Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, nhu cầu sử dụng sữa tại Việt Nam đã tăng trưởng mạnh mẽ Theo Euromonitor International, doanh thu ngành sữa Việt Nam đạt 75 nghìn tỷ đồng vào năm 2014, tăng trưởng 20%, và dự kiến đạt 92 nghìn tỷ đồng vào năm 2015, với mức tăng trưởng 23% Thống kê từ Hiệp hội Thức ăn gia súc Việt Nam cho thấy nhu cầu sữa tươi nguyên liệu cũng tăng khoảng 61%, từ 500 triệu lít năm 2010 lên 805 triệu lít năm 2015 Sự phát triển này đã dẫn đến một môi trường cạnh tranh khốc liệt trong thị trường sữa, với 72 doanh nghiệp hoạt động, bao gồm các tên tuổi lớn như TH Truemilk, Frieslandcampina, và Nutifood.
Vinamilk, một trong những công ty sữa hàng đầu tại Việt Nam, đã khẳng định vị thế của mình trong cả thị trường nội địa và quốc tế, mặc dù phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các thương hiệu sữa nước ngoài như Abbott, Babysan, Dumex, Duth Lady (Frieslandcampina), Meiji và Nestlé Sau hơn 30 năm hoạt động, Vinamilk đã đạt được nhiều thành tựu lớn trong việc phát triển thị trường sữa Việt Nam, nhờ vào việc hiểu rõ hành vi của khách hàng và cung cấp giá trị vượt trội Nhóm nghiên cứu đã chọn đề tài "Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng và xây dựng chiến lược marketing-mix cho sản phẩm của Vinamilk" với mong muốn hiểu sâu hơn về công ty và giá trị mà Vinamilk mang lại cho khách hàng.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Thực hiện nghiên cứu hành vi khách hàng của công ty Vinamilk.
Mục tiêu cụ thể
Thứ nhất, nghiên cứu những cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài
Thứ hai, phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng của công ty Vinamilk
Thứ ba, xây dựng chiến lược marketing mix cho sản phẩm
Phương pháp nghiên cứu
Bài viết áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính, chủ yếu là nghiên cứu tài liệu, nhằm thu thập và xử lý thông tin từ sách báo, trang web và các nghiên cứu trước đó Qua đó, phương pháp phân tích, so sánh và tổng hợp được sử dụng để làm sáng tỏ vấn đề nghiên cứu.
Ý nghĩa của đề tài
Ý nghĩa lý thuyết
Đề tài nghiên cứu tập trung vào phân tích hành vi khách hàng, điều mà Vinamilk và các công ty trong ngành sữa đang chú trọng cải thiện Nghiên cứu đã chỉ ra một phần hành vi của khách hàng Vinamilk, từ đó làm nổi bật những đặc điểm và xu hướng tiêu dùng của họ.
Ý nghĩa thực tiễn
Nhóm nghiên cứu kỳ vọng rằng kết quả của đề tài sẽ cung cấp cho các nhà quản trị của Vinamilk những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, từ đó thúc đẩy sự phát triển của công ty không chỉ tại thị trường Việt Nam mà còn trên toàn cầu Đồng thời, đề tài cũng sẽ góp phần làm phong phú thêm tài liệu học thuật tại trường đại học Thủ Dầu Một.
Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, đề tài bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về vi khách hàng và marketing mix
Chương 2: Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng và xây dựng chiến lược marketing - mix cho sản phẩm của Vinamilk
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Khái niệm hành vi khách hàng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức, hành vi của con người Qua quá trình này, con người có khả năng thay đổi cuộc sống của mình.
Theo Kotler (1998), hành vi khách hàng được định nghĩa là những hành động cụ thể của cá nhân liên quan đến việc ra quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
Quá trình mua sắm bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu hoặc vấn đề của mình Sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và mong muốn tạo ra động lực mua sắm Nhu cầu có thể xuất phát từ các yếu tố nội tại, như cảm giác đói, khát hay nhu cầu tình dục, khi những yếu tố này đạt đến mức độ thôi thúc Dựa vào kinh nghiệm trước đó, người tiêu dùng biết cách thỏa mãn nhu cầu của mình và sẽ tìm kiếm những sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp Ngoài ra, nhu cầu cũng có thể được kích thích bởi các yếu tố bên ngoài.
