Hậu quả của vấn đề này là gây lãng phí tài nguyên, ô nhiễm môi trường,ảnh hưởng đến sức khỏe và chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng và cộng đồng.Vì vậy, cần nghiên cứu để tìm ra ngu
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Đặt vấn đề 1.2Mục tiêu nghiên cứu
Trong thời đại công nghệ phát triển, nhu cầu tiêu dùng của con người ngày càng tăng cao, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang Tuy nhiên, không phải tất cả các sản phẩm thời trang đều tốt cho môi trường và xã hội Một trong những mô hình kinh doanh gây ra nhiều vấn đề là thời trang nhanh, hay còn gọi là fast fashion Thời trang nhanh là những sản phẩm thời trang được sản xuất và bán ra với tốc độ nhanh, giá rẻ và chất lượng thấp, theo xu hướng mới nhất của thế giới Thời trang nhanh đã tạo ra một hiện tượng tiêu dùng quá mức, gây lãng phí nguồn lực, ô nhiễm môi trường và vi phạm quyền lao động.
Theo báo cáo của Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD) năm 2019, ngành công nghiệp thời trang là ngành sản xuất nhiều rác thải nhất thế giới, chỉ sau ngành dầu mỏ Mỗi năm, ngành này sản xuất khoảng 1,2 tỷ tấn khí nhà kính, chiếm 8% lượng khí thải toàn cầu Theo báo cáo của Liên hợp quốc năm 2018, ngành công nghiệp thời trang tiêu thụ 93 tỷ mét khối nước mỗi năm, đủ để đáp ứng nhu cầu nước của 5 triệu người Ngoài ra, ngành này cũng gây ra 20% nước thải công nghiệp và 35% microplastic trong đại dương.
Trong khi đó, một xu hướng khác đang được nhiều người quan tâm là tiêu dùng xanh, hay còn gọi là green consumption Tiêu dùng xanh là hành vi mua và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường, không gây hại cho sức khỏe và hệ sinh thái. Tiêu dùng xanh được coi là một cách thể hiện trách nhiệm và ý thức của người tiêu dùng đối với môi trường và xã hội Nhu cầu bảo vệ môi trường và phát triển bền vững đang thúc đẩy xu hướng tiêu dùng xanh trong mọi lĩnh vực, bao gồm cả ngành thời trang Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc lựa chọn sản phẩm thời trang thân thiện với môi trường, ít tác động tiêu cực đến hệ sinh thái Theo báo cáo của Hiệp hội Thời trang Bền vững Việt Nam (VSSFA) năm 2020, người tiêu dùng Việt Nam đang có xu hướng quan tâm hơn đến các sản phẩm thời trang xanh, thân thiện với môi trường và xã hội Các thương hiệu thời trang đang tích cực tham gia vào thị trường thời trang xanh với đa dạng sản phẩm, từ nguyên liệu thân thiện với môi trường đến quy trình sản xuất tiết kiệm năng lượng Tuy nhiên, thị trường này cũng tiềm ẩn nhiều nguy cơ "lầm tưởng tiêu dùng xanh" Lầm tưởng tiêu dùng xanh xuất hiện khi người
9 tiêu dùng bị đánh lừa bởi các thông tin sai lệch, mập mờ về tính chất thân thiện với môi trường của sản phẩm và không phải tất cả người tiêu dùng đều có thể phân biệt được sản phẩm nào là xanh và nào là không xanh Một số người tiêu dùng có thể bị lầm tưởng rằng mua những món hàng thời trang với bao bì xanh là họ đang tiêu dùng xanh, nhưng thực tế là đang tiêu dùng sai cách Đây là một vấn đề nghiêm trọng, cần được nghiên cứu và giải quyết Đề tài này nghiên cứu tâm lý mua hàng lầm tưởng của người tiêu dùng, khi họ cho rằng mình đang tiêu dùng bền vững, nhưng thực tế là đang bị đánh lừa bởi các thương hiệu “tẩy xanh” Nguyên nhân của vấn đề này có thể là do sự thiếu nhận thức về môi trường, thiếu thái độ tiêu dùng xanh, thiếu nhận thức về tiêu chuẩn xanh, hoặc bị lôi kéo bởi các thông điệp tiếp thị xanh không trung thực của các nhà sản xuất và bán lẻ thời trang Hậu quả của vấn đề này là gây lãng phí tài nguyên, ô nhiễm môi trường, ảnh hưởng đến sức khỏe và chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng và cộng đồng.
Vì vậy, cần nghiên cứu để tìm ra nguyên nhân, hậu quả, đặc điểm và cách thức tiêu mua hàng trong thị trường thời trang nhanh để góp phần nâng cao nhận thức và trách nhiệm của người tiêu dùng và các doanh nghiệp trong lĩnh vực thời trang, hướng đến phát triển bền vững nên tác giả đã quyết định chọn đề tài:
“TÂM LÝ MUA HÀNG LẦM TƯỞNG TIÊU DÙNG XANH TRONG THỊ
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý mua hàng lầm tưởng tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trong thị trường thời trang.
Căn cứ vào mục tiêu chung, bài nghiên cứu tập trung vào mục tiêu cụ thể như sau:
- Một là, xác định các yếu tố tác động lên việc mua hàng của người tiêu dùng trong thị trường thời trang.
- Hai là, đo lường mức độ tác động của “Nhận thức tẩy xanh” đến 3 yếu tố là “Chủ nghĩa hoài nghi xanh”, “Trải nghiệm sản phẩm xanh”, “Trách nhiệm xã hội cá nhân” và mức độ tác động của 3 yếu tố đó lên “Ý định tiêu dùng xanh”, dẫn đến ảnh hưởng lên cách mua hàng xanh của người tiêu dùng
- Ba là, đưa ra các hàm ý quản trị để giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về tiêu dùng xanh và tránh những lầm tưởng khi mua hàng thời trang Từ đó đánh giá tác động của các chiến dịch tiếp thị quảng cáo về ngành hàng tiêu dùng xanh trong thị trường thời trang.
Phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Không gian nghiên cứu Địa điểm tập trung nhiều người tiêu dùng thời trang như các trung tâm thương mại, cửa hàng thời trang trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, các fanpage, group cộng đồng trên Facebook về thời trang bền vững, tiêu dùng xanh, thời trang nhanh,…
Thời gian tiến hành nghiên cứu bắt đầu từ ngày 8/1/2024 cho đến hết ngày 22/4/2024.
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng cần được đánh giá và phân tích của bài nghiên cứu là người tiêu dùng thời trang nằm trong độ tuổi từ 18 đến 35 Đây là nhóm đối tượng mua sắm thời trang nhiều nhất tại Việt Nam năm 2022, chủ yếu là người lao động và sinh viên (Metric,2022)
Phương pháp nghiên cứu 1.5Bố cục nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
- Phương pháp nghiên cứu với dữ liệu thứ cấp: Kết hợp các phương pháp như tổng hợp, phân tích, đánh giá, so sánh dữ liệu bằng cách thu thập nguồn thông tin được công bố trước đó qua bài báo khoa học, luận văn, sách, báo, tạp chí, tại các nguồn tìm kiếm uy tín như Google Scholar, tạp chí như Springer, MDPI, Công Thương,
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thiết kế các câu hỏi khảo sát dựa trên các mô hình lý thuyết như mô hình lý thuyết hành động hợp lí TRA, lý thuyết nhận thức rủi ro TPR để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý lầm tưởng tiêu dùng xanh trong thị trường thời trang Sử dụng phương pháp phân tích thống kê trung bình Description để mô tả đặc điểm của mẫu khảo sát Từ đó, đưa ra kết luận về các yếu tố làm ảnh hưởng đến tâm lý mua hàng lầm tưởng tiêu dùng xanh trong thị trường thời trang.
Nghiên cứu này bao gồm 5 chương (không bao gồm tóm tắt, lời mở đầu, tài liệu tham khảo và phụ lục)
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết & đề xuất mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Đề xuất hàm ý quản trị
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Ở chương 1, nhóm nghiên cứu trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu qua các phần: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và bố cục nghiên cứu Đây là chương mở đầu cũng là chương quan trọng giúp nhóm nghiên cứu xác định được tổng quan đề tài cần nghiên cứu.
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR – Theory of Perceived Risk)
Khái niệm ban đầu về nhận thức rủi ro đã được (Bauer, 1960) mở rộng từ các khái niệm tâm lý học Ông tuyên bố rằng người tiêu dùng không thể chắc chắn liệu kết quả mong đợi từ hành vi mua hàng của họ có đúng hay không và kiểu không chắc chắn này khiến người tiêu dùng khó chịu Từ quan điểm tâm lý học, bộ não con n gười thích sự chắc chắn và ổn định, trong khi rủi ro hàm ý sự không chắc chắn Rủi ro nhận thức đồng nghĩa với mối đe dọa trong tâm trí một bên, mà bên kia có thể không tuân theo bản hợp đồng Nói một cách khác, rủi ro nhận thức là suy nghĩ của người mua về việc sản phẩm có thể không đáp ứng đúng nhu cầu của họ Rủi ro này có thể khiến khách hàng tránh mua sản phẩm để tránh rủi ro lừa dối Đánh giá rủi ro nhận thức càng nhiều có thể thay đổi quyết định mua hàng của khách hàng (J Paul Peter and Michael J. Ryan, 1976) Rủi ro nhận thức cũng có thể xuất phát từ thói quen xấu trong quá khứ hoặc thông tin tiêu cực truyền miệng, tạo nên không tin tưởng vào sản phẩm Khi nói về rủi ro nhận thức xanh, đó liên quan đến nhận thức của khách hàng về mức độ xuất sắc thấp hoặc không thân thiện với môi trường của sản phẩm Trong tiếp thị xanh, nhiều công ty đã lạm dụng tuyên bố sản phẩm không xanh là xanh để tăng doanh số bán hàng, tạo ra mong muốn giảm bớt thói quen này Tuy nhiên, người tiêu dùng không sẵn sàng mua khi không tin tưởng vào người bán (Gregg, D.G and Walczak, S, 2008); (Rizwan, M., Khan, A, A., Misbah, K A., Nawaz, I., Tahir, S., Siddique, A. and Gillani, S N., 2013)
Nghiên cứu tập trung vào việc hiểu rõ và đánh giá rủi ro nhận thức trong quá trình mua sắm, đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị xanh Lý thuyết nhận thức rủi ro đưa ra một cái nhìn sâu sắc về tâm trạng và suy nghĩ của khách hàng khi đối mặt với quyết định mua hàng, trong đó có nhận thức về khả năng sản phẩm không đáp ứng đúng nhu cầu của họ.
