranh nhiều gay gắt - Trung Nguyên phải để giữ vững vị đạt suốt năm qua - Sản phẩm thay đa dạng IV Bí thành cơng Muốn đứng vững thị trường Trung Nguyên có hoạt động nghiên cứu dự báo nhằm đo lường, ước tính dự đoán thị trường tương tai, cần phải có dự báo xác tiềm thị trường nhằm đầu tư hướng thu hiệu cao Trung Nguyên có phận Marketing hoạt động độc lập, tạo điều kiện cho hoạt động Marketing có hiệu Chiến lược sản phẩm (PRODUCT) 1.1.Quyết định sản phẩm Cà phê - sản phẩm mang hai thuộc tính : Trung Nguyên tâm mang đến cho khách hàng sản phẩm vừa cung ứng giá trị sử dụng (vật chất ) cho khách hàng vừa giá trị biểu tượng giá trị tâm lí (tinh thần ) mà Trung Nguyên xây dựng tâm tưởng người tiêu dùng Trung Nguyên có quan điểm cà phê, coi khơng thức uống thơng thường mà thức uống cho trí não , nguồn lượng sáng tạo cho tương lai 1.2 Quyết định nhãn hiệu Tên sản phẩm: Các sản phẩm Trung Nguyên có tên gọi ấn tượng theo châm ngôn hoạt động “Khơi nguồn sáng tạo”, vừa thể đẳng cấp loại cà phê, vừa thể tính sáng tạo mang đậm nét truyền thống, ngồi cịn sản phẩm có tên gọi dễ nhớ, dễ liên tưởng có ý nghĩa • Weasel - The King of Coffee • Passiona- cà phê dành cho phái đẹp • Legendee- bảo kiếm tặng anh hùng • Cà phê G7 in1: Mạnh chưa đủ, phải gu • Cà phê G7 in 1- cà phê hòa tan thứ thiệt • Cà phê Tươi - nước cốt cà phê Slogan: Khơi nguồn sáng tạo Logo: logo mũi tên hình ảnh cách điệu nhà rông Tây Nguyên – nơi khởi nguồn cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc Ba vạch trắng logo hình ảnh cách điệu lối lên nhà sàn, thể văn hóa cơng ty ln muốn trì sắc văn hóa Tây Ngun Màu trắng tượng trưng cho tinh khiết, cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm Mỗi vạch trắng tượng trưng cho yếu tố thiên, địa, nhân… 10 Nhằm tạo đột phá hình ảnh bao bì lần khẳng định giá trị thương hiệu, cà phê Trung Nguyên thực chiến lược tung sản phẩm bao bì vào năm 2007 Với lần thay đổi mẫu mã sản phẩm này, Trung Nguyên khẳng định đẳng cấp chuyên gia pha cà phê Với thông điệp “Năng lượng khơi nguồn sáng tạo”, Cà phê Trung Nguyên xuất thị trường với hệ thống bao bì đại mạnh mẽ Từ hình ảnh, màu sắc, chất liệu bao bì thể sang trọng đẳng cấp chuyên gia Cà phê hịa tan G7 ln cam kết “G7 cà phê hịa tan thứ thiệt từ Bn Ma Thuột (cô đặc gấp lần)” Trong chiến dịch thay đổi bao bì ngồi hình ảnh thương hiệu trơng đại, cao cấp hơn, bao bì sản phẩm trơng bắt mắt thu hút chất lượng sản phẩm thay đổi, cải tiến với vị cà phê đậm đặc ngon với nhiều hương vị phong phú 1.4 Quyết định chủng loại danh mục sản phẩm Trung Nguyên hãng cà phê tiếng với danh mục sản phẩm đa dạng, hướng đến tất thị trường, khách hàng khác nhau, từ cà phê tiện dụng thông thường cho giới văn phòng đến cà phê hạng sang dành cho giới thượng lưu, cho tiếp đón quan trọng quốc gia Có thể thấy, chiều rộng danh mục sản phẩm Trung Nguyên không lớn, chiều dài danh mục sản phẩm ngày tăng Chiều rộng danh mục sản phẩm: • Cà phê Trung Ngun • Cà phê hịa tan G7 • Cà phê Passiona • Cà phê 777 Chiều dài danh mục sản phẩm: 12 Cà phê Trung Nguyên: chia thành loại sản phẩm: loại cao cấp, trung cấp phổ thông, đáp ứng đầy đủ tất thị trường cao cấp, trung