NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN MUA SẮM DÒNG SẢN PHẨM GIÀY THỂ THAO SNEAKER BITI’S HUNTER Ở GIỚI TRẺ

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TP.HCM ĐẠI HỌC KINH TẾ – TÀI CHÍNH TP.HCM - ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN MUA SẮM DÒNG SẢN PHẨM GIÀY THỂ THAO SNEAKER BITI’S HUNTER Ở GIỚI TRẺ Giảng viên hướng dẫn: T.S Nguyễn Phúc Quỳnh Như Thành viên nhóm: Vũ Thị Thùy Dung Trần Thị Mỹ Linh Tống Phương Oanh Thiệu Nguyễn Như Quỳnh TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019 LỜI CẢM ƠN Đề tài nghiên cứu thực hiện q trình tham gia học tập mơn “Phương pháp nghiên cứu kinh doanh” cô Nguyễn Phúc Quỳnh Như Trong trình học tập thực hiện đề tài, hướng dẫn, giúp đỡ nhóm chúng em cũng toàn thể lớp học nhiều để hiểu cũng thực hiện đề tài nghiên cứu mà chúng em chọn Vì vậy, đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô, cám ơn tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm giúp nhóm chúng em hồn thành đề tài nghiên cứu Bên cạnh đó, nhóm chúng em cũng gửi lời cảm ơn đến bạn lớp, người mà sẵn sàng giải đáp thắc mắc cũng phần trợ giúp nhóm chúng em hồn thành đề tài nghiên cứu Và đặc biệt lời cảm ơn đối với thành viên nhóm cùng làm việc để hồn thành đề tài Với thời gian thực hiện nghiên cứu không nhiều, với vớn kiến thức có hạn nên nhóm chúng em cúng khơng thể tránh khỏi sai sót Vì nhóm chúng em mong nhận đóng góp ý kiến cô cũng bạn để chúng em có điều kiện nâng cao, bổ sung kinh nghiệm đề tài thực tế sau Một lần nhóm chúng em chân thành cảm ơn giúp đỡ cô bạn Em xin chúc cô bạn tràn đầy sức khỏe, hạnh phúc thành công sống Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 12 năm 2019 MỤC LỤC CHƯƠNG TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Yếu tố thúc đẩy lựa chọn đề tài 1.1 Thực trạng đề tài nghiên cứu 1.2 Lý chọn đề tài 1.3 Hiện trạng nghiên cứu Mục tiêu, đối tượng phạm vi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2.2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 2.3 Đối tượng khảo sát 2.4 Câu hỏi nghiên cứu .9 2.5 Những đóng góp đề tài ý nghĩa thực tiễn 10 2.6 Kết cấu đề tài nghiên cứu .11 CHƯƠNG TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 12 Cơ sở lý thuyết đề tài 12 1.1 Khái niệm 12 1.2 Lý thuyết kinh tế 20 1.3 Mơ hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng .25 Các nghiên cứu trước 33 2.1 Nghiên cứu nước 34 2.2 Nghiên cứu nước .38 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu 41 3.1 Giả thuyết 41 3.2 Mơ hình nghiên cứu 42 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 43 Giới thiệu 43 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu .43 2.1 Tổng thể 43 2.2 Công cụ thu thập liệu .43 2.3 Biến số độc lập 43 2.4 Biến số phụ thuộc 44 2.5 Quy trình nghiên cứu 44 Bảng câu hỏi, cách thức chọn mẫu xây dựng thang đo 45 3.1 Bảng câu hỏi 45 3.2 Kích thước mẫu 50 Mô tả biến mơ hình nghiên cứu: 53 CHƯƠNG KẾT QUẢ KHẢO SÁT 56 Thông tin mẫu nghiên cứu .56 Đánh giá sơ thang đo .58 2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 58 2.2 Phân tích nhân tớ khám phá EFA SPSS 63 2.3 Phân tích nhóm nhân tớ .67 2.4 Tương quan PEARSON 69 2.5 Hồi quy đa biến 70 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73 Kết luận .73 Đề xuất giải pháp 73 2.1 Khẳng định thương hiệu 74 2.2 Nâng cao chất lượng mẫu mã sản phẩm 75 2.3 Hoàn thiện trải nghiệm dịch