NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẢN PHẨM GIÀY THỂ THAO BITI’S HUNTER VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

CAO ĐẲNG FPT KHOA KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH DIGITAL MARKETING BÁO CÁO CUỐI MÔN HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẢN PHẨM GIÀY THỂ THAO BITI’S HUNTER VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: NGUYỄN MỸ HẠNH Nhóm - Lớp DG16301 PHẠM HOÀNG YẾN MSSV: PS14954 NGUYỄN NGỌC TRANG MSSV: PS14990 ĐẶNG THỊ TRÚC LÂM MSSV: PS15208 NGUYỄN THỊ ĐÔNG PHƯƠNG MSSV: PS17788 TP HỒ CHÍ MINH – 07/2021 Mục lục Chương 1: Mô tả thị trường ngành hàng lựa chọn hành vi sử dụng sản phẩm nói chung 1.1 Mô tả thị trường ngành hàng lựa chọn .3 1.1.1 Sản phẩm mắt 1.1.2 Tổng giá trị ước tính thị trường .3 1.1.3 Đánh giá tiềm phát triển thị trường .15 1.1.4 Thương hiệu/nhãn hàng phân khúc sản phẩm thị trường 17 1.2 Tìm hiểu hành vi sử dụng sản phẩm 21 1.2.1 Các bước thực hành vi tiêu dùng sản phẩm .21 Chương 2: Phân tích kết nghiên cứu/khảo sát NTD thực tế 28 2.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu thích hợp giải thích .28 2.2 Thiết kế nghiên cứu/khảo sát .28 2.3 Phân tích kết nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu NTD để từ sản phẩm thỏa mãn nhu cầu NTD mà sản phẩm hành chưa đáp ứng .33 Chương 3: Thiết lập đối tượng NTD mục tiêu cho sản phẩm 49 3.1 Xác định đặc điểm nhóm đối tượng NTD với nhu cầu giống nhau, đó: 49 3.1.1 Nêu rõ yếu tố nhân học .49 3.1.2 Nêu rõ yếu tố tâm lý học: khó khăn/sự khơng hài lịng sử dụng sản phẩm nhu cầu thỏa mãn nhóm đối tượng NTD 53 Chương 4: Xây dựng kế hoạch Marketing tung sản phẩm Biti's Hunter X Washed Grey thị trường phát triển năm đầu 61 4.1 Thiết lập thông điệp muốn truyền tải tới đối tượng NTD 61 4.2 Thiết lập kế hoạch Marketing truyền thông sử dụng người định hướng quan điểm hoạt động Marketing giúp tạo truyền miệng .62 4.3 Kế hoạch trì quan hệ với khách hàng sau mua hàng 69 Marketing Xã Hội Page Danh mục ký hiệu, từ viết tắt EVFTA Hiệp định thương mại tự Liên Minh Châu Âu Việt Nam FTA Hiệp định thương mại tự RCEP Hiệp định Đối tác Kinh tế Toàn diện Khu vực UKVFTA Hiệp định Thương mại Tự Việt Nam Vương Quốc Anh NHẬN XÉT: - BÀI LÀM KHÁ TỐT, ĐẦU TƯ, NỘI DUNG ĐẦY ĐỦ CHÚ Ý: - TÊN BẢNG ĐẶT Ở PHÍA TRÊN CỦA BẢNG - KHƠNG ĐỂ KHOẢNG TRỐNG GIỮA CÁC TRANG - VÀI TỪ VIẾT TẮT KHÔNG CĨ TRONG DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT (VÍ DỤ: NTD) - PHẦN 2.3 TRANG 35 SỐ MẪU TỐI THIỂU LÀ 125 NGƯỜI, KHẢO SÁT THỰC TẾ LÀ 103 NGƯỜI?? - NÊN CÓ TRANG MỞ ĐẦU, KẾT LUẬN VÀ TÀI LIỆU THAM KHẢO Marketing Xã Hội Page Chương 1: Mô tả thị trường ngành hàng lựa chọn hành vi sử dụng sản phẩm nói chung 1.1 Mơ tả thị trường ngành hàng lựa chọn 1.1.1 Sản phẩm mắt Biti's (tên đầy