Nghiên cứu này nhấn mạnh rằng việc xây dựng niềm tin và minh bạch về sản phẩm là yếu tố quan trọng để giảm thiểu rủi ro nhận thức Trong bối cảnh tiếp thị xanh, việc tạo ra sự hiểu biết chính xác về mức độ xuất sắc và tác động môi trường của sản phẩm trở thành yếu tố quyết định quan trọng Đồng thời, nghiên cứu cũng đề cập đến tình
13 trạng lạm dụng tuyên bố xanh từ các công ty, tạo nên thách thức trong việc xây dựng niềm tin từ phía người tiêu dùng Kết quả có thể hỗ trợ doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cách quản lý rủi ro nhận thức và tăng cường mối quan hệ với khách hàng trong ngữ cảnh tiếp thị xanh.
2.1.2 Lý thuyết hành động hợp lí (TRA – Theory of Reasoned Action)
Mô hình TRA được đề xuất vào năm 1975 bởi (Fishbein, M., & Ajzen, I., 1975) Nó tập trung vào việc xây dựng một hệ thống quan sát hai nhóm biến, đó là: thái độ được, xác định là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực liên quan đến việc đạt được mục tiêu; chuẩn mực chủ quan, là sự thể hiện nhận thức của các cá nhân liên quan đến khả năng đạt được các mục tiêu đó với sản phẩm Yếu tố thái độ và chuẩn mực chủ quan sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua và tác động lên hành vi mua của cá nhân Theo lý thuyết hành động hợp lí, người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến hành vi của họ mà còn quan tâm đến khuynh hướng hành vi của họ Đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với những người có thể ảnh hưởng đến hành vi của họ, chẳng hạn như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, được gọi là đo lường chuẩn chủ quan Những người có liên quan này phản ánh hay ủng hộ quyết định của họ Hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan là mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng theo đuổi hành vi của những người có liên quan ếu N người tiêu dùng tin rằng một hành động nào đó sẽ dẫn đến một kết quả thuận lợi, thì họ có nhiều khả năng có thái độ tích cực đối với hành động đó Ngoài ra, có nhiều khả năng người ta có thái độ tiêu cực đối với một hành vi nhất định nếu họ tin rằng nó sẽ dẫn đến một kết quả không mong muốn hoặc không thuận lợi Trong bối cảnh tiếp thị xanh, ảnh hưởng từ những người có liên quan đến người tiêu dùng sẽ làm thay đổi chuẩn mực chủ quan của họ về sản phẩm cũng như các tác động bề ngoài sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Nếu họ tin vào các lợi ích mà tiêu dùng xanh mang đến thì họ sẽ sẵn sàng thay đổi hành vi tiêu dùng và ngược lại.
Tổng quan nghiên cứu
2.2.1 Tóm tắt 15 bài nghiên cứu có liên quan
STT Tác giả Bài nghiên cứu Lí thuyết PP nghiên cứu Biến tham gia Biến phụ thuộc Kế
Greenwashing Perception Impact Their Green Purchase Intention in the Fast Fashion Industry? An Analysis from the Perspective of Perceived Risk Theory
The concl implicatio developm emerging highlights pursuing in green m consumer encourage substantia developm
Greenwash and Green Purchase Intention: The Mediating Role of Green Skepticism
The Mediating Role of Green Skepticism
Consume interested health and are norma foods as w greenwas the food i
Linking green skepticism to green purchase behavior on personal care products in Indonesia
Green skepticism, Environmental Concern, Environmental Knowledge
The result that as the personal c skeptical environm reduce the15
STT Tác giả Bài nghiên cứu Lí thuyết PP nghiên cứu Biến tham gia Biến phụ thuộc Kế purchase products, insignific
Perceived Greenwashing: The Efects of Green Marketing on Environmental and Product Perceptions
Website design , Environmental Beliefs Perceived, Greenwashing Perceived, Website Interactivity
Environmental Perceptions Product Perceptions Objective Responses perceived negatively measured expressio
In contras not relate interaction That is, w designs co interactiv participan with the w
The impact of greenwash practices over green purchase intention: The mediating effects of green confusion, Green perceived risk, and green trust
Greenwash, Green confusion, Green perceived risk, Green trust
Green tru green pur does not m Greenwas Intention
Through the lens of legitimacy and signalling theory
N = 128 G reenwashing level Perception of corporate environmental responsibility Perception of corporate
The purpo to examin stakehold of the diff
STT Tác giả Bài nghiên cứu Lí thuyết PP nghiên cứu Biến tham gia Biến phụ thuộc Kế greenwashing
Reaction to an environmental scandal greenwas and how stakehold actions ch case of greenw
The Impact of Corporate Greenwashing Behavior on Consumers' Purchase Intentions of Green Electronic Devices:
An Empirical Study in Vietnam
Corporate greenwashing behvior, Consumers green trust, Consumers word-of- mo th u
This study framewor customers green elec process in
Does Greenwashing Influence the Green Product Experience in Emerging Hospitality Markets Post-COVID-19?
The theory of planned behavior The theory of reasoned action
Green awareness, Greenwashing Green Consumer confusion, Green product Experience, Perceived Risk
Repurchase Intention Word of mouth
This study identifies marketers strategies about pro affect con repurchas
9 Minh-Tri Ha, Vo Thi
Greenwash and green brand equity: The mediating role of green brand image, green satisfaction and green trust and the moderating role of information and knowledge
The legitimacy theory and signalling theory
Green brand image, Green satisfaction, Green trust,, Information and Knowledge
Green brand equity this study mechanis green bran considerin effects of green sati trust, as w17
STT Tác giả Bài nghiên cứu Lí thuyết PP nghiên cứu Biến tham gia Biến phụ thuộc Kế effect of i knowledg
How Green Trust, Consumer Brand Engagement and Green Word-of-Mouth Mediate Purchasing Intentions
Greenwashing perception Green trust, Consumer brand engagement, Green word-of-mouth
Results sh perception impact gr perception this relatio be mediat green WO
Greenwashing Study and Consumers’ Behavioral Intentions
The study when perc tends not and in the
12 Hà Minh Trí (2022) Factors affecting students’ green product purchasing decisions in Ho Chi Minh City
Khái niệm “xanh” và sản phẩm xanh
N = 322 Hỗ trợ bảo vệ môi trường Thúc đẩy trách nhiệm với môi trường Trải nghiệm sản phẩm xanh Tính thân thiện với môi trường của công ty Hấp dẫn xã hội
Quyết định mua sản phẩm xanh
Hỗ trợ bả đẩy trách trường, T xanh và T trường củ quan hệ tí định mua khi sự hấp ảnh hưởn sản phẩm đại học Đ18
STT Tác giả Bài nghiên cứu Lí thuyết PP nghiên cứu Biến tham gia Biến phụ thuộc Kế thiện với công ty có nhất đến q
Social cynicism, greenwashing, and trust in green clothing brands
The effect of social cynicism N = 600
Social cynicism Perceived greenwashing Conspicuous consumption
Trust in green garment brands
Our findin social cyn brand trus this effect an increas greenwas
Factors affecting consumers’ green product purchase decisions
Supporting environmental protection, Drive for environmental responsibility, Social appeal Environment , friendliness of companies, Green product experience
Results of useful for profession to develop marketing emphasiz relevance and envir of purcha disposing produce in satisfactio influence green pro
Sustainable clothing: Why conspicuous consumption and
Costly signaling theory and social
STT Tác giả Bài nghiên cứu Lí thuyết PP nghiên cứu Biến tham gia Biến phụ thuộc Kế
Trust in sustainable clothing brands, Perceived greenwashing, Perceived consumer effectiveness purchase clothing, perceived decreases
2.2.2 Tóm tắt 5 bài nghiên cứu gần nhất
Nhận thức về tẩy xanh của người tiêu dùng trẻ ảnh hưởng như thế nào đến Ý định mua hàng xanh của họ trong ngành thời trang nhanh? Phân tích từ góc độ lý thuyết rủi ro nhận thức (Xiaoqian Lu, Tong Sheng, Xiaolan
Zhou, Chaohai Shen, Bingquan Fang 2022),
Ngành thời trang đang bị chỉ trích vì phát triển thiếu bền vững, con người dần nhận thức được việc tiêu dùng bền vững Ngày càng nhiều các công ty đã nhận ra vấn đề tiếp thị xanh và thay đổi sản phẩm để phù hợp với xu hướng tiêu dùng xanh hiện tại. Bên cạnh đó, một số công ty lại sử dụng arketing giả tạo để che đậy phần thiếu bềnM vững của sản phẩm Bài viết này sẽ thu thập ý kiến của khách hàng về việc nhận thức có quyết định đến hành vi mua hàng hay không Trong bảng 433 câu hỏi được thu thập ở Trung Quốc, rút ra được kết luận: nhận thức có tác động đến quyết định mua hàng, việc quyết định tiêu dùng xanh còn dựa vào tài chính kinh tế và rủi ro nhận thức xanh của khách hàng, hành vi bốc đồng của thời trang nhanh tác động tích cực vào việc tẩy xanh và nhận thức rủi ro tài chính Bài viết nhấn mạnh tầm quan trọng của việc chọn lọc thông tin để giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng và khuyến khích các công ty phát triển bền vững.
