Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Highlands Coffee từ góc nhìn khách hàng trong ngành F&B
MỤC LỤC
Tínhcấpthiếtcủađề tài
Coffeecầnphảitỡmhiểurừhơnvềcỏcyếutốảnhhưởngđếngiỏtrịtàisảnthươnghiệucủamỡnh để đưa ra các quyết định kinh doanh phù hợp và tăng cường sức cạnh tranh.Mục đích của quá trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tài sảnthương hiệu của Highlands Coffee là để tăng cường sức cạnh tranh và đạt được sựphát triểnbền vữngtrong ngànhF&B. Ngoài ra, tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởngđến giá trị tài sản thương hiệu của Highlands Coffee còn giúp cho các chủ doanhnghiệp trong ngành F&B đánh giá chính xác giá trị của thương hiệu và đưa ra cácchiếnlượckinhdoanhphùhợptạithịtrường ViệtNam.
Đốitƣợng,phạmvinghiêncứu Đối
Đốitượngnghiêncứucủanghiêncứulàsựảnhhưởngcủacác yếutốđốivớigiá trị tài sản thương hiệu của Highlands Coffee theo định hướng khách hàng tại thịtrườngViệtNam. + Không gian: Dữ liệu của nghiên cứu đƣợc thu thập bằng cách khảo sát ýkiến khách hàng sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee ở khu vực TP.
Phươngphápnghiêncứu
Trong chương này, sẽ giới thiệu về đề tài, bao gồm: tính cấp thiết của đề tài,mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương phápnghiêncứuvàýnghĩathực tiễncủa đềtài. Từ đó xác định mối quan hệ giữacác thành phần: nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, giá trị cảm nhận,lòng trung thành thương hiệu và lòng ham muốn thương hiệu với giá trị tài sảnthươnghiệucủaHighlandsCoffee.
Kháiniệmcơbản .1 Thươnghiệu
Theo Aaker (1992), giá trị tài sản thương hiệu theo quan điểm người tiêudùng là một tập hợp những tài sản hoặc trách nhiệm pháp lý liên quan đến thươnghiệu (bao gồm tên và biểu tượng) được cộng thêm hoặc trừ bớt khỏi giá trị của sảnphẩm/dịch vụ tạo nên giá trị cho doanh nghiệp cũng nhƣ khách hàng của doanhnghiệp.Tươngtự,ChristodoulidesvàDeChernatony(2010)chorằnggiátrịthươnghiệu là một tập hợp các nhận thức, thái độ, kiến thức và hành vi của người tiêu dùngdẫn đến việc tăng tiện ích và cho phép thương hiệu tìm được số lượng khách hànglớn nhiều hơn hoặc lợi nhuận lớn hơn so với khi không có thương hiệu. Ngoài ra, theo Aaker (1992) thì nhận biết về thương hiệulà khả năng tiềm ẩn của người tiêu dùng mà họ có thể nhận biết và nhớ lại mộtthươnghiệuchỉdựavàomộtvàiloạisảnphẩmnhấtđịnh.Dođó,yếutốnàythườngđược đề cập là yếu tố đầu tiên để khách hàng nhận diện một thương hiệu trong môitrường có nhiều thương hiệu cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ, 2002; Aaker, 1991).Theo nghiên cứu của Sasmita và Suki (2015), nhận biết về thương hiệu sẽ tác độngđáng kể đến giá trị tài sản thương hiệu trong tiềm thức của những người tiêu dùngtrẻtuổi.Ngoàira,nhậnbiếtvềthươnghiệuđượcđánhgiálàcósựtácđộngđếnquátrình ra quyết định của khách hàng (Chung và cộng sự, 2013; Huang và Sarigollu,2011; Noraza, 2013a) vì sự tin tưởng của khách hàng trong quyết định mua hànggắn liền với nhận thức về thương hiệu (Ali và Alqudah, 2022).
Quytrìnhnghiêncứu .1 Nghiêncứusơbộ
Bước 3:Bước phân tích hệ số Cronbach‟s Alpha với mục đích kiểm định vềmứcđộtincậyvàtươngquangiữacácbiếntrongthangđo.PhươngphápCronbach‟s Alpha được tiến hành trước phân tích EFA để loại bỏ các biến khôngphù hợp với thang đo do các biến này có thể tạo nên yếu tố giả (Nguyễn Đình ThọvàNguyễnThịMaiTrang,2009độ).TheoNunnallyvàcộngsự(1994),hệsốtươngquan biến tổng hiệu chỉnh của biến quan sát lớn hơn hoặc bằng 0.3 và có hệ sốCronbach‟s Alpha > 0.6 thì thang đo đó đạt yêu cầu. - Hệ số tải đạt (Factor Loading) từ 0.5 trở lên: Đây là hệ số đƣợc xác địnhnhằm quyết định giữ lại hay loại bỏ biến quan sát với mục đích đảm bảothangđạtgiátrịhộitụ(Hairvàcộngsự,2006). - Hệ số VIF (Variance Inflation Factor): Nhằm kiểm tra hiện tƣợng đa cộngtuyến.NếuhệsốVIFlớnhơn10vàVIFmỗibiếnlớnhơn3thìđólàdấu hiệu của hiện tƣợng đa cộng tuyến (Henseler và cộng sự, 2009; Kock vàLynn,2012).
