L Ý DO CHỌN ĐỀ TÀI
Nền kinh tế phát triển nhanh chóng trong những năm gần đây luôn đi kèm với những vấn đề về môi trường như: sự nóng lên toàn cầu, hiệu ứng nhà kính, tình trạng xâm lấn nước biển Ô nhiễm môi trường là một trong những vấn đề mà được rất nhiều người quan tâm Tất cả những điều ấy đều do chính những sự khai thác, sử dụng nguồn tài nguyên bất hợp lý của con người gây ra Hiên nay cac nươc trên thế giới đã xem bảo vệ môi trường là một trong những tiêu chí để đánh giá sản phẩm, sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp Thế giới sẵn sàng tẩy chay các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nếu trong quá trình tạo ra sản phẩm, dịch vụ đó gây hại cho môi trường thông qua việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường vơi nội dung: “Nâng cao ý thức bao vê môi trương Gắn nhiệm vụ, mục tiêu bao vê môi trương với phát triển kinh tế - xã hội; Chú trọng phát triển kinh tế xanh, thân thiện với môi trường; Thực hiện sản xuất và tiêu dùng bền vững; Từng bước phát triển năng lượng sạch, sản xuất sạch, tiêu dùng sạch.”
Tiêu dùng xanh hiện đã khá phổ biến ở các nước phát triển và cũng đã có những bước tiến ban đầu ở các nước đang phát triển khi thu nhập cá nhân và ý thức tiêu dùng ngày càng tăng Hầu hết các quốc gia đang phát triển ở Châu Á đã xây dựng các bộ luật bảo vệ môi trường Số lượng người sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm sinh thái thân thiện gần đây cho thấy thị trường của các sản phẩm thân thiện môi trường đang mở rộng Hành vi mua sản phẩm xanh 1 được xem là một phương pháp “giải cứu trái đất” trước những biến thân thiện với môi trường dự báo sẽ tăng trưởng mạnh trong thời gian tới.
Mua sản phẩm xanh (Green Purchasing - GP) là một xu hướng đang ngày càng phát triển trong thương mại quốc tế và mua sắm trong lĩnh vực công tại các nước đã và đang phát triển nhằm thúc đẩy việc sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm thân thiện với môi trường Ở Việt Nam dù chưa có những quy định riêng về người tiêu dùng xanh 2 thê
1 Hành vi mua sản phẩm xanh, theo Mostafa (2007), là sự tiêu thụ các sản phẩm: tốt và có ích / mang lại lợi ích cho môi trường, có thể tái chế, hoặc dễ cảm nhận / đáp ứng mối quan tâm sinh thái (Lee, 2008)
2 Người tiêu dùng xanh, theo Webster (1975), là người tiêu dùng có ý thức môi trường và họ sẽ cân nhắc những hậu quả về môi trường trong tiêu dùng cá nhân của mình Hoặc họ là những người cố gắng sử dụng sức mua của mình để mang lại cải thiện môi trường (Follows &Jobber, 2000). nhưng Đà Nẵng đặt mục tiêu đến năm 2030 sẽ xây dựng được 2 - 3 khu công nghiệp đạt tiêu khu công nghiệp sinh thái theo tiêu chuẩn quốc gia; tăng tỷ lệ nội địa hóa của các sản phẩm của thành phố đạt trên 20%; 100% sản phẩm của địa phương được dán nhãn sinh thái; mức tiêu hao năng lượng cho sản xuất so với GRDP đạt mức giảm 1-1,5%/năm; tỷ trọng giá trị tăng thêm của kinh tế số trong GRDP đạt 30%; xây dựng được 2 nhà máy tái chế, compost; tạo ra việc làm cho 3.200 - 3.500 người/năm từ các hoạt động dựa trên mô hình kinh tế tuần hoàn…
Từ lý do trên, nhóm chung em quyết định chọn đề tài “Nghiên cưu 3 các yếu tố tác động đến hanh vi mua sắm 4 sản phẩm xanh 5 của sinh viên 6 Đại học Duy Tân tại ĐaNăng” Từ đó thông qua kết quả nghiên cứu này, nhom mong muốn các doanh nghiệp kinh doanh loại lặt hàng này sẽ đề ra những chính sách và chiến lược thu hút được nhiều người tiêu dùng hơn.
Đ ỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Nghiên cưu các yếu tố tác động đến hanh vi mua sắm sản phẩm xanh của sinh viên Đại học Duy Tân tại Đa Năng Khách thể nghiên cứu: sản phẩm xanh
Đ ỐI TƯỢNG KHẢO SÁT
Sinh viên Đại học Duy Tân tại thành phố Đà Nẵng có hành vi mua sắm sử dụng sản phẩm xanh
M U ̣ C TIÊU NGHIÊN CƯ ́ U
P HẠM VI NGHIÊN CỨU
Không gian: tập trung khảo sát các sinh viên là khách hàng sử dụng sản phẩm xanh tại Đại học Duy Tân các cơ sở như Phan Thanh, Hoà Khánh, Quang Trung…
Thời gian: bắt đầu vào ngày 25/7/2023 và kết thúc vào ngày 1/8/2023
8 Bố cụ ̣c của đề tài
Chương I Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương II Phân tích thực trạng đề tài nghiên cứu
Chương III Phương pháp nghiên cứu
Chương IV Kết quả nghiên cứu
Chương V Đề xuất các giải pháp
CHƯƠNG I CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Tổng quan lí thuyết
1.1.1 Hành vi người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng là suy nghĩ và cảm nhận của con người trong mua sắm và tiêu dùng Bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và quản lí dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2000) “Hành vi khách hàng là những hành vị cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm dịch vụ” Hoặc hiểu theo cách khác, hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm Quá trình đó được gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì “Hành vi người tiêu dùng chính alf sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Nói chung, các khái niệm về hành vi người tiêu dùng hầu hết đều tập trung vào khía cạnh tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và mối quan hệ với các yếu tố bên ngoài tác động vào nó.
Tiêu dùng xanh là một phần cấu thành của tiêu dùng bền vững, trong đó nhấn mạnh chủ yếu đến yếu tố môi trường Tiêu dùng xanh là mua các sản phẩm thân thiện với môi trường và tránh các sản phẩm gây hại cho môi trường Chan cho rằng, tiêu dùng xanh thể hiện trách nhiệm đối với việc bảo vệ môi trường thông qua việc lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường, có cách tiêu dùng và xử lý rác thải hợp lý Sisira cũng đưa ra định nghĩa khá toàn diện về tiêu dùng xanh với quan điểm đây là một quá trình thông qua những hành vi xã hội như: mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế, tái sử dụng, hạn chế dùng thừa và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện.
Trong nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng định nghĩa của Lee: Tiêu dùng xanh là hành vi tiêu dùng các sản phẩm có thể bảo quản, có ích đến môi trường và đáp ứng được các mối quan tâm về môi trường Đó là các sản phẩm tạo điều kiện thuận lợi cho mục tiêu dài hạn về bảo vệ và bảo tồn môi trường Tiêu dùng xanh không chỉ liên quan đến việc người tiêu dùng không sử dụng hàng hóa gây tổn hại đến môi trường tự nhiên, mà còn quyết định mua các sản phẩm thân thiện với môi trường và sản phẩm tái chế.
1.1.3 “Xanh” và “Sản phẩm xanh”
Van Doorn và Verhoef (2011) đã sử dụng thuật ngữ “chủ nghĩa môi trường” trong nghiên cứu của mình về sự sẵn lòng mua sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng và trong một nghiên cứu về ý định thân thiện với môi trường của khách hàng trong ngành khách sạn, Han và cộng sự (2011) đã đề cập đến khái niệm “thân thiện với môi trường” Trong khi đó, thuật ngữ “xanh” được Olson (2013) sử dụng trong nghiên cứu của ông về tác động của sự đánh đổi đối với các sản phẩm xanh Nghiên cứu của chúng tôi đã thông qua các thuật ngữ, trong nghiên cứu này, “xanh” và “thân thiện với môi trường” liên quan đến việc giảm thiểu tác động đến môi trường, tiết kiệm năng lượng và tài nguyên thiên nhiên, tránh sử dụng các hóa chất gây ô nhiễm và hủy hoại môi trường tự nhiên (Johnstone & Tan, 2015).
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về sản phẩm xanh và vẫn chưa có định nghĩa nào thống nhất Chẳng hạn, Shamdasani & cộng sự định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế và bảo tồn Đó là một sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì thân thiện với môi trường hơn trong việc giảm tác động đến môi trường Nimse và cộng s cho rằng sản phẩm xanh là những sản phẩm sử dụng các vật liệu có thể tái chế, giảm thiểu tối đa phế thải, giảm sử dụng nước và năng lượng, tối thiểu bao bì và thải ít chất độc hại ra môi trường Nói cách khác, sản phẩm xanh đề cập đến sản phẩm kết hợp các chiến lược tái chế hoặc với tái chế nội dung, giảm bao bì hoặc sử dụng các vật liệu ít độc hại hơn để giảm tác động lên tự nhiên môi trường.
1.1.4 Vai trò của “Tiêu dùng xanh”
Vai trò của tiêu dùng xanh là rất rõ ràng Vai trò đầu tiên của tiêu dùng xanh phải kể tới, đó là: tiêu dùng xanh góp phần làm giảm các hiệu ứng tiêu cực của tiêu dùng đối với môi trường và hệ sinh thái (OECD, 2008) Ngoài ra, tiêu dùng xanh còn khuyến khích sự phát triển của thị trường sản phẩm xanh (OECD, 2008) Về mặt phát triển bền vững, tiêu thụ xanh có thể giúp duy trì sự cân bằng giữa đáp ứng nhu cầu và bảo vệ môi trường bằng cách ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình tiêu thụ, bao gồm cả việc lựa chọn, sử dụng và xử lý sản phẩm Nói cách khác, về lâu dài, tiêu dùng xanh đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển bền vững của nền kinh tế và xã hội (Sun và cộng sự, 2019).
1.1.5 Thuyết hành vi hoạch định
Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour – TPB) được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, kể cả hành vi tiêu dùng xanh Trong mô hình này (Hình 1), ngoài yếu tố tác động đến ý định hành vi của một cá nhân là thái độ thì có thêm hai yếu tố nữa đó là chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Chuẩn chủ quan là sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng. Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến khả năng một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định, phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không Theo thuyết hành vi hoạch định thái độ chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định và từ đó tác động trực tiếp đến hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi có thể vừa là nhân tố ảnh hưởng tới ý định vừa là nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng thực tế.
