PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CỦA VINAMILK 2021

bài tập nhóm quản tị chiến lược 2 trường đại học kinh tế quốc dân. Phân tích quản trị chiến lược của công ty cổ phần sữa Vinamilk. Vinamilk doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực sản xuất sữa tại Việt Nam. Các chiến lược tăng trưởng tập trung và ví dụ minh họa của công ty cổ phần Sữa Vinamilk Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -🙤🙤🙤 - BÀI TẬP LỚN NHÓM 3: Các chiến lược tăng trưởng tập trung ví dụ minh họa cơng ty cổ phần Sữa Vinamilk Việt Nam Thành viên: Lương Thị Duyên - 11181177 Lê Thị Trà Linh - 11182705 Nguyễn Thị Phương - 11184063 Nguyễn Thị Hiền – 11181678 Lớp: Quản trị chiến lược 2(220)_3 Hà Nội: 2/2021 Mục lục Phần 1: Lý thuyết chiến lược tăng trưởng tập trung Chiến lược tăng trưởng tập trung bao gồm loại: Chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược phát triển thị trường chiến lược phát triển sản phẩm 1.1 So sánh giống khác loại chiến lược Giống Khác Mục tiêu Biện pháp Trường hợp nên sử dụng chiến lược Phần 2: Liên hệ thực tiễn 2.1 Giới thiệu tổng quan công ty cổ phần Sữa Việt Nam Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam; tên khác: Vinamilk,được thành lập vào ngày 20/8/1976 dựa sở tiếp quản nhà máy sữa chế độ cũ để lại Vinamilk công ty sản xuất, kinh doanh sữa sản phẩm từ sữa thiết bị máy móc liên quan Việt Nam Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh • Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số Việt Nam sản phẩm dinh dưỡng sức khỏe phục vụ sống người” • Sứ mệnh: “ Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng trân trọng, tình u trách nhiệm cao với sống người xã hội” • Giá trị cốt lõi: - Chính trực: Liêm chính, Trung thực ứng xử tất giao dịch - Tôn trọng: Tôn trọng thân, Tôn trọng đồng nghiệp, Tôn trọng Công ty, Tôn trọng đối tác, Hợp tác tôn trọng - Công bằng: Công với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp bên liên quan khác - Đạo đức: Tôn trọng tiêu chuẩn thiết lập hành động cách đạo đức - Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử quy chế, sách, quy định Cơng ty • Triết lý kinh doanh Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm yêu thích khu vực, lãnh thổ Vì chúng tơi tâm niệm chất lượng sáng tạo người bạn đồng hành Vinamilk Vinamilk xem khách hàng trung tâm cam kết đáp ứng nhu cầu khách hàng Lĩnh vực hoạt động • Hoạt động kinh doanh công ty bao gồm chế biến, sản xuất mua bán sữa tươi, sữa đóng hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa chua, sữa đặc, sữa đậu nành, thức uống giải khát sản phẩm từ sữa khác Các mặt hàng Vinamilk xuất sang số quốc gia Campuchia, Philippines, Úc số nước Trung Đơng • Danh mục sản phẩm Vinamilk: Thị phần Hình 1: Thị phần sữa đặc Việt Nam 2019 (Nguồn: Euromonitor) Xét thị phần sữa đặc, Vinamilk chiếm 80% thị phần thị trường Việt Nam với hai sản phẩm sữa đặc “Ơng Thọ” “Ngơi Phương Nam”, đối thủ cạnh tranh VNM chiếm tỷ trọng khơng đáng kể dịng sản phẩm Đây loại sản phẩm mà Vinamilk xuất đến nhiều thị trường khác Trung Quốc, Campuchia, Myanmar,… Hình 2: Thị phần sữa chua Việt Nam 2019 (Nguồn: Euromonitor) Sữa chua ngành hàng có tốc độ tăng trưởng cao thị trường sữa sản phẩm từ sữa với mức tăng trưởng sản lượng tiêu thụ đạt +10%/năm giai đoạn 2014 – 2019 Đối với dòng sản phẩm này, Vinamilk chiếm 66% thị phần vào năm 2019 Tuy nhiên, khác với mảng sữa đặc, dòng sản phẩm sữa chua Vinamilk vấp phải cạnh tranh gay gắt từ đối thủ lớn FrieslandCampina TH True Milk, đặc biệt phân khúc sữa chua uống sữa chua nguyên chất Hình 3: Thị phần sữa bột Việt Nam 2019 (Nguồn: Euromonitor) Tính đến hết năm 2019, thị phần sữa bột Vinamilk dẫn đầu nước chiếm tới 27% Tuy nhiên, dòng sản phẩm vấp phải cạnh tranh gay gắt Vinamilk hãng sữa quốc tế