Người tiêu dùng thường bắt đầu tìm kiếm thông tin khi có nhu cầu, với hai mức độ tìm kiếm: vừa phải và chú ý nhiều hơn Ban đầu, họ sẽ chú ý đến quảng cáo và những sản phẩm mà bạn bè đã mua Sau đó, người tiêu dùng có thể tích cực tìm kiếm thông tin bằng cách đọc tài liệu, gọi điện cho bạn bè và tham gia các hoạt động khác Mức độ tìm kiếm của họ phụ thuộc vào cường độ niềm thôi thúc, lượng thông tin có sẵn ban đầu, khả năng dễ dàng tiếp cận thông tin bổ sung, cũng như mức độ coi trọng và thỏa mãn với kết quả tìm kiếm Các nguồn thông tin rất đa dạng và phong phú.
Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển
Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổchức nghiên cứu người tiêu dùng.
Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Số lượng và ảnh hưởng của các nguồn thông tin về sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm và đặc điểm người mua Người tiêu dùng thường nhận được nhiều thông tin từ các nguồn thương mại, tức là những nguồn mà các nhà tiếp thị kiểm soát Tuy nhiên, nguồn thông tin cá nhân lại có hiệu quả cao hơn Mỗi loại nguồn thông tin đóng vai trò khác nhau trong quyết định mua sắm; nguồn thương mại chủ yếu cung cấp thông tin, trong khi nguồn cá nhân giúp khẳng định và đánh giá sản phẩm.
1.2.3 Đánh giá các phương án
Quá trình đánh giá quyết định của người tiêu dùng thường được định hướng theo nhận thức, cho thấy rằng khi hình thành các xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa vào ý thức và lý trí Những mô hình phổ biến trong đánh giá này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phân tích thông tin và đưa ra quyết định hợp lý.
Quá trình đánh giá của người tiêu dùng được xác định bởi những khái niệm cơ bản, trong đó họ tìm kiếm các lợi ích từ sản phẩm Mỗi sản phẩm được xem như một tập hợp các thuộc tính, mang lại những khả năng đáp ứng nhu cầu và lợi ích khác nhau cho người tiêu dùng.
1.2.4 Quyết định mua hàng Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng: thái độ của người khác và những yếu tố bất ngờ Theo nghiên cứu của lĩnh vực “trade marketing”, thì có thể ảnh hưởng đến 70% quyết định mua của khách hàng tại quầy trưng bày sản phẩm.
Sau khi mua sản phẩm, mức độ hài lòng của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến hành vi và cách sử dụng sản phẩm của họ Điều này là thông tin quan trọng mà các chuyên gia Marketing cần chú ý Công việc của người làm Marketing không chỉ dừng lại ở việc bán hàng, mà còn kéo dài đến giai đoạn sau khi khách hàng đã mua sản phẩm.
Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng bao gồm:
Hành vi mua sắm và sử dụng
Cấu trúc nhân khẩu học và hộ gia đình
Điều chỉnh chính sách để bảo vệ người tiêu dùng
Chiến lược marketing nhằm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng mục tiêu
Xử lí thông tin và ra quyết định
Những tác động của nhóm
Nhu cầu, cảm xúc, các giá trị và tính cách
Cấu trúc nhân khẩu học và hộ gia đình
Cơ sở lý thuyết về marketing mix
Sản phẩm được chia làm 2 loại: hữu hình và vô hình (Dịch vụ):
Sản phẩm được định nghĩa là bất kỳ thứ gì có thể được đưa vào thị trường nhằm thu hút sự chú ý, chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, với khả năng đáp ứng một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó (Quách Thị Bửu Châu, 2009).
