Nghiên cứu tâm lý ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh trong thị trường thời trang

Mục tiêu nghiên cứu .1 Mục tiêu chung

Phương pháp nghiên cứu

Đề xuất mô hình nghiên cứu và lập luận giả thuyết cho các nghiên cứu Bảng 1: Tổng hợp biến quan sát từ các nghiên cứu có liên quan

Vì vậy, mục đích của bài viết này là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở Ấn Độ. Nghiên cứu sử dụng phương pháp dựa trên khảo sát để kiểm tra tập hợp các giả thuyết có cơ sở về mặt lý thuyết. Dữ liệu đã được phân tích bằng cách sử dụng phân tích nhân tố khám phá và nhân tố khẳng định. Mô hình phương trình cấu trúc đã được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết được đề xuất. Kết quả chứng minh rằng những người được hỏi có sẵn sàng hỗ trợ môi trường bảo vệ môi trường, thực hiện trách nhiệm môi trường và hướng tới tìm kiếm môi trường xanh thông tin liên quan đến sản phẩm và tìm hiểu về các sản phẩm xanh. Hỗ trợ bảo vệ môi trường, thúc đẩy trách nhiệm môi trường, trải nghiệm sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường của công ty và sự hấp dẫn xã hội được xác định là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm xanh các quyết định. Kết quả nghiên cứu rất hữu ích cho các chuyên gia tiếp thị để các sản phẩm xanh phát triển các chiến lược tiếp thị xanh hiệu quả, nhấn mạnh vào sự phù hợp của cá nhân, tầm quan trọng xã hội và ý nghĩa môi trường của việc mua, sử dụng và xử lý các sản phẩm xanh tạo ra mức độ hài lòng ngày càng tăng cho khách hàng và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng xanh của họ các sản phẩm. 2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu và lập luận giả thuyết cho các nghiên cứu. Johnson, Tuan Khanh Cao. Environment friendliness of companies. Sau quá trình lược khảo 15 bài nghiên cứu có liên quan về Tâm lý mua hàng lầm tưởng tiêu dùng xanh trong thị trường thời trang nhanh, ta thấy rằng yếu tố Nhận thức tẩy xanh – Greenwashing Perception là nhân tố mới, có tác động đến các quyết định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng. Dựa trên lý thuyết nhận thức rủi ro TPR và lý thuyết hành động hợp lí TRA để phân tích và khai thác mối quan hệ giữa nhận thức về. tẩy xanh và ý định tiêu dùng xanh. Nhận thức tẩy xanh có thể tác động đến các yếu tố khác như khiến người tiêu dùng hoài nghi về sản phẩm và giá trị xanh mà doanh nghiệp hướng đến, việc tẩy xanh thương hiệu còn làm trải nghiệm sản phẩm xanh của người tiêu dùng bị ảnh hưởng. Ngoài ra trách nhiệm của cá nhân mỗi người tiêu dùng được thúc đẩy cho ý định tiêu dùng xanh. Từ đó mà mô hình nghiên cứu đề xuất với các yếu tố như Hình 6 bên dưới. Mô hình nghiên cứu và lập luận giả thuyết. Hình 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất. “Tẩy xanh” có nhiều định nghĩa trong tài liệu. 740) trình bày tẩy xanh là “sự truyền đạt quá mức của một công ty về hiệu quả hoạt động môi trường của họ”, rất giống với định nghĩa của (Delmas, M. 65), những người định nghĩa nó là “sự giao thoa giữa hai công ty hành vi: kết quả hoạt động môi trường kém và truyền thông tích cực về kết quả hoạt động môi trường”. C., 2011) phân loại các công ty dựa trên hoạt động môi trường của họ—các công ty “nâu” là những công ty có hoạt động môi trường kém, và các công ty “xanh” là những công ty có hoạt động môi trường tốt. Sau khi có mô hình nghiên cứu đề xuất, nhóm nghiên cứu tiến hành lập luận giả thuyết dựa trên các bài nghiên cứu có sẵn, đưa ra khái niệm của các biến quan sát, ứng dụng của biến quan sát ở các nghiên cứu có liên quan từ đó đưa ra lập luận tại sao cần đưa mối quan hệ của biến quan sát vào bài nghiên cứu.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả mẫu

