Nghiên cứu các yếu tố cản trở tới hành vi mua thực phẩm an toàn của nhóm khách hàng nữ nhân viên công sở tại hà nội (luận văn thạc sỹ)

i LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, xin trân trọng cảm ơn thầy, cô giáo trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân, Khoa Marketing, Viện đào tạo Sau đại học tạo điều kiện để tơi hồn thành luận văn Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Vũ Huy Thông - ngƣời hƣớng dẫn khoa học luận văn, tận tình hƣớng dẫn giúp đỡ tơi suốt q trình triển khai đề tài Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp ngƣời thân gia đình ln ủng hộ, tạo điều kiện, chia sẻ khó khăn, tận tình giúp đỡ, hỗ trợ tơi suốt trình học tập nghiên cứu Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2016 Tác giả Phạm Phƣơng Linh ii LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Tôi xin cam đoan, luận văn cơng trình nghiên cứu riêng tơi Bên cạnh thơng tin thứ cấp đƣợc trích dẫn theo quy định, kết trình bày luận văn đƣợc phân tích từ nguồn liệu điều tra tác giả thực Tất liệu trung thực kết nghiên cứu luận văn chƣa đƣợc cơng bố cơng trình nghiên cứu khác Hà Nội, ngày tháng năm 2016 Tác giả Phạm Phƣơng Linh iii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC SƠ ĐỒ TÓM TẮT LUẬN VĂN Error! Bookmark not defined CHƢƠNG GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Khách thể nghiên cứu 1.3.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Cách tiếp cận nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp thu thập liệu 1.4.2 Phương pháp xử lý liệu 1.4.3 Quy trình thực nghiên cứu 1.5 Kết cấu luận văn CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Thực phẩm an toàn 2.1.2 Hành vi mua người tiêu dùng 11 2.2 Cơ sở lý thuyết – mơ hình hành vi mua ngƣời tiêu dùng 12 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu tham khảo 12 2.2.2 Qúa trình định mua người tiêu dùng 14 2.3 Tổng quan cơng trình nghiên cứu liên quan 19 2.3.1 Tổng quan cơng trình nghiên cứu nước 19 iv 2.3.2 Tổng quan cơng trình nghiên cứu ngồi nước 21 2.4 Mơ hình nghiên cứu luận văn 23 2.5 Các thang đo đề xuất 24 CHƢƠNG 28 THIẾT KẾ VÀ THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU 28 3.1 Thiết kế nghiên cứu 28 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 28 3.1.2 Quy trình xây dựng bảng hỏi 28 3.1.3 Mẫu nghiên cứu 29 3.2 Thực nghiên cứu 30 3.2.1 Nghiên cứu định tính 30 3.2.2 Diễn đạt mã hóa thang đo 31 3.2.3 Nghiên cứu định lượng sơ 33 3.2.4 Diễn đạt mã hóa lại thang đo 34 3.2.5 Nghiên cứu định lượng thức 36 3.2.6 Thống kê phiếu điều tra 37 3.3 Thống kê mô tả mẫu 37 3.3.1 Giới tính 37 3.3.2 Độ tuổi 37 3.3.3 Thu nhập 38 3.3.4 Trình độ học vấn 38 3.3.5 Nghề nghiệp 39 CHƢƠNG 39 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39 4.1 Thống kê hành vi mua thực phẩm an toàn ngƣời tiêu dùng Hà Nội40 4.2 Các yếu tố cản trở hành vi mua thực phẩm an tồn nhóm khách hàng nữ cơng sở Hà Nội 45 4.2.1 Ảnh hưởng từ thiếu niềm tin người tiêu dùng 45 4.2.2 Ảnh hưởng từ nhận thức chưa đầy đủ người tiêu dùng 48 v 4.2.3 Ảnh hưởng từ giá bán sản phẩm cao 50 4.2.4 Ảnh hưởng từ hệ thống phân phối chưa thuận tiện 52 4.2.5 Ảnh hưởng từ yếu truyền thông đại chúng 54 4.2.6 Ảnh hưởng tiêu cực từ nhóm tham khảo 56 4.2.7 Sự cản trở yếu tố tới hành vi người tiêu dùng 59 CHƢƠNG 61 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ 61 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 61 5.2 Thảo luận kết nghiên cứu 62 5.2.1 Ảnh hưởng từ thiếu niềm tin người