Tínhcấpthiếtcủa đềtài
Thương hiệu luôn là tài sản quý giá của mỗi doanh nghiệp Do đó, nâng caogiá trị tài sản thương hiệu luôn là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu mà các nhà quản lýrất quan tâm Có một giá trị tài sản thương hiệu tốt là điều doanh nghiệp rất cầntrong thời đại có nhiều sự cạnh tranh nhƣ hiện nay, vì nó sẽ giúp doanh nghiệp nângcao lòng trung thành của khách hàng và giảm đi sự tác động đến từ đối thủ khác trênthịtrường Đâyluônlàđềtàicó đƣợcnhiềusựquantâmđếntừcácnhàquản lýhaycác nhà nghiên cứu trong hơn hai thập kỷ qua, đặc biệt là trong thị trường kinh tế(Keller, 1993; Aaker, 1991; Aaker, 1996; Lassar và cộng sự, 1995; Christodoulidesvàcộngsự,2015).
ViệtNamlàmộtđấtnướcnổitiếngvớinềnvănhóacàphêlâuđời.Từkhicàphê lần đầu tiên du nhập vào đất nước qua thời Pháp thuộc, ngày nay việc thưởngthức “một tách cà phê” không chỉ trở thành một phần quan trọng mà còn là phongcácht r u y ề n t h ố n g t r o n g c u ộ c s ố n g h à n g n g à y c ủ a h ầ u h ế t n g ƣ ờ i d â n
V i ệ t N a m Nắm bắt xu hướng chung của cả nước, các quán cà phê của nhiều thương hiệu đếntừtrongvàngoàinướcmọclênkhắpcảnướcnhằmđápứngnhucầuthưởngthứccàphêngàycà ngđông đảocủangườidânViệt Nam.
Highlands Coffee là một thương hiệu cà phê nổi tiếng tại Việt Nam đƣợcthành lập vào năm 1999 Với phong cách thiết kế tối giản, sang trọng và đẳng cấp,Highlands Coffee nhanh chóng thu hút đƣợc sự quan tâm của khách hàng và trởthành một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam Tuy nhiên, sựcạnhtranhtrongthịtrườngcàphê tạiViệtNamngàycàng diễnrakhốcliệt,đặcbiệtlàtừkhicácthươnghiệucàphêquốctếnhưCostaCoffee,St arbucksvàDunkin'
Donuts bắt đầu mở rộng vào thị trường này Ngoài ra, các thương hiệu cà phê ViệtNam khác nhƣ The Coffee House, Trung Nguyên, Phúc Long và đặc biệt là nhữngthươnghiệucàphêđịaphươngnhỏlẻcũngđangtăngcườngsựcạnhtranhtrongthịtrườn g này Để tăng cường sức cạnh tranh trong thị trường cà phê Việt Nam,Highlands Coffee đã phát triển một số chiến lƣợc nhƣ mở rộng số lƣợng cửa hàng,cải thiện về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cũng như tăng cường hoạt động quảngbá và marketing Tuy nhiên, với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, Highlands
Coffeecầnphảitìmhiểurõhơnvềcácyếutốảnhhưởngđếngiátrịtàisảnthươnghiệucủamình để đưa ra các quyết định kinh doanh phù hợp và tăng cường sức cạnh tranh.Mục đích của quá trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tài sảnthương hiệu của Highlands Coffee là để tăng cường sức cạnh tranh và đạt được sựphát triểnbền vữngtrong ngànhF&B. Nghiên cứu này cũngcó thể giúp choHighlands Coffee hiểu rõ hơn về nhận thức của khách hàng và nhu cầu của thịtrường, từ đó phát triển và cải thiện dịch vụ, sản phẩm cũng nhƣ trải nghiệm kháchhàng để phục vụ khách hàng tốt hơn Ngoài ra, tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởngđến giá trị tài sản thương hiệu của Highlands Coffee còn giúp cho các chủ doanhnghiệp trong ngành F&B đánh giá chính xác giá trị của thương hiệu và đưa ra cácchiếnlượckinhdoanhphùhợptạithịtrường ViệtNam. Ở Việt Nam, hiện vẫn chƣa có công trình nghiên cứu nào tìm hiểu về thànhphần giá trị tài sản thương hiệu của Highlands Coffee nói riêng và có khá ít các bàinghiên cứu tìm hiểu về giá trị tài sản thương hiệu trong ngành F&B nói chung Cácnghiên cứu này vẫn chƣa có mô hình về các yếu tố tác động đến việc nâng cao giátrịt à i s ả n t h ƣ ơ n g h i ệ u c ủ a c á c d o a n h n g h i ệ p t r o n g n g à n h F & B t r ê n q u a n đ i ể m khách hàng về đánh giá các yếu tố như Nhận thức thương hiệu, liên tưởng thươnghiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành và lòng ham muốn thương hiệu Vìvậy, đề tài mà nghiên cứu lựa chọn là “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tài sảnthương hiệu ngành F&B: Tình huống nghiên cứu thương hiệu Highlands Coffee từcảmnhậncủa kháchhàng”.
Mụctiêu vàcâu hỏinghiêncứu
Mụctiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện với mục đích nghiên cứu các yếu tố có tácđộngđếngiátrịtàisảnthươnghiệutạithịtrườngViệtNamvàđánhgiámứcđộảnhhưởng của chúng lên giá trị tài sản thương hiệu trong trường hợp chuỗi cửa hàngHighlandsCoffee.
Câuhỏinghiêncứu
1 Yếut ố n à o ả n h h ƣ ở n g g i á t r ị t à i s ả n t h ƣ ơ n g h i ệ u c ủ a c h u ỗ i c ử a h à n g Highlands Coffee tạithịtrườngViệt Nam?
Đốitƣợng,phạmvi nghiêncứu
Đối tượng nghiêncứu Đốitượngnghiêncứucủanghiêncứulàsựảnhhưởngcủacác yếutốđốivớigiá trị tài sản thương hiệu của Highlands Coffee theo định hướng khách hàng tại thịtrườngViệtNam.
+ Thời gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện trong giai đoạn từ tháng 1/2023 đếntháng3/2023.
+ Không gian: Dữ liệu của nghiên cứu đƣợc thu thập bằng cách khảo sát ýkiến khách hàng sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee ở khu vực TP HồChíMinh.
Phươngpháp nghiêncứu
Định tính: Nhằm xác định vấn đề nghiên cứu và dựa trên các nghiên cứutrước đây về các thành phần có tác động đến giá trị tài sản thương hiệu Từ đó, đềxuất mô hình nghiên cứu và các yếu tố có tác động đến giá trị tài sản thương hiệucủa Highlands Coffee Thống kê mô tả bộ dữ liệu thu thập đƣợc cũng nhƣ so sánhkếtquảnghiêncứuvới cácnghiêncứutrướcđó. Địnhlượng:Phươngphápnàyđượctiếnhànhbằngcáchphátphiếukhảosátcho khách hàng đã mua sản phẩm tại các cửa hàng Highlands Coffee tại khu vựcTP.HCM để thu thập dữ liệu Dữ liệu sẽ đƣợc phần mềm SPSS Statistics 20 phântích để mô tả mẫu và loại bỏ các biến quan sát không có sự nhất quán trong mộtnhân tố bằng Cronbach's Alpha Bên cạnh đó, nghiên cứu này sử dụng EFA để phântích nhân tố khám phá và đánh giá độ tin cậy của thang đo Tiếp theo, phân tích hồiquy với mục đích kiểm tra mức độ tác động của các yếu tố lên biến độc lập. Phântích ANOVA dùng để so sánh giữa các tập dữ liệu và đánh giá sự khác biệt tiềmnăngtrongmộtbiếnphụthuộc.
Kết cấu đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương:Chương1.Tổngquanvềnghiêncứu
Trong chương này, sẽ giới thiệu về đề tài, bao gồm: tính cấp thiết của đề tài,mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương phápnghiêncứuvàýnghĩathực tiễncủa đềtài.
Trình bày tổng quan cơ sở nghiên cứu về giá trị tài sản thương hiệu và thànhphần liên quan Đồng thời lược khảo các nghiên cứu trước có liên quan Từ đó, đềxuấtcácgiảthuyếtvàmôhìnhcủanghiêncứu.
Trong chương này, trình bày về phương pháp nghiên cứu đã sử dụng. Quytrình nghiên cứu sẽ được nêu ra cụ thể cũng như mục đích của các phương phápnghiêncứuđó.
Trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu Từ đó xác định mối quan hệ giữacác thành phần: nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, giá trị cảm nhận,lòng trung thành thương hiệu và lòng ham muốn thương hiệu với giá trị tài sảnthươnghiệucủaHighlandsCoffee.
Chương 5 Kết luận và hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị tài sản thươnghiệucủathươnghiệu HighlandsCoffee.
