2. Cơ sở thực tiễn
3.4 Sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu mạng di động
3.4.1 Nhận biết không trợ giúp không trợ giúp
Phần trăm 11% 27% 60% 1%1% Vinaphone Mobifone Viettel EVN-Telecome Beeline
Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu hàng hóa. Tập hợp những niềm tin vào một hàng hóa cụ thể được gọi là hình ảnh của nhãn hiệu. trong tập hợp đó, nhãn hiệu nào có vị trí đầu tiên thì nó có lợi thế rất lớn. điều trrra khách hàng với câu hỏi: “Khi nhắc đến mạng di động, anh chị nghĩ ngay đến nhà mạng nào?”. Chúng tôi thu được kết quả sau đây.
Bảng 2. Nhận biết không trợ giúp không trợ giúp
Nhà mạng Tần số % Vinaphone 16 11.0 Mobifone 39 26.9 Viettel 86 59.3 EVN-Telecome 2 1.4 Beeline 2 1.4 Tổng 145 100.0 (Nguồn: Sử lý số liệu SPSS) Nhận xét:
Qua điều tra thì có đến 59.3% sinh viên nhớ đến thương hiệu Viettel đầu tiên mà không cần sự trợ giúp nào. Tiếp đến là Mobifone với 26.9 % và Vinaphone
chiếm 11%, các nhà mạng còn lại chỉ chiếm 1 tỉ lệ rất nhỏ là 2.8%. Điều này có thể lí giải là do 2 nhà mạng này là những nhà mạng lớn, có uy tín và là người tiên phong trong lĩnh vực viễn thông của Việt Nam nên từ lâu đã đi vào tâm trí của khá nhiều người.
3.4.2 Hình ảnh liên tưởng đến thương hiệu Beeline Bảng 3. Nhận biết có trợ giúp Bảng 3. Nhận biết có trợ giúp Tần số Phần trăm(%) Không biết 24 16.6 Beeline 121 83.4 Tổng 145 100.0 (Nguồn: Sử lý số liệu SPSS) Nhận xét:
Mặc dù chỉ có 1.4% sinh viên được điều tra nhớ đến nhà mạng Beeline mà không cần sự trợ giúp nhưng khi có hỗ trợ bởi hình ảnh thì có đến 83.4% sinh viên nhận biết được nhà mạng này. Điều này chứng tỏ Beeline vẫn có 1 vị trí nhất định trong giới trẻ mà sinh viên là 1 ví dụ điển hình.
3.4.3 Kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết
Bảng 4: Các kênh thông tin giúp sinh viên nhận biết thương hiệu Beeline
Kênh thông tin Tần số Phần trăm 1. Người thân, bạn bè 58 22.92 2. Báo chí tryền hình 92 36.36 3. Banal, áp phic, băng rôn 54 21.34
4. Internet 49 19.38
Tổng 253 100
(Nguồn: Sử lý số liệu SPSS)
Nhận xét:
Thông qua bảng số liệu cho thấy kênh thông tin giúp sinh viên nhận biết thương hiệu beeline nhiều nhất đó là từ báo chí truyền hình với 36.36%. Và kênh thông tin mà được biết đến ít nhất là từ internet với 19.38%. Tuy nhiên không thể
tiếp nhận thông tin và hầu như các kênh thông tin đều không vắng mặt những người sinh viên. Cho nên khi Beeline đầu tư quảng cáo trên các kênh thông tin thì sinh viên có thể nhận biết được và nhớ rõ về thương hiệu này.