cấp phổ thông nước giới • Sản phẩm phổ thơng: Nhóm sản phẩm gồm ba loại: - Loại 1: Nâu – Sức sống - Loại 2: I – Khát vọng - Loại 3: S – Chinh phục • Sản phẩm trung cấp: Gồm sản phẩm: - Passiona - Cà Phê Sáng Tạo - House Blend - Cà Phê Chế Phin - Hạt Rang Xay • Sản phẩm cao cấp: Gồm sản phẩm: Cà phê hịa tan G7: gồm loại: • G7 in • G7 hịa tan đen • G7 Capuchino • G7 in Cà phê hòa tan Passiona – Cà phê dành cho phái đẹp Cà phê 777 – cà phê mạnh suy nghĩ mạnh Chiều sâu danh mục sản phẩm: thương hiệu sản phẩm lại phân chia thành loại khác với kích thước, mẫu mã khác - Dây 10 gói *16gr Hộp 12, 14 sticks * 16gr Hộp 12, 15, 18, 21 gói * 16gr Túi 250, 340,500 gr Hộp 250, 425, 500 gr Bịch 15, 20 gói *16gr Trung Nguyên đáp ứng nhu cầu cà phê tất loại khách hàng, danh mục sản phẩm Trung Nguyên đa dạng, từ sản phẩm mang phong thái truyền thống cà phê phin tới sản phẩm ngày nâng cao độ tiện dụng, tiết kiệm thời gian cho khác hàng: cà phê hòa tan, cà phê Tươi, loại sản phẩm độ phổ biến ngày rộng rãi, người tiêu dùng tin cậy yêu thích 13 1.3 Những yếu tố để hình thành nhãn hàng tốt Trung Nguyên với tiêu chí “ thuyết phục người tiêu dùng chất lượng” Ngành cà phê giới thời gian dài thống trị hãng cà phê đến từ Âu-Mỹ với công thức: Nguyên liệu tốt + công nghệ cao + số quan điểm văn hóa Điều ngày thay đổi Trung Nguyên làm điều khó – tạo nên cơng thức cà phê đặc biệt giới: nguyên liệu tốt + cơng nghệ cao + bí phương Đơng + quan điểm cà phê • Nói nguyên liệu, Trung Nguyên chọn lọc vùng nguyên liệu ngon giới: Việt Nam :Hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột tiếng Việt Nam, đánh giá ngon giới với vị mạnh mẽ, đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương cà phê Ethiopia Jamaica :Hạt Arabica thơm ngon đầy quyến rũ vùng đất Jamaica; Brazil :Thương hiệu tiếng cà phê xuất hàng đầu giới Brazil… Ethiopia :Đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc từ vùng đất quê hương cà phê Colombia :Sự đa dạng địa hình khí hậu từ Nam tới Bắc tạo điều kiện cho hạt cà phê Colombia mang nhiều hương vị khác biệt • Sự kết hợp công nghệ đại bí huyền bí phương Đơng nét độc đáo có Trung Nguyên Bởi Trung Nguyên tập đoàn hàng đầu giới chuyển giao công nghệ, thân thiện với môi trường.Hệ thống nhà máy Trung Ngun có cơng nghệ đại bật giới, đạt tiêu chuẩn HACCP để tạo hạt cà phê tuyệt sạch, tuyệt ngon đật tiêu chuẩn khắt khe tổ FDA Cịn bí phương Đơng phối trộn ngun liệu thảo dược quý hiếm, nguồn lượng đặc biệt từ đá quý chất phụ gia đặc biệt q trình rang xay Trung Ngun có quan điểm cà phê, coi khơng thức uống thông thường mà thức uống cho trí não, nguồn lượng sáng tạo cho tương lai 14 1.4 Phát triển sản phẩm Từ trước tới giờ, Trung Nguyên tỏ thành công việc phát triển sản phẩm Điển hình đường đưa G7 lên thành sản phẩm giành lại thị phần từ tay Nescafe Vinacafe Vào năm 2004, trước G7 tham gia thị trường, dung lượng thị trường nội địa mặt hàng cà phê hoà tan vào khoảng 130,75 tỉ đồng/năm Kết điều tra thăm dò người tiêu dùng hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2004 (do báo SGTT tiến hành cuối năm 2003) cho thấy lúc Nescafé dẫn đầu thị trường với 55,95% thị