1.1.6 Quá trình thông qua quyết định lựa chọn
Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định lựa chọn của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau
Hình 1 Tiến trình ra quyết định mua Bước 1 Nhận thức nhu cầu
Quá trình nhận thức vấn đề thực chất là sự nhận thức ra nhu cầu Nhận thức về nhu cầu cá nhân được hình thành từ bên trong hoặc bên ngoài Mỗi khi nhu cầu đó xuất hiện thì con người luôn cần phải thỏa mãn nó Mức độ thỏa mãn đó được thể hiện rõ trong Tháp nhu cầu Maslow ( từ thấp đến cao gồm nhu cầu sinh lý , nhu cầu an toàn, nhu cầu tình cảm, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu được thể hiện mình ) Ngoài ra, có thể lòng trung thành của người tiêu dùng sẽ lớn hơn nếu họ có nhu cầu ở cấp độ thấp hơn
Bước 2 Tim kiếm thông tin
Quá trình tìm kiếm thông tin được hình thành khi nhu cầu xuất hiện Cường độ tin kiếm phụ thuộc vào các yếu tố : sức mạnh thôi thúc , thông tin người tiêu dùng có sẵn ban đầu, mức độ tìm kiếm thông tin bổ sung , mức độ coi trọng và thỏa mẫu với sự tìm kiếm Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin bằng nhiều phương tiện khác nhau , tùy thuộc vào khả năng của họ Nguồn thông tin tác dụng lên người tiêu dùng bao gồm
Nguồn thông tin cá nhân gồm gia đình, bạn bè…
Nguồn thông tin thương mại gồm quảng cáo, đại lí, bao bì…
Nguồn thông tin phổ thông đăng trên các phương tiện thông tin đại chúng hoặc do một tổ chức nghiên cứu thị trường công bố
Nguồn thông tin thí nghiệm thực tế do dùng trực tiếp sản phẩm Bước 3 Đánh giá các lựa chọn Ở đây người tiêu dùng đã có đủ những thông tin cần thiết để đánh giá các tiêu chí khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm VIệc đánh giá các tiêu chí này được diễn ra không hề đơn giản và mỗi người tiêu dùng lại có sự khác biệt Tuy nhiên hành vi đánh giá này của người tiêu dùng có một điểm chung là dựa trên những có sở ý thức và hợp lý.
Họ xem các sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với khả năng đem lại mức thoả mãn khác nhau và sẽ chọn sản phẩm nào mà họ cho là đem lại mức thoả mãn cao nhất tính trên một đồng tiền họ bỏ ra
Buớc 4 Quyết định mua hàng và hành động mua
CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
T ỔNG QUAN LÍ THUYẾT
1.1.1 Hành vi người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng là suy nghĩ và cảm nhận của con người trong mua sắm và tiêu dùng Bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và quản lí dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2000) “Hành vi khách hàng là những hành vị cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm dịch vụ” Hoặc hiểu theo cách khác, hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm Quá trình đó được gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì “Hành vi người tiêu dùng chính alf sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Nói chung, các khái niệm về hành vi người tiêu dùng hầu hết đều tập trung vào khía cạnh tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và mối quan hệ với các yếu tố bên ngoài tác động vào nó.
Tiêu dùng xanh là một phần cấu thành của tiêu dùng bền vững, trong đó nhấn mạnh chủ yếu đến yếu tố môi trường Tiêu dùng xanh là mua các sản phẩm thân thiện với môi trường và tránh các sản phẩm gây hại cho môi trường Chan cho rằng, tiêu dùng xanh thể hiện trách nhiệm đối với việc bảo vệ môi trường thông qua việc lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường, có cách tiêu dùng và xử lý rác thải hợp lý Sisira cũng đưa ra định nghĩa khá toàn diện về tiêu dùng xanh với quan điểm đây là một quá trình thông qua những hành vi xã hội như: mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế, tái sử dụng, hạn chế dùng thừa và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện.
Trong nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng định nghĩa của Lee: Tiêu dùng xanh là hành vi tiêu dùng các sản phẩm có thể bảo quản, có ích đến môi trường và đáp ứng được các mối quan tâm về môi trường Đó là các sản phẩm tạo điều kiện thuận lợi cho mục tiêu dài hạn về bảo vệ và bảo tồn môi trường Tiêu dùng xanh không chỉ liên quan đến việc người tiêu dùng không sử dụng hàng hóa gây tổn hại đến môi trường tự nhiên, mà còn quyết định mua các sản phẩm thân thiện với môi trường và sản phẩm tái chế.
1.1.3 “Xanh” và “Sản phẩm xanh”
Van Doorn và Verhoef (2011) đã sử dụng thuật ngữ “chủ nghĩa môi trường” trong nghiên cứu của mình về sự sẵn lòng mua sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng và trong một nghiên cứu về ý định thân thiện với môi trường của khách hàng trong ngành khách sạn, Han và cộng sự (2011) đã đề cập đến khái niệm “thân thiện với môi trường” Trong khi đó, thuật ngữ “xanh” được Olson (2013) sử dụng trong nghiên cứu của ông về tác động của sự đánh đổi đối với các sản phẩm xanh Nghiên cứu của chúng tôi đã thông qua các thuật ngữ, trong nghiên cứu này, “xanh” và “thân thiện với môi trường” liên quan đến việc giảm thiểu tác động đến môi trường, tiết kiệm năng lượng và tài nguyên thiên nhiên, tránh sử dụng các hóa chất gây ô nhiễm và hủy hoại môi trường tự nhiên (Johnstone & Tan, 2015).
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về sản phẩm xanh và vẫn chưa có định nghĩa nào thống nhất Chẳng hạn, Shamdasani & cộng sự định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế và bảo tồn Đó là một sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì thân thiện với môi trường hơn trong việc giảm tác động đến môi trường Nimse và cộng s cho rằng sản phẩm xanh là những sản phẩm sử dụng các vật liệu có thể tái chế, giảm thiểu tối đa phế thải, giảm sử dụng nước và năng lượng, tối thiểu bao bì và thải ít chất độc hại ra môi trường Nói cách khác, sản phẩm xanh đề cập đến sản phẩm kết hợp các chiến lược tái chế hoặc với tái chế nội dung, giảm bao bì hoặc sử dụng các vật liệu ít độc hại hơn để giảm tác động lên tự nhiên môi trường.
1.1.4 Vai trò của “Tiêu dùng xanh”
Vai trò của tiêu dùng xanh là rất rõ ràng Vai trò đầu tiên của tiêu dùng xanh phải kể tới, đó là: tiêu dùng xanh góp phần làm giảm các hiệu ứng tiêu cực của tiêu dùng đối với môi trường và hệ sinh thái (OECD, 2008) Ngoài ra, tiêu dùng xanh còn khuyến khích sự phát triển của thị trường sản phẩm xanh (OECD, 2008) Về mặt phát triển bền vững, tiêu thụ xanh có thể giúp duy trì sự cân bằng giữa đáp ứng nhu cầu và bảo vệ môi trường bằng cách ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình tiêu thụ, bao gồm cả việc lựa chọn, sử dụng và xử lý sản phẩm Nói cách khác, về lâu dài, tiêu dùng xanh đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển bền vững của nền kinh tế và xã hội (Sun và cộng sự, 2019).
1.1.5 Thuyết hành vi hoạch định
Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour – TPB) được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, kể cả hành vi tiêu dùng xanh Trong mô hình này (Hình 1), ngoài yếu tố tác động đến ý định hành vi của một cá nhân là thái độ thì có thêm hai yếu tố nữa đó là chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Chuẩn chủ quan là sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng. Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến khả năng một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định, phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không Theo thuyết hành vi hoạch định thái độ chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định và từ đó tác động trực tiếp đến hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi có thể vừa là nhân tố ảnh hưởng tới ý định vừa là nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng thực tế.
1.1.6 Quá trình thông qua quyết định lựa chọn
Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định lựa chọn của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau
Hình 1 Tiến trình ra quyết định mua Bước 1 Nhận thức nhu cầu
Quá trình nhận thức vấn đề thực chất là sự nhận thức ra nhu cầu Nhận thức về nhu cầu cá nhân được hình thành từ bên trong hoặc bên ngoài Mỗi khi nhu cầu đó xuất hiện thì con người luôn cần phải thỏa mãn nó Mức độ thỏa mãn đó được thể hiện rõ trong Tháp nhu cầu Maslow ( từ thấp đến cao gồm nhu cầu sinh lý , nhu cầu an toàn, nhu cầu tình cảm, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu được thể hiện mình ) Ngoài ra, có thể lòng trung thành của người tiêu dùng sẽ lớn hơn nếu họ có nhu cầu ở cấp độ thấp hơn
Bước 2 Tim kiếm thông tin
Quá trình tìm kiếm thông tin được hình thành khi nhu cầu xuất hiện Cường độ tin kiếm phụ thuộc vào các yếu tố : sức mạnh thôi thúc , thông tin người tiêu dùng có sẵn ban đầu, mức độ tìm kiếm thông tin bổ sung , mức độ coi trọng và thỏa mẫu với sự tìm kiếm Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin bằng nhiều phương tiện khác nhau , tùy thuộc vào khả năng của họ Nguồn thông tin tác dụng lên người tiêu dùng bao gồm
Nguồn thông tin cá nhân gồm gia đình, bạn bè…
Nguồn thông tin thương mại gồm quảng cáo, đại lí, bao bì…
Nguồn thông tin phổ thông đăng trên các phương tiện thông tin đại chúng hoặc do một tổ chức nghiên cứu thị trường công bố
Nguồn thông tin thí nghiệm thực tế do dùng trực tiếp sản phẩm Bước 3 Đánh giá các lựa chọn Ở đây người tiêu dùng đã có đủ những thông tin cần thiết để đánh giá các tiêu chí khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm VIệc đánh giá các tiêu chí này được diễn ra không hề đơn giản và mỗi người tiêu dùng lại có sự khác biệt Tuy nhiên hành vi đánh giá này của người tiêu dùng có một điểm chung là dựa trên những có sở ý thức và hợp lý.