thường có sản phẩm mang tính chất lượng Để cạnh tranh với doanh nghiệp sữa khác thị trường, Vinamilk trọng phát triển sản phẩm tất phân khúc (bình dân, trung cấp, cao cấp) liên tục cho mắt sản phẩm Hình 4: Thị phần sữa nước Việt Nam 2019 ( Nguồn: Euromonitor) Thị phần sữa nước Vinamilk giữ mức ổn định dao động quanh mức 40% Đây ngành hàng đóng góp vào cấu doanh thu thị trường nội địa Vinamilk với gần 40% tỷ trọng doanh thu năm 2019 Các sản phẩm thị trường sữa nước đa dạng, bao gồm sữa động vật (sữa bò, sữa dê), sữa hạt (sữa đậu nành, sữa lúa mạch…), hay thức uống từ sữa khác Trong đó, sữa bị chiếm ưu với gần 60% sản lượng tiêu thụ sữa nước thị trường Giá trị thương hiệu Hình 5: Giá trị thương hiệu Vinamilk ( Nguồn: Forbes Việt Nam) Năm 2020, Giá trị thương hiệu Vinamilk Forbes Việt Nam “định giá” 2,4 tỷ USD tương đương 55.000 tỷ đồng, chiếm 20% tổng giá trị Top 50 thương hiệu dẫn đầu Việt Nam năm 2020 Vinamilk cơng ty dinh dưỡng có mặt Bảng xếp hạng 50 Công ty niêm yết tốt Việt Nam Forbes Việt Nam công bố gần Danh sách 50 thương hiệu dẫn đầu 50 công ty niêm yết tốt Việt Nam hai bảng xếp hạng uy tín chờ đón Forbes Việt Nam năm, thực dựa tiêu chí phương pháp đánh giá Forbes toàn cầu Việc góp mặt hai bảng xếp hạng cho thấy vị ngày chắn Vinamilk thương hiệu lẫn hiệu hoạt động doanh nghiệp 2.2 Phân tích mơi trường bên bên ngồi doanh nghiệp Phân tích mơi trường bên ngồi • • • • • Kinh tế: Thu nhập người dân ngày cao Chính trị, luật pháp - Chủ trương Đảng “ Phát triển Nông -Lâm- Ngư nghiệp gắn liền với Công nghiệp chế biến xây dựng nông thôn nhiệm vụ quan trọng hàng đầu để ổn định tình hình Kinh tế- Xã hội” nhiều hộ đầu tư ni bị sữa - Đảng Nhà nước đẩy mạnh chủ trương: “người Việt dùng hàng Việt” - Nhà nước đẩy mạnh giảm tỷ lệ trẻ em thấp còi thiếu dinh dưỡng Văn hóa, xã hội - Con người ngày ý thức tầm quan trọng sữa cho nhu cầu dinh dưỡng lứa tuổi, quan tâm nhiều đến sức khỏe thân gia định nên nhu cầu sữa ngày cao - Sữa nguồn dinh dưỡng quý giá cần thiết cho phụ nữ mang thai trẻ em - Ngày người ngày bận rộn nhiều với công việc nên có thời gian để có bữa ăn giờ, việc dự trữ sữa mang theo làm, học cần thiết đặc biệt chị em phụ nữ học sinh - Người dân chưa hiểu thấu đáo vấn đề quản lý sữa tươi nông trại - Nguyên liệu sữa Vinamilk nhập để sản xuất sữa bột có xuất xứ/nguồn gốc 100% từ nước Mỹ, Úc, New Zealand, EU Nhật Bản Công nghệ - Sự phát triển khoa học công nghệ cho đời nhiều thiết bị máy móc tiên tiến giúp cho trình sản xuất sữa ngày đạt suất cao đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm - Cơng nghệ phân tích vi sinh ngày phát triển khiến cho người hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng sữa tiệt trùng an toàn Năng lực thương lượng nhà cung cấp - Sức mạnh mặc nhà cung cấp nguyên liệu sữa nước hạn chế Xét quy mô ngành chăn nuôi bị sữa, người dân ni bị tự phát chiếm tỷ lệ lớn, dẫn đến việc không đảm bảo số lượng, chất lượng làm giảm khả thương lượng nhà cung cấp nước Việc thiếu kinh nghiệm quản lý, quy mô trang trại nhỏ, tỷ lệ rối loạn sinh sản mắc bệnh bò sữa mức cao…khiến người nơng dân ni bị sữa bất lợi Do đó, cơng ty sữa nước nắm chủ động việc thương lượng giá thu mua sữa nước - Phụ thuộc nhiều vào diễn biến giá nguồn nguyên liệu nước Do 70% đầu vào nhập khẩu, giá sữa bột giới gây áp lực lên ngành sản xuất sữa Việt Nam Trong thời gian tới, giá sữa bột có xu hướng tăng Đồng thời, nguồn cung từ nước xuất chủ yếu sang Việt Nam New Zealand, Úc… tăng nhẹ cầu nhập từ nước châu Á tăng lên, đặc biệt Trung Quốc Do đó, việc kiểm sốt hợp đồng mua sữa bột, số lượng chất lượng quan trọng đến lực cạnh tranh cơng ty Tuy nhiên, với diễn biến giá sữa khó nắm bắt năm gần đây, nhà sản xuất • • • • nước bị động phản ứng với diễn biến giá nguồn nguyên liệu nhập Năng