phần, Vinacafé 38,45% thị phần, cịn lại loại cà phê hồ tan nhập từ doanh nghiệp khác Nhận thức tiềm lớn lĩnh vực cà phê hòa tan khả cạnh tranh mình, Trung Nguyên định tung thị trường sản phẩm cà phê hịa tan G7 tiện dụng, thích hợp cho người khơng có thời gian thưởng thức cà phê theo cách truyền thống Trung Nguyên chọn chiến lược marketing táo bạo chứa đựng nhiều rủi ro: trực tiếp đối đầu tuyên bố khai chiến với Nescafe Trong ngày hội tuyệt đỉnh giới thiệu cà phê G7, Trung Nguyên định tung chiêu tiếp thị lạ “thử mùi cà phê” Cà phê với hai nhãn hiệu G7 Nescafe pha chế sẵn phát miễn phí cho người tham gia ngày hội kết 89% người uống thử cho cà phê G7 ngon Với kết này, sau G7 tiến thêm bước dài việc chinh phục người tiêu dùng để giành lại thị trường việc phát cà phê miễn phí vịng ngày liền doanh Nescafe đường Nguyễn Thị Minh Khai Điều thấy Trung Nguyên có nhiều dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, có chiến lược táo bạo để giành lại khách hàng Ngay sau đó, Trung Nguyên liên tiếp quảng bá sản phẩm qua phương tiện truyền thông thực hoạt động mang tính cộng đồng với danh nghĩa G7 Kết từ tháng sau đưa sản phẩm G7 thị trường, G7 nhanh chóng chiến 35% thị phần cà phê Việt Nam Cuộc bứt phá ngoạn mục nâng cao chóng mặt đẳng cấp chất lượng cà phê Trung Nguyên, Trung Nguyên đầu tư nhiều vào chất lượng sản phẩm nên tự tin lựa chọn phương thức marketing vậy, điều chứng tỏ Trung Nguyên tự tin vào sản phẩm chất lượng mình, chiến lược phát triển sản phẩm G7 khơng thiếu suy nghĩ mà ngược lại, khôn ngoan 15 Mới sản phẩm Cà phê Tươi Có thể nói sản phẩm thể cách vô rõ nét câu châm ngôn Trung Nguyên “Khơi nguồn sáng tạo” Sản phẩm Cà phê Tươi sản phẩm độc đáo, giải pháp đặc biệt cho cà phê lần Việt Nam có Trung Nguyên Cà phê Tươi sản phẩm nước cốt cà phê đóng chai, tập trung chủ yếu vào phân khúc thị trường người bán quán cà phê, có thời gian pha chế nhanh, hương vị lại thơm ngon, đảm bảo chất lượng, thời gian bảo quản lâu dài với chi phí thấp, tiết kiệm chi phí, đáp ứng nhu cầu người bán cà phê quán cà phê ven đường, quán cà phê lớn phần nhiều sử dụng cà phê khơng rõ nguồn gốc(có thể từ bột ngơ thay bột cà phê, ), khơng tốt cho sức khỏe khách hàng đơn giản chúng rẻ Hiện nay, Trung Nguyên đáp ứng nhu cầu người bán đưa loại cà phê tiện lợi, tiết kiệm thời gian chi phí cho người bán quán cà phê, thỏa mãn mục tiêu lợi nhuận họ phục vụ cà phê thật cho khách hàng Vì Cà phê Tươi quân cách không lâu, Cà phê Tươi nhận phản hồi tích cực từ phía chủ quán cà phê khách hàng 1.5 Chu kì sống sản phẩm Một sản phẩm có chu kì sống gồm giai đoạn: giới thiệu, phát triển, bão hòa suy thối Nhìn chung sách kéo dài tuổi thọ sản phẩm Trung Nguyên tốt, chưa có sản phẩm chuyển sang giai đoạn suy thoái Bằng cách không ngừng tăng cường chất lượng đổi hương vị cà phê, sản phẩm cà phê Trung Nguyên đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng nên doanh thu thu luôn cao, chưa có sản phẩm giai đoạn suy thối hay thị phần giảm đến mức phải rời xa thị trường Chiến lược giá (PRICE) Giá yếu tố quan trọng hệ thống Marketing –mix, phản ánh chất lượng sản phẩm doanh thu cơng ty Nhận thức điều đó, sách giá