Phương thức thâm nhập thị trường thế giới của công ty Coca-cola và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam

Phương thức thâm nhập thị trường thế giới của công ty Coca-cola và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

- -

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI CỦA CÔNG TY COCA-COLA VÀ

BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC

DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Ngọc Linh

Giáo viên hướng dẫn : ThS Trần Hải Ly

Hà Nội - 2009

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU 0

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI 4

I LÝ DO THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP 4

1 Doanh nghiệp có cơ hội chiếm lĩnh thị trường các nước khác 5

2 Thị trường nước ngoài có thể mang lại lợi nhuận cao hơn 5

3 Doanh nghiệp có thể tận dụng các nguồn lực ở nước ngoài 6

4 Doanh nghiệp muốn phân tán rủi ro 7

5 Tổ chức thương mại xuyên biên giới được triển khai dễ dàng hơn 7

II CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI 8 1 Hình thức xuất khẩu 8

1.1 Xuất khẩu gián tiếp 8

1.2 Xuất khẩu trực tiếp 10

2 Hình thức kết hợp giữa hoạt động trong và ngoài nước 11

2.1 Cấp giấy phép (Licensing) 11

2.2 Xuất khẩu có sự trợ giúp của văn phòng đại diện 12

2.3 Gia công quốc tế 13

2.4 Nhượng quyền thương mại (Franchising) 14

2.5 Đặt chi nhánh của doanh nghiệp tại nước ngoài 16

3 Hình thức đầu tư trực tiếp 16

3.1 Công ty liên doanh 16

3.2 Thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài 18

3.3 Công-xoóc-xi-om (Consortium) 21

III VAI TRÒ VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI VIỆC LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

CỦA CÁC DOANH NGHIỆP 21

1 Vai trò của các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế đối với doanh nghiệp 21

1.1 Doanh nghiệp có thể đạt mức doanh số lớn hơn 21

1.2 Doanh nghiệp có thể thực hiện được lợi thế theo vị trí 22

1.3 Tham gia vào hoạt động quốc tế cho phép doanh nghiệp hạ thấp chi phí 22

1.4 Kích thích các doanh nghiệp đổi mới trang thiết bị và công nghệ sản xuất 23

1.5 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 24

2 Các nhân tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường thế giới của các doanh nghiệp 25

2.1 Những đặc điểm của nước lựa chọn thâm nhập 25

2.2 Hàng rào bảo hộ mậu dịch và những qui định của chính phủ 28

2.3 Những mục tiêu và chiến lược thâm nhập của công ty 30

2.4 Những đặc điểm của sản phẩm 31

CHƯƠNG II: PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP CỦA CÔNG TY COCA-COLA VÀO MỘT SỐ THỊ TRƯỜNG TRÊN THẾ GIỚI 32

I SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY COCA-COLA 32

1 Lịch sử phát triển của công ty Coca-cola trên thế giới 32

2 Các lĩnh vực hoạt động của Coca-cola 35

3 Danh mục sản phẩm 35

4 Thị trường của Coca-cola 36

5 Chiến lược kinh doanh 36

6 Thành tích đạt được cho đến nay của Coca-cola 38

7 Giá trị thương hiệu 39

II PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP CỦA COCA-COLA VÀO MỘT

SỐ THỊ TRƯỜNG TRÊN THẾ GIỚI 39

1 Thị trường Trung Quốc 39

1.1 Đặc điểm thị trường Trung Quốc 39

1.2 Đối thủ cạnh tranh của Coca-cola tại thị trường Trung Quốc 41

1.3 Phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc của Coca-cola 42

2 Thị trường Nhật Bản 45

2.1 Đặc điểm thị trường Nhật Bản 45

2.2 Phương thức thâm nhập thị trường Nhật Bản của Coca-cola 47

3 Thị trường Việt Nam 50

3.1 Đặc điểm thị trường Việt Nam 50

3.2 Coca-cola tại thị trường Việt Nam 52

3.3 Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của Coca-cola 55

3.4 Các biện pháp hỗ trợ thâm nhập thị trường Việt Nam của Coca-cola 57

III ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI CỦA CÔNG TY COCA-COLA 63

1 Những thành công đã đạt được 63

1.1 Thị phần của Coca-cola trên toàn thế giới 64

1.2 Thành công tại thị trường Trung Quốc 64

1.3 Thành công tại thị trường Việt Nam 65

1.4 Thành công tại thị trường Nhật Bản 65

2 Những thất bại của Coca-cola 66

3 Nguyên nhân sự khác biệt trong việc lựa chọn các phương thức thâm nhập vào các thị trường khác nhau 67

3.1 Yếu tố văn hóa 68

3.2 Luật pháp nước sở tại 69

CHƯƠNG III: NHỮNG YẾU TỐ DẪN TỚI THÀNH CÔNG CỦA

CÔNG TY COCA-COLA VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 71

I NHỮNG YẾU TỐ DẪN ĐẾN THÀNH CÔNG CỦA CÔNG TY

COCA-COLA 71

1 Theo sát cải cách hành chính của chính phủ các nước 71

2 Lựa chọn thời điểm và phương thức thâm nhập thích hợp 71

3 Xây dựng hệ thống các nhà máy cung cấp và các nhà máy đóng chai tại địa phương 73

4 Chính sách sản phẩm phù hợp 74

4.1 Đảm bảo chất lượng sản phẩm thống nhất trên tất cả các quốc gia 74 4.2 Điều chỉnh sản phẩm phù hợp với thị trường và thị hiếu người tiêu dùng 75 4.3 Thiết kế mẫu mã sản phẩm 75 4.4 Chiến lược địa phương hóa sản phẩm 76

5 Điều chỉnh giá phù hợp với thu nhập người tiêu dùng từng nước 76

6 Xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp 77

7 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 78

II TÌNH HÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 79

1 Đặc điểm chung của các doanh nghiệp Việt Nam khi thâm nhập thị trường thế giới 79

1.1 Xuất khẩu là hình thức chủ yếu của các doanh nghiệp Việt Nam khi thâm nhập thị trường thế giới 79 1.2 Các hình thức thâm nhập thị trường khác chưa được doanh nghiệp ứng dụng rộng rãi 80

2 Những kết quả đạt được 82

3 Những mặt hạn chế 84

4 Nguyên nhân của những hạn chế 85

III BÀI HỌC KINH NGHIỆM RÚT RA TỪ CÔNG TY COCA-COLA CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 86

1 Lựa chọn quốc gia thâm nhập 86

2 Lựa chọn phương thức thâm nhập phù hợp với các nguồn lực và định hướng phát triển của doanh nghiệp 88

3 Lựa chọn thời điểm và tốc độ thâm nhập 90

4 Xây dựng chính sách phát triển sản phẩm 91

4.1 Đảm bảo chất lượng sản phẩm thống nhất trên tất cả các quốc gia 91

4.2 Phù hợp hóa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với thị trường nước ngoài và thị hiếu người tiêu dùng 92

4.3 Nội địa hóa sản phẩm 93

4.4 Xây dựng và phát triển thương hiệu 93

5 Xây dựng chính sách giá phù hợp với từng quốc gia 95

6 Xây dựng hệ thống phân phối bền vững 96

7 Xây dựng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 96

KẾT LUẬN 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Bảng 1: Kết quả kinh doanh của công ty Coca-cola 38 Bảng 2: Danh mục sản phẩm của Coca-cola tại thị trường Việt Nam 54 Bảng 3: Phương thức thâm nhập của Coca-cola vào thị trường Việt Nam qua các giai đoạn 55 Bảng 4: Các yếu tố ảnh hưởng tới phương thức thâm nhập và chính sách marketing của Coca-cola tại Việt Nam 63

Biểu đồ 1: Thị phần nước giải khát thế giới năm 2000 64

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thị trường nước ngoài đã, đang và luôn luôn là mục tiêu của hầu hết các doanh nghiệp trên thế giới Tham gia vào hoạt động kinh doanh trên thị trường quốc tế sẽ đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích, mở ra nhiều cơ hội phát triển và sẽ thu được lợi nhuận cao hơn Hoạt động kinh doanh quốc tế của một doanh nghiệp có thể đơn giản như việc xuất khẩu trực tiếp một sản phẩm đến một quốc gia hoặc phức tạp hơn là thành lập công ty 100% vốn nước ngoài tại nhiều quốc gia khác nhau Từ năm 1986 đến nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã tham gia đông đảo trên thị trường quốc tế và chủ yếu là dưới hình thức xuất khẩu trực tiếp Tuy nhiên xuất khẩu trực tiếp không phải

là con đường duy nhất tiếp cận thị trường quốc tế Các doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều phương thức khác nhau để vươn ra thị trường quốc tế như: cấp giấy phép, nhượng quyền thương mại, liên doanh hay thành lập công ty 100% vốn… Vấn đề đặt ra là làm thế nào để doanh nghiệp thâm nhập thị trường quốc tế thành công

Để thâm nhập thị trường quốc tế thành công điều quan trọng là doanh nghiệp phải lựa chọn được phương thức thâm nhập phù hợp với mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp Chính phương thức thâm nhập sẽ tác động đến việc triển khai các hoạt động chức năng của doanh nghiệp trên thị trường đó

và kết quả hoạt động của doanh nghiệp sẽ cho phép doanh nghiệp đạt được hay không các mục tiêu phát triển quốc tế đã đề ra Chính vì vậy, việc nghiên cứu các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường ra nước ngoài