lực thương lượng người mua - Các khách hàng cuối cùng, có khả gây áp lực lớn cho cơng ty chất lượng sản phẩm Hiện sản phẩm sữa đa dạng thay cho nhau, yếu tố giá quan trọng người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm sữa Các công ty phải cạnh tranh với chất lượng, đa dạng sản phẩm, sức mạnh thương hiệu… đến cạnh tranh giá cả; - Các khách hàng trực tiếp đại lý phân phối nhỏ lẻ, trung tâm dinh dưỡng…có khả tác động đến định mua hàng người tiêu dùng Các công ty sữa nước đại lý độc quyền hãng sữa nước ngồi phải cạnh tranh để có điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông qua chiết khấu hoa hồng cho đại lý bán lẻ Các điểm phân phối trung tâm dinh dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc… giành sức mạnh đáng kể trước hãng sữa, họ tác động đến định mua sản phẩm sữa khách hàng mua lẻ cuối thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm Đe dọa sản phẩm thay Áp lực sản phẩm ngành không nhiều, đặc thù sữa sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu Tuy nhiên, có cạnh tranh sản phẩm ngành thị phần, ví dự sữa đậu nành hay sản phẩm đồ uống ngũ cốc, ca cao… làm giảm thị phần sản phẩm sữa nước Nguy đối thủ xâm nhập tiềm tàng Chi phí gia nhập ngành sản phẩm sữa nước sữa chua lại cao Quan trọng để thiết lập mạng lưới phân phối rộng địi hỏi chi phí lớn Như nguy đối thủ xâm nhập tiềm tàng tương đối cao Sự cạnh tranh công ty ngành Ngành sữa bị cạnh tranh cao công ty sữa ngành Hanoimilk, Abbott, Mead Johnson, Nestle, Dutch Lady…Trong tương lai, thị trường sữa Việt Nam tiếp tục mở rộng mức độ cạnh tranh ngày cao Dutch Lady Các công ty sữa nước( Ba Vì, Hanoimilk) Các cơng ty nước ngồi ( Nestle, Abbott, ) Cơ hội - Lượng khách hàng tiềm cao nhu cầu thị trường lớn - Nhà nước đưa sách có lợi cho ngành sữa - Tiêu dùng sản phẩm sữa ngày tăng - Giao thơng thuận tiện q trình vận chuyển - Ít chịu rủi ro từ sản phẩm thay • Thách thức - Thị trường tiếp tục mở rộng dẫn đến mức độ cạnh tranh ngày cao - Người dân chưa thật thấu đáo tin tưởng quy trình sản xuất quản lý sữa nơng trại - Nguy đối thủ xâm nhập tiềm tàng tương đối cao Thị trường xuất gặp nhiều rủi ro tâm lý thích sử dụng hàng ngoại KH Phân tích mơi trường bên (theo nguồn lực doanh nghiệp) • Cơ sở vật chất - Trải qua 43 năm hình thành phát triển, từ 03 nhà máy tiếp quản ban đầu, đến Vinamilk mở rộng quy mô lên đến 40 đơn vị gồm chi nhánh, nhà máy, trang trại bò sữa, kho vận công ty con, công ty liên kết ngồi nước - Để góp phần vào khai thác tiềm phát triển ngành chăn ni bị sữa cơng nghệ cao, cơng ty hình thành vùng nguyên liệu nước việc xây dựng năm trang trại bò sữa: Trang trại bò sữa Tuyên Quang ( 2007); Trang trại bò sữa Nghệ An (2009); Trang trại bị sữa Thanh Hóa (2010); Trang trại bị sữa Bình Định (2010); Trang trại bị sữa Lâm Đồng (2011); với tổng lượng đàn bò 5.900 • Nguồn nhân lực Công ty Vinamilk đầu tư phát triển nguồn nhân lực nhằm tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp - Cơng ty có đội ngũ nhiệt tình giàu kinh nghiệm ngành Chủ tịch Mai Kiều Liên có 30 năm kinh nghiệm ngành sữa cơng ty giữ vai trị chủ chốt trình tăng trưởng phát triển công ty Các thành viên quản lý cấp cao khác có trung bình 25 năm kinh nghiệm lĩnh vực sản xuất, phân phối bán sản phẩm sữa • - - - - Bên cạnh đó, cơng ty có đội ngũ quản lý bậc trung vững mạnh trang bị tốt nhằm hỗ trợ cho quản lý cấp cao đồng thời tiếp thêm sức trẻ lịng nhiệt tình vào nghiệp phát triển cơng ty Công ty đào tạo đội ngũ tiếp thị bán hàng có kinh nghiệm phân tích, xác định thị hiếu xu hướng tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ nhân viên bán hàng trực tiếp, người hiểu rõ thị hiếu người tiêu dùng thông qua việc tiếp cận thường xuyên với khách hàng nhiều điểm bán hàng Các nhân làm công tác nghiên cứu