tiểu luận đề tài nghiên cứu tâm lý mua hàng lầm tưởng tiêu dùngxanh trong thị trường thời trang

Hậu quả của vấn đề này là gây lãng phí tài nguyên, ô nhiễm môi trường,ảnh hưởng đến sức khỏe và chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng và cộng đồng.Vì vậy, cần nghiên cứu để tìm ra ngu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

KHOA THƯƠNG MẠI



BÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

HỌC PHẦN: NGHIÊN CỨU MARKETING

Đề tài: NGHIÊN CỨU TÂM LÝ MUA HÀNG LẦM TƯỞNG TIÊU DÙNG

XANH TRONG THỊ TRƯỜNG THỜI TRANG

Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 5Mã lớp học phần: 23 _71MRKT402 103_03

Giảng viên: Th.S Lê Vũ Lan Oanh

TP.HCM, tháng 01 năm 2024

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Th.S Lê Vũ Lan Oanh đã tận tìnhhướng dẫn cho nhóm nghiên cứu trong quá trình thực hiện bài nghiên cứu khoa họctrong học phần Nghiên cứu Marketing Trong suốt thời gian thực hiện bài nghiên cứu,nhóm nghiên cứu đã gặp nhiều khó khăn trong việc thực hiện nhưng nhờ có sự chỉ dẫnvà góp ý tận tình từ giảng viên nên nhóm nghiên cứu đã hoàn thành được bài nghiêncứu trong học phần này

Do chưa có nhiều kinh nghiệm làm đề tài nghiên cứu khoa học cũng như những hạnchế về kiến thức, bài tiểu luận chắc chắn sẽ còn nhiều thiếu sót không tránh khỏi Rấtmong nhận được sự chỉ dẫn và đóng góp của Cô để bài tiểu luận của nhóm nghiên cứuđược hoàn thiện hơn nữa.

Xin chân thành cảm ơn!

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CỦA THÀNH VIÊN

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Thời trang xanh đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu dùng bền vững vàgiúp nhà tiếp thị phát triển chiến lược hiệu quả cho thị trường thời trang xanh Thờitrang xanh hướng đến phân khúc khách hàng là những bạn trẻ, năng động trong số đóchiếm chủ yếu là những bạn sinh viên và sinh viên vừa ra trường Các kết quả đượcphân tích sau quá trình khảo sát thực tế cho thấy, sinh viên rất quan tâm đến các vấn đề về giá bán sản phẩm; chất lượng sản phẩm cũng như nhãn mác và thương hiệu Từ khóa: Thời trang xanh, tâm lý, tiêu dùng, lầm tưởng

Nghiên cứu tâm lý mua hàng tưởng tượng tiêu dùng xanh trong thị trường thời trangcó nhiều mục tiêu quan trọng, bao gồm:

1 Hiểu rõ hơn về hành vi và động cơ mua sắm thời trang xanh của người tiêu dùng:

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tưởng tượng thời trang xanh,bao gồm yếu tố cá nhân, tâm lý, xã hội và tiếp thị Phân tích hành vi mua hàng tưởngtượng thời trang xanh của người tiêu dùng, bao gồm quy trình ra quyết định, phản ứngcảm xúc, mức độ tham gia tương tác và ý định mua hàng trong tương lai Đánh giá tácđộng của mua hàng tưởng tượng thời trang xanh đến hành vi mua sắm thực tế củangười tiêu dùng.

2 Cung cấp thông tin cho nhà tiếp thị phát triển chiến lược hiệu quả để thúc đẩy tiêudùng thời trang xanh:

Nhắm mục tiêu các chiến dịch tiếp thị đến đúng đối tượng khách hàng tiềm năng Tạotrải nghiệm mua sắm trực tuyến hấp dẫn cho sản phẩm thời trang xanh Cải thiện thiếtkế sản phẩm và bao bì thời trang xanh, nhấn mạnh tính bền vững Đánh giá hiệu quảchiến lược tiếp thị thời trang xanh.

3 Góp phần thúc đẩy tiêu dùng bền vững và bảo vệ môi trường:

Nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về tầm quan trọng của thời trang xanh.Khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn mua sắm sản phẩm thời trang xanh Hỗ trợcác doanh nghiệp trong việc phát triển và sản xuất sản phẩm thời trang xanh.

Too long to read on your phone?

Save to read later on your computerSave to a Studylist

Mở rộng kiến thức về hành vi mua hàng tưởng tượng trong bối cảnh mua sắm trựctuyến Áp dụng các phương pháp nghiên cứu mới để thu thập dữ liệu và phân tíchhành vi tiêu dùng Góp phần xây dựng nền tảng lý thuyết cho các nghiên cứu tiếp theovề tâm lý tiêu dùng.

Nhìn chung, nghiên cứu tâm lý mua hàng tưởng tượng tiêu dùng xanh đóng vai tròquan trọng trong việc thấu hiểu hành vi tiêu dùng, hỗ trợ nhà tiếp thị phát triển chiếnlược hiệu quả và góp phần thúc đẩy tiêu dùng bền vững.

1.3.1 Không gian nghiên cứu 10

1.3.2 Thời gian nghiên cứu 10

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu 10

1.4Phương pháp nghiên cứu

1.5Bố cục nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 12

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR – Theory of Perceived Risk) 12

2.1.2 Lý thuyết hành động hợp lí (TRA – Theory of Reasoned Action) 13

2.2 Tổng quan nghiên cứu

2.2.1 Tóm tắt 15 bài nghiên cứu có liên quan 14

2.2.2 Tóm tắt 5 bài nghiên cứu gần nhất 20

2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu và lập luận giả thuyết cho các nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

3.1 Quy trình nghiên cứu

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.3 Thang đo

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44

4.1 Thống kê mô tả mẫu

4.2 Mô tả hành vi, thói quen, đặc điểm mẫu

4.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

4.5 Tổng phương sai trích Total Variance Explained

4.6 Kết quả ma trận hệ số xoay nhân tố Pattern Matrix

4.7 Phân tích nhân tố khẳng định CFA

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 63

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 66

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ CHẠY DỮ LIỆU 72

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1: Mô hình nghiên cứu mẫu bài số 1 18

Hình 2: Mô hình nghiên cứu mẫu bài số 2 19

Hình 3: Mô hình nghiên cứu mẫu bài số 3 20

Hình 4: Mô hình nghiên cứu mẫu bài số 4 21

Hình 5: Mô hình nghiên cứu mẫu bài số 5 22

Hình 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

Hình 7: Quy trình nghiên cứu 29

Hình 8: Cơ cấu mẫu hợp lệ được đưa vào nghiên cứu 43

Hình 9: Biểu đồ thể hiện mức độ chi tiêu trung bình cho thời trang mỗi tháng 44

Hình 10: Nơi mua sắm thời trang chủ yếu của người tiêu dùng 44

Hình 11: Các thương hiệu được người tiêu dùng sử dụng nhiều 45

Hình 12: Biểu đồ thể hiện mức độ đồng ý đối với vấn đề “Các thương hiệu thời trangđang đánh lừa người tiêu dùng thông qua các chiến dịch về bảo vệ môi trường?” theonhóm tuổi 46

Hình 13: Biểu đồ thể hiện mức độ đồng ý đối với vấn đề “Kiểm tra thông tin về chấtliệu cũng như tính bền vững của sản phẩm trước khi mua sắm” theo nhóm tuổi 48

Hình 14: Biểu đồ thể hiện mức độ đồng ý đối với vấn đề “Sẵn sàng trả giá cao hơncho các sản phẩm thời trang của thương hiệu được quảng bá là thân thiện với môitrường” theo nhóm tuổi 48

Hình 15: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA 54

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Tổng hợp biến quan sát từ các nghiên cứu có liên quan 22

Bảng 2: Thống kê mô tả mẫu 43

Bảng 3: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 50

Bảng 4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 51

Bảng 5: Kết quả tổng phương sai trích Total Variance Explained 51

Bảng 6: Kết quả ma trận hệ số xoay nhân tố Pattern Matrix lần 1 52

Bảng 7: Kết quả ma trận hệ số xoay nhân tố Pattern Matrix lần 2 53

Bảng 8: Giá trị trung bình của biến GP 55

Bảng 9: Giá trị trung bình của biến GS 56

Bảng 10: Giá trị trung bình của biến GPE 56

Bảng 11: Giá trị trung bình của biến PCSR 57

Bảng 12: Giá trị trung bình của biến GPI 57

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮTST

TKý hiệu chữ viết tắtChữ viết đầy đủÝ nghĩa tiếng Việt

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU1.1 Đặt vấn đề

Trong thời đại công nghệ phát triển, nhu cầu tiêu dùng của con người ngày càngtăng cao, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang Tuy nhiên, không phải tất cả các sảnphẩm thời trang đều tốt cho môi trường và xã hội Một trong những mô hình kinhdoanh gây ra nhiều vấn đề là thời trang nhanh, hay còn gọi là fast fashion Thời trangnhanh là những sản phẩm thời trang được sản xuất và bán ra với tốc độ nhanh, giá rẻvà chất lượng thấp, theo xu hướng mới nhất của thế giới Thời trang nhanh đã tạo ramột hiện tượng tiêu dùng quá mức, gây lãng phí nguồn lực, ô nhiễm môi trường và viphạm quyền lao động.