đủ: Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên) thương hiệu chuyên sản xuất giày, dép Việt Nam Và sản phẩm Biti’s Hunter, với giày “nhẹ bay”, đồng hành truyền cảm hứng bước chân trải nghiệm bất tận ghi dấu hành trình tuổi trẻ Logo: Hình 1: logo Biti’s Hunter Loại hình hoạt động: Sản xuất hàng tiêu dùng Đại diện pháp luật: Vưu Lệ Quyên Ngày hoạt động: 1982 Marketing Xã Hội Page Điện thoại: (028) 38 753 443 Trụ sở chính: 22 Lý Chiêu Hoàng, Phường 10, Quận 6, TP Hồ Chí Minh Fanpage: https://bitis.com.vn/pages/bitis-hunter 1.1.2 Tổng giá trị ước tính thị trường Mơ tả thị trường ngành hàng lựa chọn: ngành da giày túi xách thuộc công nghiệp chế biến - chế tạo  Tổng giá trị ước tính thị trường: Đại dịch Covid-19 kéo dài ảnh hưởng nghiêm trọng đến kinh tế giới mặt kinh tế - xã hội Việt Nam Khi dịch bệnh bùng phát Trung Quốc – nơi cung cấp nguyên vật liệu lớn cho Việt Nam, ngành da giày nước bị ảnh hưởng khơng nguồn cung ứng đứt quãng, kèm theo nhu cầu thị trường sụt giảm, hoạt động xuất bị đóng băng gặp khơng khó khăn Một vài số liệu thống kê tổng quan : - Xuất da giày- túi xách năm 2020 Việt Nam giảm 9,6% so với năm 2019 Lượng người tiêu dùng giảm 60% Lượng đơn hàng giảm 80 % năm 2020 Theo Hiệp hội Da giày túi xách Việt Nam (LeFaso) Khó khăn vậy, song nhờ vào hỗ trợ phủ, Việt Nam thuận lợi ký kết FTA hệ mới, nhờ ngành da giày có bước chuyển tích cực Theo LaFaso, doanh nghiệp Việt chuyển dần sang tự chủ khâu sản xuất thiết kế sản phẩm Cùng với khả tự cung ứng vật tư tăng lên khoảng 60% Năm 2021, ngành da giày Việt Nam đón nhận thêm hỗ trợ từ Hiệp định thương mại : Hiệp định CPTPP, Hiệp định EVFTA, UKVFTA Hiệp định RCEP Hiệp hội da giày túi xách Việt Nam (LeFaso) cho biết, mục tiêu ngành 2021 xuất đạt 20 tỷ USD để bù đắp thiệt hại năm 2020 Vì thế, dù cịn chịu ảnh hưởng đại dịch, doanh nghiệp phải có phương án thích nghi tận dụng hội, ngành cần đổi mới, nâng cao hiệu quản trị doanh nghiệp, tăng cường chuyển đổi số quản lý, vận hành doanh nghiệp Marketing Xã Hội Page Hình 2: Tổng sản phẩm nước tình hình kinh tế - xã hội quý II tháng đầu năm 2021 (Nguồn:Tổng cục thống kê) Marketing Xã Hội Page Hình 3: Hoạt động đầu tư (Nguồn:Tổng cục thống kê) - Tốc độ tăng trưởng công nghiệp chế biến, chế tạo tăng 11,2% Trong đó, ngành giày dép tăng 11,4% Marketing Xã Hội Page Hình 4: Hoạt động đầu tư (Nguồn:Tổng cục thống kê) Marketing Xã Hội Page - Vốn đầu tư nguồn nước (FDI) vào công nghiệp chế biến – chế tạo chiếm 72% (trị giá 6,65 tỷ USDD) Chỉ số sản xuất (%) 116 115 114 113 112 111 110 109 108 2017 2018 2019 CN chế biến chế tạo Hình 5: Chỉ số sản xuất (%) (Nguồn:Tổng cục thống kê) Marketing Xã Hội Page Chỉ tiêu thụ (%) 110 108 106 104 102 100 98 96 2017 2018 2019 CN chế biến chế tạo Hình 6: Chỉ số tiêu