Hình 1: Mô hình nghiên cứu mẫu bài số 1
Tẩy xanh và ý định mua hàng xanh: Vai trò trung gian của chủ nghĩa hoài nghi xanh (Thi Thu Huong Nguyen, Zhi Yang, Ninh Nguyen, Lester W. Johnson, Tuan Khanh Cao, 2019)
Cùng với sự tăng tốc của tiếp thị xanh trong những năm gần đây, greenwash đã được các công ty sử dụng để vượt lên trên các đối thủ của họ Được củng cố bởi mô hình nhận thức-ảnh hưởng-hành vi (C-A-B), nghiên cứu này xem xét một mô hình liên kết việc tẩy xanh và chủ nghĩa hoài nghi xanh với ý định mua hàng xanh Nó cũng điều tra vai trò điều tiết của thông tin và kiến thức đối với mối quan hệ giữa ý định mua hàng xanh và mua hàng xanh Phân tích dữ liệu đa biến đã chứng minh rằng greenwash có liên quan tiêu cực đến ý định mua hàng xanh và sự hoài nghi về màu xanh lá cây là trung gian cho mối liên hệ tiêu cực này Ngoài ra, tác dụng điều tiết của thông tin và kiến thức đã được khẳng định Những phát hiện này làm phong phú thêm kiến thức hiện có về mối quan hệ giữa greenwash và ý định mua hàng xanh Chúng cũng có ý nghĩa quan trọng đối với các công ty muốn giảm bớt sự hoài nghi của người tiêu dùng và tăng ý định mua thực phẩm xanh.
Hình 2: Mô hình nghiên cứu mẫu bài số 2
Tẩy xanh môi trường và truyền thông môi trường: Ảnh hưởng đến nhận thức của các bên liên quan (Torelli, R., Balluchi, F., & Lazzini, A (2019)
Kể từ Ngày Trái Đất đầu tiên vào những năm 1970, hiệu suất môi trường của các công ty đã tăng lên đáng kể, và các trường hợp tẩy xanh đã tăng mạnh Thuật ngữ Greenwash đề cập đến một loạt các thông tin sai lệch khác nhau nhằm hình thành niềm tin tích cực quá mức giữa các bên liên quan về thực tiễn môi trường của một công ty Số lượng ngày càng tăng của các tuyên bố trách nhiệm xã hội của công ty,
22 cho dù được thành lập hay không, tạo ra những khó khăn cho các bên liên quan trong việc phân biệt giữa hiệu suất kinh doanh thực sự tích cực và các công ty chỉ có vẻ như chấp nhận một mô hình phát triển bền vững Trong bối cảnh này, thông qua ống kính của tính hợp pháp và lý thuyết tín hiệu, chúng tôi dự định hiểu và đánh giá những ảnh hưởng khác nhau mà các loại thông tin sai lệch về các vấn đề môi trường có trên nhận thức của các bên liên quan về trách nhiệm môi trường của công ty và tẩy xanh môi trường Phản ứng của các bên liên quan đối với một vụ bê bối môi trường cũng sẽ được đánh giá Các giả thuyết được kiểm tra thông qua một thí nghiệm thiết kế bốn- vài-hai cho thấy mức độ tẩy xanh khác nhau có ảnh hưởng khác nhau đáng kể đến nhận thức của các bên liên quan về trách nhiệm môi trường của các công ty và phản ứng của những người liên quan đối với các vụ bê bối môi trường.
Hình 3: Mô hình nghiên cứu mẫu bài số 3
Tẩy xanh có ảnh hưởng đến kinh nghiệm về sản phẩm xanh trong thị trường khách sạn mới nổi sau COVID-19 không? (Zhang, H.; Ul Ainn, Q.; Bashir, I.; Ul Haq, J.; Bonn, M.A, 2022)
Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu ảnh hưởng của nhận thức về sản phẩm xanh đến tẩy xanh, sự nhầm lẫn của người tiêu dùng xanh và ảnh hưởng của nó đến trải nghiệm sản phẩm xanh sau COVID-19 Kết quả hành vi của người tiêu dùng, bao gồm ý định mua lại và truyền miệng (WOM), được giải quyết Một cuộc khảo sát đã được
23 thực hiện để phân tích các giả thuyết được đề xuất Dữ liệu được lấy từ 440 người tiêu dùng sản phẩm của ngành khách sạn (khách qua đêm) Xác nhận phân tích nhân tố được sử dụng để quan sát tính hợp lệ của dữ liệu được thu thập Mô hình phương trình cấu trúc sau đó được sử dụng để hỗ trợ việc kiểm tra giả thuyết Những phát hiện được ghi nhận rằng tẩy xanh có tác động bất lợi liên quan đến trải nghiệm sản phẩm xanh của người tiêu dùng, sau đó dẫn đến WOM tiêu cực và thấp hơn ý định mua lại Tẩy xanh dẫn đến ảnh hưởng tiêu cực đến danh tiếng của các nhà tiếp thị, như người mua tránh mua lại sản phẩm Hơn nữa, những người mua không hài lòng đã lan truyền những lời truyền miệng tiêu cực về những sản phẩm cụ thể đó Đóng góp của nghiên cứu này xác định hậu quả của các nhà tiếp thị sử dụng các chiến lược tẩy xanh gây nhầm lẫn cho người mua về sản phẩm và ảnh hưởng tiêu cực đến người tiêu dùng có ý định mua lại sản phẩm.
Hình 4: Mô hình nghiên cứu mẫu bài số 4
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng (Prashant Kumar, Bhimrao M Ghodeswar)
Các tài liệu về hành vi tiêu dùng xanh gần đây tập trung vào thị trường Châu Á Mặc dù ý thức về môi trường của người tiêu dùng Ấn Độ đã được đề cập trong các tài liệu, việc mua hàng của họ hành vi đối với các sản phẩm xanh vẫn chưa được hiểu rõ ràng.
Vì vậy, mục đích của bài viết này là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở Ấn Độ Nghiên cứu sử dụng phương pháp dựa trên khảo sát để kiểm tra tập hợp các giả thuyết có cơ sở về mặt lý thuyết Dữ liệu đã được phân tích bằng cách sử dụng phân tích nhân tố khám phá và nhân tố khẳng định Mô hình phương trình cấu trúc đã được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết được đề xuất Kết quả chứng minh rằng những người được hỏi có sẵn sàng hỗ trợ môi trường bảo vệ môi trường, thực hiện trách nhiệm môi trường và hướng tới tìm kiếm môi trường xanh thông tin liên quan đến sản phẩm và tìm hiểu về các sản phẩm xanh.
Hỗ trợ bảo vệ môi trường, thúc đẩy trách nhiệm môi trường, trải nghiệm sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường của công ty và sự hấp dẫn xã hội được xác định là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm xanh các quyết định Kết quả nghiên cứu rất hữu ích cho các chuyên gia tiếp thị để các sản phẩm xanh phát triển các chiến lược tiếp thị xanh hiệu quả, nhấn mạnh vào sự phù hợp của cá nhân, tầm quan trọng xã hội và ý nghĩa môi trường của việc mua, sử dụng và xử lý các sản phẩm xanh tạo ra mức độ hài lòng ngày càng tăng cho khách hàng và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng xanh của họ các sản phẩm.
Hình 5: Mô hình nghiên cứu mẫu bài số 5
Đề xuất mô hình nghiên cứu và lập luận giả thuyết cho các nghiên cứu CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bảng 1: Tổng hợp biến quan sát từ các nghiên cứu có liên quan
Thi Thu Huong Nguyen, Zhi Yang,
Ul Ainn, Q.; Bashir, I.; Ul Haq,
Sau quá trình lược khảo 15 bài nghiên cứu có liên quan về Tâm lý mua hàng lầm tưởng tiêu dùng xanh trong thị trường thời trang nhanh, ta thấy rằng yếu tố Nhận thức tẩy xanh – Greenwashing Perception là nhân tố mới, có tác động đến các quyết định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Dựa trên lý thuyết nhận thức rủi ro TPR và lý thuyết hành động hợp lí TRA để phân tích và khai thác mối quan hệ giữa nhận thức về
26 tẩy xanh và ý định tiêu dùng xanh Nhận thức tẩy xanh có thể tác động đến các yếu tố khác như khiến người tiêu dùng hoài nghi về sản phẩm và giá trị xanh mà doanh nghiệp hướng đến, việc tẩy xanh thương hiệu còn làm trải nghiệm sản phẩm xanh của người tiêu dùng bị ảnh hưởng Ngoài ra trách nhiệm của cá nhân mỗi người tiêu dùng được thúc đẩy cho ý định tiêu dùng xanh Từ đó mà mô hình nghiên cứu đề xuất với các yếu tố như Hình 6 bên dưới
Mô hình nghiên cứu và lập luận giả thuyết
Hình 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất
“Tẩy xanh” có nhiều định nghĩa trong tài liệu (Zhang et al, 2018) (tr 740) trình bày tẩy xanh là “sự truyền đạt quá mức của một công ty về hiệu quả hoạt động môi trường của họ”, rất giống với định nghĩa của (Delmas, M A., & Burbano, V C., 2011) (tr. 65), những người định nghĩa nó là “sự giao thoa giữa hai công ty hành vi: kết quả hoạt động môi trường kém và truyền thông tích cực về kết quả hoạt động môi trường”. Ngoài ra, (Delmas, M A., & Burbano, V C., 2011) phân loại các công ty dựa trên hoạt động môi trường của họ—các công ty “nâu” là những công ty có hoạt động môi trường kém, và các công ty “xanh” là những công ty có hoạt động môi trường tốt Khi một công ty “nâu” quyết định không giữ im lặng về hoạt động môi trường tồi tệ của mình mà thay vào đó chọn truyền đạt vấn đề đó theo hướng tích cực, thì đó là đang thực hiện tẩy xanh.
