PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING KHOA MARKETING BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE Môn: Quản trị thương hiệu Giảng viên hướng dẫn: Ts Ngô Thị Thu Sinh viên thực hiện: Lý Gia Hân MSSV: 2021000583 Lớp học phần: 2221101054002 Tp, Hồ Chí Minh, năm 2022 MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC HÌNH iii DANH MỤC BIỂU ĐỒ iv CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm thương hiệu 1.2 Khái niệm chiến lược thương hiệu 1.3 Một số yếu tố cấu thành chiến lược thương hiệu CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VÀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Tổng quan thị trường cafe Việt Nam 2.1.1 Quy mô thị trường 2.1.2 Phân khúc thị trường 2.1.3 Xu hướng thị trường 2.2 Tổng quan thương hiệu Highlands 2.2.1 Lịch sư hình thành phát triển 2.2.2 Các yếu tố cốt lõi của thương hiệu 10 2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 11 2.3.1 Tên thương hiệu 11 2.3.2 Logo 11 2.3.3 Màu sắc, đồng phục nhân viên 12 2.3.4 Slogan 13 2.3.5 URLs 14 2.4.Phân tích S-T-P 15 2.4.1 Phân khúc thị trường 15 2.4.2 Chọn thị trường mục tiêu 16 2.4.3 Định vị thương hiệu 16 2.5 Phân tích đối thủ cạnh tranh 18 2.6 Chiến lược marketing của Highlands Coffee 21 2.6.1 Sản phẩm – Product 21 II 2.6.2 Giá cả- Price 23 2.6.3 Kênh phân phối - Place 23 2.6.4 Hoạt động xúc tiến dịch vụ - Promotion 24 2.6.5 Yếu tố người dịch vụ - People 27 2.6.6 Quy trình dịch vụ - Process 28 2.6.7 Yếu tố vật chất marketing dịch vụ 28 CHƯƠNG III: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS 30 3.1 Đánh giá hiệu chiến lược thương hiệu Highlands Coffee 30 3.2 Đánh giá tổng quát chiến lược thương hiệu Highlands Coffee 33 3.3 Đề xuất giải pháp hoàn thiện phát triển chiến lược thương hiệu Highlands 34 CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN 37 TÀI LIỆU THAM KHẢO 38 BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN 39 III DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 : Logo của Highlands 12 Hình 2.2 Đồng phục nhân viên Highlands 13 Hình 2.3 Chiếc áo đồng phục kỷ niệm 20 năm thành lập 13 Hình 2.4 Menu của Highlands Coffee 18 Hình 2.5 Sơ đồ định vị thương hiệu của Highland Coffee 18 Hình 2.6 Bao bì cho dòng sản phẩm cà phê truyền thống 22 Hình 2.7 Kênh facebook thức của Highlands Coffee 24 Hình 2.8 Kênh youtube thứ của Highlands Coffee 25 Hình 2.9 Website thức của Highlands Coffee 25 Hình 2.10 Ý tưởng Lồng đèn xanh” thắp sáng “Trung thu xanh” cho 700 em nho (2019) 26 Hình 2.11 Chiến dịch “ Những cánh tay xanh” 26 Hình 2.12 Mô hình tổ chức nhân Highlands Coffee 28 Hình 2.13 Quy trình tự phục vụ Highlands Coffee 28 Hình 2.14 Khơng gian bên ngồi qn Highlands Coffee 29 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Số lượng người biết đến thương hiệu Higlands Coffee 30 Biểu đồ 2.2 Số lượng người đa từng nghe đến chuỗi cà phê Highlands Coffee 31 Biểu đồ 2.3 Yếu tố nhớ đến thương hiệu Highlands Coffee 31 Biểu đồ 2.4 Biết đến Highlands thông qua phương tiện 32 Biểu đồ 2.5 Nhận diện logo Highlands Coffee 32 Biểu đồ 2.6 Nhận diện slogan Highlands Coffee 32 Biểu đồ 2.7 Liên tưởng thương hiệu 33 Biểu đồ 2.8 Lòng trung thành thương hiệu 33 Biểu đồ 2.9 Thường đến Highlands Coffee 33 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu danh tiếng uy tín của doanh nghiệp, sản phẩm hay