Trong chương cuối, nghiên cứu sẽ đưa ra những kết luận về kết quả củanghiên cứu và những vấn đề cơ bản liên quan đến giá trị tài sản thương hiệu củaHighlands Coffee Đồng thời, những hạn chế trong quá trình nghiên cứu và nhữngđềxuấtchonhữngnghiêntrongtươnglaicũngsẽđượcđềcậptrongchươngnày.
Trong chương này, nghiên cứu đưa ra tính cấp thiết của đề tài về mặt khoahọc và thực tiễn Đề tài của nghiên cứu là “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tài sảnthương hiệu ngành F&B: Tình huống nghiên cứu thương hiệu HighlandsCoffee từcảm nhận của khách hàng” Từ đó, nghiên cứu đƣa ra mục tiêu và câu hỏi nghiêncứu của đề tài Nghiên cứu đã xác định đƣợc đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu,phươngphápnghiêncứucũngnhưmụctiêucầnđạtđượcởtừngchương.
MÔHÌNHNGHIÊNCỨU
Kháiniệmcơbản
Thương hiệu (Brand) là thuật ngữ phổ biến trong marketing khi người ta đềcập đến nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại của tổ chức trong hoạt động kinhdoanh Theo hiệp hội thương mại Hoa Kì ( AMA), thương hiệu là tên, thuật ngữ,dấu hiệu, biểu tƣợng hoặc thiết kế hoặc là sự kết hợp giữa các thành phần trên nhằmxác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán, từ đóphân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Keller (2003) chorằng thương hiệu không chỉ là biểu tƣợng, mà nó đã tạo ra một lƣợng nhận thức,danh tiếng, sự nổi bật nhất định,… đối với khách hàng trên thị trường Từ nhữngđịnh nghĩa được đề cập, chúng ta có thể khẳng định rằng một thương hiệu tốt giúpmột công ty tạo nên sự khác biệt về sản phẩm của mình với những sản phẩm kháccũngnhƣ cóthểảnhhưởngđếnkháchhàng.Trongthịtrườngtoàncầunơicónhiềusản phẩm tương tự về chức năng từ nhiều nhà cung cấp khác nhau, thương hiệu đãtrở thành công cụ tạo sự khác biệt để đưa ra lời hứa về giá trị và chất lượng chongười tiêu dùng Xây dựng thương hiệu mạnh cho phép các công ty giảm chi phítiếp thị và đồng thời phát triển sản phẩm của họ.
Thương hiệu giúp xác định khôngchỉdoanhnghiệpmàcòncảđốitƣợngkháchhàngcủadoanhnghiệp.
Vàođầunhữngnăm1980,kháiniệmgiátrịtàisảnthươnghiệuđượcsửdụnglầnđầutiênb ởinhữngngườihànhnghềquảngcáoởMỹ.Giátrịtàisảnthươnghiệumạnhgiúpthươnghiệuxây dựngvàxácđịnhbảnthântrênthịtrường(Aaker,1996)vàgiảmkhả năngbịtổnthươngtrước hànhđộngcủacácđốithủ.
Giá trị tài sản thương hiệu thường được tiếp cận theo hai khía cạnh, đó làkhíacạnhtàichínhvàkhíacạnhkháchhàng,haikhíacạnhnàyđƣợchìnhthànhdựatrên hai góc độ tiếp cận khác nhau: Góc độ doanh nghiệp và góc độ khách hàng(Keller, 1993; Atilgan và cộng sự, 2009). Trong đó, hầu hết các bài nghiên cứu vềgiá trị tài sản thương đều nghiên cứu ở góc độ khách hàng và nó trở thành khía cạnhnghiên cứu chủ đạo hiệu trong lĩnh vực kinh tế - marketing (Christodoulides và DeChernatony, 2010; Keller, 1993) Trong bài viết này, giá trị tài sản thương hiệu sẽđượcxemxétvànghiêncứutừkhíacạnhkháchhàng.
Theo Aaker (1992), giá trị tài sản thương hiệu theo quan điểm người tiêudùng là một tập hợp những tài sản hoặc trách nhiệm pháp lý liên quan đến thươnghiệu (bao gồm tên và biểu tượng) được cộng thêm hoặc trừ bớt khỏi giá trị của sảnphẩm/dịch vụ tạo nên giá trị cho doanh nghiệp cũng nhƣ khách hàng của doanhnghiệp.Tươngtự,ChristodoulidesvàDeChernatony(2010)chorằnggiátrịthươnghiệu là một tập hợp các nhận thức, thái độ, kiến thức và hành vi của người tiêu dùngdẫn đến việc tăng tiện ích và cho phép thương hiệu tìm được số lượng khách hànglớn nhiều hơn hoặc lợi nhuận lớn hơn so với khi không có thương hiệu Còn đối vớiKeller (2003) giá trị tài sản thương hiệu chính là kiến thức người tiêu dùng về sựkhácbiệtgiữacácsảnphẩm.
Giá trị tài sản thương hiệu tốt có thể giúp doanh nghiệp kiếm được nhiều lợinhuậnhơntừviệcđƣaranhữngchiếnlƣợcvớichiphíthấp(Keller,1993)bằngviệctạo ra sự độc đáo trong hình ảnh thương hiệu đối với nhận thức của người tiêu dùngvề thương hiệu đó (Aaker, 1991) Do đó, việc nâng cao giá trị tài sản thương hiệuluônlàmục tiêuhàng đầu màcácdoanhnghiệpđềuquantâm(Falkenberg,1996).
Môhìnhnghiêncứuvề thànhphầncủagiá trịtàisảnthươnghiệu
Nền tảng về giá trị tài sản thương hiệu được xây dựng bởi các nhà nghiêncứu Aaker (1991, 1996) và Keller (1993, 2003),s a u đ ó k h á i n i ệ m n à y đ ã t r ở n ê n phổ biến và đƣợc các nhà nghiên cứu khác nghiên cứu sau này Trong lĩnh vựcmarketing,giátrịtàisảnthươnghiệutheokhíacạnhkháchhàngthườnglàhướn g được các nhà nghiên cứu tìm hiểu vì nếu một thương hiệu không có ý nghĩa hoặcgiá trị đối với người tiêu dùng thì nó cũng vô nghĩa đối với nhà sản xuất, nhà sảnxuất, người đứng đầu nhà bán lẻ, nhà bán lẻ (Cobb-Walgren và cộng sự, 1995).Theo quan điểm từ phía khách hàng, giá trị tài sản thương hiệu sẽ phản ánh sự hiểubiết, thái độ, cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng đối với một thương hiệu cụthểtừtrảinghiệmcủahọvớithươnghiệuđóvàsosánhvớicácthươnghiệucủađốithủ cạnh tranh khác (Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993; Kotler , 2000; Davis, 2002,2003).Aaker(1991)vàKeller(1993)đãkháiniệmhóathànhphầncủagiát rịtàisản thương hiệu theo những cách khác nhau, nhưng cả hai đều định nghĩa giá trị tàisảnthươnghiệutừquanđiểmcủakháchhàng.
Nghiên cứu “Giá trị của giá trị tài sản thương hiệu” của David A.Aaker(1991) đƣợc xem là một trong những nghiên cứu quan trọng, là tiền đề cho các đềtài khác về đề tài Giá trị tài sản thương hiệu Trong bài viết này, Aaker nhận địnhgiá trị tài sản thương hiệu sẽ bao gồm 5 thành phần: trung thành thương hiệu,nhậnthức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các thuộc tínhgắnliềnvớigiátrịtàisảnthươnghiệu.
Cung cấp giá trịchodoanhnghiệ pbằng cách nângcao:
- Những chươngtrình marketing cóhiệu quả và năngsuất
Cungcấpgiátrịch o khách hàngbằng cách nângcao những nhucầu của kháchhàng:
- Có niềm tin khiquyết định muahàng
- Giảm thiểu chi phí tiếpthị
- Trợ giúp quá trình truyxuất thôngtin
- Sự khác biệt/định vịthươnghiệu
- Tạo nên những cảm xúctíchcực
Các thuộctính gắn liềngiátrịtàisả nthươnghiệu.
Hình ảnh thương hiệu Liên tưởng thương hiệu
Theo Keller (1993), giá trị tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng cánhân là những kiến thức mà người tiêu dùng biết về thương hiệu Giá trị tài sảnthương hiệu theo định hướng người tiêu dùng sẽ xuất hiện khi khách hàng trở nêngần gũi với thương hiệu và có những nhận thức mạnh mẽ về thương hiệu trong trínhớ của họ Keller (1993) chỉ ra mô hình của giá trị tài sản thương hiệu sẽ bao gồmhai thành phần chính là nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Theo nhậnđịnh trên, nhận thức về thương hiệu không hoàn toàn là sự thật về thương hiệunhưngkiếnthứcthươnghiệusẽbaogồmnhữngkiếnthức,cảmnhận,hìnhảnh… cósựkếtnốithươnghiệuvàtồntạitrongtâmtrícủangườitiêudùng.