Họ xem các sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với khả năng đem lại mức thoả mãn khác nhau và sẽ chọn sản phẩm nào mà họ cho là đem lại mức thoả mãn cao nhất tính trên một đồng tiền họ bỏ ra
Buớc 4 Quyết định mua hàng và hành động mua
Sau khi đã chọn được sản phẩm phù hợp với mình dựa vào thông tin đã biết , người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua Quyết định mua thường bị ảnh hưởng bởi đặc điểm của sản phẩm và những gợi ý của người bán tại điểm mua Có ba yếu tố có thể ảnh hưởng đến ý hành động mua , đó là nơi mua hàng , hình thức thanh toán và sự hiện hữu của sản phẩm được lựa chọn Sau bước đánh giá các phương án , người tiêu dùng mua sản phẩm mang nhãn hiệu nào đó Tuy nhiên có những yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua cuối cùng , đó là thái độ của những người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ. Bước 5 Phản ứng sau mua
P HÁT TRIỂN LÍ THUYẾT
1.2.1 Thái độ hướng đến tiêu dùng sản phẩm xanh
Thái độ được nhấn mạnh là một trong những tiền đề quan trọng của ý định và hành vi trong nghiên cứu về tiêu dùng xanh (Jaiswal & Kant, 2018) Theo Ajzen (1991), thái độ hướng đến hành vi đề cập đến mức độ mà một người có đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với hành vi được đề cập Theo thuyết TPB, thái độ đối với hành vi càng tích cực thì ý định phải thực hiện hành vi càng mạnh mẽ (Ajzen, 1991) Birgelen, Semeijn and Keicher
(2009) nhận thấy rằng nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực với việc giữ gìn môi trường, họ sẽ thích thức uống đóng chai có bao bì thân thiện với môi trường Theo kết quả nghiên cứu của Vũ Thị Bích Viên (2013), Paul et al., (2016), thái độ là nhân tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua sản phẩm xanh Khi người tiêu dùng có thái độ tích cực, họ sẽ có nhiều khả năng có ý định mua các sản phẩm xanh (Paul et al., 2016) Thái độ tích cực đối với tiêu dùng xanh có ý nghĩa quan trọng trong việc tác động tới ý định và hành vi tiêu dùng xanh, thế hệ Millennials cảm thấy vui sướng và bản thân trở nên văn minh hơn khi tiêu dùng các sản phẩm xanh thay vì những sản phẩm gây hại cho môi trường (Phạm Thị Huyền et al., 2020).
Thêm vào đó, các nghiên cứu của Emekci (2019), Wang et al., (2020), Chaudhary and Bisai (2018), Jaiswal and Kant (2018) và Hoàng Thị Bảo Thoa (2017) cũng đã chứng minh thái độ có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh Từ các cơ sở trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết như sau: H1: Thái độ hướng đến tiêu dùng sản phẩm xanh có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua sản phẩm xanh.
Trong mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991), chuẩn chủ quan là yếu tố quyết định thứ hai tác động đến ý định hành vi Theo Ajzen (1991), chuẩn chủ quan đề cập đến áp lực xã hội mà con người cảm nhận được nhằm thực hiện hay không thực hiện hành vi Áp lực xã hội có thể xuất phát từ luật pháp, quy định, chính sách khuyến khích của Nhà nước và nó có thể ảnh hưởng đến ý định hành vi của cá nhân (Wang et al., 2020) Theo Hee (2000), chuẩn chủ quan của một cá nhân là sự ảnh hưởng của những người quan trọng đối với họ, chẳng hạn như gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp… Nghiên cứu của Wang et al., (2020) cho thấy chuẩn chủ quan là nhân tố dự báo mạnh nhất về ý định mua xanh, nghĩa là ý định mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh nhất bởi các yếu tố khách quan như các luật và quy định do chính phủ ban hành để thúc đẩy tiêu dùng xanh, trợ cấp mua hàng và các chính sách ưu đãi, và lời khuyên từ những người quan trọng xung quanh Kết quả nghiên cứu của Chaudhary and Bisai
(2018) cũng cho thấy chuẩn chủ quan không có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua xanh Tuy nhiên, Các nghiên cứu của Hoàng Thị Bảo Thoa (2017) và Emekci (2019) cũng đã chứng minh chuẩn chủ quan có ảnh hướng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh.
Từ các cơ sở trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết như sau
H2 Chuẩn chủ quan có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua sản phẩm xanh.
1.2.3 Mối quan tâm đến môi trường
Mối quan tâm đến môi trường là yếu tố quan trọng dẫn đến quyết định hành vi mua.
Sự quang tâm của khách hàng đến môi trường góp phần nâng cao ý thức, thúc đẩy trách nhiệm của bản thân và mọi người xung quanh đến môi trường một cách tích cực.
H4: Quan tâm tới môi trường tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu
H4: Quan tâm tới môi trường tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu
H3 Quan tâm tới môi trường tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên tại thành phố Đà Nẵng
Sự sẵn sàng chi trả mô tả thái độ sẵn lòng trả thêm tiền hơn Trong nghiên cứu này,sẵn lòng chi trả là một nhân tố đo lường mức độ một cá nhân sẵn lòng chi trả cho sự chênh lệch giá giữa sản xanh và sản phẩm thông thường (Khoiriyah & Toro, 2018) Các sản phẩm xanh thường đắt tiền hơn do chi phí sản xuất và chế biến cao (Ling, 2013) Một số nghiên cứu chỉ ra rằng những người có ý thức bảo vệ môi trường không nhạy cảm với giá cả và giá cả không ảnh hưởng đáng kể đến việc mua các sản phẩm xanh (Grankvist & Biel, 2001; Cronin et al., 2011) Mặt khác, nghiên cứu của Choi and Parsa (2006) tại Hoa
Kỳ nhận thấy rằng người tiêu dùng do dự khi phải trả thêm tiền cho các sản phẩm và dịch vụ xanh Tại Việt Nam, nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao (2018) cho thấy rằng giá sản phẩm có mối quan hệ cùng chiều với hành vi tiêu dùng xanh, người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng được tiếp cận với nhiều nguồn thông tin nên họ hiểu được lý do sản phẩm xanh có giá cao hơn các sản phẩm thông thường Các nghiên cứu liên quan đến tiêu dùng xanh đã cho thấy sự sẵn lòng chi trả có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh, chẳng hạn như: Ý định mua xanh (Chaudhary, 2018); ý định mua sản phẩm xanh (Khoiriyah & Toro, 2018; Setyawan et al., 2018) Mức độ sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng càng cao thì khả năng họ có ý định mua các sản phẩm xanh càng cao (Khoiriyah & Toro, 2018) Theo Chaudhary (2018), người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm tiền để mua các sản phẩm xanh vì người tiêu dùng nhận thức được giá trị do các sản phẩm xanh tạo ra, điều này đã nâng cao khả năng sẵn lòng trả thêm tiền cho chúng Từ các cơ sở trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau
H4 Sẵn lòng chi trả có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua sản phẩm xanh
Thói quen là hành động tinh thần lặp đi lặp lại có xu hướng tự duy trì sau một thời gian nhất định của một cá nhân, giống như họ quen với nó mà không cần suy nghĩ tìm hiểu nhiều (James, 1890) Việc thực hiện lặp đi lặp lại một hành vi có thể hình thành thói quen, khi đó cá nhân sẽ có khả năng sử dụng các quy tắc quyết định được đơn giản hóa để tiếp tục hành vi (Conner & Armitage, 1998) Theo Wang et al., (2020), thói quen xanh là việc tiêu thụ các sản phẩm xanh hàng ngày tạo ra một loại hành vi quán tính, người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua các sản phẩm xanh trong tương lai Wang et al., (2020) giả thuyết rằng có thể nhận thấy sự khác biệt giữa thói quen trong quá khứ và ý định mua trong tương lai thông qua việc điều tra thói quen mua của người tiêu dùng về các sản phẩm xanh, những người tiêu dùng đã hình thành thói quen tiếp tục duy trì ý định mua cao hơn. Kết quả nghiên cứu của Aboelmaged (2021) đã cho thấy thúc đẩy thói quen tái chế sẽ làm tăng ý định tái chế rác thải điện tử của người tiêu dùng trẻ và kết quả nghiên cứu của Ghazali et al., (2018) đã cho thấy thói quen xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh Từ các cơ sở trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau
H5 Thói quen xanh có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua sản phẩm xanh.
1.2.6 Ý định mua sản phẩm xanh
Yếu tố trung tâm trong lý thuyết về hành vi hoạch định là ý định của cá nhân thể hiện một hành vi nhất định (Ajzen, 1991) Ý định đề cập đến sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định (Yadav & Pathak, 2017) Theo Ajzen (2002), ý định hành vi ngụ ý sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi cho trước, nó được coi là tiền đề và dự đoán tốt nhất về hành vi Nhiều nghiên cứu của các tác giả như Emekci (2019), Siddique et al., (2020), Jaiswal and Kant (2018), Hoàng Trọng Hùng et al., (2018), Phạm Thị Huyền et al., (2020) và Hoàng Thị Bảo Thoa (2017) kết luận rằng ý định tiêu dùng xanh có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh Từ các cơ sở trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết như sau
H6 Ý định mua sản phẩm xanh có mối quan hệ cùng chiều với hành vi mua sản phẩm xanh.
M Ô HÌNH NGHIÊN CỨU
1.3.1 Mô hình nghiên cứu trong nước
Ngoài cách tiếp cận từ lý thuyết hành vi hoạch định, các tác giả như Chen và Chang Gleim và cộng sự bổ sung thêm cách tiếp cận từ các biến nhân khẩu học, các biến liên quan đến sản phẩm xanh và các hoạt động marketing nhằm nâng cao nhận thức tiêu dùng sản phẩm xanh Các nghiên cứu này cho thấy rằng sự sẵn có của sản phẩm xanh, niềm tin vào sản phẩm xanh, thúc đẩy marketing mix cho sản phẩm xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định và hành vi mua sắm sản phẩm xanh Dựa dựa trên tiếp cận môi trường truyền thông xã hội (SMM), Maoyan và cộng sự phân tích các yếu tố chính của truyền thông xã hội ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng, đó là các yếu tố bên ngoài và nhận thức về các yếu tố nội tại Kết quả cho thấy tiếp thị truyền thông xã hội kích thích các yếu tố bên ngoài và sau đó ảnh hưởng đến các yếu tố nhận thức bên trong của người tiêu dùng, cuối cùng nó sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Trên cơ sở lý thuyết và các biến được phát triển từ mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi hoạch định như sự quan tâm đến môi trường và tính sẵn có của sản phẩm xanh, các giả thuyết cần kiểm định được đề xuất như sau
Hình 2 Mô hình nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh 1.3.2 Mô hình nghiên cứu nước ngoài
Hình 3: Mô hình thuyết hành vi hoạch định
Theo cách tiếp cận từ lý thuyết hành vi hoạch định của Ajzen , các nghiên cứu đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh bao gồm thái độ, niềm tin đối với hành vi tiêu dùng xanh, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức Trên cơ sở phát triển thêm lý thuyết hành vi hoạch định trong bối cảnh nghiên cứu tiêu dùng xanh, các tác giả như Phạm Thị Lan Hương, Paul và cộng sự bổ sung thêm biến quan tâm đến môi trường và Le bổ sung thêm biến kiến thức môi trường, hay nghiên cứu của Wang cho rằng nhận thức về giá trị của tiêu dùng xanh cũng có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh.