phối hợp chặt chẽ với phận tiếp thị, phận liên tục cộng tác với tổ chức nghiên cứu thị trường để xác định xu hướng thị hiếu tiêu dùng Các cán bộ, nhân viên công ty đa số cán trẻ, đào tạo bản, có ý thức học hỏi cầu tiến • Tài Tình hình tài cơng ty tốt, cơng ty chủ động nguồn vốn cho sản xuất Trong Quý năm 2020 (“Q2/2020”), doanh thu hợp đạt 15.495 tỷ đồng, tăng 9,5% so với Q1/2020 tăng 6,1% so với kỳ 2019, đó: Hoạt động kinh doanh nội địa ghi nhận doanh thu 13.364 tỷ đồng, tăng 10,5% so với Q1/2020 tăng 7,6% so với kỳ 2019, chiếm tỷ trọng 86% doanh thu hợp Lợi nhuận sau thuế hợp Q2/2020 đạt 3.085 tỷ đồng, tăng 6,2% so với kỳ 2019 Biên lợi nhuận ròng hợp đạt 19,9%, với kỳ 2019 thu nhập cổ phiếu đạt 1.586 đồng, tăng 5,7% so với kỳ 2019 • Điểm mạnh - Đầu tư nhiều vào sở hạ tầng: máy móc, thiết bị, trang trại, - Lãnh đạo, quản lý người giỏi, giàu kinh nghiệm - Vinamilk thương hiệu mạnh 10 b Chiến lược truyền thông xuất sắc, đột phá Quảng cáo Năm 2019, chi phí quảng cáo, nghiên cứu thị trường VNM 2099 tỷ đồng, tăng 19,7% so với năm 2018 ( 1754 tỷ đồng) cho thấy doanh nghiệp trọng đến hoạt động quảng bá sản phẩm Vinamilk trọng, đề cao sáng tạo không ngừng đạt nhiều thành công từ việc quảng cáo để tăng doanh thu bán hàng Trong yêu cầu quảng cáo, Vinamilk đáp ứng đầy đủ yêu cầu khắt khe mà thông điệp quảng cáo cần đạt Cụ thể như:Là cơng ty chun sản xuất hàng hóa, sản phẩm làm từ sữa mà nguồn cung ứng chủ yếu từ bị nên hình ảnh bị coi hình ảnh đặc trưng, cốt lõi clip quảng cáo sản phẩm Vinamilk Nhưng không mà hình ảnh bị xuất quảng cáo Vinamilk lại đơn điệu, trùng lặp mà ngược lại chúng sôi động, ngộ nghĩnh, độc đáo ln để lại ấn tượng khó quên lòng khán giả Chiến lược quảng cáo banner nhân rộng khắp phương tiện truyền thông đại chúng với hình ảnh đồng nhất: bị đáng yếu thiên nhiên tươi đẹp đầy sức sống Những năm gần đây, phim quảng cáo Vinamilk có bước lột xác, khơng quảng cáo mang tính nhắc nhở mà cịn đánh vào hàm lượng sữa nguyên chất “sữa tươi nguyên chất 100%” Bên cạnh đó, Vinamilk tung TVC nhấn mạnh an toàn, sức khỏe TVC sữa chua Probi, TVC sữa chua Susu, TVC Sữa chua nha đam đậu đỏ, Quy trình sản xuất Sữa chua uống Susu, Khuyến Ba năm trở lại đây, Vinamilk bất ngờ tăng mạnh khoản chi cho khuyến mại, trưng bày sản phẩm hỗ trợ bán hàng Điều giúp Vinamilk trì vị đầu ngành, khiến lợi nhuận bị ảnh hưởng Cụ thể, chi phí cho dịch vụ khuyến mãi, trưng bày, giới thiệu sản phẩm hỗ trợ bán hàng VNM không nhỏ (8796 tỷ đồng năm 2019, 8524 tỷ đồng năm 2018) VNM áp dụng nhiều chương trình khuyến với nhiều hình thức khác như: Chương trình “Uống Hero – Cào quà liền tay”, “Xem tử vi – Nhận lì xì”… Quan hệ công chúng Bên cạnh việc quảng cáo để trì hình ảnh lịng người tiêu dùng, đa phần thương hiệu lớn phải tập trung thể trách nhiệm xác hội mình, thơng qua hoạt động cộng đồng lấy làm tảng cho chiến lược tiếp thị chủ đạo Những hoạt động dường trở thành phần tất yếu hoạt 13 động thương hiệu Vinamilk không ngoại lệ, Vinamilk ln có chương trình hướng đến cộng đồng, xã hội như: • Quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam” Hiện nay, Việt Nam nhiều trẻ em có hồn cảnh khó khăn, chưa chăm sóc đầy đủ mặt dinh dưỡng, uống sữa chí khơng biết đến sữa dẫn đến việc phát triển mặt thể chất trí tuệ em cịn nhiều hạn chế Quỹ sữa Vươn Cao Việt Nam thành lập từ năm 2008, chủ trì Quỹ BTTEVN - Bộ LĐTBXH phối hợp với Vinamilk, nhằm mục đích hướng đến trẻ em có hồn cảnh khó khăn nước, với hành động tưởng chừng đơn giản lại thiết thực trao tận tay em ly sữa bổ dưỡng nhằm góp phần giúp em có hội phát triển tồn diện thể chất trí tuệ để có tương lai tươi sáng Sự kiên trì hành trình Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam chứa đựng nhiều ý nghĩa nhân văn sâu sắc Hành trình năm Quỹ sữa góp phần