Thông tin tài liệu
TRNG ĐI HC KINH T TPHCM VIN ĐÀO TO SAU ĐI HC KHOA QUN TR KINH DOANH Môn: Qun tr Marketing Tiểu luận: XÂY DNG K HOCH MARKETING CHO CÔNG TY GVHD: TS Hoàng L Chi Lp : QTKD Đêm – K22 Danh sách nhóm 6: Nguyn Chí Vinh Nguyn Tài Xuân Nguyn Th Bích Liên Nguyn Đức Minh Lê Quang Thanh Trang Võ Mnh Hoàn Mục lục I Tổng quan Starbucks Coffee - 1.1 Lịch sử hình thành 1.2 Tầm nhìn, sứ mạng 1.3 Giới thiệu thơng hiệu/sn phẩm Starbucks Coffee 1.4 Tóm tắt mục tiêu kế hoạch marketing - 1.5 Thị trờng khách hàng mục tiêu - II Thc trng Marketing Starbucks Coffee - 2.1 Kết qu tài chính: - 2.2 Tình hình thị trờng 2.3 Tình hình sn phẩm: - 10 2.4 Tình hình cạnh tranh 11 2.5 Tình hình phân phối: 12 2.6 Môi trờng vĩ mô: - 13 III Phân tích hội vấn đề Starbucks Coffee 13 3.1 Phân tích mơi trờng ni b 13 3.2 Phân tích mơi trờng bên ngồi - 15 IV Hoch đnh chin lợc Marketing cho Starbuks thi gian ti - 15 4.1 Gii pháp giá tr ị cho khách hàng: - 15 4.2 Marketing Mix: 15 V K hoch thc hin 16 5.1 Thiết kế triển khai hành đng 16 5.2 Các hoạt đng xúc tiến 17 5.3 Dự trù nguồn lực - 18 5.4 Lập chơng trình - 18 VI D kin báo cáo lãi – lỗ: - 21 VII Kiểm tra: 22 Kt luận 22 I Tổng quan Starbucks Coffee 1.1 Lch sử hình thành Starbucks Coffee thơng hiệu cà phê tiếng toàn giới, có trụ sở Seattle, Washington, Hoa K ỳ với 17,800 quán 49 quốc gia, bao gồm 11,068 quán Hoa Kỳ, gần 1,000 Canada 800 Nhật Bnvà nớc Hồng Kông, Trung Quốc, Anh, Pháp… Starbucks Coffee đợc thành l ập chợ Pike Place Seattle, Washington vào ngày 30 tháng năm 1971 ba ngời: Giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên l ịch sử Zev Siegl, nhà văn Gordon Bowker C ba đư ly cm hứng từ chủ doanh nghiệp - ông Alfred Peet để bán hạt cà phê cht lợng cao loại thiết bị xay cà phê Sau tên Pequod bị từ chối mt ngời đồng sáng lập, công ty đợc đặt tên theo ngời bạn đời Từ năm 1971-1976, cửa hàng Starbucks Coffee đợc mở 2000 đại l Western; sau đư đợc di dời đến 1912 Pike Place, hoạt đng đến ngày Trong năm hoạt đng, họ đư mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau bắt đầu mua trực tiếp từ ngời trồng Doanh nhân Howard Schultz gia nhập công ty năm 1982 Giám đốc hoạt đng bán lẻ tiếp thị, sau mt chuyến đến Milan, Ý, ông đư định hớng đa ý tởng công ty nên bán cà phê thức uống cà phê nh loại đậu Tuy gặp nhiều khó khăn bị phn đối, nhiên lịch sử mt quán cà phê nhỏ ven sông Seattle đư thay đổi k ể từ Schultz bắt đầu chui Il Giornale bar cà phê vào tháng T năm 1986 Năm 1987, Với hậu thuẫn nhà đầu t địa phơng Schultz đư mua Starbucks Coffee Năm 1991, “Bean Stock” đợc giới thiệu - mt phối hợp lựa chọn nguồn cung cp cho tt c ngời làm đối tác Năm 1998, Starbucks Coffee thâm nhập vào thị trờng Anh quốc thông qua việc giành đợc 60 cửa hàng từ công ty cà phê Seattle Năm 2000, Starbucks Coffee Christmas Bookdrive hàng năm đợc xut bn