Trong phạm vi khóa luận này, tác giả trình bày kinh nghiệm thâm nhập

giải khát không cồn lớn nhất thế giới đã thành công trong quá trình mở rộng thị trường ra toàn cầu do sử dụng linh hoạt, mềm dẻo các phương thức thâm nhập thị trường thế giới Quá trình thâm nhập thị trường thế giới của Coca-cola là một thành công điển hình, một mô hình chiến lược đem lại nhiều bài học cho các doanh nghiệp trên toàn thế giới

Từ những thành công của công ty Coca-cola, tác giả xin giới thiệu một

số bài học kinh nghiệm nhằm giúp các doanh nghiệp Việt Nam có thể thâm nhập thị trường quốc tế hiệu quả hơn Và đề tài mà tác giả lựa chọn để nghiên

cứu là: “Các phương thức thâm nhập thị trường thế giới của công ty

Coca-cola và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam”

2 Mục đích nghiên cứu

Khóa luận cung cấp những căn cứ để lựa chọn, cách thức thâm nhập và

có mặt tại thị trường nước ngoài; phương pháp để mở rộng thị trường của doanh nghiệp

Giúp các doanh nghiệp có thể phân tích được các yếu tố ảnh hưởng làm

cơ sở cho việc lựa chọn, thâm nhập và mở rộng thị trường

Giúp các doanh nghiệp có thái độ cẩn trọng khi xem xét các yếu tố và lựa chọn phương pháp thâm nhập, mở rộng thị trường

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế của công ty Coca-cola Phân tích, đánh giá những mặt thành công và chưa thành công của công ty Coca-cola

Phạm vi nghiên cứu: khóa luận đi sâu nghiên cứu phương thức thâm nhập thị trường của Coca-cola vào một số thị trường điển hình là thị trường Trung Quốc, thị trường Nhật Bản và thị trường Việt Nam

4 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục đích như trên, khóa luận sử dụng phương pháp nghiên cứu lấy chủ nghĩa Mác - Lênin về duy vật biện chứng và duy vật lịch sử làm

cơ sở phương pháp luận Ngoài ra khoá luận còn sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể như phương pháp nghiên cứu tổng hợp, phương pháp so sánh, sử dụng số liệu thứ cấp được tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau…

5 Kết cấu của khoá luận

Khoá luận gồm có 3 chương:

Chương I: Tổng quan về các phương thức thâm nhập thị trường thế giới Chương II: Phương thức thâm nhập của công ty Coca-cola vào một số thị trường trên thế giới

Chương III: Những yếu tố dẫn tới thành công của công ty Coca-cola và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam

Để hoàn thành tốt khóa luận này, tác giả xin bày tỏ lòng cảm ơn chân

trường đại học Ngoại Thương cơ sở 1, người đã giúp đỡ tác giả tận tình về

các thầy cô, gia đình và các bạn trong suốt quá trình học tập và hoàn thiện bài khóa luận này

Sinh viên Nguyễn Thị Ngọc Linh

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

I LÝ DO THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP

Nói tới lý do thâm nhập thị trường thế giới của các doanh nghiệp không thể không xuất phát từ toàn cầu hóa Toàn cầu hóa kinh tế là xu thế bao trùm chi phối toàn bộ sự phát triển kinh tế - xã hội của mỗi quốc gia Đó cũng là nguyên nhân dẫn đến các cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trên phạm vi toàn thế giới Tuy nhiên, giữa các doanh nghiệp ở mỗi nước vẫn đang tồn tại sự khác biệt đáng kể về nhận thức cũng như trong hành động trước toàn cầu hóa Những doanh nghiệp yếu thế thường bị thua thiệt do tác động từ mặt trái của toàn cầu hóa và luôn phản đối nó hoặc trong tâm thế thích ứng bị động Trong khi đó, những doanh nghiệp có khả năng thích ứng với toàn cầu hóa lại coi đó là cơ hội mang lại sự tiến bộ cho mình

và ra sức tận dụng những mặt tích cực của nó Cho dù vậy, nếu nhìn về dài hạn thì toàn cầu hóa đã và vẫn sẽ diễn ra, chi phối dưới hình thức này hay khác, với các mức độ khác nhau đối với tất cả các lĩnh vực kinh tế và xã hội của hầu hết các nước

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đó, mở rộng hoạt động của doanh nghiệp ra thị trường quốc tế là đòi hỏi tất yếu và đồng thời cũng là đòi hỏi nội tại của doanh nghiệp Tham gia hoạt động trên thị trường quốc tế sẽ đem lại nhiều lợi ích, mở ra nhiều cơ hội phát triển và có khả năng thu lợi nhuận cao cho doanh nghiệp

Thông thường, một doanh nghiệp muốn tham gia một thị trường quốc gia nào đó bởi một số lý do sau:

1 Doanh nghiệp có cơ hội chiếm lĩnh thị trường các nước khác

Trong một thời gian dài, các doanh nghiệp đã tham gia vào những cuộc cạnh tranh đối đầu trực diện với các đối thủ cạnh tranh ở thị trường nội địa nhằm đạt được sự tăng trưởng không ngừng về lợi nhuận Họ ra sức tìm kiếm lợi thế so sánh, giành giật từng mảnh thị phần trên thị trường nội địa Và trong những ngành có quá nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường như hiện nay, cạnh tranh đối đầu càng trở nên khó khăn và sẽ không mang lại lợi ích gì ngoài một cuộc chiến gay gắt với những đối thủ cạnh tranh nhau khốc liệt chỉ

để giành được một nguồn lợi nhuận đang ngày càng hạn hẹp Thay vào đó, việc tìm kiếm một thị trường chưa được khai thác sẽ đem lại cơ hội cho sự tăng trưởng và có khả năng mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp

Khi thị trường trong nước không còn mang lại lợi nhuận và tiềm năng lớn cho doanh nghiệp nữa thì cũng là lúc doanh nghiệp bắt đầu lập kế hoạch kinh doanh ở nước ngoài và vạch ra chiến lược thâm nhập dựa trên nguồn lực

và mục tiêu của mình Thông qua đầu tư vào nghiên cứu và triển khai sản phẩm, doanh nghiệp có thể tạo ra những sản phẩm mới thích nghi với người tiêu dùng nước sở tại Đồng thời có thể nghiên cứu các cơ hội mà đối thủ cạnh tranh chưa khai thác, chẳng hạn như bán hàng qua các kênh phân phối mới hay xây dựng các phương pháp khuyến mãi mới nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Hơn nữa, nhờ lợi thế so sánh trong sản xuất và chi phí, doanh nghiệp có khả năng cung cấp những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt và giá rẻ hơn đối thủ cạnh tranh Dần dần doanh nghiệp sẽ chiếm lĩnh được một phần thị trường nước ngoài

2 Thị trường nước ngoài có thể mang lại lợi nhuận cao hơn

Khi doanh nghiệp nhận ra sự khác biệt của thị trường nước ngoài so với thị trường nội địa và tầm quan trọng của việc kinh doanh ở nước ngoài với kinh doanh trong nước thì doanh nghiệp sẽ bắt đầu đưa ra định hướng về

một chiến lược kinh doanh quốc tế hiệu quả hơn Và động lực lớn nhất thúc đẩy việc tham gia vào thị trường quốc tế của doanh nghiệp chính là lợi nhuận Khi thị trường trong nước đã có xu hướng bão hòa, doanh nghiệp sẽ tìm mọi cách để tiếp tục thu lợi nhuận từ những nơi khác và một trong những phương pháp đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp là tham gia vào thị trường quốc tế Việc đầu tư ra nước ngoài giúp doanh nghiệp thu được lợi

tiết kiệm chi phí vận chuyển hàng hóa và tận dụng được hạn ngạch nhập

khẩu của nước sở tại

Hơn nữa, nhờ lợi thế so sánh trong chi phí và sản xuất cùng với sự tiến

bộ của khoa học kỹ thuật, doanh nghiệp có thể lựa chọn phương pháp sản xuất mới nhằm tối ưu hóa lợi nhuận Việc áp dụng các giải pháp công nghệ sẽ cho phép doanh nghiệp cải tiến, đa dạng hóa sản phẩm, làm cho sản phẩm có chức năng, lợi ích tốt hơn, giảm đáng kể chi phí sản xuất, góp phần gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

3 Doanh nghiệp có thể tận dụng các nguồn lực ở nước ngoài

Đối với mỗi quốc gia, các nguồn lực như vốn, đất đai, tài nguyên, khoáng sản, công nghệ… sẵn có nhưng không phải là vô hạn mà chỉ có giới hạn, thậm chí khan hiếm Do vậy, thông qua việc tìm kiếm, mở rộng thị trường ở nước ngoài, các doanh nghiệp có điều kiện vươn tới và sử dụng các nguồn lực mới Các nguồn lực ở nước ngoài như nhân công dồi dào và giá rẻ; thị trường tiêu thụ rộng lớn và đa dạng; nguyên nhiên vật liệu phong phú… là những nguồn lực mà doanh nghiệp hướng tới nhằm giảm chi phí, nâng cao khả năng tiêu thụ và do đó góp phần gia tăng lợi nhuận Vì vậy ngày nay, các nhà kinh doanh luôn đặt mục tiêu vươn ra thị trường nước ngoài để có thể khai thác các nguồn lực mới và tận dụng triệt để những ưu đãi của chính phủ nước sở tại nhằm giảm bớt chi phí và gia tăng lợi nhuận

4 Doanh nghiệp muốn phân tán rủi ro

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, rủi ro là khó tránh khỏi Một doanh nghiệp không dám chấp nhận rủi ro thì sẽ không thể phát triển lớn mạnh được bởi thành công càng lớn thì luôn tiềm ẩn những rủi ro lớn

Những doanh nghiệp mạo hiểm, chủ động trước rủi ro là những doanh nghiệp có năng lực và đặc biệt là họ có cách xử lý hợp lý đối với rủi ro Họ biết cách giảm rủi ro tới mức thấp nhất hoặc có các biện pháp tránh mọi rủi

ro Thâm nhập nhiều thị trường khác nhau cũng là một biện pháp giúp các doanh nghiệp tránh được các biến động xấu trong kinh doanh Việc thực hiện

đa dạng hóa các nguồn lực của doanh nghiệp, thị trường, hình thức kinh doanh, lĩnh vực hoạt động, sản phẩm kinh doanh cho phép doanh nghiệp khắc phục và hạn chế được rủi ro

Khi mở nhiều công ty ở nhiều thị trường khác nhau, các công ty con thuộc cùng hệ thống sẽ liên kết với nhau, cùng nhau gánh vác mọi rủi ro chung của công ty mẹ Như vậy, công ty mẹ vừa có thể mở rộng qui mô của mình lại vừa có thể thu hút thêm khách hàng Mở rộng thị trường ra nước ngoài còn có tác dụng trợ giúp cho công ty Khi có vấn đề xảy ra đối với công

ty ở một thị trường thì sẽ có những công ty ở các thị trường khác gánh vác chung những khoản thua lỗ, do đó rủi ro của công ty được chia sẻ, không trở thành gánh nặng quá lớn đối với công ty

5 Tổ chức thương mại xuyên biên giới được triển khai dễ dàng hơn

Các thiết bị thông tin như fax, điện thoại quốc tế, thư điện tử… có thể chuyển thông tin đến các vùng hẻo lánh trên toàn thế giới ngày càng được cải thiện với chất lượng tốt hơn rất nhiều so với các năm trước Các phương tiện

đi lại trong kinh doanh quốc tế ngày càng thuận tiện hơn và các công ty phục

vụ cho việc kinh doanh quốc tế như các công ty quảng cáo, công ty nghiên cứu thị trường… ngày càng hoạt động chuyên nghiệp và mang tính quốc tế

cao Do vậy, việc nghiên cứu thị trường nước ngoài trở nên đơn giản hơn và chi phí kiểm soát các hoạt động quốc tế của doanh nghiệp cũng giảm bớt, tạo động lực cho các doanh nghiệp vươn ra thị trường thế giới

II CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

Một khi doanh nghiệp đã tham gia vào thị trường nước ngoài, câu hỏi đặt ra là mô hình thâm nhập tốt nhất của doanh nghiệp là gì Có nhiều hình thức để doanh nghiệp tham gia vào thị trường nước ngoài, tuy nhiên tùy thuộc vào khả năng, mục tiêu chiến lược và căn cứ vào thời cơ trên từng thị trường

mà mỗi doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình một hình thức thâm nhập hiệu quả nhất Sau đây là một số phương thức thâm nhập thị trường thế giới được các doanh nghiệp sử dụng hiện nay

1 Hình thức xuất khẩu

Xuất khẩu hàng hoá là hình thức đầu tiên của quá trình thâm nhập thị trường quốc tế thông qua hoạt động tiêu thụ những hàng hoá được sản xuất trong nước ra thị trường bên ngoài Phần lớn các doanh nghiệp bắt đầu mở rộng thị trường toàn cầu bằng xuất khẩu và sau đó chuyển sang hình thức khác để đáp ứng nhu cầu thị trường của mình

Đặc điểm chung lớn nhất của xuất khẩu là việc di chuyển sản phẩm qua biên giới quốc gia, phạm vi hoạt động mở rộng, chịu tác động phức tạp của nhiều yếu tố môi trường nước ngoài như chính trị, pháp luật, văn hoá, xã hội, địa lý, khí hậu [12,231]

1.1 Xuất khẩu gián tiếp

Đây là hình thức tham gia thị trường nước ngoài không đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua nước ngoài và người sản xuất trong nước Ðể bán được sản phẩm của mình ra nước ngoài, người sản xuất phải thông qua

các tổ chức trung gian thông thạo nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu Hình thức này có những ưu điểm và nhược điểm sau:

1.1.1 Ưu điểm của hình thức xuất khẩu gián tiếp

- Giúp cho người sản xuất thâm nhập nhanh chóng vào thị trường nước ngoài Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể sử dụng công ty quản lý xuất khẩu có nhiều kinh nghiệm hoạt động trên thị trường nước ngoài và do đó, giảm bớt được rủi ro gắn liền với việc bán hàng trong môi trường xa lạ Hơn nữa, doanh nghiệp còn sử dụng được kinh nghiệm, vốn và cơ sở vật chất của chuyên gia, trung gian

- Thông qua xuất khẩu gián tiếp, doanh nghiệp có thể tạo dựng được hình ảnh, uy tín của mình trên thị trường quốc tế

1.1.2 Khó khăn của hình thức xuất khẩu gián tiếp

- Phải trả chi phí cho người trung gian do đó lợi nhuận của doanh nghiệp bị giảm

- Doanh nghiệp không biết được kịp thời nhu cầu biến động của thị trường nước ngoài cũng như tâm lý thị hiếu của khách hàng khi tiêu thụ sản phẩm

1.1.3 Trường hợp áp dụng hình thức xuất khẩu gián tiếp

- Doanh nghiệp chưa có đủ thông tin cần thiết về thị trường nước ngoài, như nhu cầu và cầu cụ thể, tập quán và thị hiếu của người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh

- Lần đầu tiên doanh nghiệp tham gia vào thị trường nước ngoài

- Qui mô kinh doanh của doanh nghiệp còn nhỏ, các nguồn lực có hạn, chưa thể dàn trải các hoạt động ở nước ngoài

- Thị trường nước ngoài phức tạp, cạnh tranh gay gắt và có độ rủi ro cao

- Doanh nghiệp có thể gặp phải rào cản thương mại từ phía nhà nước

1.2 Xuất khẩu trực tiếp

Xuất khẩu trực tiếp là hình thức tham gia thị trường quốc tế khá phổ biến với mọi doanh nghiệp trên thế giới, trong đó các doanh nghiệp tiến hành đưa hàng hóa sang thị trường nước ngoài để khai thác lợi thế so sánh giữa các quốc gia, nhằm nâng cao lợi nhuận trong hoạt động kinh doanh

1.2.1 Lợi thế đối với doanh nghiệp xuất khẩu trực tiếp

- Doanh nghiệp trực tiếp tiếp xúc với thị trường nước ngoài, do vậy có thể nắm bắt được tình hình thị trường, thường xuyên cập nhật những nhu cầu mới và thị hiếu thay đổi của khách hàng để kịp thời cải tiến sản phẩm, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu đó

- Doanh nghiệp xuất khẩu có thể chủ động đối phó với những diễn biến trên từng thị trường nước ngoài

- Doanh nghiệp không phải chịu những chi phí xuất khẩu trung gian và lợi nhuận không bị chia sẻ như hình thức xuất khẩu gián tiếp

1.2.2 Điểm bất lợi của hình thức xuất khẩu trực tiếp

- Doanh nghiệp phải dàn trải các nguồn lực của mình trên phạm vi thị trường rộng lớn phức tạp hơn, phải chấp nhận môi trường cạnh tranh quốc tế

- Doanh nghiệp mất nhiều thời gian, tốn nhiều nhân lực, sử dụng nhiều nguồn tài lực hơn xuất khẩu gián tiếp Do đó, để có thể thâm nhập thành công thị trường nước ngoài, các doanh nghiệp cần phải lựa chọn kỹ thị trường sao cho phù hợp với tiềm lực và khả năng của mình

- Hình thức này đòi hỏi chi phí tốn kém, do vậy chỉ thực hiện khi có đủ

số lượng hàng lớn Hơn nữa, các hàng rào thuế quan hoặc chi phí vận chuyển cao cũng có thể làm cho việc xuất khẩu trở nên không kinh tế

1.2.3 Trường hợp áp dụng hình thức xuất khẩu trực tiếp

- Doanh nghiệp đã nghiên cứu thị trường và có đầy đủ những thông tin cần thiết nhằm đảm bảo chắc chắn cho hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả như

dự kiến

- Doanh nghiệp phải có đủ nguồn lực để mở rộng hoạt động ra thị

- Doanh nghiệp có khả năng quản lý, điều hành hoạt động xuất khẩu hiệu quả

2 Hình thức kết hợp giữa hoạt động trong và ngoài nước

2.1 Cấp giấy phép (Licensing)

Cấp giấy phép là một hình thức hợp đồng nhượng quyền sử dụng sản phẩm trí tuệ để tiến hành sản xuất và tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nước ngoài Thông thường đối tượng của hợp đồng mua bán giấy phép hiện nay là:

- Bằng sáng chế phát minh (Patent),

- Quyền tác giả hay tác quyền (Copyrights),

- Nhãn hiệu thương mại (Trademarks),

- Các qui trình công nghệ (Technological Process),

- Bí quyết kỹ thuật (Know how)… [12,234]

2.1.1 Thuận lợi của hình thức Licensing

- Doanh nghiệp được cấp phép có cơ hội nhanh chóng tiếp cận thị trường nước ngoài, giảm thiểu rủi ro, không phải đầu tư nhiều thời gian và tiền bạc do chi phí bỏ ra thấp Do vậy, các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể dễ dàng áp dụng chiến lược này trong việc mở rộng kinh doanh quốc tế nhằm duy trì được mục tiêu doanh số và lợi nhuận của mình

- Doanh nghiệp cấp phép vẫn có thể thu được một khoản tiền không nhỏ sau thời gian sử dụng sản phẩm trí tuệ của mình với mức lợi nhuận và

khai thác triệt để sản phẩm trí tuệ, tăng thêm mức đầu tư phát triển công nghệ mới, tiếp tục nâng cao lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh quốc tế

- Một doanh nghiệp với công nghệ, bí quyết và có trình độ chất xám cao có thể sử dụng các thỏa ước cấp giấy phép và đổi lại có một khoản thu dành cho việc đầu tư vào các danh mục khác

- Doanh nghiệp có thể đẩy mạnh việc phổ biến các sản phẩm và công nghệ mới trên thị trường nước ngoài Hợp đồng cấp phép được thiết lập trong bối cảnh toàn bộ chiến lược của doanh nghiệp có tính đến sự mở rộng và phát triển thị trường thế giới trong thời gian dài Do đó với doanh nghiệp có kế hoạch thâm nhập thị trường quốc tế, cấp giấy phép là phương thức thích hợp

để thâm nhập nhanh vào những thị trường có qui mô nhỏ Điều này tạo điều kiện cho doanh nghiệp tập trung nguồn lực, thâm nhập vào những thị trường

2.1.2 Khó khăn của hình thức Licensing

- Doanh nghiệp cấp phép không còn độc quyền về sở hữu trí tuệ ngay sau khi đã cấp phép Vì vậy, doanh nghiệp được cấp phép sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp cấp phép trên thị trường

- Doanh nghiệp cấp phép gặp khó khăn trong việc kiểm soát khối lượng bán của công ty nước ngoài, điều này ảnh hưởng tới lệ phí bản quyền

- Doanh nghiệp cấp phép khó có thể kiểm soát được tiêu chuẩn sản phẩm và chất lượng dịch vụ ở thị trường nước ngoài Điều này có thể làm giảm uy tín, chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế

2.2 Xuất khẩu có sự trợ giúp của văn phòng đại diện

Văn phòng đại diện hoạt động tại thị trường nước ngoài sẽ giúp doanh nghiệp tập trung hơn nữa vào việc nghiên cứu thị trường, tìm ra phương pháp hiệu quả nhất để củng cố vị trí của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu Thông thường, văn phòng đại diện chỉ có chức năng nghiên cứu, tư vấn và

thực hiện các giao dịch hành chính ban đầu chứ không có chức năng kinh doanh Hình thức này có những thuận lợi và khó khăn sau:

2.2.1 Thuận lợi

- Đặt văn phòng đại diện tức là doanh nghiệp đã trực tiếp tiếp cận với thị trường, do vậy dễ dàng nắm được tình hình, những diễn biến trên thị trường, từ đó có những phản ứng mang tính chiến lược và hiệu quả hơn

- Doanh nghiệp nắm được thông tin về thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh, từ đó có những đóng góp cho việc xây dựng chiến lược thâm nhập vào thị trường

- Văn phòng đại diện có thể thực hiện các nghiệp vụ marketing trên thị trường nước ngoài phục vụ cho công tác thâm nhập và mở rộng thị trường của doanh nghiệp

2.2.2 Khó khăn

- Do văn phòng đại diện không tiến hành các hoạt động kinh doanh, trong khi đó để đảm bảo cho hoạt động của nó đòi hỏi một chi phí cao so với các chi phí tại chỗ nên bước đầu làm tăng chi phí hành chính của doanh nghiệp

- Phạm vi hoạt động bị hạn chế và nhiều khi doanh nghiệp bị lệ thuộc vào sự năng động và tính hiệu quả của văn phòng đại diện

2.3 Gia công quốc tế

Gia công trong thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhận gia công sử dụng một phần hoặc toàn bộ nguyên liệu, vật liệu của bên đặt gia công để thực hiện một hoặc nhiều công đoạn trong quá trình sản xuất theo yêu cầu của bên đặt gia công để hưởng thù lao (Luật thương mại 2005 - điều 178) Loại hình này có một số đặc trưng khác biệt so với hình thức xuất khẩu là:

- Quyền sở hữu đối với nguyên vật liệu và hàng hóa không thay đổi, vì

việc bảo quản hàng hóa, nguyên vật liệu trong suốt quá trình sản xuất và gia công lắp ráp hàng hóa

- Thực chất gia công là việc bên đặt gia công mua sức lao động tại nước nhận gia công để nâng cao tỷ suất lợi nhuận của mình Đó là hình thức khai thác những lợi thế so sánh trong thương mại quốc tế về giá cả sức lao động Tuy nhiên, việc mua bán sức lao động lại gắn liền với quá trình sản xuất hàng hóa, do vậy trong khi thực hiện hoạt động này đòi hỏi những kĩ năng rộng hơn cả ở lĩnh vực sản xuất và thương mại

Chính vì những đặc trưng trên mà các nhà kinh doanh trên thị trường hàng hóa thế giới đã sử dụng hình thức này như một công cụ để thâm nhập vào thị trường nước ngoài có hàng rào bảo hộ chặt chẽ

2.4 Nhượng quyền thương mại (Franchising)

Hoạt động nhượng quyền thương mại trên thế giới đã có từ lâu Khi nhắc tới hoạt động nhượng quyền thương mại thành công, người ta thường nghĩ tới hoạt động nhượng quyền của McDonald’s, Kentucky Fried Chicken (KFC), hay khách sạn Hilton…

Theo luật thương mại Việt Nam năm 2005 (điều 284): Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận nhượng quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:

1 Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền qui định và được gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền;

2 Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận nhượng quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh

Hình thức này có một số ưu điểm và nhược điểm sau:

2.4.1 Một số ưu điểm của hình thức Franchising

- Franchising là hình thức có thể kết hợp tối đa những lợi thế so sánh của cả hai bên để nâng cao tính cạnh tranh cho sản phẩm hàng hóa hay dịch

vụ và như vậy tạo khả năng thành công lớn hơn khi thực hiện Cả hai bên có thể khai thác những lợi thế của nhau để phục vụ cho kết quả kinh doanh kể cả những lợi thế vô hình như uy tín của bên chuyển nhượng, vị trí cửa hàng của bên nhận chuyển nhượng

- Hai bên thực hiện việc quản lý và bàn bạc trao đổi những kinh nghiệm, những sáng kiến trong hoạt động marketing nhằm thích ứng các hoạt động kinh doanh của mình với những điều kiện thay đổi của thị trường

- Với hình thức thâm nhập này, cùng lúc doanh nghiệp có thể phát triển thương hiệu ở nhiều thị trường, hạn chế rủi ro và tiết kiệm thời gian

- Lợi thế nổi bật nhất của hình thức Franchising là chi phí Thứ nhất, về

cơ cấu chi phí: Franchising giảm thiểu được hàng loạt các yếu tố chi phí, như phí chuyên chở và bảo quản nguyên liệu do khai thác tại chỗ, các chi phí thuế quan (xuất nhập khẩu), giảm chi phí về tiền lương do chi phí thuê lao động tại chỗ thấp… Thứ hai, về tổng giá thành: do sự phát triển nhanh của Franchising gắn liền với việc mở rộng về qui mô kinh doanh quốc tế nên việc mở rộng qui

mô cũng đồng nghĩa với quá trình giảm giá thành trên một đơn vị sản phẩm

2.4.2 Khó khăn của hình thức Franchising

Bất lợi lớn nhất của Franchising đó là vấn đề kiểm soát chất lượng Nền tảng của thỏa thuận Franchising là thương hiệu nổi tiếng của doanh nghiệp chuyển giao, là chuyển thông tin đến người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm Tuy nhiên, bên nhận chuyển giao nước ngoài có thể không quan tâm về chất lượng như bên chuyển giao đề nghị, kết quả là chất lượng sản phẩm kém, doanh thu thấp và làm giảm uy tín của bên chuyển giao trên thị trường nước ngoài

2.5 Đặt chi nhánh của doanh nghiệp tại nước ngoài

Đặt chi nhánh của doanh nghiệp ở nước ngoài là doanh nghiệp bắt đầu chuyển các hoạt động kinh doanh của mình ra nước ngoài, do vậy xác suất rủi ro lớn hơn, cuộc cạnh tranh cũng bắt đầu khốc liệt hơn Đây là một bước thử thách

có tính toàn diện cho hoạt động kinh doanh ở nước ngoài của doanh nghiệp

3 Hình thức đầu tƣ trực tiếp

Đây là hình thức mà các doanh nghiệp đưa vốn đầu tư trực tiếp vào thị trường nước ngoài nhằm khai thác tối đa những lợi thế trên thị trường đó Hình thức đầu tư trực tiếp nước ngoài cụ thể là: thành lập công ty liên doanh, công ty con 100% vốn nước ngoài và Công-xoóc-xi-om (Consortium)

3.1 Công ty liên doanh

Khi xét thấy thị trường nước ngoài có những lợi thế về kinh tế, xã hội,

tự nhiên… so với các điều kiện đó của nước mình, lãnh đạo doanh nghiệp quyết định tạo lập cơ sở kinh doanh trên thị trường đó Tuy nhiên, hình thức tiếp theo là gì nếu doanh nghiệp nhận thấy:

- Tự mình thì không đủ vốn hoặc tiềm lực để thực hiện các hoạt động kinh doanh trên thị trường nước ngoài

- Có nhiều rủi ro kinh doanh trên thị trường nước ngoài hơn vì mình là

“người nước ngoài”

- Khi ở thị trường đó, luật pháp bắt buộc các công ty nước ngoài muốn kinh doanh trong lĩnh vực đó phải liên doanh với một công ty nước sở tại

Khi đó biện pháp tốt nhất đối với doanh nghiệp là thành lập một liên doanh ở nước ngoài Dạng phổ biến nhất của liên doanh là sự tham gia góp vốn của hai đối tác Ví dụ một công ty có thể liên doanh với một công ty nước ngoài Thông thường công ty nước ngoài cung cấp các chuyên gia kỹ thuật, công nghệ, nhãn mác sản phẩm, uy tín của mình Đối tác địa phương cung cấp

hệ thống phân phối, kinh nghiệm và sự hiểu biết về thị trường nội địa

3.1.1 Thuận lợi của hình thức liên doanh

- Công ty có thể kiểm soát được quá trình sản xuất, các hoạt động marketing ở thị trường nước ngoài

- Khai thác được tối đa các khả năng của đối tác địa phương Công ty

có lợi ích từ kiến thức của đối tác địa phương như điều kiện cạnh tranh ở nước sở tại, văn hóa, ngôn ngữ, hệ thống chính trị, hệ thống kinh doanh

- Chia sẻ những rủi ro trong quá trình kinh doanh, tạo ra cộng đồng trách nhiệm trong quá trình điều hành hoạt động của công ty với đối tác ở nước sở tại

- Khai thác và tận dụng được các ưu đãi của nước chủ nhà để thâm nhập vào thị trường nước sở tại

- Tham gia liên doanh, công ty dần dần học hỏi được kinh nghiệm, nắm bắt được nhu cầu của thị trường, phát hiện ra các đối thủ cạnh tranh, thiết lập quan hệ trực tiếp với khách hàng ở thị trường nước ngoài, tạo tiền đề để công

ty thành lập chi nhánh sở hữu hoàn toàn của mình tại nước ngoài

3.1.2 Khó khăn của hình thức liên doanh

- Lợi nhuận bị phân chia do phải chia sẻ với cả đối tác nước ngoài

- Những khác biệt trong văn hóa kinh doanh và quản lý giữa các doanh nghiệp thành viên sẽ dẫn đến các bất đồng như khó đi tới hòa nhập thành một chiến lược kinh doanh chung cho toàn công ty, mục tiêu kinh doanh của từng bên có thể trái ngược nhau, từ đó gây ra những rắc rối trong phối hợp và kiểm soát hoạt động của liên doanh Đây chính là nguyên nhân dẫn tới những bất đồng tiềm tàng trong nội bộ và nguy cơ hủy bỏ cam kết giữa các thành viên

- Bất lợi chủ yếu trong liên doanh là vấn đề liên quan tới tỷ lệ góp vốn

Tỷ lệ góp vốn có thể dẫn tới mâu thuẫn và tranh chấp quyền kiểm soát giữa các doanh nghiệp đầu tư Nếu đối tác nào chiếm dưới 50% vốn thì phải để cho đối tác chiếm đa số vốn quyền đưa ra quyết định Nếu hai bên chiếm 50 - 50 vốn trong hội đồng quản trị, sẽ rất khó khăn để đưa ra quyết định một cách nhanh chóng, thậm chí là đưa được ra quyết định

- Trong trường hợp liên doanh giữa một bên là đối tác nước ngoài với một bên là đối tác trong nước, khi kiến thức của đối tác nước ngoài về điều kiện thị trường địa phương tăng lên, họ không muốn phụ thuộc vào đối tác trong nước nữa và muốn chấm dứt liên doanh để thành lập doanh nghiệp 100% vốn của mình tại nước sở tại Như vậy, quyền lực của phía nước ngoài ngày càng gia tăng trong khi đó đối tác trong nước mất dần lợi thế và dễ dẫn tới đổ vỡ liên doanh

3.2 Thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài

Khi thấy các điều kiện chín muồi cho việc khai thác các nguồn lực ở thị trường nước sở tại, đồng thời mong muốn thực hiện mục tiêu củng cố vị trí của mình trên thị trường thế giới, doanh nghiệp sẽ tiến hành thành lập doanh nghiệp độc lập tại thị trường nước ngoài Việc thành lập công ty con biểu thị

sự chiếm lĩnh thị trường nước ngoài một cách vững chắc của các doanh nghiệp Các công ty con có tư cách pháp nhân đầy đủ, được quyền tiến hành các hoạt động kinh doanh một cách độc lập nhằm khai thác tối đa những nguồn lực và tăng tối đa lợi nhuận trên thị trường nước ngoài

3.2.1 Các cách tiến hành thành lập công ty con ở nước ngoài

Việc thành lập công ty con ở nước ngoài có thể bằng nhiều cách, tùy thuộc vào năng lực, chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp và điều kiện thị trường, cụ thể:

Thứ nhất: Lập dự án thành lập doanh nghiệp theo luật đầu tư nước

ngoài của nước chủ nhà theo hình thức 100% vốn nước ngoài Với cách này, doanh nghiệp cần phải có những điều kiện theo luật đầu tư nước ngoài của nước sở tại cho phép thành lập

Thứ hai: Tìm các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên thị trường nước ngoài,

mua gọn cả doanh nghiệp và làm thủ tục chuyển quyền sở hữu, hoặc mua nốt phần vốn đóng góp còn lại của những đối tác khác trong các doanh nghiệp liên doanh để chuyển thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài

Mua lại công ty nước ngoài có một số lợi thế như: cho phép công ty thâm nhập nhanh, sử dụng những kênh phân phối hiện tại và có thể sử dụng tên nhãn mác đã được thiết lập cùng với uy tín của công ty cũ Trong một số trường hợp, hệ thống quản lý hiện tại vẫn được duy trì cho phép công ty có kinh nghiệm để thích ứng với môi trường và thị trường nước ngoài Điều này

có thể là những thuận lợi khi công ty có ít chuyên gia quản trị quốc tế hoặc chưa hiểu biết nhiều về môi trường và thị trường nước ngoài Mua lại công ty nước ngoài còn rất phù hợp ở những ngành công nghiệp cạnh tranh cao và những ngành có ít cơ hội thâm nhập, hoặc có nhiều hàng rào ngăn cản lớn Ví

dụ, Electrolux - Thụy Điển đã thâm nhập vào thị trường Mỹ bằng cách mua lại một công ty hút bụi Mỹ với nhãn hiệu như Frigidaire, Kelvinator Nhờ mua

công ty mà Electrolux đã thâm nhập nhanh vào thị trường Mỹ với một mạng lưới phân phối gồm nhiều trung gian thương mại

Thứ ba: Mua theo “phương án toàn bộ” (package deal) Đây là hình

thức mua thiết bị toàn bộ, theo đó người bán phải lo liệu từ khâu lựa chọn địa điểm xây dựng, vận hành và quản lý các hoạt động kinh doanh, hạch toán các chi phí sau đó nộp lợi nhuận cho người mua

3.2.2 Thuận lợi

- Việc thành lập công ty con sở hữu hoàn toàn sẽ làm giảm thiểu rủi ro gắn liền với việc mất khả năng kiểm soát và giám sát công nghệ Hơn nữa, công ty có thể kiểm soát chặt chẽ hoạt động ở các thị trường khác nhau và do

đó, nâng cao khả năng phối hợp toàn cầu, thực hiện lợi thế qui mô, lợi thế vị trí và tác động kinh nghiệm cũng như hỗ trợ cạnh tranh giữa các thị trường

- Khai thác được những lợi thế so sánh và có ưu thế hơn so với nước mình trên thị trường nước ngoài Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể tăng cường khả năng tiếp cận thị trường, tránh các hàng rào thuế quan và hạn ngạch, chuyển giao các kinh nghiệm và công nghệ sản xuất

- Doanh nghiệp được toàn quyền quyết định các hoạt động của mình, không có sự tham gia của các đối tác khác

- Lợi nhuận của doanh nghiệp không bị san sẻ

- Doanh nghiệp có điều kiện để củng cố thị phần tại thị trường nước ngoài và là căn cứ, cơ sở để mở rộng thị trường ra các khu vực lân cận

3.2.3 Khó khăn

Khi thiết lập công ty trên thị trường mới thường xảy ra rủi ro, nên vào thời điểm khởi đầu, các doanh nghiệp phải tính toán kỹ lưỡng để tránh tối đa những rủi ro phát sinh Đây là phương thức đầu tư tốn kém nhất để mở rộng thị trường Công ty mẹ phải chịu toàn bộ chi phí và rủi ro của việc thành lập các nhà máy ở nước ngoài Đó có thể là những rủi ro liên quan tới vấn đề

kinh tế, chính trị của nước sở tại như trưng thu, trưng dụng, quốc hữu hoá, hay hạn chế tự do chuyển vốn, lao động… Hay đó cũng có thể là những rủi

ro về thuế quan hay những điều chỉnh, hạn chế việc tự do hoạt động của công

ty nước ngoài

3.3 Công-xoóc-xi-om (Consortium)

Công-xoóc-xi-om được xem như liên doanh nhưng loại trừ hai đặc điểm là: có số lượng lớn các công ty cùng tham gia và hoạt động tại quốc gia không thuộc nước của thành viên nào Công-xoóc-xi-om được phát triển nhằm tận dụng triệt để nguồn tài chính lớn và khả năng quản lý cao, từ đó giảm thiểu được rủi ro và tăng lợi nhuận

III VAI TRÒ VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI VIỆC LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP

1 Vai trò của các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế đối với doanh nghiệp

Việc mở rộng hoạt động ra thị trường thế giới cho phép các doanh nghiệp lớn hoặc nhỏ tăng tỷ lệ lợi nhuận của mình bằng các cách mà các doanh nghiệp trong nước không có Đối với doanh nghiệp, việc lựa chọn phương thức thích hợp thâm nhập vào thị trường nước ngoài có vai trò rất quan trọng:

1.1 Doanh nghiệp có thể đạt mức doanh số lớn hơn

Các doanh nghiệp hoạt động trên phạm vi quốc tế có thể đạt mức doanh

số lớn hơn nhờ thực hiện chuyển giao các khả năng riêng biệt của mình Các khả năng riêng biệt của doanh nghiệp được định nghĩa là những điểm mạnh duy nhất cho phép doanh nghiệp đạt được hiệu quả, chất lượng, đổi mới, hoặc

sự nhạy cảm với khách hàng cao hơn

Những điểm mạnh này thường được thể hiện trong sản phẩm đưa ra mà các doanh nghiệp khác khó làm theo hoặc bắt chước Như vậy, các khả năng riêng biệt tạo nền tảng cho lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Chúng làm cho doanh nghiệp có thể hạ thấp chi phí trong việc tạo ra giá trị và hoặc thực hiện tạo ra giá trị theo cách dẫn đến sự khác biệt hóa và đặt giá cao hơn

Với các khả năng riêng biệt có giá trị, các doanh nghiệp thường có thể đạt mức doanh số khổng lồ bằng việc thực hiện những khả năng riêng biệt đó

và bằng các sản phẩm sản xuất ra cho các thị trường nước ngoài mà ở đó các đối thủ bản địa thiếu các khả năng và sản phẩm tương tự

Hơn nữa, do số lượng, sức mua và khả năng thanh toán của khách hàng trên thị trường thế giới lớn hơn thị trường ở từng quốc gia, nên khi tham gia vào hoạt động kinh doanh quốc tế cũng tạo điều kiện cho doanh nghiệp tăng nhanh doanh số bán ra đối với các sản phẩm và dịch vụ của mình

1.2 Doanh nghiệp có thể thực hiện được lợi thế theo vị trí

Lợi thế theo vị trí là lợi thế phát sinh từ việc thực hiện hoạt động tạo ra giá trị ở vị trí tối ưu đối với hoạt động đó, bất kể nơi nào trên thế giới (với các chi phí vận chuyển và các hàng rào thương mại cho phép)

Thực hiện một hoạt động tạo ra giá trị ở vị trí tối ưu có thể giúp doanh nghiệp: hạ thấp chi phí của việc tạo ra giá trị, giúp doanh nghiệp đạt được vị thế cạnh tranh nhờ chi phí thấp, hoặc giúp doanh nghiệp khác biệt hóa sản phẩm của mình và đặt giá cao Do đó, các nỗ lực hiện thực hóa lợi thế vị trí nhất quán với các chiến lược ở cấp doanh nghiệp nói chung về chi phí thấp và

sự khác biệt hóa sản phẩm

1.3 Tham gia vào hoạt động quốc tế cho phép doanh nghiệp hạ thấp chi phí

Việc tham gia vào hoạt động quốc tế cho phép doanh nghiệp hạ thấp chi phí nhờ có được lợi thế theo qui mô và hiệu ứng đường cong kinh nghiệm Lợi thế qui mô cho phép doanh nghiệp giảm chi phí cố định của một sản

phẩm do chia chi phí cố định theo mức sản lượng lớn Tác động của đường cong kinh nghiệm sẽ làm giảm chi phí khả biến đơn vị sản phẩm do nâng cao

kỹ năng, kỹ xảo của người lao động

Tuy nhiên, hiệu quả kinh tế theo qui mô có thể không có được nếu thị hiếu của khách hàng và những đặc điểm khác ở các nước khác nhau đòi hỏi một số điều chỉnh sản phẩm - phụ thuộc vào các sản phẩm liên quan và phương pháp sản xuất ra sản phẩm đó Hơn nữa, cần lưu ý rằng chi phí cho việc thâm nhập vào thị trường như chi phí quảng cáo, xúc tiến và thiết lập mạng lưới phân phối… có thể vượt quá những tiết kiệm trong sản xuất

Kinh doanh ở các thị trường nước ngoài có thể thúc đẩy đường cong kinh nghiệm nghĩa là đạt được hiệu quả cao, giảm chi phí trong trường hợp việc kinh doanh đòi hỏi cần có kinh nghiệm về một số loại hoạt động chức năng hoặc một số dự án nào đó Những tác động này rất khác nhau đối với việc tăng hiệu quả kinh tế theo qui mô và cả việc có nhiều kinh nghiệm hơn nhờ sản xuất một số lượng sản phẩm với đầu ra lớn hơn

1.4 Kích thích các doanh nghiệp đổi mới trang thiết bị và công nghệ sản xuất

Công nghệ chính là nền tảng để nâng cao năng suất, chất lượng, hạ giá thành sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, việc nghiên cứu, tiếp thu và ứng dụng các thành tựu khoa học công nghệ, đổi mới công nghệ, thiết bị là yếu tố quyết định trong việc nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp và nền kinh tế Trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng như hiện nay, việc phát triển doanh nghiệp gắn liền với đổi mới công nghệ là xu hướng tất yếu, quyết định sự sống còn của doanh nghiệp

Thâm nhập vào một thị trường mới tức là thị trường một loại sản phẩm nào đó của doanh nghiệp được mở rộng, doanh nghiệp cần đưa ra những biện

pháp nhằm tiến hành sản xuất với qui mô lớn hơn trước, điều này sẽ thúc đẩy doanh nghiệp đổi mới công nghệ

Phần lớn các trường hợp đổi mới công nghệ xuất phát từ nhu cầu Do

sự khác biệt về kinh tế, chính trị, xã hội mà nhu cầu của người tiêu dùng nước

sở tại không giống nhu cầu của người tiêu dùng nội địa Điều này có nghĩa là doanh nghiệp không thể cung cấp những sản phẩm giống hệt sản phẩm được cung cấp trong thị trường nội địa mà cần tiến hành nghiên cứu tìm ra điểm khác biệt, từ đó tiến hành đổi mới công nghệ để phục vụ nhu cầu đó

Một nhân tố nữa thúc đẩy doanh nghiệp đổi mới công nghệ là sự cạnh tranh giữa doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh Sự cạnh tranh giữa các đối thủ trên thị trường quốc tế rất mạnh mẽ và quyết liệt Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải giành được ưu thế trước đối thủ cạnh tranh về mặt giá cả, chất lượng sản phẩm và uy tín Đây là một thách thức đòi hỏi doanh nghiệp cần phải biết cách tổ chức sản xuất hợp lý, xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh, với những sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng tốt nhất Và một trong những phương pháp giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần của đối thủ cạnh tranh đó là đổi mới công nghệ sản xuất

1.5 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực

Ðể đáp ứng yêu cầu cao của thị trường thế giới về quy cách, chủng loại của sản phẩm đòi hỏi người lao động phải nâng cao tay nghề, học hỏi kinh nghiệm sản xuất tiên tiến Vươn ra thị trường thế giới sẽ giúp doanh nghiệp phát huy quyền làm chủ của mình Điều này sẽ tạo ra những chuyển biến vượt bậc về chất lượng lực lượng lao động của doanh nghiệp thông qua đào tạo, khai thác các nguồn lực năng động và nhờ đó doanh nghiệp cũng tiếp thu, học hỏi được các kỹ năng quản lý

Ngoài ra, kinh doanh ở thị trường nước ngoài sẽ giúp các nhà quản trị doanh nghiệp có ý tưởng mới mẻ hay những phương pháp khác nhau để giải quyết vấn đề Từng cá nhân sẽ phát triển kỹ năng quản lý chung của họ và nâng cao hiệu suất cá nhân Họ sẽ trở nên năng động hơn và mở rộng tầm nhận thức hơn