Trung Ngun ln coi trọng việc giảm chi phí sản xuất , hạ giá thành sản phẩm qua nâng cao sức cạnh tranh với sản phẩm đối thủ thị trường tăng số lượng hàng bán công ty Sản phẩm Trung Nguyên có nhiều mức giá phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm, giá thành nguyên liệu đầu vào quy trình sản xuất tức chi phí sản xuất, ngồi giá sản phẩm Trung Nguyên phụ thuộc vào yếu tố ngoại vi thị trường nhu cầu, yếu tố tâm lí khách hàng, sản phẩm giá đối thủ cạnh 16 tranh, chu kì sống sản phẩm số yếu tố ngoại vi khác luật pháp, điều kiện kinh tế, xã hội,… - Ví dụ đối thủ cạnh tranh hàng đầu Trung Nguyên Nescafe đại gia cà phê nước ngồi trước có thương hiệu thị trường Việt Nam Do để sản phẩm cạnh tranh với hãng Trung Nguyên phải đặt giá bán hợp lí, thực tế Trung Nguyên đặt giá bán thấp cho sản phẩm tương tự Còn sản phẩm cà phê chồn Weasel loại cà phê đặc biệt có Trung Ngun, Trung Ngun doanh nghiệp độc quyền với sản phẩm này, giá bán cà phê Weasel đắt Tuy nhiên, cần phải nói thêm Trung Ngun khơng thương mại hóa cà phê chồn mà sản xuất có đơn đặt hàng nguồn nguyên liệu kĩ thuật chế biến cầu kì, phức tạp Sản phẩm, giá chi phí đối thủ cạnh tranh: với sản phẩm tương tự có khả thay cho nhau, lợi doanh nghiệp so với đối thủ xuất phát chủ yếu từ tính sản phẩm, chi phí sản xuất, chi phí marketing, Ví dụ cà phê hịa tan G7 ln rẻ so với sản phẩm tương tự Nescafe nên cà phê G7 thu 41.58 tỉ đồng vào năm 2004 so với 60.06 tỉ đồng Nescafe, nhiên điều đáng ý G7 tham gia từ cuối tháng 11 năm 2003, tức sau năm, bánh thị phần phân chia lại rõ rệt: Nescafe từ 55.95% tụt xuống 39%, G7 leo lên 27% Hiện nay, thị trường cà phê thị trường có tính cạnh tranh cao, thị trường này, Trung Nguyên không đơn độc mà cịn có đối thủ đường Nescafe, Vinacafe Vì thế, việc giảm giá thành sản phẩm từ giảm giá bán để nâng cao sức tiêu thụ sản phẩm yêu cầu thiết để cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường Để giảm giá thành sản phẩm cơng ty có sách thiết thực cho khâu sản xuất quản lý kinh doanh như: - - Trung Nguyên đầu tư vào dây chuyền công nghệ để tăng suất lao động, chất lượng sản phẩm Cải tiến phương pháp kinh doanh, quản lý, động viên khuyến khích cơng nhân làm việc, nâng cao hiệu sử dụng máy móc thiết bị nhằm nâng cao suất chất lượng sản phẩm Có sách đào tạo, bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ kinh doanh, quản lý, sách mềm giẻo giá để thu hút thêm khách hàng tăng tính cạnh tranh 17 - Trung Nguyên có sách giá ưu đãi, phân biệt nhóm khách hàng Đối với khách hàng trung gian Trung Nguyên có điều khoản tài hợp lý, nhằm tạo ràng buộc Trung Nguyên khách hàng trung gian Chiến lược phân phối (PLACE) 3.1 Tầm quan trọng phân phối sản phẩm Café Trung Nguyên • Đáp ứng nhu cầu cao thị trường nội địa vươn nước ngồi • Tạo nên lợi cạnh tranh rõ rệt cho Trung Nguyên mà khách hàng không phân biệt khác biệt hương vị sản phẩm, giá lợi cạnh tranh trung nguyên, hoạt động xúc tiến bán chi phí cao dễ bị bắt chước bị gây tràn ứ quảng cáo tâm trí khách hàng • Các đối thủ cạnh tranh có hệ thống phân phối chưa hồn chỉnh • Kênh phân phối sở giúp Trung Nguyên xây dụng uy tín nhân tố cốt lõi nâng