Nghiên cứu chính sách phân phối của công ty unilever việt nam bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp việt nam

Một trong những thành công của Unilever Việt Nam là đã thiết lập được một hệ thống phân phối sản phẩm sâu rộng trên toàn quốc, đem lại sự tiện lợi nhất cho người Việt Nam khi tiêu dùng s

Trường đại học ngoại thương Khoa kinh tế và kinh doanh quốc tế

Chuyên ngành kinh tế ngoại thương

-*** -

Khóa luận tốt nghiệp

Đề tài :

NghiÊn cứU chíNH sáCH phÂn phốI củA

cÔng ty unilevER việt nam – bàI họC

kinh nghiệM cho cáC doanh nghiệP việt nam

Sinh viên thực hiện : Ngô Thị Lương Anh

Mục lục

Lời mở đầu 1

Chương I: Những vấn đề lý luận cơ bản về chính sách phân phối 4

I Khái quát về chính sách phân phối 4

1 Khái niệm chính sách phân phối 4

2 Mục đích và yêu cầu của chính sách phân phối 5

2.1 Mục đích của chính sách phân phối 5

2.2 Yêu cầu của chính sách phân phối 6

3 Chức năng của phân phối 7

II Các chiến lược của chính sách phân phối 8

1 Chiến lược phân phối độc quyền 9

2 Chiến lược phân phối chọn lọc 9

3 Chiến lược phân phối tập trung 9

III Phương thức phân phối và kênh phân phối 10

1 Phương thức phân phối 10

1.1 Phân phối trực tiếp 10

1.2 Phân phối gián tiếp 10

2 Kênh phân phối 11

2.1 Khái niệm kênh phân phối 11

2.2 Phân loại kênh phân phối 13

2.2.1 Phân loại theo phương thức phân phối 13

2.2.2 Phân loại theo mức độ liên kết phụ thuộc lẫn nhau giữa các 14 thành viên kênh 14

2.2.3 Phân loại theo sản phẩm: 18

3 Các thành viên kênh phân phối 19

3.1 Người sản xuất (người cung cấp) 19

3.2 Người trung gian thương mại 20

3.2.1 Người bán buôn 20

3.2.2 Người bán lẻ 22

3.2.3 Người đại lý 23

3.2.4 Người môi giới 23

3.3 Người tiêu dùng cuối cùng 24

3.4 Các tổ chức bổ trợ 24

4 Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối 25

Chương II: Phân tích chính sách phân phối của công ty Unilever Việt Nam – Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt nam 29

I Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam 29

1 Quá trình hình thành và phát triển 29

2 Lĩnh vực kinh doanh 31

3 Cơ cấu bộ máy quản lý 31

II Chính sách phân phối của công ty Unilever Việt Nam 34

1 Phân tích môi trường kinh doanh 34

1.1 Môi trường bên trong 34

1.2 Môi trường bên ngoài 35

1.2.1 Môi trường vĩ mô 35

1.2.2 Nhà cung cấp 37

1.2.3 Đối thủ cạnh tranh 38

1.2.4 Khách hàng 45

2 Chiến lược phân phối 46

3 Hệ thống kênh phân phối 47

3.1 Cấu trúc kênh 47

3.2 Các thành viên kênh 51

3.3 Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối 55

3.3.1 Dòng lưu chuyển hàng hoá 55

3.3.2 Dòng lưu chuyển quyền sở hữu 56

3.3.3 Dòng lưu chuyển tiền tệ, thanh toán 56

3.3.4 Dòng lưu chuyển thông tin 56

3.3.5 Dòng lưu chuyển xúc tiến, quảng cáo 57

III Hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối 57

1 Phân tích kết quả kinh doanh 57

2 Phân tích thị phần 61

IV Đánh giá về chính sách phân phối của Công ty Unilever Việt Nam và rút ra một số kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam 65

1 Những thành công đạt được 65

2 Những tồn tại và hạn chế cần khắc phục 66

Chương III: Các giải pháp nâng cao hiệu quả của hoạt động phân phối tại Công ty Unilever Việt Nam 69

I Định hướng phát triển của Công ty Unilever Việt Nam trong thời gian tới 69

1 Căn cứ đề xuất 69

1.1 Căn cứ vào nhu cầu thực tế thị trường 69

1.2 Căn cứ vào thực lực và tiềm năng của Công ty 69

1.3 Căn cứ vào tình hình cạnh tranh 70

2 Các mục tiêu phát triển 70

2.1 Về mức tăng trưởng 70

2.2 VÒ chÝnh s¸ch ph©n phèi 71

II Một số giải pháp nâng cao hiệu quả của hoạt động

phân phối tại công ty Unilever Việt Nam 72

1 Về chính sách phân phối 72

1.1 Phát triển phương thức phân phối hiện tại thông qua việc cải tạo chất lượng kênh phân phối 72

1.1.1 Cải tạo mạng lưới phân phối của các nhà phân phối 72

1.1.2 áp dụng mô hình phân phối đặt hàng trước – giao hàng sau 73

1.1.3 Cơ cấu lại đội bán hàng 76

1.1.4 Phát triển nhà phân phối 78

1.1.5 Thành lập các đội bán hàng đặc biệt 80

1.2 Nâng cao chất lượng nhân lực trong hệ thống phân phối 80

1.3 Phát triển thêm đối tượng khách hàng tiềm năng 82

1.4 Tăng cường hoạt động khuyến khích các thành viên kênh 83

2 Về các chính sách Marketing hỗ trợ chính sách phân phối……84

2.1 Hoàn thiện chính sách sản phẩm 84

2.2 Hoàn thiện chính sách giá 86

2.3 Tăng cường chính sách hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh 87

KếT LUậN 89

Tài liệu tham khảo 90

Phụ lục 92 DANH MụC CáC BảNG BIểU––––––––––––––––.96

Lời mở đầu

1 Tính cấp thiết của đề tài

Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế trong những năm qua đã chi phối mạnh mẽ đến đời sống kinh tế của Việt Nam và mở ra rất nhiều vận hội mới

để phát triển đất nước Trong đó phải kể đến sự đóng góp tích cực của các nhà

đầu tư trong và ngoài nước cho tốc độ tăng trưởng ấn tượng hàng năm Sự xâm nhập thị trường ngày một nhiều của các doanh nghiệp nước ngoài khiến cho

áp lực cạnh tranh càng trở nên gay gắt vì thế vai trò của thương hiệu và marketing ngày càng khẳng định được vai trò của mình như một công cụ cạnh tranh không thể thiếu trong nền kinh tế thị trường Nhận thức được tầm quan trọng của marketing đối với sự sống còn của doanh nghiệp, các doanh nghiệp luôn tập trung xây dựng và không ngừng hoàn thiện chiến lược marketing để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Chiến lược marketing bao gồm bốn biến số cơ bản (4Ps) là: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion); trong đó phân phối là yếu tố bên ngoài duy nhất không phụ thuộc vào ý chí chủ quan của doanh nghiệp và là yếu tố khó kiểm soát nhất Phân phối chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng, đem lại sự tiện dụng tối đa cho khách hàng mục tiêu và lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp Vì vậy xây dựng được chính sách phân phối hợp lý phục vụ đắc lực cho chiến lược marketing của doanh nghiệp là một vấn đề không hề đơn giản Thực tế trên thị trường Việt Nam hiện nay, Công ty Unilever Việt Nam là một trong những công ty liên doanh được đánh giá là doanh nghiệp có chính sách phân phối tổ chức hết sức bài bản, chuyên nghiệp, phục vụ hiệu quả cho chiến lược marketing và mục tiêu kinh doanh của Công ty Một trong những thành công của Unilever Việt Nam là đã thiết lập được một hệ thống phân phối sản phẩm sâu rộng trên toàn quốc, đem lại sự tiện lợi nhất cho người Việt Nam khi tiêu dùng sản phẩm, đóng góp không nhỏ vào tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm của Công ty, giúp duy trì vị trí dẫn đầu trong ngành hàng tiêu dùng và góp phần thực hiện tôn chỉ “Tăng thêm sức sống cho cuộc sống, đáp ứng nhu cầu

dinh dưỡng, vệ sinh và chăm sóc cá nhân thông qua các nhãn hàng giúp con người luôn yêu đời, tràn đầy sinh lực, và thu nhận được nhiều hơn từ cuộc sống”

