Nghiên cứu hành vi mua sản phẩm áo sơ mi nam của khách hàng nội thành hà nội (luận văn thạc sỹ)

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn nghiên cứu hoàn thành cách độc lập hướng dẫn khoa học PGS.TS Vũ Huy Thông Tất trích dẫn, số liệu trình bày luận văn có nguồn gốc rõ ràng, trung thực Học viên Nguyễn Thị Liên LỜI CẢM ƠN Tác giả xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới thầy, cô giáo Khoa Marketing Trường Đại học Kinh tế Quốc dân cán Phòng đào tạo Viện đào tạo sau Đại học hết lòng bảo, giảng dạy suốt trình tác giả học tập nghiên cứu Trường Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới PGS.TS Vũ Huy Thơng, Thầy tận tình hướng dẫn suốt thời gian tác giả thực Luận văn Xin trân trọng cảm ơn! Học viên Nguyễn Thị Liên MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH, BẢNG BIỂU TĨM TẮT LUẬN VĂN PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 10 1.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng 10 1.2 Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng .10 1.3 Các yếu tố ảnhhƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng 12 1.4 Quá trình định ngƣời mua 25 1.4.1 Nhận biết nhu cầu 26 1.4.2 Tìmkiếm thông tin 26 1.4.3 Đánh giá phương án 28 1.4.4 Quyết định mua .28 1.4.5 Hành vi sau mua .30 CHƢƠNG 2: KẾT QUẢ CUỘC NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẢN PHẨM ÁO SƠ MI NAM CỦA KHÁCH HÀNG NỘI THÀNH HÀ NỘI .32 2.1 Kết nghiên cứu định tính .32 2.1.1.Thực nghiên cứu 32 2.1.2 Quy trình vấn .32 2.2 Kết nghiên cứu định lƣợng 37 2.2.1 Kế hoạch nghiên cứu định lượng 37 2.2.2 Phân tích kết nghiên cứu định lượng .39 CHƢƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .62 3.1 Kết luận nghiên cứu .62 3.1.1 Mục đích mua 62 3.1.2 Q trình tìm kiếm thơng tin sản phẩm .62 3.1.3 Thói quen mua sắm khách hàng .63 3.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua áo sơ mi nam 65 3.1.5 Chủng loại sản phẩm khách hàng yêu thích: 66 3.2 Kiến nghị 67 3.2.1 Chính sách sản phẩm 67 3.2.2 Chính sách giá .69 3.2.3 Chính sách phân phối 70 3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 71 3.3 Hạn chế nghiên cứu .71 3.3.1 Yêu cầu chọn mẫu 71 3.3.2 Yêu cầu khảo sát trường 72 3.3.3 Yêu cầu kinh nghiệm thực tế .72 3.3.4 Một số yêu cầu khác .73 3.3.5 Định hướng nghiên cứu 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO 74 PHỤ LỤC 1: BÁO CÁO DÂN SỐ VÀ VIỆC LÀM QUÍ I NĂM 2014 .75 PHỤ LỤC 2: BẢNG HƢỚNG DẪN PHỎNG VẤN 77 PHỤ LỤC 3: BẢNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 78 PHỤ LỤC 4: BẢNG HỎI NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG 80 DANH MỤC HÌNH, BẢNG BIỂU HÌNH Hình 1.1: Mơ hình chi tiết hành vi mua người tiêu dùng 11 Hình 1.2: Mơ hình quy trình định mua hàng 25 Hình 1.3: Những yếu tố kìm hãm định mua 29 BẢNG Bảng 2.1: Mối quan hệ độ tuổi vàkênh truyền thông mang lại nhiều thông tin 49 Bảng 2.2: Kiểm định Chi – square mối quan hệ độ tuổi kênh truyền thông mang lại nhiều thông tin 50 Bảng 2.3: Kiểm định Cramer‟s V Phi cường độ mối quan hệ độ tuổi kênh truyền thông mang lại nhiều thông tin 50 Bảng 2.4: Kiểm định Chi-square Người ảnh hưởng đến định mua 52 Bảng 2.5: Giá trị Cramer‟s V PhiNgười ảnh hưởng đến định mua 52 Bảng 2.6: Ảnh hưởng người đến định mua 53 BIỂU Biều 2.1: Phân bố theo giới tính 39 Biều 2.2: Phân bố theo lứa tuổi 40 Biều 2.3: Phân bố theo thu nhập trung bình hàng tháng 41 Biều 2.4: Mục đích mua sắm áo sơ mi nam 42 Biểu 2.5: Yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn sản phẩmvới mục