• Mô tả hành vi, thói quen, đặc điểm mẫu .1 Mức chi tiêu trung bình cho thời trang mỗi tháng

Khoảng 51% người khảo sát (155 người) chọn mua sắm trên mạng xã hội cho thấy tiềm năng phát triển của hình thức này, mạng xã hội giúp người mua tiếp cận sản phẩm dễ dàng và tiện lợi, giúp tương tác trực tiếp với người bán. Tuy nhiên vẫn có một số rủi ro như lừa đảo, sản phẩm không đúng chất lượng. Nhìn chung, xu hướng mua sắm hiện tại đang chuyển sang các kênh trực tuyến, đặc biệt là thương mại điện tử. Tuy nhiên hình thức mua sắm tại cửa hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong hành trình mua sắm của người tiêu dùng. Zara H&M Uniqlo Forever21 Mango Canifa Owen Elise Khác. Hình 11: Các thương hiệu được người tiêu dùng sử dụng nhiều Zara là thương hiệu được sử dụng nhiều nhất với 145 người, tiếp theo là H&M với 141 người và Uniqlo với 173 người, cho thấy được mức độ phổ biến của thương hiệu. Có thể lý giải điều này bởi sự đa dạng về mẫu mã, độ nổi tiếng của thương hiệu từ thị trường quốc tế. Có sự khác biệt khá lớn về thị phần giữa các thương hiệu Zara, chiếm hơn 20% thị phần, trong khi các thương hiệu khác như Owen, Elise, Khác chỉ chiếm thị phần dưới 10%. Ta có thể thấy người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các thương hiệu thời trang quốc tế. 4.2.4 Mức độ đồng ý đối với vấn đề “Các thương hiệu thời trang đang đánh lừa người tiêu dùng thông qua các chiến dịch về bảo vệ môi trường?” theo nhóm tuổi. Hình 12: Biểu đồ thể hiện mức độ đồng ý đối với vấn đề “Các thương hiệu thời trang đang đánh lừa người tiêu dùng thông qua các chiến dịch về bảo vệ môi trường?” theo. Từ hình 12 cho thấy, ở nhóm tuổi dưới 18 và từ 24 – 29, phần lớn người khảo sát chọn đồng ý về vấn đề “Các thương hiệu đang đánh lừa người tiêu dùng thông qua các chiến dịch vì môi trường”. Có lẽ ở nhóm tuổi này họ thường xuyên tiếp xúc với thông tin về “tẩy xanh” thương hiệu trên mạng xã hội và các phương tiện truyền thông, có xu hướng quan tâm đến môi trường và tiếp cận được các nguồn thông tin đa dạng giỳp nhận thức rừ hơn về vấn đề “tẩy xanh”. Trong khi đó, nhóm tuổi 30 – 35 và nhóm tuổi chiếm nhiều nhất trong các mẫu khảo sát là từ 18 – 23 tuổi thì không chắc chắn rằng thương hiệu có đang đánh lừa người tiêu dùng hay không. nghiệm nhiều trong mua sắm và chưa thật sự quan tâm các vấn đề môi trường, cũng có thể bị ảnh hưởng bởi các chiến dịch quảng cáo của thương hiệu và chưa có đủ thông tin để đánh giá tính xác thực của các chiến dịch “vì môi trường”. Còn nhóm tuổi 30 – 35 có thể có xu hướng nghi ngờ tính chân thực của chiến dịch “vì môi trường”, nhưng họ cũng không khẳng định chắn chắn rằng các thương hiệu đang “tẩy xanh”. Nhóm tuổi trên 35 thì có ý kiến trái chiều về vấn đề “tẩy xanh”, có thể do họ ít quan tâm đến vấn đề môi trường hoặc ít được tiếp xúc với thông tin về “tẩy xanh”, hay do tin tưởng vào thương hiệu mà họ thường sử dụng. Từ đó ta có thể thấy rằng phần lớn người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm tuổi trẻ thì không chắc chắn về việc các thương hiệu có thực hiện các chiến dịch “tẩy xanh” hay không. Điều này cho thấy cần có thêm nhiều thông tin và nỗ lực để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về