1.3.3 Tài liệu nghiên cứu ĐỀ TÀI Tác giả, Phạm Ưu điểm Nhược điểm
Tài liệu nghiên cứu quốc tế
1 Dự đoán tiêu Paul et al., Ấn Xây dựng thang Dựa vào thuyết dùng sản phẩm (2016) Độ đo hiệu quả, đáp hành vi nên chỉ xanh bằng cách ứng các kiến ảnh hưởng đến sử dụng thuyết thức sát với đề một phần của đề về hành vi tài, các yếu tố tài hoạch định và quyết định đến ý hành động hợp định mua sản lí phẩm xanh
2 Hành vi mua Jaiswal Ấn Nội dung đi sát Khác với phạm xanh: Khung and Kant Độ với đề tài nghiên vi, cung cấp tài khái niệm và (2018) cứu, chi tiết cụ liệu ở một khía nghiên cứu thực thể ở các kiến cạnh nhỏ, chưa nghiệm người thức thể bao quát hết tiêu dùng tại Ấn đề tài Độ
3 Ý định mua Wang et Trung Tài liệu là tiền Phạm vi quá rộng xanh của người al., (2020) Quốc đề để nghiên cứu và bao quát, chưa dân trong bối đề tài, từ khoá được cụ thể Chưa
16 cảnh đất nước phù hợp, bối cụ thể ở quyết đang phát triển: cảnh phù hợp định sử dụng sản với đề tài phẩm Tài liệu nghiên cứu tại Việt Nam
4 Nghiên cứu các Vũ Thị Việt Mô hình chi tiết, Khác phạm vi nên yếu tố ảnh Bích Viên Nam đi đúng trọng có sự khác nhau hưởng đến ý (2013) tâm đề tài về hành vi, và định mua sản Nghiên cứu đầy quyết định phẩm xanh của đủ các vấn đề, số người tiêu dùng liệu rõ ràng, chi tại thành phố tiết
5 Các yếu tố ảnh Hoàng Huế Xây dựng thang Chưa đề cập đến hưởng đến hành Trọng đo cụ thể, mô các yếu tố liên vi tiêu dùng Hùng et hình phù hợp với quan như giá, xanh của người al., (2018) nội dung đề tài phân phối Phạm tiêu dùng tại vi khác thành phố Huế
6 Nghiên cứu Hoàng Thị Việt Nội dung đầy đủ, Phạm vi rộng những nhân tố Bảo Thoa Nam sâu, đúng vấn đề tác động tới mối (2017) trọng tâm Các quan hệ giữa ý thang đo, mô định và hành vi hình cụ thể giải tiêu dùng xanh đáp được các của người tiêu vấn đề chưa thể dùng Việt Nam giải quyết
Bảng 1 Tài liệu nghiên cứu tại Việt Nam và Quốc Tế
1.3.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Trên đây là một số các tài liệu nghiên cứu Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh được thực hiện ở những bối cảnh và phạm vi khác nhau cụ thể Các tài liệu đã nghiên cứu được các yếu tố như hành vi, nhận thức kiểm soát, mối quan tâm về mối trường, hiệu quả của sự nhận thức, các kiến thức và ý định ảnh hưởng Tuy nhiên số lượng các nghiên cứu còn hạn chế và vẫn chưa có nghiên cứu nào về ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dung trên thành phố Đà Nẵng, cụ thể là sinh viên trường Đại học Duy Tân Vì thế, nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của sinh viên Đại học Duy Tân trên thành phố Đà Nẵng để cung cấp thông tin, làm cơ sở cho các nhà kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất sản phẩm xanh có chiến lược và hướng đi phù hợp phát triển trên thị trường Đà Nẵng Đề xuất mô hình như sau
Thái độ hướng đến tiêu dùng sản phẩm xanh
Mối quan tâm đến môi trườngg
H6 Hành vi mua sản phẩm xanh phẩm xanh
Sơ đồ 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
L ỊCH SỬ HÌNH THÀNH T RƯỜNG Đ ẠI HỌC D UY T ÂN
Đại học Duy Tân được thành lập vào ngày 11/11/1994 theo Quyết định Số 666/TTg của Thủ tướng Chính phủ Nhà giáo Ưu tú Lê Công Cơ là Hiệu trưởng đầu tiên.
Năm 2002, Cơ sở 254 Nguyễn Văn Linh được đưa vào vận hành Năm 2018, Tiến sĩ
Lê Nguyên Bảo tiếp nhận và trở thành Hiệu trưởng tiếp theo của Đại học Duy Tân.
Năm 2015, Trường đã chuyển đổi sang loại hình Tư thục theo Quyêt đinh sô 1704/QĐ-TTg ngay 02/10/2015 cua Thu tương Chinh phu Duy Tân là Đại học Tư thục Đầu tiên vàLớn nhất miền Trung đào tạo đa bậc, đa ngành, đa lĩnh vực.
M ÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
Với sự phát triển nhanh chóng của thị trường sản phẩm xanh tại Việt Nam, việc nắm vững thông tin về hành vi mua sắm xanh trong ngữ cảnh này là điều hết sức quan trọng Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp và tổ chức hiểu rõ hơn về khách hàng của họ mà còn hỗ trợ trong việc phát triển chiến lược kinh doanh và tiếp thị phù hợp với tình hình thị trường và xu hướng hiện tại
Giới tính: Kết quả nghiên cứu cho thấy mặc dù nhóm nữ giới có ý định và hành vi tiêu dùng xanh cao hơn so với nam giới, tuy nhiên ở nhóm nam giới, ý định có tác động mạnh hơn đến hành vi tiêu dùng xanh so với nhóm nữ Hay nói cách khác, khi nam giới có ý định mua, họ dễ có hành vi mua hơn so với nữ giới.
Thói quen mua hàng ở các chợ cóc: khi người tiêu dùng càng có thói quen mua hàng ở chợ cóc, ý định và hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh càng nhỏ Hay nói cách khác thói quen mua hàng ở các chợ cóc cản trở ý định và hành vi tiêu dùng xanh.
Thu nhập: Trong nghiên cứu này thu nhập gia đình có tương quan rất chặt với hành vi tiêu dùng, khi thu nhập tăng, hành vi tiêu dùng xanh sẽ tăng lên và ngược lại…Có nghĩa là khi thu nhập gia đình giảm, tác động của ý định tới hành vi tiêu dùng xanh yếu đi hay nói cách khác khi thu nhập gia đình giảm, dù người tiêu dùng có ý định, hành vi tiêu dùng chưa chắc đã xảy ra.
Yếu tố người đi cùng Yếu tố người đi cùng có tương quan tới ý định và hành vi tiêu dùng xanh Hay nói cách khác, người đi cùng không ảnh hưởng nhiều tới ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam.
Giá cả và chi phí: Giá cả của sản phẩm xanh thường có thể cao hơn so với các sản phẩm không thân thiện với môi trường Điều này có thể gây khó khăn cho sinh viên với nguồn tài chính hạn chế Nếu sản phẩm xanh có chi phí sử dụng và duy trì cao hơn, sinh viên có thể dễ dàng quyết định không mua sản phẩm này.
Thu nhập và khả năng chi tiêu: Mức thu nhập của sinh viên và khả năng chi tiêu cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua Sinh viên có thu nhập cao hơn thường dễ dàng chọn mua sản phẩm xanh, trong khi sinh viên thu nhập thấp hơn có thể ưu tiên các sản phẩm giá rẻ hơn mà không quan tâm đến tính thân thiện với môi trường.
Sự khác biệt giữa sản phẩm xanh và sản phẩm không xanh: Nếu không có sự khác biệt rõ ràng giữa sản phẩm xanh và sản phẩm không xanh về giá cả hoặc chất lượng, sinh viên có thể không chọn sản phẩm xanh mà chọn những lựa chọn tiết kiệm hơn.
Chương trình khuyến mãi và giảm giá: Các chương trình khuyến mãi và giảm giá đối với sản phẩm xanh có thể tạo động lực cho sinh viên mua hàng Những ưu đãi này có thể giúp giảm chi phí mua sản phẩm xanh và hấp dẫn hơn với người tiêu dùng.
Tiêu chuẩn và chứng nhận: Sự xuất hiện của tiêu chuẩn và chứng nhận về sản phẩm xanh có thể ảnh hưởng đến niềm tin của sinh viên vào tính thân thiện với môi trường của sản phẩm Những sản phẩm có chứng nhận môi trường có thể trở thành ưu tiên cho sinh viên.
Hiệu suất và hiệu quả của sản phẩm: Nếu sản phẩm xanh có hiệu suất và hiệu quả kém hơn so với sản phẩm không xanh, người tiêu dùng có thể lo lắng về hiệu quả sử dụng và quyết định không mua sản phẩm này.
Tiếp cận thị trường và phân phối: Sự tiếp cận thị trường và phân phối sản phẩm xanh có thể ảnh hưởng đến sự tiện lợi trong việc mua hàng Nếu sản phẩm xanh khó tiếp cận hoặc không có mặt tại các điểm bán hàng phổ biến, sinh viên có thể lựa chọn các sản phẩm khác.
Tiết kiệm chi phí dài hạn: Mặc dù sản phẩm xanh có thể có giá cao hơn ban đầu, nhưng nếu sản phẩm này tiết kiệm chi phí dài hạn, chẳng hạn như tiết kiệm năng lượng hoặc giảm lượng rác thải.
Tài nguyên tự nhiên và nguồn cung ứng như tài nguyên nguyên liệu là khả năng cung ứng tài nguyên nguyên liệu cho sản xuất sản phẩm xanh có thể ảnh hưởng đến khả năng sản xuất lớn và hiệu quả của sản phẩm Nguồn cung ứng năng lượng là khả năng cung ứng năng lượng cho sản xuất và vận hành sản phẩm xanh cũng đóng vai trò quan trọng
Tác động môi trường của sản phẩm xanh như hiệu quả tài nguyên và khí nhà kính thì sản phẩm xanh thường được thiết kế để sử dụng tài nguyên và tạo ra ít khí nhà kính hơn Tính năng này có thể tạo ra giá trị và tương tác tích cực với môi trường tự nhiên tại Việt Nam.