3.4.4 Mức độ nhận biết của sinh viên đối với các yếu tố nhận diện của Beeline
3.4.4.1 Sự nhận biết của khách hàng đối với màu sắc, slogan, gói cước và đầu số của Beeline số của Beeline
Bảng 5: Nhận biết màu sắc
(Nguồn: Sử lý số liệu SPSS)
Nhận xét:
Qua điều tra khách hàng cho biết , màu sắc đặc trưng (nhãn màu) mà tổng công ty sử dụng cho việc quãng bá thương hiệu Beeline là màu vàng _đen, với màu sắc này thì sinh viên ĐH KinhTees Huế cho là họ dễ nhớ nhất. Beeline dã thành công trong công tác quãng bá hình ảnh của mình gắn với màu sắc đặc trưng của doanh nghiệp đối với khách hàng.Theo bảng thống kê trên thì hơn 70% SV nghĩ ngay tới màu vàng _đen khi nhắc tới Beeline. Đây cũng là kết quả của quá trình thưc hiện một cách nghiêm túc các yếu tố thuộc hệ thông nhận diên thương hiệu của toàn thể ban lãnh đạo và nhân viên trong công ty. Màu vàng đen đến với khách hàng từ logo cho tới đồng phục của nhân viên… tạo nên màu đặc trưng màu của Beeline. Bên cạnh đó cũng một số ít khác có câu trả lời về màu sắc nhận diện thương hiệu Beeline là màu xanh (3,45%) vàng _nâu (6,9%) và có 16,6 % không có câu trả lời . Có thể là bởi do màu vàng _ đen chưa thực sự gây ấn tượng với họ để nhận diện thương hiệu Beeline cũng có thể là họ chưa tiếp cận được với các yếu tố trong hệt hông nhận diện thương hiệu Beeline.
Màu sắc Tần số Phần trăm(%) Không tham gia trả lời 24 16.6
Vàng-nâu 10 6.9
Nâu-xanh 5 3.4
Vàng-đen 106 73.1
Bảng 6: Nhận biết Slogan
(Nguồn: Sử lý số liệu SPSS)
Nhận xét:
Khi câu slogan được khách hàng biết đến thì hình ảnh công ty càng được củng cố sâu đậm và rõ nét hơn trong trí nhớ của họ. kết quả trên đây cho chúng ta biêt có khoảng 67% sinh viên nêu đúng được câu slogan của Beeline và đối lập với con số đó là là có khoảng 16,5% SV không biết một chút gì về câu slogan của Beeline hoặc họ không có câu trả lời (16,6%) có thể do câu slogan của thương hiệu đối với họ chưa thức sự gây ấn tượng, chưa thực sự đọc đáo hay là do họ chưa tiếp cận được với hệ thông nhận diện thương hiệu Beeline với tỉ lệ này Beeline cũng cần quan tâm hơn đén công việc quãng bá một cách toàn diện hơn các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu của mình để nâng cao hiệu quả truyền thông Marketing, sinh viên tiếp cận dễ dàng, sâu rộng hơn với thương hiệu.
Bảng 7: Nhận biết gói cước
Gói cước Tần số %
Không tham gia trả lời 24 16.6
Big Zero 121 83.4
Tổng 145 100.0
(Nguồn: Sử lý số liệu SPSS)
Nhận xét:
Khi nhắc tới gói cước làm yếu tố nhận diện thương hiệu Beeline có tới 83,4% sinh viên có câu trả lời đúng đó là BigZero, con số này chiếm một tỉ lệ khá cao,còn 16,6 % con lại là không có câu trả lời có thể do họ không biet gói cước nào là của
Câu slogan Tần số Phần trăm(%) Không tham gia trả lời 24 16.5
Không biết 24 16.5
“Live on the bright side” 97 66.9
Bảng 8: Nhận biết các đầu số
Đầu số của Beeline Các lựa chọn
097 0199 098 099 090 093
Chọn 0 83 1 59 0 0
Không chọn 121 33 120 62 121 121 Không tham gia trả lời 24 24 24 24 24 24