Từ thực tiễn đó cùng với niềm ưa thích môn học Marketing, tôi đã chọn

đề tài “Nghiên cứu chính sách phân phối của Công ty Unilever Việt Nam – bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam” cho khóa luận tốt nghiệp của mình để có thể tìm hiểu sâu hơn về vấn đề này

2 Mục đích nghiên cứu

Khóa luận vận dụng các lý thuyết marketing về phân phối để phân tích chính sách phân phối của Công ty Unilever Việt Nam, từ đó rút ra những bài học quý giá cho các doanh nghiệp Việt Nam khi xây dựng chính sách phân phối riêng cho mình và đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối của Công ty để phù hợp hơn với những thay đổi của thị trường

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là chính sách phân phối, thực trạng

hệ thống phân phối cũng như hiệu quả của chính sách phân phối đối với hoạt

động kinh doanh của Unilever Việt Nam Do thời gian và khả năng có hạn nên khóa luận chỉ tập trung nghiên cứu chính sách phân phối của Công ty Unilever Việt Nam, một công ty con của tập đoàn Unilever toàn cầu

4 Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận đã sử dụng phương pháp mô hình hóa, phương pháp thống kê,

so sánh, tổng hợp và phân tích

5 Bố cục của khóa luận

Ngoài lời mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, khóa luận được chia làm ba chương:

Chương I: Những vấn đề lý luận cơ bản về chính sách phân phối Chương II: Phân tích chính sách phân phối của Công ty Unilever Việt Nam – Một số bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam

Chương III: Các giải pháp nâng cao hiệu quả của hoạt động

phân phối tại Công ty Unilever Việt Nam

Do điều kiện tiếp xúc thực tế chưa nhiều, những hạn chế về kiến thức, khả năng của bản thân cũng như hạn chế về thời gian và tài liệu nghiên cứu, nên khóa luận này khó tránh khỏi những thiếu sót, khiếm khuyết Tôi rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cô giáo và độc giả để khóa luận hoàn thiện hơn

Nhân đây, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành đến trường Đại học Ngoại Thương, đến các thầy cô giáo đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi cũng như toàn thể sinh viên khóa 42 những kiến thức hết sức bổ ích và quý giá trong suốt bốn năm học vừa qua Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới ThS Hoàng Thụy Hương đã tận tình hướng dẫn, góp ý, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình làm khóa luận Cảm ơn các anh chị của Công ty Unilever Việt Nam đã giúp đỡ tôi hoàn thành khoá luận này

Chương I: Những vấn đề lý luận cơ bản về

chính sách phân phối

I Khái quát về chính sách phân phối

1 Khái niệm chính sách phân phối

Ngày nay, Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp Trong một môi trường kinh doanh cạnh tranh, nhu cầu của người tiêu dùng là vô tận và không ngừng thay đổi, Marketing đã giúp doanh nghiệp thoả mãn tốt nhất nhu cầu đó và đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình Marketing là một môn khoa học, hiện tại đã có hơn 2000 định nghĩa về Marketing

Theo hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: – Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và

1

Theo giáo sư Philip Kotler thì “ Marketing là một hình thức hoạt động của

2

Như vậy bản chất của hoạt động Marketing là một hệ thống các hoạt

động kinh tế, là tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu của mình Các giải pháp đó bao gồm bốn thành phần cơ bản, bốn P (4Ps) được coi là những phần tử cấu thành nên cấu trúc Marketing, đó là: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), và xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion) Trong đó chính sách phân phối là một thành phần vô cùng quan trọng

1 : Giáo trình Marketing lý thuyết, trường Đại học Ngoại Thương, nhà xuất bản Giáo dục 2000

2 : nt

Có thể định nghĩa một cách đơn giản: Chính sách phân phối là toàn bộ các hoạt động để đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hay người sử dụng

Nói một cách khác chính sách phân phối liên quan đến tất cả các quyết

định về hoạt động phân phối như lựa chọn kênh phân phối, phương thức phân phối, lựa chọn trung gian, xử lý đơn đặt hàng, lượng hàng dự trữ Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ sẽ được đưa đến người tiêu dùng như thế nào Các quyết định về phân phối hàng hóa thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các quyết định marketing khác

2 Mục đích và yêu cầu của chính sách phân phối

2.1 Mục đích của chính sách phân phối

Theo quan điểm Marketing, việc xây dựng một chính sách phân phối không chỉ dừng lại ở việc quyết định khối lượng hàng hoá sẽ tiêu thụ thông qua sự hoạt động của các trung gian mà nó còn bao gồm cả việc tổ chức vận hành của các mạng lưới trung gian đó để kết hợp nhịp nhàng hoạt động tiêu thụ hàng hoá phù hợp với từng biến động trên thị trường Thông qua hệ thống phân phối doanh nghiệp không phải chỉ để bán được sản phẩm mà còn nhằm

đến những mục đích khác

Thứ nhất, chính sách phân phối đảm bảo đưa hàng hóa dịch vụ kịp thời

từ người sản xuất đến người tiêu dùng Vì việc sản xuất hàng hóa được tiến hành

ở một địa điểm còn người tiêu dùng thì có mặt ở khắp mọi nơi, mà ngay trên một khu vực thị trường nhu cầu của người tiêu dùng cũng hết sức đa dạng và phong phú Họ có những đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng hàng hoá và dịch vụ Trong một môi trường có vô số nhà cung cấp, khách hàng sẽ lựa chọn hàng hoá nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong đợi của cá nhân họ Để làm được điều đó, trước tiên hoạt động phân phối của doanh nghiệp phải đảm bảo cung cấp đủ số lượng, đúng chất lượng, và kịp thời gian so với nhu cầu trên thị trường

Thứ hai, qua hệ thống phân phối doanh nghiệp còn thu được tài chính để

bù đắp chi phí và tiếp tục tái đầu tư Khi quyền sở hữu hàng hóa được di

chuyển từ người sản xuất đến người tiêu dùng thì dòng tiền tệ, thanh toán sẽ chảy ngược từ người tiêu dùng về nhà sản xuất Mỗi nhà sản xuất khi tham gia thị trường đều xác định một thị trường mục tiêu, một đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau phù hợp với tiềm lực tài chính và năng lực sản xuất của mình để đồng thời thỏa mãn nhu cầu khách hàng với chi phí tối thiểu và đạt lợi nhuận tối ưu

Thứ ba, hệ thống phân phối là kênh thông tin giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Các thành viên tham gia vào hoạt động phân phối sẽ cung cấp

thông tin về hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng Và ngược lại doanh nghiệp cũng thu được thông tin phản hồi từ thị trường, từ phía người tiêu dùng Qua đó doanh nghiệp sẽ hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ của mình cũng như phát triển sản phẩm mới để thoả mãn tốt hơn nhu cầu thị trường Ngoài ra hoạt động phân phối còn góp phần xây dựng và củng cố hình ảnh của doanh nghiệp và các nhãn hiệu hàng hoá thông qua mối quan hệ thường xuyên, liên tục giữa các thành viên trung gian với người tiêu dùng cuối cùng Với những mục đích này thì chính sách phân phối đã trở thành một trong những chìa khoá quan trọng để chiến lược Marketing trở nên có hiệu quả và thống nhất với các chính sách khác

2.2 Yêu cầu của chính sách phân phối

Với những mục đích như trên thì việc hoạch định một chính sách phân phối mạnh và đáng tin cậy là một nhiệm vụ cơ bản và khó khăn đối với mỗi doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp có một chính sách phân phối riêng phù hợp với thị trường mục tiêu của mình, tuy nhiên nhìn chung chính sách ấy phải

đáp ứng được bốn yêu cầu:

 Phân phối đúng hàng: hệ thống phân phối của doanh nghiệp phải đáp

ứng được cái mà thị trường cần, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng chứ không phải bất cứ cái gì mà doanh nghiệp có Doanh nghiệp

phải cung cấp đúng chủng loại mặt hàng, đảm bảo cả về số lượng và chất lượng

 Phân phối đúng nơi: hàng hóa mà doanh nghiệp cung cấp phải phù hợp

với nhu cầu tiêu dùng trên từng khu vực thị trường, đúng nơi mà người tiêu dùng có nhu cầu

 Phân phối đúng thời gian: nhà phân phối phải xác định được đúng thời

điểm người tiêu dùng trên thị trường có nhu cầu để đưa hàng hóa đến kịp thời, giao hàng đúng hẹn

 Phân phối với chi phí tối thiểu: bất kỳ doanh nghiệp nào cũng mong

muốn bán được hàng hóa, thu lợi nhuận với chi phí thấp nhất Tiết kiệm chi phí nghĩa là doanh nghiệp đã tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường bằng giá và tăng nguồn vốn tái đầu tư trong dài hạn

Trong các yêu cầu trên, không thể đồng thời tăng lên tối đa sự phục

vụ khách hàng và giảm tối thiểu chi phí phân phối Giữa mức độ dịch vụ và chi phí phân phối có mối quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau Các doanh nghiệp

có thể tuỳ thuộc từng đặc điểm của từng khu vực thị trường để cân đối và hài hoà từng mục tiêu cụ thể nhằm đáp ứng mục tiêu chung của chính sách phân phối

3 Chức năng của phân phối

Phân phối thực hiện các công việc lưu thông hàng hoá từ nhà sản xuất

đến người tiêu dùng Nhịp độ phát triển của khâu sản xuất phụ thuộc hoàn toàn vào quá trình vận hành của hệ thống phân phối Các thành viên trong hoạt

động phân phối phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau:

- Thông tin: thu thập và cung cấp các thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhân tố và nguồn lực khác từ môi trường Marketing cho nhà sản xuất, nhà cung ứng để lập chiến lược phân phối

- Xúc tiến: truyền đạt những thông tin mang tính thuyết phục về sản phẩm, nhãn hiệu, giá cả… nhằm thu hút khách hàng, kích thích tiêu thụ

- Đàm phán: cố gắng đạt được những thoả thuận hợp lý nhất về giá và các

điều khoản khác để hàng hoá được lưu chuyển dễ dàng trong kênh đến người tiêu dùng

- Cung cấp tài chính: thu thập và phân bổ tài chính cho việc phân phối các danh mục hàng hoá tại các cấp khác nhau của kênh phân phối Thanh toán các khoản chi phí trong hoạt động phân phối Tài trợ tài chính cho các thành viên trong kênh phân phối

- Phân phối vật chất: bảo quản, vận chuyển và dự trữ hàng hoá liên tục lưu thông đến tay người tiêu dùng

- Hoàn thiện hàng hoá: hàng hoá không những ngày càng được hoàn thiện về các tính năng, công dụng, tiện ích mà còn có những dịch vụ đi kèm làm thoả mãn, hài lòng người mua hơn Như vậy hệ thống phân phối đã thực hiện thêm một phần công việc của nhà sản xuất

- Chia sẻ rủi ro: rủi ro liên quan đến việc thực hiện hoạt động của kênh

được san sẻ giữa các thành viên trong kênh

Trong hệ thống kênh phân phối các chức năng này cần được phân chia hợp lý giữa các thành viên Vì chức năng trong kênh luôn đi kèm với các chi phí phát sinh khi thực hiện, hoặc là phát sinh đối với nhà sản xuất hoặc là đối với các trung gian Chính vì thế để quyết định ai là người đảm nhận chức năng này cần phải dựa trên hiệu quả công việc mà họ sẽ thu được giảm bớt rủi ro cho hoạt động phân phối hàng hoá

II Các chiến lược của chính sách phân phối

Để thực hiện chính sách phân phối của mình người sản xuất phải lựa chọn được một chiến lược phân phối phù hợp Trong đó quyết định số lượng trung gian, loại trung gian, và cấu trúc kênh phân phối

1 Chiến lược phân phối độc quyền

Khi sử dụng chiến lược này, nhà sản xuất sẽ hạn chế một cách chặt chẽ

số lượng các trung gian phân phối và các công việc phân phối Trong một khu vực địa lý nhất định, nhà sản xuất chỉ sử dụng một trung gian duy nhất phân phối độc quyền hàng hóa của mình Các trung gian này không được phép bán hàng của các đối thủ cạnh tranh

Phương thức này được áp dụng khi nhà sản xuất muốn duy trì sự kiểm soát tối đa về cấp độ dịch vụ, số lượng và chất lượng dịch vụ, xúc tiến bán hàng… mà các trung gian bán hàng cung cấp cho người mua Trong chiến lược này, hình ảnh sản phẩm được nhấn mạnh, khẳng định vị thế và đẳng cấp của sản phẩm Các sản phẩm được phân phối độc quyền thường là xe hơi, thiết

bị máy móc và một số mặt hàng chuyên doanh khác

2 Chiến lược phân phối chọn lọc

Trong chiến lược này, số lượng các trung gian được sử dụng không phải chỉ là một vài trung gian nhưng cũng không tối đa hóa số lượng trung gian có trong kênh Phân phối chọn lọc tìm kiếm và sử dụng một số các trung gian phù hợp nhất để phân phối hàng hóa trên một khu vực thị trường Chiến lược phân phối chọn lọc cho phép nhà sản xuất chiếm lĩnh thị phần thị trường thỏa đáng

3 Chiến lược phân phối tập trung

Chiến lược này còn được gọi là chiến lược phân phối mạnh trong đó Công ty sẽ cố gắng đưa hàng hóa, dịch vụ vào thị trường càng nhiều càng tốt,

sử dụng tối đa các trung gian trên thị trường để tham gia phân phối hàng hóa Hàng hóa phù hợp với chiến lược này là hàng hóa có giá trị thấp nhưng đòi hỏi

sự tiện dụng trong tiêu dùng và có việc mua lặp lại nhiều lần Với việc phân phối qua số lượng lớn các trung gian như vậy thì độ bao phủ thị trường và doanh số sẽ tăng lên nhanh chóng Tuy nhiên khả năng kiểm soát hoạt động phân phối của nhà sản xuất, mức độ liên kết và phản ứng giữa các trung gian trong chiến lược này là yếu nhất trong ba chiến lược phân phối

Việc lựa chọn chiến lược phân phối tuỳ thuộc vào đặc tính của sản phẩm và từng giai đoạn kinh doanh

III Phương thức phân phối và kênh phân phối

1 Phương thức phân phối

1.1 Phân phối trực tiếp

Phương thức phân phối trực tiếp là hoạt động phân phối hàng hóa trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng mà không qua hệ thống trung gian

Các hình thức bán hàng chủ yếu áp dụng trong phương thức này là:

- Bán hàng đến tận các hộ gia đình

- Bán hàng qua thư đặt hàng

- Bán hàng qua hệ thống cửa hàng của nhà sản xuất

Phân phối trực tiếp có tác dụng đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá;

đảm bảo tính chủ động của doanh nghiệp trong hoạt động phân phối; lợi nhuận mà người sản xuất thu được sẽ cao hơn do không phải chia sẻ lợi nhuận cho các trung gian Tuy nhiên việc quản lý phân phối trực tiếp thường phức tạp, phải đầu tư nhiều vốn và nhân lực, đặc biệt là đầu tư cho việc đào tạo lực lượng bán hàng vì khối lượng hàng hóa tiêu thụ được phụ thuộc rất nhiều vào trình độ của lực lượng này

Phương thức này phù hợp với những người sản xuất có quy mô nhỏ và thị trường hẹp; hay những loại hình sản phẩm công nghiệp đặc biệt như máy phát điện, máy biến thế, đầu máy xe lửa…