MÔI TRƯỜNG VI MÔ
Hình 4 Các yếu tố vi mô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm Xanh tại Đà Nẵng
Gần đây thì việc sử dụng sản phẩm xanh đang được nhiều ưa chuộng và phát triển khá mạnh mẽ trên thị trường Nhưng song song với đó thì thị trường cạnh tranh cũng vô cùng lớn, các sản phẩm đã gắn liền với đời sống người dân, những thương hiệu lớn cũng là sự cạnh lớn cho sản phẩm xanh Các đối thủ lớn: công ty sản xuất bao bì ni lông giang sơn, … Tuy nhiên với lợi thế về sản phẩm chất lượng, an toàn sức khoẻ, đảm bảo về môi trường cùng với các dịch vụ được lên kế hoạch tỉ mỉ và cá nhân hoá từng khách hàng thì sản phẩm xanh tự tin rằng có thể đứng vững và phát triển tại thị trường đà nẵng
Sản phẩm truyền thống không xanh như Imagine, một doanh nghiệp sản xuất túi xách bình thường không có tính năng xanh Sản phẩm của họ được sản xuất với nguyên liệu thông thường và không có cam kết về bền vững Các túi xách này có thể được cung cấp với giá thấp hơn do không cần tuân thủ các yêu cầu bảo vệ môi trường Đối với những người tiêu dùng chưa quen với sản phẩm xanh, túi xách này có thể trở thành đối thủ cạnh tranh bằng giá cả thấp và tính tiện lợi Sản phẩm truyền thống không tập trung vào khía cạnh môi trường và bền vững, thường tập trung vào giá trị khác như giá cả hoặc tính tiện lợi Đối với người tiêu dùng chưa quen với khái niệm sản phẩm xanh, sản phẩm truyền thống có thể cạnh tranh bằng cách thu hút qua quảng cáo hoặc giá cả thấp hơn
Doanh nghiệp sản xuất xanh chưa phát triển đủ như các doanh nghiệp mới hoặc chưa phát triển đủ trong lĩnh vực sản xuất xanh có thể cạnh tranh bằng giá cả thấp hơn do không cần đầu tư vào các công nghệ xanh hoặc quy trình sản xuất bền vững
Sự thiếu hụt về kinh nghiệm và chuyên môn cũng có thể làm giảm khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp sản xuất xanh
Sản phẩm nhập khẩu không xanh như sản phẩm nhập khẩu từ các thị trường không có sự chú trọng đặc biệt vào sản phẩm xanh có thể cạnh tranh bằng giá cả thấp hơn hoặc tính độc đáo của sản phẩm Sự cạnh tranh từ sản phẩm nhập khẩu có thể là một thách thức đối với sản phẩm xanh trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng
Sản phẩm giả mạo xanh, tức là sản phẩm không thực sự đáp ứng tiêu chuẩn xanh như quảng cáo, có thể cạnh tranh bằng cách làm cho người tiêu dùng nhầm lẫn và lựa chọn sản phẩm không xanh
Sự không rõ ràng về giá trị của sản phẩm xanh có thể tạo khả năng cạnh tranh cho các sản phẩm khác có thể quảng cáo mình là "xanh hơn" mà không cần phải tuân thủ tiêu chuẩn xanh
Các sản phẩm thay thế thân thiện với môi trường ví dụ, một doanh nghiệp sản xuất bình nước thủy tinh có thể tuyên bố rằng việc sử dụng bình nước thủy tinh giúp giảm sự sử dụng bình nước nhựa đơn lẻ Mặc dù không phải là sản phẩm xanh, sản phẩm này có thể cạnh tranh bằng cách tạo ra giá trị cho môi trường Các sản phẩm và dịch vụ thay thế có thể cạnh tranh với sản phẩm xanh bằng cách tạo ra giá trị cho môi trường mà không nhất thiết phải là sản phẩm xanh
Nếu thái độ và hành vi tiêu dùng vẫn chưa thay đổi đáng kể, người tiêu dùng có thể vẫn ưu tiên các yếu tố khác trước mắt như giá cả hoặc tính tiện lợi.
Công ty cung cấp nguyên liệu tái chế như Công ty RENIREX là một nhà cung cấp nguyên liệu tái chế tại Việt Nam Họ chuyên cung cấp nhựa tái chế và các vật liệu tái chế khác cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh như túi xách, chai nhựa tái chế
Công ty cung cấp năng lượng tái tạo: Công ty SolarViet là một ví dụ về nhà cung cấp năng lượng tái tạo tại Việt Nam Họ cung cấp giải pháp lắp đặt hệ thống điện mặt trời cho các doanh nghiệp để tận dụng năng lượng mặt trời thay vì sử dụng nguồn năng lượng hóa thạch
Công ty cung cấp công nghệ xanh như Công ty Greentech Solutions cung cấp giải pháp công nghệ xanh để tối ưu hóa hiệu suất năng lượng trong quá trình sản xuất Họ cung cấp hệ thống quản lý năng lượng và hệ thống theo dõi tác động môi trường cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh
Công ty vận chuyển và giao nhận xanh như Công ty Gogreen Vietnam là một ví dụ về nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển và giao nhận xanh tại Việt Nam Họ cung cấp dịch vụ giao nhận bằng xe điện và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện với môi trường để giảm tác động khí nhà kính
Công ty tư vấn và giáo dục xanh: Công ty Green Impact là một công ty tư vấn và giáo dục về bền vững tại Việt Nam Họ cung cấp dịch vụ tư vấn về quản lý môi trường, đào tạo về bền vững và giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược xanh
Công ty in ấn và đóng gói xanh: Công ty Ecoprint là một nhà cung cấp dịch vụ in ấn và đóng gói xanh tại Việt Nam Họ sử dụng mực và giấy tái chế trong quá trình in ấn và đóng gói để giảm tác động môi trường
Công ty cung cấp dịch vụ quảng cáo và tiếp thị xanh: Công ty GreenMedia là một ví dụ về nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo và tiếp thị xanh tại Việt Nam Họ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược quảng cáo xanh và tiếp thị sản phẩm xanh để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
2.3.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
T HIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng
Trong nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu tại phương pháp bảng phỏng vấn sơ bộ Từ kết quả có được từ bảng phỏng vấn sơ bộ, nhóm nghiên cứu đã hiệu chỉnh thang đo nháp và đưa ra bảng câu hỏi phỏng vấn lần 1
Nghiên cứu định lượng nhằm xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức, thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, hoàn thiện thang đo cũng như ước lượng và kiểm định mô hình thông qua hai kỹ thuật: Phương pháp đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích tương quan Pearson, Phân tích hồi quy tuyến tính, Kiểm định ANOVA.
Dưa trên nên tang ly thuyêt va cac mô hinh nghiên cưu đê xây dưng va phat triên các biến nghiên cứu, các khái niệm hoặc thang đo lường nhằm mục đích xác định hệ thống khái niệm hoặc thang đo lường phù hợp Nhóm thực hiện khao sat ý kiến với khoảng 200 sinh viên về những yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua sắm sản phẩm xanh của sinh viên Đại học Duy Tân, đồng thời sử dụng phương pháp thảo luận nhóm và hỏi ý kiến chuyên gia để bổ sung và hoàn chỉnh thang đo chính thức với các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua sắm sản phẩm xanh của sinh viên Đại học Duy Tân
Sau khi có được thang đo nháp ban đầu, nhóm thiết kế bảng câu hỏi thảo luận nhằm khẳng định những yếu tố trong thang đo nháp và đưa ra các yếu tố mà thang đo chưa đề cập đến, từ đó đưa ra một thang đo chính thức để nghiên cứu chính xác
Diễn đạt về mã hoá thang đo
THÁI ĐỘ HƯỚNG ĐẾN TIÊU DÙNG SẢN PHẨM XANH
1 ATT1 Tôi thích ý tưởng tiêu dùng xanh
2 ATT2 Tiêu dùng xanh là một ý tưởng tốt và ngày càng ảnh hưởng đến mọi người
3 ATT3 Tôi luôn có thái độ tích cực và ủng hộ đối với tiêu dùng xanh
4 SN1 Quyết định mua sắm của tôi chịu ảnh hưởng của những người trong đình
5 SN2 Nhiều người xung quanh tôi đều sử dụng sản phẩm xanh
6 SN3 Chính phủ khuyến khích sử dụng sản phẩm xanh
7 SN4 Các phương tiện thông tin đại chúng hiện nay(báo, đài, tivi, internet ) đưa rất nhiều thông tin về sản phẩm xanh MỐI QUAN TÂM ĐẾN MÔI TRƯỜNG
8 CFT1 Sự phát triển hiện đại đang phá huỷ môi trường
9 CFT2 Tôi rất lo ngại về các vấn đề ô nhiễm môi trường
10 CFT3 Cân bằng môi trường tự nhiên rất phức tạp và dễ mất đi
11 CFT4 Ô nhiễm môi trường chỉ có thể được cải thiện khi cùng ta cùng hành động SẴN SÀNG CHI TRẢ
12 WP1 Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm xanh
13 WP2 Ngay cả khi tôi tin vào những lợi ích mà sản phẩm xanh đem tới cho môi trường, tôi cũng sẽ không chi trả qúa số tiền mà tôi đã định ra
14 WP3 Tôi cảm thấy tự hào khi có các sản phẩm xanh trong nhà mặc dù chúng đắt hơn sản phẩm thông thường THÓI QUEN XANH
15 GH1 Tôi đã từng mua hàng hoá có dán nhãn sinh thái, ít gây hại cho môi trường.
16 GH2 Tôi luôn cố gắng giảm thiểu mua các sản phẩm và bao bì khó phân huỷ không cần thiết.
17 GH3 Tôi luôn cố gắng sử dụng những bao bì có thời hạn sử dụng dài (túi vải, hộp đựng, bình nước…) thay vì bao bì sử dụng một lần. Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH
Tôi sẽ mua các sản phẩm xanh vì chúng ít gây ô nhiễm môi trường trong tương lai
Tôi dự định chi nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường thay vì những sản phẩm thông thường.
Tôi và gia đình sẽ mua nhiều sản phẩm xanh hơn trong tương lai vì những đóng góp tích cực của chúng đến môi trường
21 PI4 Chúng tôi sẽ khuyến khích người thân, bạn bè tiêu dùng sản phẩm xanh HÀNH VI MUA SẢN PHẨM XANH
Tôi luôn cố gắng mua sản phẩm có gắn nhãn xanh (nhãn chứng nhận sản phẩm thân thiện với môi trường).
Khi tôi và gia đình có 1 lựa chọn giữa 2 sản phẩm, chúng tôi thường mua sản phẩm ít có hại đến người khác và môi trường.