tầm thương hiệu lên Thương Hiệu quốc gia Vì tập trung cho kênh phân phối biến số lớn biến số marketing mix Trung Nguyên 3.2 Hệ thống kênh phân phối Trung Nguyên Hiện với 10 công ty thành viên, Trung Nguyên có tham vọng trờ thành nhà cung cấp, phân phối lớn Việt Nam Với mặt hàng cà phê, Trung Nguyên tận dụng hình thức phân phối truyền thống đạt kết lớn nhât 18 Franchise (1) Trung Nguyên Coffee Quán cà phê Khách hàng tiêu dùng Truyền thống (2) Đại lý bán sỉ G7 mart(3) Đại lý bán lẻ Khách hàng tiêu dùng Trong sơ đồ tổ chức kênh phân phối trên, ta thấy Trung Nguyên sử dụng hệ thống đa kênh việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Để trì hệ thống phân phối trên, đảm bảo cho q trình cơng ty hoạt động hiệu quả, Trung Nguyên thiết lập nhiều chi nhánh địa điểm: Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh (headquater), Lâm Đồng, Cần Thơ, 3.3 Hoạt động kênh phân phối: Hệ thống Franchise ( nhượng quyền) Trung gian phân phối truyền thống Trung gian phân phối hiên đại - Hệ thống G7 Mart - Hệ thống siêu thị 3.4 Định vị so với đối thủ cạnh tranh Ba loại đối thủ nội địa cạnh tranh trực tiếp Trung Nguyên ứng với loại ngành sản phẩm là: - Thị trường cà phê hòa tan : Nescafe, Vinacafe, Moment cà phê vinamilk - Thị trường bán lẻ: cạnh tranh với nhà bán lẻ lớn siêu thị Big C, metro, hapro 19 - Thị trường cửa hàng cà phê cao cấp: Highland coffee đối thủ cạnh tranh trực tiếp Trung Nguyên thị trường cà phê cao cấp, khác với chiến lược Trung Nguyên ban đầu Highland sử dụng hình thức mở qn cà phê cơng ty tự đầu tư, sau Highland bắt đầu chuyển sang nhượng quyền thương hiệu nhiên thương hiệu tập đoàn Việt Thái giá trị sắc cho cà phê Việt không đặc sắc TN hoạt động tạo nên giá trị cộng đồng sách hỗ trợ nhà nước không tốt TN Ngồi qn cà phê thơng thường khác Có thể nói Trung Ngun cơng ty kinh doanh theo chiến lược đa dạng hóa sản phẩm nên đồng nghĩa với đa dạng hóa thị trường khách hàng mục tiêu, đối thủ nêu đối thủ lĩnh vực định Trung Nguyên đối thủ trực tiếp Trung Nguyên thị trường kinh doanh 3.5 Thành công phân phối: a) Thống lĩnh thị trường nội địa + Gia tăng gấp đôi độ phủ điểm bán: Năm 2010, có 35 000 cửa hàng tạp hoá cửa hàng thành viên tham gia dự án G7 Mart Xây dựng 200 trung tâm phân phối, trung tâm thương mại đại siêu thị + Chuyên nghiệp hoá chất lượng phục vụ khách hàng để mở rộng thị trường mạnh mẽ + Thành lập tập đoàn mở rộng sang lĩnh vực phân phối nhằm cạnh tranh với đại gia nước thị trường nội địa: Trung Nguyên trở thành tập đồn gồm 10 cơng ty thành viên hoạt động lĩnh vực trồng, chế biến, xuất cà phê là: nhà máy Bắc Giang, Công ty cổ phần Cà phê Trung Nguyên, Nhà máy cà phê Trung Nguyên… b) Mở rộng thị trường quốc tế + Chủ tịch tập đoàn Trung Nguyên Đặng Lê Nguyên Vũ cho biết, dự kiến doanh số Trung Nguyên năm 2012 thị trường Trung Quốc 50 triệu USD, số gấp đơi hàng năm chuyện bình thường mục tiêu hướng tới Trung Nguyên thu đầu người, người Trung Quốc USD/năm Ông Vũ khẳng định mục tiêu hoàn toàn khả thi sản phẩm G7 có “quyền lực”- người tiêu dùng thị trường chấp nhận Vấn đề lại kiểm soát chất lượng ổn định, xây dựng thương hiệu hệ thống phân phối đối phó