Một trong những rào cản lớn nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng là sự hoài nghi của người tiêu dùng về chất lượng cao hơn của các sản phẩm hữu cơ Người tiêu dùng
27 cân nhắc mua hay không khi họ nhận thấy sự khác biệt giữa thực phẩm xanh và thực phẩm thông thường về các thuộc tính khó đánh giá như hương vị, độ tươi, chức năng, giá cả, chất lượng và sự tiện lợi Ở Việt Nam, hầu hết các công ty trong ngành dịch vụ thực phẩm đều gây ô nhiễm nghiêm trọng nhưng lại thường xuyên quảng cáo hình ảnh thân thiện với môi trường Do đó, khách hàng lo lắng về sự mâu thu thuẫn giữa hình ảnh và thực tế Người tiêu dùng có thể nghi ngờ khi nhận ra sự khác biệt giữa quảng cáo xanh và hoạt động của công ty Người tiêu dùng có thể bắt đầu đưa ra những khẳng định tiêu cực về động cơ của công ty Vì hoài nghi về những tuyên bố xanh, người tiêu dùng thậm chí có thể ngừng mua sản phẩm xanh (Lu, X., Sheng, T., Zhou, X., Shen, C., & Fang, B, 2022) Theo đó, ta có giả thuyết đề xuất là:
H1: Nhận thức tẩy xanh ảnh hưởng tiêu cực đến chủ nghĩa hoài nghi về sản phẩm xanh
“Trải nghiệm sản phẩm xanh” liên quan đến việc sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường, không gây hại cho sức khỏe con người và không đe dọa đến hệ sinh thái tự nhiên Nhận thức tẩy xanh đã trở thành một thách thức kinh doanh vì nó ảnh hưởng đến trải nghiệm của người tiêu dùng về sử dụng các sản phẩm xanh Tẩy xanh được công nhận rộng rãi là làm xói mòn lòng tin của khách hàng Nghiên cứu xác định rằng nhận thức tẩy xanh có ảnh hưởng tiêu cực đến kết quả xã hội, vì nó cũng có thể tạo ra hành vi tiêu cực giữa nhân viên và các bên liên quan của tổ chức Trong kịch bản nghiên cứu hiện tại, các tổ chức lưu trú thực hiện tẩy xanh tạo ra trải nghiệm tiêu cực với người tiêu dùng, cuối cùng làm giảm kết quả về hành vi của người tiêu dùng như ý định mua hàng và khuyến nghị truyền miệng tích cực (Torelli, R., Balluchi, F., & Lazzini, A, 2019) Theo đó, ta có giả thuyết là:
H2: Nhận thức tẩy xanh ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm sản phẩm xanh
Trách nhiệm xã hội của cá nhân (PCSR) là khái niệm mô tả những nghĩa vụ và hành động mà một cá nhân nên thực hiện để đóng góp vào sự phát triển bền vững của cộng đồng và xã hội Nghiên cứu trước đây nhấn mạnh vai trò của việc công bố thông tin để tăng nhận thức (Patten& Crampton, 2003) và cách trình bày nội dung đó (Cho et al.,2009) về trách nhiệm xã hội và môi trường của cá nhân Thuộc về một loại hình tẩy xanh và có những đặc điểm giao tiếp nhất định có liên quan chặt chẽ đến nội dung và
28 cách trình bày thông tin Chúng tôi mong đợi rằng bốn cấp độ tẩy xanh chính sẽ có những ảnh hưởng đến nhận thức tẩy xanh về trách nhiệm môi trường của cá nhân.
H3: Nhận thức tẩy xanh ảnh hưởng tích cực đến trách nhiệm xã hội của cá nhân
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng "tẩy xanh" - tức là đánh lừa khách hàng về tính thân thiện với môi trường của sản phẩm - dẫn đến sự hoài nghi đối với các tuyên bố về môi trường Khi khách hàng nghi ngờ một công ty lợi dụng các xu hướng thân thiện với môi trường chỉ vì lợi ích cá nhân, họ sẽ có thái độ tiêu cực với thương hiệu và có xu hướng không mua sản phẩm của công ty đó.
Ngoài ra, mô hình C-A-B (nguyên nhân - trung gian - kết quả) đề xuất sự ảnh hưởng trung gian của sự hoài nghi về môi trường ( reen skepticism) đến mối liên hệ giữaG
"tẩy xanh" và ý định mua hàng (Lu, X., Sheng, T., Zhou, X., Shen, C., & Fang, B, 2022) Nói cách khác, "tẩy xanh" dẫn đến sự hoài nghi, và sự hoài nghi này dẫn đến việc khách hàng ít có ý định mua hàng xanh hơn
Việc hoài nghi về sản phẩm xanh làm giảm lòng tin tưởng và hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh Người tiêu dùng có thể nghĩ rằng mua sản phẩm xanh không có ý nghĩa hay tác động tích cực đến môi trường, vì thế mà họ sẽ không có động lực để tiêu dùng xanh Theo đó, ta có giả thuyết là:
H4: Chủ nghĩa hoài nghi về sản phẩm xanh ảnh hưởng tiêu cực đến ý định tiêu dùng xanh
Trải nghiệm của người tiêu dùng với các sản phẩm thân thiện với môi trường là một biến số quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Nó liên quan đến sự tò mò của người tiêu dùng muốn tìm hiểu về các khía cạnh môi trường của sản phẩm xanh Để làm được điều này, họ cố gắng tự mình tìm hiểu về các sản phẩm xanh và thu thập kiến thức liên quan đến thành phần của sản phẩm, tác động của sản phẩm đến môi trường và chức năng của sản phẩm, v.v (Laroche, M., Bergeron, J., & Barbaro‐ Forleo, G , 2001) Ngoài ra, họ còn chia sẻ kiến thức và thông tin về các sản phẩm xanh với bạn bè và học hỏi lẫn nhau (Khare, 2014) (Cheah, I., & Phau, I., 2011).
Do hậu quả của quá trình học tập, việc đánh giá sản phẩm cho phép người tiêu dùng hiểu được lợi ích về môi trường của các sản phẩm xanh và dẫn đến việc phát triển hiệu quả xu hướng thích mua các sản phẩm xanh (Cegarra-Navarro, J G., Eldridge, S., & Martinez-Martinez, A., 2010) Điều này tiếp tục ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ, cho phép họ đưa ra lựa chọn đúng đắn trong quyết định mua hàng và phát triển thiện chí chi trả cao hơn cho các sản phẩm xanh (Zhao, H H., Gao, Q., Wu, Y P., Wang, Y., & Zhu, X D., 2014) (Brad M Barber, Terrance Odean and Ning Zhu,; 2009)
Việc trải nghiệm sản phẩm xanh sẽ giúp cho người tiêu dùng cảm nhận cũng như đánh giá sản phẩm đó có thân thiện với môi trường không, tạo niềm tin, sự hài lòng và cảm giác an toàn khi sử dụng, mà từ đó họ sẽ quyết định có tiêu dùng xanh Theo đó, ta có giả thuyết là:
H5: Trải nghiệm sản phẩm xanh ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh
Quy trình nghiên cứu
Hình 7: Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Vấn đề nghiên cứu Đề tài lựa chọn nghiên cứu: “Nghiên cứu tâm lý mua hàng lầm tưởng tiêu dùng xanh trong thị trường thời trang”
Trong nghiên cứu này, chúng tôi tập trung vào việc phân tích yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang. Chúng tôi sẽ thực hiện một loạt các phân tích về mối quan hệ giữa các biến số như nhận thức về môi trường, tầm quan trọng của giá cả, và những yếu tố văn hóa xã hội. Bằng cách này, chúng tôi hy vọng sẽ có cái nhìn sâu sắc hơn về cách mà những yếu tố này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh.
Dựa trên cơ sở của các nghiên cứu trước đó, nghiên cứu của chúng tôi sẽ xác định và đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố như nhận thức về môi trường, nhận thức về sức khỏe, tầm quan trọng của giá cả và yếu tố văn hóa xã hội đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh Chúng tôi tin rằng việc hiểu rõ hơn về các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp và nhà nghiên cứu phát triển các chiến lược tiếp thị và sản phẩm hiệu quả hơn trong lĩnh vực sản phẩm xanh và tiêu dùng xanh.
Bước 2: Xác định và xây dựng mô hình nghiên cứu
Trước khi tiến hành nghiên cứu về sản phẩm xanh và tiêu dùng xanh, việc xác định và xây dựng một mô hình nghiên cứu là cần thiết để định hình các mối quan hệ
32 giữa các biến số và phản ánh rõ ràng các giả thuyết nghiên cứu Trong phần này, chúng tôi sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu của chúng tôi, bao gồm các biến số chính được sử dụng để đo lường và phân tích.