thụ (%) (Nguồn:Tổng cục thống kê) Chỉ số tồ n kho tạ i thờ i điểm 31/12 hà ng năm (%) 160 140 120 100 80 60 40 20 2017 2018 2019 CN chế biến chế tạo Hình 7: Chỉ số tồn kho thời điểm 31/12 hàng năm (%) Marketing Xã Hội Page 10 Hình 4: Nhận xét khách hàng (Nguồn:Bitis official store Shopee Mall) Chất liệu chưa đáp ứng giới trẻ chuộng giày thể thao nay, thơ cứng gây khó chịu cho người sử dụng Gây ảnh hưởng khó chịu đến sức khỏe trình sử dụng sản phẩm, nắm bắt xu hướng chất liệu chưa tạo nhìn đặc biệt giày thể thao cần phải trọng mặt chất liệu để tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng - Về dịch vụ Hình 5: Nhận xét khách hàng (Nguồn:Bitis official store Shopee Mall) Marketing Xã Hội Page 58 Gây lòng tin khách hàng chưa thực sách tặng kèm đặt ra, dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa tốt nhiều điều khoản gây hiểu lầm từ khách hàng Cần cải thiện dịch vụ củng làm rõ chương trình tặng quà nhận quà rõ ràng đơn giản tránh khách hàng nhầm lẫn khơng thực Hình 6: Nhận xét khách hàng (Nguồn:Bitis official store Shopee Mall) Sản phẩm lỗi đưa thị trường làm tổn thất cho khách hàng, cần khắc phục khâu sản xuất tránh lỗi đến từ sản phẩm gây lòng tin thương hiệu khách hàng Cùng với chiến dịch Biti’s Hunter tiếp diễn social media với nhiều hoạt động, so với thương hiệu khác khơng phải chiến dịch thực bật độ nhận diện, nhiên việc thương hiệu Việt lần trọng đến social media thực có đầu tư vào chiến dịch điều đáng ý Biti’s Hunter có lợi mức giá, thiết kế ổn có yêu mến thương hiệu nước, nhiên xét Lợi ích cảm xúc – yếu tố vô quan trọng ngành Thể thao, Biti’s gặp nhiều bất lợi so với đối thủ cạnh tranh Thị trường giày thể thao Việt Nam với cạnh tranh khốc liệt thương hiệu lớn Nike, Adidas, Puma,… có thêm tên Biti’s Tuy nhiên, câu hỏi liệu thương hiệu Việt có lội ngược dịng hay khơng cịn ẩn số lớn cần nhiều thời gian xem xét Nhu cầu cần thỏa mãn người tiêu dùng: Để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Biti’s cải tiến lĩnh vực sản phẩm dịch vụ Sự thay đổi mẫu mã, cải tiến chất lượng sản phẩm biti’s Hunter X làm cho khách hàng vơ hài lịng sản phẩm - Về sản phẩm + Thiết kế, chất liệu Marketing Xã Hội Page 59 Lần đầu cầm đôi giày tay, bạn cảm nhận cao cấp với thân giày làm hoàn toàn Liteknit – cách Biti’s Hunter gọi cơng nghệ knit Đây khơng cịn điều q xa lạ mà gần tất thương hiệu sneaker giới áp dụng thiết kế gần năm qua Điều cho thấy Biti’s Hunter bắt kịp với xu hướng giới Chính vật liệu êm đàn hồi co giãn theo chuyển động bàn chân, giúp tối ưu linh hoạt thoáng mát vận động Hình 7: Giày thể thao Biti’s Hunter (Nguồn:bitis.com) + Độ ôm, khả hỗ trợ Với chất liệu knit tiên tiến với khung nhựa sau gót thân giày, kết hợp với kiểu thiết kế lưỡi gà liền mạch với upper, người mang