Qua bảng số liệu trên cho thấy mức độ nhận biêt thương hiệu của sinh viên đối với đầu số Beeline là khá cao chiếm tới 83/145 phiếu tức 57% đối vớ đầu số 0199 còn với đầu số 099 chiếm tỉ lệ ít hơn nhưng cung khá cao 59/145 phiếu tức là 40% , Qua đó cho thấy sinh viên nhận diện thương hiệu Beeline qua đầu số khá tốt do đầu số vàng 099 là đầu số đẹp nhất trong các đầu số 09,đấu số 0199 là đầu số đâu tiên của Beeline nó khác lạ so với đầu số của những nhà mạng khác bắt đầu bằng 09,012,016…
3.4.4.2 Đặc điểm nhận diện của Beeline khiến sinh viên ấn tượng nhất Bảng 9: Các đặc điểm nhận diện Bảng 9: Các đặc điểm nhận diện
Đặc điểm nhận diện ấn
tượng nhất Tần số Phần trăm (%) Không tham gia trả lời 24 16.6
Tên gọi 14 9.7 Màu sắc 41 28.3 Slogan 5 3.4 Quảng cáo 61 42.1 Tổng 145 100.0 (Nguồn: Sử lý số liệu SPSS) Nhận xét:
Qua bảng cho thấy những sinh viên nhớ về thương hiệu Beeline thì đặc điểm nhận diện mà họ nhớ nhất ,ấn tượng nhất chủ yếu là về quãng cáo (chiếm 42,1%) với những chú gà con ngộ nghĩnh vui nhộn, tiếp đến là màu sắc có 28,3% sinh viên trả lời vì màu sắc thường là thông điệp đầu tiên của sản phẩm hướng tới người tiêu dùng và người tiêu dùng sẽ cảm nhận được điều này ngay lập tức. Đồng thời màu sắc có vai trò rất lớn trong việc gợi lại trí nhớ của sinh viên. Chỉ co 5 sinh viên (3,4%) nhớ nhất vế slogan con số này rất thấp vì câu slogan”Cuộc sông
tươi đẹp”của Beeline không được sinh viên đánh giá cao.Tiêu chí còn lại là tên gọi được sinh viên được sinh viên cho là ấn tượng nhất chiếm tỉ lệ không cao lắm 16,6%, do tên gọi Beeline đối với sinh viên họ cho là không độc đáo, khó nhớ.
Bảng 10: Các đặc điểm của mẫu quảng cáo
(Nguồn: Sử lý số liệu SPSS)
Nhận xét:
Thực tế điều tra cho thấy có tới 46,9% sinh viên ấn tượng nhất với mẫu quảng cáo là hình ảnh những chú gà,bởi những chú gà con nhảy nhót, vui nhộn tạo sự trẻ trung ,năng động, thu hút sự chú ý của người xem, tạo nên sự khác biệt về mẫu quãng cáo so với các thương hiệu khác , chính điều này đã khắc sâu vào tâm trí sinh viên và làm cho họ cảm thấy ấn tượng nhất. Tiếp theo là nhạc hiệu chiếm 29% 1 con số cũng khá cao, nhạc hiệu trẻ trung cùng với hình ảnh những chú gà làm cho mẫu quãng cáo thêm phần sinh động, lôi cuốn người xem.
Đặc điểm ấn tượng nhất của
mẫu quảng cáo Tần số % Không tham gia trả lời 24 16.6
Nhạc hiệu 42 29.0
Hình ảnh những chú gà 68 46.9 Thông điệp quảng cáo 11 7.6
3.4.5 Đánh giá mức độ quen thuộc của sinh viên đối với các yếu tố thuộc hệ thống nhận diện thương hiệu Beeline hệ thống nhận diện thương hiệu Beeline
Bảng 5. Kiểm định giá trị kết quả đánh giá của sinh viên về mức độ quen thuộc đối với các yếu tố của Beeline:
(Sử dụng kiểm định One Sample T-Test với độ tin cậy 95%)
Bảng 11: Mức độ quen thuộc đối với các yếu tố nhận diên thương hiệu của Beeline Tiêu chí Test Value = 3.5 Giá trị trung bình Mức ý nghĩa Sig. (2-tailed) Tên gọi ‘’Beeline’’ 3.3724 .346
Logo 3.0414 .000
Slogan 2.6345 .000
Mẫu quảng cáo 3.3448 .254
(Nguồn: Sử lý số liệu SPSS)
Nhận xét:
Giả thiết: H0: µ = giá trị kiểm định H1: µ # giá trị kiểm định
+ Sig < 0.05: bác bỏ giả thiết H0 ,mức độ quen thuộc trung bình đối với các yếu tố của Beeline khác với giá trị kiểm định.