Mô hình nghiên cứu của chúng tôi dựa trên một số yếu tố chính được xác định từ các lý thuyết và nghiên cứu trước đó về tiêu dùng xanh Các biến số chính bao gồm chủ nghĩa hoài nghi về sản phẩm xanh (Green Skepticism - GS), trải nghiệm sản phẩm xanh (Green Product Experience - GPE), trách nhiệm xã hội của cá nhân (Personal Corporate Social Responsibility - PCSR), nhận thức tẩy xanh (Greenwashing Perception - GP), và ý định tiêu dùng xanh (Green Purchase Intention - GPI). Trong quy trình nghiên cứu của chúng tôi, chúng tôi sẽ sử dụng mô hình này để thu thập dữ liệu và phân tích mối quan hệ giữa các biến số để hiểu rõ hơn về quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh Bằng cách này, chúng tôi hy vọng sẽ đóng góp vào việc nâng cao nhận thức và thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh trong xã hội.
Bước 3: Hình thành mô hình nghiên cứu và thang đo
Sau khi xác định mô hình nghiên cứu, chúng tôi tiến hành xác định các thang đo để đo lường mỗi biến số trong mô hình Các thang đo được thiết kế để cung cấp thông tin chính xác và đáng tin cậy để phản ánh mức độ của mỗi biến số Các câu hỏi được đánh điểm dựa trên một thang điểm từ 1 đến 5.
Thông qua việc xác định các thang đo này, chúng tôi sẽ có được dữ liệu cần thiết để phân tích và đánh giá mối quan hệ giữa các biến số trong mô hình nghiên cứu của chúng tôi Điều này sẽ giúp chúng tôi có cái nhìn sâu sắc hơn về quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh và tiêu dùng xanh
Bước 4: Thiết kế và phân tích nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc phân phối các bản khảo sát trực tuyến cho một mẫu ngẫu nhiên của người tiêu dùng đủ lớn và đa dạng để đảm bảo tính đại diện Dữ liệu đã được thu thập từ bản khảo sát được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các biến số và đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng đối với ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng.
Sử dụng các phương pháp xử lý dữ liệu để phân tích mô hình nghiên cứu, dưới sự hỗ trợ của phần mềm SPSS để trực quan hóa dữ liệu,thống kê mô tả khảo sát, kiểm
33 tra độ tin cậy (CR/Cronbach’s Alpha), kiểm tra tính hội tụ (EFA), đánh giá mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
Bước 5: Kết quả và đề xuất
Dựa trên kết quả nghiên cứu thu thập được, nhóm nghiên cứu tiến hành đề xuất một số giải pháp Marketing giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tâm lý người tiêu dùng,đưa ra các chiến dịch “vì môi trường” một cách minh bạch và có trách nhiệm hơn,phát triển sản phẩm mang tính bền vững để tạo dựng niềm tin và xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ trong lòng người tiêu dùng, giảm thiểu hiện tượng lầm tưởng tiêu dùng xanh Ở giai đoạn này, nhóm nghiên cứu đã đưa ra các dữ liệu của nhóm tổng thể nhằm quan sát, đưa ra phân tích, nhận xét và đánh giá chung cho đề tài nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng tập trung nhiều vào việc sử dụng các câu hỏi tiêu chuẩn chính thức và các phương án trả lời được xác định trước trong bảng câu hỏi hoặc khảo sát được thực hiện cho một số lượng lớn người trả lời Ưu điểm của phương pháp khảo sát này có thể đáp ứng cỡ mẫu lớn để có thể khái quát hóa kết quả cho nhóm đối tượng mục tiêu ưa ra các ước tính đủ chính xác để xác định ngay cả, đ những khác biệt nhỏ, dễ quản lý và ghi lại câu trả lời cho các câu hỏi có cấu trúc, tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân tích thống kê nâng cao, có thể nghiên cứu các khái niệm và mối quan hệ không thể đo lường trực tiếp Còn về nhược điểm của phương pháp khảo sát định lượng là các câu hỏi đo lường chính xác thái độ và hành vi của người trả lời có thể khó phát triển, khó thu thập được dữ liệu chuyên sâu, tỷ lệ phản hồi thấp có thể là một vấn đề Phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng dữ liệu số, có thể đo lường được, giúp đảm bảo tính chính xác và khách quan cho kết quả nghiên cứu Dữ liệu thu thập được có thể được phân tích thống kê để đưa ra kết luận chính xác và đáng tin cậy Vì vậy sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng là phù hợp cho bài nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh trong thời trang của người tiêu dùng.
SPSS là cụm từ viết tắt của–Statistical Package for the Social Sciences–là một chương trình máy tính hỗ trợ miễn phí để phục vụ công tác phân tích thống kê Phần
34 mềm này được ra mắt bởi–SPSS inc vào năm 1968–và đã được–IBM–mua lại vào năm
2009 Chương trình này được tạo ra nhằm phân tích dữ liệu khoa học ứng dụng trong các lĩnh vực khoa học xã hội Dần về sau thì nó lại được ứng dụng rộng hơn trong các nghiên cứu xã hội học, kinh tế lượng.–
Phần mềm SPSS được tạo ra để hỗ trợ phân tích dữ liệu, cũng như giúp kiểm định lại các phi tham số, thống kê mô tả, hệ số tương quan, hồi quy tuyến tính, phân tích hồi quy, thống kế tần số,… Ứng dụng này sẽ cung cấp cho người dùng đa dạng các sự lựa chọn khác nhau và tuỳ vào số liệu, mục đích mà người dùng sử dụng sẽ có thể chọn ra được một tính năng tương ứng Ứng dụng này đáp ứng được hầu hết các nhu cầu về phân tích số liệu để ứng dụng trong các công việc nghiên cứu Đây là một trong những phần mềm được các chuyên gia về phân tích số liệu tín nhiệm nhất Kết quả đã được phân tính thông qua phần mềm SPSS sẽ giúp cho các tổ chức, nhà nghiên cứu có thể dễ dàng hiểu rõ được số liệu hiệu quả để giảm thiểu đi tối đa các rủi ro có thể gặp phải Phần mềm này có thể xử lý được khối lượng số liệu lớn khổng lồ, giúp người dùng có thể quản trị được cơ sở dữ liệu của mình dễ dàng và nhanh chóng, có được một góc nhìn tổng quan, đưa ra đánh giá về dự án của mình tốt hơn.
Khi phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM) bằng SPSS có một số chỉ số, quan trọng cần xem xét để đánh giá mô hình có đủ điều kiện hay không:
Theo (Nunnally, 1978), một thang đo tốt nên có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên (Hair, J F., et al, 2009) cho rằng một thang đo đảm bảo đạt độ tin cậy nên đạt ngưỡng Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên, tuy nhiên, với tính chất là một nghiên cứu khám phá sơ bộ, ngưỡng Cronbach’s Alpha là 0.6 có thể chấp nhận được Hệ số Cronbach's Alpha càng cao thể hiện độ tin cậy của thang đo càng cao.
Một chỉ số quan trọng khác đó là Corrected Item – Total Correlation Giá trị này biểu thị mối tương quan giữa từng biến quan sát với các biến còn lại trong thang đo. (Cristobal, E., Flavian, C., & Guinaliu, M., 2007) cho rằng, một thang đo tốt khi các biến quan sát có giá trị Corrected Item – Total Correlation từ 0.3 trở lên.
Nhân tố khám phá EFA
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5, thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.–(Kaiser, 1974) Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity)–dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố (Hair, J F., et al, 2009)
Trị số Eigenvalue–là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố–trong phân tích EFA Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có–Eigenvalue > 1–mới được giữ lại trong mô hình phân tích (Hair, J F., et al, 2009)
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained)–≥ 50% cho thấy mô hình
EFA là phù hợp Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát. (Merenda, 1997)
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading)–hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại Theo–(Hair, J F., et al, 2009) hệ số tải từ 0.5 là biến quan sát đạt chất lượng tốt, tối thiểu nên là 0.3.
3.2.3 Đánh giá cấu trúc mô hình tuyến tính (CB-SEM)
Mô hình tuyến tính (SEM) là một kỹ thuật phân tích thống kê để nghiên cứu mối quan hệ giữa nhiều biến, bao gồm cả các biến tiềm ẩn SEM được phát triển từ các kỹ thuật như phân tích đường dẫn, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy và phân tích phương sai SEM có thể được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết về các quan hệ nhân quả, khẳng định các mô hình lý thuyết, đánh giá chất lượng khảo sát và đo lường độ tin cậy và hợp lệ của các biến SEM có nhiều cách tiếp cận khác nhau, nhưng hai phương pháp phổ biến nhất là SEM dựa trên hiệp phương sai (CB-SEM) và bình phương nhỏ nhất một phần (PLS-SEM).
SEM được coi là một kỹ thuật thống kê thế hệ thứ hai, được phát triển từ những năm 1970 bởi cỏc nhà toỏn học và nhà thống kờ như Karl Jửreskog, Peter Bentler, Kenneth Bollen, Herbert Marsh, Albert Maydeu-Olivares và Rex Kline SEM được
36 ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khoa học xã hội, như tâm lý học, giáo dục, kinh tế, quản trị, kinh doanh, tiếp thị và y tế.