với hàng giả, hàng nhái Cụ thể, thi thị trường Trung Quốc, sản phẩm G7 dẫn vị trí quán quân người tiêu dùng chon lựa hương vị đậm đà, quyến rũ… 20 + Xuất phần quan trọng chiến lược phát triển Trung Nguyên xác lập từ đầu, Trung Nguyên không giống doanh nghiệp xuất khác, xuất sản phẩm đuợc chế biến riêng theo gu thưởng thức 50 quốc gia giới như: Mỹ, Anh, Nhật… Chiến lược xúc tiến (PROMOTION) Có thể nói cà phê Trung Nguyên nhờ phần to lớn “truyền thông, cổ động” Hoạt động quảng cáo Trung Nguyên không nhiều, hiệu thực mà Trung Nguyên đạt nhờ PR- quan hệ công chúng dựa tảng giá trị cốt lõi mà công ty hướng đến Trung Nguyên thổi hồn dân tộc vào logo slogan mình, đề cao tính tự tơn dân tộc sản phẩm Chính mà Trung Ngun nhanh chóng có lịng tin người tiêu dùng nước Và slogan “Khơi nguồn sáng tạo” trở nên quen thuộc không với người làm lĩnh vực liên quan đến sáng tạo Các cơng cụ sách xúc tiến bán hàng Trung Nguyên vận dụng gồm: quảng cáo, khuyến mại, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân 4.1 Quảng cáo Trung Nguyên quảng cáo sản phẩm cà phê hoà tan G7, cà phê Sáng tạo, Cà phê online…trên phương tiện truyền thông TV, Internet, báo giấy, báo điện tử…Nổi bật doanh nghiệp Việt Nam thực nhượng quyền thương hiệu, chiến lược phát huy tác dụng mạnh mẽ, làm hình thành hệ giá trị chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên: “Nơi hội tụ người yêu đam mê cà phê” Thông điệp thể qua nhiều yếu tố hệ thống quán, tập trun vào vấn đề: - Chỉ sử dụng loại cà phê chất lượng đặc biệt - Sử dụng công nghệ đại bí phương Đơng đặc biệt - Đội ngũ phục vụ phải am hiểu cà phê có tinh thần phục vụ tốt - Khơng gian thiết kế phù hợp để mang lại cho người sử dụng cà phê thoải mái thưởng thức - Không gian chia sẻ kết nối đam mê Quán cà phê nơi gặp gỡ chia sẻ buồn vui sống tất người đến từ khắp giới họ Tất bên không gian nồng ấm sẻ chia, chân thành Ngoài để quảng cáo cho thương hiệu, Trung Ngun cịn có chiến lược “ đặt biệt” nhằm PR cho sản phẩm thông qua đối thủ cạnh tranh: Vào ngày 23/11/2003 Tại Dinh Thống Nhất, lần lịch 21 sử, thương hiệu Việt Nam chưa có tên tuổi (lúc giờ) – G7 tổ chức thử mù, với quy mô khoảng 11.000 người tham gia với sản phẩm G7 Nescafé Nestlé -thương hiệu toàn cầu tiếng lĩnh vực cà phê hòa tan Kết nghiêng G7 với 89% người uống chọn G7 11% chọn Nescafé Nestlé Năm đó, theo nhiều người đánh giá, kiện thử mù làm phá tan định kiến “đồ ngoại tốt đồ nội” Và từ đó, G7 bắt đầu vào văn phịng cơng sở Chắc chắn rằng, Vfers đời uống G7 Tường bom nổ lần sau năm, lại hâm nóng lại hiệu ứng phụ, Trung Nguyên tuyên bố “G7 tuổi thắng Nestlé 100 tuổi” Tuy nhiên, phía Nestlé “phản bác” cho rằng: Đây thơng tin xuyên tạc Hình ảnh số liệu mà Trung Nguyên công bố, thị phần G7 chiếm lĩnh lên tới 38% Con số đáng mơ ước tất nhà sản xuất Tuy nhiên, thật trớ trêu, sau ngày, đơn vị nghiên cứu Nielsen lại tuyên bố “Thị trường cafe Việt Nam tăng trưởng tích cực” Trong đó, thị trường cafe hịa tan, bao gồm cafe (3in1) (2in1) có tăng trưởng doanh số tích cực thành phố lớn, chủ yếu từ TP HCM.”Nestle dẫn đầu thị trường, theo sát sau nhà sản xuất nước Trung Nguyên Vinacafe Biên Hòa” Ngay Trung