tiêu dùng tới hành vi mua thực phẩm an toàn 62 5.2.2 Ảnh hưởng từ nhận thức chưa đầy đủ người tiêu dùng tới hành vi mua thực phẩm an toàn 63 5.2.3 Ảnh hưởng từ giá bán sản phẩm cao tới hành vi mua thực phẩm an toàn 63 5.2.4 Ảnh hưởng từ hệ thống phân phối chưa thuận tiện tới hành vi mua thực phẩm an toàn 64 5.2.5 Ảnh hưởng từ yếu truyền thông đại chúng tới hành vi mua thực phẩm an toàn 64 5.2.6 Ảnh hưởng tiêu cực từ nhóm tham khảo tới hành vi mua thực phẩm an toàn 65 5.2.7 Mức độ cản trở nhóm hành vi mua người tiêu dùng 65 5.3 Đề xuất kiến nghị 66 5.3.1 Một số đề xuất Marketing cho nhà quản trị - doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm an toàn 66 5.3.2 Một số kiến nghị vĩ mô 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO 71 PHỤ LỤC 74 vi DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Thang đo niềm tin ngƣời tiêu dùng thực phẩm an toàn 24 Bảng 2.2 Thang đo nhận thức ngƣời tiêu dùng thực phẩm an toàn 25 Bảng 2.3 Thang đo giá bán thực phẩm an toàn 25 Bảng 2.4 Thang đo giá bán thực phẩm an toàn 26 Bảng 2.5 Thang đo truyền thông 26 Bảng 2.6 Thang đo nhóm tham khảo 27 Bảng 3.1 Thang đo hiệu chỉnh mã hóa 31 Bảng 3.2 Thang đo hiệu chỉnh mã hóa lại 34 Bảng 3.3 Thống kê phiếu điều tra 37 Bảng 3.4 Thống kê mẫu theo giới tính 37 Bảng 3.5 Thống kê mẫu theo độ tuổi 38 Bảng 3.6 Thống kê mẫu theo thu nhập 38 Bảng 3.7 Thống kê mẫu theo trình độ học vấn 39 Bảng 3.8 Thống kê mẫu theo trình độ học vấn 39 Bảng 4.1 Thống kê trung bình biến niềm tin 45 Bảng 4.2 Thống kê giá trị trung bình biến nhận thức 49 Bảng 4.3 Thống kê giá trị trung bình biến giá 51 Bảng 4.4 Thống kế gía trị trung bình biến phân phối 53 Bảng 4.5 Thống kê giá trị trung bình biến truyền thơng 55 Bảng 4.6 Thống kê giá trị trung bình biến tham khảo 57 Biểu đồ 4.1 Tỉ lệ ngƣời tiêu dùng nữ công sở Hà Nội tham gia mua thực phẩm40 an toàn 40 Biểu đồ 4.2 Tƣơng quan độ tuổi trải nghiệm mua 41 Biểu đồ 4.3 Tƣơng quan thu nhập trải nghiệm mua 42 Biểu đồ 4.4 Tƣơng qua tình trạng nhân trải nghiệm mua 43 Biểu đồ 4.5 Tỉ lệ mua thực phẩm an toàn tháng trƣớc vấn 44 vii Biểu đồ 4.6 Tỉ lệ loại thực phẩm an toàn thƣờng đƣợc mua 45 Biểu đồ 4.7 Tƣơng quan niềm tin trải nghiệm mua 47 Biểu đồ 4.8 Tƣơng quan niềm tin tuổi tác 48 Biểu đồ 4.9 Tƣơng quan nhận thức học vấn 50 Biểu đồ 4.10 Tƣơng quan giá thu nhập 52 Biểu đồ 4.11 Cự li mua thực phẩm an toàn 53 Biểu đồ 4.12 Số lần tiếp xúc quảng cáo thực phẩm an toàn tuần gần 54 Biểu đồ 4.13 Tƣơng quan truyền thông độ tuổi 55 Biểu đồ 4.14 Tỉ lệ tham khảo thông tin mua thực phẩm an toàn 56 Biều đồ 4.15 Tƣơng quan biến tham khảo độ tuổi 57 Biều đồ 4.16 Tƣơng quan biến tham khảo tình trạng nhân 58 Biểu đồ 4.17 Thống kê xếp hạng cản trở yếu tố tới hành vi mua thực phẩm an toàn 59 viii DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Quy trình thực nghiên cứu luận văn Sơ đồ 2.1 Mơ hình hành vi mua Engel – Kollar – Blackwell (1993) 13 Sơ đồ 2.2 Mơ hình định mua ngƣời tiêu dùng 14 Sơ đồ 2.3 Thứ bậc nhu cầu Maslow 15 Sơ đồ 2.4 Mơ hình nghiên cứu luận văn 23 CHƢƠNG GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài Thực phẩm nguồn cung cấp chất dinh dƣỡng nuôi thể, tạo lƣợng cho hoạt động ngƣời Tuy nhiên, thực phẩm nguồn chủ yếu gây bệnh tật, ảnh hƣởng xấu tới sức khỏe ngƣời Trong thời đại ngày nay, việc quan tâm tới chất lƣợng sống ngày đƣợc nâng cao, ngƣời tiêu dùng thành thị Tuy nhiên, tình hình thực phẩm bẩn, thực phẩm nhiễm độc…lại tăng cao đến mức báo động Theo thống kê bệnh viên Bạch