GIẢI PHÁP đẩy MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG đối với KHÁCH HÀNG cá NHÂN tại VPBANK CHI NHÁNH hà nội

MARKETING NGÂN HÀNG ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 1.1 Ngân hàng thương mại và các sản phẩm dịch vụ đối với khách hàng cá nhân 1.1.1 Tổng quan về Ngân hàng thương mại 1.1.1.1 Khái niệm Ngân

LỜI MỞ ĐẦU

hách hàng là thành phần có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại vàphát triển của ngân hàng, bởi họ vừa là người tham gia trực tiếp vào quátrình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa là người trực tiếp sử dụng,hưởng thụ sản phẩm dịch vụ đó Vì vậy, nhu cầu, mong muốn và cách thức sửdụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng,kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ cũng như kết quả hoạt động của ngânhàng Từ đó đòi hỏi ngân hàng phải tiến hành công tác Marketing để xác địnhnhu cầu, mong đợi của khách hàng đối với ngân hàng và cách thức lựa chọn sửdụng sản phẩm dịch vụ của họ

K

Trong cơ chế thị trường cạnh tranh như hiện nay, khách hàng cá nhânvới các đặc điểm riêng của mình đang đóng vai trò quan trọng trong sự pháttriển của ngân hàng Việc quan tâm đúng mức tới đối tượng khách hàng này sẽmang lại nguồn thu nhập và sự phát triển vững chắc cho ngân hàng, đặc biệtđối với một ngân hàng có mục tiêu “trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu khuvực phía Bắc” như VPBank, trong đó có VPBank chi nhánh Hà Nội Do đó đề

tài: “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing ngân hàng đối với khách

hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần các doanh nghiệp ngoài quốc doanh chi nhánh Hà Nội” đã được lựa chọn với mong muốn góp phần

vào sự phát triển của VPBank chi nhánh Hà Nội

Ngoài lời mở đầu và kết luận, bài viết gồm 3 chương:

Chương I: Marketing ngân hàng đối với khách hàng cá nhân

Chương II: Thực trạng Marketing ngân hàng đối với khách hàng cá nhân

tại VPBank chi nhánh Hà Nội

Chương III: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing đối với khách hàng

cá nhân tại VPBank chi nhánh Hà Nội

Mục đích của chuyên đề cũng như tên chuyên đề đã nói lên là xây dựng

các giải pháp để đẩy mạnh hoạt động Marketing của VPBank chi nhánh Hà Nội

đối với khách hàng cá nhân Trên cơ sở đó, nhiệm vụ của chuyên đề là tìm hiểu

cơ sở lý thuyết của hoạt động Marketing ngân hàng đối với khách hàng cánhân; phân tích đánh giá thực trạng Marketing, rút ra kết quả, hạn chế vànguyên nhân để từ đó đề ra hướng giải quyết

Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề là những vấn đề lý thuyết và thực

tiễn đối với Marketing khách hàng cá nhân

Chuyên đề sử dụng phương pháp nghiên cứu thống kê, phân tích logic,

rút ra thực trạng của Marketing ngân hàng đối với khách hàng cá nhân tạiVPBank chi nhánh Hà Nội Đồng thời, kết hợp giữa lý luận và thực tiễn, vậndụng phương pháp so sánh, phương pháp tổng hợp số liệu, phương pháp đồ thị,phương pháp phân tích đánh giá báo cáo tổng kết để đưa ra những nhận định vàgiải pháp

Chương I MARKETING NGÂN HÀNG ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN 1.1 Ngân hàng thương mại và các sản phẩm dịch vụ đối với khách hàng cá nhân

1.1.1 Tổng quan về Ngân hàng thương mại

1.1.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại

Ngân hàng là tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tàichính đa dạng nhất- đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán vàthực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanhnào trong nền kinh tế

Ngân hàng là tổ chức kinh doanh tiền tệ, dựa trên:

Chênh lệch lãi suất: khi huy động vốn của doanh nghiệp và dân cư, ngânhàng phải trả lãi; khi tài trợ ngân hàng thu lãi Lãi suất của các khoản cho vay,tiền gửi và chứng khoán thường xuyên biến động, có thể làm gia tăng lợi nhuậncho ngân hàng và ngược lại có thể gây tổn thất cho ngân hàng

Chênh lệch tỷ giá hối đoái: ngân hàng kinh doanh các loại ngoại tệ, hưởngphần chênh lệch giữa giá mua vào và bán ra Ngân hàng cần lường trước diễnbiến của ngoại tệ trong tương lai để có những chính sách quản lý ngoại hốithích hợp, tránh thiệt hại

Các loại rủi ro: vì đối tượng kinh doanh là tiền tệ nên ngân hàng thườngphải đối mặt với các loại rủi ro như: rủi ro lãi suất, rủi ro tín dụng Nếu không

có phương châm hoạt động cụ thể và quyết sách đúng đắn thì rất dễ rơi vào tìnhtrạng mất khả năng thanh toán, bị Ngân hàng Nhà nước kiểm soát đặc biệt;nhưng đổi lại, nếu thành công thì phần thưởng cho các loại rủi ro này lại lớn,mang lại thu nhập cho ngân hàng

Chuyển đổi kỳ hạn: ngân hàng nhận các khoản tiền gửi có những kỳ hạnnhất định rồi cho vay với kỳ hạn được xác định trước Như vậy là ngân hàng đãthực hiện nghiệp vụ chuyển đổi kỳ hạn để phục vụ mục đích kinh doanh củamình

Tích tụ và tập trung tư bản: là việc tập hợp các khoản tiền gửi để cho vaynhững món lớn Hoạt động này đòi hỏi khả năng tài chính vững chắc và kếhoạch kinh doanh rõ ràng cũng như khả năng dự báo trước tình hình kinh tế xãhội chính xác, hoặc không ngân hàng sẽ gặp rủi ro Vì vậy không phải tổ chứcnào cũng có thể tiến hành được hoạt động chuyên nghiệp này như ngân hàng.

1.1.1.2 Các hoạt động cơ bản của Ngân hàng thương mại

Nghiệp vụ huy động vốn

Nguồn vốn mà ngân hàng tạo được thông qua hoạt động huy động vốnchiếm một tỷ trọng lớn trong tổng số vốn của ngân hàng Trước đây, các Ngânhàng Thương mại chủ yếu là nhận tiền gửi của những người gửi tiền tiết kiệm.Ngày nay, dưới sự tác động mạnh mẽ của sự cạnh tranh giữa các Ngân hàngThương mại và sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, cùng với sự phát triển khôngngừng của nền kinh tế, các Ngân hàng Thương mại đã có rất nhiều hình thứchuy động vốn Một lượng vốn lớn được Ngân hàng Thương mại huy độngthông qua tài khoản tiền gửi thanh toán, tài khoản tiết kiệm, tài khoản tiền gửi

có kỳ hạn, kỳ phiếu, giấy chứng nhận tiền gửi…Bên cạnh đó khi cần vốn đápứng nhu cầu thanh khoản hay đầu tư, Ngân hàng Thương mại có thể vay cácngân hàng khác, chiết khấu, tái chiết khấu tại Ngân hàng Nhà nước hoặc tạicác tổ chức tài chính trong và ngoài nước Ngân hàng thương mại còn tạo lậpnguồn vốn thông qua phát hành và bán các cổ phiếu, tạo lập các quỹ dự trữ từlãi ròng

Để có được lượng vốn thông qua hoạt động huy động vốn, các Ngânhàng Thương mại phải bỏ ra những chi phí nhất định bao gồm: lãi tiền gửi, lãitiền vay, chi phí giao dịch…

Hoạt động trung gian

Đó là các hoạt động của Ngân hàng Thương mại nhằm cung cấp cácdịch vụ cho khách hàng thông qua các dịch vụ: thanh toán, chi trả kiều hối,chuyển tiền,…Ngân hàng Thương mại sẽ nhận được thu nhập dưới hình thứchoa hồng, lệ phí Bên cạnh đó, Ngân hàng thương mại sẽ có thêm nguồn vốntrong thanh toán, tăng cường khả năng đầu tư

Hoạt động cho vay và đầu tư

Đây là nghiệp vụ sử dụng vốn của Ngân hàng Thương mại Ngân hàngThương mại có thể sử dụng vốn huy động được để cho vay hoặc đầu tư chứngkhoán Các hoạt động này mang lại phần lớn thu nhập cho ngân hàng, nhưngđây cũng là những hoạt động chứa đựng nhiều rủi ro, đưa đến nhiều tổn thấtcho ngân hàng.