đem đến cho hàng trăm nghìn trẻ em có hội dùng sữa thường xun để cải thiện tình trạng thể chất trí tuệ thân, góp phần đáng kể vào việc giảm tỷ lệ suy dinh dưỡng trẻ em Việt Nam năm vừa qua Tính đến tổng số lượng sữa mà Quỹ sữa đem đến cho 310 ngàn trẻ em khó khăn Việt Nam gần 23 triệu ly sữa, tương đương khoảng 84 tỷ đồng Năm 2010 Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam vinh dự bình chọn "1 10 chương trình tiêu biểu ngành Lao động Thương Binh Xã Hội” Quỹ học bổng “ Vinamilk – Ươm mầm tài trẻ Việt Nam • Quỹ học bổng "VINAMILK – Ươm mầm tài trẻ Việt Nam” khởi nguồn từ năm 2003 với đề xuất Vinamilk chấp thuận, chủ trì Bộ Giáo dục & Đào tạo Mục đích chương trình nhằm khích lệ em học sinh tiểu học nước có thành tích học tập tốt có tinh thần vươn lên học tập, rèn luyện Với hoạt động mình, Vinamilk tự hào đóng góp vào nghiệp giáo dục Bộ Giáo dục Đào tạo trao khen "Vì nghiệp phát triển giáo dục Việt Nam” • Các hoạt động hỗ trợ cộng đồng phát động tổ chức ban điều hành Vinamilk nhận hưởng ứng nhiệt tình tồn thể nhân viên cơng ty: - Hỗ trợ kinh phí chữa bệnh cho trường hợp ốm đau, bệnh nan y, bệnh tật hiểm nghèo địa phương bệnh viện - Hỗ trợ tặng quà, sữa cho trẻ em có hồn cảnh đặc biệt trại trẻ mồ côi, trẻ em nhỡ trung tâm nhân đạo - Hỗ trợ đồng bào gặp thiên tai lũ lụt - Tham gia chương trình hiến máu nhân đạo 14 Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân hình thức truyền thơng trực tiếp nhân viên bán hàng khách hàng tiềm nhằm giới thiệu thuyết phục họ quan tâm mua sản phẩm Hiện Vinamilk có đội ngũ nhân viên bán hàng đông đảo, đào tạo chất lượng, với hiểu biết chắn Vinamilk, hiểu tâm lý khách hàng quan trọng phong cách làm việc chuyên nghiệp, khả giao tiếp tốt, nhiệt tình làm việc sẵn sàng chia sẻ khách hàng thông tin thắc mắc Marketing trực tiếp Đây phương thức truyền thông trực tiếp mà hầu hết doanh nghiệp hướng đến, tạo cho khách hàng cảm giác quan tâm Vinamilk nắm bắt thông tin ý kiến phản hồi khách hàng để kịp thời đưa cách giải quyết, có chiến lược gặp rủi ro Ví dụ điển hình người tiêu dùng lên tiếng phản ảnh quảng cáo vinamilk với hát “trăm phần trăm, trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm,…” chất quảng cáo khơng có sai hiệu ứng tác động người tiêu dùng, gây nên suy nghĩ không tốt mối quan hệ gia đình với trẻ em nhỏ Vinamilk công ty thuộc ngành sữa Việt Nam triển khai hệ thống quản lý toàn diện đồng tối đa với tổng giá trị ban đầu ước tính khoảng triệu USD c Khẳng định uy tín doanh nghiệp thị trường nội địa quốc tế Uy tín doanh nghiệp yếu tố tác động không nhỏ đến hành vi mua hàng người tiêu dùng Nhận thức điều này, 44 năm hình thành phát triển, với lĩnh mạnh dạn đổi chế, đón đầu áp dụng cơng nghệ mới, lĩnh đột phá, phát huy tính sáng tạo động tập thể, Vinamilk vươn cao, trở thành điểm sáng kinh tế thời Việt Nam hội nhập WTO Vinamilk trở thành Doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam tất mặt, đóng góp lớn vào phát triển đất nước người Việt Nam Với thành tích bật đó, Cơng ty vinh dự nhận Danh hiệu cao quý: - Thành tích nước: + Huân chương độc lập, huân chương lao động + Top 50 thương hiệu giá trị Việt Nam tạp chí Forbes bình chọn (2016-2020) + Top 10 doanh nghiệp phát triển bền vững Phòng Thương Mại Cơng nghiệp Việt Nam (VCCI) bình chọn (2016-2020) + Top 50 doanh nghiệp niêm yết tốt Việt Nam tạp chí Forbes bình chọn (2013-2020) 15 + Top 500 doanh nghiệp tư nhân lớn Việt Nam công ty CP Báo cáo đánh giá VN bình chọn (2013-2020) + Danh hiệu thương hiệu quốc gia Bộ Công thương (2012-2020) + Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao liên tiếp từ năm 1995-2020 - Thành tích quốc tế + Giải thưởng doanh nghiệp xuất châu Á 2019 + Top 200 công ty doanh thu tỷ USD tốt Châu Á – Thái Bình Dương ( tạp chí Forbes, 