Tổngquancácnghiêncứutrước
Yoo và Donthu (2001) đã thực hiện nghiên cứu “Phát triển và xác nhận thangđogiátrịthươnghiệudựatrêncáchnhìnđachiềucủangườitiêudùng”dựatrênmôhìnhgiá trịtàisảnthươnghiệucủaAaker(1991)vàKeller(1993),YoovàDonthu
(2001) đã thực hiện nghiên cứu nhằm phát triển mô hình về giá trị tài sản thươnghiệu Nghiên cứu này được thực hiện với số lượng khảo sát là 1530 mẫu đến từnhững sinh viên đại học tại các trường đại học lớn ở Hàn Quốc và Mỹ Đối tượngcủa khảo sát là 12 thương hiệu có trong 3 ngành công nghiệp (giày thể thao, phimcho máy ảnh và máy thu hình màu) Nghiên cứu đề xuất thang đo giá trị tài sảnthương hiệu sẽ bao gồm 3 thành phần chính, bao gồm: Nhận thức/Liên tưởngthươnghiệu,giátrịcảmnhậnvàtrungthànhthươnghiệu.Kếtquảchothấymôhìnhvề giá trị tài sản thương hiệu này là đáng tin cậy và có thể được áp dụng rộng rãitrongcácngànhnghềcũngnhưtrong cácnền vănhóakhácnhau.
Nguyễn Đình Thọ (2002) đã thực hiện đề tài “Nghiên cứu các thành phần giátrị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam”với mục đích kiểm định mô hình về thành phần của giá trị tài sản thương hiệu tại thịtrường Việt Nam cũng như bổ sung một số lý thuyết liên quan Theo nghiên cứu,giá trị tài sản thương hiệu ở thị trường Việt Nam sẽ bao gồm bốn thành phần: Nhậnthức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và sự hammuốnvềthươnghiệu.Nghiêncứuđượckhảosáttrên299khách hàngtạithịtrườngViệt Nam và kết quả kiểm định chỉ ra rằng 4 thành phần này đều có sự ảnh hưởngđếngiátrịtàisảnthươnghiệu.
Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010)đã tiến hành thực hiện nghiên cứu về giá trị tài sản thương hiệu trong ngành ngânhàngtạiViệtNamvớitênđềtài“Đolườnggiátrịtàisảnthươnghiệudịchvụkháchhàng theo khía cạnh khách hàng” Dữ liệu đƣợc thu thập từ những cá nhân sử dụngcác dịch vụ tại các ngân hàng TMCP ở khu vực TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu xácnhậnrằng4thànhphầncủagiátrịtàisảnthươnghiệu,baogồmTrungthànhthươnghiệu, Nhận thức thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Liên tưởng thương hiệu đềucó ảnh hưởng tích cực đến giá trị tài sản thương hiệu trong dịch vụ khách hàng tạithịtrườngViệtNam.
Sasmita và SuKi (2015) thực hiện nghiên cứu “Góc nhìn của người tiêu dùngtrẻvềgiátrịtàisảnthươnghiệu:Ảnhhưởngcủaliêntưởngthươnghiệu,lòngtrungthànhthư ơnghiệu,nhậnthứcthương hiệuvà hìnhảnhthươnghiệu” nhằmxác địnhmứcđộảnhhưởngcácyếutốnhậnthứcthươnghiệu,liêntưởngthươnghiệu,trungthành thương hiệu và hình ảnh thương hiệu lên giá trị tài sản thương hiệu trongnhận thức của các khách hàng trẻ tại Malaysia Nghiên cứu thu về đƣợc 250 bảngkhảo sát từ những sinh viên của các trường đại học tại Malaysia và cho thấy rằngbốn thành phần trong mô hình đề xuất đều có ảnh hưởng đến giá trị tài sản thươnghiệuđốivớinhậnthứccủangườitiêudùngtrẻtuổi.Bêncạnhđó,theobàiviết,nhậnthức thương hiệu là thành phần có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến tài sản thươnghiệuđốivớigiớitrẻ.
Hoàng Thị Anh Thƣ (2016) nghiên cứu đề tài “Tác động của quảng cáo,khuyến mãi đến giá trị tài sản thương hiệu: Trường hợp ngành siêu thị hàng tiêudùng tại Huế” nhằm nhận diện các thành phần của mô hình giá trị tài sản thươnghiệu theo quan điểm khách hàng cho ngành siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng ở Huế,đồngthờikiểmđịnhmứcđộảnhhưởngcủa khuyếnmãivàquảngcáođếncácthànhphần giá trị tài sản thương hiệu vừa được xác định Từ 173 mẫu dữ liệu khảo sátkhách hàng tại Huế, nghiên cứu cho thấy có 5 thành phần tác động tích cực đến giátrị tài sản thương hiệu của siêu thị, với tầm quan trọng theo thứ tự giảm dần là: chấtlƣợng cảm nhận về hàng hóa, chất lượng cảm nhận về môi trường dịch vụ, lòngtrungthànhthươnghiệu,liêntưởngthươnghiệuvàNhậnthứcthươnghiệu.
Thong Quang Bui, Hau Vinh Nguyen, Ngoc Thai Pham (2017) thực hiện đềtài “Ảnh hưởng của các yếu tố tiếp thị hỗn hợp được lựa chọn đến Giá trị thươnghiệu dựa trên khách hàng: Trường hợp chuỗi cà phê ở Việt Nam” với mục đích xácđịnh sự ảnh hưởng của các thành phần được chọn lựa có trong Marketing hỗn hợpđối với giá trị tài sản thương hiệu của bốn chuỗi cà phê hàng đầu tại thành phố HồChí Minh, Việt Nam Đóng góp chính của bài viết là xác nhận sự ảnh hưởng và trựctiếpgiữagiácả,cườngđộphânphốivàxúctiếnphitiềntệvớigiátrịtàisảnthươnghiệudựatrê nkháchhàng.Ngoàira,nghiêncứunàyđãxácnhậncácthànhphầncó tác động đến giá trị tài sản thương hiệu đối với thị trường chuỗi cà phê ở Việt Nambao gồm: Nhận thức/liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thànhthươnghiệu.
Lemma và Ababa (2017) dựa theo mô hình nghiên cứu về giá trị tài sảnthươnghiệutheođịnhhướngkháchhàngcủaAakerđãthựchiệnđolườngvềgiátrịtài sản thương hiệu của Tomoca Coffee tại Ethiopia với đề tài “Đo lường giá trị tàisản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng trong ngành đồ uống: trường hợp cà phêTomoca” Nghiên cứu đã đo lường mô hình giá trị tài sản thương hiệu
TomocaCoffeevớibốnthànhphầnnhậnthứcthươnghiệu,chấtlượngcảmnhận,liêntưởngth ương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu đã xác nhận sự ảnhhưởng quan trọng và tích cực của các yếu tố liên tưởng thương hiệu và lòng trungthành thương hiệu lên giá trị tài sản thương hiệu tổng thể của Tomoca Coffee.Trong đó, trung thành thương hiệu là thành phần có sự tác động lớn nhất đối với giátrịtàisảnthươnghiệucủaTomocaCoffee. Đề tài “Cái nhìn sâu sắc của sinh viên đại học về giá trị tài sản thương hiệu”đƣợcKhoaT.Tran,PhuongV.Nguyen,HuynhThiSaDo,LieuThiNguyen(2020)thực hiện để khám phá mô hình của giá trị tài sản thương hiệu, bao gồm nhận thứcthương hiệu, hình ảnh thương hiệu và trung thành thương hiệu trong bối cảnh giáodục đại học tại Việt Nam Khảo sát được thực hiện bởi các sinh viên đang theo học10 trường đại học tại khu vực TP. HCM Nghiên cứu xác nhận rằng trong nhận thứccủa sinh viên tại Việt Nam, nhận thức và trung thành thương hiệu có sự ảnh hưởngmạnh mẽ lên giá trị tài sản thương hiệu Bên cạnh đó, bài viết này cũng chỉ ra đượctruyềnthôngthươnghiệu,lòngtinthươnghiệuvàhìnhảnhthươnghiệucómốiliênhệvớin hau.
Puspaningrum (2020) với đề tài “Đo lường giá trị thương hiệu: Góc nhìn củakhách hàng Starbucks” với hai mục đích: thứ nhất, kiểm định mô hình giá trị tài sảnthương hiệu của Starbuck Hai là, tìm hiểu vai trò của lòng trung thành thương hiệutrongv i ệ c l à m t r u n g g i a n ả n h h ƣ ở n g c ủ a n h ậ n t h ứ c t h ƣ ơ n g h i ệ u v à l i ê n t ƣ ở n g thươnghiệuđếngiátrịtàisảnthươnghiệucủaStarbuck.Nghiêncứuđãkhẳngđịnhđược nhận thức thương hiệu và liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ đốivớigiátrị tàisảnthươngthươnghiệucủaStarbuck.