Hoạt động cho vay là hoạt động đặc trưng cơ bản mang tính chất truyềnthống của Ngân hàng Thương mại Cho vay là hoạt động sử dụng vốn; ngânhàng dùng vốn huy động được để cho vay, khi cho vay phải tuân thủ nhữngnguyên tắc sau:

- Có kế hoạch, mục đích

- Có bảo đảm bằng tài sản

- Chứng minh được nguồn trả nợ

- Hoàn trả đầy đủ và đúng hạn cả gốc và lãi vay

- Đảm bảo dự trữ của ngân hàng

- Tài sản phục vụ mục đích duy trì hoạt động của Ngân hàng

1.1.2 Tầm quan trọng, đặc điểm của khách hàng cá nhân

Khách hàng của Ngân hàng thương mại rất đa dạng và phong phú, từ các

cá nhân là một cá thể riêng lẻ hay hộ gia đình, tổ hợp tác tới các công ty: công

ty trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần, công ty có vốn đầu tư nước ngoài ;các tổ chức kinh tế xã hội; nhưng trước đây ngân hàng thường chỉ quan tâm tớiđối tượng khách hàng là doanh nghiệp- có nhu cầu sử dụng vốn lớn, làm chomảng thị trường cá nhân ít được chú trọng đến Tuy nhiên, đến nay Ngân hàngthương mại đã nhận ra tầm quan trọng của khách hàng cá nhân đối với sự pháttriển của mình và có chiến lược riêng để phát triển sản phẩm dịch vụ cho đốitượng khách hàng này; để thoả mãn nhu cầu khách hàng cá nhân ngân hàngphải hiểu rõ đặc điểm của đối tượng phục vụ:

Nhu cầu khách hàng cá nhân phức tạp

Đặc điểm dễ nhận thấy nhất của đối tượng khách hàng cá nhân là thịtrường không đồng nhất; so với đối tượng khách hàng công ty, khách hàng cánhân nhỏ hơn về quy mô song lại lớn hơn về số lượng nhưng nhu cầu của họ

cũng rất đa dạng và phong phú do khác nhau về tuổi tác, nghề nghiệp, trình độvăn hoá, thu nhập, lối sống Nếu đối tượng khách hàng công ty mang lại thunhập lớn cho ngân hàng thì đối tượng khách hàng cá nhân là nguồn thu nhậpbền vững cho ngân hàng Họ thường có xu hướng so sánh lợi ích khi sử dụngngân hàng và độ thoả mãn mà mình có được do ngân hàng mang lại Vì vậy vớichiến lược khách hàng phù hợp: phân lớp khách hàng để từ đó có chính sáchđáp ứng nhu cầu và phục vụ thì đồng nghĩa với việc ngân hàng đang dần thuhút, mang lại cho mình một nguồn thu nhập tiềm ẩn và uy tín ngân hàng ngàycàng tăng.

Mục tiêu sử dụng dịch vụ ngân hàng chủ yếu là cho nhu cầu tiêu dùng cuối cùng

Đặc điểm này bắt nguồn từ chỗ khách hàng cá nhân là người tiêu dùngcuối cùng Khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng họ luôn tính đến kếtquả trong tương lai và cũng đúng thôi vì xét cho cùng họ muốn thoả mãn nhucầu cá nhân của riêng mình

1.1.3 Các sản phẩm dành cho khách hàng cá nhân

Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp cho đối tượng khách hàng cánhân rất đa dạng và phong phú, trong đó có thể chia các sản phẩm này thànhcác nhóm sản phẩm:

Dịch vụ tiền gửi: cá nhân gửi tiền vào ngân hàng với mục đích:

Tiền gửi thanh toán: khách hàng gửi tiền vào tài khoản này nhằm mục đích

nhờ ngân hàng giữ và thanh toán hộ Lãi suất trên tài khoản này rất thấp và thờihạn là không xác định trước Hiện nay ngân hàng đang kết hợp việc sử dụng tàikhoản này với tài khoản cho vay (thấu chi) hoặc trả lãi cao hơn để tăng tínhcạnh tranh

Tiền gửi tiết kiệm: khách hàng gửi tiền với các kỳ hạn khác nhau được ngân

hàng định ra từ trước để hưởng lãi Thời hạn càng dài lãi suất càng cao

Cho vay

Cho vay tiêu dùng: khách hàng cá nhân vay nhằm phục vụ mục đích tiêu dùng

như mua nhà, xe hơi, các thiết bị đồ dùng đắt tiền trong nhà Khi nhu cầu cuộc

sống ngày càng tăng lên thì nhu cầu các khoản vay tiêu dùng cũng ngày càngtăng lên.

Cho vay kinh doanh: phục vụ mục đích kinh doanh của các hộ gia đình, tổ

hợp tác Thời hạn cho vay có thể là ngắn, trung và dài hạn

Dịch vụ thanh toán

Hiện nay dịch vụ này đang rất phát triển với sự ra đời của thẻ thanh toán:thẻ thanh toán trong 1 quốc gia, thẻ thanh toán quốc tế với lợi ích nómang lại cho người tiêu dùng là rất lớn

Các dịch vụ khác

Bao gồm: bảo lãnh, cho vay hỗ trợ du học, bảo hiểm, chuyển tiền nhanh,dịch vụ kiều hối, chiết khấu chứng từ có giá, dịch vụ thanh toán hoá đơn,môi giới chứng khoán

Khách hàng cá nhân là một trong những nguồn khách hàng chủ yếu củaNgân hàng thương mại, thông qua việc cung cấp sản phẩm dịch vụ cho đốitượng này ngân hàng có thể có được nguồn thu nhập lớn Đồng thời, cũng bắtnguồn từ đặc điểm của khách hàng cá nhân là số lượng lớn nhưng quy mô nhỏ

lẻ, nhu cầu đa dạng vì vậy đã xuất hiện hoạt động Marketing ngân hàng đối

với khách hàng cá nhân để đẩy mạnh việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân

hàng tới đối tượng này

1.2 Marketing Ngân hàng đối với khách hàng cá nhân

1.2.1 Khái niệm, đặc điểm Marketing Ngân hàng

1.2.1.1 Khái niệm

Marketing là sản phẩm của nền kinh tế hàng hoá Nó chỉ ra rằng kinhdoanh không chỉ là sự may rủi và sự thành đạt không thể dựa vào mánh khoé,

mà nó còn tuỳ thuộc vào trình độ nghệ thuật của từng nhà kinh doanh, dựa trên

cơ sở nắm bắt thông tin thị trường, am hiểu nhu cầu của người tiêu dùng vàtiến trình trao đổi, đồng thời phải tạo ra được những cách thức để thoả mãn tốtnhất nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện mục tiêu của doanhnghiệp.Vì vậy Marketing có thể được hiểu với 2 nghĩa chính:

- Lý thuyết và thực hành việc bán hàng, cung ứng dịch vụ để kinhdoanh.

- Là một bộ phận (hay tổ chức) trong công ty hay doanh nghiệpchuyên lo quảng cáo và bán hàng cung ứng dịch vụ

Hay cũng có thể hiểu: Marketing là tổng thể các biện pháp và giải pháp

cụ thể nhằm không ngừng mở rộng việc tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ tăng doanh thu, tăng lợi nhuận Mục tiêu cuối cùng của hoạt động Marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.

Marketing trở thành lý thuyết của kinh doanh hiện đại, là công cụ gắnhoạt động của doanh nghiệp với thị trường, là khâu then chốt của hoạt động vàphát triển doanh nghiệp Marketing ngày càng trở nên thiết yếu đối với doanhnghiệp thuộc mọi thành phần lĩnh vực của nền kinh tế xã hội

Marketing được sử dụng rộng rãi trong các ngành sản xuất vật chất từcuối thế kỷ 19 và phát triển khá nhanh chóng Đến thập kỷ 60 của thế kỷ 20,Marketing thâm nhập vào lĩnh vực ngân hàng Thoạt đầu, các nhà kinh doanhngân hàng chống lại Marketing nhưng giờ đây họ lại sử dụng nó một cách tíchcực Các nhà kinh doanh ngân hàng đã bắt đầu nghiên cứu thái độ khách hàngkhi sử dụng sản phẩm dịch vụ, từ đó cải tiến thủ tục, thời gian giao dịch, hoànthiện địa điểm giao dịch, nắm bắt yêu cầu của khách hàng về chất lượng dịch

vụ cung ứng và phong cách phục vụ của nhân viên ngân hàng, đặc biệt nghiêncứu nắm bắt nhu cầu mong muốn của khách hàng từ phía ngân hàng Đồngthời, họ đang tìm cách xoá bỏ ý niệm ngân hàng là cơ quan độc quyền, là ngườiban phát, mà nhận thức rằng ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ trênthị trường tài chính Như vậy, các ngân hàng đã tập trung nhiều hơn vào việcnghiên cứu và ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh Marketing đãtrở thành nhân tố dẫn đến sự thành công của nhiều ngân hàng trong nền kinh tếthị trường Có nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng, sau đây là một sốquan niệm tiêu biểu:

Quan niệm thứ nhất cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp

quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; nhữnghành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù

hợp với sự biến động của môi trường Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêucủa ngân hàng.

Quan niệm thứ hai đã chỉ ra: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ

lực của ngân hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mụctiêu lợi nhuận

Quan niệm thứ ba cho rằng: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần

của khách hàng mà ngân hàng phải thoả mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu củakhách hàng, trên cơ sở đó ngân hàng đạt được lợi nhuận tối đa

Quan niệm thứ tư lại cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá

trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu củacác nhóm khách hàng đã chọn và thoả mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống cácchính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến

Quan niệm thứ năm lại khẳng định: Marketing ngân hàng là một tập

hợp các hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lựchiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở

đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng

Quan niệm thứ sáu, Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt

động quản trị nhằm hướng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ nhữngnhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng

Như vậy, do việc nghiên cứu, khai thác Marketing trong lĩnh vực ngânhàng của mỗi tác giả ở những góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiệnnhững quan niệm khác nhau, song đều đã có sự thống nhất về những vấn đề cơbản của Marketing ngân hàng Đó là:

 Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên nhữngnguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại

 Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhậnthức và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng vànăng lực của ngân hàng Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt độngcủa các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạodựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng- yếu tố quyết định

sự sống còn của ngân hàng trên thị trường

 Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu,mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quảhơn các đối thủ cạnh tranh.

Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duynhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độMarketing của mỗi ngân hàng

1.2.1.2 Đặc điểm Marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu (chuyênngành) được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyêntắc, kỹ thuật, quan điểm của Marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng Tuynhiên, Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketingthuộc các lĩnh vực khác

Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính

Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú, thuộc nhiều loại hình khácnhau như dịch vụ phi thương mại khu vực Nhà nước và tư nhân bao gồm: bệnhviện, trường học, cơ quan hậu cần quân đội, cảnh sát, nhà thờ, các tổ chức từthiện, các trường dân lập và dịch vụ thuộc lĩnh vực thương mại như bảohiểm, khách sạn, hàng không, ngân hàng

Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, do vậy cũng có nhiều cách

hiểu Theo Philip Kolter, “dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm

để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu” Việc

thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chấtnhư khi đi máy bay, thuê phòng ở khách sạn, đưa xe máy đi bảo dưỡng, chuyểntiền qua ngân hàng, nhờ ngân hàng tư vấn

Do vậy, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổchức tốt quá trình Marketing ngân hàng Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnhhưởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing Sản phẩm dịch vụ

ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình, tính không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng Những đặc

điểm này đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ, đặc biệt là tổ chứchoạt động Marketing của ngân hàng

Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách

hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trongđánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua vàsau khi mua

- Về phía khách hàng: để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sảnphẩm dịch vụ ngân hàng, họ buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chấtlượng sản phẩm dịch vụ; đó là địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuậtcông nghệ, trình độ cán bộ quản lý và nhân viên, đặc biệt là các mối quan hệ cánhân và uy tín, hình ảnh của ngân hàng

- Về phía ngân hàng: để củng cố niềm tin của khách hàng, họ đã nângcao nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật Marketing như tăng tính hữu hình của sảnphẩm dịch vụ cung ứng thông qua việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảngcáo, nội dung quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo chokhách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại.Đồng thời, Marketing phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết chokhách hàng về hiệu quả hoạt động của ngân hàng, trình độ kỹ thuật công nghệ

và đội ngũ nhân viên Đặc biệt, các ngân hàng thường tạo bầu không khí làmviệc tốt với điều kiện làm việc thuận tiện, tăng tinh thần trách nhiệm của nhânviên trong phục vụ khách hàng Khi một dịch vụ cung cấp cho khách hàng xảy

ra sự cố, có chất lượng thấp thí dụ như hệ thống máy rút tiền tự động thườngxuyên bị nghẽn mạch, bị sự cố đường truyền nối mạng, máy ATM trục trặc,máy hết tiền dễ dàng gây mất lòng tin cho khách hàng sử dụng thẻ tín dụng,thẻ ATM Việc tạo lập lòng tin vững bền, lâu dài cho khách hàng là yếu tố rấtquan trọng trong hoạt động Marketing Theo đó, khách hàng tin tưởng, an tâmchấp nhận các sản phẩm, dịch vụ, an tâm gửi tiền, tài sản của mình vào ngânhàng

Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện

trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng Thực tế cho thấy, quá trìnhcung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thường là những quy trình hoặckinh nghiệm và quá trình cung ứng dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu

thụ Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả

năng lưu trữ Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục

vụ nhanh với nhiều nhu cầu của khách hàng đồng thời phải luôn luôn đượchoàn thiện để phù hợp với sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng

Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc điểm

có liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing, đó là trách nhiệm liên đới vàdòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng Trách nhiệm liên đới

là trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền củakhách hàng và trong nội dung tư vấn dành cho khách hàng, nhưng vẫn đòi hỏingân hàng và khách hàng đều phải có trách nhiệm với nhau trong các giaodịch Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều phảicung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ, chính xác Đây sẽ là căn

cứ để quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệlâu dài giữa khách hàng và ngân hàng

Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội

Thực tế cho thấy rằng: so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketingngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngânhàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự thamgia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Nhânviên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch

vụ ngân hàng Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, kết cấu chất lượng sảnphẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng.Chính họ đã tạo nên tính khác biệt hoá, tính cách của hàng hoá sản phẩm dịch

vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thuhút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng Những biện pháp nhằmnâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo địnhhướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướngnội

Như vậy, Marketing hướng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàngphải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lựchiện có của ngân hàng thông qua chiến lược phát triển nguồn nhân lực Ởcương vị quản trị điều hành, người quản lý phải hoạch định chiến lược, giải

pháp cụ thể và tổ chức thực hiện Marketing Cán bộ nghiệp vụ, từ cán bộ tíndụng đến cán bộ thanh toán, nhân viên tư vấn, cán bộ thẩm định phải có trình

độ thành thạo, tính tỉ mỉ, chu đáo và kiên trì, khả năng thuyết phục và trungthực, khả năng giao tiếp tốt với khách hàng để tạo lòng tin lâu dài, giới thiệunhiều sản phẩm và dịch vụ mới cho khách hàng, đem đến sự hài lòng chokhách hàng Cán bộ Marketing đòi hỏi phải có tính năng động, sáng tạo, luôn

có ý tưởng mới và có mối quan hệ hiệu quả với công chúng sẽ tạo điều kiệnlàm cho sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng được đông đảo khách hàng biết đến,

có khả năng phát triển khách hàng

Theo quan điểm nhân viên ngân hàng là khách hàng của chủ ngân hàng,những công việc mà nhân viên phải thực hiện chính là những sản phẩm mà chủngân hàng cần bán cho họ Điều này đòi hỏi chủ ngân hàng phải nắm được nhucầu mong muốn của nhân viên và phải tạo đầy đủ điều kiện thuận lợi để họthực hiện tốt công việc của họ Thực hiện Marketing đối nội, hiện nay các chủngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhânviên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức Marketing cho toàn thể cán bộnhân viên và coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực hiện tiêuchuẩn hoá cán bộ theo hướng đa năng Đồng thời, các ngân hàng còn đưa ranhững cơ chế chính sách về tiền lương, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyếnkhích nhân viên tích cực làm việc, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố tríhợp lý đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng.Tăng cường giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn hoá riêng củangân hàng mình- văn hoá kinh doanh ngân hàng

Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ

Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng đượcnhững mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả kháchhàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhaunhững sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý, tăng cường các mốiquan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển.Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng, có khá nhiều mối quan hệ đanxen, phức tạp Do vậy, đòi hỏi bộ phận Marketing phải hiểu được các mối quan

hệ nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại giữachúng để có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hoà nhằm nâng cao chấtlượng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng.

Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọinguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngânhàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại (cũ), đồng thời có nhiều biện pháp

để thu hút khách hàng tương lai (mới) Việc ngân hàng quan tâm tới lực lượngkhách hàng nào sẽ liên quan chặt chẽ đến định hướng hoạt động và quyết địnhviệc cung ứng sản phẩm dịch vụ trong tương lai của ngân hàng

Marketing quan hệ còn nhấn mạnh chất lượng sản phẩm dịch vụ củangân hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố, nhưng phụ thuộc nhiều hơn vào mốiquan hệ giữa các cá nhân của các bên tham gia Để quản lý tốt và phát triển cácmối quan hệ theo mức độ quan trọng khác nhau thì những mối quan hệ quantrọng cần giao cho cán bộ có năng lực phụ trách, theo dõi diễn biến và có biệnpháp để duy trì, phát triển cho phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngânhàng Đồng thời, ngân hàng phải có kế hoạch để phát triển các mối quan hệmới, dài hạn cùng với những mục tiêu chiến lược

Như vậy, Marketing quan hệ sẽ giảm bớt thời gian cho thực hiện cácnghiệp vụ kinh doanh của ngân hàng, nhất là chuyển trạng thái của các giaodịch từ chỗ đang được thương lượng, nhanh chóng chuyển sang việc thực hiệncác cam kết giữa hai bên

Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động củangân hàng được xây dựng trên cơ sở các mối quan hệ kinh doanh tốt Đó là sựhiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bềnvững

Marketing ngân hàng gắn liền chặt chẽ với hoạt động của các đơn vị trong cơ cấu tổ chức bộ máy của ngân hàng

Tính phổ biến về cơ cấu tổ chức trong các ngân hàng thương mại là cóhội sở chính, kèm theo đó là các chi nhánh và đơn vị trực thuộc Giữa các chinhánh và đơn vị trực thuộc có mối quan hệ chặt chẽ với nhau để thực hiện mộtdịch vụ cụ thể, thí dụ như dịch vụ thanh toán, chuyển tiền Do đó, phần lớn

công việc Marketing là phục vụ cho cả hệ thống ngân hàng thương mại đó,quảng bá hình ảnh, các sản phẩm dịch vụ của cả ngân hàng Song có nhữngcông việc cụ thể do một chi nhánh triển khai ở một địa phương nào đó, hay mộtđơn vị trực thuộc triển khai một sản phẩm dịch vụ nào đó do đơn vị đó chuyêndoanh nên cũng cần Marketing cụ thể cho chi nhánh hay đơn vị đó Tuy nhiên,tính tổng thể và Marketing cho toàn bộ Ngân hàng thương mại là bao trùm hơncả.