CB SEM và PLS SEM đều là phương pháp thống kê được sử dụng để phân tích dữ liệu trong các nghiên cứu khoa học xã hội PLS SEM sử dụng phương pháp bình phương tối thiểu từng phần (PLS) để ước lượng các tham số mô hình, ít nhạy cảm hơn với vi phạm giả định về phân phối dữ liệu và có thể hoạt động tốt với cỡ mẫu nhỏ. Ngược lại, CB SEM sử dụng phương pháp tối đa hóa khả năng (ML) để ước lượng các tham số mô hình, đòi hỏi dữ liệu có phân phối chuẩn và cỡ mẫu lớn CB SEM thích hợp cho việc kiểm định mô hình (hypothesis testing) và xác nhận các giả thuyết nghiên cứu Bài nghiên cứu phù hợp với phương pháp CB-SEM Đầu tiên, về khả năng phân tích mô hình phức tạp âm lý mua hàng tiêu dùng xanh trong thị trường: t thời trang là một chủ đề phức tạp với nhiều biến số liên quan CB-SEM được thiết kế để phân tích các mối quan hệ nhân quả và tương tác giữa nhiều biến tiềm ẩn và quan sát, giúp giải thích mô hình tâm lý mua hàng một cách toàn diện và chính xác Tiếp theo, CB-SEM cho phép đo lường các biến tiềm ẩn, những yếu tố tâm lý không thể quan sát trực tiếp như: thái độ, niềm tin, giá trị, đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua hàng Phương pháp này còn có khả năng kiểm tra các giả thuyết phức tạp với nhiều biến và mối quan hệ giữa chúng, giúp xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý khác nhau lên hành vi mua hàng tiêu dùng xanh Cuối cùng là về khả năng tổng hợp CB-SEM có thể kết hợp dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau (khảo sát, phỏng: vấn, thí nghiệm ) giúp tăng độ chính xác và tin cậy cho kết quả nghiên cứu CB-SEM có thể được sử dụng để: xác định các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng vào thời trang xanh, đánh giá mức độ ảnh hưởng của thái độ đối với ý định mua sản phẩm thời trang xanh ,
CB-SEM là phương pháp nghiên cứu phù hợp cho đề tài này vì nó có khả năng phân tích mô hình phức tạp, đo lường các biến tiềm ẩn, kiểm tra giả thuyết phức tạp và tổng hợp dữ liệu từ nhiều nguồn Nhờ đó, CB-SEM giúp cung cấp thông tin chi tiết về tâm lý mua hàng tiêu dùng xanh, từ đó hỗ trợ doanh nghiệp đưa ra chiến lược marketing hiệu quả để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm thời trang xanh.
Chọn mẫu là quá trình chọn lựa một bộ phận tương đối nhỏ từ một tổng thể mang tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu bao gồm 5 bước:
Bước 1: Xác định tổng thể nghiên cứu
Bước 2: Xác định khung chọn mẫu
Bước 3: Lựa chọn phương pháp lấy mẫu: Xác suất hoặc phi xác suất
Bước 4: Quyết định quy mô của mẫu
Bước 5: Viết hướng dẫn cho việc xác định và lựa chọn các phần tử trong thực tế của mẫu
3.2.5 Xác định tổng thể nghiên cứu
Xác định tổng thể nghiên cứu là quá trình đầu tiên trong chọn mẫu Để xác định được tổng thể nghiên cứu, các nhà nghiên cứu cần dựa vào:
- Đối tượng được khảo sát
- Thông tin cần thu thập
- Phương pháp lấy mẫu: ngẫu nhiên, theo tầng, theo cụm
Thang đo CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44 4.1 Thống kê mô tả mẫu 4.2 Mô tả hành vi, thói quen, đặc điểm mẫu
Bài nghiên cứu sử dụng các thang đo được sử dụng trong bài viết đã được cải thiện và chỉnh sửa phù hợp từ các bài nghiên cứu trước đó Nhận thức tẩy xanh theo (Xiaoqian Lu, Tong Sheng, Xiaolan Zhou, Chaohai Shen, Bingquan Fang, 2022), Chủ nghĩa hoài nghi xanh theo (Masayu N Syadzwina and Rifelly D Astuti, 2021), Trải nghiệm sản phẩm xanh theo (Kumar, P., & Ghodeswar, B M., 2015), Trách nhiệm xã hội cá nhân theo (Kumar, P., & Ghodeswar, B M., 2015), Ý định tiêu dùng xanh theo (Xiaoqian Lu, Tong Sheng, Xiaolan Zhou, Chaohai Shen, Bingquan Fang, 2022). Thang đo dựa trên cách tiếp cận kiểu Likert năm điểm từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý” được sử dụng cho tất cả các mục.
STT Biến Thang đo gốc Thang đo Việt hóa Nguồn
This product misleads with words regarding its environmental features
Sản phẩm thời trang hiện nay có các từ ngữ gây nhầm lẫn về chất liệu thân thiện môi trường.
2 GP2 This product misleads with visuals or graphics regarding its environmental features
Sản phẩm thời trang hiện nay có hình ảnh gây hiểu lầm về chất liệu thân thiện môi trường.
This product is associated with a green claim that is vague of seemingly un-provable
Sản phẩm thời trang hiện nay được tuyên truyền mơ hồ, không nói lên được tính bền vững.
This product overstates or exaggerates what its green funcionality actually is
Sản phẩm thời trang hiện nay được nói quá hoặc phóng đại về chức năng xanh.
CHỦ NGHĨA HOÀI NGHI XANH
Most environmental represents on the labels in the package or in advertising on personal care products are true
Chất lượng sản phẩm đúng với thông tin trên nhãn mác.
Due environmental claims are too much, would be preferable if those claims on product were eliminated
Sẽ tốt hơn nếu các sản phẩm thời trang không góp phần gây hại cho môi trường.
GS3 I do not believe in the majority of the environmental entitlements built on the labels in the package or in advertising on personal care products
Tôi không tin vào lợi ích mà sản phẩm thời trang mang lại cho môi trường.
Most environmental represents on the labels in the package or in advertising of personal care products are considered to misinform to the consumer
Hầu hết các sản phẩm thời trang về môi trường bị coi là đưa thông tin sai lệch tới người tiêu dùng
TRẢI NGHIỆM SẢN PHẨM XANH
I share my green products experiences and information with my friends
Tôi có chia sẻ trải nghiệm và thông tin về sản phẩm thời trang của mình với bạn bè.
I buy green products even if they are more expensive than non- green products
Tôi mua sản phẩm thời trang xanh ngay cả khi chúng đắt hơn sản phẩm thời trang không xanh.
I strive to learn as much as possible about environmental issues
Tôi cố gắng tìm hiểu càng nhiều càng tốt về các vấn đề môi trường.
I learn about environmental products from my friends
Tôi tìm hiểu về các sản phẩm thời trang vì môi trường từ bạn bè của tôi.
TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CÁ NHÂN
PCSR1 Supporting environmental Ủng hộ việc sử dụng sản phẩm thời
42 protection makes me feel as an environmentally responsible person trang xanh khiến tôi cảm thấy mình là người có trách nhiệm với môi trường.
I should be responsible for protecting our environment
Tôi phải có trách nhiệm bảo vệ môi trường của chúng ta.
Environmental protection starts with me
Bảo vệ môi trường bắt đầu từ chính tôi.
I would say I am emotionally involved in environmental protection issues
Tôi rất quan tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường.
Supporting environmental protection makes me special
Tôi tự hào khi là người ủng hộ việc bảo vệ môi trường. Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG XANH
Because brand A is concerned about the environment, I tend to buy products from this fast fashion brand.
Vì thương hiệu quan tâm đến môi trường nên tôi có xu hướng mua sản phẩm thời trang này.
(Lu, X., Sheng, T., Zhou, X., Shen, C., & Fang, B, 2022)
GPI2 Because of the performance of A regarding the environment, there is
Vì hiệu quả hoạt động đối với môi trường nên khả năng lớn tôi sẽ mua43 a great possibility that
I might buy products from this fast fashion brand.– sản phẩm thời trang này.
I am happy to buy products from A because it is environmentally friendly.
Tôi vui khi mua sản phẩm thời trang này vì nó thân thiện với môi trường.
I would also recommend others to buy products from A.–
Tôi muốn giới thiệu người khác mua sản phẩm thời trang này.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 Ở chương 3, nhóm nghiên cứu tiến hành mô tả các bước theo quy trình nghiên cứu đã thiết kế, mô tả phương pháp nghiên cứu bao gồm phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu Sau đó tiến hành quy trình chọn mẫu gồm 5 bước: Xác định tổng thể nghiên cứu, Xác định khung chọn mẫu Lựa, chọn phương pháp lấy mẫu: Xác suất hoặc phi xác suất Quyết định quy mô của mẫu, , Viết hướng dẫn cho việc xác định và lựa chọn các phần tử trong thực tế của mẫu Và quan trọng nhất của chương là xác định thang đo của các biến quan sát, tìm thang đo gốc và Việt hóa thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Thống kê mô tả mẫu
Sau khi tiến hành khảo sát, số lượng mẫu thu thập được là 585 mẫu Trong đó các mẫu hợp lệ cần thỏa điều kiện: Có tiêu dùng xanh trong thời trang khoảng 2 tháng gần đây Sau khi làm sạch mẫu, số lượng mẫu chính thức được đưa vào nghiên cứu là
302 mẫu Thống kê mô tả mẫu được thể hiện cụ thể trong bảng sau: Đặc điểm
Tần số xuất hiện Phần trăm Phần trăm tích lũy Độ tuổi
49 62,9 81,8 99,4 99,7 100 Nguồn: Tổng hợp từ khảo sát Bảng 2: Thống kê mô tả mẫu
Từ bảng thống kê trên ta thấy nhóm độ tuổi tham gia khảo sát nhiều nhất là từ
18 đến 23 tuổi chiếm 54,3%, độ tuổi từ 24 đến 29 chiếm 26,8% Trong đó nữ giới cao hơn nam giới (185 người > 102 người), chủ yếu là học sinh sinh viên (148 người chiếm 49%).