1.2 Phân phối gián tiếp

Đây là phương thức phân phối mà nhà sản xuất thông sử dụng hệ thống trung gian để bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng Trong kênh có sự chuyên môn hóa giữa nhà sản xuất và trung gian, nhà sản xuất không phải lo đầu tư quá nhiều cho hoạt động phân phối do đã được các trung

gian đảm nhiệm, tận dụng được các kinh nghiệm thị trường của họ, chia sẻ rủi

ro trong kinh doanh tuy nhiên chia sẻ cả lợi nhuận

Khi phân phối qua trung gian, nhà sản xuất không phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên giảm bớt được mối quan hệ với khách hàng chính ưu

điểm này cũng lại là nhược điểm của phân phối gián tiếp, nó làm giảm khả năng kiểm soát hoạt động phân phối, giảm khả năng phản ứng trước những thay đổi của thị trường, của người tiêu dùng

Để tối ưu hoá chính sách phân phối của mình thì các doanh nghiệp có thể sử dụng kết hợp cả hai phương thức trong hoạt động phân phối hàng hóa

để phát huy ưu điểm và hạn chế nhược điểm của mỗi phương thức

2 Kênh phân phối

2.1 Khái niệm kênh phân phối

Doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua hệ thống kênh phân phối Các quyết định về kênh là một trong những quyết định quan trọng nhất của các nhà quản lý Nhất là trong nền kinh tế thị trường hiện nay, sự cơ động và hiệu quả của kênh phân phối đóng vai trò quan trọng đối với thành công của các công ty tham gia trên thị trường

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối Kênh phân phối có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Nó cũng được coi như một dòng chuyển quyền sở hữu hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau

Sự khác nhau này đó là do sự khác nhau về quan điểm của người nghiên cứu Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các loại trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, từ đó quan niệm kênh phân phối như là hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau Người trung gian như nhà bán buôn, bán lẻ có thể quan niệm dòng chuyển quyền sở hữu hàng hóa như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản như là chuỗi các trung gian đứng giữa

họ và người sản xuất Còn các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân

phối hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó dưới các hình thức cấu trúc và hiệu quả hoạt động

Theo quan điểm xem xét kênh phân phối như một trong những lĩnh vực quyết định chính mà nhà quản lý marketing phải làm thì kênh phân phối được

định nghĩa là: “Tập hợp các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp để tổ chức và quản lý các hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm

lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một tổ chức Các tổ chức này bao gồm những người có tham gia vào quá trình sản xuất, đàm phán về quá trình vận chuyển đưa hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Kênh phân phối là đối tượng để tổ chức, quản lý như là một công

cụ marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trường đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý kinh tế và thương mại

ở tầm vĩ mô Hệ thống các kênh phân phối của các doanh nghiệp tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường

Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:

3 : Giáo trình Quản trị kênh phân phối, Trường ĐH Kinh tế quốc dân, Nhà xuát bản thống kê 2004

4 : Giáo trình Marketing lý thuyết, Trường ĐH Ngoại Thương, Nhà xuất bản giáo dục 2000

- Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài

- Bề rộng của kênh: biểu hiện số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh

Số lượng thành viên của kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số

- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: ở mỗi cấp độ của kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm như các hộ bán lẻ ở chợ, các cửa hàng mặt phố, các siêu thị…

đạt trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng chính xác và kịp thời; tuy nhiên doanh nghiệp phải tự mình đảm trách tất cả các khâu từ sản xuất đến phân phối nên cần đầu tư lớn, không giảm hiệu quả sản xuất

2.2.1.2 Kênh 1, 2, 3

Các kênh 1, 2, 3 là kênh phân phối gián tiếp nhưng có độ dài ngắn khác nhau

trong đó chỉ sử dụng một loại trung gian bán hàng Trong thị trường hàng tiêu dùng, trung gian này thường là những nhà bán lẻ; trong thị trường hàng kỹ nghệ, trung gian là nhà môi giới hay đại lý bán hàng

Khi sử dụng kênh phân phối cấp một, doanh nghiệp vẫn có khả năng phát huy được những ưu điểm của kênh phân phối trực tiếp Ngoài ra doanh nghiệp có thể giải phóng được một phần chức năng lưu thông để tăng cường hoạt động chuyên môn hoá sản xuất giảm bớt số lượng vốn và nhân lực đầu tư cho hoạt động phân phối Nhưng phân bổ dự trữ trong kênh phân phối không

hợp lý và không cân đối, việc lưu thông hàng hóa trong kênh phân phối gặp nhiều khó khăn, hạn chế Kênh phân phối một cấp thường được áp dụng đối với các mặt hàng mang tính chất chuyên doanh hay các sản phẩm là hàng tươi sống dễ hỏng…

Kênh hai cấp là kênh có hai cấp trung gian, kênh ba cấp là kênh có ba cấp trung gian Đây là kênh phân phối hàng hóa phổ biến nhất trong hoạt động phân phối hàng hóa do nó mang tính chuyên môn hóa cao Nhà sản xuất được tách rời khỏi hoạt động phân phối nên có thể đầu tư mọi nguồn lực vào trong quá trình sản xuất và nghiên cứu phát triển sản phẩm Hoạt động lưu thông hàng hóa trên thị trường linh hoạt, dự trữ hàng hóa và điều chỉnh lượng hàng hóa lưu thông hợp lý Khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn do chuyên môn hóa cao của nhà sản xuất và nhà phân phối Tuy nhiên, khi sử dụng kênh phân phối dài, nhà sản xuất không có mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng nên thông tin thu thập được thường là thông tin thứ cấp, không kịp thời và kém chính xác

Kênh phân phối này thường được các nhà sản xuất có quy mô lớn sử dụng

2.2.2 Phân loại theo mức độ liên kết phụ thuộc lẫn nhau giữa các

thành viên kênh

Hình 1: Phân loại các kênh phân phối theo mức độ liên kết trong kênh

2.2.2.1 Các kênh trao đổi đơn

Một sự trao đổi đơn lẻ thường là sự tiếp cận từ một phía người mua hoặc người bán Thời gian tồn tại của kênh trao đổi đơn gắn liền với việc thực hiện các hợp đồng mua bán, tuy nhiên nó chỉ phát sinh sau khi việc đàm phán đã kết thúc ở vào thời điểm đàm phán, hai bên thực hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi cụ thể Khi các yêu cầu đã thống nhất được hoàn thành thì trách nhiệm của các bên đã hết và hiếm có sự lặp lại đối với cùng một người mua hoặc cùng một người bán

Các kênh trao đổi đơn có ưu điểm là linh hoạt, chi phí thấp, thời gian lưu thông hàng hóa tương đối ngắn và hầu như không cần có người điều khiển kênh Nhưng nó cũng có những nhược điểm là do một số trường hợp thiếu thông tin từ hai phía sẽ làm nảy sinh sự độc quyền, ngoài ra việc xác định các chỉ tiêu định lượng để đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh là không rõ ràng

2.2.2.2 Các kênh truyền thống (thông thường)

Các kênh được xếp loại là kênh thông thường được biểu hiện như các dòng chảy tự do Kênh trao đổi thông thường là những kênh được thiết lập cho từng thương vụ buôn lẻ không có quan hệ ràng buộc lâu dài và tiếp tục trong

tương lai giữa các tổ chức tham gia vào kênh Kênh trao đổi thông thường

được thiết lập dựa trên những yếu tố cân nhắc đánh giá về những lợi ích của mỗi bên tham gia trong đó giá cả là yếu tố quyết định để những người tham gia vào kênh chấp nhận sự phụ thuộc tối thiểu giữa các thành viên kênh với nhau Do vậy, kênh trao đổi này thường thiếu tính liên kết và sự ổn định cần thiết, cấu trúc kênh dễ bị phá vỡ khi những xung đột không được giải quyết ngay lập tức

Có bao đặc điểm quan trọng của kênh trao đổi thông thường:

Thứ nhất, sự thiếu liên kết giữa các công ty trong cấu trúc kênh thông

thường dẫn đến yêu cầu một mức độ phụ thuộc lẫn nhau tối thiểu.Vì vậy các

đàm phán kinh doanh được đặt trong tình trạng đối địch và yếu tố quan trọng nhất của liên kết trong kênh là giá trao đổi

Thứ hai, do các công ty trong dòng chảy tự do đánh mất sự phụ thuộc

thừa nhận giữa họ hoặc không chấp nhận sự phụ thuộc lẫn nhau nên họ không trở thành thành viên đầy đủ của hệ thống kênh phân phối liên kết dọc

Thứ ba, thuật ngữ “thông thường” không có nghĩa là bao gồm tất cả

những người tham gia kênh nhưng chỉ thực hiện một dịch vụ nào đó trong kênh Ví dụ như công ty vận tải công cộng hay công ty bảo hiểm sẽ không

được phân loại như một thành viên khi cung cấp dịch vụ cho công ty sản xuất

2.2.2.3 Hệ thống phân phối liên kết chiều dọc (VMS: Vertical marketing systems)

Hệ thống kênh liên kết chiều dọc là hệ thống kênh bao gồm các thành viên liên kết chặt chẽ với nhau mà lợi ích của mỗi thành viên là lợi ích của cả

hệ thống Mỗi tổ chức tham gia kênh liên kết dọc đều thừa nhận và mong muốn sự phụ thuộc lẫn nhau dựa trên những sự cam kết thoả thuận về quyền hạn và trách nhiệm, về lợi ích và sự ổn định của mối liên hệ trong tương lai

Đây chính là đặc điểm cơ bản của loại này

Tuy nhiên cũng như bất kỳ một hệ thống nào khác, trong kênh không chỉ tồn tại sự liên kết và phụ thuộc lẫn nhau mà còn có cả những mâu thuẫn và

xung đột tiềm tàng có nguy cơ phá vỡ cấu trúc kênh Các xung đột phát sinh phải thường xuyên được giải quyết để giữ vững tính liên kết ổn định trong kênh Các hệ thống liên kết chiều dọc bao gồm ba loại:

Đây là hệ thống kênh trong đó một thành viên kênh có những cơ sở sức mạnh giữ vai trò lãnh đạo và những thành viên khác vì lợi ích đã tự nguyện chấp nhận vai trò lãnh đạo của thành viên có trách nhiệm Hệ thống này có

đặc trưng là không có sự phụ thuộc được thừa nhận của nhiều bên, không có

sự sắp xếp chính thức hóa của một hệ thống hợp tác, sự chia sẻ về quyền hạn, trách nhiệm, lợi ích của mỗi bên dựa chủ yếu trên những ràng buộc mà có thể

được áp đặt từ một phía

Với VMS quản lý, sự ổn định hoạt động dựa trên sự chia sẻ những lợi ích

có khả năng giữ được qua thời gian dài

Đây là kênh phân phối trong đó sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh được xác định bằng một hợp đồng chính thức ràng buộc Các bên thiết lập mối quan hệ đôi bên cùng có lợi dài hạn trong kênh Nội dung hợp

đồng phải chia sẻ được trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên

Có ba dạng hệ thống VMS hợp đồng khác nhau:

+ Chuỗi tự nguyện được người bán buôn đảm bảo: Người bán lẻ sẽ được người bán buôn chủ động ký hợp đồng cung cấp sản phẩm cho một chuỗi nhằm tiêu chuẩn hóa và phối hợp hoạt động mua, các chương trình trưng bày hàng hóa và nỗ lực quản lý tồn kho Tất cả những người bán lẻ đều phải đồng

ý mua sản phẩm của người bán buôn và chấp nhận các điều kiện do người bán buôn đưa ra

+ Các tổ chức hợp tác bán lẻ: Dưới hình thức này những người bán lẻ độc lập tập hợp lại tạo ra một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn để tăng cường sức mạnh Kênh này xuất hiện chủ yếu do sức ép cạnh tranh mà muốn tồn tại thì buộc các nhà bán lẻ phải liên kết lại Trong tổ chức hợp tác các thành viên tập

trung sức mua của họ và lập kế hoạch phối hợp các hoạt động định giá và quảng cáo Lợi nhuận được chia cho các thành viên tương xứng với lượng mua của họ + Phân phối độc quyền (độc quyền kinh tiêu): Đây là mối quan hệ giữa công ty mẹ (người chủ quyền) và một công ty cá nhân (người nhận quyền) cho phép người nhận quyền được tiến hành một loại hoạt động kinh doanh nhất

định dưới tên gọi đã được thiết lập và theo những nguyên tắc đặc biệt Duới hình thức này, mối liên hệ giữa người chủ quyền sản phẩm, dịch vụ và người nhận quyền là hết sức chặt chẽ Phát triển hệ thống VMS này sẽ mang lại sức mạnh quản lý và điều hành kênh, tăng hiệu quả hoạt động của kênh

Hệ thống này được hình thành ở những nơi mà một công ty làm chủ và

điều khiển hai hoặc nhiều cấp độ liên tiếp của kênh phân phối và hoạt động như một doanh nghiệp độc lập nhờ hiệu lực của quyền sở hữu Quan hệ của các thành viên trong VMS tập đoàn là quan hệ nội bộ tổ chức nên đạt được sự kiểm soát cao nhất

Những hệ thống kênh tập đoàn có phạm vi chi phối thị trường rất lớn,

đảm nhiệm việc phân phối một khối lượng lớn hàng hóa, giữ vai trò quan trọng trong điều hòa cung cầu trên thị trường ở từng khu vực cũng như cả nước Hoạt động vận chuyển và lưu kho được tổ chức tập trung, nên có thể

điều hành chủ động và hiệu quả trong quá trình phân phối Tuy nhiên, hệ thống này cũng có những hạn chế là tạo nên sự siêu độc quyền từ sản xuất tới phân phối, tổ chức quản lý cồng kềnh, đòi hỏi chi phí lớn và nếu trình độ không đáp ứng quy mô phân phối sẽ tạo ra sự trì trệ kém năng động

2.2.3 Phân loại theo sản phẩm: có hai loại kênh:

2.2.3.1 Kênh hàng công nghiệp

Đây là kênh phân phối các mặt hàng công nghiệp cho các cơ quan, tổ chức Kênh này thường ngắn và thường chỉ có một trung gian hoặc không bởi những người sử dụng về công nghiệp ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua với số lượng lớn

Hình 2: Sơ đồ kênh phân phối cho hàng công nghiệp

3.1 Người sản xuất (người cung cấp)

Người sản xuất có mặt trong rất nhiều lĩnh vực kinh doanh từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng cho đến dịch vụ Các nhà sản xuất hình thành và tồn tại dưới rất nhiều hình thức và quy mô khác nhau nhưng nhìn chung họ đều mong muốn cung cấp những sản phẩm thoả mãn nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận cho họ Ngoài việc xây dựng các chính sách sản phẩm, giá, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, các nhà sản xuất cũng rất coi trọng việc thiết lập một hệ thống kênh phân phối nhằm đưa sản phẩm đến tay

Nhà

sản

xuất

Chi nhánh bán hàng của nhà sản xuất

Đại diện nhà sản

Nhà phân phối công nghiệp

Nhà tiêu dùng công nghiệp

lẻ

Bán lẻ Bán buôn

người tiêu dùng nhanh nhất và tiện lợi nhất Tuy nhiên phần lớn các công ty sản xuất dù lớn hay nhỏ đều không ở vị trí thuận lợi để phân phối trực tiếp của mình cho người tiêu dùng cuối cùng và do thực hiện những công việc chuyên môn hóa, người sản xuất ngày càng có xu hướng chỉ tập trung vào hoạt động sản xuất trong khi đó phạm vi và quy mô thị trường ngày càng mở rộng đòi hỏi có sự tham gia của các trung gian ngày càng nhiều hơn Nhờ đó bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên trung gian của kênh như nhà bán buôn hay bán lẻ, người sản xuất có thể đạt được những tiết kiệm chi phí tương đối