thực thể, doanh nghiệp hay đơn vị sở hữu dày công xây dựng theo thời gian, khách hàng đối tượng có liên quan nhận biết nhờ vào yếu tố Thương hiệu nói lên: Đặc tính sản phẩm: Một thương hiệu mang lại cho người mua ý nghĩa đặc tính của sản phẩm ( sản phẩm có chất lượng cao, mẫu ma đẹp đa dạng, ) Lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm sản phẩm: Khách hàng khơng đơn mua sản phẩm, lợi ích mà sản phẩm đem lại yếu tố mà họ tìm kiếm sản phẩm Vì vậy đặc tính của sản phẩm phải thể lợi ích ( cảm tính vị lý tính ) Người mua thường liên kết lợi ích với từng thương hiệu cụ thể Giá trị sản phẩm: Thương hiệu tạo góp phần nên giá trị tăng thêm cho sản phẩm nhận thức của khách hàng Cá tính người sử dụng ( trẻ trung, động, lịch lãm,…): Những đặc điểm chuyển tải thành tính cách của thương hiệu Những tính cách thu hút khách hàng có đặc điểm tương đồng với tính cách của thương hiệu chọn mua sản phẩm Văn hoá gắn với thương hiệu: Thương hiệu còn thể yếu tố văn hoá (văn hoá doanh nghiệp, văn hoá quốc gia, vùng miền,…) Khi khách hàng tiếp cận với thương hiệu, họ có hội trải nghiệm yếu tố văn hoá đặc trưng gắn với thương hiệu 1.2 Khái niệm chiến lược thương hiệu Chiến lược thương hiệu tiến trình xác định mục tiêu dài hạn, lựa chọn cách thức phương hướng hành động phân bố nguồn tài nguyên để thực mục tiêu mà doanh nghiệp đặt cho thương hiệu Một chiến lược thương hiệu xác định rõ ràng toàn diện phải nhận thức nhu cầu của khách hàng, môi trường cạnh tranh thực tế kinh tế vĩ mô môi trường hoạt động của thương hiệu Một chiến lược thương hiệu thành công cho phép thương hiệu không tồn giai đoạn bùng nổ của kinh tế mà còn tạo nhận thức cao lòng trung thành của khách hàng 1.3 Một số yếu tố cấu thành chiến lược thương hiệu Thương hiệu tạo nên hai nhóm yếu tố sở là: yếu tố hữu hình yếu tố vô hình Yếu tố hữu hình tồn gì mà khách hàng nhận biết giác quan, bao gồm tên gọi, logo, biểu tượng màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố nhận biết khác Các yếu tố vơ hình gồm có đặc tính của thương hiệu định vị thương hiệu, cá tính thương hiệu, giá trị cốt lõi của thương hiệu Các yếu tố hữu hình Tên thương hiệu (brand name) Tên thương hiệu tạo thành từ kết hợp của từ ngữ chữ có khả phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với sản phẩm của doanh nghiệp khác đa bảo hộ không thuộc dấu hiệu loại trừ Đáp ứng yêu cầu này, tên thương hiệu bảo hộ với tư cách thương hiệu đăng ký Tên thương hiệu thành tố vì thường yếu tố liên hệ của sản phẩm cách cô đọng tinh tế Tên thương hiệu ấn tượng loại sản phẩm, dịch vụ nhận thức của người tiêu dùng đó, ảnh hưởng định tới việc mua hàng Biểu tượng thương hiệu (Logo) Biểu tượng yếu tố đồ họa của thương hiệu, góp phần quan trọng việc thu hút chú ý của khách hàng thương hiệu Thông thường, biểu tượng nhằm củng cố ý nghĩa thương hiệu theo cách định Biểu tượng tạo liên tưởng thông qua ý nghĩa tự có của thơng qua chương trình tiếp thị hỗ trợ So với thương hiệu, biểu tượng trừu tượng, độc đáo dễ nhận biết hơn, tiềm ẩn nguy khách hàng khơng hiểu biểu tượng có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với thương hiệu khơng giải thích thơng qua chương trình tiếp thị hỡ trợ Dưới góc độ pháp luật, biểu tượng gồm yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành thể thống nhất, biểu tượng tạo khả phân biệt của