Dịch vụ là hoạt động hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên kia, mang tính chất vô hình và không liên quan đến sở hữu tài sản (Trần Văn Chánh, 2004) Để tiếp thị sản phẩm hiệu quả, nhà tiếp thị cần xác định đúng loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường Trong quá trình phát triển sản phẩm, việc nghiên cứu vòng đời sản phẩm là rất quan trọng, bao gồm các giai đoạn tăng trưởng, phát triển, bão hòa và suy thoái Các nhà tiếp thị cần làm mới sản phẩm của mình để kích thích nhu cầu khi sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái.
Các nhà tiếp thị cần phát triển sản phẩm phù hợp với sở thích của người tiêu dùng Để nâng cao hiệu quả, việc mở rộng danh mục sản phẩm hiện tại bằng cách đa dạng hóa và làm sâu sắc thêm dòng sản phẩm là một chiến lược thông minh.
Giá là số tiền mà khách hàng cần chi để sở hữu một sản phẩm có chất lượng nhất định, tại một thời điểm và địa điểm cụ thể.
Giá sản phẩm được xác định bởi nhiều yếu tố như thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận diện sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng Việc định giá trong môi trường cạnh tranh là rất quan trọng và đầy thách thức; giá quá thấp có thể dẫn đến việc nhà cung cấp phải tăng số lượng bán để đạt lợi nhuận, trong khi giá quá cao có thể khiến khách hàng chuyển sang đối thủ Quyết định về giá, bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu và thời kỳ thanh toán, là một phần quan trọng trong kế hoạch Marketing, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận và sự tồn tại của công ty.
Việc điều chỉnh giá sản phẩm có tác động đáng kể đến chiến lược marketing và doanh số bán hàng, đồng thời ảnh hưởng đến nhu cầu của sản phẩm Giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm.
Phân phối là quá trình chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm nhiều phương thức và hoạt động đa dạng.
Kênh phân phối là một hệ thống bao gồm các tổ chức và cá nhân có nhiệm vụ chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng Theo Quách Thị Bửu Châu (2009), kênh phân phối không chỉ bao gồm các cửa hàng vật lý mà còn cả các cửa hàng trực tuyến trên Internet.
Cung cấp sản phẩm đúng thời điểm và địa điểm mà khách hàng yêu cầu là yếu tố then chốt trong mọi chiến lược marketing hiệu quả.
Có nhiều chiến lược phân phối, bao gồm:
Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp Các hoạt động xúc tiến bao gồm quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, và các bảng thông báo, cũng như việc đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và kênh phát thanh nổi tiếng Ngoài ra, xúc tiến còn bao gồm các hình thức bán hàng như qua điện thoại, thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà và gửi catalog cho khách hàng, cùng với các hoạt động quan hệ công chúng khác.
Tổ chức về bán hàng
PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VINAMILK
Giới thiệu về Vinamilk
2.1.1 Thông tin sơ lược a) Tên doanh nghiệp:
Tên tiếng Việt: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
Tên tiếng Anh là Vietnam Dairy Products Joint Stock Company
Tên thương hiệu: Vinamilk. Ý nghĩa tên thương hiệu:
Vinamilk được tạo bởi bởi sự kết hợp giữa vina và milk Tạo cho mọi người về sự hình dung ấn tượng và dễ nhớ
Vina là viết tắt của Việt Nam, trong đó "Vi" có nghĩa là chiến thắng, biểu thị ý chí vượt qua mọi khó khăn và thử thách để đạt được thành công.
Sữa là từ tiếng Anh chỉ sản phẩm từ bò, và cũng là biểu tượng cho thương hiệu cung cấp các sản phẩm như sữa tươi và sữa chua.
Vinamilk là thương hiệu sữa hàng đầu tại Việt Nam, cam kết cung cấp dinh dưỡng cho trẻ em Việt Nam Qua nhiều năm phát triển, Vinamilk đã khẳng định vị thế của mình trên thị trường trong và ngoài nước, hiện diện rộng rãi tại các siêu thị và cửa hàng trên toàn quốc Logo của Vinamilk cũng góp phần tạo dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và dễ nhận diện.