2019) + Top 2000 công ty niêm yết lớn giới ( Tạp chí Forbes, 2017) + Top 50 Cơng ty niêm yết lớn Châu Á – Thái Bình Dương ( Tạp chí Forbes,2016) + Top 300 cơng ty động Châu Á (tạp chí Nikkei Asian Review, 2016-2020) 2.3.2 Chiến lược phát triển thị trường - Xuất sữa sang thị trường Trung Quốc 2.3.2.1 Mục tiêu • Đưa Việt Nam trở thành top quốc gia xuất sữa đặc nhiều vào thị trường Trung quốc • Tăng cấu xuất sữa lên 25% vào năm 2021- 2022 • Trở thành nhà xuất sữa đặc lớn vào Trung Quốc 2.3.2.2 Đánh giá thị trường TQ Về cấu dân số: Theo số liệu thống kê danso.org tính tới thời điểm năm 2021 Trung Quốc có 1,4 tỷ dân, có 17.6% 15 tuổi, 73,6% dân số có độ tuổi từ 15 đến 64 có 8,9% từ 65 tuổi Như vậy, xét theo cấu dân số độ tuổi thị trường tiêu thụ tiềm năng, đặc biệt dòng sản phẩm sữa tươi nguyên chất Về nhu cầu tiêu thụ sữa: Trung Quốc thị trường tiêu thụ sữa lớn thứ giới (chiếm 5,4% sản lượng tiêu thụ toàn cầu, xếp sau Ấn Độ, EU Mỹ) với tổng giá trị ngành sữa đạt 617,3 tỷ NDT (~ 88,2 Tỷ USD) năm 2019 theo Euromonitor Theo tổ chức lương thực nông nghiệp Liên Hợp Quốc dự báo, nhu cầu tiêu thụ sữa sản phẩm sữa thị trường tăng cao với khoảng 45% tính đến năm 2025 Trong đó, theo báo cáo Bộ Nông nghiệp Trung Quốc, nguồn cung sữa đáp ứng 75% nhu cầu thị trường nội địa Về nhu cầu nhập sữa: 16 Trung Quốc quốc gia đứng đầu giới nhập sữa Chỉ riêng năm 2019, Trung Quốc nhập tới 39,43 triệu sữa sản phẩm sữa, lượng sữa tươi nhập khoảng 750.000 khoảng 650.000 sữa bột Theo báo cáo USDA, Trung Quốc quốc gia đứng đầu thị phần nhập sữa năm 2019 chiếm tới 35,3%, theo sau Nga (12,3%), Mexico (10%) Từ năm 2015 đến nhu cầu tiêu thụ sữa tươi nguyên chất tăng mạnh Trong đó, nhập sữa nước tăng trưởng kép mức 29,9%/ năm giai đoạn Đánh giá thị trường: Thị trường Trung quốc thị trường vô tiềm cho doanh nghiệp sữa Việt Nam, đặc biệt VNM Vì: Thứ nhất, Doanh nghiệp VNM có lợi địa lý thuế suất: Do nhu cầu sữa tươi Trung Quốc kỳ vọng tăng cao, xuất sữa nước Việt Nam kỳ vọng tăng trưởng thời gian tới Với vị trí địa lý gần Trung Quốc, sữa Việt Nam vận chuyển sang Trung Quốc với thời gian ngắn, đảm bảo chất lượng độ tươi sản phẩm Ngoài ra, sản phẩm sữa nhập từ ASEAN vào Trung Quốc có mức thuế 0%, thấp so với thuế nhập từ Úc, EU Mỹ Thứ hai, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người Trung Quốc thấp liên tục tăng (từ 16,5 kg/người/năm năm 2016 lên 23 kg/người/năm năm 2019, thấp 39,5% so với mức trung bình Châu Á) (theo FAO) Theo ước tính USDA, với triển vọng xu hướng tiêu dùng sữa sản phẩm từ sữa, sản lượng tiêu thụ sữa Trung Quốc kỳ vọng đạt 37,3 triệu (+2,5% yoy) vào năm 2020 Thứ ba, với trang trại bị sữa có phát triển (đặc biệt trang trại miền Bắc gần với Trung Quốc: Tuyên Quang, Mộc Châu, trang trại bò sữa Lào), VNM có khả tận dụng hội xuất sữa tươi sang thị trường Vinamilk có lực sản xuất lớn với hệ thống 16 nhà máy nước ứng dụng công nghệ đại, đạt tiêu chuẩn quốc tế Bên cạnh đó, Vinamilk cịn sở hữu nguồn lực sữa tươi nguyên liệu dồi với hệ thống trang trại theo chuẩn Global G.A.P lớn châu Á số lượng trang trại Ngoài ra, Vinamilk sở hữu trang trại xây dựng theo chuẩn Organic châu Âu Việt Nam tổ hợp trang trại Organic xây dựng Lào với quy mơ đàn bị 100.000 Tháng 8/2019, Vinamilk hợp tác Bộ Nông nghiệp Phát triển nông thơn xây dựng vùng chăn ni bị sữa an tồn dịch bệnh theo quy định Tổ chức Thú y Thế giới, phục vụ cho nhu cầu nước đáp ứng tiêu chuẩn thị trường xuất khẩu, có Trung Quốc 17 2.3.2.3 Hoạt động marketing VNM thị trường Trung Quốc Thứ nhất, sản phẩm (product) Các sản phẩm xuất VNM khoảng thời gian vừa qua bao gồm: sữa chua, sữa đặc, sữa hạt nước giải khát • Thiết kế mẫu mã, bao bì Các sản phẩm Vinamilk thiết kế bao bì riêng quy cách đóng gói phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Trung