vụ 75 2.4 Những khía cạnh khác 76 Mặt còn hạn chế 76 TÓM TẮT ĐỀ TÀI Việt Nam đất nước đà phát triển, nên kinh tế đất nước cũng tạo nên nhiều dấu ấn thị trường cũng lòng người tiêu dùng Đặc biệt năm gần đây, thương hiệu giày tiếng Việt Nam- Bitis cho mắt dòng sản phẩm giày thể thao sneaker Bitis Hunter tạo sóng lĩnh vực giày dép thể thao nội địa lòng người tiêu dùng Chính nghiên cứu hành vi lựa chọn giày dép người tiêu đóng vai trò quan trọng đối với ngành giày dép Việt Nam đặc biệt quan trọng đới với dịng sản phẩm giày thể thao sneaker- dòng sản phẩm mà trước sản phẩm nội địa từ nước chưa tạo bước ngoặt lớn Bitis Hunter làm Nghiên cứu thực hiện dựa tìm hiểu tham khảo nghiên cứu trước có liên quan đến hành vi tiêu dùng cũng hành vi lựa chọn giày dép Nhưng nghiên cứu nhóm chúng em có phần tập trung vào dòng sản phẩm cụ thể thực hiện nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn giày thể thao sneakerBitis Hunter ở giới trẻ Dựa cớ sở lý thuyết cũng nghiên cứu khác nước, khung nghiên cứu đề tài hình thành Cho thấy nghiên cứu sơ cần tham khảo sát 150 người độ tuổi từ 16- 30 để điều chỉnh thang đo lường Và nghiên cứu thực thực hiện với tham giam khảo sát 200 người nhằm kiểm định thang đo giải thuyết nghiên cứu Từ khóa quan đến đề tài: giày thể thao Biti’s, sneaker Việt, Biti’s Hunter, hành vi tiêu dùng giày sneaker, nhân tố lựa chọn giày thể thao ABSTRACT Vietnam is a developing country, so its economy is also making many marks on the market and in the hearts of consumers Especially in recent years, the famous Vietnamese brand of shoes - Bitis has launched the Sneaker sneaker product line of Bitis Hunter and created a new wave in the field of domestic sports shoes in the hearts of consumers Therefore, research on consumer choice of footwear plays a very important role for the footwear industry in Vietnam and is particularly important important The importance of sneaker research - the product line that domestic products have not made a big turning point like Bitis Hunter before The following studies were conducted based on findings and references of previous studies related to consumer behavior as well as footwear selection behavior But our team's research is more focused on a specific product line rather than conducting research to identify the factors that influence sneaker choice behavior - Bitis Hunter among young people Based on the theory as well as other domestic and foreign studies, a basic research framework of the topic has been formed It shows that preliminary research should be consulted by 150 people aged 16-30 years to adjust the scale And real research was conducted with more than 200 people in the survey to examine the scale and explain the research Keywords: Biti’s sneakers, Vietnamese sneakers, Biti’s Hunter, sneaker consumer behavior, factors relating to footwear choice CHƯƠNG TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Yếu tố thúc đẩy lựa chọn đề tài Thực trạng của đề tài nghiên cứu Trong giai đoạn năm 2016, xu hướng người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn sản phẩm đến từ nước ngày tăng cao Điều thể hiện rõ qua bảng khảo sát doanh nghiệp Cụ thể theo Nilsen vào năm 2016, tỷ lệ tiêu dùng hàng nội địa người dân Việt Nam giảm mạnh 22% x́ng cịn 70% sau năm Và điều cũng diễn tương tự đối với thị trường giày thể thao sneaker Việt Nam