2. Cơ sở thực tiễn
3.4.5 Đánh giá mức độ quen thuộc của sinh viên đối với các yếu tố thuộc
hệ thống nhận diện thương hiệu Beeline
Bảng 5. Kiểm định giá trị kết quả đánh giá của sinh viên về mức độ quen thuộc đối với các yếu tố của Beeline:
(Sử dụng kiểm định One Sample T-Test với độ tin cậy 95%)
Bảng 11: Mức độ quen thuộc đối với các yếu tố nhận diên thương hiệu của Beeline Tiêu chí Test Value = 3.5 Giá trị trung bình Mức ý nghĩa Sig. (2-tailed) Tên gọi ‘’Beeline’’ 3.3724 .346
Logo 3.0414 .000
Slogan 2.6345 .000
Mẫu quảng cáo 3.3448 .254
(Nguồn: Sử lý số liệu SPSS)
Nhận xét:
Giả thiết: H0: µ = giá trị kiểm định H1: µ # giá trị kiểm định
+ Sig < 0.05: bác bỏ giả thiết H0 ,mức độ quen thuộc trung bình đối với các yếu tố của Beeline khác với giá trị kiểm định.
+ Sig > 0.05: chấp nhận giả thiế H0, mức độ quen thuộc trung bình đối với các yếu tố của Beeline bằng với giá trị kiểm định.
Qua bảng kết quả kiểm định ta thấy các yếu tố tên gọi và mẫu quảng cáo có Sig>0.05, tức là chấp nhận giả thiết H0, mức độ quen thuộc của 2 yếu tố này là bằng với giá trị kiểm định.
Còn 2 yếu tố logo và slogan có Sig < 0.05, bác bỏ giả thiết H0, ta không thể nói mức độ quen thuộc của sinh viên với các yếu tố logo và slogan là bằng giá trị kiểm định.
Mặt khác, nhìn vào giá trị trung bình của các yếu tố của mức độ quen thuộc ta thấy đều nhỏ hơn 3.5, có thể nói rằng mức độ hài lòng trung bình của tổng thể
bình cao nhất 3.3724, ta có thể nói rằng phần lớn sinh viên là khá quen thuộc với tên gọi của Beeline. Yếu tố quảng cáo co giá trị trung bình là 3.3448, cũng có thể được coi là yếu tố khá quen thuộc. Điều này là dễ hiểu bởi vì Beeline đã tung ra mẫu quảng cáo Big Zero rất vui nhộn và dễ hiểu, nó thấm sâu vào trong đầu của phần lớn những người đã xem. Ngay cả những đứa trẻ con mặt dù chưa biết về
mạng di động nhưng vẫn biết được Beeline với Bigzero.
3.5 Mối quan hệ giữa việc hài lòng và hành vi chuyển đổi sang nhà mạng khác trong tương lai
Bảng 12: Mối quan hệ giữa việc hài lòng và hành vi chuyển đổi sang nhà mạng khác trong tương lai
(Nguồn: Sử lý số liệu SPSS) Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2-sided) Pearson Chi-Square 39.560a 8 .000 Likelihood Ratio 38.102 8 .000 Linear-by-Linear Association 6.186 1 .013 N of Valid Cases 145
a. 9 cells (60.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .30.
Mức độ hài lòng với nhà mạng đang sử dụng
Chuyển sang sử dụng nhà mạng khác trong tương lai Tổng Chắc chắn có Không chắc chắn Chắc chắn không Rất không hài lòng 1 1 2 4 Không hài lòng 1 4 1 6 Bình thường 1 33 3 37 Hài lòng 6 58 17 81 Rất hài lòng 2 2 13 17 Tổng 11 98 36 145
Trong phần này chúng ta cần tìm hiểu xem sự hài lòng của sinh viên về thương hiệu mạng di động mình đang sử dụng có ảnh hưởng đến việc chuyển đổi sang nhà mạng mạng khác trong tương lai hay không.
Qua bảng thống kê ở trên chúng ta thấy răng mức độ hài lòng càng tăng dần thị việc tiếp tục sử dụng nhà mạng đó cũng sẽ tăng theo.