đích mua để sử dụng 43 Biểu 2.6: Yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn sản phẩmvới mục đích mua để biếu/tặng 44 Biểu 2.7: Mức giá mua cho thân 45 Biều 2.8: Mức giá mua sản phầm mua để biếu/tặng 46 Biểu 2.9: Kênh truyền thông mang lại nhiều thông tin 48 Biểu 2.10: Thời điểm mua áo sơ mi nam 53 Biểu 2.11: Địa điểm mua áo sơ mi nam 54 Biểu 2.12: Kiểu dáng áo 55 Biểu 2.13: Mối quan hệ mục đích mua kiểu dáng áo lựa chọn 56 Biểu 2.14: Mối quan hệ độ tuổi kiểu dáng áo lựa chọn 57 Biểu 2.15: Mối quan hệ đối tượng biếu/tặng áo sơ mi nam với kiểu dáng áo người mua lựa chọn 57 Biểu 2.16: Mầu sắc/họa tiết lựa chọn 58 Biểu 2.17: Mối quan hệ mục đích mua mầu sắc/họa tiết lựa chọn 59 Biểu 2.18: Mối quan hệ độ tuổi mầu sắc/họa tiết lựa chọn 59 Biểu 2.19: Mối quan hệ độ tuổi mầu sắc/họa tiết lựa chọn 60 i TÓM TẮT LUẬN VĂN Mua sắm làm đẹp nhu cầu thiết yếu người Nhu cầu làm đẹp ngày phong phú, nón, giầy dép, quần áo thứ trang sức…Trong quần áo ngày quan tâm việc mua sắm gắn liền với hoạt động người, đơi lúc hoạt động thư giản sau khoảng thời gian mệt mỏi, sau buổi làm, học Khi xã hội ngày phát triển vấn đề thời trang không dành riêng cho phụ nữ nữa., mà ngày nửa lại giới quan tâm hơn.Nói đến thời trang nam khơng thể khơng kể đến áo sơ mi, loại trang phục thiếu nam giới giao tiếp công việc mối quan hệ xã hội khác, đặc biệt nam giới củathếkỷhiệnđại,củacuộcsốngnăng động Nắm bắt xu hướng ấy, ngày xuất nhiều cửa hàng thời trang kinh doanh mặt hàng áo sơ mi nam phong phú đa dạng nhãn hiệu kiểu dáng, đặc biệt khu vực nội thành Hà Nội, nơi có kinh tế xã hội phát triển, đời sống người dân cao có nhiều nhu cầu mua sắm, thời trang… Việc xuất ngày nhiều thương hiệu áo sơ mi nam thị trường khiến công ty kinh doanh mặt hàng phải đối mặt với bối cảnh cạnh tranh liệt để nắm lấy thị phần riêng Yêu cầu đặt cho doanh nghiệp kinh doanh áo sơ mi nam cần phải tìm hiểu kỹ nhu cầu, hành vi người tiêu dùng, nhằm có chiến lược kinh doanh phù hợp để tác động tới thị trường, nắm bắt hội phù hợp cho doanh nghiệp Việc đầu tư nghiên cứu thị trường bước thực mang tính chất dài hạn doanh nghiệp để giành lợi cạnh tranh, định vị hình ảnh, thương hiệu, sản phẩm vào phân đoạn thị trường mục tiêu lựa chọn Tuy nhiên, thị trường Việt Nam, doanh nghiệp ngành thời trang nói chung doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm áo sơ mi nam nói riêng, thơng tin có chiều sâu thị trường khơng nhiều Vì vậy, cần triển khai thực việc nghiên cứu thị trường, nắm bắt hành vi khách hàng hiểu ii đượcnhu cầu khách hàng tốt hơn, từ có bước triển khai đồng hiệu quả, nhằm tối ưu hóa hiệu sử dụng vốn hoạt động marketing bối cảnh nguồn lực có hạn doanh nghiệp Xuất phát từ thực tế đó, đề tài “Nghiên cứu hành vi mua sản phẩm áo sơ mi nam khách hàng nội thành Hà Nội”được chọn để làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ Đề tài nghiên cứu với mong muốn đóng góp cho Công ty kinh doanh áo sơ mi nam khu vực nội thành Hà Nội thông tin hành vi khách hàng từ xây dựng chiến lược marketing phù hợp cho sản phẩm Công ty Trong chương I “Cơ sở lý luận hành vi người tiêu dùng”, khái quát lý thuyết hình hành vi người tiêu dùng Có nhiều định nghĩa khác Hành vi người tiêu dùng, tác giả lựa chọn đưa khái niệm hành vi người tiêu dùng Philip Kotler Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, tựu chung lại tất định nghĩ Hành vi người tiêu dùng tập trung vào khía cạnh q trình nhận biết,tìm kiếm thơng tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua người tiêu dùng mối quan hệ biện chứng q trình với yếu tố bên tác động trực tiếp, gián tiếp vào Tiếp theo, tác giả đưa lý thuyết mơ hình hành vi người mua Trong mơ hình này, trình bày yếu tố marketing tác nhân khác tác động vào đặc điểm (văn hố, xã hội, cá tính tâm lý) tiến trình định người mua Ngồi ra, chương I sâu nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng bước trình định mua Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng gồm có: Các yếu tố tâm lý, yếu tố cá nhân, yếu tố xã hội, yếu tố văn hố nhân tố tình mua sắm Q trình định mua gồm có bước: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, Đánh giá phương án, Quyết định mua, Hành vi sau mua Với việc làm rõ khái niệm hành vi người tiêu dùng, yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trình định mua, Chương I tạo iii tiền đề, trang bị kiến thức có gợi mở cho việc phân tích hành vi người tiêu dùng sản phẩm áo sơ mi nam địa bàn nôi thành Hà Nội Trong chương II, chương trọng tâm luận văn, trình bày tồn trình nghiên cứu hành vi mua sản phẩm áo sơ mi nam khách hàng nội thành Hà Nội khoảng thời gian từ tháng đến tháng năm 2014 Với mục tiêu nghiên cứu để tìm đặc điểm hành vi mua áo sơ mi nam khách hàng khu vực nội thành Hà Nội khía cạnh: Khai thác đặc điểm nhân học khách hàng, khai thác đặc điểm tâm lý khách hàng: Động lực mua; kênh tìm kiếm thơng tin; thói quen mua (thời điểm mua, địa điểm mua, mức giá thường chọn), yếu tố ảnh hưởng đến định mua, chủng loại sản phẩm ưa thích, tác giả sử dụng loại hình nghiên cứu: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Tổng thể nghiên cứu cá nhân địa bàn nội thành Hà Nội có độ tuổi từ 15 tuổi trở lên, người có nhu cầu mua sắm áo sơ mi nam Tổng thể nghiên cứu có số lượng gần 2.284.502 (đơn vị tính: người) – Nữ chiếm tỷ lệ 48.2 % Nam chiếm tỷ lệ 51.8 % (Nguồn số liệu: Báo cáo điều tra lao động việc làm Quý I năm 2014 – Tổng Cục thống kê) Phương pháp chọn mẫu lựa chọn đề tài cho hai nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng phương phápchọn mẫu phi xác suất, lấy mẫu tiện lợi Trong khuôn khổ nghiên cứu cá nhân, với thời gian kinh phí hạn hẹp, luận văn lựa chọn quy mô mẫu nghiên cứu định tính 25 người (12 nữ, 13 nam), quy mô mẫu nghiên cứu định lượng 400 người (luận văn dự kiến phát 400 phiếu khảo sát) Quy mô mẫu phương pháp chọn mẫu phi xác suất lấy dựa vào kinh nghiệm khảo sát nghiên cứu cá nhân tác giả thực Tỷ lệ nam/nữ mẫu nghiên cứu xác định dựa dựa sở cho tương đồng với tỷ lệ nam/nữ tổng thể nghiên cứu.Việc đưa tồng thể nghiên cứu mẫu nghiên cứu có tỷ lệ, cấu nhằm mục đích phục vụ việc phân tích với độ xác cao mở rộng tổng lớn iv Đối tượng khảo sát theo phương pháp lấy mẫu tiện lợi cá nhân gặp Trung tâm thương mại, đường phố, văn phòng hay cửa hàng…để xin thực vấn Nếu người vấn khơng đồng ý chuyển sang đối tượng khác Phần chương II trình bày q trình nghiên cứu định tính kết có từ nghiên cứu định tính.Phương pháp thực hi ện nghiên cứu đinh ̣ tin ́ h đư ợc lựa chọn Phương pháp tiếp xúc, vấn gặp trực tiếp để thu thập thông tin từ khách hàng Khảo sát định tính tiến hành Quận trung tâm thành phố Hà Nội – nơi tập trung nhiều tòa nhà văn phòng, nhiều Trung tâm thương mại, nhiều khu phố kinh doanh có mật độ shop thời trang dầy đặc Hoàn Kiếm, Ba Đình, Đống Đa, Cầu Giấy, Các vấn diễn văn phòng làm việc, trung tâm mua sắm shop thời trang.Gặp gỡ người vấn với cách thức vấn mở, không gợi ý hay áp đặt câu trả lời để nhận ý kiến khách quan trung thực người vấn Thời gian thực vấn 