Vào thời điểm nhắc đến dịng sản phẩm giày thể thao sneaker, người ta nhắc đến thương hiệu đình đám từ nước ngồi Adidas, Nike, Converse, Reebook,…mà khơng có tên đến từ Việt Nam từ thị trường Việt Nam Những sản phẩm đến từ thương hiệu nước chiếm phần lớn thị trường giày dép thể thao sneaker Việt Nam Hình 1.1 Tỷ trọng bán hàng toàn ngành của thương hiệu giày thể thao nước ở Việt Nam năm 2017 (Nguồn: Euromonitor Sportwear Vietnam 2017) Nhưng thị trường giày thể thao sneaker Việt Nam có thay đổi đáng ngoạn mục vào năm 2017, Bitis – thương hiệu giày Việt có vị lừng lẫy vào thập niên 80, 90 cho mắt dòng sản phẩm Biti’s Hunter 1.2 Lý chọn đề tài Dòng sản phẩm sneaker Bitis Hunter gây sốt giới trẻ từ năm 2017 đến Tạo nên cú lội ngược dòng đáng kinh ngạc thị trường giày nội địa Việt Nam Vào thời điểm gây sốt năm 2017, Bitis Hunter bán 50.000 ngàn đôi vịng tháng 2017 Chính doanh sớ bán hàng năm phần thể hiện sức hút Bitis Hunter lấy lại niềm tin, u thích người tiêu dùng đới với thương hiệu giày thể thao sneaker đến từ Việt Nam Vào thời điểm đó, Bitis Hunter xem “ tín hiệu” hồi phục giày dép nội địa thị trường Việt, khơi dậy sống cho thương hiệu Việt sau tháng năm bị thương hiệu ngoại nhập chiếm phần lớn thị phần Với cú lội ngược dịng ngoạn mục thành cơng Bitis Hunter, khiến nhóm chúng em đặt câu hỏi lý Bitis Hunter làm việc ấy, nhân tố khiến cho lần trở lại Bitis Hunter thành công đến vậy? Và mức độ tác động nhân tố vào hành vi tiêu dùng người tiêu dùng Việt Nam? Để trả lời hai câu hỏi nhóm chúng em cần thực hiện nghiên cứu cụ thể hành vi lựa chọn giày thể thao sneaker Bitis Hunter 1.3 Hiện trạng của các nghiên cứu Mặc dù có nhiều nghiên cứu hành vi tiêu dùng giày dép kể ngồi nước Nhưng nghiên cứu chủ yếu nghiên cứu loại giày khác giày da, giày cơng sở hay giày sandals,…mà chưa có nhiều nghiên cứu thị trường giày thể thao sneaker đặc biệt nghiên cứu giày thể thao sneaker mang thương hiệu Việt Bitis Hunter Vì mà đề tài nghiên cứu mà nhóm chúng em định lựa chọn, “Nghiên cứu hành vi lựa chọn mua sắm dòng sản phẩm giày thể thao sneaker Bitis Hunter giới trẻ.” 2.1 Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Kiểm định tác động yếu tố đến việc lựa chọn giày Biti’s Hunter giới trẻ như: nhóm yếu tớ thương hiệu, sản phẩm, xã hội hay dịch vụ lựa chọn sản phẩm  Từ đó, rút yếu tớ có tỷ lệ % định hành vi tiêu dùng lựa chọn giày thể thao sneaker giới trẻ Trở thành sở để doanh nghiệp đưa đề xuất chiến lược kinh doanh giày thể thao – sneaker cho doanh nghiệp Việt Nam  Từ thúc đẩy hành vi tiêu dùng “ Người Việt dùng hàng Việt” 2.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2.2.1 Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua sắm dòng sản phẩm giày thể thao sneaker Bitis Hunter 2.2.2 Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn giày thể thao sneaker giới trẻ bao gồm yếu tố liên quan đến thương hiệu Bitis Hunter, yếu tố sản phẩm Bitis Hunter, yếu tố xã hội yếu tố dịch vụ mà Bitis Hunter xây dựng 2.3 Đối tượng khảo sát: Nhóm thiếu niên từ 16- 30 tuổi sinh sống làm việc TP.HCM 2.4 Câu hỏi nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến lý chọn giày Bitis Hunter giới trẻ ? Mức độ ảnh hưởng nhân tớ đến việc lựa chọn giày Biti’s Hunter giới trẻ? 2.5 Những đóng góp của đề tài và ý nghĩa thực tiễn 2.5.1 Đóng góp của đề tài Khi tiến hành thực hiện nghiên cứu dựa yếu tố