Theo báo cáo của Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD) năm 2019 ,ngành công nghiệp thời trang là ngành sản xuất nhiều rác thải nhất thế giới, chỉ saungành dầu mỏ Mỗi năm, ngành này sản xuất khoảng 1,2 tỷ tấn khí nhà kính, chiếm8% lượng khí thải toàn cầu Theo báo cáo của Liên hợp quốc năm 2018, ngành côngnghiệp thời trang tiêu thụ 93 tỷ mét khối nước mỗi năm, đủ để đáp ứng nhu cầu nướccủa 5 triệu người Ngoài ra, ngành này cũng gây ra 20% nước thải công nghiệp và35% microplastic trong đại dương.

Trong khi đó, một xu hướng khác đang được nhiều người quan tâm là tiêu dùngxanh, hay còn gọi là green consumption Tiêu dùng xanh là hành vi mua và sử dụngcác sản phẩm thân thiện với môi trường, không gây hại cho sức khỏe và hệ sinh thái.Tiêu dùng xanh được coi là một cách thể hiện trách nhiệm và ý thức của người tiêudùng đối với môi trường và xã hội Nhu cầu bảo vệ môi trường và phát triển bền vữngđang thúc đẩy xu hướng tiêu dùng xanh trong mọi lĩnh vực, bao gồm cả ngành thờitrang Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc lựa chọn sản phẩm thời trangthân thiện với môi trường, ít tác động tiêu cực đến hệ sinh thái Theo báo cáo của Hiệphội Thời trang Bền vững Việt Nam (VSSFA) năm 2020, người tiêu dùng Việt Namđang có xu hướng quan tâm hơn đến các sản phẩm thời trang xanh, thân thiện với môitrường và xã hội Các thương hiệu thời trang đang tích cực tham gia vào thị trườngthời trang xanh với đa dạng sản phẩm, từ nguyên liệu thân thiện với môi trường đếnquy trình sản xuất tiết kiệm năng lượng Tuy nhiên, thị trường này cũng tiềm ẩn nhiềunguy cơ "lầm tưởng tiêu dùng xanh" Lầm tưởng tiêu dùng xanh xuất hiện khi người

tiêu dùng bị đánh lừa bởi các thông tin sai lệch, mập mờ về tính chất thân thiện vớimôi trường của sản phẩm và không phải tất cả người tiêu dùng đều có thể phân biệtđược sản phẩm nào là xanh và nào là không xanh Một số người tiêu dùng có thể bịlầm tưởng rằng mua những món hàng thời trang với bao bì xanh là họ đang tiêu dùngxanh, nhưng thực tế là đang tiêu dùng sai cách Đây là một vấn đề nghiêm trọng, cầnđược nghiên cứu và giải quyết

Đề tài này nghiên cứu tâm lý mua hàng lầm tưởng của người tiêu dùng, khi họ chorằng mình đang tiêu dùng bền vững, nhưng thực tế là đang bị đánh lừa bởi các thươnghiệu “tẩy xanh” Nguyên nhân của vấn đề này có thể là do sự thiếu nhận thức về môitrường, thiếu thái độ tiêu dùng xanh, thiếu nhận thức về tiêu chuẩn xanh, hoặc bị lôikéo bởi các thông điệp tiếp thị xanh không trung thực của các nhà sản xuất và bán lẻthời trang Hậu quả của vấn đề này là gây lãng phí tài nguyên, ô nhiễm môi trường,ảnh hưởng đến sức khỏe và chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng và cộng đồng.

Vì vậy, cần nghiên cứu để tìm ra nguyên nhân, hậu quả, đặc điểm và cách thứctiêu mua hàng trong thị trường thời trang nhanh để góp phần nâng cao nhận thức vàtrách nhiệm của người tiêu dùng và các doanh nghiệp trong lĩnh vực thời trang, hướngđến phát triển bền vững nên tác giả đã quyết định chọn đề tài:

“TÂM LÝ MUA HÀNG LẦM TƯỞNG TIÊU DÙNG XANH TRONG THỊTRƯỜNG THỜI TRANG”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu1.2.1 Mục tiêu chung

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý mua hàng lầm tưởng tiêu dùng xanh củangười tiêu dùng trong thị trường thời trang.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Căn cứ vào mục tiêu chung, bài nghiên cứu tập trung vào mục tiêu cụ thể như sau:- Một là, xác định các yếu tố tác động lên việc mua hàng của người tiêu dùng trong thịtrường thời trang.

- Hai là, đo lường mức độ tác động của “Nhận thức tẩy xanh” đến 3 yếu tố là “Chủnghĩa hoài nghi xanh”, “Trải nghiệm sản phẩm xanh”, “Trách nhiệm xã hội cá nhân”và mức độ tác động của 3 yếu tố đó lên “Ý định tiêu dùng xanh”, dẫn đến ảnh hưởnglên cách mua hàng xanh của người tiêu dùng

- Ba là, đưa ra các hàm ý quản trị để giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về tiêu dùngxanh và tránh những lầm tưởng khi mua hàng thời trang Từ đó đánh giá tác động củacác chiến dịch tiếp thị quảng cáo về ngành hàng tiêu dùng xanh trong thị trường thờitrang.

1.3 Phạm vi nghiên cứu1.3.1 Không gian nghiên cứu

Địa điểm tập trung nhiều người tiêu dùng thời trang như các trung tâm thương mại,cửa hàng thời trang trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, các fanpage, group cộngđồng trên Facebook về thời trang bền vững, tiêu dùng xanh, thời trang nhanh,…

1.3.2 Thời gian nghiên cứu

Thời gian tiến hành nghiên cứu bắt đầu từ ngày 8/1/2024 cho đến hết ngày 22/4/2024.

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng cần được đánh giá và phân tích của bài nghiên cứu là người tiêu dùng thờitrang nằm trong độ tuổi từ 18 đến 35 Đây là nhóm đối tượng mua sắm thời trangnhiều nhất tại Việt Nam năm 2022, chủ yếu là người lao động và sinh viên (Metric,2022)

1.4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu với dữ liệu thứ cấp: Kết hợp các phương pháp nhưtổng hợp, phân tích, đánh giá, so sánh dữ liệu bằng cách thu thập nguồn thôngtin được công bố trước đó qua bài báo khoa học, luận văn, sách, báo, tạp chí, tại các nguồn tìm kiếm uy tín như Google Scholar, tạp chí như Springer, MDPI,Công Thương,

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thiết kế các câu hỏi khảo sát dựa trên cácmô hình lý thuyết như mô hình lý thuyết hành động hợp lí TRA, lý thuyết nhậnthức rủi ro TPR để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý lầm tưởng tiêudùng xanh trong thị trường thời trang Sử dụng phương pháp phân tích thốngkê trung bình Description để mô tả đặc điểm của mẫu khảo sát Từ đó, đưa rakết luận về các yếu tố làm ảnh hưởng đến tâm lý mua hàng lầm tưởng tiêu dùngxanh trong thị trường thời trang.