cảm nhận độ ôm, độ chắn xỏ chân vào Toàn bàn chân giữ chặt cách thoải mái nhờ vào khả khí tốt knit Điều mang lại cho người tiêu dùng có thoải mái hỗ trợ tuyệt vời đến từ đôi giày Marketing Xã Hội Page 60 Hình 8: Giày thể thao Biti’s Hunter (Nguồn:bitis.com) + Bộ đệm, mặt đế Đầu tiên, phải thừa nhận insole (Miếng lót giày) Biti’s Hunter X thoải mái Nó sở hữu cơng nghệ điểm – giúp massage lòng bàn chân đem lại trải nghiệm êm mang Ngồi ra, miếng lót sản xuất sợi dệt kháng khuẩn, giúp ngăn chặn hình thành vi khuẩn hình thành trình vận động Marketing Xã Hội Page 61 Hình 9: Giày thể thao Biti’s Hunter (Nguồn:bitis.com) Kế midsole phylon “nhẹ bay” quen thuộc thương hiệu Biti’s Hunter với thiết kế kết hợp đường cắt mạnh mẽ Bộ đệm đem lại cho người mang cảm giác nhẹ nhàng, thoải mái đặc trưng Bên cạnh đó, phần đế ngồi cịn làm từ cao su giúp tăng ma sát, bám dính giữ nhẹ nhàng cho đôi giày - Dịch vụ Bên phía cơng ty nỗ lực hỗ trợ người tiêu dùng dịch vụ chăm sóc khách hàng đổi trả sản phẩm lỗi , hỗ trợ chăm sóc khách hàng thắc mắc sản phẩm để người tiêu dùng hài lòng mong muốn trở thành khách hàng thân thiết Biti’s Hunter X Marketing Xã Hội Page 62 Chương 4: Xây dựng kế hoạch Marketing tung sản phẩm Biti's Hunter X Washed Grey thị trường phát triển năm đầu 4.1 Thiết lập thông điệp muốn truyền tải tới đối tượng NTD Thiết lập thông điệp muốn truyền tải tới đối tượng người dùng Thông điệp nhà không la cà: #onhakhonglaca (01/07-01/12/2021) Trong thời buổi COVID nay, người ngồi kinh tế khó khăn, nên nhóm em định thực chiến dịch “ở nhà không la cà” với mục địch kêu gọi người thực thị 5K, tạo nên điều tích cực cho cộng đồng đồng thời ủng hộ vào quỹ vaccin nhà nước Thông điệp chiến dịch #DiscoverU (01/01-30/04/2022) Theo số liệu thống kê Bộ Y Tế, giãn cách xã hội gỡ bỏ vào tháng cuối năm 2021, thời điểm thích hợp để Biti’s tung sản phẩm vào đầu năm 2022 Chiến dịch #DiscoverU lời hứa từ Biti’s Biti’s đồng hành bạn đường khám phá thân, dù người hướng nội hay hướng ngoại, cá nhân mang nét đẹp riêng cống hiến cho xã hội theo cách riêng Marketing Xã Hội Page 63 Hình Hình minh họa (Nguồn:Internet) 4.2 Thiết lập kế hoạch Marketing truyền thông sử dụng người định hướng quan điểm hoạt động Marketing giúp tạo truyền miệng Người định hướng quan điểm: Nam ca sĩ có ảnh hưởng lớn mạng xã hội Plan A: Chiến dịch truyền thông “ở nhà không la cà”: #onhakhonglaca Mục tiêu: Tăng độ nhận diện thương hiệu chung tay với đất nước đẩy lùi dịch Covid Thời gian chiến dịch (08/08/2021 – 30/12/2021) Có thể nói nguồn sức mạnh to lớn Sơn Tùng lực lượng fan hâm mộ đông đảo, từ Bắc vào Nam Ba công ty giải trí quy mơ, nguồn vốn đầu tư khổng lồ, địa điểm anh chọn quay MV thúc đẩy giới trẻ đến tìm hiểu, du lịch Sơn Tùng cho thấy đầu tư nghiêm túc có