cốt lõi mà xây dựng nên thang đo chi tiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn giày thể thao sneaker Bitis Hunter nói riêng ngành giày thể thao sneaker nói riêng Vì mà hy vọng thang đo mà nhóm chúng em đặt sở để thực hiện nghiên cứu có liên quan khác Kết từ bảng khảo sát 200 người độ tuổi từ 16-30 thực hiện đề tài nghiên cứu trở thành phần tư liệu hữu ích cho nhà sản xuất giày thể thao sneaker đặc biệt Bitis Hunter tham khảo để đánh giá cũng kiểm tra lại mức độ hài lịng khơng hài lịng khách hàng đới với sản phẩm Nghiên cứu kết trình vận dụng, tổng hợp nhiều kiến thức thức liên quan để phân tích, thớng kê, định lượng, phân tích hồi quy kỹ cần thiết thảo luận nhóm Vì mà hy vọng nghiên cứu trở thành nghiên cứu tham khảo cho nghiên cứu sau 2.5.2 Ý nghĩa thực tiễn: Khi thực hiện đề tài nghiên cứu này, nhóm chúng em hy vọng với đề tài mang lại ý nghĩa thực tiễn cho doanh nghiệp sản xuất giày dép Việt Nam, đặc biệt doanh nghiệp sản xuất giày thể thao sneaker Vì thực hiện nghiên cứu, phân tích kết khảo sát, nhóm phần đánh giá yếu tớ gây ảnh hưởng đến hành vi lựa mua sắm dòng sản phẩm giày thể thao Bitis Hunter ở sinh viên Từ xác định yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng nhất, để doanh nghiệp tập trung xây dựng cải thiện yếu tớ Nhằm xây dựng nên sản phẩm phù hợp với mong muốn người tiêu dùng TH1 Thương hiệu Biti’s uy tín hoạt động lâu năm ngành Nhóm nhân tớ TH2 Biti’s Hunter – dòng sản phẩm độc quyền từ thương hiệu tiếng nước Thương Hiệu TH4 Thương hiệu người Việt TH5 Cửa hàng giày Biti’s ở gần nơi anh/chị sớng Tương tự nhóm nhân tớ thứ nhất, nhóm thứ bao gồm yếu tớ thuộc nhóm nhân tố Thương Hiệu, trừ yếu tố TH3, yếu tớ còn lại xem xét có ảnh hưởng đến định mua sắm giày Biti’s Hunter ở giới trẻ hiện SP6 Trọng lượng nhẹ (chỉ 225 gram), dễ di chuyển địa hình thời tiết Nhóm nhân tớ tính SP10 Khả giảm sóc cao đế giày làm từ chất pylon Sản phẩm SP12 Miếng lót giày làm từ sợi cơng nghệ kháng kh̉n ngăn vi kh̉n gây mùi Ở nhóm nhân tớ thứ 3, biến tập trung hướng đến tính ở sản phẩm góp phần mang lại sản phẩm chất lượng cao cũng trải nghiệm tốt như: tính giảm sóc, độ bền cao, trọng lượng nhẹ, khả kháng kh̉n v.v Nhóm nhân tớ độ hồn SP5 Được gia cơng tỉ mỉ chau ch́t SP7 Nhiều kích cỡ lựa chọn thiện đa dạng kích cỡ ở Sản phẩm Đới với nhóm nhân tớ ći cùng gồm có biến liên quan nhóm nhân tớ sản phẩm Như thấy từ bảng trên, định lựa chọn mua sắm sản phẩm giày thể thao ở giới trẻ còn dựa vào mức độ hồn thiện q trình gia cơng mang đến sản phẩm tỉ mỉ chau chuốt, đồng thời cũng phải mang đến cho người dùng nhiều kích cỡ việc lựa chọn size giày dép 2.4 Tương quan PEARSON: Sau có biến đại diện độc lập phụ thuộc ở phần phân tích nhân tớ EFA, tiến hành phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính biến Phân tích tương quan PEARSON SPSS: Bảng 4.13 Bảng thể hiện kết quả Pearson Correlations USE X1 Pearson Correlatio n USE X2 X3 X4 X3 616** 440** 490** 457** 000 000 000 000 203 203 203 203 203 616** 357** 466** 414** 000 203 203 000 203 000 203 000 203 440** 357** 401** 349** 000 203 000 203 203 000 203 000 203 490** 466** 401** 315** 000 203 000 203 000 203 203 000 203 457** 414** 349** 315** 000 203 000 203 000 203 000 203 203 Sig (2-tailed) N X1 X2 Pearson Correlatio n Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) X4 (Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu) Bảng