Cơ cấu mẫu hợp lệ được thực hiện cụ thể như sau:
Mẫu hợp lệ Mẫu bị loại
Nguồn: Phân tích của nhóm tác giả Hình 8: Cơ cấu mẫu hợp lệ được đưa vào nghiên cứu
Tổng số mẫu thu thập được là 585 mẫu, trong đó mẫu hợp lệ là 302 mẫu chiếm 51,6%, gần một nửa tổng số mẫu thu thập đã được chọn lọc để thực hiện các bước chạy dữ liệu trên SPSS.
4.2 Mô tả hành vi, thói quen, đặc điểm mẫu
4.2.1 Mức chi tiêu trung bình cho thời trang mỗi tháng
Dưới 1 triệu 1 - 2 triệu 2 - 3 triệu Trên 3 triệu
Hình 9: Biểu đồ thể hiện mức độ chi tiêu trung bình cho thời trang mỗi tháng
Từ hình 9 cho thấy nhu cầu mua sắm thời trang của người tiêu dùng dao động ở mức dưới 2 triệu đồng cho mỗi tháng, đây là mức độ chi tiêu phù hợp và tiết kiệm, giúp kiểm soát được tình hình tài chính.
4.2.2 Nơi hay mua sắm thời trang
Sàn thương mại điện tử
Giao dịch qua trung gian
Hình 10: Nơi mua sắm thời trang chủ yếu của người tiêu dùng
Từ hình 10 cho thấy phần lớn người tiêu dùng khoảng 78% người khảo sát (237 người) lựa chọn mua sắm trên các sàn thương mại điện tử, cho thấy được mức độ phổ biến cũng như sự tiện lợi của hình thức mua sắm này, bởi vì các sàn thương mại
47 điện tử có đa dạng sản phẩm, giá cả cạnh tranh cũng như nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, người dùng có thể dễ dàng mua sắm bất kì lúc nào.
Khoảng 58% người khảo sát (177 người) chọn mua sắm tại cửa hàng, cho thấy nhu cầu được trải nghiệm sản phẩm trực tiếp và tương tác với nhân viên bán hàng, việc mua sắm trực tiếp tại cửa hàng giúp người tiêu dùng giải quyết các vấn đề như cần mua hàng gấp hoặc muốn kiểm tra tận mắt chất lượng sản phẩm trước khi mua. Khoảng 51% người khảo sát (155 người) chọn mua sắm trên mạng xã hội cho thấy tiềm năng phát triển của hình thức này, mạng xã hội giúp người mua tiếp cận sản phẩm dễ dàng và tiện lợi, giúp tương tác trực tiếp với người bán Tuy nhiên vẫn có một số rủi ro như lừa đảo, sản phẩm không đúng chất lượng.
Nhìn chung, xu hướng mua sắm hiện tại đang chuyển sang các kênh trực tuyến, đặc biệt là thương mại điện tử Tuy nhiên hình thức mua sắm tại cửa hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong hành trình mua sắm của người tiêu dùng.
4.2.3 Thương hiệu thời trang đã sử dụng
Hình 11: Các thương hiệu được người tiêu dùng sử dụng nhiều
Zara là thương hiệu được sử dụng nhiều nhất với 145 người, tiếp theo là H&M với 141 người và Uniqlo với 173 người, cho thấy được mức độ phổ biến của thương hiệu Có thể lý giải điều này bởi sự đa dạng về mẫu mã, độ nổi tiếng của thương hiệu từ thị trường quốc tế Có sự khác biệt khá lớn về thị phần giữa các thương hiệu Zara, chiếm hơn 20% thị phần, trong khi các thương hiệu khác như Owen, Elise, Khác chỉ chiếm thị phần dưới 10% Ta có thể thấy người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các thương hiệu thời trang quốc tế.
4.2.4 Mức độ đồng ý đối với vấn đề “Các thương hiệu thời trang đang đánh lừa người tiêu dùng thông qua các chiến dịch về bảo vệ môi trường?” theo nhóm tuổi
Hình 12: Biểu đồ thể hiện mức độ đồng ý đối với vấn đề “Các thương hiệu thời trang đang đánh lừa người tiêu dùng thông qua các chiến dịch về bảo vệ môi trường?” theo nhóm tuổi
Từ hình 12 cho thấy, ở nhóm tuổi dưới 18 và từ 24 – 29, phần lớn người khảo sát chọn đồng ý về vấn đề “Các thương hiệu đang đánh lừa người tiêu dùng thông qua các chiến dịch vì môi trường” Có lẽ ở nhóm tuổi này họ thường xuyên tiếp xúc với thông tin về “tẩy xanh” thương hiệu trên mạng xã hội và các phương tiện truyền thông, có xu hướng quan tâm đến môi trường và tiếp cận được các nguồn thông tin đa dạng giúp nhận thức rõ hơn về vấn đề “tẩy xanh”.
Trong khi đó, nhóm tuổi 30 – 35 và nhóm tuổi chiếm nhiều nhất trong các mẫu khảo sát là từ 18 – 23 tuổi thì không chắc chắn rằng thương hiệu có đang đánh lừa người tiêu dùng hay không Đối với nhóm tuổi 18 – 23 thì có thể họ chưa có kinh
Dưới 18 tuổi 18 - 23 tuổi 24 - 29 tuổi 30 - 35 tuổi Trên 35 tuổi 0
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Không chắc chắn Đồng ý Hoàn toàn đồng ý nghiệm nhiều trong mua sắm và chưa thật sự quan tâm các vấn đề môi trường, cũng có thể bị ảnh hưởng bởi các chiến dịch quảng cáo của thương hiệu và chưa có đủ thông tin để đánh giá tính xác thực của các chiến dịch “vì môi trường” Còn nhóm tuổi
ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ
Kết luận
Căn cứ vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan trước đó, mô hình nghiên cứu đã được hình thành với một biến độc lâp, ba biến trung gian và một biến phụ thuộc nhằm mục đích kiểm định các yếu tố trên, thang đo nghiên cứu được tổng hợp và tiến hành khảo sát Thang đo gồm 21 biến quan sát được kiểm định với 302 mẫu chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 18 đến 35 và có tiêu dùng xanh trong thời trang Qua các kỹ thuật phân tích kiểm định thang đo đã xác thực 18/21 biến quan sát hợp lệ và đáng tin cậy Ba biến quan sát bị loại bỏ là GPI1 – “Vì thương hiệu quan tâm đến môi trường nên tôi có xu hướng mua sản phẩm thời trang này”, GPI2 – “Vì hiệu quả hoạt động đối với môi trường nên khả năng lớn tôi sẽ mua sản phẩm thời trang này.”, GPI4– “Tôi muốn giới thiệu người khác mua sản phẩm thời trang này”.
Giải pháp
Nhóm nghiên cứu chuyển sang phân tích thống kê trung bình các nhóm biến để đánh giá mức độ phản ánh của chúng đối với bài nghiên cứu là có phù hợp hay không Theo(Wikipedia, 2021), thống kê mô tả ( escriptive tatistic) là phương pháp phân tíchD S định lượng, nhằm tóm tắt những thông tin cơ bản của dữ liệu, phục vụ quá trình thực nghiệm và phân tích những số liệu thống kê đó Thống kê mô tả giúp nhà nghiên cứu nắm được đặc điểm của mẫu khảo sát
Hạn chế
Các biến quan sát của nhóm này tương đồng với các biến quan sát của nhóm khác nên các biến quan sát đưa ra không được rõ ràng Ngoài ra do trong thang đo có các biến quan sát bị trái dấu nhau dẫn đến việc đáp viên trả lời khảo sát làm dữ liệu bị xóa trộn, nên đến bước cuối cùng là chạy mô hình cấu trúc tuyến tính SEM bị lỗi, không đưa ra được kết quả kiểm định giả thuyết.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Bauer, R A (1960) Consumer behavior as risk taking In Proceedings of the 43rd National Conference of the American Marketing Assocation Chicago, Illinois: American Marketing Association.
Brad M Barber, Terrance Odean and Ning Zhu (2009) Do Retail Trades Move Markets? The Review of Financial Studies, 151-186.
Cegarra-Navarro, J G., Eldridge, S., & Martinez-Martinez, A (2010) Managing environmental knowledge through unlearning in Spanish hospitality companies ournal of Environmental Psychology, 249-257 Retrieved from https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0272494409001029
Cristobal, E., Flavian, C., & Guinaliu, M (2007) Perceived e service quality (PeSQ) measurement ‐ validation and effects on consumer satisfaction and web site loyalty Managing service quality: An international journal, 317-340.
Cheah, I., & Phau, I (2011) Attitudes towards environmentally friendly products: The influence of ecoliteracy, interpersonal influence and value orientation Marketing Intelligence & Planning, 452-472 Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/239781054_Attitudes_towards_environmentally_ friendly_products_The_influence_of_ecoliteracy_interpersonal_influence_and_value_orient ation
Delmas, M A., & Burbano, V C (2011) The drivers of greenwashing California management review, 64-87 Retrieved from https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1525/cmr.2011.54.1.64
Demby (1974) Psychographics and from whence it came Chicago: Wells, Ed., Life Style and Psychographics, American Marketing Association.