Tôi rất hạn chế mua những sản phẩm có khả năng gây hại cho môi trường
Tôi và gia đình mua sản phẩm xanh một cách thường xuyên
Bảng 2 Diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu trong nghiên cứu định lượng: Theo Roscoe (1975) đề nghị cỡ mẫu
30 – 500 là phù hợp cho nhiều nghiên cứu Cho nên trong nghiên cứu định lượng (khảo sát thật) nhóm nghiên cứu chọn 257 là phù hợp
Mẫu nghiên cứu trong nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu được thực hiện tại trường Đại học Duy Tân, Đà Nẵng với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất Bảng câu hỏi khảo sát được khảo sát trên trang web google form đến từng sinh viên Duy Tân Đối tượng khảo sát là các sinh viên trường Đại học Duy Tân để thấy được những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Sản phẩm xanh
Kích thước mẫu: Các nhà nghiên cứu cho rằng, để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì cần phải thu thập dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát và kích cỡ mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair và các tác giả (1998)); còn Comrey và Lee
(1992) cho rằng mẫu tương đối tốt là 300 (trích theo Robert C.MacCallum et al (1999); J.B Arbaugh (2008); Matsunaga (2010); Brett Williams et al (2010); Zeynel A.Misirli (2013)
Trong phân tích hồi quy tuyến tính, để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thõa mãn công thức: n >= 5m + 55
Trong đó: n: là kích cỡ mẫu m: là biến số độc lập của mô hình
Trong bài nghiên cứu này có tất cả 25 biến quan sát cần ước lượng Vì vậy, nếu theo công thức trên thì kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 180 mẫu Để đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm xử lý SPSS, nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu, đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại và thành phần đo lường phù hợp, đặt cơ sở cho việc điều chỉnh mô hình nghiên cứu, các giả thiết nghiên cứu và các nội dung phân tích tiếp theo Phân tích hồi quy tuyến tính nhằm kiểm định mô hình lý thuyết, các giả thuyết nghiên cứu và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm Xanh sinh viên Đại học Duy Tân Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm kiểm định và nhận diện các yếu tố tác động thông qua giá trị, độ tin cậy của các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua sắm sản phẩm xanh của sinh viên Đại học Duy Tân
* Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua các giai đoạn
Thu thập dữ liệu nghiên cứu dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp thông qua Google Forms Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm xử lý SPSS, nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu, đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại và thành phần đo lường phù hợp, đặt cơ sở cho việc điều chỉnh mô hình nghiên cứu, các giả thiết nghiên cứu và các nội dung phân tích tiếp theo.
Phân tích hồi quy bội nhằm kiểm định mô hình lý thuyết, các giả thuyết nghiên cứu và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm Xanh sinh viên Đại học Duy Tân.
Sơ đồ 2 Tiến trình nghiên cứu
X ÂY DỰNG THANG ĐO NGHIÊN CỨU
Thang đo này được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên Đại học Duy Tân, đồng thời tham khảo các thang đo đã được đề xuất.
Toàn bộ nghiên cứu đo lường đánh giá sự hài lòng của khách hàng đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ Người trả lời được cho một loạt các chọn lựa diễn tả ý kiến của họ
Hoàn toàn không Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý đồng ý
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
P HÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ
Kết quả phân tích thống kê mô tả cho thấy đối tượng phỏng vấn có độ tuổi, giới tính, thu nhập và nghề nghiệp tương đối phù hợp với đối tượng khảo sát.
Từ khảo sát ta thấy
Giới tính chiếm khảo sát cao nhất là nữ (55%) Nam chiếm (45%)
Mức độ mua sắm cao hơn nam giới Họ cũng ưa dùng và có nhu cầu dùng sản phẩm xanh cao hơn Các sản phẩm xanh như túi cói, đồ handmade, xà phòng nghệ,…các dòng sản phẩm mà các bạn nữ cũng như các bà nội trợ tin dùng Cần chú trọng và chủ yếu tiếp cận đối tượng tiêu dùng tiềm năng này sinh viên năm mấy?
Từ khảo sát ta thấy
Phần lớn khảo sát nằm ở sinh viên năm 3 (chiếm 44%) Lần lượt là sinh viên năm (chiếm 36%), năm 2 (chiếm 15%) và năm nhất (5%)
Khả năng chi trả của sinh viên tuỳ theo mức độ tài chính và số lượng bản khảo sát được gửi cho đối tượng sinh viên các năm Mặt khác, sinh viên từ năm 3 trở đi có nhu cầu sử dụng sản phẩm xanh cao hơn Cần đa dạng các sản phẩm cũng như tiếp cận đều hơn với các đối tượng sinh viên tiềm năng này
Dưới 1 triệu 1-3 triệu 3-5 triệu Trên 5 triệu
Xét từ biểu đồ, ta thấy
Thu nhập của đối tượng khảo sát chủ yếu nằm tầm 1-3 triệu (chiếm 37%), lần lượt mức thu nhập là 3-5 triệu (32%), trên 5 triệu (20%), dưới 1 triệu (11%)
Mức thu nhập 1-3 triệu là chủ yếu Vì vậy khả năng mua sắm còn hạn chế Nhất là các sản phẩm xanh có giá thành cao hơn mặt bằng chung các sản phẩm khác Thu nhập tăng thì mức độ chi tiêu cho các sản phẩm xanh mới được đẩy mạnh
Nghe qua Sản phẩm Xanh
Từ biểu đồ, ta thấy
Số lượng người tiêu dùng nghe đến sản phẩm xanh chiếm tỉ lệ khá cao (chiếm 89%)
Cho thấy mức độ tiếp cận của sản phẩm xanh là vô cùng phổ biến Cần đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo tiếp thị sản phẩm để sản phẩm xanh tiếp cận được tới người tiêu dùng ngày một nhiều hơn
Nghe qua Sản phẩm Xanh
SẢN PHẨM XANH TỪNG DÙNG
0 Ống hút tre/ Giỏ tre, nứa Bông tắm sơ Hộp đựng từ Túi rác phân Bàn chải tre gạo/ inox mướp bã mía, giấy hủy sinh học sáp ong
Từ biểu đồ, ta thấy
Sản phẩm ống hút tre/gạo/inox được người tiêu dùng thường xuyên sử dụng nhất Tiếp tới là các sản phẩm giỏ tre, nứa, bông tắm,
Cần đa dạng hơn các sản phâm xanh và cái tiến chúng tiện lợi nhất để người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn
TẦN SUẤT SỬ DỤNG SẢN PHẨM XANH
Mỗi ngày 1 lần/ tuần Trên 2 lần/tuần Khoảng 1 lần/tháng Chưa bao giờ
Từ biểu đồ, ta thấy
Tần suất dử dụng sản phẩm xanh mỗi ngày chủ chiếm tỉ lệ khá cao (chiếm khoảng 38%)
Vì sản phẩm xanh rất hông dụng và hữu ích nên được ưa chuộng và tin dùng trong mỗi gia đình tuỳ thuộc vào tính năng và mục đích sử dụng
S n sàng tr giá cao h n đ s d ng s nẵn sàng trả giá cao hơn để sử dụng sản ả giá cao hơn để sử dụng sản ơn để sử dụng sản ể sử dụng sản ử dụng sản ụng sản ả giá cao hơn để sử dụng sản ph m Xanhẩm Xanh
Sẵn sàng chi trả Không
Từ biểu đồ, ta thấy
Phần lớn người tiêu dùng sẵn sàng chi trả giá cao hơn để sử dụng sản phẩm xanh chiếm (89%)
Chứng tỏ người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn tới sức khoẻ và chất lượng tiêu dùng Cần thúc đẩy các chương trình để sản phẩm xanh có thể tiếp cận người tiêu dùng đa dạng sản phẩm và cách thức sử dụng hơn
Sẵn sàng mua bao nhiêu sản phẩm Xanh trong
Người tiêu dùng thường lựa chọn mua dưới 3 sản phẩm xanh cho 1 lần mua sắm (dưới 46%) Chiếm tỉ lệ phân nửa 2 đáp án còn lại.Tỉ lệ người mua sản phẩm xanh đang ở mức độ thấp, đòi hỏi cần có những sản phẩm đa dạng đi kèm ưu đãi để dễ dàng kết nối và lôi kéo khách hàng qua mảng sản phẩm xanh nhiều hơn
BIẾT ĐẾN SẢN PHẨM XANH THÔNG QUA
Mạng xã hội Bạn bè, người Truyền hình Báo chí Cửa hàng thân
Phần lớn khảo sát cho thấy
Người dùng biết đến sản phẩm xanh thông qua mạng xã hội chiếm tỉ lệ cao nhất
Tiếp đến Bạn bè, người thân, truyền hình, báo chí, cửa hàng có độ tiếp cận lần lượt
Phương tiện mạng xã hội có độ tiếp cận cao nhất, cần đầu tư kĩ lưỡng từ bài viết đến sản phẩm để tiếp cận người tiêu dùng có hiệu quả nhất
P HÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item – Total Correlation > 0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.918(lớn hơn 0.8) nên thang đo lường rất tốt
P HÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
Hệ số KMO = 0.941 > 0.5, sig Barlett’s Test = 0.000 < 0.05, như vậy phân tích nhân tố là phù hợp
Có 3 nhân tố được trích dựa vào tiêu chí eigenvalue lớn hơn 1, như vậy 3 nhân tố này tóm tắt thông tin của 25 biến quan sát đưa vào EFA một cách tốt nhất Tổng phương sai mà 3 nhân tố này trích được là 70.779% > 50%, như vậy, 3 nhân tố được trích giải thích được 70.779% biến thiên dữ liệu của 25 biến quan sát tham gia vào EFA
M Ô HÌNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH
Từ kết quả trên cho thấy F = 4.041 với giá trị sig = 0,001 < 0,05) nên ta đủ cơ sở kết luận mô hình hồi quy đã xây dựng là phù hợp với tập dữ liệu, các biến độc lập đều có tác động nhất định đến biến phụ thuộc Mô hình hồi quy tuyến tính có thể có thể suy rộng và áp dụng cho tổng thể.
Thói quen và ý định mua có tác động mạnh nhất ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Sản phấm xanh
CƠ SỞ GIẢI PHÁP
CƠ SỞ GIẢI PHÁP HÀNH VI MUA SẢN PHẨM XANH CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC DUY TÂN
VIÊN ĐẠI HỌC DUY TÂN
Dựa vào kết quả đã phân tích, “THÓI QUEN” có tác động mạnh nhất, sau đó đến
“Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH” và các yếu tố còn lại ở mức tương đương với nhau “HÀNH VI MUA SẢN PHẨM XANH” có tác động thấp nhất Và ý định mua sản phẩm xanh có tác động cùng chiều đến hành vi mua sản phẩm xanh.