minh họa cho kết tương quan Pearson nhiều biến đưa vào lúc SPSS Trong bảng kết tương quan Pearson ở trên:  Hàng Pearson Correlation giá trị r để xem xét tương thuận hay nghịch, mạnh hay yếu hai biến  Hàng Sig (2 – tailed) Sig kiểm định xem mối tương quan biến có ý nghĩa hay khơng Sig < 0.05, tương quan có ý nghĩa; ngược lại sig ≥ 0.05, tương quan khơng có ý nghĩa Cần xem xét Sig trước, Sig < 0.05 nhận xét tới giá trị tương quan Pearson r  Hàng N hiện thị cỡ mẫu tập liệu Cụ thể bảng 203  Sig tương quan Pearson biến độc lập X1, X2, X3, X4 nhỏ 0.05 Như vậy, có mới liên hệ tuyến tính biến độc lập với 2.5 Hồi quy đa biến Chúng ta quan tâm tới bảng: Model Summary, ANOVA, Coefficients Bảng 4.14 Bảng thể hiện sự đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biên Model Summaryb Model R 699a R Square Adjusted R Square 488 478 Std Error of the Estimate 334 Durbin-Watson 1.945 a Predictors: (Constant), X4, X3, X2, X1 b Dependent Variable: USE (Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)  Giá trị R2 hiệu chỉnh 0.478 cho thấy biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng 47.8% thay đổi biến phụ thuộc, cịn lại 33.4% biến ngồi mơ hình sai số ngẫu nhiên  Hệ số Durbin – Watson = 1.945, nằm khoảng 1.5 đến 2.5 nên khơng có hiện tượng tự tương quan ch̃i bậc xảy Bảng 4.15 Bảng kiểm định giả thuyết về độ phù hợp với tổng thể của mô hình ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Squar e F Regression 21.016 5.254 Residual 22.048 198 111 Total 43.064 202 Sig .000b 47.184 a Dependent Variable: USE b Predictors: (Constant), X4, X3, X2, X1 (Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)  Sig kiểm định F 0.00 < 0.05, vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập liệu sử đụng Bảng 4.16 Bảng Coefficients Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients B Standardize d Coefficients Std Error (Constant) -.935 124 X1 206 032 X2 088 X3 X4 t Sig Beta -7.533 000 399 6.518 000 031 162 2.792 006 095 031 184 3.052 003 082 027 177 3.074 002 a Dependent Variable: USE (Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu) Kết thu từ bảng Coefficients cho thấy nhân tố với Beta > Sig 0.05 Vì vậy, nhân tớ (Dịch vụ, Thương hiệu, Tính sản phẩm, Độ hoàn thiện & đa dạng kích cỡ ở sản phẩm) có ý nghĩa mơ hình Như vậy, với giả thuyết từ H1 đến H4 chúng ta đặt ban đầu ở mục Giả thuyết nghiên cứu Có giả thuyết chấp nhận tương ứng với biến Thương hiệu, Sản phẩm, Dịch vụ Riêng giả thuyết H3 bị bác bỏ, yếu tố Xã hội không tác động đến thay đổi định lựa chọn mua sắm giày thể thao sneaker Biti’s Hunter ở giới trẻ, hay nói cách khác, biến tớ Xã hội khơng có ý nghĩa mơ hình hồi quy Phương trình hồi quy: Y = - 0.935 + 0.206X1 + 0.088X2 + 0.095X3 + 0.082X4 Quyết định lựa chọn mua sắm = -0.935 + 0.206 * Dịch vụ + 0.088 * Thương hiệu + 0.095 * Tính sản phẩm + 0.082 * Độ hoàn thiện đa dạng kích cỡ ở sản phẩm Nếu yếu tố Dịch vụ tăng đơn vị mà yếu tố Thương hiệu, Tính sản phẩm, Độ hoàn thiện Đa dạng kích cỡ ở sản phẩm giữ nguyên giá trị trung bình biến Y (Quyết định lựa chọn mua sắm) tăng 0.206 đơn vị Nếu yếu tố Thương hiệu tăng đơn vị mà yếu tố Dịch vụ, Tính sản phẩm, Độ hoàn thiện Đa dạng kích cỡ ở sản phẩm giữ nguyên giá trị trung bình biến Y (Quyết định lựa chọn mua sắm) tăng 0.088 đơn vị Nếu yếu tố Tính sản phẩm tăng đơn vị mà yếu tố Dịch vụ, Thương