Bảnghỏi
Nghiên cứu thiết kế chọn mẫu khảo sát theo phương pháp chọn mẫu thuậntiện, phixác suất. Đối tƣợng củacuộc khảo sát là các đáp viên có độ tuổi từ 18 trở lên, là khách hàng của HighlandsCoffee. Dữ liệu được thu thập thông qua các đường link khảo sát và các bảng câuhỏi khảo sát trực tiếp cho các đáp viên tại các khuôn viên trường học, các cửa hàngHighlands Coffee.
Xây dựng thang đovàbộcâuhỏi
Khi đề cập đến Highlands Coffee, điều mà kháchhàng liên tưởng tới có thể là sản phẩm, không gian cửa hàng, màu sắc chủ đạo, dịchvụ đi kèm… Do đó, liên tưởng thương hiệu được xem là một yếu tố tạo nên giá trịtàisảnthươnghiệutrongtâmtrícủangườitiêudùng. Giá trị cảm nhận màHighlands Coffee mang đến cho khách hàng có thể tạo nên niềm tin về thương hiệu,giúp thương hiệu quảng bá về sản phẩm cũng như nâng cao giá trị của thương hiệu.Do đó, chất lượng cảm nhận có sự ảnh hưởng quan trọng trong việc tạo nên giá trịtàisảnthươnghiệu. Lòng trung thành là điều khiến khách hàng lựa chọn thương hiệu HighlandsCoffee thay vì thương hiệu đối thủ, đồng thời đây là yếu tố có tác động đến quyếtđịnh lựa chọn thương hiệu lặp lại trong tương lai.
Thốngkêmôtả
( > 50%)chothấyphântíchEFAchocácbiến. độc lập là phù hợp, kết quả này cũng chỉ ra rằng tổng phương sai của 5 nhân tố tríchgiảithíchđƣợc72.35%sự biếnthiêncủadữ liệu. Kết quả phân tích đƣợctrìnhbàytrongdanhsáchởphầnphụlục. <KMO=<1),kiểm địnhBartlettcógiá trịChi-Square=4360.883vớimứcýnghĩa=. Các biến độc lập này đều có giá trị beta > 0nên có tác động tíchc ự c đ ế n nhân tố phụ thuộc “giá trị tài sản thương hiệu”, cụ thể: nhận thức thương hiệu(beta=0.069), liên tưởng thương hiệu (beta=0.120), lòng trung thành thương hiệu(beta=0.226),hammuốnthươnghiệu(beta=0.633)vàgiátrịcảmn h ậ n (beta=0.120 ).Nhƣvậy,cácgiảthuyếtnghiêncứuđềxuấtđềuđƣợcchấpnhận. Trong đó,thànhphầnHammuốnthươnghiệucótácđộngmạnhnhấtđếngiátrịtàisảnthươnghiệu (63,3%), yếu tố xếp thứ hai là Trung thành thương hiệu (22,6%), yếu tố thứ balầnlượtlàChấtlượngcảmnhận(12%)vàlàLiêntưởngthươnghiệu(12%)vàyếutốcómứcđ ộảnhhưởngthấpnhấtđếntàisảnthươnghiệulàNhậnthứcthươnghiệu(6.8%).
Thảoluậnkết quả
YếutốChấtlượngcảmnhậncómốiquanhệtuyếntínhcùngchiềuvớigiátrịtài sản thương hiệu, kết quả này tương đồng với hầu hết các nghiên cứu trước đó(Yon & Donthu, 2001; Nguyễn Đình Thọ, 2002; Hoàng Trọng, Chu Nguyễn MộngNgọc và Hoàng Thị Phương Thảo, 2010;. Yếu tố Lòng trung thành thương hiệu có mối quan hệ tuyến tính cùng chiềuvới giá trị tài sản thương hiệu, kết quả này tương đồng với hầu hết các nghiên cứutrước đó (Yon& Donthu,2001;NguyễnĐình Thọ, 2002; Hoàng Trọng, ChuNguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo, 2010; Sasmita & Suki, 2015). Việc tạo ra hay duy trì được lòngtrung thành của khách hàng đối với thương hiệu sẽ tác động đến quyết định tiếp tụclựa chọn thương hiệu trong tương lai, và lòng trung thành này cũng sẽ giúp duy trìcũngnhưgiatănggiátrịtàisảnthươnghiệuđốivớingườitiêudùng.