5.1.1 Thực trạng của sinh viên Đại học Duy Tân
Hiện nay, Sản phẩm Xanh đóng vai trò quan trọng trong việc góp phần bảo vệ môi trường Nhưng thực trạng về việc sử dụng sản phẩm xanh tại Việt Nam nói chung và thành phố Đà Nẵng nói riêng chưa được phổ biến và ưa dùng rộng rãi, cụ thể
Một là, Sản phẩm xanh chưa được phổ biến và truyền thông rộng rãi, sinh viên tại Đại học Duy tân chưa sự biết đến nhiều và một số còn chưa từng bao giờ nghe đến Việc tiêu dùng các hàng hóa được dán nhãn sinh thái cũng chủ yếu tập trung ở người có trình độ học vấn cao, thu nhập tốt, am hiểu, cũng như quan tâm nhiều hơn đến vấn đề thân thiện với môi trường hơn so với các nhóm khác
Hai là, các cơ sở sản xuất sản phẩm xanh chưa có nhiều nên có tình trạng một số đối tượng vì lợi nhuận mà gắn mác sản phẩm xanh để chuộc lợi
Ba là, giá cả của sản phẩm Xanh cao hơn mặt bằng chung thu nhập của sinh viên nên việv lựa chọn và đưa ra lựa chọn quyết định mua Chi phí để sản xuất ra một đơn vị sản phẩm xanh thường lớn hơn nhiều so với loại hàng hóa tương tự, nên giá thành cao và không có khả năng cạnh tranh trên thị trường (mức giá trung bình của các hàng hóa xanh thường cao hơn 20 - 40% so với các loại hàng hóa tiêu dùng cùng loại) Sự phàn nàn của khách hàng đối với chất lượng hàng hóa không đúng như cam kết của nhà sản xuất cũng góp phần làm giảm lòng tin với các loại sản phẩm xanh lưu thông trên thị trường Đất nước đang trên đà phát triển người dân trên cả Việt Nam và đặc biệt là sinh viên Duy Tân khiến việc lựa chọn sẽ gây ra nhiều khó khăn và đắn đo.
Trên đây là những vấn đề, thực trạng mà sinh viên Đại học Duy Tân đang gặp phải ảnh hưởng đến điều tra khảo sát, nghiên cứu trên Nên nhóm đã nghiên cứu và đưa ra được giải pháp cho thực trạng này
Đ Ề XUẤT GIẢI PHÁP
Mặc dù tiêu dùng xanh mang lại nhiều lợi ích cho NTD và môi trường sống, thế nhưng, để các sản phẩm xanh có thể thay thế hoàn toàn các sản phẩm tiêu dùng thông thường gây ô nhiễm thì còn rất nhiều khó khăn, trở ngại, nhất là với một nước đang phát triển như Việt Nam Vì vậy, để tiêu dùng xanh không dừng lại chỉ là một phong trào ngắn ngủi thì cần có sự chung tay của toàn xã hội Vì Việt Nam đã và đang chứng kiến phong trào xanh trong những năm gần đây, các công ty đã bắt đầu sản xuất các sản phẩm ít ảnh hưởng đến sự cải tiến nhất Tuy nhiên, họ nhận ra rằng không dễ để bán được những sản phẩm này Do đó, dựa trên nghiên cứu này, các công ty có thể tìm ra các giải pháp đề ra như sau.
Thứ nhất, hướng đến thái độ tiêu dùng xanh.
Thái độ là nhân tố có ảnh hưởng mạnh đến ý định mua sản phẩm xanh Trên cơ sở đó, các nhà quản trị cần nỗ lực tác động và nâng cao thái độ hướng đến tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng theo hướng tích cực bằng cách tạo ra hình ảnh tốt về sản phẩm thông qua các hoạt động truyền thông quảng bá công dụng, lợi ích của sản phẩm xanh Ngoài các kênh marketing truyền thống, các doanh nghiệp nên có chiến lược truyền thông trên các kênh trực tuyến như mạng xã hội, trang web để đưa sản phẩm xanh trở nên gần gũi với người tiêu dùng Sử dụng những bài viết, hình ảnh, video thông tin về sản phẩm xanh và những người có ảnh hưởng lớn trong xã hội để truyền cảm hứng về tiêu dùng sản phẩm xanh
Các nhà marketing sản phẩm xanh cần tập trung vào việc truyền đạt phương thức mua hàng, sự đa dạng của các sản phẩm xanh và nâng cao niềm tin về sự sẵn có, thuận tiện thông qua phát triển các kênh phân phối sản phẩm (Vermeir and Verbeke, 2008) Cụ thể, đưa nhiều loại sản phẩm xanh vào các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini và mở rộng phân phối trên các trang thương mại điện tử để người tiêu dùng có thể dễ dàng mua được sản phẩm xanh tại nơi mua sắm tin cậy Bên cạnh đó, các nhà tiếp thị cần tăng cường nghiên cứu và phát triển (R&D) để cung cấp nhiều lựa chọn xanh hơn, điều này sẽ thúc đẩy người tiêu dùng tiềm năng chuyển đổi sang tiêu dùng sản phẩm xanh Tạo điều kiện cho các ban ngành liên quan có thể tổ chức các sự kiện kết nối cộng đồng, từ đó cung cấp nhiều thông tin hữu ích và đem lại các hướng tiếp cận tiêu dùng xanh phong phú hơn cho người tiêu dùng.
Nâng cao nhận thức người dân trong việc bảo vệ môi trường và tiêu dùng xanh; mở các khóa học ngắn hạn về tiêu dùng bền vững, tiêu dùng xanh, phân loại rác…; phát động phong trào tiêu dùng xanh thông qua các tổ chức, đoàn thể, các thông tin và chính sách liên quan đến sản phẩm xanh, tiêu dùng xanh phải được phổ biến rộng rãi đến mọi người thông qua các phương tiện thông tin đại chúng và các phương tiện xã hội khác.
Hướng người tiêu dùng bảo vệ MT
Thứ hai, yếu tố chuẩn chủ quan.
Cần quan tâm hơn tới các chương trình giáo dục về môi trường ở cấp quốc gia và địa phương, đặc biệt ở các khu vực đô thị lớn Nhà nước cũng nên quan tâm hơn đến các chương trình công khai theo tất cả các hướng dựa trên chương trình truyền hình, bởi vì truyền hình vẫn là một trong những hình thức truyền thông hữu hiệu nhất tới mọi người dân Lồng ghép kiến thức môi trường vào trong các bộ phim truyền hình có thể có hiệu quả Các chiến dịch truyền thông nên tập trung vào giải thích như thế nào và tại sao các cá nhân khi có nhận thức đúng cũng như có hành vi tiêu dùng xanh có thể giải quyết các vấn đề môi trường và chuyển điểm quan trọng của công tác tuyên truyền kiến thức thành kiến thức liên quan đến tiêu dùng xanh Với sự tăng trưởng về nhu cầu và sự tăng cường nhận thức về bảo vệ môi trường, người tiêu dùng sẽ có xu hướng ưu tiên tiêu dùng xanh.cần có chính sách nhấn mạnh vào lợi ích cá nhân của tiêu dùng xanh trên các kênh truyền thông, thông qua đó người tiêu dùng sẽ nhận thức được đầy đủ và hiệu quả hơn về sản phẩm đối với sức khỏe của bản thân họ cũng như tác hại trực tiếp tới môi trường Chẳng hạn như sự nhấn mạnh vào các lợi thế của máy nước nóng năng lượng mặt trời trong việc tiết kiệm điện và chi phí năng lượng hoặc thậm chí việc đưa ra trợ cấp sẽ tăng lượng người tiêu dùng sẵn sàng mua các sản phẩm xanh lên rất nhiều Bên cạnh đó để có thể thúc đẩy hơn nữa tiêu dùng xanh, Nhà nước cũng cần phải xây dựng các chính sách để khuyến khích các doanh nghiệp xây dựng các kênh phân phối và tiếp thị để càng ngày càng có nhiều người tiêu dùng có thể mua được sản phẩm xanh, đồng thời thúc đẩy niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh thông qua việc xây dựng và giám sát chặt chẽ hoạt động gắn nhãn xanh cho sản phẩm.
Sử dụng giao thông công cộng hoặc xe đạp: Thay vì sử dụng xe hơi cá nhân, bạn có thể sử dụng giao thông công cộng hoặc xe đạp để giảm thiểu khí thải gây ô nhiễm Tham gia vào dự án xã hội bền vững: Có thể bạn muốn tham gia vào các dự án, tổ chức tình nguyện hoặc các sự kiện liên quan đến bảo vệ môi trường và phát triển bền vững Tạo nhóm và sáng tạo sản phẩm xanh: Bạn có thể cùng nhóm bạn tạo ra các sản phẩm hoặc dịch vụ có ý nghĩa xã hội và thân thiện với môi trường Đây có thể là ứng dụng công nghệ giúp tiết kiệm năng lượng, sản phẩm từ nguyên liệu tái chế, và nhiều ý tưởng khác.
Thứ ba, mối quan tâm đến môi trường
Chủ tịch Hồ Chí Minh đã khẳng định, môi trường chính là nơi con người được sinh ra, là cơ sở và điều kiện tất yếu để con người duy trì sự tồn vong Mối quan hệ giữa con người và tự nhiên là cơ sở để thực hiện dân giàu, nước mạnh Con người tác động vào tự nhiên không phải là tác động một cách mù quáng, bừa bãi, mà phải dựa trên cơ sở tri thức khoa học, phải có sự hiểu biết đầy đủ, sâu sắc, đúng đắn về môi trường, bảo vệ môi trường và hành động phù hợp với quy luật khách quan Người căn dặn: “Thế giới ngày nay đang tiến những bước khổng lồ về mặt kiến thức của con người Khoa học tự nhiên cũng như khoa học xã hội không ngừng mở ra những chân trời mới, con người ngày càng làm chủ được thiên nhiên, cũng như làm chủ vận mệnh của xã hội và của bản thân mình”.