tâm vào niềm đam mê nhận thành ngào Với độ hot chàng trai gốc Thái Bình với đầu tư nội dung, chỉnh chu hình ảnh MV ca nhạc Lạc Trôi anh giúp Biti’s trở lại chơi sau thời gian dài im ắng Sơn Tùng khám phá vùng đất lạ truyền tải qua mv Biti’s tiếp tục đồng hành nam ca sĩ tài mắt sản phẩm Biti’s Hunter Marketing Xã Hội Page 64 Những bạn trẻ nay, dễ dàng nắm bắt xu hướng đầu bắt kỳ phong trào Các bạn dùng nhiều cách để ủng hộ cho thần tượng đạt nhiều thành tích xuất sắc lĩnh vực Khơng thế, với phát triển truyền thơng, trình độ, bạn trẻ có nhiều tài để phát triển niềm đam mê thành sản phẩm trực tiếp để ủng hộ Idol Từ clip tuyên truyền, hình ảnh, sản phẩm phụ… Tận dụng độ ảnh hưởng nam ca sĩ họp tác Biti’s Hunter Sơn Tùng MTP chiến dịch “ở nhà không cà” mùa dịch Covid-19 tạo quỹ “Vaccine Covid-19” ủng hộ Vaccine cho Việt Nam mùa dịch Chiến dịch xúc tiến: - Đăng bài viết ủng hộ quỹ vaccine qua lượt like share kèm đầy đủ hashtag “#onhakhonglaca” từ người Biti’s đóng góp 20.000đ cho quỹ “Vaccine Covid-19” Plan B : Chiến dịch Marketing #DiscoverU Mục tiêu: Giới thiệu dòng sản phẩm cao cấp Biti’s Hunter X vào thị trường Người định hướng quan điểm: - Bản thân nam ca sĩ trải qua q trình dài rèn luyện có thành cơng vị trí ngày hơm Vì vậy, chặng đường phát triển phù hợp với chiến dịch DiscoverU - Với phong cách thần thái động cá tính ln mang lại mẻ với gu thời trang có tầm ảnh hưởng đến fan giới trẻ Là người đồng điệu tư tưởng “Người Việt dùng hàng Việt” Thời gian chiến dịch (01/01/2022-30/04/2022) Sản phẩm tung chiến dịch thuộc dòng cao cấp Biti's Hunter X Washed Grey Marketing Xã Hội Page 65 Hình 2,3 Sản phẩm Biti's Hunter X Washed Grey (Nguồn:Web store Biti’s Hunter) Hình 4,5 Sản phẩm Biti's Hunter X Washed Grey (Nguồn:Web store Biti’s Hunter) Mẫu mã cho chiến dịch không bật hầm hố, dụng ý Biti’s Biti’s hứa hẹn ln đồng hành người dùng đường khám phá thân, tìm nét riêng, đường riêng mình, dù người hướng nội hay hướng ngoại, cá nhân độc Marketing Xã Hội Page 66 Theo số liệu thống kê từ Bộ Y Tế, tình hình dịch COVID-19 Việt Nam có chuyến biến tốt cuối tháng - đầu tháng tám năm 2021 Hình Theo thông tin Bộ Y Tế (Nguồn:Bộ y tế) Marketing Xã Hội Page 67 Tuy số ca mắc cao đa dần giảm nhiệt ngày đầu tháng số phục hồi tăng dần → Tình hình dịch COVID dần có chuyển biến tích cực chưa dự đốn điểm kết thúc, nên thời điểm thích hợp để Biti’s tung sản phẩm vào thị trường vào đầu năm sau Marketing Xã Hội Page 68 Thiết lập chiến dịch Marketing Mix: Chiến lược sản phẩm:  Về đặc điểm sản phẩm: Vì thuộc phân khúc cao cấp nên mức giá cho sản phẩm lần cao với mức giá 845.000VNĐ cho giày nữ 999.000VNĐ cho nam Biti’s Với mức giá Biti’s Hunter mong muốn mang giá trị thực đôi giày để bán thị trường, thay cộng thêm tiền ảo vào giá trị khâu trung gian Có mang lại lợi ích cho cộng đồng.   