Mai năm 2014, Việt Nam có khoảng 110.000 trƣờng hợp mắc ung thƣ với tỷ lệ tử vong 73% Phần lớn nguyên nhân dẫn tới ung thƣ chế độ ăn uống Tình hình sản xuất, kinh doanh thực phẩm không đảm bảo chất lƣợng, ảnh hƣởng tiêu cực tới sức khỏe ngƣời tiêu dùng ngày phổ biển Theo số liệu giám sát an toàn thực phẩm nông thủy sản tháng đầu năm 2015 thực Bộ Nơng nghiệp Phát triển nơng thơn có 16% mẫu thịt đƣợc phát có vi khuẩn Salmonella; 7,6% mẫu có dƣ lƣợng hóa chất, kháng sinh vƣợt ngƣỡng cho phép; 10,3% mẫu rau có dƣ lƣợng thuốc bảo vệ thực vật vƣợt ngƣỡng Thực trạng khiến ngƣời tiêu dùng Việt hoang mang, lo lắng lúc hết muốn tìm nguồn thực phẩm sạch, an toàn Nắm bắt đƣợc tâm lý nhu cầu ngày tăng cao ngƣời tiêu dùng, có nhiều cửa hàng kinh doanh thực phẩm an toàn đời ngày phát triển mạnh mẽ Theo thông tin từ Bộ Nông nghiệp Phát triển nơng thơn, có 207 chuỗi cung ứng thực phẩm sạch, an toàn bày bán 249 sở phân phối nƣớc Điển hình siêu thị lớn nhƣ Big C Thăng Long, Fivimart, Citimart, Lotte Mart, Hapro Food, chuỗi cửa hàng rau Bác Tôm,… hay khu chợ thành phố lớn nhƣ Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh, có nhiều gian hàng bán thực phẩm Ngoài cửa hàng, siêu thị, chuỗi cửa hàng, thực phẩm an tồn cịn đƣợc bán trực tuyến nhộn nhịp với dòng quảng cáo thu hút Tuy nhiên, ngƣời tiêu dùng Việt Nam phân vân đƣa định lựa chọn thực phẩm an tồn cho bữa cơm gia đình Vậy mặt hàng lại chƣa đƣợc ngƣời tiêu dùng Việt đón nhận? Theo thống kê từ Sở Nông nghiệp Phát triển nơng thơn Hà Nội năm 2014 nhu cầu mua rau ngƣời dân Hà Nội vào khoảng 2600 tấn/ngày nhƣng sản lƣợng rau an toàn Hà Nội đáp ứng đƣợc 70 tấn/ngày Từ tình trạng đó, có nhiều sở gắn mác thực phẩm an tồn nhƣng thực trà trộn thực phẩm khơng rõ nguồn gốc xuất xứ Nhiều đơn vị lợi dụng uy tín doanh nghiệp để đánh lừa ngƣời tiêu dùng chất lƣợng sản phẩm Thậm chí có nhiều sở cần tăng giá bán lên ngƣời tiêu dùng tin thực phẩm an tồn Nhận thức ngƣời tiêu dùng thực phẩm an toàn chƣa thực đầy đủ, họ có nhu cầu lớn thực phẩm an tồn nhƣng lại khơng có đầy đủ thơng tin để mua khơng có đảm bảo chắn chất lƣợng sản phẩm để định mua Có thể nói với thực trạng năm tới đây, thị trƣờng thực phẩm an tồn Việt Nam có rào cản khiến ngƣời tiêu dùng chƣa tin dùng nhu cầu cao, từ gây ảnh hƣởng lớn tới hoạt động kinh doanh lĩnh vực Việc tìm hiểu yếu tố cản trở hành vi mua thực phẩm an tồn ngƣời tiêu dùng vơ cần thiết Các doanh nghiệp dựa vào kết nghiên cứu để nắm bắt đƣợc điều chƣa đạt hệ thống phân phối, quảng bá thông tin sản phẩm; giúp cho ngƣời tiêu dùng gạt bỏ hết yếu tố cản trở hành vi mua Bên cạnh đó, gia đình Việt Nam, ngƣời chịu trách nhiệm việc mua thực phẩm phần lớn phụ nữ Tác giả nhận thấy nhóm khách hàng nữ nhân viên cơng sở có nhận thức mức độ tìm hiểu thực phẩm an toàn cao ngành nghề khác Do nguồn lực nghiên cứu có hạn, tác giả xin đƣợc lấy thí điểm nghiên cứu địa bàn Hà Nội – thủ đô thành phố lớn nƣớc, có lƣợng tiêu thụ thực phẩm hàng đầu Vì vậy, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu yếu tố cản trở tới hành vi mua thực phẩm an tồn nhóm khách hàng nữ nhân viên công sở Hà Nội” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 66 5.3 Đề xuất kiến nghị 5.3.1 Một số đề xuất Marketing cho nhà quản trị - doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm an toàn Lĩnh vực kinh doanh thực phẩm an toàn lĩnh vực mẻ nhiều tiềm Tuy nhiều cản trở từ tƣ tƣởng cũ bị ảnh hƣởng từ thực phẩm thƣờng nhƣng giảm thiểu đƣợc thời gian khơng xa, ngành