hiệu, Độ hoàn thiện Đa dạng kích cỡ ở sản phẩm giữ nguyên giá trị trung bình biến Y (Quyết định lựa chọn mua sắm) tăng 0.095 đơn vị Nếu yếu tớ Độ hồn thiện đa dạng kích cỡ tăng đơn vị mà yếu tố Dịch vụ, Thương hiệu, Tính sản phẩm giữ nguyên giá trị trung bình biến Y (Quyết định lựa chọn mua sắm) tăng 0.082 đơn vị  Do biến độc lập số dương, nên biến độc lập tăng đơn vị biến phụ thuộc cũng tăng nhiêu đơn vị ngược lại CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Chương tóm tắt lại nội dung chủ chốt đề tài cũng kết đạt trình nghiên cứu, đồng thời đưa kiến nghị cá nhân đối với việc kinh doanh dòng sản phòng giày thể thao Biti’s Hunter Cuối cùng nêu mặt còn hạn chế đề tài Kết luận Nhìn chung, kết nghiên cứu đạt mục tiêu đề xác định yếu tố tác động đến hành vi định lựa chọn mua sắm giày thể thao sneaker Biti’s Hunter ở sinh viên Cụ thể hơn, kết phân tích cho thấy, hành vi lựa chọn mua sắm ở giới trẻ không bị tác động phụ thuộc vào yếu tớ từ xã hội mơi trường bên ngồi Thay vào ý định hành vi mua sắm củng cớ hiện thực hóa chính xuất phát từ nhu cầu bên thân người tiêu dùng Vì vậy, khách hàng ở quan tâm nhiều đến chất lượng, dịch vụ thương hiệu sản phẩm Hay nói cách khác, giá trị khách hàng cảm nhận từ nhân tố phần lớn ảnh hưởng đến định mua sắm người tiêu dùng Trong nhân tố lựa chọn ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giới trẻ, thứ tự mức độ tác động nhân tố có mức ảnh hưởng lớn “Dịch vụ sản phẩm”, “Thương hiệu sản phẩm”, “Tính sản phẩm”, “Độ hoàn thiện đa dạng kích cỡ ở sản phẩm” Đề xuất giải pháp Qua phân tích kết khảo sát hành vi tiêu dùng giày thể thao sneaker Biti’s Hunter ở giới trẻ hiện ta thấy tầm quan trọng chất lượng từ sản phẩm đến dịch vụ mà khách hàng nhận được, cũng vai trò yếu tố thương hiệu đối với doanh nghiệp tác động đến hành vi định mua sắm khách hàng tương đới cao Vì vậy, nhóm xin đề xuất sớ kiến nghị sau dành cho doanh nghiệp: 2.1 Khẳng định thương hiệu Doanh nghiệp Biti’s thành lập từ sớm gắn liền tâm trí người tiêu dùng hình ảnh đơi giày “ăn mặc bền” không bật kiều dáng Tuy nhiên, xuất hiện Biti’s Hunter mang đến màu sắc phủ lên hình ảnh hồn tồn cho thương hiệu Biti’s suy nghĩ người tiêu dùng Với lợi sân nhà, am hiểu thị trường, doanh nghiệp chủ động mở rộng quy mơ bán hàng, tăng độ phủ rộng nhận biết khách hàng đối với thương hiệu thông qua: - Hệ thống cửa hàng độc quyền phân phối khắp nước mang đến thuận tiện mua sắm lựa chọn cho khách hàng trực tiếp trải nghiệm sản phẩm cửa hàng gần nơi sinh sớng Cũng giúp doanh nghiệp tiếp cận đến nhiều đối tượng khách hàng tiềm trung thành địa bàn khắp nước - Xây dựng, tổ chức, tăng cường hoạt động tuyên truyền quảng bá sản phẩm cách chuyên sâu mặt trận phương tiện truyền thông đại chúng nói chung trang mạng xã hội (như Facebook, Instagram ) nói riêng, nhằm tăng tính tương tác với nhóm đới tượng khách hàng trẻ tuổi, u thích mua sắm công nghệ Biti’s làm tốt việc khai thác phân khúc thị trường với mức giả bình dân cho mặt hàng giày thể thao chất lượng cao Và điều cần làm chính tiếp tục phát huy khẳng định rõ nét thương hiệu Biti’s Hunter ở phân khúc thị trường Khoảng 50% đối tượng khảo sát người trẻ cho biết chưa có thu nhập cho thân, hành vi mua sắm thường phải phụ thuộc nhiều vào nguồn kinh tế khác Mức giá phù hợp phải yếu tớ xét đến quan tâm nhóm đới tượng này, nắm bắt điều