Nguyên khôn khéo thêm chữ “3in1″ ( 1) để đính lại thơng tin hình Hiện tại, sai khơng cịn thấy nhắc lại,và khơng quan trọng, mặt Marketing, bom “thử mù” dẫn dắt tới câu chuyện lớn năm sau, Trung Nguyên có khả làm chủ mặt trận cà phê hòa tan( dù dịng sản phẩm 3IN1) Cách làm hồn tồn mới, dùng địn bẩy đối thủ khổng lồ Thách thức Starbucks: thương hiệu lớn Mỹ tiếng giới, có nhiều cửa hàng tồn giới có Châu Á Và starbucks bắt đầu manh nha vào Việt Nam Ơng Đặng Ngun Vũ 22 lại gây sốc với tuyên bố Reuters.com Starbucks, “Họ không bán cà phê, họ bán thứ nước mang mùi vị cà phê với đường đó.” Ngồi ra, “họ hát hay phát triển bền vững cuối lợi nhuận thu điều mà họ quan tâm Họ đâu có trồng cà phê, có phải khơng? Cịn chúng tơi trồng cà phê.” Và truyền thơng lại nổ, làm người ta phải ý Và cá nhân người viết tò mị tìm kiếm biết thêm thơng tin Trung Nguyên mở cửa hàng cà phê xay chỗ Khoan bàn chiến lược kinh doanh, hiệu mặt tài chính, mặt media khỏi phải bàn Từ ngày Starbucks vào Việt Nam, đặt cửa hiệu cạnh khách sạn tiếng New World TPHCM, tự dưng, có thơng tin Starbucks, lại có tin Trung Ngun Phía Starbucks im lặng, họ hiểu rằng, họ lợi việc PR hình ảnh, mà “đồng nghiệp” họ trước Gloria Jeans, Coffee Bean Passino cịn lâu có Một sản phầm thành cơng, cần kết hợp giữ chất lượng sản phầm cách làm truyền thông hiệu Trung Nguyên làm Và kết sau bom truyền thông Media: Từ sau kết thử mù, Trung Nguyên bắt đầu tìm kiếm Google, khơng có cú “blind test” khơng biết từ khóa Cà Phê Trung Nguyên nằm đâu Từ sau họ nhắc tới Starbucks( cuối 2011) kết tìm kiếm thương hiệu “Trung Nguyên”(màu xanh)nhảy vọt Và cuối 2012, đầu 2013, từ khóa trở nên mức độ nóng vịng 10 năm qua Tất từ khóa “Trung Nguyên”, “cà phê”, “cà phê trung nguyên”, Google Trend xếp hạng vào xu hướng “đột phá” Và đầu 2013, từ khóa “Starbucks Việt Nam” (màu cam) bắt đầu nhích lên chút ít, nhiên hưởng lợi từ chơi truyền thông nhiều “chủ nhà” Cà phê Trung Nguyên 23 4.2 Chương trình khuyến mại: - “ Nồng nàn Passiona” nhân ngày quốc tế phụ nữ 08/03 Để chào mừng Quốc tế phụ nữ 08/03/2012, tất tình yêu trân trọng, dành tặng cho phái đẹp niềm vui đến thưởng thức cà phê hệ thống quán Trung Nguyên toàn quốc, Quý khách thưởng thức miễn phí ly cà phê Passiona – Cà phê cho người đẹp Đây sách khuyến mại Trung Nguyên ngày lễ, lời tri ân, quà người phụ nữ yêu mến cà phê Trung Nguyên - Nhân ngày Lễ Tình Yêu 14/2/2014 Trung Nguyên dành tặng Cà phê AFFOGATO – SAY NỒNG HƯƠNG TÌNH YÊU cho cặp đơi Tình u điều kỳ diệu mà tạo hóa ban cho lồi người Tình u mang đầy đủ cung bậc cảm xúc đặc biệt sống Các cặp tình nhân sau trải qua giây phút yêu thương ngào, giận dỗi, hờn ghen,…họ hiểu trân quý tình cảm dành cho Hịa cung bậc cảm xúc tình u, suối nguồn cảm hứng sáng tạo, chuyên gia Barista Trung Nguyên pha chế loại thức uống đặc biệt dành riêng cho đôi lứa yêu mang tên Cà phê Affogato Nhân ngày Valentine, Trung Nguyên thân tặng ly Cà phê Affogato quà yêu thương dành cho cặp đến Khơng gian cà phê Trung Ngun “Hãy để tình yêu bạn thăng hoa với Cà phê Affogato Trung Ngun.” - Ngồi Trung Ngun cịn tổ chức chương trình khuyến “Sáng tạo café Trung Nguyên, đón nhận lốc quà tặng” đợt