2 Các nhân tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường thế giới của các doanh nghiệp

Sau khi lựa chọn thị trường thâm nhập, vấn đề quan trọng đặt ra đối với công ty kinh doanh là quyết định các phương thức thâm nhập thị trường đã lựa chọn Về nguyên tắc, lựa chọn thị trường và phương thức thâm nhập là những quyết định độc lập, tuy nhiên chúng có mối quan hệ chặt chẽ lẫn nhau Lựa chọn phương thức thâm nhập phụ thuộc nhiều vào các yếu tố như đặc điểm của nước lựa chọn, đặc điểm của sản phẩm, mục tiêu của công ty, chiến lược kinh doanh của công ty… Ba nhân tố là đặc điểm của nước lựa chọn thâm nhập, hàng rào bảo hộ mậu dịch, đặc điểm thị trường sản phẩm là những nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế Hai nhân tố còn lại gồm mục tiêu của công ty và chiến lược của công ty là những nhân tố nội tại góp phần làm ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường của công ty

2.1 Những đặc điểm của nước lựa chọn thâm nhập

Các thông số cần phải được xem xét trong đặc điểm của nước lựa chọn

để thâm nhập đó là: môi trường kinh tế, những rủi ro về môi trường chính trị

và môi trường chung, hạ tầng cơ sở, môi trường văn hóa và môi trường công nghệ Mức độ quan trọng và bản chất của mỗi thông số trên phụ thuộc vào các nước được lựa chọn thâm nhập, các công ty kinh doanh cụ thể khác nhau và các sản phẩm hoặc dịch vụ của họ

2.1.1 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế của một quốc gia là một trong những thông số chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế của doanh nghiệp Môi trường kinh tế quyết định sức hấp dẫn của thị trường mà doanh nghiệp muốn thâm nhập Các yếu tố trong môi trường kinh

tế của một quốc gia mà doanh nghiệp thường quan tâm đó là mức độ tăng trưởng kinh tế, mức sống, cơ cấu dân cư và sự phân chia giai tầng xã hội…

Tốc độ phát triển kinh tế của một quốc gia phản ánh khả năng tiêu thụ hàng hóa của thị trường Khi một quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao, khả năng tiêu thụ hàng hóa trên thị trường tăng lên, nhu cầu nhập khẩu và khả năng trao đổi hàng hóa cũng lớn hơn Khi thị trường có tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm, lạm phát gia tăng, người tiêu dùng trên thị trường đó sẽ hạn chế mua sắm các sản phẩm xa xỉ, thắt chặt chi tiêu và tăng cường tiết kiệm

Vì vậy, ở những nước tốc độ tăng trưởng kinh tế cao thì các công ty

ở nước đó hoặc liên doanh mà công ty chiếm cổ phần chủ yếu Việc duy trì và kiểm soát các hoạt động ở nước ngoài, trực tiếp tiếp xúc với thị trường cho phép công ty phát triển thị trường quốc tế hiệu quả hơn Mặt khác, với những thị trường nhỏ, đặc biệt là những thị trường bị cô lập về mặt địa lý, các công

ty thường ít quan tâm hơn Với những loại thị trường này công ty kinh doanh thường lựa chọn phương thức thâm nhập như xuất khẩu hay cấp giấy phép

2.1.2 Rủi ro môi trường chính trị và môi trường chung

Các công ty kinh doanh thường bất đắc dĩ mới đầu tư nguồn lực của

họ vào những nước mà rủi ro môi trường chính trị và môi trường chung lớn

và thường tránh các phương thức thâm nhập như liên doanh, thành lập các chi nhánh sở hữu hoàn toàn của công ty tại các thị trường đó Công ty cần đặc biệt cẩn trọng khi đầu tư xây dựng nhà máy thiết bị để sản xuất một

phần hoặc một loại sản phẩm hoàn chỉnh tại những nước có rủi ro chính trị lớn Ví dụ nhiều công ty rất cẩn trọng với những thị trường ở những quốc gia với lịch sử quốc hữu hóa như Achentina, Chile, Peru hoặc ở những nước thường xuyên xảy ra khởi nghĩa vũ trang và chính trị như Campuchia, Indonesia…

2.1.3 Hạ tầng cơ sở

Hạ tầng cơ sở là thông số thứ ba trong đặc điểm của nước lựa chọn thâm nhập mà chúng có tác động tới quyết định liên quan đến phương thức thâm nhập thị trường của doanh nghiệp Khi hệ thống cơ sở hạ tầng như hệ thống giao thông vận tải, mạng lưới thông tin, hệ thống cung cấp năng lượng nghèo nàn, lạc hậu thì công ty phải đối mặt với nhiều khó khăn lớn để thiết lập các cơ sở sản xuất, phân phối và bán hàng tại thị trường nước ngoài

2.1.4 Văn hóa xã hội

Văn hóa là tập hợp những giá trị, ý niệm, niềm tin truyền thống được truyền lại và cùng chia sẻ trong một quốc gia Văn hóa cũng là cách sống, những nếp suy nghĩ được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác Văn hóa có ý nghĩa khác nhau đối với mỗi dân tộc [12,127]

Môi trường văn hóa xã hội là một bức tranh toàn cảnh của một quốc gia Môi trường này bao gồm trình độ học vấn, trình độ văn hóa của các lực lượng lao động khác nhau trong xã hội, các nhánh văn hóa, tôn giáo, tín ngưỡng… Trong đó trình độ văn hóa ảnh hưởng lớn nhất đến cơ cấu tiêu dùng và tổng nhu cầu tiêu dùng của một nước Vì vậy, môi trường văn hóa sẽ quyết định sự thành công của doanh nghiệp khi thâm nhập thị trường thế giới bởi văn hóa sẽ quyết định trực tiếp đến các chính sách marketing của hãng Những nước có nhiều tương đồng về văn hóa sẽ là điểm thuận lợi giúp sản phẩm của doanh nghiệp không cần có sự thay đổi đáng kể nào cũng có thể được tiêu thụ trên nhiều quốc gia

2.2 Hàng rào bảo hộ mậu dịch và những qui định của chính phủ

2.2.1 Hàng rào bảo hộ mậu dịch

Hàng rào bảo hộ mậu dịch như hạn ngạch, thuế, thủ tục hải quan hoặc những qui định về sản xuất của nước ngoài cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế Những bảo hộ trực tiếp như thuế

và hạn ngạch nhập khẩu của nước ngoài hạn chế hoạt động xuất khẩu của công ty kinh doanh nhưng khuyến khích các phương thức thâm nhập khác như cấp giấy phép, nhượng quyền thương mại hay liên doanh Những hàng rào bảo hộ mậu dịch gián tiếp như những qui định về sản phẩm, ưu đãi cho các nhà cung cấp địa phương, thủ tục hải quan, những yêu cầu về giấy phép khuyến khích việc liên doanh với các đối tác nước ngoài

a Những hàng rào bảo hộ mậu dịch trực tiếp

Thuế nhập khẩu hoặc hạn ngạch nhập khẩu hàng hóa hạn chế hoạt động xuất khẩu của các công ty nước ngoài nhưng khuyến khích các công ty thành lập cơ sở hoặc nhà máy sản xuất ở nước ngoài Ở một số nước như Malaixia

và Braxin ưu đãi thuế quan cho những linh kiện rời để khuyến khích các công

ty nước ngoài đầu tư các dây chuyền lắp ráp, sử dụng nhiều lao động địa

phương Hai hãng xe ô tô lớn của Mỹ là Ford và GM đều có các dây chuyền lắp ráp ô tô ở Braxin mà ở đó 70% phụ tùng được sản xuất ở địa phương Những đe dọa tiềm tàng của hàng rào bảo hộ mậu dịch trực tiếp buộc công ty chuyển từ xuất khẩu sang hình thức thâm nhập thích hợp hơn đó là đầu tư sản xuất ở nước ngoài

b Những hàng rào bảo hộ gián tiếp

Những qui định về sản phẩm hoặc thương mại, hệ thống tiêu chuẩn, những ưu đãi với nhà cung cấp địa phương cũng tác động đến việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường thế giới Những ưu đãi với nhà cung cấp địa phương hoặc những khuynh hướng tiêu dùng nội địa thường khuyến khích các công ty cân nhắc đến các phương thức như liên doanh Những đối tác nước ngoài sẽ giúp thiết lập hoặc triển khai các hợp đồng, thương lượng bán hàng, thiết lập các kênh phân phối đồng thời xây dựng củng cố hình ảnh sản phẩm và công ty ra thị trường

Những qui định về sản phẩm, thương mại hoặc những qui định về hải quan buộc các công ty kinh doanh áp dụng các phương thức thâm nhập liên quan tới các công ty địa phương Bởi họ có thể cung cấp các thông tin để thực hiện các hợp đồng ở thị trường nước ngoài và dễ dàng vượt qua những trở ngại đó Trong một số trường hợp mà ở đó có những qui định về sản phẩm và đòi hỏi sản phẩm phải có sự thích ứng và cải tiến thì công ty có thể thành lập chi nhánh sản xuất ở nước ngoài hoặc dây chuyền lắp ráp ở nước ngoài

2.2.2 Những qui định của chính phủ

Trong một số trường hợp, những qui định của chính phủ hạn chế sự lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế của các công ty kinh doanh, đặc biệt đối với những ngành công nghiệp chiến lược như viễn thông, vận tải, máy tính Vì các nền kinh tế trên thế giới ngày càng phụ thuộc và hòa nhập vào nhau nên hiện nay chính phủ của hầu hết các nước đã bãi bỏ hoặc giảm

những hạn chế về quyền sở hữu Ví dụ, chính phủ Ấn Độ trước đây đã sử dụng những hạn chế về quyền sở hữu đối với các công ty nước ngoài để giảm mức độ thâm nhập và hạn chế ảnh hưởng của các công ty nước ngoài, nay qui định này đã được xóa bỏ