1.5 Bố cục nghiên cứu

khảo và phụ lục)

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết & đề xuất mô hình nghiên cứuChương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứuChương 5: Đề xuất hàm ý quản trị

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Ở chương 1, nhóm nghiên cứu trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu qua các phần:lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứuvà bố cục nghiên cứu Đây là chương mở đầu cũng là chương quan trọng giúp nhómnghiên cứu xác định được tổng quan đề tài cần nghiên cứu.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR – Theory of Perceived Risk)

Khái niệm ban đầu về nhận thức rủi ro đã được (Bauer, 1960) mở rộng từ các kháiniệm tâm lý học Ông tuyên bố rằng người tiêu dùng không thể chắc chắn liệu kết quảmong đợi từ hành vi mua hàng của họ có đúng hay không và kiểu không chắc chắnnày khiến người tiêu dùng khó chịu Từ quan điểm tâm lý học, bộ não con n gười thíchsự chắc chắn và ổn định, trong khi rủi ro hàm ý sự không chắc chắn Rủi ro nhận thứcđồng nghĩa với mối đe dọa trong tâm trí một bên, mà bên kia có thể không tuân theobản hợp đồng Nói một cách khác, rủi ro nhận thức là suy nghĩ của người mua về việcsản phẩm có thể không đáp ứng đúng nhu cầu của họ Rủi ro này có thể khiến kháchhàng tránh mua sản phẩm để tránh rủi ro lừa dối Đánh giá rủi ro nhận thức càng nhiềucó thể thay đổi quyết định mua hàng của khách hàng (J Paul Peter and Michael J.Ryan, 1976) Rủi ro nhận thức cũng có thể xuất phát từ thói quen xấu trong quá khứ hoặc thông tin tiêu cực truyền miệng, tạo nên không tin tưởng vào sản phẩm Khi nóivề rủi ro nhận thức xanh, đó liên quan đến nhận thức của khách hàng về mức độ xuấtsắc thấp hoặc không thân thiện với môi trường của sản phẩm Trong tiếp thị xanh,nhiều công ty đã lạm dụng tuyên bố sản phẩm không xanh là xanh để tăng doanh sốbán hàng, tạo ra mong muốn giảm bớt thói quen này Tuy nhiên, người tiêu dùngkhông sẵn sàng mua khi không tin tưởng vào người bán (Gregg, D.G and Walczak, S,

2008); (Rizwan, M., Khan, A, A., Misbah, K A., Nawaz, I., Tahir, S., Siddique, A.

and Gillani, S N., 2013)

Nghiên cứu tập trung vào việc hiểu rõ và đánh giá rủi ro nhận thức trong quá trìnhmua sắm, đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị xanh Lý thuyết nhận thức rủi ro đưa ra mộtcái nhìn sâu sắc về tâm trạng và suy nghĩ của khách hàng khi đối mặt với quyết địnhmua hàng, trong đó có nhận thức về khả năng sản phẩm không đáp ứng đúng nhu cầucủa họ.

Nghiên cứu này nhấn mạnh rằng việc xây dựng niềm tin và minh bạch về sản phẩm làyếu tố quan trọng để giảm thiểu rủi ro nhận thức Trong bối cảnh tiếp thị xanh, việctạo ra sự hiểu biết chính xác về mức độ xuất sắc và tác động môi trường của sản phẩmtrở thành yếu tố quyết định quan trọng Đồng thời, nghiên cứu cũng đề cập đến tình

niềm tin từ phía người tiêu dùng Kết quả có thể hỗ trợ doanh nghiệp hiểu rõ hơn vềcách quản lý rủi ro nhận thức và tăng cường mối quan hệ với khách hàng trong ngữcảnh tiếp thị xanh.

2.1.2 Lý thuyết hành động hợp lí (TRA – Theory of Reasoned Action)

Mô hình TRA được đề xuất vào năm 1975 bởi (Fishbein, M., & Ajzen, I., 1975) Nótập trung vào việc xây dựng một hệ thống quan sát hai nhóm biến, đó là: thái độ được,xác định là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực liên quan đến việc đạt được mục tiêu;chuẩn mực chủ quan, là sự thể hiện nhận thức của các cá nhân liên quan đến khả năngđạt được các mục tiêu đó với sản phẩm Yếu tố thái độ và chuẩn mực chủ quan sẽ ảnhhưởng đến xu hướng mua và tác động lên hành vi mua của cá nhân Theo lý thuyếthành động hợp lí, người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến hành vi của họ mà cònquan tâm đến khuynh hướng hành vi của họ Đo lường cảm xúc của người tiêu dùngđối với những người có thể ảnh hưởng đến hành vi của họ, chẳng hạn như gia đình,bạn bè và đồng nghiệp, được gọi là đo lường chuẩn chủ quan Những người có liênquan này phản ánh hay ủng hộ quyết định của họ Hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩnchủ quan là mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vicủa người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng theo đuổi hành vi của nhữngngười có liên quan ếu N người tiêu dùng tin rằng một hành động nào đó sẽ dẫn đếnmột kết quả thuận lợi, thì họ có nhiều khả năng có thái độ tích cực đối với hành độngđó Ngoài ra, có nhiều khả năng người ta có thái độ tiêu cực đối với một hành vi nhấtđịnh nếu họ tin rằng nó sẽ dẫn đến một kết quả không mong muốn hoặc không thuậnlợi Trong bối cảnh tiếp thị xanh, ảnh hưởng từ những người có liên quan đến ngườitiêu dùng sẽ làm thay đổi chuẩn mực chủ quan của họ về sản phẩm cũng như các tácđộng bề ngoài sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Nếu họ tin vào các lợi ích mà tiêudùng xanh mang đến thì họ sẽ sẵn sàng thay đổi hành vi tiêu dùng và ngược lại.

2.2 Tổng quan nghiên cứu

2.2.1 Tóm tắt 15 bài nghiên cứu có liên quan

STT Tác giảBài nghiên cứuLí thuyếtPP nghiên cứuBiến tham giaBiến phụ thuộcKế

Xiaoqian Lu, Tong Sheng, Xiaolan Zhou, Chaohai Shen, Bingquan Fang (2022)

How Does Young Consumers’ Greenwashing Perception Impact Their Green Purchase Intention in the Fast Fashion Industry? An Analysis from the Perspective of Perceived Risk Theory

Perceived risk theory

N= 433PLS-SEM

- Green-washing Perception- Financial Perceived Risk

- Green Perceived Risk- Impulsive Buying

Green Purchase Intention

The conclimplicatiodevelopmemerging highlightspursuing in green mconsumerencouragesubstantiadevelopm

Thi Thu Huong Nguyen, Zhi Yang, Ninh Nguyen, Lester W Johnson, Tuan Khanh Cao (2019)

Greenwash and Green PurchaseIntention: The Mediating Role of Green Skepticism

The Mediating Roleof Green Skepticism

N= 18SEM

- Greenwash- Green Skepticism - Information andKnowledge

Green Purchase Intentions

Consumeinterestedhealth andare normafoods as wgreenwasthe food i3Syadzwina, M N., &

Astuti, R D (2021)

Linking green skepticism to green purchase behavior on personal care products in Indonesia

ABC theoryN= 177SEM

Green skepticism, Environmental Concern, Environmental Knowledge

Green Purchase Intention

The resultthat as thepersonal cskeptical environmreduce the

purchase products, insignific

Attribution theory N = 183SEM

Website design, Environmental Beliefs Perceived, GreenwashingPerceived, Website Interactivity

Environmental PerceptionsProduct PerceptionsObjective Responses

perceivednegativelymeasuredexpressioIn contrasnot relate interactionThat is, wdesigns cointeractivparticipanwith the w

Saeed M.Z A Tarabieh(2020)

The impact of greenwash practices over green purchase intention: The mediating effectsof green

confusion, Green perceived risk, and green trust

Perceived risk theory

N = 432SEM

Greenwash,Green confusion,Green perceived risk,Green trust

Green purchase intentions

Green trugreen purdoes not mGreenwasIntention

6Torelli, R.,Balluchi, F., & Lazzini,A (2019)

Greenwashing and environmental communication: Effects on stakeholders' perceptions

Through the lens of legitimacy and signalling theory

N = 128Greenwashing levelPerception of corporate environmental responsibilityPerception of corporate

The purpoto examinstakeholdof the diff

greenwashingReaction to an environmental scandal

greenwasand howstakeholdactions chcaseof greenw

NGUYEN, Thi Thu Huong; NGUYEN, Kieu Oanh; CAO, Tuan Khanh; LE, Viet Anh (2021)

The Impact of Corporate Greenwashing Behavior on Consumers' Purchase Intentionsof Green Electronic Devices: An Empirical Study in Vietnam

Theory of reasoned action

N = 308SEM

Corporate greenwashingbehvior,Consumers green trust,Consumers word-of-mo thu

Consumers green purchase intention

This studyframeworcustomersgreen elecprocess in

Hongfan Zhang,Qurat Ul Ainn, Iram Bashir, Junaid Ul Haq 2, ORCID and Mark A Bonn (2022)

Does Greenwashing Influence the Green Product Experience in Emerging Hospitality Markets Post-COVID-19?