Vì vậy, phải ra sức học tập, có hiểu biết đúng đắn, đầy đủ và sâu sắc về tự nhiên, con người mới có thể chinh phục được tự nhiên Trong quá trình đẩy mạnh công nghiệp hóa,hiện đại hóa đất nước, đưa nước ta sớm trở thành một nước công nghiệp, song chúng ta cũng đang đứng trước thách thức do mặt trái của quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa gây ra thì việc học tập và làm theo tư tưởng Hồ Chí Minh về bảo vệ môi trường trong tình hình môi trường nước ta hiện nay là rất có ý nghĩa, xây dựng ý thức bảo vệ môi trường cho mọi người dân nói chung, sinh viên nói riêng là một việc làm trọng đại không thể thiếu Việc bảo vệ môi trường không chỉ đòi hỏi quyết tâm cao độ của toàn Đảng,toàn dân mà còn phải xuất phát từ một nền tảng cơ sở lý luận hoàn chỉnh và sát thực với thực tế của Việt Nam Tư tưởng Hồ Chí Minh về bảo vệ môi trường chính là nền tảng cơ sở lý luận hoàn chỉnh và sát thực nhất với thực tế nước ta, bởi triết lý trong tư tưởng của Người là triết lý hành động vì con người, vì môi trường, vì tình yêu thiên nhiên Vấn đề ô nhiễm môi trường, biến đổi khí hậu ngày càng diễn biến phức tạp, khôn lường Tư tưởng
Hồ Chí Minh về môi trường và bảo vệ môi trường, cải thiện môi trường ngày càng có giá trị lý luận và thực tiễn, là kim chỉ nam cho sự phát triển bền vững của nước ta trong thời kỳ công nghiệp hóa theo hướng hiện đại Trách nhiệm bảo vệ môi trường là thuộc về toàn Đảng, toàn dân Phải tăng cường xây dựng ý thức bảo vệ môi trường cho người dân nói chung, cho sinh viên nói riêng theo tư tưởng Hồ Chí Minh về bảo vệ môi trường vì sự phát triển của thế hệ hiện tại và thế hệ mai sau Chủ tịch Hồ Chí Minh đã vạch ra cho chúng ta một thế giới quan khoa học, phương pháp luận biện chứng và nhân sinh quan đầy đủ nhất trong việc giải quyết mối quan hệ giữa việc bảo vệ môi trường và phát triển kinh tế - xã hội bền vững Sinh viên là chủ nhân tương lai của đất nước phải học tập và làm theo tư tưởng Hồ Chí Minh về bảo vệ môi trường, đáp ứng sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa của đất nước, vì một nước Việt Nam dân giàu, nước mạnh, dân chủ, công bằng, văn minh và sự phát triển bền vững của đất nước.
Thứ tư, yếu tố sẵn lòng chi trả Ý thức trách nhiệm đối với vấn đề bảo vệ môi trường từ phía doanh nghiệp còn hạn chế. Hiện tại, nhiều doanh nghiệp chưa giải quyết thỏa đáng mâu thuẫn giữa mục tiêu lợi nhuận và tăng trưởng xanh, đặc biệt là đối với doanh nghiệp nhỏ và vừa Bên cạnh đó, mặc dù công nghệ xanh rất phát triển trên thế giới, song không dễ được đưa vào áp dụng ở Việt Nam Doanh nghiệp có thể được chuyển giao công nghệ tiên tiến, hiện đại, nhưng yếu tố con người, trình độ năng lực còn chưa theo kịp Việc đầu tư, chi phí ban đầu lớn, đã tác động rất nhiều đến việc tiếp cận công nghệ xanh Số lượng doanh nghiệp chủ động đầu tư, đổi mới mô hình sản xuất theo hướng hiện đại vẫn còn gặp nhiều khó khăn trong việc huy động nguồn lực, lựa chọn công nghệ phù hợp Việc kiểm định các hàng hóa xanh, hàng hóa sạch, hàng hóa đạt các tiêu chuẩn chứng chỉ cho các doanh nghiệp nhiều khi chưa được thực hiện nghiêm túc Tình trạng hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng vẫn còn lưu thông trên thị trường, làm giảm niềm tin của người tiêu dùng Có nguồn sản phẩm đa dạng hơn, luôn tìm kiếm các nguồn hàng đa dạng Đưa ra nhiều mẫu mã, màu sắc, kích cỡ để có thể lựa chọn theo đúng nhu cầu của khách hàng cũng như trải nghiệm cho khách Đồng thời, cần có sự hỗ trợ từ phía nhà nước như các chính sách đầu tư, hỗ trợ vốn cho các doanh nghiệp, bởi việc sản xuất các sản phẩm thân thiện môi trường, sản phẩm xanh thường áp dụng những công nghệ tiên tiến
Tối ưu hoá quá trình sản xuất, tận dụng nguồn tài nguyên có sẵn, tới ưu chi phí để cố gắng tạo ra những sản phẩm mang lại giá trí cao về bảo vệ môi trường và an toàn nhưng đồng thời tạo điều kiện cho tất cả mọi người và sinh viên đều có cơ hội được trải nghiệm và sử dụng.
Phát tri n thêm nhiều sản phẩm ể̉n thêm nhiều sản phẩm
Thứ năm, ý định mua sản phẩm xanh
Về phía chính phủ, cần nâng cao nhận thức của người dân về ý nghĩa, tầm quan trọng của tiêu dùng xanh đối với môi trường, sức khỏe của cá nhân, cộng đồng Tích cực vận động người thân, gia đình thực hiện tiêu dùng xanh, coi đây là trách nhiệm và vinh dự của mỗi người trong xã hội.
Người dân có xu hướng tin tưởng vào các nhà sản xuất, các tổ chức cơ quan chính phủ Do đó các tổ chức cơ quan chính phủ nên ban hành các quy chế xây dựng và thực hiện chương trình thực phẩm sạch, thực phẩm Organic (thực phẩm sản xuất theo phương pháp hữu cơ), giảm thiểu hoặc gắn nhãn mác đối với các sản phẩm GMO (sản phẩm có sự tác động của công nghệ biến đổi gen) Có quy chế kiểm tra gắt gao về chất lượng, xây dựng khuôn khổ pháp lý chính thức cho tiêu dùng xanh, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Hỗ trợ ưu đãi, vay vốn để doanh nghiệp tăng cường sản xuất các sản phẩm xanh.
Sử dụng các công cụ kinh tế, tranh thủ nguồn hỗ trợ FDI, ODA, khuyến khích hợp tác, liên doanh, liên kết với nước ngoài để phát triển công nghệ, kỹ thuật cho các dự án xây dựng và phát triển mạng lưới xanh, chuỗi cung ứng xanh. Điển hình như Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đã đưa ra các chương trình sản xuất an toàn như “3 giảm 3 tăng” như: giảm lượng giống gieo sạ không cần thiết,giảm lượng phân bón dư thừa, giảm thuốc bảo vệ thực vật; tăng năng suất, tăng chất lượng, tăng hiệu quả kinh tế
Thứ sáu, hành vi mua sản phẩm xanh
Xây dựng cộng đồng cùng chia sẻ thông tin: Tạo ra các cộng đồng về sản phẩm xanh, nơi mọi người có thể chia sẻ thông tin, kinh nghiệm và ý kiến liên quan đến việc mua và sử dụng sản phẩm xanh Điều này giúp tạo ra sự lan tỏa thông tin và thúc đẩy hành vi mua sắm xanh. Để tăng cường hơn nữa nhận thức của người tiêu dùng có thể phát triển các quảng cáo thương mại thể hiện hiệu quả của các sản phẩm xanh, thúc đẩy hành vi thử nghiệm ban đầu Tăng cường nâng cao nhận thức của người dân thông qua các phương tiện truyền thông, bao bì, website, sử dụng hình ảnh tác động tích cực từ người nổi tiếng… Cuối cùng, nghiên cứu cho thấy thói quen xanh có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua sản phẩm xanh.
H ẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Do hạn chế về thời gian và tài chính trong việc nghiên cứu, nên nhóm đã lựa chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện với số mẫu thu được sau cùng là N = 257 ,vì vậy mà đề tài chưa mang tính bao quát về các nhân tố ảnh hưởng đến nquyết định mua sắm Sản phẩm Xanh của sinh viên Đại học Duy Tân.
Các đối tượng được khảo sát không đồng đều về giới tính, sở thích, thu nhập tính đại diện cho tổng thể chưa cao.
Nghiên cứu còn khá hạn chế về mặt thời gian và công cụ Điển hình là bảng khảo sát còn dài, không tạo được sự thu hút cho các đối tượng Chính vì vậy, phần đầu thông tin của đa số các bảng trả lời thu được dữ liệu khá tốt, cảng về sau câu trả lời càng hời hợt, dẫn5.4 đến Hướngng tạosự nghiê n khókhăn c uứu cho ti pế p n theoóm nghiên cứu để tổng hợp thông tin chính xác. Để khắc phục những hạn chế, nhóm kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo
Tăng kích cỡ mẫu và mở rộng phạm vi nghiên cứu ra nhiều tỉnh thành khác trong cả nước để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể
Phát triển thang đo giá trị cảm nhận với việc xem xét các nhân tố khác như trải nghiệm sản phẩm, tính thân thiện, hấp dẫn xã hội
Mặt khác, để có thể hiểu sâu hơn về các yếu tố đã xác định, các nghiên cứu tương lai có thể sử dụng các cuộc phỏng vấn sâu và các mẫu nên được lấy từ các địa điểm khác nhau và các giá trị nhân khẩu học khác nhau như tuổi tác, nghề nghiệp hoặc thu nhập.Một hạn chế nữa là hiện có rất ít các nghiên cứu cùng chủ đề được thực hiện nên việc so sánh các kết quả với các nghiên cứu trước có phần hạn chế
H ƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
LINK KH O SÁ!TẢ O SÁ!T https://bom.so/JenC7C
Bui Phuong Linh, L H (2023, 8 7) Mua sắm trực tuyến tại thành phố Đà Nẵng: thực trạng và giải pháp Retrieved from tapchicongthuong.vn: https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/mua-sam-truc-tuyen-tai-thanh-pho-da-nang- thuc-trang-va-giai-phap-105756.htm
2.Dũng (2020, 4 17) Cac nhân tô anh hương đên hanh vi tiêu dung san phâm xanh cua sinh viên đai hoc Kinh Tê - Luât Retrieved from fr.scribd.com: https://fr.scribd.com/document/456876659/NCKH-NGHIEN-CUU-CAC-
NHAN-TO-ANH-HUONG-HANH-
3.Duy, V L (2019, 7 1) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả thêm cho tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ Retrieved from jsde.nctu.edu.vn: https://jsde.nctu.edu.vn/index.php/jsde/article/view/64
4.Group, V P (2023, 5 1) Lối sống xanh: Người tiêu dùng thay đổi, doanh nghiệp cũng phải “chuyển mình” Retrieved from vuphong.vn: https://vuphong.vn/san- xuat-xanh/
5.Ha, M T (2022, 2) Cac yêu tô anh hương đên quyêt đinh mua san phâm xanh cua sinh viên tai Thanh phô Hô Chi Minh Retrieved from researchgate.net: https://www.researchgate.net/publication/361067150_Cac_yeu_to_anh_huong_de n_quyet_dinh_mua_san_pham_xanh_cua_sinh_vien_tai_Thanh_pho_Ho_Chi_Mi nh
6.Hồ Mỹ Dung, N T (2019, 10 18) Cac nhân tô anh hương đên ý đinh tiêu dung xanh cua ngươi dân tai thanh phô Tra Vinh Retrieved from sti.vista.gov.vn: https://sti.vista.gov.vn/tw/Lists/TaiLieuKHCN/Attachments/297708/44569-1477-140807-1-10-20191230.pdf