Trong hệ thống kênh phân phối, vai trò điều khiển kênh của người sản xuất sẽ giải quyết hai vấn đề lớn:

• Kết hợp hai giai đoạn sản xuất và phân phối trong chiến lược kinh doanh như thế nào

• Khi hệ thống phân phối phát triển đòi hỏi người sản xuất sẽ phải áp dụng các biện pháp để tối ưu hóa các hoạt động này nhưng ở thị trường mới hoặc khi công ty tung sản phẩm mới ra thị trường thì người sản xuất sẽ phải tự mình phát triển một hệ thống kênh phân phối mới

Do đó, vai trò của người sản xuất trong từng kênh phân phối là hết sức quan trọng và rất khác nhau ở từng thị trường

3.2 Người trung gian thương mại

Người trung gian thương mại là các công ty độc lập trợ giúp đưa hàng hóa

từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Họ cùng thực hiện các chức năng đàm phán và chuyển quyền sở hữu trong kênh phân phối Phân phối hàng hóa qua trung gian sẽ tạo được rất nhiều thuận lợi cho hoạt động kinh doanh nên nhà sản xuất có thể lựa chọn các loại trung gian dưới đây:

3.2.1 Người bán buôn

Những người bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa với số lượng lớn để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc các tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ

chức, các cơ quan đoàn thể) Những người bán buôn thường kinh doanh theo nhóm hàng hoặc ngành hàng ở tất cả các quy mô khác nhau nhưng chủ yếu ở quy mô vừa và nhỏ, trừ một số ngành tồn tại tổ chức bán buôn độc quyền Những người bán buôn có quyền sở hữu hàng hóa mua bán, thực hiện chuyên môn hóa trong phân phối Họ có khả năng chi phối hai đầu tức là vừa ảnh hưởng tới người sản xuất vừa tác động tới các khách hàng của họ

Người bán buôn có vai trò quan trọng trên thị trường Vai trò này ngày càng tăng khi sự phát triển sản xuất càng cao, phân công lao động xã hội càng sâu Khi được quản lý tốt, nhà bán buôn sẽ thích hợp trong việc thực hiện các công việc sau của nhà sản xuất:

(1) Cung cấp khả năng thoả mãn nhu cầu thị trường (bao phủ thị trường) (2) Thực hiện các xúc tiến bán

Ngoài ra, không chỉ mang lại lợi ích cho người sản xuất, người bán buôn còn mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng của họ Người bán buôn thường thích hợp với việc thực hiện các công việc phân phối sau đây cho khách hàng: (1) Đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm

(2) Cung cấp dịch vụ khách hàng

(3) Thực hiện tín dụng và trợ cấp tín dụng

(4) Đưa ra tập hợp hàng hóa phù hợp

(5) Chia nhỏ hàng hóa

(6) Tư vấn và trợ giúp kĩ thuật cho người tiêu dùng

Tuy nhiên những khách hàng này của người bán buôn thường không phải người tiêu dùng cuối cùng nên họ ít năng động với những phản ứng từ thị trường, các thông tin phản hồi thu được là thông tin thứ cấp

3.2.2 Người bán lẻ

Người bán lẻ bao gồm tất cả những tổ chức, cá nhân thực hiện hoạt động phân phối hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân

Đặc điểm của người bán lẻ là có quy mô kinh doanh nhỏ hơn người bán buôn, khả năng bao phủ thị trường ở mức trung bình và nhỏ Họ có những phương tiện bán hàng đa dạng, hệ thống cửa hàng phong phú như cửa hàng tổng hợp, siêu thị, các cửa hàng khuyến mại, giảm gía Người bán lẻ thường xuyên tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng nên có ưu thế lớn trong việc tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu, thị hiếu và thói quen mua sắm của khách hàng, thích ứng nhanh với các biến động của thị trường Khi đã có quy mô kinh doanh bán lẻ, người bán lẻ thường muốn thoát khỏi sự chi phối và lệ thuộc vào người bán buôn bằng cách trực tiếp tìm kiếm, liên doanh, hợp tác trực tiếp với người sản xuất để hình thành các kênh phân phối ngắn ở những thị trường tương đối tập trung

Trong kênh phân phối, người bán lẻ thường thực hiện những công việc sau: (1) Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị trường và chuyển các thông tin này trở lại người sản xuất

(2) Cung cấp việc bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày để bán các sản phẩm của nhà sản xuất

(3) Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để người sản xuất và người bán buôn tiếp xúc khách hàng thuận lợi nhất

(4) Phân chia số lượng lớn hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng

(5) Thực hiện dự trữ tồn kho hàng hóa để sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng

(6) Cung cấp dịch vụ khách hàng

(7) San sẻ rủi ro cho người sản xuất hay bán buôn bằng việc đề nghị và chấp nhận phân phối trước mùa tiêu thụ

Có rất nhiều loại hình bán lẻ tùy theo các tiêu thức phân chia khác nhau (tham khảo phụ lục 1)

mà người đại lý thu được tính bằng phần trăm hoa hồng mà bên bán hoặc bên mua trả cho họ, tỷ lệ này được quy định trong các hợp đồng đại lý

Họ thực hiện các nhiệm vụ bán hàng, cung cấp các dịch vụ hạn chế cho khách hàng, thu thập thông tin thị trường và tiến hành các hoạt động xúc tiến bán cần thiết Mức độ thực hiện các công việc phân phối còn tùy thuộc vào từng loại đại lý Do đại lý có quy mô nhỏ trên thị trường, chỉ là trung gian có chức năng đại diện nên khả năng cạnh tranh không lớn và ít linh hoạt trong kinh doanh

3.2.4 Người môi giới

Người môi giới được định nghĩa là người đứng giữa hoặc một thành viên

đưa người mua và người bán lại với nhau để sự trao đổi có thể được thực hiện Chức năng chủ yếu của người môi giới là xúc tiến việc mua bán hàng hóa trên thị trường, làm cho cung cầu trên thị trường gặp nhau Cũng như đại lý, người môi giới không có quyền sở hữu về hàng hóa, không có quyền quyết định đến hàng hóa và họ cũng không phải gánh chịu rủi ro trong việc kinh doanh hàng

hóa đó Những nỗ lực xúc tiến mua bán của người môi giới được trả giá bằng tiền hoa hồng từ cả hai phía người mua và người bán

Theo như định nghĩa, người môi giới chỉ có nhiệm vụ tìm kiếm người mua và người bán, cung cấp thông tin thị trường, chứ không trực tiếp tham gia cạnh tranh Nhưng trên thực tế, người môi giới có thể thực hiện rất nhiều nhiệm vụ hơn như cung cấp khả năng bao phủ thị trường, tiếp xúc bán, thực hiện đặt hàng, hỗ trợ và tư vấn khách hàng, làm cho sản phẩm trở nên sẵn sàng cho người tiêu dùng

3.3 Người tiêu dùng cuối cùng

Người tiêu dùng cuối cùng là thành viên của kênh vì họ liên quan đến chức năng đàm phán và là điểm đến cuối cùng của hàng hóa Người tiêu dùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng công nghiệp, chỉ khi nào hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng thì quá trình phân phối mới hoàn thành Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì

họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp hàng hóa cho mình,

có thể qua những người trung gian hoặc trực tiếp mua từ người sản xuất, các quyết định mua hàng, hành vi mua hàng của họ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt

động tiêu thụ hàng hóa trong kênh do đó ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh của nhà sản xuất

3.4 Các tổ chức bổ trợ

Các tổ chức bổ trợ là một nhóm các tổ chức và các đơn vị trợ giúp cho các thành viên của kênh trong việc thực hiện các công việc phân phối

Các tổ chức bổ trợ không thực hiện các chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển quyền sở hữu nên họ không phải là một bộ phận của cấu trúc chính của kênh, vai trò của họ chỉ như là người cung cấp dịch vụ cho các thành viên kênh khi các quyết định cơ bản của kênh đã cơ bản được đưa ra

Một số tổ chức bổ trợ phổ biến nhất cho hoạt động của kênh như:

- Các tổ chức vận tải: bao gồm tất cả các công ty thực hiện các dịch vụ vận tải nói chung ở tất cả các loại hình vận tải chủ yếu

- Các công ty kho hàng: bao gồm tất cả các công ty kho công cộng, chuyên môn hóa trong việc lưu kho hàng hóa trên cơ sở thu phí lưu kho

- Các đại lý quảng cáo: cung cấp cho các thành viên kênh dịch vụ phát triển các chiến lược hỗ trợ và xúc tiến bán hàng

- Các tổ chức tài chính: bao gồm các công ty tài chính, các tổ chức tín dụng, các ngân hàng và các tổ chức chuyên môn hóa trong thanh toán

Họ hỗ trợ các thành viên của kênh vốn để hoạt động, các kinh nghiệm quản lý tài chính, thực hiện quá trình thanh toán trong kênh được dễ dàng

- Các tổ chức bảo hiểm: cung cấp nhiều loại bảo hiểm khác nhau nhằm giảm rủi ro trong kinh doanh

- Các công ty nghiên cứu thị trường: hỗ trợ người quản lý kênh trong việc thu thập thông tin thị trường, phát triển các chiến lược phân phối hiệu quả cho các thành viên kênh

Hiện nay, ngoài các chức năng truyền thống và thường xuyên, các tổ chức

bổ trợ còn có thể cung cấp nhiều loại hình dịch vụ mới để góp phần vào sự thành công của các thành viên ở tất cả các cấp độ của hệ thống kênh phân phối

4 Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

Hoạt động của hệ thống kênh phân phối biểu hiện thông qua các dòng chảy Trong mỗi kênh phân phối đều có các dòng chảy và có những dòng chảy

là một chiều nhưng cũng có những dòng chảy hai chiều Những dòng chảy trong kênh cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên của kênh và các tổ chức bổ trợ Mỗi dòng chảy là tập hợp một chức năng được thực hiện thường xuyên nhất bởi các thành viên Theo Philip Kotler, 5 dòng chảy quan trọng nhất trong kênh là:

(1) Dòng lưu chuyển hàng hóa:

Thể hiện sự di chuyển thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên trong kênh từ địa điểm sản xuất đến người tiêu dùng

cuối cùng Dòng lưu chuyển này được quản lý dựa trên dòng thông tin cập nhật liên tục và các phương tiện vận tải lưu kho hiện đại

(2) Dòng lưu chuyển quyền sở hữu:

Dòng chuyển quyền sở hữu sản phẩm là sự thể hiện, thay đổi quyền sở hữu sản phẩm khi nó được chuyển từ người sản xuất, qua nhà bán buôn, nhà bán lẻ đến người tiêu dùng

Trong quá trình hoạt động, nhà sản xuất cần đánh giá các thành viên hiện tại để loại bỏ các trung gian chỉ sở hữu hàng hóa trên danh nghĩa mà không thực hiện các công việc phân phối cần thiết để đẩy nhanh quá trình lưu thông hàng hóa, tăng cường hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh

(3) Dòng lưu chuyển tiền tệ, thanh toán:

Dòng này đi ngược chiều với dòng dòng vận động của hàng hóa, khi hàng hóa được bán cho người tiêu dùng thì người tiêu dùng sẽ thanh toán lại cho người sản xuất

Hoàn thiện dòng thanh toán bằng cách áp dụng các phương thức thanh toán hợp lý, giảm thời gian thanh toán; thiết lập các cơ chế kiểm soát nợ để tránh hiện tượng nợ quá hạn hoặc mất khả năng thanh toán; chuyển phương thức thanh toán bằng tiền mặt sang thanh toán bằng các phương thức thanh toán hiện đại giảm rủi ro và chi phí trong thanh toán

Nhà

cung

ứng

Nhà sản xuất

Nhà bán buôn

Nhà bán

lẻ

Ngườitiêu dùng

Nhà sản xuất

Công

ty vận tải

Nhà bán buôn

Nhà bán

lẻ

Ngườitiêu dùng

(4) Dòng lưu chuyển thông tin:

Trong hệ thống kênh phân phối thì dòng vận động này là dòng thông tin hai chiều từ người cung ứng đến người sản xuất, người tiêu dùng và thông tin phản hồi từ người tiêu dùng ngược trở lại Sự vận động của dòng thông tin rất quan trọng đối với hoạt động của doanh nghiệp cũng như đối với quyền lợi của người tiêu dùng Doanh nghiệp cần xác định rõ những thông tin cần trao đổi giữa các thành viên trong kênh, ngoài các thông tin về hoạt động phân phối hàng ngày còn có những thông tin về thị trường, về đối thủ….; và ứng dụng các phương tiện thông tin hiện đại để dòng thông tin lưu chuyển nhanh chóng

và dễ dàng hơn

(5) Dòng lưu chuyển thông tin xúc tiến, quảng cáo sản phẩm:

Thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất đến với tất cả các thành viên kênh dưới tất cả các hình thức xúc tiến

Xúc tiến và quảng cáo là một mắt xích rất quan trọng trong chiến lược Marketing, đây là công cụ để truyền đạt thông điệp của thương hiệu đến người tiêu dùng Có rất nhiều cách thức xúc tiến để lôi kéo người tiêu dùng; vì vậy trên cơ sở bản chất hàng hóa, động thái mua hàng, nhận thức của người tiêu

Nhà

cung

ứng

Nhà sản xuất

Nhà bán buôn

Nhà bán

lẻ

Ngườitiêu dùng

Đại

lý môi giới

Nhà sản xuất

Công

ty vận tải

Nhà bán buôn

Nhà bán

lẻ

Ngườitiêu dùng

dùng, và ngân sách của doanh nghiệp để lập kế hoạch và xây dựng các chương trình xúc tiến phù hợp

Tất cả các dòng chảy này đều rất quan trọng với hoạt động của kênh phân phối Hoạt động của các dòng chảy trong kênh thông qua cơ chế kéo và

đẩy Cơ chế kéo là các công ty dùng các biện pháp tác động vào nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra mong muốn của họ, để họ tạo nên lực hút hàng hóa trên thị trường Cơ chế đẩy nghĩa là công ty sử dụng các biện pháp thúc đẩy các thành viên kênh tăng cường hoạt động tiêu thụ tạo thành lực đẩy hàng hóa ra thị trường Các dòng chảy trong kênh lại vận động theo những hướng và cường độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của việc tổ chức quản

Nhà quảng cáo

Nhà bán

lẻ

Nhà bán buôn

Ngườitiêu dùng

Chương II: Phân tích chính sách phân phối của

công ty Unilever Việt Nam – Bài học

kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt nam

I Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam

1 Quá trình hình thành và phát triển

Unilever là một tập đoàn đa quốc gia chuyên cung ứng các sản phẩm tiêu dùng hàng đầu thế giới với các ngành hàng như thực phẩm, hoá mỹ phẩm, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình Unilever được thành lập vào năm 1930 do việc sáp nhập giữa Lever Brother - một nhà sản xuất xà phòng của Anh với Margarine Uni - một nhà sản xuất bơ thực vật của Hà Lan Từ đó

đến nay công ty liên tục lớn mạnh và hiện nay đã có mặt trên 150 quốc gia trên thế giới với hai công ty mẹ là Unilever NV (đặt tại Rotterdam - Hà Lan)

và Unilever PLC (đặt tại London - Anh) 4

5

5 : http://www.unilever.com/ourcompany/aboutunilever/?linkid=navigation

Tên doanh nghiệp: Công ty liên doanh Unilever Việt Nam

Trụ sở chính: Khu công nghiệp Tây bắc Củ Chi, xã Tân An Hội, huyện Củ Chi, thành phố Hồ Chí Minh

Văn phòng: tầng 12, tòa nhà Central Plaza, 17 Lê Duẩn, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh

Điện thoại: 08 8236607; Fax: 08 8236630

Giấy phép thành lập doanh nghiệp số 1130/GPĐCông ty do Bộ Kế hoạch và Đầu tư cấp

Vốn đầu tư: 120 triệu USD

Ngành nghề kinh doanh: sản xuất và kinh doanh chất tẩy rửa, hóa mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình, chăm sóc răng miệng và thực phẩm