Kiểm định sự khác biệt giữa các biến độc lập và các biến kiểm soát bằngANOVAvàT-Test
Nguồn:Kếtquảnghiêncứucủatácgiả Kiểm định Levene có kết quả sig = 0.700 > 0.05, do đó chấp nhận giả thuyếtphương sai của hai mẫu là giống nhau, nghiên cứu sẽ sử dụng kết quả của Equalvariancesassumedtrong k iể mđịnhIndependent-. Kiểm định Levene có kết quảsig = 0.000 < 0.05, do đó chấp nhận giả thuyếtphương sai giữa các nhóm tuổi có sự khác biệt, nghiên cứu sẽ sử dụng kết quả kiểmđịnh Welch ở bảng Robust Tests of Equality of Means. Nguồn:Kếtquảnghiên cứucủatác giả Kiểm định Levene có kết quảsig = 0.003 < 0.05, do đó chấp nhận giả thuyếtphương sai giữa các nhóm chi tiêu có sự khác biệt, nghiên cứu sẽ sử dụng kết quảkiểm định Welch ở bảng Robust Tests of Equality of Means.
Kếtluận
Kế thừa những nghiên cứu trước đó, nghiên cứu một lần nữa khẳng định cácyếutốNhậnthứcthươnghiệu,Liêntưởngthươnghiệu,TrungthànhthươnghiệuvàChấtlượn gcảmnhậncóảnhhưởngđếngiátrịtàisảnthươnghiệutạiViệtNamnóichung và ngành F&B nói riêng (Hoàng và cộng sự, 2010; Hoang, 2016; Thong vàcộng sự, 2017; Khoa và cộng sự, 2020). Kết quảnày hoàn toàn phù hợp với thực trạng hiện nay trong ngành F&B, cụ thể là đối vớithương hiệu Highlands Coffee; cũng nhƣ phù hợp với dữ liệu điều tra đa phần làgiớitrẻ.Nhómkháchhàngnàythườngcóxuhướngquyếtđịnhdựatrêncảmxúcvàniềm yêu thích của họ. Bên cạnh đó, kết quả kiểm định cho thấy không có sự khác biệt trong nhữngđánh giá về giá trị tài sản thương hiệu giữa các nhóm trong các biến kiểm soát nhƣgiớitính,độtuổi, mứcchitiêutrungbìnhvàtầnsuấtsửdụng.
Hàmýquảntrị
Nguồn:Kếtquảnghiên cứucủatác giả Bên cạnh Ham muốn thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu (β. =0.266)là yếu tố quan trọng thứ hai có ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu củaHighlandsCoffee.TrongthịtrườngngànhF&B,việccácthươnghiệucónhữngsảnphẩmt ươngđồnglàđiềukhôngthểtránhkhỏi.Dođó,lòngtrungthànhthươnghiệutrở thành yếu tố tiên quyết để giữ chân khách hàng cũng như trong việc phát triểnthương hiệu. Thứ hai, Highlands Coffee triển khai một số hoạt động vì cộng đồng nhƣ hạnchế rác thảinhựa đểbảo vệmôi trườnghay giảm giácho nhữngkhách hàngs ử dụngbìnhnướccánhân.Nhữnghoạtđộngcộngđồngnàysẽlàmchokháchhàngcónh ững suy nghĩ tích cực về thương hiệu, từ đó sự trung thành thương hiệu cũng sẽđượcgia tăng. Tuy nhiên, các nhà quản trị cũng cầnphải lưu ý rằng với số lượng nhiều cửa hàng và nhân viên như thế thì thương hiệucũng sẽ gặp phải không ít khó khăn về việc đảm bảo đồng nhất tất cả về chất lƣợngsản phẩm – dịch vụ, nhân viên, cửa hàng….
Đónggópcủanghiên cứu
Thứ hai, mô hình nghiên cứu bao gồm 5 thành phần: Nhận thức thương hiệu,Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành và Ham muốnthương hiệu chỉ giải thích đƣợc 73.4%, vẫn còn các yếu tố khác có tác động đến giátrịtàisảnthươnghiệumànghiêncứuchưađề cậpvàcácyếutốnàygiảithíchđược26.6%sự biếnthiêncủa biếnphụthuộc. Trong chương này, nghiên cứu đã trình bày tóm tắt về kết quả nghiên cứu vàđề xuất các hàm ý quản trị dựa trên các yếu tố Ham muốn thương hiệu, Trung thànhthương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Nhận thức thươnghiệu nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu của Highlands Coffee. Tôi hy vọng rằng quý Anh/Chị sẽ dành thời gian để hoàn thành bài khảo sátnày.TấtcảnhữngýkiếncủaquýAnh/Chịđềulànhữngthôngtinrấtgiátrịvàcóvai trò rất lớn trong việc tạo nên sự thành công cho bài nghiên cứu.