The theory of planned behaviorThe theory of reasoned action

N = 440SEM

Green awareness,Greenwashing Green Consumer confusion,Green product Experience,Perceived Risk

Repurchase Intention Word of mouth

This studyidentifies marketersstrategies about proaffect conrepurchas9Minh-Tri Ha, Vo Thi

Kim Ngan, Phuong N D Nguyen (2022)

Greenwash and green brand equity: The mediating role of green brand image, green satisfaction and green trust and the moderating role of information and knowledge

The legitimacy theory and signalling theory

N = 445Greenwash,Green brand image,Green satisfaction,Green trust,,Information and Knowledge

Green brand equitythis studymechanisgreen branconsiderineffects of green satitrust, as w

effect of iknowledg

N = 302PLS-SEM

Greenwashing perceptionGreen trust,Consumer brand engagement,Green word-of-mouth

Green purchasing intention

Results shperceptionimpact grperceptionthis relatiobe mediatgreen WO

Eduardo Roque Mangini, Lucimaura Martins Amaral, Marco Antonio Conejero, Cristiane Sales Pires (2020)

Greenwashing Study and Consumers’ Behavioral Intentions

N = 129SEM

Greenwashing Consumer confusion,Trust

Purchase intention

The studywhen perctends not and in the

12Hà Minh Trí (2022)Factors affecting students’ green product purchasing decisions in Ho Chi Minh City

Khái niệm “xanh” và sản phẩm xanh

N = 322Hỗ trợ bảo vệ môi trườngThúc đẩy trách nhiệm với môi trườngTrải nghiệm sản phẩm xanh

Tính thân thiện với môi trường của công tyHấp dẫn xã hội

Quyết định mua sản phẩm xanh

Hỗ trợ bảđẩy trách trường, Txanh và Ttrường củquan hệ tíđịnh mua khi sự hấpảnh hưởnsản phẩmđại học Đ

thiện với công ty cónhất đến q

Manoela Costa Policarpo, Vanessa Apaolaza, Patrick Hartmann, Mario R Paredes, Clare D'Souza (2023)

Social cynicism, greenwashing, and trust in green clothing brands

The effect of social cynicism N = 600

Social cynicismPerceived greenwashingConspicuous consumption

Trust in green garment brands

Our findinsocial cynbrand trusthis effectan increasgreenwas

Prashant Kumar, Bhimrao M Ghodeswar

Factors affecting consumers’ green product purchase decisions

N = 403

Supporting environmental protection, Drive for environmental responsibility, Social appeal Environment, friendliness of companies, Green product experience

Green product purchase decisions

Results ofuseful forprofessionto developmarketingemphasizrelevanceand envirof purchadisposingproduce insatisfactioinfluence green pro15Vanessa Apaolaza,

Manoela Costa Policarpo, Patrick

Sustainable clothing: Why conspicuous consumption and

Costly signaling theory and social

N = 600Consipicuous consumption, Environmental concern,

Sustainable clothing purchase

Results shproposed positive r

Hartmann, Mario R Paredes, Clare D'Souza (2022)

greenwashing matteridentity theory

Trust in sustainable clothing brands, Perceived greenwashing, Perceived consumer effectiveness

purchase clothing, perceiveddecreases

2.2.2 Tóm tắt 5 bài nghiên cứu gần nhất

 Nhận thức về tẩy xanh của người tiêu dùng trẻ ảnh hưởng như thế nào đếnÝ định mua hàng xanh của họ trong ngành thời trang nhanh? Phân tích từgóc độ lý thuyết rủi ro nhận thức (Xiaoqian Lu, Tong Sheng, Xiaolan

Zhou, Chaohai Shen, Bingquan Fang 2022),

Ngành thời trang đang bị chỉ trích vì phát triển thiếu bền vững, con người dần nhậnthức được việc tiêu dùng bền vững Ngày càng nhiều các công ty đã nhận ra vấn đềtiếp thị xanh và thay đổi sản phẩm để phù hợp với xu hướng tiêu dùng xanh hiện tại.Bên cạnh đó, một số công ty lại sử dụng arketing giả tạo để che đậy phần thiếu bềnMvững của sản phẩm Bài viết này sẽ thu thập ý kiến của khách hàng về việc nhận thứccó quyết định đến hành vi mua hàng hay không Trong bảng 433 câu hỏi được thuthập ở Trung Quốc, rút ra được kết luận: nhận thức có tác động đến quyết định muahàng, việc quyết định tiêu dùng xanh còn dựa vào tài chính kinh tế và rủi ro nhận thứcxanh của khách hàng, hành vi bốc đồng của thời trang nhanh tác động tích cực vàoviệc tẩy xanh và nhận thức rủi ro tài chính Bài viết nhấn mạnh tầm quan trọng củaviệc chọn lọc thông tin để giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng và khuyến khích cáccông ty phát triển bền vững.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu mẫu bài số 1

 Tẩy xanh và ý định mua hàng xanh: Vai trò trung gian của chủ nghĩa hoàinghi xanh (Thi Thu Huong Nguyen, Zhi Yang, Ninh Nguyen, Lester W.Johnson, Tuan Khanh Cao, 2019)

các công ty sử dụng để vượt lên trên các đối thủ của họ Được củng cố bởi mô hìnhnhận thức-ảnh hưởng-hành vi (C-A-B), nghiên cứu này xem xét một mô hình liên kếtviệc tẩy xanh và chủ nghĩa hoài nghi xanh với ý định mua hàng xanh Nó cũng điềutra vai trò điều tiết của thông tin và kiến thức đối với mối quan hệ giữa ý định muahàng xanh và mua hàng xanh Phân tích dữ liệu đa biến đã chứng minh rằnggreenwash có liên quan tiêu cực đến ý định mua hàng xanh và sự hoài nghi về màuxanh lá cây là trung gian cho mối liên hệ tiêu cực này Ngoài ra, tác dụng điều tiết củathông tin và kiến thức đã được khẳng định Những phát hiện này làm phong phú thêmkiến thức hiện có về mối quan hệ giữa greenwash và ý định mua hàng xanh Chúngcũng có ý nghĩa quan trọng đối với các công ty muốn giảm bớt sự hoài nghi của ngườitiêu dùng và tăng ý định mua thực phẩm xanh.

Hình 2: Mô hình nghiên cứu mẫu bài số 2

 Tẩy xanh môi trường và truyền thông môi trường: Ảnh hưởng đến nhận

thức của các bên liên quan (Torelli, R., Balluchi, F., & Lazzini, A (2019)

Kể từ Ngày Trái Đất đầu tiên vào những năm 1970, hiệu suất môi trường của các côngty đã tăng lên đáng kể, và các trường hợp tẩy xanh đã tăng mạnh Thuật ngữGreenwash đề cập đến một loạt các thông tin sai lệch khác nhau nhằm hình thànhniềm tin tích cực quá mức giữa các bên liên quan về thực tiễn môi trường của mộtcông ty Số lượng ngày càng tăng của các tuyên bố trách nhiệm xã hội của công ty,

việc phân biệt giữa hiệu suất kinh doanh thực sự tích cực và các công ty chỉ có vẻ nhưchấp nhận một mô hình phát triển bền vững Trong bối cảnh này, thông qua ống kínhcủa tính hợp pháp và lý thuyết tín hiệu, chúng tôi dự định hiểu và đánh giá những ảnhhưởng khác nhau mà các loại thông tin sai lệch về các vấn đề môi trường có trên nhậnthức của các bên liên quan về trách nhiệm môi trường của công ty và tẩy xanh môitrường Phản ứng của các bên liên quan đối với một vụ bê bối môi trường cũng sẽđược đánh giá Các giả thuyết được kiểm tra thông qua một thí nghiệm thiết kế bốn-vài-hai cho thấy mức độ tẩy xanh khác nhau có ảnh hưởng khác nhau đáng kể đếnnhận thức của các bên liên quan về trách nhiệm môi trường của các công ty và phảnứng của những người liên quan đối với các vụ bê bối môi trường.