25 đối tượng tiến hành 05 ngày, phương pháp ghi lại câu trả lời người trả lời dựa Bảng hướng dẫn vấn Nghiên cứu đinh ̣ tính này sẽ là tiề n đề cho nghie ̂n cứu đinh ̣ lu ̛ợng sau Kết nghiên cứu định tính việc nắm rõ hơn chủ đề nghiên cứu, hồn thiện bở sung tho ̂ng tin bên và tho ̂ng tin thứ cấ p đã thu thạ ̂p được thông qua hai bước nghiên cứu trước đó, hiểu rõ hơn các ngôn ngữ , từ vựng của tổ ng thể nghie ̂n cứu để từ xa ̂y dựng phương pháp luận nghiên cứu đinh ̣ lu ̛ợng (nhất việc xây dựng bảng câu hỏi vấn định lượng ) đồng thời hạn chế sai sót, tiết kiệm mặt thời gian cho nghiên cứu Từ kế t quả nghiên cứu định tính , lập bảng để cho ̣n những từ ngữ xuấ t hiẹ ̂n với tầ n suấ t nhiề u nhấ t, từ đó làm cơ sở tiế n hành nghiên cứu đinh ̣ lượng Trong phần chương II, tác giả trình bày trình nghiên cứu định lượng kết có từ nghiên cứu định lượng Phương pháp thực hiẹ ̂n nghiên cứu đinh ̣ lượng lựa chọn Phương pháp 70 đem lại lợi ích phù hợp với khả toán người tiêu dùng, giữ hình ảnh thương hiệu cơng ty, đồng thời phục vụ cho cơng tác truyền thơng, quảng bá hình ảnh cơng ty cách rộng rãi Ngồi cần có sách giá đãi ngộ thích hợp khách hàng truyền thống, khách hàng mua lặp lại, sách chiết khấu thương mại cho khách hàng mua với số lượng lớn 3.2.3 Chính sách phân phối Các công ty kinh doanh sản phẩm áo sơ mi nam cần tiếp tục đẩy mạnh phân phối điểm bán offline, cửa hàng mặt đường cửa hàng Trung tâm Thương mại Tại gian hàng bày bán sản phẩm ln phải có đủ hàng hố phối hợp với nhân viên marketing, kho thường xuyên theo dõi để biết mã hàng tiêu thụ mạnh hay ngược lại Cần đầu tư mặt làm kho gian hàng bày bán sản phẩm để đảm bảo có hàng hố dự trữ, đáp ứng nhu cầu khách hàng, đặc biệt vào thời điểm giao mùa, lượng áo sơ mi nam tiêu thụ lớn Ngoài ra, nên tập trung phát triển kênh bán hàng online, khai thác tối đa hiệu từ kênh phân phối Đây kênh bán hàng tiết kiệm nhiều chi phí khơng chi phí th mặt cho gian hàng, khơng chi phí th hệ thống nhân viên tư vấn, bán hàng Bán hàng theo hợp đồng đặt hàng hình thức công ty kinh doanh áo sơ mi nam cần trọng, khách hàng đặt hàng theo đơn hàng, công ty sản xuất theo đơn đặt hàng, áp dụng phương thức toán phong phú: tiền mặt, chuyển khoản, séc, đổi hàng…Khách đặt hàng ưu đãi giá hưởng chiết khấu đại lý (tỉ lệ chiết khấu phụ thuộc vào trị giá đơn hàng) Với khách hàng thường xuyên, công ty kinh doanh sản phẩm áo sơ mi nam nên áp dụng dịch vụ ưu đãi sau bán hàng tư vấn, toán chậm, ưu tiên sản xuất giao hàng thời điểm thời vụ Một vấn đề mà công ty kinh doanh áo sơ mi nam cần phải kiểm sốt chặt chẽ việc đại lý công ty bày bán trà trộn sản phẩm khác (các sản phẩm thương hiệu, chất lượng khơng đảm bảo) cửa hàng Điều 71 gây ảnh hưởng lớn đến thương hiệu uy tín cơng ty Để kiểm soát vấn đề này, doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm áo sơ mi nam thành lập đồn tra “người mua bí mật” để kiểm tra bất ngờ hệ thống đại lý phân phối sản phẩm cơng ty mình, đồng thời có biện pháp xử lý nghiêm minh đại lý, cửa hàng vi phạm 3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp Trong ngắn hạn, công ty kinh doanh sản phấm áo sơ mi nam cần tập trung vào hoạt động quảng cáo điểm bán.Kênh truyền thông đóng vai trị quan trọng.Bên cạnh đó, phát triển kênh truyền thơng internet, đặc biệt nên ý đến lứa tuổi khác tập khách hàng Công ty xậy dựng thông điệp truyền thông lựa chọn công cụ cho phù hợp để tiếp cận cung cấp nhiều thơng tin tới khách hàng Phối hợp với địa điểm bán (trung tâm thương mại) để