trên, doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu lòng người tiêu dùng nhắc đến dòng sản phẩm giày thể thao sneaker động, giá rẻ đạt chuẩn chất lượng cao 2.2 Nâng cao chất lượng và mẫu mã sản phẩm Nhu cầu giày dép thị trường tiếp tục có xu hướng tăng số lượng “chiều sâu” với yêu cầu khắt khe mẫu mã chất lượng Nhằm đáp ứng nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng doanh nghiệp cần: Kết hợp nhiều tính bật khác đôi giày, mang lại sản phẩm đáp ứng toàn diện nhu cầu người tiêu dùng (khả đàn hồi, khả thấm hút, độ bền, khả di chuyển nhiều loại địa hình hoạt động khác nhau…) - Áp dụng máy móc với kĩ thuật tiên tiến hiện đại qua khâu sản xuất từ gia cơng đến hồn thiện - Chọn lọc nguồn nguyên liệu đầu vào tạo sản phẩm giày dép với chất liệu tốt, chất lượng cao mang đến thoải mái linh hoạt cho người tiêu dùng sử dụng Ngày nay, rẻ bền không còn yếu tố cạnh tranh chủ lực thời đại mới, đặc biệt đối với sản phẩm giày thể thao thời trang Người trẻ muốn thể hiện phong cách cá tính thông qua thương hiệu mà sử dụng Vì vậy, chất lượng điều cốt yếu mẫu mã bắt mắt thiết kế đa dạng hợp xu hướng yếu tố giữ chân khách hàng trung thành với doanh nghiệp 2.3 Hoàn thiện trải nghiệm dịch vụ Để cạnh tranh với thương hiệu khác nước đòi hỏi doanh nghiệp không đầu tư vào sản phẩm mà còn chất lượng dịch vụ mang lại xoay quanh trình mua sắm khách hàng Do vậy, doanh nghiệp cần lưu ý: - Trải nghiệm khách hàng trước sau mua sắm, từ khâu tư vấn, chăm sóc khách hàng đến chính sách bảo hành, dịch vụ hậu phía sau phải xây dựng cách có tổ chức, theo hệ thớng quy trình - Tuyển dụng nguồn nhân (tư vấn viên, nhân viên chăm sóc khách hàng…) chất lượng, chuyên nghiệp có kinh nghiệm - Sẵn sàng tiếp nhận lắng nghe ý kiến, phản hồi từ khách hàng, hoàn thiện sửa đổi - Quản lý, cung cấp hiệu dịch vụ chăm sóc khách hàng website kênh mạng xã hội song song với dịch vụ bán hàng trực tiếp cửa hàng 2.4 Những khía cạnh khác Để thiết kế đúng nhu cầu người tiêu dùng, tránh rủi ro mát nguồn lực tài chính doanh nghiệp sản phẩm tung thị trường không đem lại hiệu ứng đón nhận mong đợi từ phía khách hàng, khâu nghiên cứu thị trường vô cùng quan trọng Doanh nghiệp nên xây dựng phận team phụ trách chuyên biệt mảng khảo sát, nghiên cứu thị trường này, nắm bắt xu hướng tiêu dùng cách tốt để tạo sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng Bên cạnh đó, khía cạnh ảnh hưởng đến khả cạnh tranh hàng Việt so với thương hiệu khác từ nước chính suất lao động Nếu doanh nghiệp nước ngồi làm từ 1-2 đơi giày doanh nghiệp Việt làm 0.5 đơi Do đó, áp dụng cơng nghệ khoa học, nâng cao suất, giảm bớt quy trình sản xuất giá thành vơ cùng cần thiết quan trọng cấp bách cho doanh nghiệp để tiếp tục đứng vững với áp lực cạnh tranh gay gắt thị trường hiện Mặt còn hạn chế Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trình lâu dài đòi hỏi phân tích cao báo cáo sử dụng chủ yếu phương pháp vấn trực tiếp cách gửi bảng câu hỏi mà không kết hợp với phương pháp khác để hiểu sâu nắm bắt vấn đề hành vi tiêu dùng giày thể thao sneaker ở giới trẻ Trên thực tế sống, người chọn mua giày thể thao sneaker có nhiều tiêu chí đề tài đưa tiêu chí nhiều người biết đến Do hạn chế mặt thời gian điều kiện địa lý nên nghiên cứu tập trung khảo sát đối tượng chủ yếu giới trẻ khu vực thành phố Hồ Chí Minh, ngồi với mới quan hệ ở thời điểm hiện tại, đới tượng khảo sát nhóm hầu