Hình 3: Mô hình nghiên cứu mẫu bài số 3

 Tẩy xanh có ảnh hưởng đến kinh nghiệm về sản phẩm xanh trong thị

trường khách sạn mới nổi sau COVID-19 không? (Zhang, H.; Ul Ainn, Q.;Bashir, I.; Ul Haq, J.; Bonn, M.A, 2022)

Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu ảnh hưởng của nhận thức về sản phẩm xanhđến tẩy xanh, sự nhầm lẫn của người tiêu dùng xanh và ảnh hưởng của nó đến trảinghiệm sản phẩm xanh sau COVID-19 Kết quả hành vi của người tiêu dùng, bao gồmý định mua lại và truyền miệng (WOM), được giải quyết Một cuộc khảo sát đã được

dùng sản phẩm của ngành khách sạn (khách qua đêm) Xác nhận phân tích nhân tốđược sử dụng để quan sát tính hợp lệ của dữ liệu được thu thập Mô hình phương trìnhcấu trúc sau đó được sử dụng để hỗ trợ việc kiểm tra giả thuyết Những phát hiện đượcghi nhận rằng tẩy xanh có tác động bất lợi liên quan đến trải nghiệm sản phẩm xanhcủa người tiêu dùng, sau đó dẫn đến WOM tiêu cực và thấp hơn ý định mua lại Tẩyxanh dẫn đến ảnh hưởng tiêu cực đến danh tiếng của các nhà tiếp thị, như người muatránh mua lại sản phẩm Hơn nữa, những người mua không hài lòng đã lan truyềnnhững lời truyền miệng tiêu cực về những sản phẩm cụ thể đó Đóng góp của nghiêncứu này xác định hậu quả của các nhà tiếp thị sử dụng các chiến lược tẩy xanh gâynhầm lẫn cho người mua về sản phẩm và ảnh hưởng tiêu cực đến người tiêu dùng có ýđịnh mua lại sản phẩm.

Hình 4: Mô hình nghiên cứu mẫu bài số 4

Vì vậy, mục đích của bài viết này là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở Ấn Độ Nghiên cứu sử dụng phương phápdựa trên khảo sát để kiểm tra tập hợp các giả thuyết có cơ sở về mặt lý thuyết Dữ liệuđã được phân tích bằng cách sử dụng phân tích nhân tố khám phá và nhân tố khẳngđịnh Mô hình phương trình cấu trúc đã được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết đượcđề xuất Kết quả chứng minh rằng những người được hỏi có sẵn sàng hỗ trợ môitrường bảo vệ môi trường, thực hiện trách nhiệm môi trường và hướng tới tìm kiếmmôi trường xanh thông tin liên quan đến sản phẩm và tìm hiểu về các sản phẩm xanh.Hỗ trợ bảo vệ môi trường, thúc đẩy trách nhiệm môi trường, trải nghiệm sản phẩmxanh, thân thiện với môi trường của công ty và sự hấp dẫn xã hội được xác định lànhững yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm xanh các quyết định Kếtquả nghiên cứu rất hữu ích cho các chuyên gia tiếp thị để các sản phẩm xanh pháttriển các chiến lược tiếp thị xanh hiệu quả, nhấn mạnh vào sự phù hợp của cá nhân,tầm quan trọng xã hội và ý nghĩa môi trường của việc mua, sử dụng và xử lý các sảnphẩm xanh tạo ra mức độ hài lòng ngày càng tăng cho khách hàng và ảnh hưởng đếnquyết định mua hàng xanh của họ các sản phẩm.

Hình 5: Mô hình nghiên cứu mẫu bài số 5

2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu và lập luận giả thuyết cho các nghiên cứuBảng 1: Tổng hợp biến quan sát từ các nghiên cứu có liên quanBiến quan sát Xiaoqian

Lu, TongSheng,Xiaolan

Thi ThuHuongNguyen,Zhi Yang,

Torelli, R.,Balluchi,

F., &Lazzini, A.

Zhang, H.;Ul Ainn,Q.; Bashir,I.; Ul Haq,

PrashantKumar,Bhimrao M

Nguyen,Lester W.Johnson,TuanKhanh Cao

J.; Bonn,M.A(2022)

Sau quá trình lược khảo 15 bài nghiên cứu có liên quan về Tâm lý mua hàng lầmtưởng tiêu dùng xanh trong thị trường thời trang nhanh, ta thấy rằng yếu tố Nhận thứctẩy xanh – Greenwashing Perception là nhân tố mới, có tác động đến các quyết địnhtiêu dùng xanh của người tiêu dùng Dựa trên lý thuyết nhận thức rủi ro TPR và lýthuyết hành động hợp lí TRA để phân tích và khai thác mối quan hệ giữa nhận thức về

tẩy xanh và ý định tiêu dùng xanh Nhận thức tẩy xanh có thể tác động đến các yếu tốkhác như khiến người tiêu dùng hoài nghi về sản phẩm và giá trị xanh mà doanhnghiệp hướng đến, việc tẩy xanh thương hiệu còn làm trải nghiệm sản phẩm xanh củangười tiêu dùng bị ảnh hưởng Ngoài ra trách nhiệm của cá nhân mỗi người tiêu dùngđược thúc đẩy cho ý định tiêu dùng xanh Từ đó mà mô hình nghiên cứu đề xuất vớicác yếu tố như Hình 6 bên dưới

Mô hình nghiên cứu và lập luận giả thuyết

Hình 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

“Tẩy xanh” có nhiều định nghĩa trong tài liệu (Zhang et al, 2018) (tr 740) trình bàytẩy xanh là “sự truyền đạt quá mức của một công ty về hiệu quả hoạt động môi trườngcủa họ”, rất giống với định nghĩa của (Delmas, M A., & Burbano, V C., 2011) (tr.65), những người định nghĩa nó là “sự giao thoa giữa hai công ty hành vi: kết quả hoạtđộng môi trường kém và truyền thông tích cực về kết quả hoạt động môi trường”.Ngoài ra, (Delmas, M A., & Burbano, V C., 2011) phân loại các công ty dựa trênhoạt động môi trường của họ—các công ty “nâu” là những công ty có hoạt động môitrường kém, và các công ty “xanh” là những công ty có hoạt động môi trường tốt Khimột công ty “nâu” quyết định không giữ im lặng về hoạt động môi trường tồi tệ củamình mà thay vào đó chọn truyền đạt vấn đề đó theo hướng tích cực, thì đó là đangthực hiện tẩy xanh.

Một trong những rào cản lớn nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng là sự hoài nghicủa người tiêu dùng về chất lượng cao hơn của các sản phẩm hữu cơ Người tiêu dùng

phẩm thông thường về các thuộc tính khó đánh giá như hương vị, độ tươi, chức năng,giá cả, chất lượng và sự tiện lợi Ở Việt Nam, hầu hết các công ty trong ngành dịch vụthực phẩm đều gây ô nhiễm nghiêm trọng nhưng lại thường xuyên quảng cáo hình ảnhthân thiện với môi trường Do đó, khách hàng lo lắng về sự mâu thu thuẫn giữa hìnhảnh và thực tế Người tiêu dùng có thể nghi ngờ khi nhận ra sự khác biệt giữa quảngcáo xanh và hoạt động của công ty Người tiêu dùng có thể bắt đầu đưa ra nhữngkhẳng định tiêu cực về động cơ của công ty Vì hoài nghi về những tuyên bố xanh,người tiêu dùng thậm chí có thể ngừng mua sản phẩm xanh (Lu, X., Sheng, T., Zhou,X., Shen, C., & Fang, B, 2022) Theo đó, ta có giả thuyết đề xuất là:

 H1: Nhận thức tẩy xanh ảnh hưởng tiêu cực đến chủ nghĩa hoài nghi về sản

phẩm xanh

“Trải nghiệm sản phẩm xanh” liên quan đến việc sử dụng các sản phẩm thân thiện vớimôi trường, không gây hại cho sức khỏe con người và không đe dọa đến hệ sinh tháitự nhiên Nhận thức tẩy xanh đã trở thành một thách thức kinh doanh vì nó ảnh hưởngđến trải nghiệm của người tiêu dùng về sử dụng các sản phẩm xanh Tẩy xanh đượccông nhận rộng rãi là làm xói mòn lòng tin của khách hàng Nghiên cứu xác định rằngnhận thức tẩy xanh có ảnh hưởng tiêu cực đến kết quả xã hội, vì nó cũng có thể tạo rahành vi tiêu cực giữa nhân viên và các bên liên quan của tổ chức Trong kịch bảnnghiên cứu hiện tại, các tổ chức lưu trú thực hiện tẩy xanh tạo ra trải nghiệm tiêu cựcvới người tiêu dùng, cuối cùng làm giảm kết quả về hành vi của người tiêu dùng như ýđịnh mua hàng và khuyến nghị truyền miệng tích cực (Torelli, R., Balluchi, F., &Lazzini, A, 2019) Theo đó, ta có giả thuyết là:

 H2: Nhận thức tẩy xanh ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm sản phẩm xanhTrách nhiệm xã hội của cá nhân (PCSR) là khái niệm mô tả những nghĩa vụ và hànhđộng mà một cá nhân nên thực hiện để đóng góp vào sự phát triển bền vững của cộngđồng và xã hội Nghiên cứu trước đây nhấn mạnh vai trò của việc công bố thông tin đểtăng nhận thức (Patten& Crampton, 2003) và cách trình bày nội dung đó (Cho etal.,2009) về trách nhiệm xã hội và môi trường của cá nhân Thuộc về một loại hình tẩyxanh và có những đặc điểm giao tiếp nhất định có liên quan chặt chẽ đến nội dung và

những ảnh hưởng đến nhận thức tẩy xanh về trách nhiệm môi trường của cá nhân.

 H3: Nhận thức tẩy xanh ảnh hưởng tích cực đến trách nhiệm xã hội của cá

Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng "tẩy xanh" - tức là đánh lừa khách hàng về tínhthân thiện với môi trường của sản phẩm - dẫn đến sự hoài nghi đối với các tuyên bố vềmôi trường Khi khách hàng nghi ngờ một công ty lợi dụng các xu hướng thân thiệnvới môi trường chỉ vì lợi ích cá nhân, họ sẽ có thái độ tiêu cực với thương hiệu và cóxu hướng không mua sản phẩm của công ty đó.

Ngoài ra, mô hình C-A-B (nguyên nhân - trung gian - kết quả) đề xuất sự ảnh hưởngtrung gian của sự hoài nghi về môi trường ( reen skepticism) đến mối liên hệ giữaG"tẩy xanh" và ý định mua hàng (Lu, X., Sheng, T., Zhou, X., Shen, C., & Fang, B,2022) Nói cách khác, "tẩy xanh" dẫn đến sự hoài nghi, và sự hoài nghi này dẫn đếnviệc khách hàng ít có ý định mua hàng xanh hơn

Việc hoài nghi về sản phẩm xanh làm giảm lòng tin tưởng và hài lòng của người tiêudùng đối với sản phẩm xanh Người tiêu dùng có thể nghĩ rằng mua sản phẩm xanhkhông có ý nghĩa hay tác động tích cực đến môi trường, vì thế mà họ sẽ không cóđộng lực để tiêu dùng xanh Theo đó, ta có giả thuyết là:

 H4: Chủ nghĩa hoài nghi về sản phẩm xanh ảnh hưởng tiêu cực đến ý định tiêu

dùng xanh

Trải nghiệm của người tiêu dùng với các sản phẩm thân thiện với môi trường là mộtbiến số quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Nó liên quan đến sựtò mò của người tiêu dùng muốn tìm hiểu về các khía cạnh môi trường của sản phẩmxanh Để làm được điều này, họ cố gắng tự mình tìm hiểu về các sản phẩm xanh vàthu thập kiến thức liên quan đến thành phần của sản phẩm, tác động của sản phẩm đếnmôi trường và chức năng của sản phẩm, v.v (Laroche, M., Bergeron, J., & Barbaro‐Forleo, G , 2001) Ngoài ra, họ còn chia sẻ kiến thức và thông tin về các sản phẩmxanh với bạn bè và học hỏi lẫn nhau (Khare, 2014) (Cheah, I., & Phau, I., 2011).

hiểu được lợi ích về môi trường của các sản phẩm xanh và dẫn đến việc phát triển hiệuquả xu hướng thích mua các sản phẩm xanh (Cegarra-Navarro, J G., Eldridge, S., &Martinez-Martinez, A., 2010) Điều này tiếp tục ảnh hưởng đến quyết định mua hàngcủa họ, cho phép họ đưa ra lựa chọn đúng đắn trong quyết định mua hàng và phát triểnthiện chí chi trả cao hơn cho các sản phẩm xanh (Zhao, H H., Gao, Q., Wu, Y P.,Wang, Y., & Zhu, X D., 2014) (Brad M Barber, Terrance Odean and Ning Zhu,; 2009)

Việc trải nghiệm sản phẩm xanh sẽ giúp cho người tiêu dùng cảm nhận cũng như đánhgiá sản phẩm đó có thân thiện với môi trường không, tạo niềm tin, sự hài lòng và cảmgiác an toàn khi sử dụng, mà từ đó họ sẽ quyết định có tiêu dùng xanh Theo đó, ta cógiả thuyết là:

 H5: Trải nghiệm sản phẩm xanh ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh

Trách nhiệm xã hội của cá nhân đề cập đến cam kết cá nhân của người tiêu dùng đốivới các vấn đề bảo vệ môi trường và các hoạt động cá nhân của họ nhằm cải thiện chấtlượng môi trường Nhận thức được tác động tiêu cực của môi trường đến con người vàcác sinh vật khác, người tiêu dùng hiểu được trách nhiệm cá nhân của họ đối với việcbảo vệ môi trường (Gadenne, D., Sharma, B., Kerr, D., & Smith, T, 2011) Họ cảm thấy gắn bó về mặt cảm xúc với các vấn đề bảo vệ môi trường và tin rằng họ có thểđóng góp cá nhân vào việc bảo vệ môi trường bằng cách áp dụng các hoạt động có lợicho môi trường ở cấp độ cá nhân Họ được truyền cảm hứng từ sự quan tâm nội tạiđến hạnh phúc của trái đất và cư dân của nó, và được phát hiện là chủ yếu tham giavào bảo tồn môi trường (Griskevicius, V., Tybur, J M., & Van den Bergh, B., 2010).Mối quan tâm về môi trường, lòng trắc ẩn và niềm tin vào sự tồn tại của các vấn đềmôi trường ở cấp độ cá nhân dẫn đến hành vi thân thiện với môi trường của họ(Kilbourne, W., & Pickett, G., 2008) (Zuraidah, R., Hashima, H., Yahya, K., &Mohamad, S, 2012) và họ chuyển mô hình mua hàng của mình sang các sản phẩmxanh

Người có trách nhiệm xã hội sẽ quan tâm cao đến môi trường và nhận thức được cácảnh hưởng tiêu cực của việc tiêu dùng xanh sai cách Vì thế họ sẽ ưu tiên cho việc tiêudùng xanh để cải thiện môi trường Theo đó, ta có giả thuyết là:

 H6: Trách nhiệm xã hội của cá nhân ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Ở chương 2, nhóm nghiên cứu đưa ra khái niệm của 2 cơ sở lý thuyết mà nhóm đãchọn phù hợp với mô hình nghiên cứu đề xuất, tóm tắt 15 bài nghiên cứu có liên quanvà 5 bài nghiên cứu gần nhất Từ 5 bài nghiên cứu gần nhất, nhóm nghiên cứu thiết kếnên mô hình đề xuất chính thức của nhóm về vấn đề nghiên cứu đã chọn Sau khi cómô hình nghiên cứu đề xuất, nhóm nghiên cứu tiến hành lập luận giả thuyết dựa trêncác bài nghiên cứu có sẵn, đưa ra khái niệm của các biến quan sát, ứng dụng của biếnquan sát ở các nghiên cứu có liên quan từ đó đưa ra lập luận tại sao cần đưa mối quanhệ của biến quan sát vào bài nghiên cứu.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 7: Quy trình nghiên cứuBước 1: Vấn đề nghiên cứu

Đề tài lựa chọn nghiên cứu: “Nghiên cứu tâm lý mua hàng lầm tưởng tiêu dùngxanh trong thị trường thời trang”

Trong nghiên cứu này, chúng tôi tập trung vào việc phân tích yếu tố nào ảnhhưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang.Chúng tôi sẽ thực hiện một loạt các phân tích về mối quan hệ giữa các biến số nhưnhận thức về môi trường, tầm quan trọng của giá cả, và những yếu tố văn hóa xã hội.Bằng cách này, chúng tôi hy vọng sẽ có cái nhìn sâu sắc hơn về cách mà những yếu tốnày có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩmxanh.