Trong hội sở chính cũng như tại mỗi chi nhánh hay đơn vị trực thuộccủa Ngân hàng thương mại có các phòng, ban, bộ phận khác nhau Các bộphận, phòng ban có mối quan hệ trực tiếp với nhau và đều phải có định hướngchung là Marketing, quảng bá hình ảnh, thương hiệu, các sản phẩm dịch vụ củangân hàng, thu hút khách hàng Hay nói cách khác, giữa các phòng ban khácnhau trong hệ thống Ngân hàng thương mại phải luôn có sự gắn kết về tinhthần làm việc, về nhận thức, nghiệp vụ Marketing, thu hút khách hàng, thôngtin cho khách hàng theo định hướng chung của toàn bộ hệ thống Ngân hàngthương mại

Marketing ngân hàng chịu chi phối mạnh mẽ của môi trường pháp lý

Hoạt động Marketing phải tuân thủ theo luật chuyên ngành, thường làLuật Cạnh tranh, hay Luật Quảng cáo, Luật bảo vệ người tiêu dùng Theo đó,nguyên lý chung là quảng bá hình ảnh, quảng cáo và giới thiệu các sản phẩmdịch vụ, hoạt động Marketing cụ thể phải trung thực, không được lừa dốikhách hàng, làm tổn hại đến uy tín, danh dự, nói xấu, xuyên tạc sự thật về ngânhàng khác, về đối thủ cạnh tranh Hoạt động Marketing cũng không được lừadối khách hàng, làm tổn hại đến lợi ích của khách hàng

Hoạt động Marketing ngân hàng dứt khoát phải tuân thủ theo luật vềhoạt động ngân hàng, về hoạt động tiền tệ Theo đó phải tôn trọng luật pháp vàhướng người tiêu dùng, hướng dẫn khách hàng tuân thủ các quy định pháp luậtchung về tiền tệ- ngân hàng; chấp hành các quy trình, thủ tục mà pháp luật quyđịnh Thí dụ như quy định về niêm yết và bán hàng thu bằng ngoại tệ, giới hạnmang ngoại tệ qua cửa khẩu phải khai báo, về trách nhiệm và nghĩa vụ bảo vệ

đồng tiền, trách nhiệm và nghĩa vụ trả nợ vốn vay ngân hàng Đồng thời tráchnhiệm của ngân hàng là bảo đảm quyền lợi hợp pháp của khách hàng, khôngtiết lộ số dư tiền gửi của khách hàng, không đơn phương vi phạm hay huỷ bỏhợp đồng đã ký kết với ngân hàng

Hoạt động Marketing còn phải tuân thủ luật pháp quốc tế có liên quan,thí dụ như quy định UCP 500 trong nghiệp vụ bảo lãnh và thanh toán quốc tế,nghiệp vụ thẻ tín dụng quốc tế, quan hệ ngân hàng đại lý, các quy định kháctheo các hiệp định song phương và đa phương, bảo vệ quyền lợi của nhà đầu tưnước ngoài trong các giao dịch ngân hàng tại nước sở tại

1.2.2 Sự cần thiết của Marketing Ngân hàng đối với khách hàng cá nhân

Marketing thâm nhập vào lĩnh vực ngân hàng chậm hơn so với lĩnh vựcsản xuất lưu thông hàng hoá Tại Mỹ, thập niên 60 là giai đoạn phát triển củaMarketing ngân hàng trong hoạt động bán lẻ Ở Châu Âu, mãi đến thập kỷ 70Marketing mới trở thành đề tài được thảo luận rộng rãi trong các ngân hàngAnh quốc

Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến động khôngngừng của môi trường kinh doanh và cuộc chiến giành giật thị trường diễn rangày càng khốc liệt cả ở trong và ngoài nước Điều đó đòi hỏi các ngân hàngphải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp vớimôi trường, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnhtranh, mà trong đó khách hàng cá nhân là một mảng thị trường tiềm năng, mộtmảnh đất “màu mỡ” hứa hẹn những kết quả tốt đẹp Để thành công trong mảngthị trường này đòi hỏi các ngân hàng phải có các giải pháp Marketing năngđộng, đúng hướng, đáp ứng được nhu cầu phong phú của đối tượng khách hàng

cá nhân Vì vậy Marketing đối với khách hàng cá nhân trở nên thiết yếu vớimọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trường

Marketing- công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng cá nhân

Mọi Ngân hàng thương mại đều hiểu rằng kinh doanh trong cơ chế thịtrường thì khách hàng là lực lượng nuôi sống mình, không kể đó là khách hàng

cá nhân hay khách doanh nghiệp vì họ đều có tầm quan trọng đối với ngân

hàng Do đó, thu hút khách hàng luôn là một trong những mục tiêu phát triểncủa ngân hàng; và với đặc điểm của khách hàng cá nhân thì Marketing là công

cụ hữu hiệu để giữ chân cũng như thu hút thêm đối tượng khách hàng này

Marketing có tác dụng trong việc nghiên cứu đưa ra sản phẩm phù hợpvới khách hàng cá nhân: Khách hàng cá nhân có nhu cầu phong phú, đa dạng;đặc biệt trong xã hội đang phát triển thì nhu cầu của họ ngày càng cao và biếnđổi không ngừng Vì vậy, sử dụng các công cụ của Marketing để phát hiện ranhu cầu của khách hàng cá nhân có thể coi đó là thành công bước đầu đối vớingân hàng, từ đó tiến hành nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới đáp ứng nhu cầucủa họ sẽ giữ chân và thu hút được khách hàng

Hơn nữa, khách hàng cá nhân là những đối tượng thường có xu hướngbình luận về ưu nhược điểm, chất lượng sản phẩm dịch vụ và lợi ích khi họ sửdụng chúng Chính vì vậy, các hoạt động Marketing nhằm nâng cao chất lượngdịch vụ như rút ngắn thời gian giao dịch, chất lượng nhân viên phục vụ tận tìnhchu đáo, cơ sở ngân hàng thuận tiện khang trang sẽ giữ chân được kháchhàng, tạo được những đánh giá tốt của họ và có ảnh hưởng rất lớn đến quyếtđịnh của nhóm khách hàng cá nhân tiềm năng vì những người đã sử dụng sảnphẩm ngân hàng sẽ trở thành phương tiện thông tin hữu hiệu lôi kéo và quảngcáo về ngân hàng với những người khác, trong khi đó ngân hàng không tốn chiphí Đồng thời, ngân hàng cũng cần phải tiến hành các hoạt động Marketing để

“nuôi dưỡng” sự hài lòng của khách hàng cá nhân, tránh trường hợp họ lại rơivào “bẫy” marketing của các đối thủ cạnh tranh khác

Mặt khác, một khối lượng không nhỏ khách hàng cá nhân làm trong cáccông ty, doanh nghiệp, khi sản phẩm dịch vụ ngân hàng đáp ứng được nhu cầumong muốn của họ, họ sẽ có xu hướng giới thiệu với đơn vị mình công tác.Như vậy là ngân hàng sẽ có thêm khách hàng là các tổ chức (ngoài đối tượngkhách hàng cá nhân)

Marketing- cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với khách hàng cá nhân

Khách hàng cá nhân vừa là đối tượng phục vụ vừa là thị trường của ngânhàng Trong khi đó hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác

động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau Do vậy hiểu được nhu cầu thịtrường để gắn kết chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm chohoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao Điều này sẽ được thực hiện tốt thôngqua cầu nối Marketing bởi Marketing giúp ngân hàng nhận biết được các yếu

tố của thị trường, diễn biến nhu cầu đa dạng của khách hàng cá nhân về sảnphẩm dịch vụ

Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của vốn, khaithác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường mộtcách hợp lý Nhờ có Marketing mà ngân hàng có thể phối kết hợp và địnhhướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàngvào mục tiêu đã định trước- đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của kháchhàng, trong đó khách hàng cá nhân là một bộ phận khách hàng giữ vị trí quantrọng R.Brion và J.Staffort trong bài viết “Huyền thoại của Marketing tronghoạt động ngân hàng” đã khẳng định rõ vai trò hai mặt của Marketing ngânhàng: mặt thứ nhất nằm ở việc xác định phương thức Marketing hỗn hợp trên

cơ sở nghiên cứu thị trường, nắm bắt được những cơ hội của kinh doanh Mặtthứ hai được thể hiện ở sự phối hợp tất cả các hoạt động ngân hàng vào việcthoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng ở mức có lợi cao nhất cho cảngân hàng Đặc biệt khách hàng cá nhân là những đối tượng phục vụ có nhucầu phong phú, đa dạng

Marketing đối với khách hàng cá nhân góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo

vị thế cạnh tranh trên thị trường Do nhu cầu của khách hàng cá nhân rất đadạng và phức tạp, nên việc tạo ra được sản phẩm dịch vụ mang tính khác biệtvới đối thủ cạnh tranh tức là ngân hàng đã tạo ra vị thế cạnh tranh cho ngânhàng mình

Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽđến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranhcủa sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm cho kháchhàng cá nhân thấy được lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó Do vậy

việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khálớn vào khả năng, trình độ Marketing của mỗi ngân hàng Nó đòi hỏi bộ phậnMarketing phải nhận thức được đầy đủ cả về khả năng của ngân hàng, các kỹthuật được sử dụng, cũng như nhu cầu cụ thể của thị trường mục tiêu.

Tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng cũng là làm thế nào để chiến thắngđối thủ cạnh tranh Marketing ra đời gắn liền với cạnh tranh, do đó mục tiêuchiến thắng đối thủ cạnh tranh luôn được các nhà quản trị Marketing quan tâm.Trên cơ sở nghiên cứu phân tích đối thủ cạnh tranh, các nhà quản trị Marketingkhi ra các quyết định của mình luôn phải cân nhắc đến những phản ứng cũngnhư những đòn tấn công mới của đối thủ cạnh tranh Trong rất nhiều trườnghợp, các Ngân hàng thương mại cần thiết phải hoạch định các chiến lượcMarketing riêng biệt nhằm chủ động tấn công hoặc né tránh đòn tấn công củađối thủ cạnh tranh Chính nhờ việc tiến hành các hoạt động Marketing theo tưduy chiến lược trên cơ sở có tính toán trước đến sức mạnh của đối thủ cạnhtranh nên các Ngân hàng thương mại luôn ở thế chủ động, không bị rơi vàotình thế lúng túng khi bị đối thủ cạnh tranh phản kháng, và do vậy, khả năngthành công cao hơn

1.2.3 Các công cụ Marketing mix đối với khách hàng cá nhân

Khi nhắc đến Marketing, hẳn ta nhớ ngay tới chiến lược Marketing với 4

chữ P: Product- sản phẩm, Price- giá cả, Provide- phân phối và

Promotion-giao tiếp khuyếch trương Tuy nhiên, trong thực tế hoạt động ngành dịch vụ

nói chung và ngành ngân hàng nói riêng, 4 công cụ trên còn hạn chế, chưa thểhiện được đầy đủ sự cần thiết mà một chiến lược Marketing năng động cần có,

vì vậy ngày nay Marketing Mix đã thêm 3 công cụ nữa là 3 chữ P: People- con

người, Process- quá trình và Physical evidence- bằng chứng vật chất.

1.2.3.1 Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm được coi là chính sách trọng tâm trong chiến lượcMarketing hỗn hợp của ngân hàng Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ ngân hàng làvấn đề vô cùng phong phú và phức tạp do tính đa dạng tổng hợp của hoạt độngkinh doanh ngân hàng Mặt khác do sản phẩm ngân hàng được thể hiện dướidạng dịch vụ không được bảo hộ nên việc tạo ra sự khác biệt trong cung ứng và

phân phối là hết sức khó khăn Bên cạnh đó, sự phức tạp cũng như tính dài hạncủa một số sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã làm cho việc xác định những lợi íchmang lại của nó không được chính xác Vì vậy, để bảo đảm hiệu quả của chínhsách sản phẩm ngân hàng, hoạt động Marketing phải xác định rõ nội dung củachiến lược sản phẩm ngân hàng và phát triển sản phẩm dịch vụ mới phù hợpvới nhu cầu của khách hàng

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, côngdụng do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định củakhách hàng trên thị trường tài chính Đứng trên giác độ toàn bộ nền kinh tế- xãhội, hoạt động của ngân hàng là hoạt động dịch vụ, nên sản phẩm của nó đượcthể hiện dưới dạng dịch vụ Vì vậy, một sản phẩm ngân hàng thường bao gồmtập hợp các thuộc tính và đặc điểm của nó, như dịch vụ thanh toán cho phépkhách hàng rút tiền ra bất kỳ lúc nào, tính an toàn khi tiền được bảo quản tạingân hàng, tính tiện lợi về việc ngân hàng thực hiện các giao dịch thanh toánvới khách hàng bằng công nghệ hiện đại, như ngân hàng điện tử, ngân hàng tựđộng, ngân hàng qua mạng Internet

Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau sẽ là tập hợp những đặcđiểm, tính năng khác nhau và thoả mãn các nhu cầu, mong muốn đa dạng khácnhau của khách hàng Tuy nhiên, một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thườngđược cấu thành bởi ba cấp độ

Phần sản phẩm hữu hình là phần cụ thể của sản phẩm dịch vụ ngân hàng,

là hình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm dịch vụ ngân hàng như tên gọi,hình thức, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng Đây là căn cứ để kháchhàng nhận biết, phân biệt, so sánh và lựa chọn sản phẩm dịch vụ giữa các ngânhàng

Ba là, phần sản phẩm bổ sung

Phần sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu nhữngdịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng.Chúng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn thiện hơn và thoả mãn đượcnhiều và cao hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so vớiđối thủ cạnh tranh

Phần sản phẩm bổ sung cũng là yếu tố cạnh tranh mạnh mẽ của các ngânhàng hiện nay vì tính linh hoạt của nó

Sự thành công của nhiều ngân hàng trên thế giới là do bộ phậnMarketing của họ đã nhận ra được những sản phẩm dịch vụ phù hợp với từngđối tượng khách hàng

Từ đó có thể thấy, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng không phải chỉ lànhững thuộc tính cụ thể của nó, mà trong thực tế nhiều sản phẩm dịch vụ ngânhàng như tư vấn, chuyển tiền, tín dụng không xác định được lợi ích trước khi

sử dụng, mà chỉ khi sử dụng nó khách hàng mới cảm nhận được sản phẩm nhưmột tập hợp những ích dụng thoả mãn được cả nhu cầu cần thiết và mongmuốn của họ

Đáp ứng nhu cầu cấp thiết

Hình thức

Biểu tượng

Hình ảnh Điều kiện Khuyến mãi

Các dịch vụ bổ sung

Sản phẩm cốt lõiSản phẩm hữu hình

(Nguồn: Giáo trình Marketing Ngân hàng)

Sản phẩm bổ sung

Hình 1: Ba cấp độ của sản phẩm ngân hàng

Do vậy, khi triển khai một sản phẩm dịch vụ, trước hết các nhàMarketing ngân hàng thường phải xác định được nhu cầu cốt lõi của kháchhàng mà sản phẩm dịch vụ ngân hàng thoả mãn; tạo được hình ảnh cụ thể củasản phẩm dịch vụ để kích thích nhu cầu mong muốn, vừa làm cơ sở để kháchhàng có thể phân biệt lựa chọn giữa các ngân hàng Sau đó ngân hàng cần tìmcách gia tăng phần phụ gia nhằm tạo ra một tập hợp những tiện ích, lợi ích để

có thể thoả mãn được nhiều nhu cầu mong muốn cho khách hàng tốt hơn cácđối thủ cạnh tranh

Bảng 1: Các nhóm sản phẩm cung cấp cho khách hàng cá nhân

Bảo hiểm nhà

Mua bán

hộ ngoại tệ

Dịch vụ đầu tư Tài khoản

hưởng lãi

Lãi suất biến động

Hoán đổi

tỷ giá

Giao dịch c.khoán

Vay cải tạo nhà

Tài khoản tiết kiệm tích luỹ(Nguồn: Marketing dịch vụ tài chính- Học viện Ngân hàng)

1.2.3.2 Chính sách giá cả

Trong quan hệ kinh tế, giá cả của một sản phẩm được hiểu là số tiền màngười mua phải trả cho người bán để nhận được quyền sử dụng, sở hữu hànghoá Ngân hàng là doanh nghiệp kinh doanh quyến sử dụng hàng hoá tiền tệnên hoạt động kinh doanh cơ bản của ngân hàng là “mua” và “bán” quyền sửdụng hàng hoá tiền tệ Khi mua vốn ngân hàng phải trả cho khách hàng một sốtiền lãi để được sử dụng khoản vốn đó trong một thời gian nhất định Khi ngânhàng bán quyền sử dụng vốn cho khách hàng, khách hàng cũng phải trả chongân hàng một khoản tiền lãi vay trên cơ sở thoả thuận giữa khách hàng vớingân hàng Ngoài ra, ngân hàng còn cung cấp cho khách hàng các dịch vụ phục

vụ cho việc sử dụng tiền như thanh toán, tư vấn, cho thuê két sắt và kháchhàng cũng phải trả cho ngân hàng một khoản tiền phí theo quy định của ngânhàng.