+ Sig > 0.05: chấp nhận giả thiế H0, mức độ quen thuộc trung bình đối với các yếu tố của Beeline bằng với giá trị kiểm định.
Qua bảng kết quả kiểm định ta thấy các yếu tố tên gọi và mẫu quảng cáo có Sig>0.05, tức là chấp nhận giả thiết H0, mức độ quen thuộc của 2 yếu tố này là bằng với giá trị kiểm định.
Còn 2 yếu tố logo và slogan có Sig < 0.05, bác bỏ giả thiết H0, ta không thể nói mức độ quen thuộc của sinh viên với các yếu tố logo và slogan là bằng giá trị kiểm định.
Mặt khác, nhìn vào giá trị trung bình của các yếu tố của mức độ quen thuộc ta thấy đều nhỏ hơn 3.5, có thể nói rằng mức độ hài lòng trung bình của tổng thể
bình cao nhất 3.3724, ta có thể nói rằng phần lớn sinh viên là khá quen thuộc với tên gọi của Beeline. Yếu tố quảng cáo co giá trị trung bình là 3.3448, cũng có thể được coi là yếu tố khá quen thuộc. Điều này là dễ hiểu bởi vì Beeline đã tung ra mẫu quảng cáo Big Zero rất vui nhộn và dễ hiểu, nó thấm sâu vào trong đầu của phần lớn những người đã xem. Ngay cả những đứa trẻ con mặt dù chưa biết về
mạng di động nhưng vẫn biết được Beeline với Bigzero.
3.5 Mối quan hệ giữa việc hài lòng và hành vi chuyển đổi sang nhà mạng khác trong tương lai
Bảng 12: Mối quan hệ giữa việc hài lòng và hành vi chuyển đổi sang nhà mạng khác trong tương lai
(Nguồn: Sử lý số liệu SPSS) Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2-sided) Pearson Chi-Square 39.560a 8 .000 Likelihood Ratio 38.102 8 .000 Linear-by-Linear Association 6.186 1 .013 N of Valid Cases 145
a. 9 cells (60.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .30.
Mức độ hài lòng với nhà mạng đang sử dụng
Chuyển sang sử dụng nhà mạng khác trong tương lai Tổng Chắc chắn có Không chắc chắn Chắc chắn không Rất không hài lòng 1 1 2 4 Không hài lòng 1 4 1 6 Bình thường 1 33 3 37 Hài lòng 6 58 17 81 Rất hài lòng 2 2 13 17 Tổng 11 98 36 145
Trong phần này chúng ta cần tìm hiểu xem sự hài lòng của sinh viên về thương hiệu mạng di động mình đang sử dụng có ảnh hưởng đến việc chuyển đổi sang nhà mạng mạng khác trong tương lai hay không.
Qua bảng thống kê ở trên chúng ta thấy răng mức độ hài lòng càng tăng dần thị việc tiếp tục sử dụng nhà mạng đó cũng sẽ tăng theo.
Ở nhóm sinh viên chắc chắn không chuyển sang sử dụng nhà mạng khác, thì số lượng sinh viên hài lòng và rất hài lòng chiếm tỉ lệ khá cao (30/36 sinh viên). Điều này chứng tỏ tỉ lệ sinh viên có lòng trung thành với mạng mình đang sử dụng cao, nhưng công ty cũng không nên vì thế mà xem nhẹ. Cần phải có có biện pháp phù hợp để nâng cao lòng trung thành của họ hơn, đặc biệt công ty nên tận dụng nhóm sinh viên này để quảng bá thương hiệu của mình, khuyến khích họ giới thiệu thương hiệu của mình với người thân, bạn bè ... qua đó mở rộng qui mô cũng như thị trường hoạt đọng của thương hiệu.