sản phẩm Với đặc tính đa dạng của yếu tố đồ họa, biểu tượng hình vẽ cách trình bày chữ viết tạo sắc riêng của thương hiệu Biểu tượng mặt đặc trưng của thương hiệu Khẩu hiệu (Slogan) Slogan- khẩu hiệu thương mại, nguyên nghĩa cổ tiếng hô trước xung trận của chiến binh Scotland Ngày thương mại, slogan hiểu khẩu hiệu thương mại của công ty Slogan thường coi phần tài sản vô hình của công ty câu nói Để có slogan hay, việc đầu tư chất xám còn phải có đầu tư quảng cáo liên tục với chiến lược dài hạn Chính vì vậy, có slogan đứng tâm trí khách hàng, slogan đa trở thành tài sản vô giá vun đắp thời gian, tiền bạc uy tín của cơng ty Khẩu hiệu câu ngắn, cụm từ dễ nhớ, truyền đạt thông điệp quảng cáo của thương hiệu Một khẩu hiệu làm tăng nhận thức thương hiệu nhờ tạo mối liên hệ mạnh thương hiệu chủng loại sản phẩm Quan trọng khẩu hiệu giúp củng cố, định vị thương hiệu điểm khác biệt của thương hiệu Đối với thương hiệu hàng đầu, khẩu hiệu thường tuyên bố tính dẫn đầu độc đáo của mình Một slogan tung phải mang mục tiêu định hướng đến mục tiêu Màu sắc đặc trưng thương hiệu Màu sắc đóng vai trò quan trọng việc kích thích liên tưởng của khách hàng đến thương hiệu Màu sắc đặc trưng của thương hiệu tảng nhận diện của tất hình ảnh của doanh nghiệp – quan trọng logo của doanh nghiệp Màu sắc đặc trưng của thương hiệu của doanh nghiệp xuất nơi- danh thiếp, biển quảng cáo, bảng hiệu, trang web, xe cộ nơi khác mà thương hiệu của doanh nghiệp có mặt Dựa tâm lý màu sắc hiểu biết khách hàng của doanh nghiệp, doanh nghiệp xác định màu sắc cộng hưởng với thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Theo chuyên gia, chọn màu sắc đặc trưng gắn với thương hiệu, nên chọn ba màu cho thương hiệu- màu sắc chính, màu thứ cấp màu trung tính URLs URL viết tắt của “Uniform Resource Locator” sư dụng để tham chiếu tới tài nguyên mạng Internet URL tạo nên khả siêu liên kết cho website Mỗi tài nguyên khác lưu trữ Internet gán địa xác, địa URL Bất kỳ muốn sở hữu URL, cụ thể phải đăng ký trả tiền mua tên miền Các doanh nghiệp thường sư dụng từ đa đặt cho tên thương hiệu họ muốn có trang website cho thương hiệu của mình Một vấn đề khác mà doanh nghiệp phải đối mặt với URL bảo vệ thương hiệu của họ khoi việc sư dụng trái phép vào tên miền khác Một doanh nghiệp kiện chủ sở hữu của URL vì vi phạm quyền, mua tên từ chủ sở hữu đăng ký tất biến thể từ thương hiệu tên miền trước thời hạn Phơng chữ thương hiệu ( Font ) Mục đích của việc lựa chọn phông chữ thương hiệu của doanh nghiệp để phát triển thiết kế gắn kết cho thương hiệu của doanh nghiệp Mặc dù phông chữ không đáng chú ý logo màu sắc thương hiệu, chúng đóng phần quan trọng cơng việc nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp phong cách mà doanh nghiệp muốn truyền tải Thông thường doanh nghiệp muốn chọn tối đa ba phông chữ q trình Có ba phơng chữ doanh nghiệp nên cân nhắc chọn: Phông chữ logo doanh nghiệp: Là phông chữ quan trọng phông chữ thương hiệu của doanh nghiệp vì đặt kiểu cho phông chữ khác Phông chữ phụ: Được sư dụng làm văn tiêu đề trang web, văn ký hiệu danh thiếp tiêu đề thư Chọn phông chữ tương tự phông chữ logo của doanh nghiệp Sao chép phơng chữ: Mục đích cung cấp tính đồng thương hiệu của doanh nghiệp- chép trang web chung, menu, ghi nhớ, thư, thuyết trình, PowerPoint nơi khác Phông chữ đơn giản tất - phông chữ Arial Times New Roman Nhạc hiệu Nhạc hiệu yếu tố cấu thành thương hiệu thể âm nhạc, thông thường thông điệp sáng tác biên soạn nhạc sĩ chuyên nghiệp Nhạc hiệu có sức thu hút lơi người nghe Nhạc hiệu đoạn nhạc hát ngắn gọn, thực chết hình thức mở rộng của khẩu hiệu Nhạc hiệu khơng có tính chuyển giao cao yếu tố nhận diện khác Nhạc hiệu truyền tải lợi ích của thương hiệu hình thức gián tiếp trừu tượng Hình 2.8 Kênh youtube thư Highlands Coffee ● Website: Website của Highlands thiết kế đẹp mắt, thu hút Danh mục sản phẩm thiết kế sống động, tra cứu thông tin dễ dàng Hình 2.9 Website thưc Highlands Coffee - Hoạt động PR: Ra đời với sứ mệnh văn hóa phản ánh phần nếp sống đại của người dân Việt Nam, hoạt động pr của Highlands gắn với giá trị tinh thần văn hóa Việt Dự án Highlands Coffee cùng ý tưởng “Lồng đèn xanh” thắp sáng “Trung thu xanh” cho 700 em nhỏ (2019) Nhằm góp phần mang đến mùa Trung thu ấm áp đồng thời truyền tải thông điệp ý nghĩa chiến dịch “Những Cánh Tay Xanh”, đội ngũ Highlands Coffee đa trao hàng trăm xuất quà bao gồm bánh kẹo, sách vở, đặc biệt “lồng đèn xanh” làm hoàn toàn từ nhựa tái sư dụng đến với 700 trẻ em vùng khó khăn Bắc Giang, Bến Tre Bệnh viện Ung bướu Tp Hồ Chí Minh XXIX Hình 2.10 Ý tưởng Lồng đèn xanh” thắp sáng “Trung thu xanh” cho 700 em nhỏ (2019) Chiến dịch "Những cánh tay xanh" với chương trình "Miễn phí upsize mang ly bạn" Hình 2.11 Chiến dịch “ Những cánh tay xanh” Highlands Coffee đa thực chiến dịch "Những cánh tay xanh" với chương trình "Miễn phí upsize mang ly của bạn" để nhằm giảm thiểu lượng chất thải nhựa sư dụng lần Động thái của Highlands đa nhận nhiều phản hồi tích cực từ phía cộng đồng 2.6.5 Yếu tố người dịch vụ - People Khách hàng: Khách hàng mục tiêu của Highlands dân văn phòng Họ dùng cà phê không để uống, họ thưởng thức, giao lưu, tạo mạng lưới, làm việc Khách hàng yếu tố thiếu việc giúp truyền bá thương hiệu của doanh nghiệp Sự hài lòng của khách hàng điều quan trọng mà mục tiêu của marketing nhắm tới Nếu khách hàng yêu thích dịch vụ, phong cách làm việc của Highlands Coffee, họ quay lại giới thiệu với khách hàng khác XXX Nhân viên: Một điều quan trọng làm nên thành cơng của mỡi tổ chức, doanh nghiệp người Yếu tố người bao gồm khách hàng, nhà trung gian toàn nhân viên Nhận thấy sức mạnh tầm quan trọng của người nên năm qua, Highlands Coffee đa có nhiều sách, hoạt động nhằm thu hút phát triển nguồn nhân lực Đội ngũ nhân viên của Highlands Coffee tuyển chọn huấn luyện qua quy trình chuẩn, đồng thời dẫn dắt đội ngũ quản lý chuyên nghiệp, sáng tạo Dù vị trí nào, part time hay full time phải đáp ứng yêu cầu cao cách làm việc, phong cách phục vụ để đem tới trải nghiệm cao cho khách hàng Chính sách hậu đãi cho nhân viên: Tạo môi trường làm việc tốt, đào tạo nhân viên chưa có kinh nghiệm, khuyến khích nhân viên đóng góp ý kiến cho cơng ty Kiểm tra sức khoe định kì mỗi năm cho nhân viên, đăng kí cho nhân viên tham gia gói bảo hiểm, Hình 2.12 Mơ hình tổ chưc nhân sự Highlands Coffee 2.6.6 Quy trình dịch vụ - Process XXXI Hình 2.13 Quy trình tự phục vụ Highlands Coffee Ở mỡi cưa hàng khác có quy mô khác quy trình phục vụ số lượng nhân viên mỗi ca làm khác Ở quy trình chung để có đồ uống cưa hàng của Highlands mà khách hàng trải nghiệm 2.6.7 Yếu tố vật chất marketing dịch vụ Yếu tố bên ngồi Hình 