Về packaging Biti’s định khơng dùng màu cam để đóng gói thơng thường để tách biệt dòng sản phẩm lần so với dịng sản phẩm Biti’s Hunter Hình Biti’s Huner packaging (Nguồn:Web Biti’s Huner) Chiến lược xúc tiến: Biti’s thấy với thơng điệp chưa đủ sức lan tỏa tỏa cộng đồng đặc biệt khách hàng trẻ tuổi - nhóm khách hàng mục tiêu Biti’s Hunter Họ cần yếu tố kích thích tị mị, cạnh tranh Marketing Xã Hội Page 69 → Biti’s định tạo giveaway thời gian đầu chiến dịch.(01/01-30/01/2022) Cách tham dự giveaway: - Người tham dự phải nhấn nút like follow trang mạng xã hội Biti’s Facebook, Instagram Share viết từ fanpgae thức Biti’s để chế độ công khai Tag tên người bạn + comment số may mắn 0-10.000 Kết quay random trực tiếp fanpage vào 9:0PM ngày 30/01/2022 Thể lệ giải thưởng: Top 1: đôi giày cho bạn may mắn Top 2: voucher mua hàng trị giá 250.000VNĐ Các chiến lược truyền thông Biti’s chủ yếu :  Public Relations & Quảng cáo: - Tạo viết tăng lượt tìm kiếm kết hợp SEO Hợp đồng với đại sứ thương hiệu năm: - Mỗi tháng đăng Biti’s Hunter X trang cá nhân Facbook Instagram (có thể chia sẻ dạng story) Đại sứ thương hiệu phải tham gia kiện Bitis’s tổ chức (lễ hội âm nhạc, Sneaker Festival có Biti’s Hunter nhà tài trợ) Trong tháng đại thương hiệu mắt Music Video, Biti’s Hunter nhà tài trợ chính, bên cạnh sản phẩm Biti’s xuất MV Trong thời gian diễn chiến dịch #DiscoverU: - Đăng thông báo kiện giveaway #DiscoverU Facebook Instagram (05/01/2022) Cách ngày đăng lại kiện story Marketing Xã Hội Page 70 Đại sứ thương hiệu cho chiến dịch #DiscoverU: Hình Người định hướng quan điểm (Nguồn:Internet) → Thông qua chiến dịch tạo thêm tương tác khách hàng với Biti’s Tăng phản hồi khách hàng sản phẩm 4.3 Kế hoạch trì quan hệ với khách hàng sau mua hàng Kế hoạch trì quan hệ với khách hàng sau mua hàng: - Xây dựng kênh chăm sóc khách hàng + Mua hàng online: kênh chắm sóc qua Page, Facebook hỗ trợ trả lời khách hàng có thắc mắc Đối với kênh mua sắm Shopee hỗ trợ dịch vụ đổi, trả hướng dẫn nhiệt tình cho khách hàng + Mua cửa hàng: Marketing Xã Hội Page 71 + Hỗ trợ làm thẻ thành viên tích điểm đổi quà sinh nhật khách hàng dịp lễ + Lưu lại số điện thoại khách hàng tin nhắn SMS cảm ơn khách hàng mua sắm hàng chúc mừng sinh nhật khách hàng tạo cảm giác gắn bó - Tổ chức kiện kết nối + Tổ chức thi ảnh khoe khoảnh khắc đẹp với sản phẩm Biti’s với dòng hashtag kèm theo, trao tặng giải thưởng cho khách hàng đạt giải + Tham gia dự án cộng đồng với câu slogan “ nâng niu bàn chân Việt” hỗ trợ phần quà kèm sản phẩm giày đến em học sinh vùng sâu vùng xa, hồn cảnh khó khăn Ngân sách dự trù: Plan A: ≈ tỷ VND + quỹ vaccine Plan B: ≈ tỷ VND + giải thưởng giveaway 6.250.000VND Marketing Xã Hội Page 72