Gadenne, D., Sharma, B., Kerr, D., & Smith, T (2011) The influence of consumers' environmental beliefs and attitudes on energy saving behaviours Energy policy, 7684-7694 Retrieved from https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0301421511006914
Ghodeswar, P K (2015) Factors affecting consumers’ green product purchase decision Marketing Intelligence & Planning, Vol 33 Iss 3, p 330 - 347.
Gregg, D.G and Walczak, S (2008) Dressing your online auction business for success: MIS Quarterly, Vol 32 No 3, pp 653-70.
Griskevicius, V., Tybur, J M., & Van den Bergh, B (2010) Going green to be seen: status, reputation, and conspicuous conservation Journal of personality and social psychology, 392 Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/41531113_Going_Green_to_Be_Seen_Status_Re putation_and_Conspicuous_Conservation
Guagnano, G A., Stern, P C., & Dietz, T (1995) Influences on attitude-behavior relationships: A natural experiment with curbside recycling Environment and behavior, 699-718 Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/249624334_Influences_on_Attitude- Behavior_RelationshipsA_Natural_Experiment_with_Curbside_Recycling
Hair, J F., et al (2009) Multivariate data analysis New Jersey: Pearson.
Hạnh, N (2022) Brands Vietnam Retrieved from https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/328591-Buoc-chuyen-xanh-trong-nganh- thoi-trang
J Paul Peter and Michael J Ryan (1976) An Investigation of Perceived Risk at the Brand Level Journal of Marketing Research, 184-188 Retrieved from https://www.jstor.org/stable/3150856
Kaiser (1974) An index of factorial simplicity Psychometrika, 31-36.
Kilbourne, W., & Pickett, G (2008) How materialism affects environmental beliefs, concern, and environmentally responsible behavior Journal of business research, 885-893 Retrieved from https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296307002913?via%3Dihub
Kumar, P., & Ghodeswar, B M (2015) Factors affecting consumers’ green product purchase decisions Marketing Intelligence & Planning, 330-347 Retrieved from https://www.researchgate.net/profile/Prashant-Kumar-78/publication/
275031562_Factors_affecting_consumers%27_green_product_purchase_decisions/links/ 5559c13308ae6943a876e446/Factors-affecting-consumers-green-product-purchase- decisions.pdf
Khare, A (2014) Consumers’ susceptibility to interpersonal influence as a determining factor of ecologically conscious behaviour Marketing intelligence & planning, 2-20 Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/263478529_Consumers'_susceptibility_to_interp ersonal_influence_as_a_determining_factor_of_ecologically_conscious_behaviour
Laroche, M., Bergeron, J., & Barbaro Forleo, G (2001) Targeting consumers who are willing to pay ‐ more for environmentally friendly products Journal of consumer marketing, 503-520 Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/235282718_Targeting_Consumers_Who_Are_Wil ling_to_Pay_More_for_Environmentally_Friendly_Products
Lu, X., Sheng, T., Zhou, X., Shen, C., & Fang, B (2022) How does young consumers’ greenwashing perception impact their green purchase intention in the fast fashion industry? An analysis from the perspective of perceived risk theory Sustainability, 13473 Retrieved from https://www.mdpi.com/2071-1050/14/20/13473
Masayu N Syadzwina and Rifelly D Astuti (2021) Linking green skepticism to green purchase behavior on personal care products in Indonesia IOP Conference Series: Earth and Environmental Science, Vol 716, No 1, p 012045.
Mateos-Aparicio, G (2011) Partial least squares (PLS) methods: Origins, evolution, and application to social sciences Communications in Statistics-Theory and Methods, 40, 2305-2317.
Merenda, P F (1997) A guide to the proper use of factor analysis in the conduct and reporting of research: Pitfalls to avoid Measurement and Evaluation in counseling and Development, 156- 164.
Metric (2022) Retrieved from https://metric.vn/blog/bao-cao-tong-quan-thi-truong-tmdt-2022- metric/
Nunnally (1978) Psychometric Theory NewYork: McGraw-Hill.
Nguyễn Thị Mỹ Linh, Nguyễn Quốc Long, Phạm Khánh Ly, Bùi Thị Ngọc Mai, Đào Thị Minh (2022, 12). Đại học Quốc gia Hà Nội_Trường Đại học Kinh tế Retrieved from Studoc: https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-kinh-te-dai-hoc-quoc-gia-ha-noi/ phuong-phap-nghien-cuu-kinh-te/xu-huong-eco-fashion-va-cac-nhan-to-anh-huong-den- hanh-vi-tieu-dung-cac-san-pham-thoi-trang-xanh-cua-sinh-vien-tren-dia-ban-thanh-pho-ha- noi/
Nguyệt, M (2021) VnEconomy Retrieved from https://vneconomy.vn/thoi-trang-xanh-danh-bat- thoi-trang-nhanh.htm
PwC (2021, December) Triển vọng của người tiêu dùng khởi sắc bất chấp bối cảnh khó khăn Retrieved from https://www.pwc.com/vn/vn/publications/vietnam-publications/consumer- insights-survey.html
Rizwan, M., Khan, A, A., Misbah, K A., Nawaz, I., Tahir, S., Siddique, A and Gillani, S N (2013) Measuring the scope of green products in developing countries: A myth breaking study American Journal of Scientific Research, 32-46.
Stern (2000) Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/236533664_Toward_a_Coherent_Theory_of_Envi ronmentally_Significant_Behavior
Tabachnick, B G., & Fidell, L S (1996) Using Multivariate Statistics (3rd ed.) New York: Harper Collins.
VIRAC (2021, May 7) THỊ TRƯỜNG THỜI TRANG VIỆT NAM VÀ XU HƯỚNG THỜI TRANG 2021 Retrieved from https://viracresearch.com/thi-truong-thoi-trang-viet-nam-va-xu-huong-thoi- trang-2021/
Xiaoqian Lu, Tong Sheng, Xiaolan Zhou, Chaohai Shen, Bingquan Fang (2022) Retrieved from https://www.mdpi.com/2071-1050/14/20/13473#B7-sustainability-14-13473
Zhang et al (2018) The influence of greenwashing perception on green purchasing intentions: The mediating role of green word-of-mouth and moderating role of green concern Journal of Cleaner Production, 740-750.
Zhao, H H., Gao, Q., Wu, Y P., Wang, Y., & Zhu, X D (2014) What affects green consumer behavior in China? A case study from Qingdao Journal of Cleaner Production, 143-151 Retrieved from https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0959652613003302
Zuraidah, R., Hashima, H., Yahya, K., & Mohamad, S (2012) Environmental conscious behaviour among male and female Malaysian consumers OIDA International Journal of Sustainable Development, 55-64 Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/256031110_Environmental_Conscious_Behaviour _Among_Male_and_Female_Malaysian_Consumers
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Link khảo sát: https://forms.gle/Q3BC3EUpNfoiZceU9
Bảng câu hỏi khảo sát
TÊN BẢNG KHẢO SÁT: Bảng khảo sát về nghiên cứu “TÂM LÝ MUA HÀNG
LẦM TƯỞNG TIÊU DÙNG XANH TRONG THỊ TRƯỜNG THỜI TRANG”
Xin chào, chúng mình là sinh viên chuyên ngành Marketing khóa 28 của trường đại học Văn Lang Hiện tại chúng mình đang thực hiện đề tài nghiên cứu về “Tâm lý mua hàng lầm tưởng tiêu dùng xanh trong thị trường thời trang”.
Kết quả của cuộc khảo sát này chỉ dùng cho học tập, nghiên cứu, không nhằm mục đích khác và không mang tính đúng/sai Do vậy các thông tin anh/chị cung cấp sẽ được đảm bảo ẩn danh và chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu.
Rất mong anh/chị dành chút thời gian để trả lời những câu hỏi của bảng khảo sát một cách khách quan để hoàn thành bài nghiên cứu một cách hiệu quả nhất Mỗi câu trả lời của anh/chị là một đóng góp quan trọng cho lĩnh vực nghiên cứu để phục vụ cho xã hội.
Anh/Chị có tiêu dùng xanh trong thời trang khoảng 2 tháng gần đây không? (Chỉ chọn
Có Tiếp tục khảo sát Không Kết thúc khảo sát
PHẦN 1: MÔ TẢ HÀNH VI – THÓI QUEN – ĐẶC ĐIỂM
1 Mức chi tiêu trung bình cho thời trang mỗi tháng? (Chỉ chọn 1 đáp án)
Dưới 1 triệu 1 – 2 triệu 2 – 3 triệu Trên 3 triệu
2 Anh/Chị thường hay mua sắm thời trang ở đâu? (Được chọn NHIỀU đáp án)
Cửa hàng TMĐT MXH (FB, Ins)
Second-hand Chợ Giao dịch trung gian
3 Anh/Chị đã sử dụng thương hiệu thời trang nào? (Được chọn NHIỀU đáp án)
4 Anh/Chị có nghĩ rằng tiêu dùng xanh trong thời trang là giải pháp tối ưu giúp bảo vệ môi trường không? (Chọn 1 đáp án)
5 Anh/Chị có nghĩ rằng các thương hiệu thời trang đang đánh lừa người tiêu dùng thông qua các chiến dịch về bảo vệ môi trường? (Chọn 1 đáp án)
6 Anh/Chị có hay kiểm tra thông tin về chất liệu cũng như tính bền vững của sản phẩm trước khi mua sắm? (Chọn 1 đáp án)
7 Anh/Chị có đồng ý rằng mua sắm ít quần áo hơn là một cách tiêu dùng xanh trong thời trang? (Chọn 1 đáp án)