Logo nhãn hàng Ý nghĩa logo:
Logo Vinamilk nổi bật với sự kết hợp giữa các kiểu chữ và hình tròn khối Chữ VNM bên trong logo thể hiện sự kết nối với biểu tượng hình khối, biểu trưng cho sự hoàn chỉnh và chất lượng sản phẩm Hình tròn trong logo không chỉ mang ý nghĩa tròn đầy mà còn tượng trưng cho sự che chở và bảo vệ.
Màu sắc trong logo Vinamilk:
Logo Vinamilk nổi bật với sự kết hợp hài hòa giữa màu xanh dương và màu trắng Màu xanh dương thể hiện niềm hy vọng, sự tin tưởng và cam kết về chất lượng, trong khi màu trắng biểu trưng cho sữa và các dưỡng chất Sự lựa chọn màu sắc này không chỉ phản ánh đặc trưng của một thương hiệu sữa chuyên nghiệp mà còn truyền tải thông điệp về cam kết chất lượng sản phẩm.
Font chữ trong logo Vinamilk:
Tên thương hiệu Vinamilk được thiết kế dưới đế biểu tượng vững chắc, thể hiện sức mạnh với tông màu xanh dương Font chữ không chân mang lại vẻ hiện đại và năng động.
Hình 2.2 Logo nhãn hàng c) Thông tin liên lạc: Địa chỉ: Số 10, Đường Tân Trào, phường Tân Phú, quận 7, Tp Hồ Chí Minh
Trang web: vinamilk.com.vn d) Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần e) Sứ mệnh, mục tiêu:
Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người’’
Vinamilk cam kết cung cấp nguồn dinh dưỡng tốt nhất và chất lượng nhất cho cộng đồng, thể hiện sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao đối với cuộc sống con người và xã hội.
2005 - 2007: Chất lượng quốc tế - Chất lượng Vinamilk
2010 - nay: Vươn cao Việt Nam
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
Vinamilk, tên viết tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, được thành lập năm 1976 và hiện là doanh nghiệp hàng đầu trong ngành chế biến sữa tại Việt Nam, chiếm 35% thị phần sữa cả nước Công ty không chỉ phân phối mạnh mẽ trong nước với 244 nhà phân phối và gần 140.000 điểm bán hàng mà còn xuất khẩu sản phẩm sang nhiều quốc gia như Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức và khu vực Trung Đông, Đông Nam Á Vinamilk đã được Forbes Asia ghi nhận là công ty Việt Nam duy nhất trong danh sách xếp hạng Sau hơn 30 năm, Vinamilk đã xây dựng 8 nhà máy và 1 xí nghiệp, đang tiếp tục mở rộng với 3 nhà máy mới, cung cấp hơn 200 mặt hàng sữa, bao gồm sữa nước, sữa bột, sữa đặc, yogurt, kem và phô mai, mang đến đa dạng lựa chọn cho người tiêu dùng.
2.1.3 Quy mô công ty a) Sơ đồ tổ chức:
Sơ đồ tổ chức của Vinamilk được thiết kế chuyên nghiệp, phân bổ phòng ban hợp lý và rõ ràng, xác định trách nhiệm cụ thể cho từng thành viên và phòng ban trong công ty Điều này giúp Vinamilk hoạt động hiệu quả, tạo điều kiện cho các phòng ban phối hợp chặt chẽ, góp phần xây dựng một Vinamilk vững mạnh.
Hình 2.3: Sơ đồ tổ chức của công ty b) Trách nhiệm phòng ban:
Tiểu ban Chiến lược đã tổ chức xem xét và đánh giá các mục tiêu chiến lược 5 năm, đồng thời giám sát tình hình thực hiện các dự án chiến lược Các chương trình nghị sự tập trung vào việc đánh giá sau đầu tư các giao dịch thâu tóm sáp nhập và rút ra bài học kinh nghiệm, cũng như cân nhắc chiến lược mở rộng kinh doanh ra thị trường quốc tế Bên cạnh đó, Tiểu ban còn chú trọng đến phát triển bền vững và kinh doanh có trách nhiệm, nhằm đảm bảo hài hòa lợi ích của các bên liên quan, đặc biệt trong bối cảnh bình thường mới dưới tác động của đại dịch Covid-19.