Như vậy, giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hànghay ngân hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời giannhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp

Trong thực tế, giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng được biểu hiện dưới bahình thức phổ biến như sau:

• Lãi là lượng tiền phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiềnnào đó trong một khoảng thời gian nhất định gồm lãi tiền gửi và tiềnvay

• Phí là khoản tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ củangân hàng

• Hoa hồng là khoản tiền khách hàng trả cho ngân hàng khi ngânhàng thực hiện nghiệp vụ môi giới cho khách hàng như hoa hồng trả chocác dịch vụ môi giới bất động sản, môi giới chứng khoán

Ngân hàng thương mại là doanh nghiệp cung cấp nhiều loại dịch vụ tàichính nên có rất nhiều loại giá khác nhau và giá sản phẩm dịch vụ của nó phảiđược xác định trên cơ sở những yếu tố cấu thành giá, đảm bảo hoạt động có lãi.Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng có thể tăng hoặc giảm tuỳ thuộc vào chi phíhoạt động của ngân hàng thương mại, tuỳ thuộc vào quan hệ cung cầu tiền tệtrên thị trường và cũng có thể tuỳ thuộc vào những mục tiêu kích thích hay hạnchế đầu tư ở ngành này hay ngành khác Dưới đây là các căn cứ xác định giásản phẩm dịch vụ ngân hàng:

Thứ nhất: chi phí là các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì

hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng Chi phí gồm hai loại

cơ bản là chi phí cố định và chi phí biến đổi Giá của sản phẩm dịch vụ ngânhàng tối thiểu phải bù đắp đủ các chi phí phát sinh Cách thức tổ chức cung ứngsản phẩm dịch vụ, chất lượng dịch vụ, trình độ kỹ thuật, chuyên môn của độingũ cán bộ nhân viên khác nhau và cũng tạo nên sự khác biệt về giá giữa cácngân hàng Thực tế, các ngân hàng thường gặp khó khăn trong việc xác định

chính xác cơ cấu chi phí đối với từng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Vì vậy, việcxác định giá sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng thường hướng tới việc xácđịnh tổng chi phí, tổng thu nhập hơn là xác định chi phí cho từng sản phẩmdịch vụ.

Thứ hai: rủi ro thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn Khi rủi ro phát

sinh, nó sẽ trở thành các khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trongquá trình hoạt động Do vậy, định giá cho các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phảitính đến yếu tố rủi ro Đối với các sản phẩm có rủi ro cao hơn, ngân hàngthường phải định một mức giá cao hơn và ngược lại

Thứ ba: các nhóm khách hàng khác nhau có đặc điểm đường cầu khác

nhau và phản ứng khác nhau với những thay đổi của giá (có nhóm nhạy cảmnhưng có nhóm không nhạy cảm với giá) Do đó, để tối ưu hoá lợi nhuận, ngânhàng thường định giá căn cứ vào sự phản ứng của khách hàng đối với giá Đốivới nhóm ít nhạy cảm, ngân hàng có thể áp dụng mức cao hơn và ngược lại

Thứ tư: giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường Ngân hàng phải tính

tới yếu tố này khi xác định giá sản phẩm dịch vụ vì giá là nhân tố ảnh hưởnglớn tới năng lực cạnh tranh của ngân hàng Nếu một ngân hàng định giá caotrong khi chất lượng sản phẩm dịch vụ không có gì vượt trội, sức hấp dẫn củasản phẩm dịch vụ lại thấp, chắc chắn sẽ có nhiều khách hàng chuyển sang sửdụng sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng khác có giá kích thích hơn

1.2.3.3 Chính sách phân phối

Xây dựng được chiến lược sản phẩm dịch vụ tốt, chiến lược giá hợp lývẫn chưa đủ đảm bảo cho sự thành công trong kinh doanh ngân hàng, mà đòihỏi các nhà quản trị Marketing phải hoạch định được chiến lược phân phối phùhợp để đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng một cách tốtnhất Đây sẽ là điều kiện quan trọng để phát huy hiệu quả cao nhất của haichiến lược trên Như vậy, xác định hệ thống kênh phân phối hợp lý là vấn đề

vô cùng quan trọng, nhưng lại rất phức tạp, vì nó liên quan đến nhiều mặt hoạtđộng Marketing và nó ảnh hưởng lớn đến hoạt động cũng như kết quả hoạtđộng của Marketing ngân hàng Do vậy, ngày nay các ngân hàng rất quan tâm

đến việc hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối và coi nó như là mộtyếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh ngân hàng hiện đại.

Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quátrình đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng Nó bao gồm tổchức, cá nhân và các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch

vụ của ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa khách hàng vàngân hàng trên thị trường

Kênh phân phối là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngânhàng đến khách hàng Nhờ có kênh phân phối mà sản phẩm dịch vụ của ngânhàng được thực hiện nhanh chóng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng Kênhphân phối đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng đểngân hàng chủ động trong việc cải tiến, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ, tạo điềukiện thuận lợi trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho kháchhàng Đồng thời, kênh phân phối hiện đại đang trở thành công cụ không chỉ tạođược sự khác biệt mà còn khuyếch trương hình ảnh của ngân hàng trên thịtrường

Kênh phân phối ngân hàng gồm:

- Kênh phân phối truyền thống: dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ cán

bộ nhân viên ngân hàng, bao gồm các chin nhánh, ngân hàng đại lý

- Hệ thống kênh phân phối ngân hàng hiện đại: ứng dụng các thành tựu củacông nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng Sử dụng công nghệ thông tintrong phân phối của ngân hàng hiện đại có hai loại:

 Sử dụng công nghệ nhằm bổ sung chức năng cho một chi nhánh, ví dụ

sử dụng các loại máy phục vụ cho giao dịch với khách hàng như máyđếm tiền, máy cắt séc, máy xếp hàng điện tử

 Công nghệ tạo ra những phương thức phân phối mới thay thế hoặc hoàn thiện hệ thống phân phối truyền thống như máy rút tiền tự động (ATM),

chuyển tiền điện tử tại nơi giao dịch (EFTPOS), ngân hàng phục vụ tạinhà (Home- Banking)

• Máy rút tiền tự động (ATM- Automatic Tellers Machine): cho phép

khách hàng truy cập vào hệ thống sổ sách kế toán của ngân hàng

thông qua một tấm thẻ nhựa trong đó chứa mã số nhận dạng cá nhân(PIN) hay bằng việc nhập mã số đặc biệt để vào một máy tính thanhtoán được nối mạng với hệ thống máy tính hoạt động 24/24 giờ củangân hàng Khách hàng có thể yêu cầu thông tin về số dư tiền gửi, vềcân đối tài khoản Với sự phát triển của công nghệ thông tin như ngàynay, ngoài mục đích chủ yếu là rút tiền, khách hàng còn có thể thựchiện thêm nhiều tiện ích khác như: thanh toán hoá đơn điện nước,điện thoại, mua thẻ điện thoại di động

• Phone Banking- dịch vụ ngân hàng qua điện thoại: Phone Banking là

kênh phân phối các dịch vụ ngân hàng, cung cấp tới khách hàngthông qua điện thoại, cho phép khách hàng kết nối tới ngân hàng vàthực hiện các giao dịch với ngân hàng Khi khách hàng kết nối tớingân hàng, thông qua việc sử dụng cấu trúc thư mục Voice, kháchhàng lựa chọn các dịch vụ ngân hàng theo mong muốn của mình.Việc sử dụng Phone Banking có thể đem lại cho khách hàng tiện íchnhư: vấn tin số dư các tài khoản, nhận được các thông tin về cáckhoản tín dụng, các kỳ hạn gửi tiền, nhận các bản fax về sao kê tàikhoản, chuyển tiền giữa các tài khoản và đặt lệnh dừng hoặc dỡ bỏlệnh dừng đối với các tài khoản séc

• Internet Banking: khách hàng có thể sử dụng các dịch vụ ngân hàng

một cách thuận tiên tại nhà, tại công sở hay thậm chí tại bất cứ conphố nào, vào bất cứ thời điểm nào Khách hàng sẽ tiết kiệm được thờigian và dành nó để sử dụng cho các việc khác Khách hàng có thểthực hiện các dịch vụ ngân hàng 24h/ngày, 7 ngày/tuần và chỉ vớimột vài thao tác đơn giản, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch:vấn tin số dư tài khoản, chuyển tiền, thanh toán hoá đơn, đặt lệnhphát hành séc, mở tài khoản

Sự xuất hiện các kênh phân phối hiện đại, dựa vào công nghệ thông tin

đã giúp khách hàng thoải mái và thuận tiện hơn trong quá trình tiến hành giaodịch với ngân hàng

1.2.3.4 Chính sách giao tiếp, khuyếch trương

Giao tiếp, khuyếch trương là một công cụ quan trọng của Marketing,được các ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường Nó bao gồm 1 tập hợpcác hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sảnphẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiệntại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng thamgia vào quá trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của ngânhàng trên thị trường

Hoạt động giao tiếp khuyếch trương được cấu thành bởi nhiều yếu tố,mỗi yếu tố có những tác động tích cực hoặc hạn chế nhất định Thông thườnghoạt động giao tiếp khuyếch trương của ngân hàng được cấu thành bởi nhiềuyếu tố (sơ đồ trang bên):

Để xây dựng chính sách giao tiếp, khuyếch trương hiệu quả, các ngânhàng thường phải xác định được mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố và tổ

chức thực hiện theo tiến trình nhất định

PHẢN HỒI

Trả lời củangân hàng

PHẢN ỨNG

của khách hàng

(Nguồn: Giáo trình Marketing Ngân hàng)

Sơ đồ 1: Các yếu tố cấu thành hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng

Để đạt được các mục tiêu đã xác định, bộ phận Marketing của ngân hàngthường triển khai chính sách giao tiếp khuyếch trương thông qua các hình thứcsau:

Quảng cáo

Quảng cáo là phương thức truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệusản phẩm dịch vụ ngân hàng hoặc ngân hàng thông qua các phương tiện truyềntin và ngân hàng phải trả chi phí

Khi quảng cáo ngân hàng phải có mục tiêu và mục tiêu đó chi phối toàn

bộ hoạt động quảng cáo Các mục tiêu là:

- Xây dựng, củng cố, khuyếch trương uy tín, hình ảnh của ngân hàng

- Giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới

- Mở rộng thị phần

Phân tích tình hình

Xác định các mục

tiêu Thiết kế thông điệp Lựa chọn kênh truyền thông Xác định ngân sách Đánh giá hiệu quả

Sơ đồ 2: Tiến trình hoạt động giao tiếp khuyếch trương

(Nguồn: Giáo trình Marketing Ngân hàng)

- Tăng doanh số trên thị trường hiện tại và thị trường mới

Nhiệm vụ của quảng cáo trong lĩnh vực ngân hàng thường là chào bánnhững sản phầm dịch vụ mới và cung cấp những thông tin mới cho kháchhàng Do vậy, nội dung quảng cáo phù hợp, hấp dẫn sẽ có tác động mạnh tớiviệc tăng doanh số cả trong ngắn hạn và dài hạn Mặt khác, hình ảnh quảng cáophù hợp còn nâng cao sự tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng- yếu tốsống còn của ngân hàng

Lựa chọn phương tiện quảng cáo cũng là một khâu quan trọng trongquảng cáo Phương tiện quảng cáo khá phong phú nhưng các ngân hàng thườngtăng cường việc quảng cáo qua các phương tiện như báo, tạp chí, tivi, truyềnthanh, panô, áp phích, Internet Mỗi phương tiện có những ưu điểm và hạnchế nhất định Vì vậy, khi lựa chọn phương tiện quảng cáo, các ngân hàngthường quan tâm đến sự phù hợp với mục tiêu, sản phẩm dịch vụ, nhu cầu củakhách hàng, chi phí và ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo

Giao dịch cá nhân

Giao dịch cá nhân là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhânviên ngân hàng và khách hàng như việc giới thiệu và thực hiện cung ứng vềdịch vụ của nhân viên giao dịch thông qua cuộc gặp gỡ đối thoại, thuyết phục,điện thoại Đây là quá trình giao tiếp phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu

tố như các quan hệ cá nhân, bản chất của sản phẩm dịch vụ, nhu cầu mongmuốn của khách hàng và các giai đoạn của quy trình giao dịch

Giao dịch của nhân viên ngân hàng vừa là một nghệ thuật vừa là mộtkhoa học, bởi quá trình giao dịch đòi hỏi nhân viên không chỉ có kiến thức màcòn phải có kinh nghiệm và cách thức ứng xử linh hoạt sáng tạo Giao dịch tốt

sẽ mang lại lợi ích cho cả khách hàng, nhân viên ngân hàng và đảm bảo chongân hàng thực hiện được các mục tiêu như:

- Nâng cao uy tín, hình ảnh của ngân hàng

- Làm cho khách hàng hiện tại chấp nhận những sản phẩm dịch vụ mới

- Hấp dẫn khách hàng mới sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiệncó

- Duy trì sự trung thành của khách hàng

- Thu thập thông tin thị trường

- Cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ cho khách hàng

- Tạo cơ hội mở rộng thị phần

Giao dịch của nhân viên trực tiếp giúp cho ngân hàng thu thập đượcthông tin phản hồi của khách hàng về ngân hàng nhanh chóng, kịp thời Đồngthời, nó cũng tạo cơ hội để khách hàng nắm bắt, hiểu biết hơn về các ngânhàng- cơ sở của lòng tin Do vậy, các ngân hàng thường tập trung vào việc đàotạo kiến thức tâm lý và giao tiếp để nâng cao trình độ giao tiếp và có chínhsách khuyến khích nhân viên, giao dịch trực tiếp

Tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội

Tuyên truyền trong xã hội theo cách hiểu truyền thống chỉ là gửi đinhững thông tin của một ngân hàng qua các ấn phẩm Ngày nay, tuyên truyền

xã hội trở thành hoạt động hết sức phong phú, đa dạng Vì vậy, để xây dựng vànâng cao hình ảnh cho ngân hàng, họ thường sử dụng phối hợp nhiều công cụtrong tuyên truyền:

- Báo cáo kết quả thường niên của ngân hàng dịch ra nhiều thứ tiếng

- Các bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng

- Tổ chức hội thảo theo các chuyên đề

- Tham gia các hoạt động từ thiện

Hoạt động khuyến mãi

Đây là việc sử dụng nhóm các công cụ nhằm tác động trực tiếp và tíchcực vào việc sử dụng và định hướng cho việc sử dụng và lựa chọn ngân hàngcủa khách hàng, có tác dụng làm tăng doanh số hoạt động và tạo lợi thế cạnhtranh của ngân hàng Thực chất, đó là các công cụ kích thích, thúc đẩy cáckhâu cung ứng, phân phối, sử dụng dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của mỗikhách hàng

Khuyến mãi có tác dụng khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụngnhiều sản phẩm dịch vụ hơn và thu hút khách hàng mới, đồng thời khuyếnkhích lực lượng phân phối đẩy mạnh các hoạt động của ngân hàng.

Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là việc sử dụng một hệ thống các phương tiện nhằmthiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng

Các phương thức của Marketing trực tiếp bao gồm:

- Gửi thư, gửi tờ rơi đến tận từng khách hàng

- Gửi lời giới thiệu về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ mới tới từngkhách hàng

- Điện thoại

Lợi thế của Marketing trực tiếp so với các phương thức giao tiếpkhuyếch trương khác chính là sự gia tăng cơ hội giao tiếp giữa khách hàng vàngân hàng, giúp khách hàng nhận được thông tin về ngân hàng nhanh chóng,đầy đủ, cụ thể, kịp thời Còn ngân hàng có cơ hội để giới thiệu cung ứng sảnphẩm dịch vụ mới, duy trì khách hàng hiện tại, giảm chi phí quảng cáo, tănghiệu quả thị trường mục tiêu, có điều kiện để tính toán và đánh giá chính xáckết quả, phát huy được tính linh hoạt trong quan hệ giao tiếp trực tiếp giữakhách hàng và nhân viên ngân hàng, đặc biệt là hạn chế được sự theo dõi củađối thủ cạnh tranh

Các hoạt động tài trợ

Hoạt động tài trợ góp phần đảm bảo sự thành công của hoạt động

Marketing ngân hàng nói chung, của chính sách giao tiếp khuyếch trương nói riêng Hoạt động này có thể đạt được các mục tiêu:

- Tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng và những đổi mới của ngân hàng

- Thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin đại chúng

- Tăng cường uy tín và hình ảnh của ngân hàng

Hoạt động tài trợ khá đa dạng phong phú như tài trợ cho các hoạt độngthể thao, nghệ thuật, đào tạo, bảo vệ môi trường và các hoạt động văn hoá xãhội.

1.2.3.5 Con người

Con người- những người trực tiếp thực hiện Marketing đóng vai trò quantrọng trong công cụ Marketing hỗn hợp Con người vừa là người sáng tạo vàcũng là người thực hiện các chiến lược, chính sách Marketing Với vai tròngười lãnh đạo, họ tìm ra xu hướng phát triển của ngân hàng trong tương lai, từ

đó đề ra các chính sách Marketing phù hợp Với vai trò nhân viên ngân hàng,

họ là hình ảnh của ngân hàng, khách hàng trước nhất sẽ giao dịch, gặp gỡ vớinhân viên ngân hàng Do vậy, dù ở bất kỳ công việc nào, con người luôn là yếu

tố chủ chốt, thực hiện hiệu quả và mang lại lợi ích cho ngân hàng Các ngânhàng cần có chiến lược nguồn nhân lực đúng đắn phù hợp

1.2.3.6 Quy trình

Đây là quy trình cung cấp sản phẩm dịch vụ tới khách hàng và đượcchuẩn hoá theo một trình tự nhất định: từ khâu thử nghiệm, kiểm tra tính khảthi để cung cấp sản phẩm cuối cùng tới khách hàng cho tới khi sản phẩm xuấthiện chính thức trên thị trường Quy trình còn thể hiện trong quá trình luânchuyển chứng từ, sổ sách của ngân hàng, chẳng hạn như việc ngân hàng liênkết mạng máy vi tính toàn bộ hệ thống để mang đến sự nhanh chóng thuận tiệntrong giao dịch cho khách hàng

khách hàng vào ngân hàng Do vậy, đây là một trong những chính sáchMarketing được các ngân hàng chú trọng và sử dụng nhiều.