xây dựng chương trình truyền thơng mang tính định hướng (ví dụ ngày bán hàng VIP DAY cho khách hàng trung thành…) Bố trí trưng bày khéo léo để phân biệt rõ hai khu vực, với khéo léo người bán hàng, tư vấn cho người sử dụng trước tiến hành mua sắm 3.3 Hạn chế nghiên cứu Do điều kiện thời gian, kinh phí nguồn nhân lực hạn chế, nghiên cứu chưa thể đáp ứng số yêu cầu sau đây: 3.3.1 Yêu cầu chọn mẫu Luận văn cố gắng việc lựa chọn khảo sát mẫu với số lượng lớn (cả định tính định lượng) nhiên với 20 quan sát mẫu nghiên cứu định tính 408 quan sát mẫu nghiên cứu đinh lượng, tác giả hiểu số lượng tất yếu chưa thể đại diện tuyệt đối cho số lượng khách hàng đông đảo mà Công ty kinh doanh áo sơ mi nam thị trường nội thành Hà Nội tiếp cận Tuy nhiên, luận văn cố gắng hạn chế điểm yếu với việc thiết lập sở cấu giới để phù hợp với tổng thể nghiên cứu Đồng thời sau thực đánh giá, phân tích số liệu, luận văn cho mẫu nghiên cứu với số 72 lượng có ý nghĩa thống kê định, nhằm phản ánh phần quan trọng nhất, góp phần đưa nhận xét, đánh giá khách hàng; đem lại thơng tin hữu ích cho cán thực công tác Marketing Công ty kinh doanh sản phẩm áo sơ mi nam thị trường nội thành Hà Nội 3.3.2 Yêu cầu khảo sát trường Trong trình thực việc thu thập liệu, luận văn gặp phải số khó khăn liên quan đến thời gian đối tượng vấn Thời gian thực điều tra ngắn, dẫn đến việc việc kiểm tra, đánh giá form mẫu bảng câu hỏi, điều tra thử tiến hành chưa thật chu đáo Bảng câu hỏi vấn cần tiếp tục hoàn thiện mở rộng nghiên cứu tương lai.Việc sai lệch q trình vấn khơng thể tránh khỏi, ví dụ có số trường hợp đối tượng nghiên cứu hỏi trả lời không xác câu hỏi vấn viên, dẫn đến khó khăn việc nhập phân tích liệu.Vì vậy, để xử lý vấn đề này, luận văn tìm cách hiệu đính thơng tin cách diễn đạt gần ý kiến đáp viên sau rà soát lại câu trả lời đối chiếu với ý kiến người vấn trực tiếp Do sai số việc nhiễu thông tin hạn chế phần để không ảnh hưởng đến kết cuối nghiên cứu 3.3.3 Yêu cầu kinh nghiệm thực tế Trải qua môn học chuyên ngành số nghiên cứu nhỏ mang tính chất cá nhân, kinh nghiệm thực cơng đoạn q trình điều tra, vấn kỹ chun mơn địi hỏi rèn luyện học hỏi thêm Việc xây dựng kế hoạch, điều tra thử thực tế điều tra gặp nhiều trường hợp khó xử thu thập nhiều thơng tin dự kiến Việc giải thích từ ngữ chuyên môn sang từ ngữ thông dụng người hỏi vấn đề Việc thiết kế bảng câu hỏi đơn giản, chủ yếu thông tin hỏi trực tiếp, câu hỏi mang tính chất thăm dị, tìm chưa nhiều Q trình thực phân tích gặp khó khăn công tác thu thập liệu thực chưa chuyên nghiệp Vấn đề dự đoán câu trả lời đối tượng, qua mã hóa xác phân tích xác định phương pháp giảm thiểu sai số kết nghiên cứu 73 3.3.4 Một số yêu cầu khác Cuộc nghiên cứu cịn phải kể đến số thiếu sót khác ngồi tầm kiểm sốt thời tiết, cơng nghệ thơng tin, nhiễu từ phía đối tượng nghiên cứu ví dụ vấn diễn trời nhiên trời mưa, đáp viên tản mạn để trú mưa vấn với ứng viên bị thất bại, hay có thời điểm đường truyền internet bị dán đoạn đứt cáp quang, đáp viên truy cập vào đường link có chứa bảng hỏi để trả lời, điều gây thời gian trình nghiên cứu, đồng thời làm luận văn bị bỏ qua số đáp viên…Tuy nhiên với nỗ lực hoàn thành luận văn này, cuối nghiên cứu hoàn thành với đầy đủ cấu trúc mặt lý thuyết, phương pháp luận, kết nghiên cứu, đóng góp, đề xuất cho đơn vị Qua đề tài này, tác giả rút nhiều học trình thực việc nghiên cứu để qua thực tốt hoàn thiện đề tài nghiên cứu sau 3.3.5 Định hướng nghiên cứu Trong nghiên cứu tiếp theo, hướng nghiên cứu nên