thực phẩm ngành hàng có sức tiêu thụ lớn Bởi nhu cầu thực phẩm ngƣời tiêu dùng ngày tăng dƣới tác động tiến nhận thức, thu nhập sức ép vệ sinh an toàn thực phẩm - Niềm tin khách hàng thực phẩm an toàn chƣa cao định kiến thực phẩm cũ thiếu sót thơng tin Để khắc phục điều doanh nghiệp cần làm tốt từ khâu chứng minh lực doanh nghiệp nhƣ lực sản phẩm Sản phẩm cốt lõi chiến lƣợc marketing hỗn hợp Các doanh nghiệp cần có chƣơng trình truyền thông, tƣ vấn khác biệt sức khỏe sử dụng thực phẩm thƣờng thực phẩm an tồn Thực phẩm an tồn cần có yếu tố tiên để phân biệt với thực phẩm thƣờng nhƣ: chứng nhận, tem mác, bao bì đồng chất lƣợng Các yếu tố chứng nhận kiểm định cần phải đƣợc nghiên cứu để tránh bị làm giả cách dễ dàng Qua ngƣời tiêu dùng n tâm khơng mua phải thực phẩm thƣờng - Theo kèm việc chứng minh chất lƣợng, doanh nghiệp kết hợp hoạt động tƣ vấn, đào tạo ngƣời tiêu dùng kiến thức dinh dƣỡng, kiến thức phân biệt sản phẩm Khi ngƣời tiêu dùng có nhận thức kiến thức đầy đủ, tự họ tìm đến doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm đạt đủ tiêu chí thuộc chuẩn mực chủ quan họ để mua sắm - Giá sản phẩm cần đƣợc minh bạch thông suốt khắp hệ thống Doanh nghiệp cần có phối thức marketing nhằm định vị thƣơng hiệu hợp lý đƣợc giá Ngƣời tiêu dùng từ có sở để so sánh có mức độ hài lịng hợp lý với chất lƣợng giá sản phẩm 67 - Để khắc phục tình trạng thiếu hụt hàng hóa, doanh nghiệp nên có chƣơng trình quản lý hệ thống chặt chẽ, đảm bảo thông tin đầy đủ cho khách hàng chủng loại sản phẩm có sẵn, thơng tin số lƣợng hàng hóa, địa điểm cịn hàng thời gian có hàng Để làm đƣợc điều doanh nghiệp nên quản lý theo hệ thống quản lý điện tử internet để khách hàng thấy đƣợc đƣa định mua sắm phù hợp - Doanh nghiệp cần phối hợp với với quan chức có hoạt động truyền thông nhiều Hiệu từ hoạt động truyền thông giúp khắc phục niềm tin nhận thức ngƣời tiêu dùng Hơn giúp đẩy mạnh doanh số, tránh tồn đọng hàng hóa Các hoạt động truyền thông nên nhắm tới đối tƣợng khách hàng trẻ tuổi, sử dụng thành thạo thiết bị cơng nghệ cao Từ lan tỏa tốt mang lại ý kiến tham khảo tích cực xã hội Ngồi đề xuất sáu khía cạnh trên, tác giả đƣa thêm số đề xuất cho doanh nghiệp yếu tố Marketing mix để giảm thiểu cách trực tiếp nhƣ gián tiếp yếu tố cản trở tới hành vi mua thực phẩm ngƣời tiêu dùng: - Về sản phẩm: sản phẩm thực phẩm an toàn cần đƣợc quản lý chặt chẽ tất cơng đoạn: từ gieo trồng -> chăm bón -> thu hoạch -> đóng gói đổi với sản phẩm rau, củ, hoa quả, ngũ cốc; từ chăn nuôi -> giết mổ -> đóng gói sản phẩm thịt gia súc, gia cầm nhƣ hải sản Ví dụ: Tất thông tin gia súc, gia cầm đƣợc quản lý máy chủ với sở liệu tập trung Gia súc, gia cầm đƣợc chăn nuôi chuồng trại đƣợc thiết kế phù hợp với đặc tính lồi Trên cá thể đƣợc gắn chip để theo dõi tình trạng sức khỏe nhƣ chế độ dinh dƣỡng Khi giết mổ phải đảm bảo tuyệt đối vệ sinh an toàn thực phẩm, sau giết mổ, thành phẩm đƣợc đảm bảo vệ sinh từ khâu đóng gói cơng nghệ hút chân không, bảo quản đông lạnh để giữ vẹn nguyên hƣơng vị thời gian bảo quản Đến thị trƣờng có tem dán sản phẩm, ngƣời tiêu dùng kiểm tra thực phẩm hay không thông qua ứng dụng smartphone Điều có nghĩa với điện 68 thoại thơng minh, ngƣời tiêu dùng truy xuất đƣợc sản phẩm mua hay không, sở cung cấp, sở nuôi trồng,… Tƣơng tự thực phẩm nhƣ rau củ, hoa quả, ngũ cốc, sản phẩm sau thu hoạch đƣợc đóng gói, dán tem nhãn có mã số hộ, nhóm hộ sản xuất nên đảm bảo ngƣời tiêu dùng truy xuất đƣợc nguồn gốc cách dễ dàng - Về truyền