2.14 Khơng gian bên ngồi qn Highlands Coffee Thiết kế: Tùy vào vị trí cưa hàng mà Highlands có thiết kế khác tí để phù hợp Nhưng thơng thường, khơng gian bên ngồi qn ln đảm bảo thiết kế đại, mang phong cách khác hẳn với khơng gian bên qn: có nhiều xanh mát mẻ, thoáng phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu dân văn phòng, họ đa ngồi nhiều phòng điều hòa kín, lúc họ thư gian XXXIV Bảng hiệu: Logo thiết kế bật với chữ trắng đo trầm, tone màu chủ đạo của thương hiệu Yếu tố bên trong: Thiết kế: lối thiết kế độc đáo, không gian phải tràn ngập ánh sáng, bàn ghế sắp xếp vô bắt mắt Đây chủ đạo ohong cách thiết kế Retro – Industrial Không cố định loại chất liệu, bàn ghế Highlands làm từ gỡ, sofa nệm mút, mây, inox, mang hình dáng riêng, không lẫn vào đâu Máy móc thiết bị: Máy pha chế để khu vực phía sau quầy order Một khuyết điểm Highlands còn dùng ly nhựa cho khách uống chỗ Tất vật dụng phục vụ khách hàng có in logo của qn Khơng phục vụ riêng mỡi nước uống mà còn có bánh bánh mì ăn kèm nên có tủ kính trưng bày bánh để khách dễ dàng chọn lựa Khơng gian: Đến Highlands Coffee, ngồi ấn tượng khung cảnh thiên nhiên thì khách hàng còn hài lòng cách sắp xếp nội thất quán Highlands Coffee độc đáo Những đèn không tô điểm cho không gian ban ngày, mà còn tạo nên lung linh, hút vào ban đêm Chuỗi café Highlands thường trang trí đèn mây tre đan, giúp tăng hiệu ứng dân da, mộc mạc cho quán CHƯƠNG III: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS 3.1 Đánh giá hiệu chiến lược thương hiệu Highlands Coffee Thực “Khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu Highlands Coffee” với 142 sinh viên trường Đại học Tài - Marketing Trong gồm 79,4% nữ (tương đương 112 người) 21,6% nam (tương đương 30 người), từ phân tích liệu mà khách hàng đa đánh, ta thấy được: ● Có đến 95,8% tương đương với 136 người tham gia khảo sát biết chuỗi cà phê Highlands Coffee Xếp cao độ nhận biết Biểu đồ 2.1 Số lượng người biết đến thương hiệu Higlands Coffee ● Có đến 99,3% người đa từng nghe đến chuỗi cà phê Highlands Coffee Biểu đồ 2.2 Số lượng người từng nghe đến chuỗi cà phê Highlands Coffee ● Về mức độ nhận biết thương hiệu Highlands Coffee: Yếu tố mà khiến người tham gia khảo sát nhớ đến thương hiệu nhiều tên thương hiệu chiếm 36,9%, thứ logo chiếm 18,4% thứ sở vật chất, hệ thống cưa hàng chiếm 14,9% XXXIV Biểu đồ 2.3 Yếu tố nhớ đến thương hiệu Highlands Coffee ● Người tham gia khảo sát biết đến Highlands nhiều thông qua bạn bè, đồng nghiệp chiếm 46,8%, thứ hai thông qua mạng xa hội chiếm 44,7% Biểu đồ 2.4 Biết đến Highlands thông qua phương tiện ● Các yếu tố giúp khách hàng nhận biết ghi nhớ tên thương hiệu: Nhận biết logo của Highlands Coffee: Có 96,4% người khảo sát biết phân biệt logo của Highlands Coffe thời điểm Biểu đồ 2.5 Nhận diện logo Highlands Coffee ● Biết đến slogan của Highlands Coffee: Có 48,9% người khảo sát biết đến xác slogan của Highlands Coffee Tự hào sinh từ Đất Việt XXXV Biểu đồ 2.6 Nhận diện slogan Highlands Coffee ● Liên tưởng thương hiệu: Biểu đồ 2.7 Liên tưởng thương hiệu ● Lòng trung thành với thương hiệu: Biểu đồ 2.8 Lòng trung thành thương hiệu ● Về hành vi: Bạn thường đến Highlands Coffee XXXVI Biểu đồ 2.9 Thường đến Highlands Coffee 3.2 Đánh giá tổng quát chiến lược thương hiệu Highlands Coffee Thị trường ngành F&B nói chung