nhà xut bn thật quốc gia Năm 2003, The Starbucks CoffeeMaster Programme đợc thành lập Năm 2004, The Coffeehouse Challenge với the Royal Society of Arts đợc thành lập Năm 2005, Starbucks Coffee đư quyên góp đợc 50,000 sách thông qua Bookdrive Năm 2006, liên tiếp năm Starbucks Coffee đư đợc nhận gii thởng Big Tick hiệp hi Business in the Community xut sắc CSR Năm 2008, Starbucks Coffee tuyên bố đư phục vụ 87.000 thức uống trn loại Đến nay, Starbucks Coffee đư có vơ số bớc ngoặt lớn gặt hái đợc thành tựu mà tt c đối thủ cạnh tranh công nghiệp thức ăn nhanh M thèm muốn Trong số gần 18.000 cửa hàng Starbucks Coffee giới, có 1/3 khơng thuc M Trớc ngành bt đng s n suy thoái, mi ngày Starbucks Coffee mở cửa chi nhánh, nhiên s ố dừng lại Chi nhánh Số nhân công làm cho Starbucks Coffee 137.000 ngời Starbucks Coffee thơng hiệu đạt 10 triệu ngời Like Facebook Năm 2011, Starbucks Coffee lần thứ ci tiến Logo hãng, xóa bỏ tồn b phần chữ, tập trung vào biểu tợng M NHÂN NG Cũng năm này, Starbucks Coffee cho mắt thị trờng M kích cỡ đồ uống lớn nht hãng Starbucks Coffee đư n lực trở thành mà Schultz gợi “Nơi chốn thứ ba”, có nghĩa mt nơi ngồi mái m ch làm - nơi chốn để gặp gờ bạn bè hay để có mt khong khơng gian riêng t cho Tháng 2/2013, Starbucks Coffee thức bớc vào thị trờng Việt Nam 1.2 Tầm nhìn, sứ mng Nhiệm vụ Starbucks Coff ee: để “truyền cm hứng nuôi dỡng tinh thần ngời” - mi ngời mt ly mt khu phố mt thời điểm 1.3 Gii thiu thơng hiu/sn phẩm Starbucks Coffee Starbucks Coffe nói khơng với nhợng quyền thơng hiệu Các cửa hàng cà phê Starbucks Coffee thuc mt ba hình thức kinh doanh: Thứ nht (đa số), Starbucks Coffee thành lập qun lý, thứ hai: Starbucks Coffee liên doanh với Công ty địa phơng thành lập qun lý, thứ ba (rt ít) Starbucks Coffee cp phép hoạt đng kiểm soát với điều kiện ngặt nghèo đợc kèm theo Với tun ngơn “ Lưng mạn hóa hạt cà phê”, “ Lưng mạn hóa khách hàng”, Starbucks Coffee đư làm nên điều không tởng - thay đổi c mt văn hóa Cà phê Starbucks Coffee mt nửa fastfood, mt nửa thởng thức Trong vô s ố yếu tố tạo nên tạo sức bật sinh hoạt kinh tế yếu tố: Tính quần chúng, Tính sáng tạo đc đáo, Năng lực qung cáo tiếp thị Sức mạnh tổ chức ni b Theo đánh giá thành cơng Starbucks Coffee chủ yếu đạt đợc tính quần chúng rt cao CEO Howard Schultz đư “cáo yết” trớc công chúng r ằng : “Chúng không t tầng lớp kinh doanh cà phê mà phía khách hàng uống cà phê” Thông qua mạng lới truyền thông đại chúng thông tin điện tử, ngời dễ dàng nhận đặc tính bật Starbucks Coffee nh sau: 1.3.1 Về hình thức Hầu hết quán Starbucks Coffee xut mt cách khiêm tốn bình dân, từ màu sắc, thiết kế, ni tht, ngoại tht … có nét đc đáo, đơn gin, khơng q cầu kì, tạo bầu khơng khí m cúng, thân hữu, khơng phân biệt tầng lớp, giai cp xã hi bớc vào bt mt quán cà phê Starbucks Coffee 1.3.2 Vị trí Ngay c tọa lạc mt trung tâm thơng mại đồ s nht, đại nht mt Thành phố Starbucks Coffee nằm mt vị trí rt khiêm tốn tồn khu thơng mại, hầu nh nằm mt góc Với diện tích khiêm tốn, khơng trang trí màu mè nhng Starbucks Coffee khẳng định đợc sức hút ln chứng tỏ bn lĩnh cao Tập đoàn Starbucks Coffee mặt tâm lý học, k thuật, m thuật văn hóa 1.3.3 Tính quần chúng Starbucks Coffee ln hớng đến tính quần chúng, cụ thể nh cho sn phẩm “ cà phê” dành cho Phụ nữ trẻ em không uống cafe Bởi thế, từ dân ghiền cà phê nhà nòi đến tay uống cà phê “ tơ lơ mơ” kiếm đợc mt ly cà phê hợp với trình đ vị thởng thức 1.3.4 Tính nhân Hơn mt nửa tổng số 125 nghìn nhân viên Starbucks Coffee làm việc bán thời gian Nhng cần làm việc 20 mi tuần trở lên ngời làm cho Starbucks Coffee đư hởng đợc bo hiểm sức khỏe quy chế an sinh, phúc lợi xã hi bn Ngoài ra, Starbucks Coffee đư làm nên thành cơng nhờ có đợ c rt nhiều điểm khác biệt sau: - Chỉ với lễ tân đi ngũ nhân viên hồn chỉnh, Starbucks Coffee phục vụ 220 khách hàng/giờ - Mọi nhân viên biết khác biệt cappuccino latte - Starbucks Coffee không phục vụ cà phê đư để 30 phút - Cửa hàng tuyên bố phục vụ 87.000 đồ uống kết hợp khác nhau, nhân viên pha chế làm bt mt loại số mà khơng nao núng - Pha chế viên Starbucks Coffee phi tri qua 30 đào tạo tt c thứ từ kĩ thuật pha Frappuccino đến nguồn gốc hạt cà phê - Hầu hết cửa hàng đợc nâng cp máy pha cà phê Mastrena Thụy Sĩ, vốn đợc thiết kế để tạo “espresso đồng nht, cht lợng cao nht có mt khơng hai” - Mt số cửa hàng chọn lọc có máy pha cà phê đơn Clover cht lợng hàng đầu, máy pha chế cốc cà phê ngon nht mà bạn t ừng thởng thức - Pha chế viên làm việc tối thiểu 20h/tuần đợc cp bo hiểm sức khỏe - Khách hàng tr tiền qua điện thoại iPhone hay Blackberry họ Starbucks Coffee - sử dụng âm nhạc để khuyếch trơng thơng hiệu Cho đến cha có cơng ty tận dụng âm nhạc thành cơng nh Starbucks Coffee Trên đờng trở thành nhà bán lẻ cà phê đặc biệt đứng đầu giới với 7,500 cửa tiệm khắp nơi, nhà qun lý Starbucks Coffee nhận thy khách hàng quen thờng a thích hát quen thuc mà cửa hàng thờng chọn Không lâu sau Starbucks Coffee cho đời CD có hát họ tập họp lại Năm 1999, Starbucks Coffee đư mua mt công ty chuyên chọn phối âm, giao cho họ nhiệm vụ xây dựng diện nhãn hiệu Starbucks Coffee qua hát Kết qua đời Hear Music đợc công ty đặt mệnh danh “the Voice of Music at Starbucks Coffee 1.4 Tóm tắt nhng mục tiêu k hoch marketing 1.4.1 Thị phần Định vị hình nh thơn hiệu, đa thơng hiệu Starbucks Coffee thâm nhập thị trờng Việt Nam, giành phân đoạn thị trờng có đợc lợi nhuận Mục tiêu thêm vào mt phong cách văn hóa uống cà phê ngời Việt, ngày cuc sống bận rn, khơng có thời gian để thởng thức cốc cà phê phin truyền thống, thởng thức cốc cà phê pha cốc giy mt cách nhanh chóng tiện l ợi với lựa chọn hơng vị phong phú.Hơn nữa, Starbucks Coffee không đơn cà phê ăn liền, mà cốc cà phê Starbucks chứa đựng tình cm ngời làm nên thơng hiệu Với phơng châm hoạt đng nh vậy, cà phê Starbucks Coffee hồn tồn giành đợc cho mt ch đứng thị trờng Việt Nam Cụ thể: 90% công chúng mục tiêu biết đến thơng hiệu 60% số yêu thích thơng hiệu 70% số sử dụng sn phẩm Truy cập Website 20.000 lợt Fanpage: 25.000 thành viên 1.4.2 Mục tiêu: 1.4.2.1 Mục tiêu tài chính: Ban lưnh đạo Starbucks Coffee mong muốn việc kinh doanh đạt đợc kết qu tốt đẹp tài Các mục tiêu tài cụ thể là: Trong năm tới phi đạt lợi nhuận vốn đầu t hàng năm sau thuế 15% Trong năm tới đem lại lợi nhuận ròng triệu USD 1.4.2.2 Mục tiêu Marketing Tạo nên luồng thông tin liên quan đến Starbucks Coffee Thu hút đợc quan tâm báo chí Thơng qua kế hoạch Marketing giành thị phần từ đối thủ cạnh tranh nh khong 20% 1.5 Th trng khách hàng mục tiêu Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý Ngời dân sinh sống thành phố lớn có mật đ dân c đơng, nhịp sống nhanh, bận rn.Đầu tiên thành phố Hồ Chí Minh, Hà Ni…rồi đến thành phố lớn khác (Starbucks Coffee xây dựng hệ thống nhà hàng tuyến đờng trung tâm có nhiều mặt tiền, gần tòa nhà văn phòng khu trung tâm thơng mại, siêu thị,… không mở rng hệ thống nhà hàng mt cách ạt mà chậm rưi, bớc vững với mục đích phát triển lâu dài thị trờng Việt Phân đoạn thị trường theo nhân học Xác định đối tợng khách hàng mục tiêu mà Starbucks Coffee cần hớng tới ngời: Có mức thu nhập trở lên (Do mức giá cà phê Starbucks Coffee (Trung bình khong 100k/1 cốc) cao nhiều so với quán cà phê truyền thống Việt Nam nh cà phê vỉa hè (mức giá tầm 20k30k/cốc) mà đư trở thành mt nét rt đặc trng văn hóa cà phê ngời Việt Nam) Trẻ tuổi (Đ tuổi từ 16 đến 35) -> Do với ngời trẻ tuổi dễ thích nghi với xu hớng ngời đ tuổi trung niên hay ngời già đư quen thuc với cách uống cà phê truyền thống: cà phê phi đậm đặc, pha phin, chờ giọt lúc chờ đợi họ tán gẫu với bạn bè họ thờng phi rủ 2,3 ngời bạn để uống cà phê…đối với họ uống cà phê tận hởng cuc sống, họ sử dụng nhiều thời gian cho việc thởng thức cà phê: chờ đợi cà phê chy xong, nhâm nhi tán gẫu với bạn bè Nghề nghiệp: Là ngời bận rn -> thờng dân công sở (khách hàng mt từ đến phút để đợc phục vụ cốc cà phê tính từ bớc vào khỏi mt cửa hàng Starbucks Coffee Ngồi ra: + Thích hợp với nữ giới nam giới phụ nữ thờng không quen uống cà phê đậm đặc so với nam giới Nh vậy, cà phê Starbucks Coffee đặc biệt thích hợp với đối tợng khách hàng ngời trẻ tuổi, có mức thu nhập khá, bận rn (thờng dân công s ở), đặc biệt (nhng không bắt buc) nên trọng phân đoạn khách hàng nữ giới Ngoài đối tợng mục tiêu giới trẻ đ tuổi teen niên (lứa tuổi trẻ rt dễ hi nhập với xu hớng yêu thích cuc sống đng, thời trang) II Thc trng Marketing Starbucks Coffee 2.1 Kt qu tài chính: Doanh thu 10,71 t USD (2010) Theo dự báo hãng nghiên cứu Euromonitor International, năm 