thông – Event: doanh nghiệp sản xuất/ kinh doanh thực phẩm an toàn nên tổ chức buổi thăm quan, tìm hiểu thực tế mơ hình sản xuất, chăn nuôi cho đối tƣợng nhƣ: ngƣời tiêu dùng, phóng viên, nhà báo, quan chức có liên quan Tại đây, ngƣời tiêu dùng xem trực tiếp quy trình chăm bón sản phẩm rau hữu nhƣ đƣợc thu hái sản phẩm nơng sản muốn mua Đây coi hoạt động kích cầu tiêu dùng sản phẩm nơng nghiệp Việc tổ chức chuyến thăm quan giúp cho ngƣời tiêu dùng có thêm kỹ nhận diện sản phẩm thực phẩm an tồn, qua đó, họ trở thành tuyên truyền viên giúp ngƣời xung quanh biết đƣợc thực phẩm nói chung - Mở rộng hệ thống kênh phân phối: việc phân phối trực tiếp chuỗi cửa hàng, doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm an toàn nên đầu tƣ vào việc xây dựng, hệ thống lại website cách quy củ Bởi website không công cụ giúp doanh nghiệp giới thiệu thƣơng hiệu nhƣ sản phẩm, mà nơi khách hàng tìm hiểu lựa chọn sản phẩm cách tốt Thực tế cho thấy, nhóm đối tƣợng khách hàng nữ công sở Hà Nội ngƣời bận rộn, họ thƣờng phải tranh thủ thời gian ngắn ngủi lúc sáng sớm tan tầm để mua sắm thực phẩm, đó, việc mua sắm online giúp ích nhiều cho nhóm khách hàng Họ truy cập vào website doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm an toàn, lựa chọn thực phẩm muốn mua, tốn điền thơng tin vận chuyển Chỉ thời gian ngắn khoảng 10 – 15 phút, họ đặt hàng mua đƣợc thực phẩm an tồn dùng ngày, chí tuần mà không cần tới tận điểm bán để tìm hiểu sản phẩm có cịn hàng hay không Việc làm 69 giúp cho ngƣời tiêu dùng giảm thiểu đƣợc thời gian nhƣ tiết kiệm đƣợc chi phí 5.3.2 Một số kiến nghị vĩ mơ Các doanh nghiệp khó để tự thay đổi yếu tố cản trở tới hành vi mua khách hàng Điều cần giúp sức quan chức hành động vĩ mơ tác động tới nhận thức tồn xã hội - Nhà nƣớc cần siết chặt quy định vệ sinh an toàn thực phẩm để loại bỏ sở doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm bẩn khơng an tồn Từ làm tăng niềm tin ngƣời tiêu dùng chất lƣợng sản phẩm Nhà nƣớc đƣa văn quy định việc sản xuất kinh doanh thực phẩm an toàn nhƣ Luật an toàn thực phẩm, Nghị định 38 quy định chi tiết việc thực số điều luật an tồn thực phẩm, thơng tƣ 47 quy định việc kiểm tra chất lƣợng, vệ sinh an toàn thực phẩm… Vì cần truyền thơng rộng khắp để xã hội tuân thủ, dừng sử dụng báo cáo quan chức xử lý trƣờng hợp vi phạm Những doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm an toàn có hội phát triển khơng cịn phải cạnh tranh với sản phẩm bẩn nhƣng giá rẻ tiếp xúc tốt với ngƣời tiêu dùng - Nên đẩy mạnh chƣơng trình xã hội hóa vệ sinh an tồn thực phẩm, nâng cao nhận thức toàn xã hội sức khỏe thực phẩm Nên đẩy mạnh công tác đào tạo, nâng cao kiến thức vệ sinh an toàn thực phẩm Từ thúc đẩy nhu cầu mua sắm thực phẩm an toàn ngƣời tiêu dùng - Nhà nƣớc nên có sách hỗ trợ, ƣu đãi cho doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm an toàn chứng nhận, quảng bá phƣơng tiện thông tin đại chúng Giúp doanh nghiệp nâng cao độ nhận diện thƣơng hiệu qua chƣơng trình PR, tin để thông tin vào nhận thức ngƣời tiêu dùng dƣợc tự nhiên Điều hiệu so với việc doanh nghiệp tự làm có tính khách quan cao - Với nghịch lý phổ biến ngƣời tiêu dùng băn khoăn mua thực phẩm an tồn đâu doanh nghiệp sản xuất thực phẩm an tồn lại khơng biết làm 70 để đƣa sản phẩm tới tay ngƣời tiêu dùng Do đó, điểm yếu việc kết nối ngƣời tiêu dùng nhà sản xuất Để đƣa thực phẩm đảm bảo an toàn tới ngƣời tiêu dùng, cần đẩu mạnh kết nối bốn nhà: Nhà nông – nhà quản lý – nhà khoa học – nhà doanh nghiệp cách thƣờng xuyên, rộng khắp để từ khâu sản xuất tới khâu phân phối đƣợc kiểm định, giám sát vệ sinh an toàn cách chặt chẽ - Kết hợp với việc quảng bá, đẩy mạnh thƣơng hiệu sản phẩm an toàn, Nhà nƣớc nên khuyến khích kinh doanh thực phẩm an tồn cách có sách ƣu đãi thuế, hỗ trợ quy trình sản xuất, đào tạo sở sản xuất hay mở rộng vùng trồng rau chăn ni gia súc Từ giúp tăng suất, giá sản phẩm trở nên rẻ cạnh tranh hơn, sản phẩm an toàn phủ thị trƣờng đƣợc tốt - Thực phẩm an toàn sản phẩm bảo vệ sức khỏe ngƣời sử dụng mơi trƣờng sống Tiêu dùng thực phẩm an tồn góp phần làm sạch, lành mạnh sức khỏe cộng đồng, tránh bệnh truyền nhiễm Có thể nói trách nhiệm xã hội mà ngƣời cần làm Tuy nhiên ngƣời tiêu dùng chƣa ý thức đƣợc việc Nhà nƣớc nên đẩy mạnh truyền thơng khơi gợi ý thức cộng đồng, lịng yêu nƣớc để ngƣời tiêu dùng có ý thức trách nhiệm việc mua sắm tiêu dùng - Để hỗ trợ tốt doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm an tồn, nên có kênh/ website thức quan chức quản lý kiểm sốt để khách hàng tra cứu danh sách đơn vị, tổ chức kinh doanh thực phẩm an toàn nhƣ danh sách đơn vị, tổ chức kinh doanh có dấu hiệu vi phạm vệ sinh an toàn thực phẩm Hai danh sách liên tục đƣợc cập nhật dƣới hình thức ý kiến phản hồi ngƣời tiêu dùng đƣợc kiểm chứng để ngƣời tiêu dùng sớm nhận đƣợc thơng tin xác, khách quan Bên cạnh đó, tích cực truyền thơng, đƣa tin bài, phóng sở kinh doanh thực phẩm bẩn, kiến thức để nhận biết, tránh mua phải thực phẩm bẩn, thực phẩm giả, thực phẩm có hóa chất 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT Bộ Nông Nghiệp Phát triển nông thôn (2009), Đảm bảo Vệ sinh an toàn thực phẩm rau, quả, chè & thịt giai đoạn 2009- 2015 (Ban hành kèm định số 111/QĐ-BNN-QLCL 14 tháng 01 năm 2009 Bộ trƣởng Bộ Nông Nghiệp Phát triển nông thôn) Bộ Nông nghiệp phát triển Nông thôn (2014), Hướng dẫn thực tiêu chí VietGAP cho sản xuất rau Bộ Nông nghiệp Phát triển Nông thôn (2016), Báo cáo Kết thực kế hoạch tháng 12 năm 2015 ngành Nông Nghiệp Phát triển nơng thơn Bùi Bích Chun, Thiều Dung (17/12/2015), “Thực phẩm gắn mác có thực sạch?”, báo VOV Đỗ Thị Mỹ Hạnh, Đỗ Thị Tuyết Mai, Trần Trọng Nam, Nguyễn Trọng Tuynh (2015), “Các yếu tố ảnh hƣởng tới mức sẵn lòng chi trả ngƣời tiêu dùng sản phẩm rau an tồn: Nghiên cứu tình địa bàn huyện Gia Lâm Quận Long Biên, Hà Nội”, Tạp chí Khoa học Phát triển, 13 (5) Gia Hiền (05/5/2016), “Rau định kiến”, báo vnexpress Lê Thùy Hƣơng (2015), Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn cư dân thị - Lấy ví dụ thành phố Hà Nội, Luận án Tiến sỹ, ĐH Kinh tế Quốc dân Lê Phƣợng (02/11/2014), “Thực phẩm loay hoay vạch xuất phát”, Báo Nhân dân cuối tuần Lê Thị Hoa Sen, Hồ Thị Hồng (Đại học Huế) (2012), “Một số yếu tố ảnh hƣởng đến sản xuất tiêu thụ rau an toàn tỉnh Thừa Thiên Huế”, Tạp chí Khoa học, 71 (2) 10 Lƣu Văn Nghiêm (2008), Giáo trình Marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân 72 11 Ngô Thái Hƣng (2013), “ Các yếu tố tác động đến việc ngƣời tiêu dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam”, Tạp chí Khoa học, số 01 12 Nguyên Hằng (01/04/2016), “Đâu thực phẩm „sạch‟?”, báo Thanh Niên 13 Nguyễn Viết Lâm (2008), Giáo trình Nghiên cứu marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân 14 Nguyễn Văn Thuận, Võ Thành Danh (2011), “Phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn thành phố Cần Thơ”, Tạp chí Khoa học, số 17 15 Trịnh Thị Thanh Thủy, Đặng Công Hiến, Vũ Tuyết Lan, Vũ Thị Lộc, Trần