Bên cạnh đó, công ty cũng cần chú ý tới nhóm sinh viên không chắc chắn, ở nhóm này có đến 60/98 sinh viên đã hài lòng và rất hài lòng về nhà mạng mình đang sử dụng nhưng lại không chắc chắn là sẽ chuyển sang sử dụng nhà mạng khác. Dù họ đã hài lòng với thương hiệu này nhưng họ vẫn còn cân nhắc giữa mạng mình đang dùng với mạng khác, họ vẫn chưa tin tương tuyệt đối với thương hiệu này. Để lôi kéo nhóm sinh viên này, xây dựng lòng trung thành của họ, nâng cao hiệu quả sử dụng mạng của mình… thì nhà mạng cần phải có chính sách marketing phù hợp, lắng nghe ý kiến của họ, xem xét thương hiệu của mình còn điểm nào thiếu xót để khắc phục , từ đó biến họ trỏ thành những khách hàng trung thành.
Nhà mạng cũng cần phải tìm hiểu xem tại sao trong số 11 sinh viên thì lại có đến 8 sinh viên đã hài lòng và rất hài lòng với thương hiệu nhưng lại chắc chắn chuyển sang sử dụng nhà mạng khác trong tương lai. Phải tìm hiểu xem điều này xảy ra có phải là do hiểu lầm, định kiến, thái độ phục vụ của nhân viên không tốt hay không, từ đó có cách khách để nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
Như vậy cúng ta có thể giả thiết rằng có mối liên quan giữa mức đọ hài lòng với hành vi tiếp tục sử dụng của khách hàng đối với thương hiệu này. Kết quả kiểm định ở bảng phụ lục trên cho giá trị sig = 0.000 ( < 0.005) cho chúng ta cơ sỏ thừa nhận giả thiết đặt ra ban đầu, nghĩa là thực sự có mối liên quan giữa mức độ hài lòng với việc tiếp tục sử dụng nhà mạng của sinh viên.
Chương 4 : Hạn chế và giải pháp 4.1 Hạn chế
Beeline là thương hiệu ĐTDĐ thứ 7 tại Việt Nam, đây là thương hiệu thuộc Gtel Mobile - một liên doanh giữa tổng công ty Viễn thông Toàn cầu (Việt Nam) và VimpelCom (Nga). Mạng này đã chính thức khai trương vào ngày 20/7/2009. Đã có khá nhiều những nhận định khác nhau về Beeline cả trước và sau khi mạng này được thương mại hoá tại Việt Nam.
Theo kết quả bình chọn của người tiêu dùng “TVC được yêu thích nhất” trên các tạp chí Marketing và Thành Đạt, kết quả nghiên cứu thị trường của CBI & FTA, chỉ sau hai tháng ra mắt, mức độ nhận biết thương hiệu của Beeline đạt tới 78%.
Nhờ tốc độ và hiệu ứng nhận biết thương hiệu trên, cộng với gói cước nội mạng hấp dẫn nhất - rẻ nhất so với tất cả các mạng khác, nên số lượng thuê bao của Beeline nhanh chóng đạt 1 triệu - tốc độ phát triển nhanh nhất nhì so với các mạng khác cùng thời điểm đó.
Tuy nhiên qua điều tra thì nhận thấy rằng lượng sinh viên sử dụng nhà mạng Beeline tai thời điểm điều tra rất ít mặc dù mức độ nhận diện đối với nhà mạng Beeline của nhóm khách hàng này khá cao.
Thực tế, đến 1/2011, số lượng thuê bao thực đang hoạt động của Beeline chưa đạt đến con số 100.000 thuê bao, giảm tới 20 lần so với cuối năm ngoái.
Nguyên nhân của tình trạng này: