Đang tải... (xem toàn văn)
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ DUNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM ĐỒ UỐNG CÓ CỒN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HOÀ L[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ DUNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM ĐỒ UỐNG CÓ CỒN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HOÀ LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ DUNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM ĐỒ UỐNG CÓ CỒN CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HỒ Chun ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Hướng nghề nghiệp Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS ĐINH CƠNG TIẾN TP Hồ Chí Minh - Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nghiên cứu hướng dẫn TS Đinh Công Tiến Các số liệu kết nêu luận văn xử lý trung thực chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu khác TP Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng năm 2015 Nguyễn Thị Dung MỤC LỤC Trang bìa phụ Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng biểu Danh mục hình vẽ - đồ thị PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 Khái niệm marketing 1.2 Lý luận marketing mix 1.2.1 Khái niệm marketing mix 1.2.2 Các thành phần marketing mix 1.2.2.1 Sản phẩm 1.2.2.2 Giá 1.2.2.3 Phân phối .11 1.2.2.4 Chiêu thị 13 1.3 Quy trình quản trị marketing doanh nghiệp .16 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing doanh nghiệp 18 1.4.1 Môi trường vĩ mô 18 1.4.2 Môi trường vi mô 20 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MAKETING MIX CHO SẢN PHẨM ĐỒ UỐNG CÓ CỜN TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HỒ .24 2.1 Giới thiệu khái quát cơng ty cổ phần Vinacafé Biên Hồ .24 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 24 2.1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu 24 2.1.3 Hoạt động kinh doanh .25 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix cho sản phẩm đờ ́ng hồ tan cơng ty cổ phần Vinacafé BH Biên Hoà 26 2.2.1 Môi trường vĩ mô 26 2.2.1.1 Môi trường nhân học 26 2.2.1.2 Môi trường kinh tế 26 2.2.1.3 Môi trường tự nhiên .27 2.2.1.4 Môi trường công nghệ 28 2.2.1.5 Mơi trường trị, pháp luật .29 2.2.1.6 Môi trường văn hoá .29 2.2.2 Môi trường vi mô 30 2.2.2.1 Nhà cung ứng 30 2.2.2.2 Trung gian marketing 31 2.2.2.3 Khách hàng 31 2.2.2.4 Đối thủ cạnh tranh 31 2.2.3 Môi trường nội 33 2.3 Thực trạng hoạt động marketing mix cho sản phẩm đồ uống có cồn công ty cổ phần Vinacafé BH Biên Hoà 37 2.3.1 Quản trị marketing mix 37 2.3.1.1 Sản phẩm 37 2.3.1.2 Giá 41 2.3.1.3 Phân phối .42 2.3.1.4 Chiêu thị 44 2.3.2 Đánh giá khách hàng 47 2.3.2.1 Quy trình khảo sát 47 2.3.2.2 Kết khảo sát .47 2.4 Đánh giá hoạt động marketing mix cho sản phẩm đờ ́ng có cờn Vinacafé Biên Hồ .52 2.4.1 Sản phẩm 52 2.4.2 Giá 54 2.4.3 Phân phối 54 2.4.4 Chiêu thị 55 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM ĐỜ UỐNG CÓ CỒN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HOÀ .57 3.1 Cơ sở đề giải pháp 57 3.1.1 Tiềm phát triển thị trường đồ uống có cồn 57 3.1.2 Mục tiêu phát triển 58 3.1.3 Các vấn đề cần hoàn thiện .58 3.2 Giải pháp hồn thiện hoạt động marketing mix cơng ty Vinacafé Biên Hoà 59 3.2.1 Giải pháp sản phẩm 59 3.2.2 Giải pháp giá 62 3.2.3 Giải pháp phân phối 65 3.2.4 Chính sách chiêu thị 67 KẾT LUẬN 73 KẾT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA: Phân tích phương sai (Analysis of Variance) Đvt: Đơn vị tính FDI: Đầu tư trực tiếp nước (Foreign Direct Investment) GDP: Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product) NN&PTNT: Nông nghiệp phát triển nông thôn R&D: Nghiên cứu phát triển (Research and Development) SPSS: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) TCTK: Tổng cục thống kê DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tốc độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận Vinacafé BH giai đoạn 2010 – 2014 34 Bảng 2.2: Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm Vinacafé BH giai đoạn 2009 – 2012 .35 Bảng 2.3: Giá sản phẩm đồ uống có cồn Vinacafé BH 42 Bảng 2.4: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 48 Bảng 2.5: Giá trị trung bình yếu tố đánh giá sản phẩm .49 Bảng 2.6: Giá trị trung bình yếu tố đánh giá giá 50 Bảng 2.7: Giá trị trung bình yếu tố đánh giá phân phối .51 Bảng 2.8: Giá trị trung bình yếu tố đánh giá chiêu thị .52 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ - ĐỒ THỊ Hình 1.1: Mơ hình marketing mix 4P Hình 2.1: Sơ đồ cấu trúc sản phẩm đồ uống có cồn Vinacafé BH .39 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Ngành đồ uống ngành sản xuất kinh doanh quan trọng Việt Nam Đờ ́ng đóng góp lớn cho kim ngạch xuất đất nước, nhiên lượng đồ uống chế biến để tiêu thụ thị trường nội địa thấp, khoảng 1/3 loại đồ uống chế biến thành đồ uống có cồn Lượng đồ uống sử dụng đầu người Việt Nam thấp so với nước khu vực giới, thị trường đờ ́ng nội địa có tiềm phát triển cao tương lai Trong năm gần đây, ngành đồ uống có cồn tăng trưởng mức cao thu hút tham gia nhiều doanh nghiệp Cạnh tranh thị trường đồ uống hòa tan Việt Nam ngày trở nên gay gắt ba doanh nghiệp lớn ngành Vinacafé, Trung Nguyên Nescafé Theo ước tính, ba doanh nghiệp chiếm khoảng 80% thị phần đồ uống có cồn Việt Nam Cạnh tranh không diễn sản phẩm đờ ́ng nước mà cịn phải đối mặt với nguy cạnh tranh từ thương hiệu từ nước Vinacafé thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng, thương hiệu xuất thị trường đờ ́ng hịa tan Việt Nam, hoạt động kinh doanh ổn định có hệ thống phân phối rộng lớn Trước đây, Vinacafé thống lĩnh thị trường đồ uống có cồn thời gian dài Nhưng khoảng 10 năm gần đây, thị phần dần vào tay đối thủ Trung Nguyên, Nestlé nguy cạnh tranh cao từ công ty gia nhập ngành Vào năm 2005, Vinacafé đứng đầu thị trường đồ uống Việt Nam thị phần đồ ́ng hịa tan, chiếm khoảng 50% thị phần Đến năm 2010 thị phần khoảng 40% ngày giảm năm gần Các doanh nghiệp ngành sản xuất đồ uống có cồn đầu tư lớn tập trung đẩy mạnh hoạt động marketing để thu hút khách hàng Để giữ thị phần, doanh nghiệp liên tục đưa thị trường sản phẩm mới, đẩy mạnh quảng cáo, khuyến trực tiếp đến người tiêu dùng Hoạt động marketing Vinacafé yếu so với đối thủ cạnh tranh, đầu tư cải thiện năm gần nhiều điểm cần khắc phục phát triển mạnh Trước tình