Dựa trên cơ sở của các nghiên cứu trước đó, nghiên cứu của chúng tôi sẽ xácđịnh và đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố như nhận thức về môi trường, nhận thứcvề sức khỏe, tầm quan trọng của giá cả và yếu tố văn hóa xã hội đối với quyết địnhmua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh Chúng tôi tin rằng việc hiểu rõhơn về các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp và nhà nghiên cứu phát triển cácchiến lược tiếp thị và sản phẩm hiệu quả hơn trong lĩnh vực sản phẩm xanh và tiêudùng xanh.

Bước 2: Xác định và xây dựng mô hình nghiên cứu

Trước khi tiến hành nghiên cứu về sản phẩm xanh và tiêu dùng xanh, việc xácđịnh và xây dựng một mô hình nghiên cứu là cần thiết để định hình các mối quan hệ

chúng tôi sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu của chúng tôi, bao gồm các biến số chínhđược sử dụng để đo lường và phân tích.

Mô hình nghiên cứu của chúng tôi dựa trên một số yếu tố chính được xác địnhtừ các lý thuyết và nghiên cứu trước đó về tiêu dùng xanh Các biến số chính bao gồmchủ nghĩa hoài nghi về sản phẩm xanh (Green Skepticism - GS), trải nghiệm sản phẩmxanh (Green Product Experience - GPE), trách nhiệm xã hội của cá nhân (PersonalCorporate Social Responsibility - PCSR), nhận thức tẩy xanh (GreenwashingPerception - GP), và ý định tiêu dùng xanh (Green Purchase Intention - GPI).

Trong quy trình nghiên cứu của chúng tôi, chúng tôi sẽ sử dụng mô hình này đểthu thập dữ liệu và phân tích mối quan hệ giữa các biến số để hiểu rõ hơn về quyếtđịnh mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh Bằng cách này, chúng tôihy vọng sẽ đóng góp vào việc nâng cao nhận thức và thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanhtrong xã hội.

Bước 3: Hình thành mô hình nghiên cứu và thang đo

Sau khi xác định mô hình nghiên cứu, chúng tôi tiến hành xác định các thangđo để đo lường mỗi biến số trong mô hình Các thang đo được thiết kế để cung cấpthông tin chính xác và đáng tin cậy để phản ánh mức độ của mỗi biến số Các câu hỏiđược đánh điểm dựa trên một thang điểm từ 1 đến 5.

Thông qua việc xác định các thang đo này, chúng tôi sẽ có được dữ liệu cầnthiết để phân tích và đánh giá mối quan hệ giữa các biến số trong mô hình nghiên cứucủa chúng tôi Điều này sẽ giúp chúng tôi có cái nhìn sâu sắc hơn về quyết định muahàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh và tiêu dùng xanh

Bước 4: Thiết kế và phân tích nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc phân phối các bản khảo sát trựctuyến cho một mẫu ngẫu nhiên của người tiêu dùng đủ lớn và đa dạng để đảm bảo tínhđại diện Dữ liệu đã được thu thập từ bản khảo sát được sử dụng để xác định mối quanhệ giữa các biến số và đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng đối với ý định tiêu dùngxanh của người tiêu dùng.

Sử dụng các phương pháp xử lý dữ liệu để phân tích mô hình nghiên cứu, dướisự hỗ trợ của phần mềm SPSS để trực quan hóa dữ liệu,thống kê mô tả khảo sát, kiểm

tra độ tin cậy (CR/Cronbach’s Alpha), kiểm tra tính hội tụ (EFA), đánh giá mô hìnhcấu trúc tuyến tính (SEM).

Bước 5: Kết quả và đề xuất

Dựa trên kết quả nghiên cứu thu thập được, nhóm nghiên cứu tiến hành đề xuấtmột số giải pháp Marketing giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tâm lý người tiêu dùng,đưa ra các chiến dịch “vì môi trường” một cách minh bạch và có trách nhiệm hơn,phát triển sản phẩm mang tính bền vững để tạo dựng niềm tin và xây dựng hình ảnhthương hiệu mạnh mẽ trong lòng người tiêu dùng, giảm thiểu hiện tượng lầm tưởngtiêu dùng xanh Ở giai đoạn này, nhóm nghiên cứu đã đưa ra các dữ liệu của nhómtổng thể nhằm quan sát, đưa ra phân tích, nhận xét và đánh giá chung cho đề tàinghiên cứu.

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng tập trung nhiều vào việc sử dụng các câuhỏi tiêu chuẩn chính thức và các phương án trả lời được xác định trước trong bảng câuhỏi hoặc khảo sát được thực hiện cho một số lượng lớn người trả lời Ưu điểm củaphương pháp khảo sát này có thể đáp ứng cỡ mẫu lớn để có thể khái quát hóa kết quảcho nhóm đối tượng mục tiêu ưa ra các ước tính đủ chính xác để xác định ngay cả, đnhững khác biệt nhỏ, dễ quản lý và ghi lại câu trả lời cho các câu hỏi có cấu trúc, tạođiều kiện thuận lợi cho việc phân tích thống kê nâng cao, có thể nghiên cứu các kháiniệm và mối quan hệ không thể đo lường trực tiếp Còn về nhược điểm của phươngpháp khảo sát định lượng là các câu hỏi đo lường chính xác thái độ và hành vi củangười trả lời có thể khó phát triển, khó thu thập được dữ liệu chuyên sâu, tỷ lệ phảnhồi thấp có thể là một vấn đề Phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng dữ liệu số, có thể đo lường được, giúp đảm bảo tính chính xác và khách quan cho kết quả nghiêncứu Dữ liệu thu thập được có thể được phân tích thống kê để đưa ra kết luận chínhxác và đáng tin cậy Vì vậy sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng là phù hợpcho bài nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh trong thời trang của người tiêu dùng.

3.2.2 Phần mềm SPSS

SPSS là cụm từ viết tắt của–Statistical Package for the Social Sciences–là mộtchương trình máy tính hỗ trợ miễn phí để phục vụ công tác phân tích thống kê Phần

2009 Chương trình này được tạo ra nhằm phân tích dữ liệu khoa học ứng dụng trongcác lĩnh vực khoa học xã hội Dần về sau thì nó lại được ứng dụng rộng hơn trong cácnghiên cứu xã hội học, kinh tế lượng.–

Phần mềm SPSS được tạo ra để hỗ trợ phân tích dữ liệu, cũng như giúp kiểmđịnh lại các phi tham số, thống kê mô tả, hệ số tương quan, hồi quy tuyến tính, phântích hồi quy, thống kế tần số,… Ứng dụng này sẽ cung cấp cho người dùng đa dạngcác sự lựa chọn khác nhau và tuỳ vào số liệu, mục đích mà người dùng sử dụng sẽ cóthể chọn ra được một tính năng tương ứng Ứng dụng này đáp ứng được hầu hết cácnhu cầu về phân tích số liệu để ứng dụng trong các công việc nghiên cứu Đây là mộttrong những phần mềm được các chuyên gia về phân tích số liệu tín nhiệm nhất Kếtquả đã được phân tính thông qua phần mềm SPSS sẽ giúp cho các tổ chức, nhà nghiêncứu có thể dễ dàng hiểu rõ được số liệu hiệu quả để giảm thiểu đi tối đa các rủi ro cóthể gặp phải Phần mềm này có thể xử lý được khối lượng số liệu lớn khổng lồ, giúpngười dùng có thể quản trị được cơ sở dữ liệu của mình dễ dàng và nhanh chóng, cóđược một góc nhìn tổng quan, đưa ra đánh giá về dự án của mình tốt hơn.

Khi phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM) bằng SPSS có một số chỉ số, quan trọng cần xem xét để đánh giá mô hình có đủ điều kiện hay không:

 Cronbach’s Alpha:

Theo (Nunnally, 1978), một thang đo tốt nên có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.7trở lên (Hair, J F., et al, 2009) cho rằng một thang đo đảm bảo đạt độ tin cậy nên đạtngưỡng Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên, tuy nhiên, với tính chất là một nghiên cứukhám phá sơ bộ, ngưỡng Cronbach’s Alpha là 0.6 có thể chấp nhận được Hệ sốCronbach's Alpha càng cao thể hiện độ tin cậy của thang đo càng cao.

Một chỉ số quan trọng khác đó là Corrected Item – Total Correlation Giá trị nàybiểu thị mối tương quan giữa từng biến quan sát với các biến còn lại trong thang đo.(Cristobal, E., Flavian, C., & Guinaliu, M., 2007) cho rằng, một thang đo tốt khi cácbiến quan sát có giá trị Corrected Item – Total Correlation từ 0.3 trở lên.

 Nhân tố khám phá EFA

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) làđiều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5, thì phân tíchnhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.–(Kaiser, 1974)

Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity)–dùng để xem xét các biến quansát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không Kiểm định Bartlett có ý nghĩathống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan vớinhau trong nhân tố (Hair, J F., et al, 2009)

Trị số Eigenvalue–là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhântố–trong phân tích EFA Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có–Eigenvalue >1–mới được giữ lại trong mô hình phân tích (Hair, J F., et al, 2009)

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained)–≥ 50% cho thấy mô hình

EFA là phù hợp Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được tríchcô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát.(Merenda, 1997)

Hệ số tải nhân tố (Factor Loading)–hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị nàybiểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố Hệ số tải nhân tốcàng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngượclại Theo–(Hair, J F., et al, 2009) hệ số tải từ 0.5 là biến quan sát đạt chất lượng tốt, tốithiểu nên là 0.3.

3.2.3 Đánh giá cấu trúc mô hình tuyến tính (CB-SEM)

Mô hình tuyến tính (SEM) là một kỹ thuật phân tích thống kê để nghiên cứumối quan hệ giữa nhiều biến, bao gồm cả các biến tiềm ẩn SEM được phát triển từcác kỹ thuật như phân tích đường dẫn, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy và phântích phương sai SEM có thể được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết về các quan hệnhân quả, khẳng định các mô hình lý thuyết, đánh giá chất lượng khảo sát và đo lườngđộ tin cậy và hợp lệ của các biến SEM có nhiều cách tiếp cận khác nhau, nhưng haiphương pháp phổ biến nhất là SEM dựa trên hiệp phương sai (CB-SEM) và bìnhphương nhỏ nhất một phần (PLS-SEM).

SEM được coi là một kỹ thuật thống kê thế hệ thứ hai, được phát triển từ nhữngnăm 1970 bởi các nhà toán học và nhà thống kê như Karl Jöreskog, Peter Bentler,Kenneth Bollen, Herbert Marsh, Albert Maydeu-Olivares và Rex Kline SEM được

kinh tế, quản trị, kinh doanh, tiếp thị và y tế.

CB SEM và PLS SEM đều là phương pháp thống kê được sử dụng để phân tíchdữ liệu trong các nghiên cứu khoa học xã hội PLS SEM sử dụng phương pháp bìnhphương tối thiểu từng phần (PLS) để ước lượng các tham số mô hình, ít nhạy cảm hơnvới vi phạm giả định về phân phối dữ liệu và có thể hoạt động tốt với cỡ mẫu nhỏ.Ngược lại, CB SEM sử dụng phương pháp tối đa hóa khả năng (ML) để ước lượng cáctham số mô hình, đòi hỏi dữ liệu có phân phối chuẩn và cỡ mẫu lớn CB SEM thíchhợp cho việc kiểm định mô hình (hypothesis testing) và xác nhận các giả thuyếtnghiên cứu Bài nghiên cứu phù hợp với phương pháp CB-SEM Đầu tiên, về khảnăng phân tích mô hình phức tạp âm lý mua hàng tiêu dùng xanh trong thị trường: tthời trang là một chủ đề phức tạp với nhiều biến số liên quan CB-SEM được thiết kếđể phân tích các mối quan hệ nhân quả và tương tác giữa nhiều biến tiềm ẩn và quansát, giúp giải thích mô hình tâm lý mua hàng một cách toàn diện và chính xác Tiếptheo, CB-SEM cho phép đo lường các biến tiềm ẩn, những yếu tố tâm lý không thểquan sát trực tiếp như: thái độ, niềm tin, giá trị, đóng vai trò quan trọng trong hànhvi mua hàng Phương pháp này còn có khả năng kiểm tra các giả thuyết phức tạp vớinhiều biến và mối quan hệ giữa chúng, giúp xác định mức độ ảnh hưởng của các yếutố tâm lý khác nhau lên hành vi mua hàng tiêu dùng xanh Cuối cùng là về khả năngtổng hợp CB-SEM có thể kết hợp dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau (khảo sát, phỏng: vấn, thí nghiệm ) giúp tăng độ chính xác và tin cậy cho kết quả nghiên cứu CB-SEMcó thể được sử dụng để: xác định các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến niềm tin của ngườitiêu dùng vào thời trang xanh, đánh giá mức độ ảnh hưởng của thái độ đối với ý địnhmua sản phẩm thời trang xanh ,

CB-SEM là phương pháp nghiên cứu phù hợp cho đề tài này vì nó có khả năngphân tích mô hình phức tạp, đo lường các biến tiềm ẩn, kiểm tra giả thuyết phức tạpvà tổng hợp dữ liệu từ nhiều nguồn Nhờ đó, CB-SEM giúp cung cấp thông tin chi tiếtvề tâm lý mua hàng tiêu dùng xanh, từ đó hỗ trợ doanh nghiệp đưa ra chiến lượcmarketing hiệu quả để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm thời trang xanh.

3.2.4 Quy trình chọn mẫu

mang tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu bao gồm 5 bước:Bước 1: Xác định tổng thể nghiên cứu

Bước 2: Xác định khung chọn mẫu

Bước 3: Lựa chọn phương pháp lấy mẫu: Xác suất hoặc phi xác suấtBước 4: Quyết định quy mô của mẫu

Bước 5: Viết hướng dẫn cho việc xác định và lựa chọn các phần tử trong thực tế củamẫu

- Phương pháp lấy mẫu: ngẫu nhiên, theo tầng, theo cụm

Trong bài nghiên cứu này, tổng thể nghiên cứu là những người sống tại Thành phố Hồ Chí Minh, trong độ tuổi 18 đến 35, có hành vi tiêu dùng xanh trong thời trang.

3.2.6 Xác định khung mẫu

Đối tượng nghiên cứu: Người tiêu dùng thời trang nhanh tại thành phố Hồ ChíMinh, thuộc độ tuổi từ 18 đến 35, có trình độ học vấn từ trung học trở lên, có thu nhậptừ 5 triệu đồng trở lên, có quan tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường Khung mẫu nhómđưa ra là 300 mẫu khảo sát.

Thị trường thời trang nhanh tại Việt Nam có doanh thu ước tính đạt 5,5 tỷ USDvào năm 2020, tăng 21% so với năm 2019 Ngành này được dự báo sẽ tiếp tục tăngtrưởng mạnh mẽ trong những năm tới, nhờ vào nhu cầu tiêu dùng cao, sự phổ biến củacác kênh mua sắm online và sự gia nhập của nhiều thương hiệu quốc tế (VIRAC,2021)

Người tiêu dùng thời trang nhanh tại Việt Nam chủ yếu là giới trẻ trong độ tuổitừ 18 đến 35, chiếm khoảng 40% dân số và 50% lực lượng lao động Đây là nhóm đốitượng có thu nhập khả dụng cao, có nhu cầu thể hiện cá tính và theo kịp xu hướng thờitrang Theo khảo sát của PwC, người tiêu dùng Việt Nam trong độ tuổi này chi tiêu