Thị Thu Hiền, Đặng Thu Hƣơng, Nguyễn Văn Long (Viện Nghiên cứu Thƣơng mại – Bộ Công Thƣơng) (2013), “ Nghiên cứu đề xuất giải pháp phát triển thƣơng mại hàng thực phẩm điều kiện Việt Nam thành viên WTO” 16 Trƣơng Đình Chiến (2010), Giáo trình Quản trị marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân 17 Vũ Huy Thông (2010), Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân TÀI LIỆU TIẾNG ANH Budi Suharjo, Muchlis Ahmady, and Mohammad Reza Ahmady (2013), “Indonesian Consumer‟s Attitudes towards Organic Products”, 8th Asian Business Research Conference, Bangkok, Thailand Jessica Aschemann Witzel Stephan Zielke (2014), “ Income and price as a barrier to organic food choice”, ISOFAR Scientific Conference „Building Organic Bridges‟, at the Organic World Congress 2014, 13-15 Oct., Istanbul 73 Zeinab Seyed Saleki Seyedeh Maryam Seyed Sleki (01/2012), “The main factors influencing purchase behaviour of organic products in Malaysia”, Interdisciplinary journal of contemporary research in business, Vol 4, pp 98-116 74 PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT HÀNH VI MUA THỰC PHẨM AN TỒN Xin chào Qúy vị! Hiện tại, chúng tơi tiến hành nghiên cứu yếu tố cản trở tới hành vi mua thực phẩm an toàn (TPAT) nhóm khách hàng nữ nhân viên cơng sở Hà Nội Những ý kiến đóng góp Qúy vị vấn đề nguồn liệu quan trọng cho thành công nghiên cứu việc ứng dụng kết vào thực tế, mong nhận đƣợc câu trả lời khách quan, xác từ Qúy vị Mọi thơng tin mà Qúy vị cung cấp nhằm mục đích nghiên cứu đảm bảo tính chất bất định danh Xin chân thành cảm ơn! Câu 1: Qúy vị mua thực phẩm an toàn lần chƣa? a Chƣa => Chuyển sang câu b Rồi => Chuyển sang câu Câu 2: Trong vòng 01 tháng qua, số lần mua thực phẩm an toàn Qúy vị là? a lần b 1-3 lần c 4-6 lần d 7-9 lần e Từ 10 lần trở lên Câu 3: Loại thực phẩm an toàn mà Qúy vị thƣờng mua là? (có thể chọn nhiều phƣơng án) a Các loại ngũ cốc b Rau, củ c Thịt gia súc, thịt gia cầm d Các loại hải sản: tôm, cua, cá, mực,… 75 e Trứng, sữa f Hoa Câu 4: Qúy vị cho biết quan điểm nhận định niềm tin ngƣời tiêu dùng TPAT dƣới đây: Nhận định Tôi không tin tƣởng vào chất lƣợng TPAT Tôi sợ mua phải thực phẩm thƣờng gắn mác TPAT Tôi không tin vào doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm an tồn Rất Khơng khơng đồng đồng ý ý Rất Bình Đồng thƣờng ý 5 đồng ý Câu 5: Đánh giá Quý vị nhận thức ngƣời tiêu dùng nay? Nhận định Tôi không đƣợc trang bị đầy đủ kiến thức để nhận biết TPAT Tôi nghĩ TPAT có khơng đủ cung cấp cho thị trƣờng Tơi khơng biết cửa hàng có bán TPAT thật hay khơng? Tơi nghĩ sản phẩm có mẫu mã đẹp sản phẩm có chứa hóa chất Sử dụng TPAT không cải thiện nhiều vấn đề sức khỏe Rất Không không đồng đồng ý ý Rất Bình Đồng thƣờng ý 5 5 đồng ý 76 Câu 6: Nếu Qúy vị mua TPAT, vui long cho biết giá trị trung bình lần mua bao nhiêu? a Dƣới 100 nghìn đồng b Từ 100 nghìn đến dƣới 300 nghìn đồng c Từ 300 nghìn đến dƣới 500 nghìn đồng d Từ 500 nghìn đến dƣới triệu đồng e Từ triệu đồng trở lên Câu 7: Qúy vị đánh giá nhƣ giá TPAT thị trƣờng ? Nhận định Gía TPAT cao so với mức thu nhập Chất lƣợng giá bán TPAT khơng tỉ lệ thuận với Gía cao chƣa TPAT Tôi chƣa sẵn sàng sử dụng thƣờng xun TPAT mức giá Rất Khơng khơng đồng đồng ý ý Rất Bình Đồng thƣờng ý 5 5 đồng ý Câu 8: Điểm bán TPAT gần cách nơi làm việc Qúy vị là? a Dƣới 1km b Từ 1km – 3km c Từ 3km – 5km d Trên 5km Câu 9: Qúy vị vui lòng cho biết quan điểm hệ thống phân phối TPAT qua nhận định dƣới đây: 77 Nhận định Tôi gặp khó khăn