Tiểu ban Nhân sự đã tiến hành tìm kiếm, sàng lọc và đánh giá ứng viên cho các vị trí thành viên HĐQT độc lập, nhằm thay thế và bổ sung cho những vị trí còn khuyết Đồng thời, việc giám sát tiến độ thực hiện chương trình hoạch định kế thừa cũng được thực hiện theo kế hoạch Trong năm, Tiểu ban cũng đã xem xét và phê duyệt nhân sự của các công ty con theo đề xuất từ Tổng Giám đốc.
Tiểu ban Lương thưởng đã xây dựng và đề xuất một cơ chế đánh giá kết quả điều hành kinh doanh của Tổng Giám đốc và Ban Điều hành trong điều kiện kinh doanh mới Đồng thời, Tiểu ban tiếp tục thu thập thông tin để điều chỉnh gói đãi ngộ, bao gồm lương, thưởng và phúc lợi, nhằm đảm bảo sức cạnh tranh trong tuyển dụng và giữ chân nhân tài Năm 2020, thù lao của các thành viên HĐQT cũng được xem xét và quyết định phù hợp.
Tiểu ban Kiểm toán đã thực hiện soát xét báo cáo tài chính và hoàn thiện hệ thống kiểm soát, phòng chống gian lận, đồng thời nâng cao hoạt động của Kiểm toán Nội bộ Danh mục rủi ro, đặc biệt là rủi ro chiến lược, đã được xem xét và cải tiến, cùng với cơ chế đánh giá Ngoài ra, Tiểu ban cũng đã đánh giá và lựa chọn đơn vị kiểm toán cho năm tài chính 2021, đồng thời chủ trì công tác đề xuất cải tiến nhằm nâng cao thực hành quản trị theo Bộ Quy tắc Quản trị Việt Nam 2019.
2.1.4 Sản phẩm của công ty
Vinamilk Organic Gold 4 là sản phẩm dinh dưỡng và bột ăn dặm đạt chuẩn organic châu Âu, với tiêu chuẩn hữu cơ nghiêm ngặt từ Liên Minh Châu Âu Sản phẩm chứa đạm whey và lợi khuẩn Bifidobacterium BB-12 TM, giúp cân bằng hệ vi sinh đường ruột, tăng cường sức đề kháng và cải thiện tiêu hóa cho trẻ Đặc biệt, Vinamilk Organic Gold 4 có vị nhạt thanh mát và bổ sung 100% DHA từ tảo, hỗ trợ phát triển não bộ cho bé Mỗi lon sữa đều có QR Code sử dụng công nghệ blockchain, đảm bảo nguồn gốc và chất lượng sản phẩm, giúp bố mẹ hoàn toàn yên tâm.
Sữa tươi cao cấp Vinamilk 100% Organic được sản xuất từ trang trại Organic chuẩn Châu Âu đầu tiên tại Việt Nam, nằm trên cao nguyên Đà Lạt Tại đây, đàn bò Organic thuần chủng được nuôi trong môi trường trong lành, được cho ăn cỏ Organic không chứa thuốc trừ sâu Sản phẩm mang đến nguồn sữa tươi nguyên chất, giữ trọn vẹn hương vị tự nhiên, giúp gia đình bạn tận hưởng những giây phút tuyệt vời mỗi ngày.
Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng
2.2.1 Hành vi trước khi mua a) Xác nhận nhu cầu:
Quá trình mua sắm khởi đầu khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu hoặc vấn đề cần giải quyết cho bản thân Họ nhận thấy sự khác biệt giữa tình trạng hiện tại và mong muốn của mình Nhu cầu này có thể xuất phát từ các yếu tố kích thích nội tại hoặc bên ngoài.