năm 2013 4.3 Marketing trực tiếp thương hiệu Trung Nguyên : 24 - Chương trình “Cà phê doanh nhân” , chủ đề “ Trở thành doanh nhân – Ngày bây giờ” Không gian Sáng tạo Trung Nguyên tháng 03/2011 Nối tiếp thành cơng chương trình “ Cà phê doanh nhân” tháng đầu năm 2012 Không gian Sáng tạo Trung Nguyên, Hà Nội, tập trung chủ đề “ Đánh giá chia thưởng cuối năm” cho nhân viên trước tết âm lịch đặc thù doanh nghiệp Việt Nam 4.4 Quan hệ công chúng: - Công ty cà phê Trung Nguyên phối kết hợp với Công ty TNHH đầu tư du lịch Đặng Lê thuộc tập đoàn cà phê Trung Nguyên, tổ chức chương trình “Coffee tour” đặc biệt - hội cho du khách đến học hỏi, khám phá trải nghiệm thú vị cà phê Khách du lịch cảm nhận vị nồng nàn ly cà phê nơi cao nguyên khám phá vùng đất Buôn Ma Thuột với lễ hội người Đồng bào Tây Nguyên, với chương trình giá ưu đãi đến 45% nhóm mua dành cho khách hàng Ngồi có nhiều gói du lịch ưu đãi khác, phù hợp với nhu cầu dành cho cá nhân, gia đình, nhóm ban bè…đam mê khám phá cà phê - Mới đây, Cuối năm 2013, Trung Nguyên tiến hành “CÀ PHÊ GẶP GỠ ĐỐI THOẠI, - Tham gia vào hoạt động xã hội tài trợ như: Hành trình Khát Vọng Việt: sân chơi đầy tính sáng tạo, lĩnh bạn sinh viên toàn quốc CÙNG TRUNG NGUYÊN HƯỞNG ỨNG GIỜ TRÁI ĐẤT Ngày 23/03/2013 ngày mà Việt Nam giới hưởng ứng kiện Giờ Trái Đất 2013 Hịa chung khát vọng giới Xanh Sạch, Việt Nam giàu đẹp, hệ thống quán Trung Nguyên tắt điện khoảng thời gian từ 19:30 – 20:00 4.5 Bán hàng cá nhân Chương trình “Ngày hội bán hàng” hình thức kéo nhân viên văn phòng lại gần với nhân viên sales, để hiểu tâm tư nguyện vọng họ Các tuyến đường đảm trách đội, đội có nhân viên sales hướng dẫn cho tới hai 25 nhân viên Chương trình “ Ngày hội bán hàng” trở thành hoạt động thường niên Trung Nguyên để tất nhân viên cơng ty có dịp cọ sát thị trường thấu hiểu khách hàng hơn, qua đó, có thêm thơng tin thực chứng để thiết kế lại sách, chế, sản phẩm…cho phù hợp với thực tế Trung Ngun ln trung thành với khách hàng cho rằng: “Một tách cà phê tiêu chí phải Sạch, Ngon, cịn phải giúp người uống thức tỉnh trách nhiệm lương tâm với cộng đồng V Tổng kết đánh giá Có thể nói thành công Café Trung Nguyên nhờ phần to lớn “ truyền thông, cổ động”với slogan “ Khơi nguồn sáng tạo” hãng cà phê chiếm lòng tin người tiêu dùng Bài tiều luận “Phân tích thành cơng thương hiệu Cà phê Trung Nguyên” với thời gian khả có hạn nên khó tránh khỏi thiếu sót Tuy nhiên, chúng em mong đề tài phần cung cấp thêm thơng tin tài liệu tham khảo nhằm giúp việc học môn “Marketing bản” tốt Chân thành cảm ơn 26 ... để có thành công nay? Để trả lời câu hỏi đó, nhóm chúng em xin trình bày tiểu luận với đề tài: Phân tích thành cơng thương hiệu Cà phê Trung Nguyên I Giới thiệu thương hiệu cà phê Trung Nguyên. .. sản phẩm: • Cà phê Trung Ngun • Cà phê hịa tan G7 • Cà phê Passiona • Cà phê 777 Chiều dài danh mục sản phẩm: 12 Cà phê Trung Nguyên: chia thành loại sản phẩm: loại cao cấp, trung cấp phổ... mix Trung Nguyên 3.2 Hệ thống kênh phân phối Trung Nguyên Hiện với 10 công ty thành viên, Trung Nguyên có tham vọng trờ thành nhà cung cấp, phân phối lớn Việt Nam Với mặt hàng cà phê, Trung Nguyên