Năm 1995 công ty liên doanh Unilever Việt Nam được thành lập do sự liên doanh giữa tập đoàn Unilever với tổng Công ty hoá chất Việt Nam có trụ

sở chính tại thành phố Hồ Chí Minh, theo giấy phép số 1130/GPĐC6 với tổng

số vốn đầu tư là 120 triệu đôla Mỹ 5

6 Chức năng của công ty là sản xuất, kinh doanh các sản phẩm tiêu dùng như bột giặt, hoá mỹ phẩm và thực phẩm Khi mới thành lập, Unilever bao gồm ba công ty con là: Lever Viso, Lever Haso, Elida P/S Công ty Lever Haso là công ty liên doanh giữa Unilever và nhà máy

xà phòng Hà Nội Haso, công ty Lever Viso là công ty liên doanh giữa Unilever và công ty xà phòng Việt Nam Viso, còn Elida P/S là công ty có 100% vốn nước ngoài

Năm 2000 sáp nhập Lever Haso và Lever Viso thành Lever Việt Nam Năm 2001 công ty Bestfoods gia nhập Unilever lấy tên là Unilever Bestfoods

Năm 2002 sáp nhập Lever Việt Nam, Elida P/S, Unilever Bestfoods thành công ty Unilever Việt Nam

Kể từ khi thành lập, Công ty đã phát triển rất nhanh và ngày càng mở rộng các cơ sở sản xuất, hệ thống phân phối cũng như quan hệ đối tác Hiện nay, ngoài hai nhà máy sản xuất lớn tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, Công ty còn có thêm hai chi nhánh tại Đà Nẵng và Cần Thơ, và các đối tác gia công ở nhiều nơi như: Nhà máy hoá chất Đức Giang, Công ty Net tại miền Bắc, Công ty Cico tại miền Trung, Công ty Hương Việt, Công ty Lix tại miền Nam

Trong quá trình hoạt động, Unilever Việt Nam đã liên tục phấn đấu mở rộng kinh doanh, tăng cường nhân lực, đào tạo và phát triển, liên kết chặt chẽ với các doanh nghiệp địa phương, thực hiện đầy đủ các chính sách của nhà nước và đóng góp tích cực vào các hoạt động phát triển xã hội Với nỗ lực của mình trong kinh doanh, ba năm liền 1999, 2000, 2001 Công ty liên tiếp nhận

được các chứng chỉ chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng ISO 9002, chứng chỉ ISO 14001 và chứng chỉ OHSAS 18001 do tổ chức quốc tế BVQI cấp

6 : Tài liệu nội bộ của Công ty Unilever Việt Nam

Năm 2000, nhận bằng khen của Thủ tướng Phan Văn Khải trao tặng Năm 2001, nhận Huân chương Lao động hạng ba

Năm 2005, nhận Huân chương Lao động hạng nhì tại lễ kỷ niệm 10 năm Ngoài ra, Công ty còn nhận được nhiều giải thưởng khác và nhiều năm liền được bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao

2 Lĩnh vực kinh doanh

Trong hơn 10 năm hoạt động ở Việt Nam, Unilever Việt Nam luôn duy trì được thế mạnh của mình trong việc chuyên sản xuất và kinh doanh nhiều ngành hàng như các sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm Trong đó mỗi ngành hàng bao gồm các sản phẩm sau:

- Các sản phẩm chất tẩy rửa: bột giặt Omo, Viso, nước xả vải Comfort, nước rửa bát Sunlight, nước tẩy rửa bồn cầu Vim, nước lau sàn nhà…

- Các sản phẩm chăm sóc cơ thể: xà phòng, sữa tắm Lux, Lifebouy…

- Các sản phẩm chăm sóc răng miệng: kem đánh răng P/S, Close-up…

- Các sản phẩm chăm sóc tóc: dầu gội, dầu xả, dưỡng tóc Sunsilk, Clear, Dove…

- Các sản phẩm chăm sóc da: sữa rửa mặt, kem dưỡng da Pond’s, Hazeline,…

- Các sản phẩm thực phẩm: trà Lipton, hạt nêm Knorr…

Như vậy trên thị trường Việt Nam, Unilever cung cấp các sản phẩm rất

đa dạng và có thể nói là đạt được những ưu thế nhất định về cả chất lượng, chủng loại, bao bì và nhãn mác sản phẩm Tất cả những điều đó xuất phát từ những nỗ lực không ngừng của công ty để nhằm thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng

3 Cơ cấu bộ máy quản lý

Công ty Unilever Việt Nam hiện có khoảng 3000 cán bộ công nhân viên với 425 cán bộ quản lý 6

7 Cơ cấu quản lý của công ty được tổ chức theo cơ chế

7 : Tài liệu nội bộ Công ty Unilever Việt Nam

trực tuyến chức năng, đứng đầu là ban Giám đốc, sau đó là các phòng ban chức năng Công ty có 8 phòng chức năng, bao gồm:

Mô hình cơ cấu tổ chức bộ máy như sau:

Hình 4: Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Phòng

Kỹ thuật

Phòng mua

Phòng Marke ting

Phòng Bán hàng

Phòng N/cứu phát triển

Phòng Nhân

Truyền thống (GT) Siêu thị (MT) OOH

Phòng sản xuất

giám đốc tài chính

CHủ tịch uvn

giám đốc bán hàng giám đốc sản xuất giám đốc nhân sự

Nhà máy sx tại HN Nhà máy sx tại TP HCM Nhà máy sx tại Củ Chi

II Chính sách phân phối của công ty Unilever Việt Nam

1 Phân tích môi trường kinh doanh

1.1 Môi trường bên trong

Môi trường này chứa đựng những yếu tố chủ quan của Công ty mà Công ty có thể kiểm soát được

Trong những năm vừa qua, tình hình tài chính của Công ty luôn ổn định

và rất khả quan Năm 2006 vừa qua, Công ty đạt doanh thu 5 880 tỷ VNĐ (tăng 191% so với mức doanh thu 4 956 tỷ VNĐ của năm 2005) và nộp ngân sách 402,5 tỷ VNĐ Theo phòng kế toán của Công ty thì các chỉ tiêu về tình hình tài sản và nguồn vốn đều được cải thiện đáng kể Công ty không ngừng

mở rộng quy mô nên tài sản và nguồn vốn đều tăng, trong đó vốn chủ sở hữu

đã tăng từ 61 tỷ VNĐ năm 2003 lên hơn 130 tỷ năm 2005, nợ phải trả thì liên tục giảm từ mức 73 tỷ VNĐ năm 2003 xuống còn khoảng 40 tỷ năm 2005 7

8

Về tình hình công nghệ, Công ty luôn có những nỗ lực đầu tư công nghệ cả về chiều rộng và chiều sâu, từng bước thay thế các trang thiết bị lạc hậu, áp dụng các công nghệ mới vào sản xuất để tạo ra các sản phẩm ngày càng hoàn thiện hơn về tính năng Công ty đã có khoảng 56 lần 8

9 đổi mới sản phẩm từ khi hoạt động đến nay Hệ thống thông tin liên lạc giữa các thành viên trong Công ty được duy trì thường xuyên và nhanh chóng bằng các hình thức truyền thông hiện đại như điện thoại, máy tính kết nối Internet

Về nguồn nhân lực, Công ty có một lực lượng nhân viên đông đảo với khoảng hơn 3000 lao động 9

10, được tuyển dụng kĩ lưỡng Đây là một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và có chất lượng, am hiểu sâu sắc môi trường kinh doanh và thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam Nhìn chung các nhân viên của Unilever Việt Nam luôn là những người sáng tạo, ham học hỏi và cầu tiến Công ty rất chú trọng tới việc tìm kiếm và đào tạo nhân tài, trong đó chương

8 : Tài liệu nội bộ Công ty Unilever Việt Nam

9 : nt

10 :nt