Một ngân hàng với chính sách Marketing đúng đắn đảm bảo sẽ thực hiệnđược các mục tiêu đã đề ra, đưa ngân hàng ngày càng phát triển

Sau khi nghiên cứu chương I- Marketing Ngân hàng đối với khách

hàng cá nhân, chúng ta đã có được những hiểu biết cơ bản về hoạt động này,

từ đó chuyên đề xin được giới thiệu phần nghiên cứu thực trạng MarketingNgân hàng đối với khách hàng cá nhân tại VPBank chi nhánh Hà Nội được đềcập trong chương II

Chương II THỰC TRẠNG MARKETING NGÂN HÀNG ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI VPBANK CHI NHÁNH HÀ NỘI

2.1 Giới thiệu về VPBank chi nhánh Hà Nội

Ngày 01/10/2004 VPBank nhận được công văn chấp thuận số

3595/UB-KT của Ủy ban nhân dân Thành phố Hà nội, công văn chấp thuận số1128/NHNN-CNH, ngày 6/10/2004 của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam chophép mở Chi nhánh cấp 1 Hà Nội (trên cơ sở tách bộ phận trực tiếp kinh doanhtrên địa bàn Hà Nội ra khỏi Hội sở) tại Số 4 Dã Tượng, Quận Hoàn Kiếm, HàNội Ngày 02/11/2004, Hội đồng quản trị VPBank đã ban hành Quyết định số81-2004/QĐ-HĐQT thành lập Chi nhánh Hà Nội và Chi nhánh đã chính thức

đi vào hoạt động kể từ ngày 04/01/2005

Tách khỏi Hội sở, VPBank chi nhánh Hà Nội được toàn quyền tự chủkinh doanh như một chi nhánh độc lập và thừa hưởng từ Hội sở các điều kiệnthuận lợi: cơ cấu tổ chức ngân hàng, uy tín, số lượng khách hàng địa điểm kinhdoanh, danh mục sản phẩm dịch vụ tạo bước tiến vững chắc cho hoạt độngcủa chi nhánh sau này Nếu là chi nhánh mới thành lập hoàn toàn thì phải mấtmột thời gian nhất định số lượng khách hàng sau đó dần dần tăng lên và biếtđến ngân hàng, khi đó uy tín ngân hàng bắt đầu được tạo lập và củng cố, nhưng

do lợi thế được để lại từ Hội sở do đó dù là chi nhánh mới, khách đến giao dịchvới VPBank Hà Nội hiện nay rất lớn và một số không nhỏ trong đó là kháchhàng của VPBank Hội sở trước đây Số lượng khách này được chuyển giao choVPBank Hà Nội vì Hội sở giờ chỉ quản lý ở tầm vĩ mô và không tiến hành hoạtđộng kinh doanh

Cơ cấu tổ chức VPBank chi nhánh Hà Nội

Hiện nay, VPBank chi nhánh Hà Nội có 7 phòng, các chi nhánh cấp dưới

và phòng giao dịch trực thuộc chi nhánh hoạt động theo chức năng đã đượcphân công theo sự chỉ đạo điều hành của ban giám đốc VPBank chi nhánh HàNội có 161 cán bộ trên tổng số 700 cán bộ của toàn bộ hệ thống VPBank

Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức của VPBank Chi nhánh Hà Nội

NGHIỆP

CHI NHÁNH CẤP 2

TRẦN HƯNG ĐẠO

PHÒNG PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

CHI NHÁNH CẤP 2

CHƯƠNG DƯƠNG

PHÒNGTHẨM ĐỊNH TÀI SẢN BẢO ĐẢM

PHÒNGTHANH TOÁN

QUỐC TẾ

PHÒNG HÀNH CHÍNH

TỔ CHỨC BAN GIÁM ĐỐC

VPBank chi nhánh Hà Nội hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh tiền

tệ và dịch vụ ngân hàng trên cơ sở thực hiện các nghiệp vụ sau:

Thực hiện huy động và quản lý vốn ngắn hạn, trung và dài hạn thông qua cácsản phẩm, dịch vụ tiền gửi, trái phiếu, kỳ phiếu, tiết kiệm… đối với các phápnhân, cá nhân trong và ngoài nước bằng nội tệ và ngoại tệ theo quy định củaNHNN và của VPBank

Thực hiện cho vay và quản lý các khoản vay ngắn hạn, trung, dài hạn bằng nội

tệ và ngoại tệ đối với các tổ chức kinh tế và cá nhân trên địa bàn theo quy địnhcủa NHNN và của VPBank

Được phép vay và cho vay các định chế tài chính trong nước khi được TổngGiám đốc chấp thuận

Thực hiện và quản lý các nghiệp vụ bảo lãnh, thanh toán quốc tế khi đượcTổng Giám đốc uỷ nhiệm theo đúng quy định của NHNN và của VPBank Thực hiện và quản lý nghiệp vụ mua bán và chiết khấu các chứng từ có giá khiđược Tổng giám đốc chấp thuận

Thực hiện và quản lý nghiệp vụ mua bán ngoại tệ, chi trả kiều hối, chuyển tiềnnhanh, thẻ thanh toán, thẻ tín dụng

Tổ chức thực hiện công tác hạch toán kế toán tại chi nhánh theo đúng chế độcủa NHNN và của VPBank

Tổ chức thực hiện công tác thanh toán trong chi nhánh, trong hệ thống VPBank

và với các Ngân hàng khác theo đúng chế độ của NHNN và quy định củaVPBank

Thực hiện nghiệp vụ kho quỹ, chấp hành tốt chế độ quản lý tiền tệ, kho quỹ củaNHNN và của VPBank, bảo quản các chứng từ có giá, giấy tờ thế chấp, cầmcố…,bảo đảm kho quỹ an toàn tuyệt đối Thực hiện nghiệp vụ thu chi tiền tệ(tiền mặt, ngân phiếu, thanh toán, ngoại tệ) chính xác, thực hiện các dịch vụkho quỹ

Quản lý an toàn tài sản bao gồm trụ sở, nhà đất, xe máy, thiết bị, phương tiện,dụng cụ làm việc của chi nhánh được hội sở uỷ nhiệm quản lý theo đúng chế

độ của NHNN và của VPBank

Phát triển nhân lực, đào tạo nhân viên, quản lý tốt nhân sự, nâng cao uy tínphục vụ của VPBank

Thực hiện chế độ thông tin, báo cáo, thống kê theo đúng quy định của NHNN

và của VPBank

Lập và thực hiện kế hoạch kinh doanh của chi nhánh

- Kế hoạch cân đối đầu vào (nguồn vốn) và đầu ra (sử dụng vốn)

- Kế hoạch tài chính

- Kế hoạch thu nhập và chi phí

- Kế hoạch phát triển nguồn nhân lực và mạng lưới giao dịch

- Kế hoạch tiếp thị và phát triển khách hàng

Thường xuyên nghiên cứu cải tiến nghiệp vụ, đề xuất các sản phẩm, dịch vụNgân hàng phù hợp với địa bàn hoạt động, áp dụng các kỹ thuật tiên tiến vàoquy trình nghiệp vụ và quản lý ngân hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm, chấtlượng điều hành và phục vụ

Đẩy mạnh công tác tiếp thị và phát triển khách hàng

Thực hiện chế độ bảo mật nghiệp vụ Ngân hàng (như bảo mật về số liệu tồnquỹ, thanh khoản ngân hàng, tài khoản tiền gửi khách hàng, bảng tổng kết tàisản…)

2.2 Thực trạng Marketing ngân hàng đối với khách hàng cá nhân tại VPBank chi nhánh Hà Nội

2.2.1 Môi trường kinh doanh

2.2.1.1 Thuận lợi

Môi trường dân số

Tổng dân số Việt Nam tính đến năm 2005 là 83.121,7 nghìn người,trong đó số dân thành thị là 26.4% Bên cạnh đó, Việt Nam là nước đang pháttriển, hiện tượng người dân từ các vùng nông thôn đổ ra thành phố tìm việc làđiều tất nhiên, dẫn đến tỷ lệ di cư tại các thành phố phát triển, đặc biệt là HàNội và thành phố Hồ Chí Minh lớn hơn các vùng khác Mục đích của người di

cư là để cải thiện điều kiện sống của bản thân họ cũng như gia đình Cách đầu

chuyển đến về gia đình đang sinh sống ở quê hương Theo số liệu điều tra của

Tổng cục thống kê năm 2004 thì có tới 62% người di cư đã gửi tiền về cho gia

đình

Bảng 2: Phần trăm lượng tiền gửi của người di cư trong 12 tháng

năm 2004

Số lượng tiền gửi

Hà Nội Khu kinh tế

Đông Bắc

Thành phố Hồ Chí Minh

Khu công nghiệp Đông Nam Bộ

500.000- 999.999đ 19.9 27.7 14.0 22.0 10.6 13.7 14.7 18.2 1.000.000- 5.999.999đ 64.4 53.9 55.0 41.0 66.0 72.5 69.3 66.8 6.000.000- 11.999.999đ 6.9 3.1 7.6 3.3 10.6 4.4 8.0 4.8

(Nguồn: Điều tra di cư Việt Nam năm 2004- Những kết quả chủ yếu)

Số lượng tiền gửi tương đối cao: trên 2/3 số người di cư đã gửi trên 1

triệu đồng Số lượng người gửi tiền lớn nhất là của người di cư đến Hà Nội và

thành phố Hồ Chí Minh Căn cứ vào số liệu điều tra này, ngân hàng có thể tiếp

thị các sản phẩm dịch vụ chuyển tiền, đặc biệt có chế độ ưu tiên, khuyến khích

áp dụng đối với người chuyển thường xuyên, nhiều lần.Việc khai thác mảng thị

trường này là một thuận lợi đối với các ngân hàng

Mặt khác, khi đi làm tại các thành phố, người di cư cũng có nhu cầu tiết

kiệm và vay nợ.

Bảng 3: phần trăm hình thức giữ tiền tiết kiệm tại Hà Nội