Xây dựng kế hoạch marketing

Xây dựng kế hoạch marketing

GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Tr sở Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn XỂY D NG K HO CH MARKETING Kế hoạch marketing phải rõ ràng, xúc tích tài liệu đư đ ợc cân nhắc kỹ l ỡng giúp h ớng dẫn bạn thực ch ơng trình marketing Nó nên tập trung vào mục tiêu marketing bạn bạn làm để đạt đ ợc mục tiêu Dù cơng ty bạn cung cấp sản phẩm hay dịch vụ, kế hoạch marketing cần thiết định thành công bạn yếu tố để hình thành m t kế hoạch marketing tốt đ ợc đ a d ới Bạn cần viết m t hay hai câu cho m i phần hay bạn tách chúng thành điểm nhỏ riêng biệt M c đích Mục đích chung m t kế hoạch marketing nhằm làm tối đa hoá lợi nhuận doanh nghiệp Nh ng điều quan trọng nh với cơng ty bạn? Hưy làm rõ điều Nếu bạn nhà thiết kế quần áo cho trẻ em, mục đích bạn phải "phải bán nhiều váy áo cho trẻ mức chi phí đơn vị thấp nhất" Nếu bạn m t chuyên gia vi tính đ c lập chuyên giúp đỡ cơng ty sử dụng Internet, mục đích bạn phải "làm để bỏ phí thời gian phục vụ với nhiều khách hàng với chi phí thấp có thể" Có m t số điều bạn phải suy tính đến thảo phần này: Mục đích kế hoạch marketing bạn phải rõ ràng Bằng cách đ a soạn thảo thành văn bản, bạn tập trung vào dự định GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Tr sở Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn Nhiều doanh nghiệp cho kế hoạch marketing họ đ a công chúng, đ ợc in ấn, hay viết thành quảng cáo, vv Đó khơng phải mục đích mà sách l ợc Kết cuối chúng làm tăng lợi nhuận công ty Nếu bạn gặp khúc mắc việc tìm câu trả lời cho câu hỏi "mục đích kế hoạch marketing tơi gì?", bạn trả lời câu hỏi " Tại phải làm marketing?" Câu trả lời cho hai câu hỏi giống Khách hàng m c tiêu Để tiếp cận đ ợc với khách hàng mục tiêu, bạn phải biết đ ợc họ Tìm đặc điểm bật chung Họ công ty hay cá nhân? Họ tập trung vào m t nhóm tuổi, m t khu vực hay có khả thu nhập? Họ th ờng mua loại sản phẩm hay dịch vụ bạn nh nào? Họ có th ờng xuyên mua sản phẩm bạn khơng? Họ tìm kiếm đặc điểm sản phẩm? Bạn không nên sử dụng thuật ngữ chung - thay dùng câu "những người muốn mua quần áo cho trẻ nhỏ" câu "ông bà n i ngoại người muốn tặng quà tìm b quần áo đặc biệt cho trẻ sơ sinh" Cẩn thận không nên ôm đồm nhiều thứ m t lúc Không phải tất ng ời khách hàng mục tiêu bạn Không phục vụ tất khách hàng - hưy phân đoạn thị tr ờng Nếu bạn bán dầu s ởi nhà m t khu vực cụ thể đó, bạn nhằm mục tiêu marketing vào tất h gia đình khu vực Nh ng liệu nh bạn đư sử dụng có hiệu tiền bạc thời gian ch a? Có lẽ ch a Bạn nên thu hẹp điểm tập trung lại Khách hàng mục tiêu bạn ng ời sử dụng dầu để s ởi nhà GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Tr sở Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn ng ời sử dung khí ga để s ởi nh ng muốn chuyển sang dùng dầu? Hay bạn tập trung vào ng ời vừa mua nhà ch a định mua dầu s ởi nhà đau? Bạn bán hàng cho ng ời dân địa ph ơng hay cho doanh nghiệp địa ph ơng? Có m t số điểm khác bạn cần xem xét: Phải biết chắn đ ợc thị tr ờng mục tiêu bạn đủ lớn để đáp ứng đ ợc mục tiêu bán hàng bạn Khơng nên đốn khách hàng mục tiêu bạn Khi tính tốn số thực thông qua khảo sát T vấn m t hiệp h i th ơng mại; Đến th viện nghiên cứu tra cứu số liệu thị tr ờng; sử dụng thông tin nhân thông qua cu c tổng điều tra, v.v Khách hàng sản phẩm hay dịch vụ bạn không thiết phải ng ời sử dụng Nếu bạn bán hàng cho doanh nghiệp, bạn phải nhớ sản phẩm hay dịch vụ bạn đ ợc bán đến tay m t cá nhân m t công ty L i ích sản ph m hay dịch v b n Bạn không tiếp thị sản phẩm, không tiếp thị dịch vụ; mà bạn tiếp thị điểm mạnh sản phẩm Hưy mơ tả chúng Hưy xem xét đến đặc điểm bật sản phẩm hay dịch vụ bạn đối thủ cạnh tranh Nó cịn đ ợc biết đến Điểm đ c đáo sản phẩm bạn hay USP Nó mẫu mư sản phẩm, kiến thức bạn thị tr ờng, kỹ thuật mới, dịch vụ đặc biệt, tài khác th ờng hay m t thứ Ví dụ USP vơ tuyến Sony hình ảnh chất l ợng cao đèn hình Trinitron USP Burger King bánh mỳ kẹp thịt n ớng qua lửa GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Tr sở Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn Hưy xem xét điểm d ới bạn phát triển USP mình: Bạn nên xem xét điểm yếu điểm mạnh Khi bạn xác định đ ợc chúng, bạn dùng việc tiếp thị thị tr ờng để tối đa hoá điểm mạnh tối thiểu hố điểm yếu Bạn nên xem xét điểm yếu điểm mạnh đối thủ cạnh tranh - cốt để tối thiểu hố điểm mạnh họ có đ ợc lợi cho từ điểm yếu họ Định vị sản ph m Định vị sản phẩm nét đặc tr ng bạn thị tr ờng; làm để thị tr ờng đối thủ cạnh tranh nhận biết sản phẩm hay dịch vụ bạn Việc định vị sản phẩm bạn có ảnh h ởng tới phần kế hoạch marketing bạn Định vị sản phẩm nên dựa vào lợi ích sản phẩm bạn đ a ra, khách hàng bạn ai, đối thủ cạnh tranh định vị sản phẩm họ nh Hưy đ a lời tuyên bố định vị sản phẩm tập trung đọng Ví dụ, cơng ty Acme Movers đư đ a lời định vị sản phẩm nh sau "Công ty ô tô đáng tin cậy thành phố" Hai kiến trúc s chuyên thiết kế bếp đ a cách định vị hoàn toàn khác - m t ng ời "là m t nhà thiết kế sáng tạo cho không gian bếp đại" ng ời khác lại ―là nhà thiết kế tiết kiệm chi phí cho khu bếp truyền thống" Bạn nghĩ khu bếp đ ợc tìm thấy mơ hình gia đình đại bếp định h ớng mục tiêu cho khách hàng có mức sống trung bình? M t số lời khuyên định vị sản phẩm: GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Tr sở Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn Khi đ a lời tuyên bố định vị sản phẩm, bạn nên sử dụng từ tính cực đ nh "nhất", "tốt nhất", "nhanh nhất", "rẻ nhất", "duy nhất" v.v Nếu nh khơng có nhiều điểm khác biệt sản phẩm bạn đối thủ cạnh tranh, bạn hưy tìm đến nhu cầu cụ thể hay nhu cầu tự nhiên có ý nghĩa khách hàng mà ch a đ ợc thoả mưn Không đ ợc định vị sản phẩm chống lại đối thủ cạnh tranh Nếu bạn làm nh vậy, bạn vị trí m t khách hàng thay đổi h ớng quan tâm Thay vào đó, bạn nên trọng nhiều vào lợi ích sản phẩm hay dịch vụ Phải cẩn thận bạn định vị sản phẩm dựa giá thành ng ời ta th ờng coi điều Không nên định vị sản phẩm dựa hình ảnh Bạn cần phải định vị sản phẩm n i dung lời nói Nếu khơng m t thảm hoạ Sách l c marketing Mô tả sách l ợc marketing cụ thể, bạn có xu h ớng sử dụng chúng để tiếp cận khách hàng mục tiêu chẳng hạn- quảng cáo, quan hệ công chúng hay xúc tiến bán hàng Chúng vũ khí chiến l ợc marketing bạn Hưy chọn lựa chúng m t cách khôn ngoan Nh ng phải đảm bảo chúng phù hợp cần thiết cho việc định vị sản phẩm bạn đem lại lợi ích cho sản phẩm Khơng cần thiết phải đề cập rõ kế hoạch marketing bạn sử dụng m i thứ vũ khí nh Bạn nên đề cập ngắn mục đích sách l ợc khác Ví dụ, m t chun gia Internet viết "Các thơng cáo báo chí nhấn mạnh vào chun mơn Internet chúng tôi”; "Kỹ quản lý cao cấp đề cập triển lãm thương mại máy vi tính"; " GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Tr sở Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn “Quảng cáo in đăng chủ yếu mục rao vặt phần thơng tin vi tính hàng tuần báo Công nghệ đời sống" L u ý kế hoạch marketing bạn phần dẫn cho bạn bạn không cần phải làm chi tiết Ngân sách giành cho Marketing Thảo luận ngắn xem bạn dự định giành phần trăm tổng doanh thu bán hàng dự báo đ ợc để đầu t cho marketing Bạn chia thành tháng, quý hay năm Tốt bạn nên định ngân sách giành cho marketing bạn làm báo cáo tài doanh nghiệp Con số mà bạn chọn phụ thu c lớn vào loại hình kinh doanh mục tiêu bạn Nó dao đ ng từ 5% đến 50% hay nhiều Nếu bạn m t công ty tập trung nhiều vào marketing - ví dụ m t cơng ty bán sản phẩm thông qua gửi th trực tiếp cho khách hàng hay quảng cáo tạo phản hồi tức thời (direct response advertising) - có lẽ bạn giành nhiều ngân sách cho marketing m t công ty xây dựng sở khách hàng thơng qua hình thức marketing theo quan hệ D ới m t số điều bạn cần xem xét định ngân sách: Bằng cách đ a m t số, bạn cam kết ủng h kế hoạch marketing Bạn biết đ ợc nên giành ngân sách cho loại hình quảng cáo khác sách l ợc khác Đảm bảo bạn theo dõi đ ợc hiệu m i sách l ợc marketing Bạn muốn tối đa hoá lợi nhuận từ khoản đầu t cho marketing Khi bạn nghiên cứu qua m i phần, hưy ghi nhớ nhứng lời khuyên nh lời gợi ý: - Hình thành k ho ch marketing đơn giản GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Tr sở Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn Nhiều chủ doanh nghiệp nhỏ sâu vào chi tiết mà quên mục tiêu Bằng cách hình thành kế hoạch marketing đơn giản, bạn tạo đ ợc m t sơ đồ thực công việc rõ ràng tập trung vào điểm bạn cần phải hoàn thành - So n thảo k ho ch marketing thành văn (thay nghĩ đ n gi đầu) Rất cần có m t văn để nhắc nhở bạn điều bạn phải hoàn thành - Phải tr c ti p rõ ràng Nếu bạn không chắn, hưy nhờ m t ng ời bạn, họ hàng, đồng nghiệp hay m t nhân viên đọc lại kế hoạch bạn Họ phải tức thời nắm bắt đ ợc mục tiêu bạn - Đừng xây d ng k ho ch marketing linh ho t Bạn cố gắng xây dựng m t kế hoạch đối phó với tình bất ngờ thị tr ờng Nếu thị tr ờng bạn thay đổi nhanh, bạn l ờng tr ớc điều kế hoạch bạn Nh ng xây dựng kế hoạch, bạn giữ đ ợc mục đích kế hoạch - Th ờng xuyên xem xét l i k ho ch marketing - hàng quý, chí hàng tháng Điều khơng có nghĩa bạn phải xem xét lại kế hoạch hàng tháng Nh ng bạn phải giành thời gian để đánh giá đảm bảo bạn thực - Cuối không ngừng làm marketing! Khi bạn đư xây dựng xong kế hoạch, bạn cần phải hành đ ng Toàn tâm toàn ý với kế hoạch marrketing bạn Đừng để thân dừng lại Kiên trì với cơng việc bạn tạo h i cho doanh nghiệp phát triển thịnh v ợng GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Tr sở Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn K HO CH MARKETING C TH M U CASE-STUDY 1: Cơng ty xe đ p Breakway Tóm tắt v công ty Công ty xe đạp Breakaway thiết kế chế tạo s ờn xe đạp theo yêu cầu khách hàng với tiêu chuẩn kỹ thuật xác nhà chuyên môn đua xe đạp giỏi giới địa hình đồi núi đ ờng Breakaway có đ ợc quyền ng ời sáng lập công ty đồng thời nhà chế tạo giỏi, Ông Mike Giro, đư chế tạo thủ công s ờn xe đ ờng đ ờng núi đáp ứng m t tiêu chuẩn chung cho tất vận đ ng viên đua xe - loại s ờn xe đư giúp họ chiến thắng cu c đua Kể từ năm 1990, Breakaway thiết kế chế tạo s ờn xe đạp đặc biệt dành cho nhà chuyên nghiệp đua xe cho ng ời say mê môn đua xe, coi việc xe đạp m t hoạt đ ng nghiêm túc muốn có m t ph ơng tiện tốt Khi ngày nhiều ng ời quan tâm đến môn đua xe đạp, nhu cầu loại xe đạp đ ợc chế tạo theo yêu cầu tăng lên Rất nhiều ng ời, đặc biệt ng ời thích mơn đua xe đạp leo núi, đư nhận thấy môn thể thao ngày đ ợc quan tâm với cu c đua xuyên quốc gia đ ợc tổ chức kiện đầy thách thức nh cu c đua xe đổ dốc ―thẳng đứng‖ Căn dự tính thị tr ờng, mối quan tâm đư tăng lên sau đại h i thể thao Olympics mùa hè năm 1996 Atlanta, nơi mà môn đua xe đạp lần đ ợc đ a vào Thế vận h i để giành huy ch ơng Olympic Để đáp ứng nhu cầu dự tính s ờn xe đạp chế tạo theo yêu cầu mà sử dụng cho cu c đua xe theo kiểu nh đua xe đ ờng bằng, Breakaway tìm kiếm nguồn tài cần thiết để xây dựng thêm x ởng chế tạo thuê thêm nhà chế tạo kiêm thiết kế Chi phí mua lắp đặt thêm x ởng chế tạo 60.000 USD Chi phí tiền l ơng bổ sung dự GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Tr sở Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn tính làm tăng chí phí lao đ ng thêm 6.250 USD m t tháng Nếu bỏ khoản đầu t dù dự báo thị tr ờng và cam kết văn với m t số đ i đua xe leo núi Mỹ Châu Âu cho thấy doanh số thu đ ợc từ s ờn xe tăng 25% Mức tăng đ ợc thể với doanh số năm 2000 1.390.800 USD năm 2001 1.619.600 Tổng quan v ho t động kinh doanh Công ty xe đạp Breakaway Ông Mike Giro khởi nghiệp vào năm 1990 bắt dầu chế tạo thủ công s ờn xe đạp có chất l ợng cao Do loại s ờn xe đ ợc ng ời thực say mê xe đạp a chu ng, Năm 1993 Breakaway đư chuyển m t phân x ởng sau nhà ông đến m t phân x ởng lớn nằm phố LeTour Boulder, Colorado Hiện cơng ty có 10 ng ời, bao gồm Ông Giro chịu trách nhiệm thiết kế, chế tạo thử nghiệm s ờn xe đạp Phần lớn khách hàng mà Breakaway thiết kế s ờn xe vận đ ng viên xe đạp thực thụ, họ yêu cầu xe đạp cho đ ờng v ợt địa hình phải nhẹ, cứng, dễ điều khiển thích hợp cho việc đua Cơ cấu kinh doanh Công ty xe đạp Breakaway m t tập đoàn Colorado t nhân đời năm 1990 Nếu phân loại theo tiêu thức thuế thu nhập liên bang Breakaway thu c nhóm S Có ba giám đốc cổ đông, ba làm việc cho công ty Tổ chức Mike Giro Giám đốc điều hành GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Tr sở Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn Giám đốc Marketing Bán hàng Steve Brown Jane Giro Giám đốc Tài chínhvà Ngân quỹ Kinh nghiệm quản lý Ơng Mike Giro có 20 năm kinh nghiệm lĩnh vực thiết kế chế tạo s ờn phụ tùng xe đạp chất l ợng cao Ông Giro đư bắt đầu tham gia vào công việc thiết kế s ờn xe niên thiếu, lúc ơng làm trợ tá cho ng ời chế tạo s ờn xe địa ph ơng, thiết kế s ờn xe đạp cho m t Đ i Tuyển Xe đạp Quốc gia trẻ Mỹ Vì thành viên đ i xe này, Ơng Giro xử lý khía cạnh kỹ thuật thiết kế nhờ hiểu biết thực tế đ ợc đúc kết kinh nghiệm cá nhân từ thiếu sót nhiều lọai s ờn xe khác Hơn 10 năm tiếp theo, Ông Giro đư làm việc cho m t số nhà chế tạo s ờn xe đư thử nghiệm thiết kế nhiều hợp kim hợp chất carbon khác để tìm m t loại s ờn ―nhẹ nh lông hồng ‖ để đáp ứng yêu cầu khắt khe m t tay đua xe chuyên nghiệp Với thành công nghiên cứu này, ông đư trở thành m t thành viên khơng thể thiếu nhóm sản xuất làm thay đổi b mặt môn đua xe đạp cách thiết kế phần lớn s ờn phụ tùng dạng khí đ ng học cho xe đạp, điều đư đem lại lợi định m t số chiến thắng cu c đua, đặc biệt phải kể đến giải đua vòng quanh n ớc Pháp Tour de France 1989 Năm 1990, Ơng Giro đư bắt đầu thành lập cơng ty riêng chuyên chế tạo s ờn xe theo yêu cầu khách hàng Ngay lúc đó, ơng đư nhận đ ợc hợp đồng chế tạo xe đạp đua cho hai đ i đua 10 ... Hai kiến trúc s chuyên thiết k? ?? bếp đ a cách định vị hoàn toàn khác - m t ng ời "là m t nhà thiết k? ?? sáng tạo cho không gian bếp đại" ng ời khác lại ―là nhà thiết k? ?? tiết kiệm chi phí cho khu... cáo khác sách l ợc khác Đảm bảo bạn theo dõi đ ợc hiệu m i sách l ợc marketing Bạn muốn tối đa hoá lợi nhuận từ khoản đầu t cho marketing Khi bạn nghiên cứu qua m i phần, hưy ghi nhớ nhứng lời khuyên... điều k? ?? hoạch bạn Nh ng xây dựng k? ?? hoạch, bạn giữ đ ợc mục đích k? ?? hoạch - Th ờng xuyên xem xét l i k ho ch marketing - hàng quý, chí hàng tháng Điều khơng có nghĩa bạn phải xem xét lại k? ?? hoạch