Quốc Vinamilk thức giới thiệu nhận diện thương hiệu tiếng Trung, giúp đưa thương hiệu tiếp cận gần với người tiêu dùng Trung Quốc Ngoài ra, VNM thiết kế logo thương hiệu riêng cho thị trường tỷ dân Chất lượng sản phẩm Các sản phẩm Vinamilk đạt tiêu chuẩn quốc tế HACCP, Halal sản xuất hệ thống nhà máy đạt chuẩn GMP tiêu chuẩn quốc tế khắt khe tiêu chuẩn ISO 9001, ISO 17025, ISO 14000, FSSC 22000 • 18 Thứ hai, Giá (Price) Khi bước chân vào thị trường đầy tiềm Trung Quốc, Vinamilk thực chiến lược giá thâm nhập Mức giá sữa ông thọ sàn thương mại điện tử Alibaba có mức giá trung bình 35$/ thùng so với mức giá thị trường nội địa Việt Nam khơng có chênh lệch nhiều 19 Đối với mặt hàng sữa Organic giá thùng 21.77$ tới 23.77$  VNM sử dụng chiến lược giá thâm nhập vào thị trường Tỷ dân Với mức giá so với mặt chung VNM đặt giá tương đối thấp Nếu tính riêng sàn thương mại điện tử Alibaba chênh lệch giá thị Việt Nam thị trường quốc tế không cao Thứ ba, kênh phân phối (Place) Kênh Online: Thương mại điện tử- nắm bắt xu hướng tiêu dùng online Trung Quốc gia tăng mạnh, VNM phát triển gian hàng riêng kênh thương mại điện tử Tmall (Alibaba) hợp tác với trang thương mại điện tử lớn Hồ Bắc Daily Fresh Lucky and Fresh 20 Hình: Trang chủ thức VNM kênh thương mại Alibaba Kênh truyền thống: Phân phối qua chuỗi siêu thị, đại siêu thị VNM tiếp cận đưa mặt hàng vào đại siêu thị lớn Hệ thống siêu thị Hema (Hợp mã) thuộc tập đoàn Alibaba Đây hệ thống đại siêu thị đại tích hợp bán hàng truyền thống bán hàng trực tuyến thông qua ứng dụng di, có quy mơ với 150 siêu thị người tiêu dùng Trung Quốc ưa chuộng tập trung thành phố lớn Bắc Kinh, Thượng Hải, Thẩm Quyến… Nhờ tiếp cận qua kênh phân phối truyền thống đại VNM nhanh chóng bắt kịp đáp ứng xu tiêu dùng ngành bán lẻ thị trường để tiếp cận đưa tới tay người tiêu dùng cuối cách trực tiếp hiệu Thứ tư, Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) • Kênh truyền thông: thiết lập kênh truyền thông dành cho người dân Trung Quốc Weibo hay Youku, Vinamilk thức giới thiệu nhận diện thương hiệu tiếng Trung, giúp đưa thương hiệu tiếp cận gần với người tiêu dùng Trung Quốc 21 • Tham gia hội chợ One Town, One Product International Commodity Fair OTOP 2019” Thu hút lớn giới truyền thông, tờ báo lớn Trung Quốc báo Tin tức Trung Quốc, báo Nhân dân, Sina, đài truyền hình Trung Quốc Sự kiện cịn quan tâm tạp chí tài tiếng Nikkei, Bloomberg báo chuyên ngành thực phẩm khác • => VNM có cách tiếp cận khách hàng mục tiêu khôn ngoan hiểu hành vi tiêu dùng người tiêu dùng Trung Quốc Vì thị trường này, trang mạng xã hội Facebook, Youtube, Twitter, Snapchat bị cấm 2.3.3 Chiến lược phát triển sản phẩm - Thay đổi bao bì sản phẩm sữa đặc Ông Thọ Vinamilk 2.3.3.1 Thị trường sữa đặc Việt Nam Thị trường sữa đặc Việt Nam có xu hướng bão hịa, sản phẩm sữa đặc Vinamilk chiếm ưu gần tuyệt đối Sữa đặc sản phẩm truyền thống VN với 02 thương hiệu “Ông Thọ” (khoảng 90% cấu sản phẩm) “Ngôi Sao Phương Nam” (10%) Công dụng chủ yếu sữa đặc dùng để pha với trà, cà phê, sinh tố, làm bánh… có độ cao, nhiều đạm dinh dưỡng Thành phần chủ yếu sữa đặc VNM đường (khoảng 47% thành phẩm), sữa bột (khoảng 44,5%, chủ yếu nguyên liệu nhập khẩu) Tại ngành hàng sữa đặc, VNM chiếm 80% thị phần Việt Nam (Nguồn: Euromonitor) với vị vững nhiều người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên lựa chọn Các đối thủ VNM ngành hàng Việt Nam doanh nghiệp đa quốc gia FrieslandCampina (sữa đặc Cô gái Hà Lan, sữa đặc, kem Hoàn Hảo), Nestle (sữa đặc, kem đặc Carnation) Gần Nutrifood tham gia thị trường sữa đặc khó để chiếm thị phần ngành hàng 22 Theo nghiên cứu thị trường Euromonitor, tăng trưởng tiêu thụ trà cà phê nội địa (tăng trưởng đạt +2,8% +8,2% năm 2019), với phát triển cửa hàng cà phê