việc tìm kiếm địa điểm bán TPAT TPAT chƣa đa dạng chủng loại sản phẩm Nguồn cung TPAT không Rất Không không đồng đồng ý ý Rất Bình Đồng thƣờng ý 5 đồng ý Câu 10: Trong tuần gần đây, Qúy vị có nhớ tiếp xúc với quảng cáo TPAT? a lần b lần c lần d lần e Từ lần trở lên Câu 11: Qúy vị vui lòng cho biết quan điểm cá nhân truyền thông TPAT qua nhận định dƣới đây: Nhận định Rất Không không đồng đồng ý ý Rất Bình Đồng thƣờng ý 5 đồng ý Tôi không nhận đƣợc thông tin, kiến thức TPAT qua phƣơng tiện truyền thông Tôi không nhận đƣợc quảng cáo (tin, bài,…) doanh nghiệp kinh doanh TPAT Tôi không nhận đƣợc thông tin quan chức TPAT 78 Câu 12: Qúy vị thƣờng tìm kiếm thơng tin để mua TPAT nhƣ nào? (có thể chọn nhiều phƣơng án) a Mua theo thƣơng hiệu quen, biết b Tham khảo ý kiến ngƣời thân, bạn bè c Tìm kiếm thơng tin qua cơng cụ tìm kiếm nhƣ google d Tham khảo viết, đành giá sản phẩm e Thao khảo thông tin website bán hàng, quảng cáo f Cách khác:………………… Câu 13: Đánh giá Qúy vị nhóm tham khảo qua nhận định dƣới đây? Nhận định Rất Không không đồng đồng ý ý Rất Bình Đồng thƣờng ý 5 5 5 đồng ý Bạn bè, đồng nghiệp khuyên không nên tin vào doanh nghiệp kinh doanh TPAT Ngƣời thân không quan tâm tơi có mua TPAT hay khơng Mua TPAT khơng giúp tơi xây dựng đƣợc hình ảnh thân Tơi khơng thấy có chứng nhận quan kiểm định mua TPAT Nhiều ngƣời xung quanh mua phải thực phẩm thƣờng gắn mác TPAT Những ngƣời xung quanh không mua TPAT không quan tâm tới TPAT Câu 14: Đánh giá thang điểm từ (mức độ cản trở nhỏ nhất) đến (mức độ cản trở lớn nhất) cho yếu tố mà Qúy vị thấy rào cản mua TPAT? 79 a Ảnh hƣởng từ niềm tin Ngƣời tiêu dùng TPAT b Ảnh hƣởng từ nhận thức Ngƣời tiêu dùng TPAT c Ảnh hƣởng từ giá bán d Ảnh hƣởng từ hệ thống phân phối e Ảnh hƣởng từ truyền thơng f Ảnh hƣởng từ nhóm tham khảo Câu 15: Theo Qúy vị, yếu tố trên, cịn yếu tố cản trở tới hành vi mua TPAT Quý vị? ………………… Câu 16: Xin quý vị cho biết thông tin cá nhân Thơng tin đƣợc sử dụng cho mục đích phân tích số liệu đƣợc đảm bảo bí mật Giới tính a Nam b Nữ Tuổi Qúy vị a Từ 18 đến 25 tuổi b Từ 26 đến 35 tuổi c Từ 36 đến 54 tuổi d Từ 55 tuổi trở lên Tình trạng nhân a Độc thân b Đã kết hơn, chƣa có c Đã kết hơn, có dƣới 18 tuổi d Đã kết hơn, có nhỏ 18 tuổi Trình độ học vấn a Tốt nghiệp PTTH b Tốt nghiệp cao đẳng/ đại học c Cao học/ Tiến sỹ Xin hỏi nghề nghiệp Qúy vị là? 80 a Nhà lãnh đạo/ Quản lý b Chuyên viên/ Nhân viên văn phịng c Cơng chức/ Viên chức nhà nƣớc d Học sinh/ Sinh viên/ Học viên e Công nhân/ Nghê lao động chân tay f Nội trợ/ Lao động tự g Buôn bán tƣ nhân h Nghề nghiệp khác Thu nhập bình quân hàng tháng Qúy vị a Dƣới triệu đồng b Từ đến 10 triệu đồng c Từ 10 đến 20 triệu đồng d Trên 20 triệu đồng Địa nơi làm việc Qúy vị (Chỉ cần nêu rõ Phƣờng, Quận) ……………………………………… Địa nhà Qúy vị (Chỉ cần nêu rõ Phƣờng, Quận) ……………………………………… ... KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39 4.1 Thống kê hành vi mua thực phẩm an toàn ngƣời tiêu dùng Hà Nội4 0 4.2 Các yếu tố cản trở hành vi mua thực phẩm an tồn nhóm khách hàng nữ công sở Hà Nội ... tiêu thụ thực phẩm hàng đầu Vì vậy, tác giả chọn đề tài ? ?Nghiên cứu yếu tố cản trở tới hành vi mua thực phẩm an toàn nhóm khách hàng nữ nhân vi? ?n cơng sở Hà Nội? ?? 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu... điển hình nhóm khách hàng nữ nhân vi? ?n công sở 1.3.2 Khách thể nghiên cứu Khách thể nghiên cứu ngƣời tiêu dùng: nghiên cứu yếu tố cản trở hành vi họ trình tìm hiểu, mua, sử dụng thực phẩm an tồn,