tập trung chuyên sâu vào đặc tính đặc điểm nhóm khách hàng sản phẩm nhóm khách hàng lựa chọn Bên cạnh đó, cần vào yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng tìm đề tài để tìm hiểu, đánh giá hiệu kênh truyền thông giải pháp xúc tiến bán đại lý công ty 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng việt Trương Đình Chiến (2012), Quản trị marketing, Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân Nguyễn Thị Chi (2012), Phân tích dự báo cầu sản phẩm áo sơ mi nam công ty Cổ phần May X địa bàn Hà Nội tới năm 2015, Luận văn Thạc sỹ - Đại học Đà Nẵng Trần Minh Đạo (2012), Marketing bản, Nhà xuất Giáo dục Vũ Huy Thông (2010), Hành vi người tiêu dùng, Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân năm Lê Văn Tâm (2000), Quản trị chiến lược, Nhà xuất thống kê Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2009), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS (tập 1), Nhà xuất Hồng Đức Trang web Tổng cục Thống kê: http://www.gso.gov.vn Báo cáo dân số việc làm Q I năm 2014 Cổng thơng tin điện tử ngành dệt may Việt Nam: http://www.vietnamtextile.org.vn Xu ngành thời trang: Hàng hiệu giá “mềm”, 01/2013 http://cafef.vn/tin-tuc-nganh-det-may.html Dệt may gặp khó đầu thị trường nội địa, 07/2013 10 http:// www.marketingchienluoc.com bước để lập Kế hoạch marketing hoàn hảo, 01/2014 11 http://www.marketingvietnam.net/ Doanh nghiệp thời trang làm thương hiệu,12/2013 Tiếng anh James Miniard, Paul W Taghian, Mehdi (2006), Consumer behavior/Roger Thomson, Bussiness and Economics, xxv, 536p.:ill; 29cm M.Porter (1988), Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, 1e Edition, Publisher: Free Press Philip Kotler, Gary Amstrong (1991), Principles of Marketing 75 PHỤ LỤC 1: BÁO CÁO DÂN SỐ VÀ VIỆC LÀM QUÍ I NĂM 2014 Biểu 1: Tỷ lệ dân số độ tuổi lao động - Báo cáo Dân số Việc làmQuí I năm 2014 - Tổng Cục Thống kê Biểu 2: Tỷ lệ tham gia lực lượng lao động - Báo cáo Dân số Việc làmQuí I năm 2014 - Tổng Cục Thống kê 76 Biểu 3: Phân bố lực lượng lao động - Báo cáo Dân số Việc làmQuí I năm 2014 - Tổng Cục Thống kê 77 PHỤ LỤC – BẢNG HƢỚNG DẪN PHỎNG VẤN Topic Sub-topic  Mụcđíchmuasắm Đặc điểm nhu cầu khách hàng  Đốitượngsửdụngsảnph ẩmvàđốitượngmuasắm sảnphẩmtrựctiếp Details questions - Anh/chịcómuasảnphẩmáosơ mi nam hay khơng? - Anh/chịcóthể chia sẻmụcđíchmuasắmsảnphẩmnày? Trong gia đình ban, làngườitrựctiếpmuasắmsảnphẩmáo sơ mi nam? Ai làngườitrựctiếpsửdụngsảnphẩmáosơ mi nam trên? Quanhệgiữahaiđốitượng (nếu có) - -  Tìmkiếmthơng tin Tìm kiếmth ơng tin, đánh giá, lựa chọn cácphư ơngán Hànhđ ộngmu a hàng  Cácyếutốảnhhưởngtro ngqtrìnhtìmkiếmthơ ng tin - Anh/chịtìmhiểuthơng tin vềsảnphẩm qua nhữngnguồnnào? - Nhữngnguồnthơng tin anhchịchorằngdễtiếpcậnnhấtđốivớisản phẩmnày? Anh/chịvuilịngkểtên yếutốanhchịchorằngquantrọngnhấtkhil ựachọnsảnphẩmáosơ mi nam? - - Theo anh/chịyếutốnàoquantrọngnhất?  Địađiểmmuahàng - Anh/chịthườngmuasảnphẩmáosơ nam đâu?  Thờigian - Khinàothìanh/chịmuasảnphẩmnày?  Thóiquenmuasắm - Anh/chịthườngđimuasắmvớiai? Ai làngườiraquyếtđịnhmuacuốicùng? Cácsảnphẩmanh/chịmuathườnggiaođộ ng mứcgiánào?  Giácả mi 78 PHỤ LỤC – BẢNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Topic Đặc điểm nhu cầu kháchh àng Tìm kiếmth ơng tin, đánh giá, lựa chọn cácphư ơngán Sub-topic  Mụcđí chmua sắm Responses Quantity Percentage - Có Nam Nữ 25 13 12 100 % 52 % 48 % - Muasử dụng (đểmặc) Muađểbiếutặng 13 52 % 16 64 %  Đốitượ ngsửdụ ngsảnp hẩmvà đốitượ ngmua sắmsả nphẩm trựctiế p - Tôimua Vợ/bạngáimua Bố/mẹmua Ngườikháctặng 13 52 % 24 % 4% 20 % - Tôisửdụng Ngườikhácsửdụng 13 14 40 % 48 % - Tôi Bố/anh/emtrai Chồng/bạntrai Thầygiáo/ Bácsỹ Bạnbè, đốitáccôngviệc 13 10 % 12% 24% 8% 4%  Tìmkiế mthơn g tin - Tạiđiểmbán Tạpchí, báo Internet Truyềnmiệng 11 32 % 16 % 44 % 8% - Tạiđiểmbán Tạpchí, báo Internet Truyềnmiệng 10 24 % 2% 40 % 8% - Thươnghiệu Kiểudáng Giácả Kíchcỡ Màusắc Chấtliệu 16 21 25 12 64 % 84 % 100 % 8% 48 % 8%  Cácyế utốảnh hưởngt rongqu átrìnht 79 Topic 3.Hành độngm uahàng Sub-topic Responses Quantity Percentage ìmkiếm thơng tin - Độbền Sởthích Thươnghiệuquantrọngnhất Kiểudángquan trọngnhất Giácảquantrọngnhất Kíchcỡquantrọngnhất Màusắcquantrọngnhất Chấtliệuquantrọngnhất Độbềnquantrọngnhất 12 1 4% 12% 16 % 28 % 48 % 4% 0% 4% 0%  Địađiể mmuah àng - GianhàngtạicácTrungtâmThươ ngmại Cửahàng, shop ngồimặtđường GianhàngtạicácKhu chợtruyềnthống Muatrựctuyếnthơng qua website GianhàngtạicácSiêuThị Thường đặt may nhà may 10 40 % 15 60 % 4% 4% 16 % 8% -  Thờigi an  Thóiqu enmua sắm  Giácả 4% 24 % 20 % - VàodịplễTết Vàongàykỷniệm Vào ngày lễ lớn năm nhưNgàynhàgiáoViệt Nam; ngày thầy thuốc… Khigiaomùa Khơngcốđịnh Ngẫuhứng Khicókhuyếnmãi, giảmgiá 16 0 64 % 0% 0% 12 % - Đimộtmình Cùngvợ/bạngái Cùngchồng/bạntrai Cùngbạnbè, đồngnghiệp Cùngthànhviêngiađình 20 80 % 20 % 12 % 4% 8% - Tôi Ngườiđicùng Cácmứcgiátừ 1.000.000 > 1.000.000 20 23 % % 92 % 8% - - 200.000 – 80 PHỤ LỤC 4: BẢNG HỎI NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG Chào Anh/Chị, chúng tơi có nhu cầu nghiên cứu tìm hiểu thị trường áo sơ mi nam để đưa sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng Xin Anh/Chị bớt chút thời gian quý báu để trả lời giúp cho số câu hỏi Sự hợp tác Anh/ Chị không giúp cá nhân chúng tơi mà cịn hỗ trợ cho phát triển ngành may mặc nói chung, ngành hàng sản xuất áo sơ mi nam nói riêng Anh/chị đãbao mua sản phẩm áo sơ mi nam chưa? Chưa (Xin cảm ơn anh/chị, hi vọng hợp tác với anh/chị nghiên cứu khác phù hợp với anh/chị) Rồi (Xin vui lòng trả lời tiếp câu hỏi sau đây) Mục đích mua áo sơ mi nam anh chị (Anh chị chọn nhiều phương án) Để thân sử dụng (Vui lòng trả lời tiếp câu hỏi đây, trừ câu hỏi số 6, 7, 8, 9) Để biếu/tặng (Vui lòng trả lời tiếp câu hỏi trừ câu hỏi số 3, 4, 5) Cả phương án (Vui lòng trả lời tiếp câu hỏi đây) TRƢỜNG HỢP MUA ĐỂ BẢN THÂN SỬ DỤNG: Anh/chị xếp hạng từ 1-5 yếu tố có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn áo sơ mi nam mua để sử dụng? (Các mục từ đến không trùng nhau) Thương hiệu Kiểu dáng Giá Mầu sắc/họa tiết Chất liệu/độ bền Anh/chịcòn cân nhắc yếu tố khác yếu tố kể mua sản phẩm áo sơ mi nam cho sử dụng? ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Anh/chị thường lựa chọn mức giá mua áo sơ mi nam cho sử dụng? Dưới 200.000 200.000 – 400.000 81 Trên 400.000 – 600.000 Trên 600.000 – 1.000.000 Trên 1.000.000 – 1.500.000 Trên 1.500.000 – 3.000.000 Trên 3.000.000 TRƢỜNG HỢP MUA ĐỂ BIẾU/TẶNG: Anh/chị mua áo sơ mi nam để biếu/tặng đối tượng sau đây? Người thân ruột thịt gia đình (Ơng/ bố/ anh/em trai/ trai…) Chồng/ bạn trai Thầy giáo Bác sỹ/ Y tá Sếp/ đối tác quan trọng Bạn bè/ Đồng nghiệp Anh/chị xếp hạng từ 1-5 yếu tố có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn áo sơ mi nam mua để biếu/ tặng? (Các mục từ đến không trùng nhau, mức độ ảnh hưởng tăng dần theo chiều từ – 5) Thương hiệu Kiểu dáng Giá Mầu sắc/họa tiết Chất liệu/độ bền Anh/chịcòn cân nhắc yếu tố khác yếu tố kể mua sản phẩm áo sơ mi nam để biếu/tặng? ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Anh/chị thường lựa chọn mức giá mua áo sơ mi nam để biếu/tặng? Dưới 200.000 200.000 – 400.000 Trên 400.000 – 600.000 Trên 600.000 – 1.000.000 Trên 1.000.000 – 1.500.000 Trên 1.500.000 – 3.000.000 82 Trên 3.000.000 CÁCH THỨC MUA HÀNG: 10 Anh/chịcóđượcthơngtinvềsảnphẩmáosơminamtừnhữngnguồnnàosauđây? (Có thể chọn nhiều phương án) Ngay cửa hàng Quảng cáo tạp chí Internet Thơng tin truyền miệng Khác 11 Anh/Chị đánh dấu vào nguồn mang lại nhiều thông tin sản phẩm áo sơ mi nam cho anh/chị? Ngay cửa hàng Quảng cáo tạp chí Internet Thơng tin truyền miệng Khác 12 Anh/Chị thường mua áo vào thời điểm sau đây? (Có thể lựa chọn nhiều phương án) Tết dương lịch Tết âm lịch Ngày thầy thuốc Việt Nam (27/02) Ngày lễ tình nhân – Valentine (14/02) Ngày nhà giáo Việt Nam (20/11) Dịp kỷ niệm đặc biệt, không phổ biến khác (ngày cưới, ngày sinh nhật Công ty…) Mua giao mùa (mùa hè, mùa đông) Mua ngẫu hứng Mua muốn thay áo cũ (chật, rộng, lỗi thời…) Mua có khuyến mại, giảm giá Khác 13 Đâu địa điểm anh/chị lựa chọn mua áo sơ mi nam? Gian hàng Trung tâm Thương mại (Vincom, Parkson…) Các Shop/cửa hàng mặt đường 83 Gian hàng siêu thị (BigC, Hapro, Intimex…) Gian hàng khu chợ truyền thống (chợ Đồng Xuân, chợ Hôm…) Mua trực tuyến website Thường đặt may nhà may 14 Anh/chị thường mua áo sơ mi nam với sau đây? Tôi thường Đi vợ/bạn gái Đi chồng/bạn trai Đi bạn bè/đồng nghiệp Đi người thân gia đình (bố/mẹ/anh /chị/em…) Khác 15 Người anh/chị có ảnh hưởng đến định mua áo sơ mi nam anh/chị hay khơng? Có Khơng KIỂU DÁNG SẢN PHẨM 16 Anh/chị thường lựa chọn sản phẩm áo sơ mi nam có thiết kế nào? Áo sơ mi cổ điển (dáng thuôn, rộng dãi) Áo sơ mi đại (dáng body, ôm người) 17 Màu sắc áo sơ mi nam anh/chị thường lựa chọn gì? Một mầu Kẻ caro Kẻ sọc Họa tiết khác 18 Anh/ chị thường lựa chọn áo dài tay hay áo ngắn tay mua sản phẩm áo sơ mi nam? Luôn chọn áo dài tay Luôn chọn áo ngắn tay Lựa chọn tùy theo mùa (mùa hè chọn áo ngắn tay, mùa đơng chọn áo dài tay) 19 Anh/Chị vui lịng cho biết độ tuổi mình? Dưới 15 tuổi Từ 15 – 17 tuổi Từ 18 – 25 tuổi 84 Từ 26 – 35 Từ 36 - 50 Trên 50 tuổi 20 Anh chị vui lòng cho biết nghề nghiệp tạicủa anh chị? (Không bắt buộc) Học sinh, sinh viên Công nhân viên làm việc Công ty tư nhân, TNHH, cổ phần Công nhân viên làm việc cơng ty liên doanh, cơng ty nước ngồi Làm nghề tự do, bn bán nhỏ Nghề nơng Hưu trí Khơng làm 21 Anh chị vui lòng cho biết mức thu nhập bình quân gia đình anh chị tháng: Chưa có thu nhập riêng Dưới triệu đồng Từ – 10 triệu đồng Trên 10 –15 triệu đồng Trên15 - 20 triệu đồng Trên20 - 25 triệu đồng Trên 25 triệu đồng 22 Anh chị vui lịng cho biết tình trạng nhân mình: Độc thân Đã có gia đình Đã ly thân 23 Anh chị vui lịng cho biết giới tính mình: Nam Nữ 24 Thông tin cá nhân khác Họ tên: Email: Địa chỉ: Điện thoại: XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH CHỊ ... kinh doanh sản phẩm áo sơ mi nam khu vực nội thành Hà Nội, đồng thời giúp cho hệ thống đại lý, cửa hàng bán lẻ, siêu thị hiểu rõ hành vi mua sản phẩm áo sơ mi nam khách hàng nội thành Hà Nội từ xây... ? ?Nghiên cứu hành vi mua sản phẩm áo sơ mi nam khách hàng nội thành Hà Nội? ??được chọn đ? ?nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ Luận văn mong muốn đóng góp cho Công ty kinh doanh áo sơ mi nam khu vực nội. .. Quyết định mua .28 1.4.5 Hành vi sau mua .30 CHƢƠNG 2: KẾT QUẢ CUỘC NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẢN PHẨM ÁO SƠ MI NAM CỦA KHÁCH HÀNG NỘI THÀNH HÀ NỘI .32 2.1 Kết nghiên cứu định