Ở nhóm sinh viên chắc chắn không chuyển sang sử dụng nhà mạng khác, thì số lượng sinh viên hài lòng và rất hài lòng chiếm tỉ lệ khá cao (30/36 sinh viên). Điều này chứng tỏ tỉ lệ sinh viên có lòng trung thành với mạng mình đang sử dụng cao, nhưng công ty cũng không nên vì thế mà xem nhẹ. Cần phải có có biện pháp phù hợp để nâng cao lòng trung thành của họ hơn, đặc biệt công ty nên tận dụng nhóm sinh viên này để quảng bá thương hiệu của mình, khuyến khích họ giới thiệu thương hiệu của mình với người thân, bạn bè ... qua đó mở rộng qui mô cũng như thị trường hoạt đọng của thương hiệu.
Bên cạnh đó, công ty cũng cần chú ý tới nhóm sinh viên không chắc chắn, ở nhóm này có đến 60/98 sinh viên đã hài lòng và rất hài lòng về nhà mạng mình đang sử dụng nhưng lại không chắc chắn là sẽ chuyển sang sử dụng nhà mạng khác. Dù họ đã hài lòng với thương hiệu này nhưng họ vẫn còn cân nhắc giữa mạng mình đang dùng với mạng khác, họ vẫn chưa tin tương tuyệt đối với thương hiệu này. Để lôi kéo nhóm sinh viên này, xây dựng lòng trung thành của họ, nâng cao hiệu quả sử dụng mạng của mình… thì nhà mạng cần phải có chính sách marketing phù hợp, lắng nghe ý kiến của họ, xem xét thương hiệu của mình còn điểm nào thiếu xót để khắc phục , từ đó biến họ trỏ thành những khách hàng trung thành.
Nhà mạng cũng cần phải tìm hiểu xem tại sao trong số 11 sinh viên thì lại có đến 8 sinh viên đã hài lòng và rất hài lòng với thương hiệu nhưng lại chắc chắn chuyển sang sử dụng nhà mạng khác trong tương lai. Phải tìm hiểu xem điều này xảy ra có phải là do hiểu lầm, định kiến, thái độ phục vụ của nhân viên không tốt hay không, từ đó có cách khách để nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
Như vậy cúng ta có thể giả thiết rằng có mối liên quan giữa mức đọ hài lòng với hành vi tiếp tục sử dụng của khách hàng đối với thương hiệu này. Kết quả kiểm định ở bảng phụ lục trên cho giá trị sig = 0.000 ( < 0.005) cho chúng ta cơ sỏ thừa nhận giả thiết đặt ra ban đầu, nghĩa là thực sự có mối liên quan giữa mức độ hài lòng với việc tiếp tục sử dụng nhà mạng của sinh viên.
Chương 4 : Hạn chế và giải pháp 4.1 Hạn chế
Beeline là thương hiệu ĐTDĐ thứ 7 tại Việt Nam, đây là thương hiệu thuộc Gtel Mobile - một liên doanh giữa tổng công ty Viễn thông Toàn cầu (Việt Nam) và VimpelCom (Nga). Mạng này đã chính thức khai trương vào ngày 20/7/2009. Đã có khá nhiều những nhận định khác nhau về Beeline cả trước và sau khi mạng này được thương mại hoá tại Việt Nam.
Theo kết quả bình chọn của người tiêu dùng “TVC được yêu thích nhất” trên các tạp chí Marketing và Thành Đạt, kết quả nghiên cứu thị trường của CBI & FTA, chỉ sau hai tháng ra mắt, mức độ nhận biết thương hiệu của Beeline đạt tới 78%.
Nhờ tốc độ và hiệu ứng nhận biết thương hiệu trên, cộng với gói cước nội mạng hấp dẫn nhất - rẻ nhất so với tất cả các mạng khác, nên số lượng thuê bao của Beeline nhanh chóng đạt 1 triệu - tốc độ phát triển nhanh nhất nhì so với các mạng khác cùng thời điểm đó.
Tuy nhiên qua điều tra thì nhận thấy rằng lượng sinh viên sử dụng nhà mạng Beeline tai thời điểm điều tra rất ít mặc dù mức độ nhận diện đối với nhà mạng Beeline của nhóm khách hàng này khá cao.
Thực tế, đến 1/2011, số lượng thuê bao thực đang hoạt động của Beeline chưa đạt đến con số 100.000 thuê bao, giảm tới 20 lần so với cuối năm ngoái.