thị trường cà phê nói riêng ngày trở nên gay gắt Highlands Coffe đối thủ đáng gờm thương hiệu khác, vị bị đe dọa mà đối thủ ngày hoàn thiện, phát triển để nâng tầm giá trị cho thương hiệu của mình Trong thời đại cơng nghệ số nay, nói Highlands đa thực làm tốt chiến dịch truyền thông cho sản phẩm Nhưng với tham vọng trở thành thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam khát vọng đưa thương hiệu cà phê Việt giới, thì sản phẩm từ cà phê mang tên Highlands chưa thật gây ấn tượng tâm trí khách hàng Highlands cần có bước đột phá để thích nghi với mơi trường, mang đến hình ảnh tập trung phát triển mạnh mẽ mạnh cà phê để thực hóa giấc mơ trở thành thương hiệu Top of mind ngành cà phê Việt Nam Từ đó, Highlands Coffee cần xem xét lại số khía cạnh để hồn thiện nhằm phục vụ tốt hơn, trì số lượng khách hàng trung thành thu hút nhiều khách hàng mới: − Cải thiện vài thức uống không phù hợp với khẩu vị của khách hàng, đặc biệt chú trọng nâng cao chất lượng café, cho thức uống với café để thu hút khách hàng − Tiếp tục sáng tạo, đổi không gian quán để thu hút khách hàng, tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh XXXIX 3.3 Đề xuất giải pháp hoàn thiện phát triển chiến lược thương hiệu Highlands Sản xuất chiến dịch “Tự hào cảm hưng Đất Việt” Mục tiêu: Tăng mức độ nhận biết thương hiệu Highland Coffee từ 20 – 30% 20212022 Khách hàng biết thương hiệu Highland Coffee thương hiệu cà phê dành cho doanh nhân giới tri thức có thu nhập cao với sản phẩm cà phê mang phong cách Việt Nam dòng cà phê mang hương vị quốc tế Tăng lợi cạnh tranh cho thương hiệu Highland coffee Tăng lợi nhuận, tăng thị phần so với đối thủ cạnh tranh phân khúc Starbuck, Trung Nguyên Tăng mức độ liên tưởng thương hiệu Highland Coffee: “Tự hào phục vụ Việt Nam – cà phê phục vụ người Việt” Triển khai chiến dịch Giai đoạn 1: Nông trại Highlands Tổ chức chương trình trải nghiệm thực tế nông trại cà phê Cao Nguyên Buôn Ma Thuột cho khách tham quan Tại nơng trại, người tham gia trải nghiệm tất từ giai đoạn nuôi cấy mô, ươm trồng, sản xuất giống đến giai đoạn hạt cà phê trái, thu hoạch thư nếm chất lượng sản phẩm cà phê đầu ra, làm nên tách cà phê thơm ngon Qua mang đến ấn tượng chất lượng cà phê Highlands câu chuyện đầy cảm hứng công việc nhọc nhằn của người nông dân trồng cà phê hành trình đưa cà phê Việt Nam đến với người yêu cà phê tách cà phê chuẩn vị Giai đoạn 2: Viral Clip Viral Clip xây dựng hình ảnh Highlands Coffee “bình dân hố”, đa “lột xác” hồn tồn, “cà phê bệt” cao cấp Hình thức giải trí hài hước, có góp mặt của diễn viên hài tiếng yêu mến của giới trẻ thời gian gần Huỳnh Lập, Quang Trung, Ngọc Phước Nội dung Viral Clip: Một nhóm bạn trẻ muốn tụ tập gặp gỡ không tìm địa điểm phù hợp, nơi sang trọng thì đắt tiền, nơi bình dân thì lại phục vụ thức uống tệ Đứng trước nguy phải hủy hẹn, họ nhận gợi ý đến Highlands Coffee, đầu họ còn e ngại vì giữ đầu ấn tượng nơi quán cà phê phân khúc cao, sau phục vụ chu đáo trải nghiệm đây, họ hoàn toàn hài lòng đa có phút giây tụ tập vui vẻ Giai đoạn 3: TVC Tự hào cảm hưng Việt Nam TVC kể niềm tự hào sinh từ đất Việt của Highlands Coffee, xây dựng nên từ câu chuyện thương hiệu - câu chuyện của ông David Thái - người sáng lập nên Highlands Coffee Năm 1999, với 700 USD khởi nghiệp, David Thái, nhà sáng lập thương hiệu Highlands Coffee, rời