trà sữa Việt Nam tác động tích cực đến tăng trưởng ngành hàng sữa đặc Euromonitor ước tính, tiêu thụ sản phẩm sữa đặc Việt Nam ước đạt 161,3 nghìn vào năm 2024, tốc độ tăng trưởng cải thiện, ước đạt 3,7%/năm giai đoạn 2020 – 2024 Trong tỷ trọng doanh thu ngành hàng sữa đặc chiếm tỷ trọng nhỏ với 6.7% năm 2019 (Nguồn: FPTS tổng hợp, VNM) nhiên ngành hàng quan trọng đóng góp đặn vào doanh thu VNM năm giúp VNM củng cố vị trí dẫn đầu thị trường sữa nội địa 2.3.3.2 Chiến lược thay đổi bao bì sản phẩm sữa đặc Ông Thọ Vinamilk Thương hiệu sữa Ông Thọ: Sản phẩm sữa đặc Ơng Thọ có mặt Việt Nam vào năm 1976 trải qua 45 năm tồn phát triển, sản phẩm chiếm trọn niềm tin người tiêu dùng nước qua nhiều hệ Doanh thu ngành hàng sữa đặc chiếm tỷ trọng nhỏ doanh thu năm VNM (6.7% năm 2019 theo FPTS tổng hợp), cấu sản phẩm sữa đặc Ơng Thọ chiếm 90%, ngơi phương Nam chiếm 10% Vì nói thương hiệu sữa Ơng Thọ SBU thuộc “ chó” ma trận BCG VNM Bên cạnh đó, thị trường sữa đặc Việt Nam bão hòa VNM chiếm ưu gần tuyệt đối nên chiến lược thay đổi bao bì cho sản phẩm sữa đặc Ơng Thọ phù hợp thuận lợi nhờ niềm tin mà VNM xây dựng cho khách hàng sản phẩm sữa Ông Thọ suốt 45 năm Mục tiêu chiến lược: Đẩy mạnh lượng tiêu thụ sản phẩm đặc biệt để xuất sang thị trường châu Á (Trung Quốc, Campuchia, Myanmar…) Vinamilk đặc 23 mục tiêu đưa Việt Nam vào top quốc gia xuất sữa đặc nhiều vào Trung Quốc Sữa Ông Thọ dạng lon Sữa đặc Ơng Thọ dạng lon có loại phân biệt màu sắc bao bì: Nhãn xanh lá, nhãn vàng, nhãn đỏ nhãn xanh với hàm lượng chất béo khác để đáp ứng nhu cầu sử dụng người dùng Thiết kế lon thiếc với dung tích 380g kín, chắn giữ nguyên kiểu dáng lon sữa từ ngày có mặt thị trường, nhãn dán có phần thay đổi chuyển từ nhãn giấy thơng thường qua nhãn giấy bóng cao cấp tạo phong cách sang trọng đẹp mắt Tuy nhiên thiết kế phần nắp kín gây khó khăn cho người sử dụng mở nắp phải dùng vật sắc nhọn mũi dao, mũi kéo khơng an tồn, nhiều thời gian cơng sức Vì nhà sản xuất thiết kế nắp mở giật (khui) giúp người dùng mở nắp dễ dàng nhanh chóng nhiên thiết kế nắp mở giật áp dụng cho dịng sữa nhãn vàng Sữa Ơng Thọ dạng hộp 24 Nhận thấy bất tiện thiết kế dạng lon năm 2018 VNM mắt thiết kế bao bì dạng hộp giấy sữa Ơng Thọ với trọng lượng 380g áp dụng cho loại sữa Ông Thọ nhãn xanh nhãn đỏ Riêng dòng sữa có nhu cầu sử dụng lớn thường xun Ơng Thọ nhãn đỏ cịn có thêm trọng lượng lớn 1284g dành cho Thiết kế dạng hộp giấy đột phá VNM việc thay đổi bao bì sản phẩm, giúp người dùng dễ dàng sử dụng bảo quản nhiều tiết kiệm thời gian sống đại bận rộn Bên cạnh thiết kế dạng hộp giấy, VNM có hộp nhựa nhỏ với dung tích 40g, sử dụng lần Thiết kế giúp người dùng dễ dàng sử dụng mà cịn thích hợp để mang theo làm, chơi Sữa Ông Thọ dạng tuýp Đầu năm 2021 thiết kế bao bì sản phẩm sữa Ông Thọ dạng tuýp bất ngờ xuất mạng xã hội khiến cho cộng đồng mạng xơn xao Mới website thức Vinamilk cập nhập thiết kế dạng tuýp cho dịng sữa Ơng Thọ nhãn đỏ truyền thống với dung tích 165g 25 Thiết kế khiến nhiều người quan tâm nhận nhiều phản hồi tích cực Thiết kế dạng tuýp tiện lợi khắc phục điểm yếu khó mở nắp dạng lon bảo quản tốt dạng hộp giấy nắp đóng kín không bị hở, thiết kế nhỏ gọn giúp người dùng dễ dàng bỏ túi sử dụng lúc nơi Thiết kế giúp cho người dùng tự điều chỉnh lượng sữa cần sử dụng, lấy sữa gần hết sữa tuýp cách dễ dàng Trên thị trường thực tế thiết kế sữa đặc dạng tuýp không với hãng sữa nước Sữa đặc Teapot Thái Lan hay Sữa đặc Carnation Nestle nhiên chưa có thương hiệu sữa nội theo hướng Sự thay đổi bao bì sản phẩm sữa Ông Thọ VNM cho thấy thay đổi bắp kịp xu hướng thị trường quốc tế, không ngừng cải tiến phát triển sản phẩm để mang đến cho khách hàng nước sản phẩm chất lượng tiện lợi 26 Sữa đặc Carnation Nestle 27 Sữa đặc Teapot (Thái Lan)