Nguyên nhân của tình trạng này:
Vùng phủ sóng thấp nhất
So với việc cả 6 mạng đi động đi trước, họ đang phủ sóng 64/64 tỉnh/thành phố, sau khoảng 2 tuần tham gia thị trường, Beeline chỉ mới phủ sóng dưới 10 tỉnh/thành. Theo ông Trương Tấn Tài, Trưởng phòng Triển khai mạng miền Nam của Gtel Mobile cho biết, tính đến thời điểm này, Beeline đang phủ sóng 100% địa bàn Hà Nội, và TP.HCM, 90% tại Bình Dương, Đồng Nai, Hải Phòng, Quảng Ninh và Bà Rịa - Vũng Tàu. Và kế hoạch từ nay đến cuối năm 2009, mạng này cũng chỉ phủ sóng tới 46 tỉnh/thành. Khi được hỏi bao giờ phủ sóng 100% tỉnh/thành, ông Alexey Bluymin, tổng giám đốc của Gtel Mobile cho biết, có thể là hết năm sau (2010).
vậy, trước tiên, với vùng phủ sóng thấp, nhất là ở thời điểm hiện tại sẽ khiến cho việc người dùng ngại tiếp cận với Beeline hơn, họ không chắc rằng điện thoại của họ có thể hoạt động khi phải di chuyển đến 1 vùng khác trong tương lai. Đó là chưa kể việc dùng đầu số 11 số đã khiến cho việc thu hút thuê bao của Beeline gặp khó khăn do tâm lý chuộng thuê bao 10 số của người dùng Việt Nam.
Chính sách giá
Beeline có thể đã rất hy vọng vào gói cước BigZero (0 đồng/phút gọi nội mạng sau phút thứ nhất) vì trong suốt thời gian qua, Beeline liên tục nhắc đến nội dung này trong các chiến dịch quảng cáo của họ. Đây thực sự là cơ hội cho phép người dùng tiếp cận với dịch vụ thoại giá rẻ. Nhưng thực tế, gói cước này chỉ có ý nghĩa khi người dùng gọi đến các thuê bao nội mạng. Và như trên đã nói, Beeline đang hy vọng chiếm từ 2% - 4% thị phần thuê bao di động tại Việt Nam, có nghĩa là con số này rất thấp, thấp hơn tất cả các mạng khác như MobiFone, Vinaphone, Viettel, S-Fone... chính vì thế nhu cầu gọi nội mạng của người dùng sẽ không nhiều.
Trước đây, tại Việt Nam, một số mạng đã cung cấp dịch vụ gọi giá rẻ hoặc miễn phí (chỉ trả tiền thuê bao tháng) cho thuê bao nội mạng nhưng sau một thời gian chất lượng thoại của các dịch vụ bị người tiêu dùng phản ảnh là kém. Câu hỏi đặt ra cho Beeline là "Chất lượng của gói cước BigZero liệu có gặp tình trạng đó không?". Quan chức của Beeline cho rằng họ rất chú trọng đến dịch vụ, Beeline cạnh tranh bằng chất lượng chứ không cạnh tranh bằng giá cước. Dù nói gì đi nữa, hiện "át chủ bài" của Beeline vẫn là giá cước, nhưng chúng ta thấy rằng, "cuộc chiến" giá cước ĐTDĐ tại Việt Nam lâu nay thường không ngã ngũ, nhà khai thác dịch vụ ĐTDĐ A giảm cước, ngay lập tức đối thủ B cũng giảm. Minh chứng là sau khi Beeline ra mắt dịch vụ, từ ngày 1/8/2009, cả 3 mạng di động lớn MobiFone, Vinaphone, Viettel đều tăng giá trị khuyến mãi cho thuê bao trả trước.
Dịch vụ GTGT
Beeline cho biết họ sẽ cung cấp nhiều dịch vụ GTGT, nhưng thực tế cả các dịch vụ họ đang cung cấp và sắp cung cấp đều không khác mấy so với những gì mà cả 6 nhà khai thác di động đang có. Trả lời câu hỏi về việc, liệu Beeline có dịch vụ GTGT nào khác biệt, hay hơn các đối thủ không, ông Sergey Zakuraev, Giám đốc Marketing của Beeline, không trả lời thẳng vào câu hỏi mà cầm chai nước uống lên và nói: "Đây là chai nước, dĩ nhiên trong các chai khác cũng là nước vậy. Thế, điều gì tạo ra sự khác biệt giữa nước trong chai này với nước trong chai khác, không có gì khác, cái khác là chúng được đóng chai như thế nào, màu sắc ra sao, bán như thế nào...? Tôi cũng biết tất cả những mạng viễn thông khác của Việt Nam đã cung cấp những dịch vụ như vậy rồi. Nhưng tôi xin có các câu
hỏi làm ví dụ: Anh đã hài lòng với nhạc chuông của các đơn vị cung cấp khác chưa? Giải pháp công nghệ của chúng tôi rất là khác, cùng dịch vụ như vậy, nhưng cách làm và công nghệ cũng rất khác. Xin vui lòng chờ trong tháng 8 này khi chúng tôi tung ra dịch vụ, sẽ thấy sự khác biệt. vấn đề không phải là cung cấp bao nhiêu dịch vụ mà quan trọng là chất lượng dịch vụ như thế nào...".