Vermar(2021)thựchiệnnghiêncứu“Ảnhhưởngcủasựgắnkếtthươnghiệuvà tình yêu thương hiệu đối với giá trị tài sản thương hiệu tổng thể và ý định muahàng: Mô hình trung gian kiểm duyệt” nhằm nghiên cứu mối liên hệ giữa sự gắn kếtthương hiệu và tình yêu thương hiệu; đồng thời, kiểm định sự tác động của tình yêuthương hiệu với giá trị tài sản thương hiệu và ý định mua hàng Với tổng 548 mẫukhảo sát thu thập được, nghiên cứu cho phép hiểu sâu hơn về cấu trúc của giá trị tàisản thương hiệu. Kết quả phân tích cho thấy sự yêu thích thương hiệu là một thànhphần quan trọng và có sự ảnh hưởng tích cực đến giá trị tài sản thương hiệu tổngthể.Mốiquanhệnàyđƣợckiểmđịnhtheocáchsửdụngvà giớitínhkháchhàng.
Dưới đây là bảng tổng kết về các nghiên cứu có liên quan về giá trị tài sảnthươnghiệuvàcácthànhphầntác độngđếngiátrịtàisảnthươnghiệu.
Kháiniệmhóa,đolường và quản lý giátrị tài sản thương hiệutheođ ị n h h ƣ ớ n g kháchhàng
-Nhậnthức/Liêntưởngthư ơnghiệu thươngh i ệ u d ự a t r ê n cách nhìn đa chiều củangườitiêudùng
Nghiên cứu các thànhphầngiátrịthươn ghiệuvàđolườngchún gtrongthịtrườnghàngtiêu dùngt ạ i ViệtNam
5 Đolườnggiátrịtàisản thương hiệu dịchvụkháchhàngtheo khíacạnhkháchhàng.
HoàngTrọng,ChuNguyễ n Mộng Ngọc vàHoàngThịPhươngThảo (2010)
Gócnhìncủangườitiêu dùng trẻ về giá trịtàisảnthươnghiệu:Ả nhhưởngcủaliêntưởn gthươnghiệu,lòngtrung thànhthươnghiệu,nh ận thứcthươnghiệuvàhình ảnhthươnghiệu
7 Ảnhhưởngcủacácyếu tố tiếp thị hỗn hợpđƣợclựachọnđếnGiát rịthươnghiệudựatrênk háchhàng:Trườngh ợ p c h u ỗ i c à phêởViệt Nam
Thong Quang Bui, HauVinhNguyen,N g o c ThaiPham(2017)
8 Đolườnggiátrịtàisảnth ươnghiệudựatrênngười tiêudùngtrong ngành đồ uống:trườnghợpcàphê
Cái nhìn sâu sắc củasinhviênđạihọcvềgi á trị tài sản thươnghiệu
11 Ảnhhưởngcủasựgắnkết thương hiệu và sựyêu thích thương hiệuđối với giá trị tài sảnthương hiệu tổng thểvàý đ ị n h m u a h à n g :
Nhữngthànhphầnđãđượcxácđịnhtrong cácnghiêncứutrước vàcótácđộn gđếngiátrịtàisản thươnghiệu:
Bảng2 2 : C á c yếutốđượcxácđịnhcótácđộngđếngiátrịtàisảnthươnghiệutrongcácn ghiên cứu trước.
Aaker(1991,1992);Keller(1993);YonvàDonthu (2001); Nguyễn Đình Thọ (2002); HoàngTrọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng ThịPhương Thảo (2010); Sasmita và Suki (2015);Thong Quang Bui, Hau
ThaiPham(2017);KhoaT.Tran,PhuongV.Nguye n,
Aaker(1991,1992);YonvàDonthu(2001);HoàngT rọng,ChuNguyễnMộngNgọcv à HoàngThịPhươn gThảo(2010);SasmitavàSuki(2015);LemmavàAbab a(2017);Puspaningrum
Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo(2010); Thong Quang Bui, Hau Vinh Nguyen,NgocT h a i P h a m ( 2 0 1 7 ) ; L e m m a v à
Aaker(1991,1992);YonvàDonthu(2001);Nguyễn ĐìnhThọ(2002);HoàngTrọng,ChuNguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo(2010); Sasmita và Suki (2015); Thong QuangBui, Hau Vinh Nguyen, Ngoc Thai Pham (2017);LemmavàAbaba(2017);KhoaT.Tran,Phu ong
V Nguyen, Huynh Thi Sa Do, Lieu Thi Nguyen(2020)
Giảthuyết,môhìnhnghiêncứu
Dựatrênnhữngtómtắt củanghiêncứuvề mô hìnhcácyếutốảnhhưởngđếngiá trị thương hiệu ở trên lĩnh vực và các khu vực khác nhau, mô hình của Aaker(1991) là mô hình đƣợc nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới chấp nhận và sử dụngrộng rãi trong việc xác định các yếu tố có tác động đến giá trị tài sản thương hiệu từgóc độ người tiêu dùng và mức độ tác động Các yếu tố trong mô hình của
Aakerđềuđượcđasốcácbàinghiêncứucôngnhậnrằngcósựtácđộngđếngiátrịthươnghiệu, điều này thể hiện mô hình này có độ tin cậy cao và dễ áp dụng Tuy nhiên, dosự khác biệt ở từng khu vực cũng nhƣ từng lĩnh vực kinh doanh, mô hình của Aakerđã đƣợc các nghiên cứu khác điều chỉnh để đảm bảo sự phù hợp (Keller, 1993, YoovàDonthu,2002).
Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ (2002) đã đề xuất mô hình giá trị tài sảnthươnghiệutạikhuvựcViệtNambaogồmcácthànhphần:Nhậnthứcthươnghiệu,lòngtrun gthànhthươnghiệu,chấtlượngcảmnhậnvàlònghammuốnthươnghiệu.Trongm ô h ì n h đ ề x u ấ t c ủ a T h ọ c ó đ i ể m k h á c b i ệ t s o v ớ i m ô h ì n h đ ề x u ấ t c ủ a Aaker, đó là việc một thành phần mới đã đƣợc đề xuất trong mô hình của NguyễnĐình Thọ, thành phần lòng ham muốn thương hiệu Khi tiến hành nghiên cứu,Nguyễn Đình Thọ đã xem xét và lựa chọn các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thươnghiệutheođiềukiện,thựctếcủathịtrườngF&BtạiViệtNam.Từbảngtómtắ tcó thể thấy các yếu tố nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảmnhận và lòng trung thành thương hiệu là những thành phần quan trọng trong môhình nghiên cứu về giá trị tài sản thương hiệu Vì vậy, các yếu tố này sẽ đượcnghiên cứu sử dụng khi xây dựng giả thuyết và mô hình Ngoài ra, nghiên cứu đềxuất thêm yếu tố lòng ham muốn thương hiệu để xem xét những điểm mới và sựthay đổi của thị trường kinh doanh hiện nay Vì vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất vềcác yếu tố ảnh hưởng đến Giá trị tài sản thương hiệu (GTTS), bao gồm 5 yếu tố:Nhận thức thương hiệu (NT), Liên tưởng thương hiệu (LT), Lòng trung thànhthương hiệu (TT), Chất lượng cảm nhận (CN) và Lòng ham muốn thương hiệu(HM).
Nhận thức thương hiệu được định nghĩa là khả năng khách hàng có thể nhậndạng và phân biệt dược đặc điểm của một thương hiệu nhất định (Nguyễn ĐìnhThọ, 2002; Keller, 1993). Ngoài ra, theo Aaker (1992) thì nhận biết về thương hiệulà khả năng tiềm ẩn của người tiêu dùng mà họ có thể nhận biết và nhớ lại mộtthươnghiệuchỉdựavàomộtvàiloạisảnphẩmnhấtđịnh.Dođó,yếutốnàythườngđược đề cập là yếu tố đầu tiên để khách hàng nhận diện một thương hiệu trong môitrường có nhiều thương hiệu cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ, 2002; Aaker, 1991).Theo nghiên cứu của Sasmita và Suki (2015), nhận biết về thương hiệu sẽ tác độngđáng kể đến giá trị tài sản thương hiệu trong tiềm thức của những người tiêu dùngtrẻtuổi.Ngoàira,nhậnbiếtvềthươnghiệuđượcđánhgiálàcósựtácđộngđếnquátrình ra quyết định của khách hàng (Chung và cộng sự, 2013; Huang và Sarigollu,2011; Noraza, 2013a) vì sự tin tưởng của khách hàng trong quyết định mua hànggắn liền với nhận thức về thương hiệu (Ali và Alqudah, 2022) Do đó, Nhận thứcthương hiệu được xem là bước đầu tiên để tạo nên giá trị tài sản thương hiệu củadoanhnghiệp(Builvàcộngsự,2013)cũngnhƣcóđónggóp rấtquantrọngtrongsựpháttriểncủathươnghiệu.Đãcórấtnhiềunghiêncứuchỉrađược yếutốNhậnthứcthương hiệu có tác động đến giá trị tài sản thương hiệu (Aaker, 1992; Keller,1993;YonvàDonthu,2001;NguyễnĐìnhThọ,2002;HoàngTrọng,ChuNguyễnMộ ng
Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo, 2010; Sasmita và Suki, 2015; Thong QuangBui, Hau Vinh Nguyen, Ngoc Thai Pham, 2017; Khoa T Tran, Phuong V. Nguyen,Huynh Thi Sa Do, Lieu Thi Nguyen, 2020; Puspaningrum, 2020) Trong nghiên cứunày, Nhận thức thương hiệu có tác động như thế nào đến giá trị tài sản thương hiệucủa Highlands Coffee? Từ những thảo luận ở trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H1nhƣsau:
H1: Nhận thức thương hiệu có tác động tích cực lên giá trị tài sản thươnghiệuHighlandsCoffee
Yoo và cộng sự (2000) nhận thấy rằng liên tưởng thương hiệu có ý nghĩaquan trọng trong việc tạo ra hình ảnh mạnh mẽ về sản phẩm và dịch vụ trên thịtrường Đó là những ấn tượng về thương hiệu tự động xuất hiện trong nhận thứcngười tiêu dùng khi họ nghe hoặc nhìn thấy một thương hiệu (Ahmad và Butt,2012; Keller, 1993) Tương tự, theoAulia và Briliana (2017) thìliên tưởng thươnghiệu bao gồm bất cứ điều gì kết nối khách hàng với thương hiệu, nó có thể là thuộctính sản phẩm, thiết kế, các chương trình xã hội… Yếu tố này còn được xem là cơsở cho các quyết định chọn sản phẩm, mối quan hệ khách hàng cũng như lòng trungthành của người tiêu đối với thương hiệu (Aaker, 2014) Đã có nhiều công trìnhnghiên cứu chỉ ra rằng rằng liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng đến giá trị tài sảncủa thương hiệu (Aaker, 1991,1992; Yon và Donthu, 2001; Hoàng Trọng, ChuNguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo, 2010; Sasmita và Suki, 2015;Lemma và Ababa, 2017; Puspaningrum, 2020) Trong nghiên cứu này, liên tưởngthương hiệu có tác động như thế nào đến giá trị tài sản thương hiệu của HighlandsCoffee?Từnhữngthảoluậnởtrên,nghiêncứuđềxuấtgiảthuyếtH2nhƣsau:
H2: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực lên giá trị tài sản thươnghiệuHighlandsCoffee
2.4.1.3 Mốiquan hệgiữachất lượngcảmnhậnvàgiá trịtàisản thươnghiệu
Chất lƣợng cảm nhận đƣợc Aaker (1992) đề cập là thành phần thứ ba và làmột thành phần tất yếu của của giá trị tài sản thương hiệu Theo Zeithaml (1988)định nghĩa giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc là sự đánh giá một cách tổng thể củangười tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm dựa vào cảm nhận của khách hàng. Tươngtự, Aaker (1991) định nghĩa chất lượng cảm nhận chính là nhận thức toàn diện củakhách hàng về chất lƣợng của sản phẩm hoặc dịch vụ so với sản phẩm của đối thủcạnh tranh Zeithaml (1988) còn khẳng định chất lƣợng cảm nhận sẽ có đóng gópquan trọng trong việc đưa ra sự lựa chọn của khách Tuy nhiên, cần lưu ý chấtlƣợng cảm nhận sẽ không đƣợc xem nhƣ là chất lƣợng sản phẩm vì đây là nhữngcảm nhận mang tính chủ quan của người mua về dịch vụ hay sản phẩm (Zeithaml,1998; Nguyễn Đình Thọ, 2002) Yếu tố Chất lƣợng cảm nhận đã đƣợc minh chứnglàảnhhưởngtheohướngtíchcựcđốivớigiátrịtàisảnthươnghiệuthôngquanhiềunghiênc ứ u t r ƣ ớ c đ â y ( A a k e r , 1 9 9 1 ; Y o n v à D o n t h u , 2 0 0 1 ; N g u y ễ n Đ ì n h T h ọ , 2002; Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo, 2010;Thong Quang Bui, Hau Vinh Nguyen, Ngoc Thai Pham, 2017; Lemma và Ababa,2017) Trong nghiên cứu này, chất lượng cảm nhận có tác động như thế nào đến giátrị tài sản thương hiệucủa HighlandsCoffee?T ừ n h ữ n g t h ả o l u ậ n ở t r ê n , n g h i ê n cứuđềxuấtgiảthuyết H3nhƣsau:
H3: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực lên giá trị tài sản thươnghiệuHighlandsCoffee
Trong mô hình về giá trị tài sản thương hiệu của Aaker (1992), lòng trungthành thương hiệu là thành phần được liệt kê đầu tiên và được xem là yếu tố quantrọng cần đƣợc xem xét vì đây là yếu tố tạo nên dòng lợi nhuận cho doanh nghiệp.Lòng trung thành đƣợc định nghĩa là sự gắn bó của khách hàng đối với một thươnghiệu(Aaker,1991).Haycụthểhơn,lòngtrung thànhvớithươnghiệul àmức độgầngũicủangườitiêudùngvớimộtthươnghiệucụthể,đượcthểhiệnquaviệchọ mua hàng lặp đi lặp lại bất kể áp lực tiếp thị do các đối thủ cạnh tranh tạo ra(Bloemer, 1995; Malik và cộng sự, 2013) Lòng trung thành thương hiệu thườngđược xem là thành phần cốt lõi của giá trị tài sản thương hiệu vì nó khiến kháchhàng mua một thương hiệu thường xuyên (Yoo và Lee, 2000) và giúp giảm bớt tínhdễ bị tổn thương được tạo ra bởi đối thủ cạnh tranh Do đó, khi nâng cao được lòngtrungthànhcủakháchhàng, giá trịtàisảnthươnghiệucũngsẽtăng Cácnghi êncứu của Aaker (1991,1992); Yon và Donthu (2001); Nguyễn Đình Thọ (2002);HoàngTrọng,ChuNguyễnMộngNgọcvàHoàngThịPhươngThảo(2010);Sasmita và Suki (2015); Thong Quang Bui, Hau Vinh Nguyen, Ngoc Thai Pham(2017); Lemma và Ababa (2017); Khoa T Tran, Phuong V Nguyen, Huynh Thi SaDo, Lieu Thi Nguyen (2020) cũng đã chỉ ra rằng lòng trung thành thương hiệu cóảnhhưởngtíchcựclêngiátrịtàisảnthươnghiệu.Trongnghiêncứunày,lòngtrungthành thương hiệu có tác động như thế nào đến giá trị tài sản thương hiệu củaHighlandsC o f f e e ?
H4 Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực lên giá trị tài sảnthươnghiệu HighlandsCoffee
Lòng ham muốn thương hiệu được đề xuất là một thành phần trong mô hìnhvề giá trị tài sản thương hiệu tại thị trường Việt Nam bởi Thọ (2002) vì nghiên cứucho rằng các thang đo lường đã được xây dựng trên thế giới chưa có sự phù hợphoàn toàn tại Việt Nam Theo Nguyễn Đình Thọ (2002), lòng ham muốn về thươnghiệu chính là sự thích thú hay yêu thích của khách hàng về một thương hiệu cụ thểvà yếu tố này sẽ nói lên mức độ quan tâm cũng như xu hướng tiêu dùng của ngườitiêu dùng đối với dịch vụ hay sản phẩm của thương hiệu Trong thị trường có nhiềuđối thủ cạnh tranh, việc nhận thức thương hiệu là cần thiết nhưng vẫn chưa đủ vìkháchhàngcóthểbiếtvànhớvềnhiềuthươnghiệunhưngngườitiêudùngsẽcóxuhướng lựa chọn những thương hiệu mà họ yêu thích Nghiên cứu của Otero vàWilson(2018)cũngđãchứngminhrằngcómốiliênhệgiữalòngyêuthíchthương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu, vì đây là yếu tố khiến khách hàng ưu tiên lựachọn thương hiệu của doanh nghiệp hay vì những thương hiệu khác Do đó, lòngham muốn thương hiệu là một thành phần có sự tác động đến hành vi tiêu dùngthươnghiệu(Ajen vàFishbein,1980)vàcũng làmộtthànhphầncủa môhình giátrịtài sản thương hiệu, đặc biệt là ở thị trường Việt Nam (Nguyễn Đình Thọ, 2002).Cũng đã có các công trình nghiên cứu chỉ ra rằng sự yêu thích về thương hiệu sẽ cótác động tích cực lên giá trị tài sản thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ, 2002;Otero vàWilson, 2018;Verma, 2021;Ferreira, Faria và Gabriel, 2022) Tuy nhiên, nhìnchung tại Việt Nam thì yếu tố ham muốn thương hiệu vẫn chưa được nghiên cứuphổ biến từ các nhà nghiên cứu, hầu hết nó chỉ xuất hiện trong các bài bài nghiêncứu thạc sĩ – tiến sĩ Do đó, nghiên cứu đề xuất yếu tố này trong mô hình với mụcđích một lần nữa xem xét mức độ thích hợp của yếu tố này trong mô hình về giá trịtài sản thương hiệu tại Việt Nam Trong nghiên cứu này, lòng ham muốn thươnghiệu có ảnh hưởng như thế nào đến giá trị tài sản thương hiệu của HighlandsCoffee? Từnhữngthảoluậnởtrên,nghiêncứuđềxuấtgiảthuyếtH5nhƣsau:
H5: Lòng ham muốn thương hiệu có tác động tích cực lên giá trị tài sảnthươnghiệu HighlandsCoffee
Dựavàonhững giảthuyếtnghiêncứu đãđƣợc đềxuấtvàmôhìnhnghiê ncứu về giá trị tài sản thương hiệu (Aaker, 1991; Thọ, 2002), nghiên cứu đề xuất môhìnhgiátrịtàisảnthươnghiệusẽ có5 yếutốbaogồm:Nhậnthứcthươnghiệu,liêntưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và ham muốnthương hiệu Những yếu tố này sẽ được thể hiện ở mô hình bên dưới(Hình 2.3) vàcácgiảthuyếtnghiêncứuđãđượcđềxuấtsẽđượcphântíchtrongbảngbêndưới:
H3+ Giá trị tài sản thương hiệu
Lòng ham muốn thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Bảng dưới đây tóm tắt các giả thuyết mà nghiên cứu mong đợi các yếu tố sẽtácđộngtíchcựcđếngiátrịtàisảnthươnghiệu:
Trong chương hai này, nghiên cứu đã trình bày các cơ sở lý thuyết về giá trịtài sản thương hiệu và thành phần liên quan dựa trên các nghiên cứu của Aaker(1991), Keller (1993), Nguyễn Đình Thọ (2002) Đồng thời, lƣợc khảo một số côngtrình nghiên cứu có liên quan đến giá trị tài sản thương hiệu Từ đó, nghiên cứu đãđề xuất mô hình nghiên cứu về giá trị tài sản thương hiệu của Highlands Coffee baogồm năm thành phần: Nhận thức thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượngcảm nhận, Trung thành thương hiệu và Ham muốn thương hiệu Nghiên cứu đưa ragiảthuyếtrằngcácthànhphầnnàyđềucótácđộngtíchcựccùngchiềuđếngiátrịtàisả nthươnghiệucủaHighlands Coffee.
Quytrìnhnghiêncứu
Quy trình thực hiện của nghiên cứu đƣợc mô tả trong sơ đồ hình 3.1. Vớimục tiêu là khám phá các thành phần có tác động đến giá trị tài sản thương hiệuHighlands Coffee, nghiên cứu tiến hành tìm hiểu, đƣa ra các cơ sở lý thuyết để đềxuấtmôhìnhnghiêncứu Trongquátrìnhnghiên cứusơbộ, dựat r ê n c ơ s ở l ý thuyết và mô hình nghiên cứu để hình thành thang đo sơ bộ cho nghiên cứu với mụcđíchkiểmtramứcđộphùhợpcủathangđođốivớimôhìnhnghiêncứu Nghiê ncứu sơ bộ được tiến hành thông qua phương pháp phỏng vấn nhóm với số lượngmẫu khảo sát là n Bước nghiên cứu sơ bộ này với mục đích đánh giá các thuậtngữ đƣợc sử dụng trong thang đo và có sự điều chỉnh các thuật ngữ cho phù hợp.Dựa trên những ý kiến từ đáp viên, các phát biểu sẽ đƣợc điều chỉnh sao cho ngườiđượchỏicóthểhiểuđượcmộtcáchdễdàng.
Quytrìnhnghiêncứuđượcmôtảtrongsơđồbêndưới,cụthể: đềnghiêncVấn ứu Cơ sởlýthuyết Giả thuyết nghiêncứu Điều chỉnhthang đo
Nghiên cứu sơ bộ(Phỏngvấnnhóm)
Thang đochínhthức Khảosátchínhthức PhântíchđộtincậyCronbach‟sAlpha
Nghiêncứusơbộđượcthựchiệnthôngquacácphươngphápđịnhtínhnhằmđiềuc h ỉ n h v à b ổ s u n g c á c q u a n s á t c ó t r o n g m ô h ì n h Đ ố i v ớ i n g h i ê n c ứ u n à y , tiêunghiênMục cứu phương pháp thảo luận nhóm tập trung được sử dụng nhằm tìm hiểu những ý kiếnvà đánh giá của người tiêu dùng Nhóm thảo luận gồm 10 khách hàng đã và đang sửdụngcácsảnphẩmvàdịch vụtạiHighlandsCoffee.
Dựa trên những câu trả lời của nhóm thảo luận, nghiên cứu đã tiến hành điềuchỉnh các phát biểu sao cho phù hợp Sau đó, nghiên cứu tiến hành khảo sát 50người tiêu dùng nhằm kiểm định những thuật ngữ sử dụng trong các câu hỏi và sựphù hợp củam ô h ì n h n g h i ê n c ứ u S a u k h i k h ả o s á t , n g h i ê n c ứ u c ó n h ữ n g t h a y đ ổ i vềmặtthuậtngữgiúpchongườikhảosátdễhiểunộidunghơn.Và kếtquảdựatrên50 mẫukhảosátcũngchothấybộcâu hỏi phùhợpvới môhìnhnghiêncứu.
Bước 1: Saukhiđượckiểmđịnhđộtincậycũngnhưcósựđiềuchỉnhvềcácthuật ngữ thì thang đo chính thức đƣợc hình thành và đƣợc áp dụng để thực hiệnkhảosátchínhthức.
Bước 2: Dữliệuthuthậpđượcsẽđượcxửlýđểloạibỏnhữngdữliệukhôngđạt yêu cầu, sau đó dữ liệu này sẽ đƣợc tiến hành phân tích, kiểm định bằng phầnmềmSPSS.
Bước 3:Bước phân tích hệ số Cronbach‟s Alpha với mục đích kiểm định vềmứcđộtincậyvàtươngquangiữacácbiếntrongthangđo.PhươngphápCronbach‟s Alpha được tiến hành trước phân tích EFA để loại bỏ các biến khôngphù hợp với thang đo do các biến này có thể tạo nên yếu tố giả (Nguyễn Đình ThọvàNguyễnThịMaiTrang,2009độ).TheoNunnallyvàcộngsự(1994),hệsốtươngquan biến tổng hiệu chỉnh của biến quan sát lớn hơn hoặc bằng 0.3 và có hệ sốCronbach‟s Alpha > 0.6 thì thang đo đó đạt yêu cầu Cronbach‟s Alpha càng cao thìtincậysẽcàngcao (Nunnally,1978;Peterson,1994;Slater,1995),cụthể:
Bước 4:Sau khi sử dụng kỹ thuật Cronbach‟s Alpha để loại bỏ các biếnkhông đảm bảo độ tin cậy thì nghiên cứu tiến hành bước tiếp theo là phân tích nhântố khám phá EFA Phân tích EFA là một phương pháp được áp dụng để rút gọn vàvà tóm tắt dữ liệu cũng nhƣ tìm hiểu mối quan hệ giữa các biến với nhau. Một sốtiêuchuẩncầnlưuýkhithựchiệnphântíchEFA:
- Chỉ số KMO: Dùng để đánh giá mức độ phù hợp của phương pháp này. Chỉsốnàyphảithỏamãn0.5≤KMO≤ 1(Hairvàcộngsự,2014).
- Hệ số tải đạt (Factor Loading) từ 0.5 trở lên: Đây là hệ số đƣợc xác địnhnhằm quyết định giữ lại hay loại bỏ biến quan sát với mục đích đảm bảothangđạtgiátrịhộitụ(Hairvàcộngsự,2006).
- Giá trị riêng Eigenvalue: Những yếu tố có Giá trị riêng Eigenvalue lớn hơn1sẽ đƣợc giữ lại trong mô hình, còn những yếu tố có giá trị Eigenvalue nhỏhơn1sẽbịloại.
- Kiểm định Bartlett: Kiểm định Bartlett có giá trị sig < 0.05 thì sẽ có ý nghĩathốngkê,chứngtỏcác biếncótươngquanvới nhautrong tổngthể.
- Tổngphươngsaitrích:Hệsốnàythểhiệncácbiếnđolườngđượctríchgiải thích đƣợc bao nhiêu phần trăm cho các nhân tố Điều này có nghĩa là xemxét biến thể 100% thì tổng phương sai trích thể hiện % các nhân tố giải thíchcho sự thay đổi của biến thể Tổng phương sai trích phải có giá trị từ 50% trởlênthìmôhìnhEFAphùhợp(Hairvàcộngsự,2006).
Bước 5:Dữ liệu sau khi trải qua bước phân tích EFA thì sẽ được phân tíchhồi quy để kiểm định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình Đầu tiên, xem xétma trận hệ số tương quan Pearson nhằm xem xét mối liên hệ giữa các biến Sau khixác định các biến có mối liên hệ với biến tổng thì tiến hành phân tích hồi quy. Mộtsốtiêuchí cầnxemxétkhiphântíchhồiquy:
- Hệ số R-squared: Hệ số R-squared càng gần 1 thì độ phù hợp của mô hìnhcàngcao
- Hệ số VIF (Variance Inflation Factor): Nhằm kiểm tra hiện tƣợng đa cộngtuyến.NếuhệsốVIFlớnhơn10vàVIFmỗibiếnlớnhơn3thìđólàdấu hiệu của hiện tƣợng đa cộng tuyến (Henseler và cộng sự, 2009; Kock vàLynn,2012)
(3.1) GTTS=β0+β1*NT+ β2*LTNT+ β2*NT+ β2*LTLT+β3*NT+ β2*LTCN+ β4*NT+ β2*LTTT+β5*NT+ β2*LTHM+ɛ i
NT, LT, CN, TT, HM: Biến độc lậpβ0: Hằngsốhồiquy β1, β2, β3, β4, β5: Hệ số hồi quyɛi:Saisố
T e s t n h ằ m k i ể m định mối quan hệ giữa các biến kiểm soát và biến phụ thuộc để đƣa ra kết luận vềcácmốiquanhệnày.
Kíchthướcmẫu
Theo Hair và cộng sự (1998), khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì cỡmẫu (n) ít nhất phải đạt đƣợc theo công thức n = m*5 (m là số biến quan sát), do đókíchcỡmẫu ítnhấtphảicólà n= 25 *55.
Còn theo Tabachnick và Fidell (2007), khi phân tích hồi quy, nghiên cứu nênđảmbảok íc hcỡ m ẫ u (n )t ối th iể u l à n >= 5 0 + 8 m vớim làt ổ n g số b i ế n độc lậ ptrong mô hình Trong nghiên cứu này có 5 biến độc lập nên kích cỡ mẫu nên làn>P+8*5.Kíchcỡmẫucủanghiêncứunàylà 402.
Bảnghỏi
Trong các nghiên cứu định lượng, thang đo Likert thường được áp dụng phổbiến nhất Thang đo Likert là một phương pháp thực tế và phù hợp đối với các bàinghiên cứu định lượng về các vấn đề kinh tế, xã hội bởi vì những đối tƣợng nàyđƣợc đánh giá là khá phức tạp, cần có các thang đo chính xác và có độ tin cậy cao.Thông thường, thang đo Likert có 5 mục hoặc 7 mục, tương ứng với tên gọi thangđoLikert5cấpđộhoặcthangđoLikert7cấpđộ.Bêncạnhđó,thangđoLiker t3cấpđộcũngđƣợcáp dụngtrong mộtsốnghiêncứu.
Trong nghiên cứu này, thang đo đƣợc sử dụng là thang đo Likert 5 cấp độ,trong đó: [1] Hoàn toàn không đồng ý, [2] Không đồng ý, [3] Phân vân, [4] Đồng ývà[5]Hoàntoànđồngý Mỗiphiếukhảosátcóhaiphần:
- Phần 1 là thông tin cá nhân, các yếu tố nhân khẩu học, gồm có: Đã từng sửdụngsảnphẩmcủathươngHighlandsCoffeehaychưa,giớitính,độ tuổi,chitiêutrungbìnhvàtầnsuấtsử dụng.
- Phần 2 dành cho các đáp viên đã từng sử dụng sản phẩm củaHighlandsCoffee Đáp viên sẽ cho biết mức độ đồng ý với từng phát biểu là nhƣ thếnào.
Phươngpháp chọn mẫuvàthuthậpdữ liệu
Nghiên cứu thiết kế chọn mẫu khảo sát theo phương pháp chọn mẫu thuậntiện, phixác suất Đây là cáchthức giúpcácnhà nghiên cứud ễ d à n g t h u t h ậ p d ữ liệu vì các nhànghiên cứu có thểlựa chọn những mẫu khảo sát màh ọ c ó t h ể d ễ dàngtiếpcận(Thọ,2011).
Khảo sát đƣợc tiến hành từ tháng 1/2023 đến tháng 3/2023 Đối tƣợng củacuộc khảo sát là các đáp viên có độ tuổi từ 18 trở lên, là khách hàng củaHighlandsCoffee Dữ liệu được thu thập thông qua các đường link khảo sát và các bảng câuhỏi khảo sát trực tiếp cho các đáp viên tại các khuôn viên trường học, các cửa hàngHighlands Coffee.
Xâydựngthangđovàbộcâu hỏi
Nhậnthứcthươnghiệucóảnhhưởngtrựctiếpđếngiátrịtàisảnthươnghiệu(Pouromid và Iranzadeh, 2012) vì đây làyếu tố giúp cho khách hàng có thể phânbiệt một thương hiệu cụ thể so với các đối thủ khác Do đó, giá trị tài sản thươnghiệuđượcxemlàbướcđầutiênđểtạonêng i á trịtàisảnthươnghiệu(Builvàcộngsự, 2013).
Mãhóa Nộidung gốc Nộidungđãchỉnhsửa Nguồn
NT1 I can recognize X amongothercompetingbran ds.
Tôicóthểnhậnrathương hiệu Highlands Coffeegiữacácthươnghiệuk hác
NT3 Tôi có thể dễ dàng phân biệtXvớithươnghiệukhác
Tôicóthểdễdàngphân biệt Highlands Coffee vớithươnghiệukhác
Liên tưởng thương hiệu được định nghĩa là những điều mà người tiêu dùngnghĩ về một thương hiệu nào đó Khi đề cập đến Highlands Coffee, điều mà kháchhàng liên tưởng tới có thể là sản phẩm, không gian cửa hàng, màu sắc chủ đạo, dịchvụ đi kèm… Do đó, liên tưởng thương hiệu được xem là một yếu tố tạo nên giá trịtàisảnthươnghiệutrongtâmtrícủangườitiêudùng.
Mãhóa Nộidung gốc Nộidung đãchỉnh sửa Nguồn
Tôic ó t h ể n h ớ đ ế n m ộ t số đặc điểm về HighlandsCoffeemộtcáchnha nh chóng
LT3 I can quickly recall thesymbolorlogoofX
Tôi có thể nhanh chóngnhận ra biểu tƣợng hoặclogocủaHighlands Coffee.
Chất lượng cảm nhận chính là những giá trị mà người tiêu dùng nhận được,được đánh giá bởi quan điểm cá nhân của người sử dụng Giá trị cảm nhận màHighlands Coffee mang đến cho khách hàng có thể tạo nên niềm tin về thương hiệu,giúp thương hiệu quảng bá về sản phẩm cũng như nâng cao giá trị của thương hiệu.Do đó, chất lượng cảm nhận có sự ảnh hưởng quan trọng trong việc tạo nên giá trịtàisảnthươnghiệu.
Mãhóa Nộidung gốc Nộidung đãchỉnh sửa Nguồn
Hương vị trong sản phẩmcủaHighlandsCoffeelà rấttuyệtvời.
Không gian cửa hàng ởHighlandsCoffeelàrấttốt
CN4 Bao bì của X trong rất hấpdẫn
Bầu không khí phục vụ tạiHighlandsCoffeechuyên nghiệp.
Trung thành thương hiệu được xem là một yếu tố rất cần thiết đối với doanhnghiệp Lòng trung thành là điều khiến khách hàng lựa chọn thương hiệu HighlandsCoffee thay vì thương hiệu đối thủ, đồng thời đây là yếu tố có tác động đến quyếtđịnh lựa chọn thương hiệu lặp lại trong tương lai Do đó, thành phần này có sự ảnhhưởngđếngiá trịtàisảnthươnghiệu.
Mãhóa Nộidung gốc Nộidung đãchỉnh sửa Nguồn
TT1 I consider myself to be loyaltoX
(2002); Bravoc ộng(2007) and Thọ và sự
Dùc ó n h i ề u t h ƣ ơ n g h i ệ u khácn h a u , t ô i v ẫ n l ự a chọn thương hiệuHighlands Coffee
Lònghammuốnthươnghiệuchínhđượcxemxétbởisựyêuthíchcủangườitiêu dùng về một thương hiệu nào đó Sự yêu thích thương hiệu sẽ khiến người tiêudùng có xu hướng lựa chọn thương hiệu Highlands Coffee nhiều hơn so với đối thủcạnhtranhvàđiềunàysẽcósựảnhhưởngđếngiátrịtàisảnthươnghiệuHighlandsCoffee.
Mãhóa Nộidung gốc Nộidung đãchỉnh sửa Nguồn
Thương hiệu Highlands Coffeekhiếntôicảmthấyhàilò ng Thọ( 2 0 0 2 ) ;
HM4 Ilovethis brand Tôi yêu thương hiệu
Giátrịtàisảnthươnghiệuchínhlàsự khácbiệtvềkiếnthứcthươnghiệucủangười tiêu dùng. Đây là một tài sản quan trọng của doanh nghiệp vì giá trị tài sảnthương hiệu là công cụ giúp tạo nên sự hài lòng của khách hàng và nâng cao lợi thếchothươnghiệu.
Mãhóa Nộidung gốc Nộidung đãchỉnh sửa Nguồn
GTTS1 If there is another brandas good as X, I prefer tobuyX.
Nếuc ó t h ƣ ơ n g h i ệ u k h á c t ố t nhƣ Highlands Coffee, tôi thíchm u a H i g h l a n d s C o f f e e hơn
Rambocas,Ki rpalaniand Simms(2014) GTTS2
It makes sense to buy
Thật hợp lý khi mua HighlandsCoffee thay vì bất kì thươnghiệun à o k h á c , n g a y c ả c h ú n g giốngnhau.
Mãhóa Nộidung gốc Nộidung đãchỉnh sửa Nguồn GTTS3
Evenifanotherbrandhas the same features asX,I w o u l d p r e f e r t o buyX.
Ngay cả các thương hiệu kháccó các đặc điểm tương tự, tôivẫnm u ố n c h ọ n H i g h l a n d s Coffee.
GTTS4 I have a positiveattitude towards Highlands Coffee.
Tôicómộttháiđộtíchcựcđốivới thương hiệu Highlands Coffee
Trong chương này, nghiên cứu đã trình bày về quy trình thực hiện nghiêncứu, cách xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu và kích cỡ mẫu.Thang đo cótất cả 24 phát biểu đƣợc thiết kế dựa trên những nghiên cứu liên quan trước đó.Kích cỡ mẫu của nghiên cứu là 402, mẫu dữ liệu này sẽ được nhập vào phần mềmSPSS để tiến hành phân tích kĩ thuật Kết quả phân tích sẽ đƣợc trình bày trongchương4.
Trong chương này, nghiên cứu tiến hành phân tích thống kê mô tả, phân tíchCronbach‟s Alpha, EFA và phân tích hồi quy Tiếp theo đó, nghiên cứu sẽ đánh giásựkhácbiệtcủabiếnkiểmsoátđốivới biếnphụthuộcbằngkiểmđịnhANOVA.
Thốngkêmôtả
Bảng 4.1 cho thấy hầu hết những đáp viên là nữ, với tổng số là 286 người,chiếmtỷlệ71%;có116đápviênlà nam,chiếmtỷlệlà29%.
Tổng số những người trả lời phiếu khảo sát trong độ tuổi 18-25 tuổi là 375người,chiếmtỷlệquantrọngvới93%;13đápviênởđộtuổilà25-
30tuổi,chiếmtỷlệ3%vàcó14ngườitrảlờitrên30tuổi,chiếm4% mẫukhảo sát. Đasốngườitiêudùngđượckhảosátnằmtrongnhómtuổi18-25nênchitiêutrung bình của họ chủ yếu là dưới 3 triệu đồng/tháng, với 214 mẫu khảo sát vàchiếm tỷ lệ 53%; Có 132 người tiêu dùng có mức chi tiêu trung bình hằng tháng làtừ 3 triệu đồng đến 5 triệu đồng; Với mức chi tiêu trung bình từ 5 triệu đến
10triệu/thángcó38mẫu,tỷlệ9%;Vàcó18kháchhàngđƣợckhảosátcómứcchitiêutrungbìnht rên10triệu/tháng,chiếmtỷlệ4%.
Về tần suất sử dụng, các khách hàng trả lời khảo sát đều đã từng sử dụng quasản phẩm của thương hiệu Highlands Coffee Cụ thể, tổng số đáp viên sử dụng vớitần suất 1 lần/tuần là 87 mẫu, với tỷ lệ là 22%; Có 41 mẫu khảo sát cho biết rằng tầnsuất sử dụng của họ là 3-5 lần/tuần với tỷ lệ là
10%; Tiếp theo, tần suất sử dụng đaphầncủacácđápviênlà1lần/tháng,chiếmtỷlệcaonhấtvới49%;Cuốicùng,có69 người tiêu dùng cho biết họ sử dụng sản phẩm của thương hiệu HighlandsCoffeevớitầnsuấtlà3-5lần/tháng vớitỷlệlà17%.
Phần Nam Nữ 18-25 25-30 Trên trăm
PhântíchhệsốtincậyCronbach‟sAlpha
Kết quả phân tích hệ số tin cậy của Nhận thức thương hiệu làCronbach‟sAlpha = 0.897, các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh đều đạt yêu cầu ( > 0.3) Do đó, thang đo “Nhận thức thương hiệu” có độ tin cậy cao, các biến quan sát đềuphùhợpvàđƣợcđƣavàophântíchtiếptheo.
Kết quả phân tích hệ số tin cậy của Liên tưởng thương hiệu là Cronbach‟sAlpha = 0.722, các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh đều đạt yêu cầu ( > 0.3) Do đó, thang đo “Liên tưởng thương hiệu” có độ tin cậy cao, các biến quan sát đềuphùhợpvàđƣợcđƣavàophântíchtiếptheo.
Kết quả phân tích hệ số tin cậy của Chất lƣợng cảm nhận là Cronbach‟sAlpha = 0.894, các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh đều đạt yêu cầu ( > 0.3).Do đó, thang đo “Chất lƣợng cảm nhận” có độ tin cậy cao, các biến quan sát đềuphùhợpvàđƣợcđƣavàophântíchtiếptheo.
KếtquảphântíchhệsốtincậycủaLòngtrungthànhthươnghiệulàCronbach‟s Alpha = 0.887,các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh đều đạt yêucầu ( > 0.3) Do đó, thang đo “Lòng trung thành thương hiệu” có độ tin cậy cao, cácbiếnquansátđềuphùhợpvàđược đƣavàophântíchtiếptheo.
Nguồn:Kếtquảnghiên cứucủatác giả 4.2.5 Hammuốnthươnghiệu
Kết quả phân tích hệ số tin cậy của Ham muốn thương hiệu là Cronbach‟sAlpha= 0 6 9 1 T u y nh iê n, h ệ s ố t ƣ ơ n g q u a n b i ế n t ổ n g h i ệ u c h ỉ n h c ủ a H M 3 = -
0.058 < 0.03 Nhƣ vậy, biến quan sát này cần đƣợc loại bỏ và thang đo Ham muốnthươnghiệusẽđượcchạylạilần2.KếtquảchạyCronbach‟sAlphalầnhaichothấyhệ số tin cậy của thang đo là Cronbach‟s Alpha = 0.915, các hệ số tương quan biếntổng hiệu chỉnh đều đạt yêu cầu ( > 0.3) Do đó, thang đo “Ham muốn thương hiệu”có độ tin cậy cao, các biến quan sát đều phù hợp và được đƣa vào phân tích tiếptheo.
Kết quả phân tích hệ số tin cậy của Giá trị tài sản thương hiệu là Cronbach‟sAlpha = 0.902, các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh đều đạt yêu cầu ( > 0.3).Do đó, thang đo “Giá trị tài sản thương hiệu” có độ tin cậy cao, các biến quan sátđềuphùhợpvàđƣợcđƣavàophântíchtiếptheo.
Kếtquảphântíchnhântố khámphá(EFA)
Kết quả hệ số KMO = 0.814, đáp ứng đƣợc yêu cầu ban đầu đặt ra (0.5
50%)chothấyphântíchEFAchocácbiến độc lập là phù hợp, kết quả này cũng chỉ ra rằng tổng phương sai của 5 nhân tố tríchgiảithíchđƣợc72.35%sự biếnthiêncủadữ liệu.
Kết quả cho thấy có 19 biến quan sát có hệ số tải lớn hơn 0.5 Đối với biếnLT4 có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 Do đó, biến LT4 sẽ bị loại bỏ Kết quả phân tích đƣợctrìnhbàytrongdanhsáchởphầnphụlục
Kết quả của phân tích nhân tố lần 2 là hệ số KMO = 0.813 đạt yêu cầu (0.5