Những yếu tố bên trong, như cảm giác đói, thúc đẩy người tiêu dùng nhận biết nhu cầu về thực phẩm, chẳng hạn như sữa để thỏa mãn cơn đói Đồng thời, các yếu tố bên ngoài như hình ảnh quảng cáo sữa Vinamilk trên tivi cũng có thể kích thích nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng, khiến họ cảm thấy cần thiết phải mua sản phẩm để sử dụng ngay khi cần thiết.
Khi nhu cầu mua sản phẩm sữa Vinamilk xuất hiện, người tiêu dùng sẽ quyết định mức độ nỗ lực để thực hiện giao dịch Nếu nhu cầu của họ được kích thích, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng sử dụng được phân thành bốn nhóm khác nhau.
Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo trên tivi, bao bì sản phẩm
Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.
Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó và sử dụng sản phẩm.
Mức độ nỗ lực tìm kiếm của người tiêu dùng phụ thuộc vào một số yếu tố quan trọng, bao gồm tầm quan trọng của việc thỏa mãn nhu cầu, mức độ quen thuộc với các giải pháp hiện có và thời gian mà họ có để thực hiện việc tìm kiếm.
2.2.2 Hành vi trong khi mua:
Khách hàng sẽ đưa ra những quyết định mua sản phẩm của Vinamilk như :
Nơi mua: Đại lý, tạp hóa, siêu thị,…
Nhãn hiệu: sữa có đường, sữa không đường, sữa đặc, sữa chua,
Số lượng mua: tùy thuộc vào nhu cầu của từng người
Đặc tính sản phẩm: công dụng,
Sản phẩm Vinamilk thường được người tiêu dùng lựa chọn nhờ vào chất lượng cao, nhưng quyết định mua hàng còn bị ảnh hưởng bởi thái độ của những người xung quanh như bạn bè, đồng nghiệp và người thân Bên cạnh đó, các yếu tố tình huống bất ngờ cũng có thể tác động đến ý định mua, như việc sản phẩm hết hàng, sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác như TH True Milk với các chào hàng hấp dẫn, hoặc người tiêu dùng không đủ ngân sách cho sản phẩm mong muốn.
2.2.3 Hành vi sau khi mua:
Hành vi sau khi mua có ảnh hưởng lớn đến quyết định tái mua sản phẩm Vinamilk của người tiêu dùng Sau khi trải nghiệm sản phẩm, khách hàng sẽ đánh giá hai yếu tố chính: chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng Những đánh giá này sẽ quyết định xem họ có tiếp tục lựa chọn Vinamilk trong tương lai hay không.
Nếu sản phẩm không như họ mong đợi thì:
Họ sẽ đánh giá lại sự thỏa mãn với quyết định của mình
Trả lại sản phẩm và không sử dụng sản phẩm đó nữa
Họ vẫn giữ lại món hàng đó nhưng có cái nhìn tiêu cực về món hàng đó.
Nói xấu về sản phẩm đó.
Nếu sản phẩm như mong đợi và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì:
Tiếp tục gắn bó với sản phẩm
Ít quan tâm đến giá cả
Chia sẻ những nhận xét tốt về sản phẩm cho người khác.
Xây dựng chiến lược marketing mix
Ngày càng cải tiến mẫu mã sản phẩm
Nâng cao chất lượng sản phẩm
Ra mắt nhiều sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng b) Giá (Price)
Duy trì được mức giá cạnh tranh ở từng phân khúc hàng
Đưa ra các khuyến mãi khi mua hàng vào các dịp lễ, tết c) Kênh phân phối (Place)
Duy trì được kênh phân phối hàng trên khắp cả nước và nước ngoài
Có các biện pháp quản lý các nhà bán lẻ
Mở thêm nhà máy sữa để giảm tải gánh nặng cho các nhà máy khác d) Xúc tiến (Promotion)
Tạo ra nhiều hoạt động xã hội theo sứ mệnh và tầm nhìn của công ty
Cải tiến quảng cáo phù hợp với từng phân khúc khách hàng
Mở rộng kênh xúc tiến không chỉ trên truyền hình mà còn trên mạng xã hội, internet, website, …