4.2 Giải pháp
Theo tìm hiểu của VnEconomy, lý do không phải vì thị trường viễn thông Việt Nam quá khắc nghiệt, hay phía Vimpelcom "cạn" vốn. Do đó, Beeline phải tăng cường vốn đầu tư cho cơ sở hạ tầng, xây dựng thêm các trạm phát sóng và mở rộng phạm vi phủ sóng nhằm nâng cao chất lượng cuộc gọi.
Có chính sách giá phù hợp, Vì lượng thuê bao của Beeline còn quá thấp nên việc giảm giá các liên lạc nội mạng vẫn chưa kích thích được người tiêu dùng. Do đó, Beeline không chỉ tập trung vào các ưu đãi cho các liên lạc nội mạng mà còn phải có các chính sách giá ưu đãi và linh hoạt cho các liên lạc ngoại mạng.
Mặc dù Beeline luôn khẳng định là sẽ cạnh tranh không chỉ về mặc giá cước mà sẽ chú trọng vào các dịch vụ gia tăng. Tuy nhiên, các dịch vụ gia tăng của Beeline vẫn chưa tạo sự khác biệt hay nổi trội so với các nhà mạng khác. Đây là vấn đề mà Beeline cần phải khắc phục bằng cách áp dụng các công nghệ tiên tiến và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Phải là người đi tiên phong trong việc cung cấp các dịch vụ mới.
Gần đây các hoạt động xúc tiến, quảng cáo và marketing của Beeline đang bị chìm xuống nếu tiếp tục duy trì tình trạng này thì Beeline sẽ dần rơi vào quên lãng trong tâm trí khách hàng và các nổ lực marketing trước đó sẽ trở nên vô nghĩa. Do đó, Beeline phải thường xuyên, liên tục duy trì các hoạt động xúc tiến để duy trì và phát triển hình ảnh trong tâm trí của khách hàng.
Phần III: Kết luận
Trước sự tồn tại và cạnh tranh quyết liệt của 7 “nhà mạng” hiện hữu, có lẽ ai cũng có thể đoán trước được một trong những nước cờ hiệu quả và cơ bản nhất vẫn là đánh vào giá cước. GTEL Mobile đã tận dụng triệt để cơ hội ra mắt của mình bằng gói dịch vụ được dự đoán là “sốc nhất từ trước đến nay”. Ngay từ khi đoạn quảng cáo đầu tiên của Beeline chưa xuất hiện trên TV, nó đã trở thành tâm điểm bàn luận của giới trẻ trên các cộng đồng trực tuyến.
Bên cạnh đó Beeline đã bỏ qua cách tiếp cận khách hàng theo cách truyền thống, tìm lối đi riêng đón đầu trào lưu trong việc cung cấp dịch vụ di động. Phân khúc thị trường dành cho giới trẻ bao giờ cũng là miếng bánh hấp dẫn mà không một nhà cung cấp dịch vụ di động nào có thể bỏ qua. Bất chấp sự hiện diện của các nhà mạng đi trước, các “tân binh” đã nhanh chóng tạo ra những trào lưu mang mới trong giới trẻ Việt.
Những nghiên cứu thị trường viễn thông cũng chỉ ra, giới trẻ là đối tượng khách hàng dễ thay đổi, nhất là với những sinh viên, học sinh còn phải tính toán chi tiêu hàng tháng. Thực tế, không có một “cây đũa thần” nào có thể tạo ra giải pháp chung cho sự phát triển của các mạng di động mới. Trong bối cảnh đó, hai mạng di động mới là Vietnamobile và Beeline đã bỏ qua cách tiếp cận khách hàng theo kiểu truyền thống, tìm lối đi riêng khi miếng bánh thị phần của mình đang ngày một thu hẹp.
Danh sách nhóm: 1. Nguyễn Thị Năm 2. Võ Thị Trà My 3. Đinh Thị Đào 4. Phan Tiến Đạt 5. Lại Đình Đen