hết rơi vào học sinh, sinh viên chủ yếu Do đó, kết nghiên cứu phần chưa thể đại diện hết cho toàn người tiêu dùng Việt Nam Vì vậy, cần nghiên cứu ở quy mô lớn nhằm đánh giá cách tổng quát hành vi người tiêu dùng đối với giày thể thao sneaker Biti’s Hunter Bên cạnh đó, bảng câu hỏi cũng không bao quát hết vấn đề cần nghiên cứu trình gửi bảng câu hỏi đến đối tượng khảo sát tiềm đồng thời gặp khơng ít khó khăn thiếu thiện chí trả lời câu hỏi, trả lời cách qua loa, tùy ý v.v cũng gây ảnh hưởng ít nhiều đến chất lượng phân tích kết đầu mơ hình nghiên cứu TÀI LIỆU THAM KHẢO a Tiếng Anh Michael L Rustad, Everyday Law for Consumers (Paradigm Publishers, 2007) at 2 Francise Rose (ed.), Blackstone’s Statutes on Commercial and Consumer Law 2008-2009, 17th ed (Oxford: Oxford University Press, 2008) at 539 James F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1993 Ajzen (1991), The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision Process, p 179 – 211 P Kotler and G Armstrong, Principles of Marketing, Pearson-Prentice Hall, 2008 A.H Maslow, A Theory of Human Motivation, Psychological Review 50, 1943 Consumer Behaviour, Michael Solomon, Gary Bamossy, Soren Askegaard, 2th edition, Prentice Hall, 2004 Srungaram Narsimha Vamshi Krishna (2007) Assessing youth’s buying behaviour towards sports shoes (a case study of Nike) Master of Sciene in International Marketing Lauren Watts and Ting Chi (2018) Key factor influcing the purchase intention of activewear: an empirical study of US consumers Department of Apparel, Merchandising, Design and Textiles, Wasington State University, Pullman, WA, USA 10 Sajid M.Tamboli (2008) Fashion clothe Buying behavior of Danish Female Student Aarhus School of Business university of Aarhus b Tiếng Việt Đại Học Luật Hà Nội (2014) Giáo Trình Luật Bảo Vệ Quyền Lợi Người Tiêu Dùng Nhà Xuất Bản Công An Nhân Dân, Hà Nội Cục quản lý cạnh tranh – Bộ Công thương (2016) Tài liệu Hỏi đáp pháp luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng NXB Hồng Đức, Hà Nội Hoàng Trong – Chu Nguyễn Mộng Ngọc Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS Nhà xuất thống kê 2005 Hải Minh (2019) Doanh nghiệp giày dép nội tập trung cho “sân nhà”, , xem 21/12/2019 Hoàng Dương (2019) “Miếng ngon” từ thị trường giày dép nội địa, , xem 21/12/2109 Minh Nguyệt (2018) Biti’s Hunter – Cú lội ngược dòng đế chế giày dép Việt, , xem 21/12/2019 Nhóm tác giả Loan, Q.K.T & Cộng (03/2011) Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng giày dép tại TP.HCM, Đề cương nghiên cứu khoa học, Trường Đại học Kinh Tế TP.HCM Phạm Thị Mỹ Vân (2017) Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm giày dép nội của người tiêu dùng tại TP.HCM, Luận văn Thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh Tế TP.HCM Nhóm tác giả Đạt, L.T & Cộng (08/2012) Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giày da công sở tại thị trường Hà Nội, Báo cáo dự án quản trị Marketing 10 Marketing bản, GS.TS Trần Minh Đạo, 2018, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân 11 Đặng Thu Trà (2019) Tổng quan lý luận hành vi người tiêu dùng, ,xem 22/12/2019 12 Trần Thị Mỹ Thuận (2016) Nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP.HCM, Thực hành nghề nghiệp lần II, Trường Đại học Tài chính – Marketing 13 Minh An (2017) Adidas vượt mặt Nike thị trường Việt Nam , xem 25/12/2019 8