gia đình Mỹ, định Việt Nam lập nghiệp Anh mang mình niềm khát khao to lớn, gầy dựng nên thương hiệu cà phê trà của riêng người Việt với quán cà phê ki-ốt Âu Lạc tự mở gần hồ Hoàn Kiếm Hơn 20 năm trước, sắc cà phê Việt chưa định hình Với vị thị trường xuất khẩu cà phê top giới, nhiều người Việt mải miết xuất khẩu cà phê mà quên việc xây dựng "văn hóa cà phê" cho q hương mình Ngay từ buổi đầu sơ khai muốn xây dựng "văn hóa café Việt", Highlands Coffee đa trải qua tháng ngày miệt mài tìm đến đối tác, đến tận từng vườn café, đồi chè để đổi lấy bắt tay chung chí hướng, gật đầu đầy tin cậy, chọn hạt cà phê, trà chất lượng để mang đến sản phẩm thơm ngon dành cho người Việt Giữa thị trường thức uống cạnh tranh khắc nghiệt, Highlands Coffee sư dụng nguồn nguyên liệu tự trồng Việt Nam để phục vụ người Việt, âm thầm từng ngày lưu giữ khơi nguồn niềm tự hào cà phê Đất Việt TVC hướng đến khơi gợi niềm tự hào, cảm hứng cà phê Việt, trân trọng nguyên liệu trồng mảnh đất cao nguyên của Việt Nam CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN Thơng qua phân tích nhận xét đánh giá, cho thấy Highlands đa khẳng định thương hiệu lòng người tiêu dùng Bằng cách xây dựng hệ thống nhận diện thông minh đánh vào tâm lý thuận tiện tiếp cận, Highlands cho chúng ta thấy khác biệt mẻ, sáng tạo so với năm hình thành Nhắc đến Highlands người tiêu dùng nghĩ đến đo nâu, cho thấy hệ thống nhận diện thương hiệu của Highlands đa khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng Từ kết thấy Highlands đa thật nghiêm túc nghiên cứu kỹ thị trường, đối thủ cạnh tranh khách hàng của mình để có chiến lược thương hiệu thông minh phù hợp, để tạo điểm khác biệt so với thương hiệu khác XLII TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] TS Ngô Thị Thu Giáo trình Quản trị thương hiệu [2] Thị trường cà phê rang xay Việt Nam Trích từ https://saigoncantho.com.vn/thi- truong-ca-phe-rang-xay-viet-nam/ [3] Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam ( 2020) Trích từ https://www.brandsvietnam.com/1853-Tong-quan-thi-truong-ca-phe-VietNam [4] Mẫu đồng phục Highlands Coffee đẹp, trẻ trung & động Trích từ https://dongphucbonmua.com/dong-phuc-highlands-coffee/ [5] Hằng Nguyễn Bao bì Highlands Coffee: Đơn giản sang chảnh Trích từ https://boxstores.net/bao-bi-highlands-coffee-don-gian-nhung-sang-chanh/ [6] Highlands Coffee ý tưởng “Lồng đèn xanh” thắp sáng “Trung thu xanh” cho 700 em nho (2019) Trích từ https://www.highlandscoffee.com.vn/en/highlandscoffee-cung-y-tuong-long-den-xanh-thap-sang-trung-thu-xanh-cho-hon-700-emnho.html [7] Nhóm tác giả (2021) Highlands Coffee - Văn hố cà phê của người Việt Trích từ https://www.studocu.com/vn/document/phan-tich-thi-truong-cua-highland/ BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN 43 ... III: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS 30 3.1 Đánh giá hiệu chiến lược thương hiệu Highlands Coffee 30... niệm thương hiệu 1.2 Khái niệm chiến lược thương hiệu 1.3 Một số yếu tố cấu thành chiến lược thương hiệu CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VÀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS. .. gồm có đặc tính của thương hiệu định vị thương hiệu, cá tính thương hiệu, giá trị cốt lõi của thương hiệu Các yếu tố hữu hình Tên thương hiệu (brand name) Tên thương hiệu tạo thành từ kết