2.3 Những mục tiêu và chiến lược thâm nhập của công ty

Những công ty có mục tiêu ngắn hạn đối với hoạt động thương mại quốc tế thường lựa chọn phương thức thâm nhập đòi hỏi sự đầu tư và nguồn lực thấp Các công ty như vậy thường dựa vào các công ty đại lý xuất khẩu hoặc áp dụng các hợp đồng mua bán giấy phép Những phương thức thâm nhập này đòi hỏi đầu tư nhỏ về tài chính và nguồn lực đối với thị trường quốc

tế vì những trách nhiệm chủ yếu thuộc về các tổ chức khác

Những công ty với cách tiếp cận và phát triển thị trường quốc tế có kinh nghiệm và năng động thường muốn thiết lập cơ sở bán hàng ở nước ngoài, sau đó chuyển nhanh sang phương thức liên doanh, đầu tư 100% vốn

mà ở đó họ có thể kiểm soát hoàn toàn hoạt động sản xuất, tiếp thị ở thị trường nước ngoài Ví dụ, Coca-cola thâm nhập thị trường Việt Nam, bắt đầu

từ phương thức nguyên thủy là xuất khẩu tiếp theo là liên doanh với công ty địa phương và cuối cùng là thành lập công ty 100% vốn nước ngoài [17,34]

Khi một công ty muốn thâm nhập vào một thị trường quốc gia, khu vực nào đó nhanh chóng để có được những lợi thế, nắm bắt được những cơ hội thị trường, thì phương thức lựa chọn thích hợp đó là mua bán giấy phép hoặc

xuất, hệ thống phân phối, sự hiểu biết thị trường của các công ty nước ngoài Ngược lại, khi một công ty thận trọng trong việc lựa chọn chiến lược để thâm nhập thị trường quốc tế thì phương thức thâm nhập thích hợp là xuất khẩu, tiến tới xác lập cơ sở bán hàng và cuối cùng thiết lập cơ sở sản xuất ở nước ngoài

2.4 Những đặc điểm của sản phẩm

Những đặc điểm của hàng hóa và dịch vụ như giá trị đơn vị sản phẩm, khối lượng riêng, tính lỏng và thành phần của sản phẩm rất quan trọng trong việc quyết định vị trí của nhà máy sản xuất và hệ thống kho hàng hóa Những sản phẩm có giá trị đơn vị cao như các loại đồng hồ đắt tiền… thì xuất khẩu trực tiếp là phương thức thích hợp nhất Những sản phẩm được sản xuất với qui mô lớn và đang phát huy lợi thế về qui mô, hoặc những ngành sản xuất

mà công ty muốn kiểm soát hoàn toàn thì phương thức xuất khẩu là phù hợp Những sản phẩm như đồ uống, ngành công nghiệp bia các công ty thường áp dụng phương thức thâm nhập như cấp giấy phép, đầu tư nước ngoài để đóng chai hoặc xây dựng nhà máy vì chi phí vận tải với những sản phẩm đó cao Ví

dụ như hãng bia Heineken đã thành lập liên doanh để sản xuất bia ở Việt Nam, Ấn Độ, Trung Quốc Ở những nơi mà các sản phẩm trí tuệ được bảo hộ như công nghệ, nhãn hiệu, uy tín, các công ty bất đắc dĩ mới liên doanh với một đối tác ở nước ngoài vì ở đó công ty không thể kiểm soát được chất lượng sản phẩm, phân phối, bị chia sẻ thông tin và công nghệ mới Các hợp

thị trường nước ngoài mà ở đó các đối tác địa phương chấp hành nghiêm chỉnh luật bảo vệ bản quyền, nhãn mác và công ty có thể kiểm soát được chất lượng sản phẩm và các hoạt động khác ở nước ngoài

Lựa chọn thị trường quốc tế phù hợp để thâm nhập quan trọng hơn nhiều so với việc chọn một địa điểm, khu vực địa lý cụ thể để hoạt động Nó bao gồm các quyết định liên quan đến việc xác định tiềm năng thị trường, đánh giá thận trọng cơ hội và những rủi ro phát sinh trong quá trình điều hành hoạt động kinh doanh ở một quốc gia Tất cả những yếu tố đó cần phải được doanh nghiệp đánh giá đồng thời để có một phương thức tốt nhất thâm nhập thị trường một quốc gia cụ thể

CHƯƠNG II: PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP CỦA

CÔNG TY COCA-COLA VÀO MỘT SỐ THỊ TRƯỜNG TRÊN THẾ GIỚI

I SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY COCA-COLA

Đã từ lâu, cái tên nước giải khát Coca-cola gần như được coi là biểu tượng của nước Mỹ, không chỉ ở Mỹ mà hầu như ở 200 quốc gia trên thế giới, đâu đâu cũng thấy những biểu tượng, hình ảnh của Coca-cola Hơn 100 năm kể

từ ngày thành lập, Coca-cola vẫn phản chiếu những bước chuyển của thời gian, luôn bắt nhịp với những thay đổi chưa từng thấy trên thị trường toàn cầu

1 Lịch sử phát triển của công ty Coca-cola trên thế giới

Câu chuyện bắt đầu ngày 8 tháng 5 năm 1886, tại bang Atlanta, Georgia, Hoa Kỳ, một dược sĩ tên là John S Pemberton, chủ của một phòng thí nghiệm và hiệu thuốc tư nhân đã mày mò, thử nghiệm và pha chế một loại sirô có một hương thơm đặc biệt, màu nâu nhạt, như một loại nước thuốc bình dân để chống đau đầu và mệt mỏi Lúc đó, Coca-cola có tên gọi là Pemberton’s France Wine Coca Ông đem chiếc bình này đến hiệu thuốc của Jabco, hiệu thuốc lớn nhất ở Atlanta thời bấy giờ và cho ra mắt công chúng với giá 5 xu một cốc Ngay sau đó người trợ lý của John Pemberton là ông Frank M Robinson đã đặt tên cho loại sirô này là Coca-cola và ông tự thiết kế nét chữ, kiểu chữ Coca-cola mà ngày nay vẫn được sử dụng

Khi mới sáng chế ra loại nước giải khát này, Pemberton đã đi tiếp thị khắp mọi nơi Nhưng Pemberton phải thất vọng vì thứ nước màu nâu này là một loại thuốc chứ không phải là một loại nước giải khát Vào năm đầu, mỗi ngày chỉ bán được vẻn vẹn 9 ly Số phận của loại nước giải khát này không dừng lại ở đây mà nó chỉ mới bắt đầu phát triển và phát triển không ai ngờ tới

Thật tình cờ, công thức pha chế Coca-cola được hoàn thiện vào mùa hè năm đó Một khách hàng bước vào tiệm thuốc và yêu cầu một ly Coca-cola Người bán hàng đã nhầm lẫn pha sirô Coca-cola với sô đa thay vì với nước lọc bình thường như công thức pha chế của Pemberton Nhờ sự cố nhầm lẫn

đó mà Coca-cola lại có hương vị ngon miệng và sảng khoái khác thường Coca-cola khi đó mới thực sự là nước giải khát có thể phục vụ số đông người tiêu dùng Từ đó, Coca-cola được tiêu dùng từ 9 đến 15 ly một ngày

Pemberton đã hết sức quảng cáo khắp các tiệm thuốc tại Atlanta nhưng ông đã bị lỗ Năm 1888, ông đã bán 2/3 doanh nghiệp để bù lỗ và giữ cho việc kinh doanh tiếp tục, ông cũng mất vào năm đó

Năm 1891: Asa G.Candler một dược sĩ đồng thời là thương gia ở Atlanta, ông cho rằng không có thứ nước giải khát nào có thể so sánh được với Coca-cola Nhận thấy tiềm năng to lớn của Coca-cola nên ông đã quyết định mua lại công thức cũng như toàn bộ quyền sở hữu Coca-cola với giá 2.300 USD Coca-cola đã bước sang một trang mới

Năm 1892: Candler cùng với những người cộng tác khác thành lập công ty cổ phần sản xuất sirô tại Georgia và đặt tên là “Công ty Coca-cola”

Từ đó logo của Coca-cola xuất hiện trên khắp nước Mỹ

Với chiến dịch quảng cáo rầm rộ, logo Coca-cola được sơn trên tường, xuất hiện trên những poster và những nơi phục vụ đồ uống ở khắp các chợ, ngay cả những dụng cụ ở trong nhà như lịch, ly, tách cũng được in hình biểu tượng Coca-cola

Năm 1893: Thương hiệu Coca-cola lần đầu tiên được đăng ký quyền sở hữu công nghiệp tại văn phòng US.Palant Từ đó Coca-cola trở thành công ty Coca-cola độc quyền Đó là một ý tưởng tuyệt vời để tăng doanh số tiêu thụ lại vừa đảm bảo chất lượng và có thể giữ gìn công thức pha chế cho Coca-cola

Người cha thứ hai của Coca-cola này còn có những ý tưởng kinh doanh sáng tạo, thuận tiện cho khách hàng, thay vì bán Coca-cola đậm đặc, Candler