vấn đề này. 4.2.5 Mức độ đồng ý đối với vấn đề “Kiểm tra thông tin về chất liệu cũng như tính bền vững của sản phẩm trước khi mua sắm” theo nhóm tuổi. Hình 13: Biểu đồ thể hiện mức độ đồng ý đối với vấn đề “Kiểm tra thông tin về chất liệu cũng như tính bền vững của sản phẩm trước khi mua sắm” theo nhóm tuổi. Từ hình 13 cho thấy, ở nhóm tuổi dưới 18 họ ít khi kiểm tra thông tin chất liệu trên sản phẩm có lẽ do nhóm tuổi này ít quan tâm đến chất liệu sản phẩm cũng như không có nhiều kinh nghiệm khi mua sắm. Ở nhóm tuổi từ 18 đến 29 và trên 35 tuổi phần lớn có xu hướng kiểm tra chất liệu trước khi mua sắm do có kinh nghiệm và biết đánh giá chất liệu, muốn đảm bảo sản phẩm sẽ phù hợp với nhu cầu và sở thích, nhóm tuổi từ 30-35 phần lớn ít khi xem thông tin trước khi mua sắm. 4.2.6 Mức độ đồng ý về vấn đề “Sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm thời trang của thương hiệu được quảng bá là thân thiện với môi trường” theo nhóm tuổi. Hình 14: Biểu đồ thể hiện mức độ đồng ý đối với vấn đề “Sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm thời trang của thương hiệu được quảng bá là thân thiện với môi. trường” theo nhóm tuổi 51. Từ hình 14 cho thấy ở nhóm tuổi dưới 18 phần lớn từ không chắc chắn chi trả cao hơn cho sản phẩm thân thiện môi trường có lẽ vì chưa có thu nhập ổn định nên việc chi tiêu còn hạn chế. Nhóm tuổi 18 đến 29 phần lớn đồng ý cho việc trả giá cao hơn cho sản phẩm thời trang vì môi trường có lẽ nhóm tuổi này được tiếp cận nhiều thông tin về môi trường, quan tâm đến các vấn đề xã hội và sẵn sàng hành động vì môi trường, có thu thập ổn định nên sẽ có khả năng chi trả. Nhóm tuổi 30-35 phần lớn chọn dồng ý cho việc chi trả cao hơn cho sản phẩm thân thiện môi trường do có thu nhập cao, quan tâm đến sức khỏe và môi trường sống, có nhiều kinh nghiệm mua sắm nên đánh giá được giá trị sản phẩm thân thiện môi trường. 4.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha. Trong một bài nghiên cứu hệ số Cronbach’s alpha càng cao là sự thể hiện của thang đo có biến quan sát mà sự tương quan chặt chẽ và tính nhất quán cao. F., et al, 2009) cho rằng biến quan sát chất lượng tốt tức độ tin cậy phải đạt ngưỡng 0.7 tuy nhiên ở 1 vài bài nghiên cứu 0.6 vẫn có thể chấp nhận, bên cạnh đó hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) nếu dưới 0.3 thì phải loại bỏ. Điều này cho thấy rằng người khảo sát cũng đồng ý với quan điểm ý định tiêu dùng xanh bằng các yếu tố như vì thương hiệu quan tâm đến môi trường nên tôi có xu hướng mua sản phẩm thời trang này, vì hiệu quả hoạt động đối với môi trường nên khả năng lớn tôi sẽ mua sản phẩm thời trang này, tôi vui khi mua sản phẩm thời trang này vì nó thân thiện với môi trường, tôi muốn giới thiệu người khác mua sản phẩm thời trang này.

ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết luận

Hạn chế

Rất mong anh/chị dành chút thời gian để trả lời những câu hỏi của bảng khảo sát một cách khách quan để hoàn thành bài nghiên cứu một cách hiệu quả nhất. Anh/Chị có nghĩ rằng quần áo được làm từ nguyên liệu tự nhiên (cotton, linen…) luôn thân thiện với môi trường hơn so với quần áo tổng hợp (Chọn 1 đáp án).

THÔNG TIN CÁ NHÂN 1. Độ tuổi