2012, ngời tiêu dùng châu Á - Thái Bình Dơng chi 9,3 t USD để uống cà phê tiệm, tăng 66% so với năm trớc Trong đó, Starbucks chiếm thị phần lớn nht khu vực này, với mức thị phần đạt 1/4 Đầu tháng này, Starbucks đư mở cửa hiệu Việt Nam tuyên bố mở hàng trăm cửa hiệu thị trờng thời gian tới Hưng đư đặt chân vào thị trờng n Đ vào tháng 10/2012 có cửa hiệu nớc thơng qua liên doanh với Tata Global Beverages Mt chui cửa hiệu cà phê khác M Coffee Beanery hãng Lavazza SpA Italy trình mở rng t ại châu Á, có Việt Nam n Đ Mặc dù mt thị trờng nhỏ Starbucks, châu Á thị trờng tăng trởng nhanh nht hưng Trong quý 4/2012, Starbucks đạt doanh thu 214,1 triệu USD Trung Quốc khu vực châu Á-Thái Bình Dơng, tăng 28% so với k ỳ năm 2011 Tổng doanh thu hưng quý tăng 11%, đạt mức 3,8 t USD Hiện Starbucks có 19.500 nhân viên thị trờng châu Á-Thái Bình Dơng khơng bao gồm Trung Quốc, n Đ Nhật Bn Khu vực chiếm khong 10% tổng số 200.000 nhân viên Starbucks tồn cầu 2.2 Tình hình th trng 2.2.1 Th trng cà phê uống liền: Thị trờng gần nh đư bị bão hịa chiếm giữ rt nhiều ơng l ớn nh Nescà phê (Nestlé) (32%), G7 (Trung Nguyên) (23%), Vinacafe (Vinacafe Biên Hòa) (38%), Moment (Vinamilk) mt số nhãn hiệu khác Đây thị trờng có mức đ cạnh tranh cao, cần đầu t lớn, kh tạo nên khác biệt sn phẩm 2.2.2 Th trng cà phê rang xay: Cà phê rang xay uống nhà : đợc đóng gói bày bán chợ, siêu thị với nhiều nhãn hiệu Các sn phẩm tập trung vào mt số loại cà phê thị trờng Việt Nam nh Arabica, Robusta, Cherry, cà phê chồn cng với mt số hơng liệu nh bơ , muối, vanilla, ca cao, để từ phối trn loại cà phê đợc gọi tên Moka, huơng chồn, Sáng tạo, Legendee, Vanilla, Hazelnut Cà phê rang xay uống quán : Quán cà phê xut nơi, từ bìnnh dân đến cao cp, chia thành loại sau : Quán cà phê theo hệ thống: Quán cà phê có thơng hiệu, xây dựng mt loạt quán có cách trang trívà hình thức giống Thức uống chủ yếu cà phê phục vụ loại thức uống khác, chí c thức ăn Ví dụ điển hình hình thức Highland Coffee, hệ thống quán nhợng quyền Trung Nguyên, Glorila Coffee Bean… Quán cà phê trang trí theo phong cách: Đây hình thức rt phổ biến thành phố lớn Việt Nam Các quán đợc trang trí đẹp theo phong cách riêng quán, ngời chủ, địa bàn, vị trí quán Các quán thờng phục vụ kèm rt nhiều bên cạnh cà phê Quán cà phê nhà: Quán đợc mở cách tận dụng mặt nhà mặt tiền cácc đờng Đây loại hình quán cà phê phổ biến nht Việt Nam Cách trang trí quán đơn gin bao gồm bàn ghế, vài chậu kiểng, tivi để xem phim đá bóng, dàn nhạc Qn cà phê cóc: Qn cà phê khơng tên tuổi có mặt khắp hang ngõ hẻm, gồm mt tủ inox mt thùng xốp với vài chai cà phê pha sẵn cng thêm mt đá Cà phê mang (coffee to go) : Ngời Việt cha có thói quen vừa đờng vừa uống cà phê mà thờng mua mt ly cà phê mang văn phòng ngồi mt nơi để uống Do vậy, loại hình cà phê cịn mẻ, có tiềm phát triển dù cha thực rõ nét (do thói quen cà phê ngời Việt) Nói chung, thị trờng cà phê rang xay rt lớn phát triển với tốc đ cao Tại Việt Nam, có nhiều thơng hiệu cà phê rang xay nhng cha nhiều sn phẩm thực đt phá Thực tạo khác biệt mt cách rõ nét so với sn phẩm hãng khác Ngồi có mt vài thơng hiệu có sn phẩm tốt với bao bì đẹp ( Illy, Gloria Jean Coffee) nhiên cà phê 2.2.3 Nghiên cứu hành vi ngi tiêu dùng cà phê: HÀ NI SÀI GÒN - Ngời hu uống cà phê nhiều - Giới kinh doanh uống nhiều nht nht: 19,8% Sinh viên nht: 8% với 26,3% Ngời hu uống Đối tợng sử - Phần lớn có trình đ đại học có nht.dụng cà phê thu nhập tơng đối cao Thuc trình đ, đẳng cp - Chú tr ọng hình thức, ni tht, trang - Phong cách đơn gin, gần gũi, chủ hình thức qn trí, nhiều dịch vụ kèm yếu quán lề đờngcà phê mục - Điểm hẹn, nơi gặp gỡ bạn bè, th - Ch nghỉ chân, gii khát đích đến quán giãn - Giá bình dân khách hàng - Giá thành đắt thời gian - Đến vào buổi sáng tối - Mọi thời điểm, nhng đông nht làthờng tới buổi chiều tối quán cà phê - Khách vào quán cà phê Hà Ni vào - Phần lớn khách hàng vào quán buổi sáng thờng gọi cà phê đen pha uống cà phê đá (tức đen đá) bt kể Thói quen phin (đen nóng), buổi tối “nâu” (tức buổi sáng hay buổi tối vị dùng cà cà phê đen có thêm sữa) - 38% uống cà phê bt pha phin, 27% phê - 67% uống cà phê hòa tan cà phê bt pha phin thêm sữa với - Vào quán cà phê nhng thờng gọi 20% uống cà phê hòa tan sinh t ố thức uống khác - 50% ngời vào quán chọn cà phê Thói quen sử dụng phơng tiện truyền thơng Thờng xuyên tiếp xúc với báo in, tạp chí, internet 60% khách hàng đ tuổi từ 15-39 thờ ng xuyên truy cập internet cafes & wifi (theo nghiên cứu thói quen sử dụng phơng tiện truyền thông năm 2008) 2.3 Tình hình sn phẩm: Tại Việt Nam, Starbucks đợc nhiều ngời biết đến yêu thích Mong chờ Starbucks có mặt thị trờng • Starbucks thức xut năm 2012: thu hút đợc quan tâm công chúng Việt, báo giới, đối thủ cạnh tranh khác Đây hi t ốt cho việc truyền thơng - qung cáo để xây dựng, định hình thơng hiệu Starbucks Việt Nam Starbucks xâm nhập thị trờng việt nam • Thời gian: 10 tháng (6/2012- 3/2013) • Mở cửa hàng (2 Sài Gòn, Hà Ni) 2.4 Tình hình cnh tranh Hiện cafe loại đồ uống yêu thích lứa tuổi, giới tính ngành nghề Với hơng vị công dụng đặc trng, cafe lựa chọn phần đơng khách hàng dù cuc gặp gỡ gii trí hay nhằm giữ tỉnh táo phục vụ cho công việc Đây điểm thuận lợi cho starbucks du nhập vào Việt Nam dựa tiềm lực tiếng tăm đư đợc khẳng định thị trờng giới Bên cạnh việc xác định đối thủ cạnh tranh giúp cho chiến lợc kinh doanh Starbucks 2.4.1 Đối thủ cnh tranh trc tip Cà phê Trung Nguyên: TRUNG NGUYÊN • Mục tiêu: kết nối phát triển ngời yêu đam mê cà phê tồn giới • Phục vụ cà phê Việt Nam • Thành cơng chiến dịch phổ cập cà phê cho hàng loạt cửa hàng • Tập trung phân khúc thị trờng bình dân • Mạnh thị trờng cà phê hịa tan • Chỉ tập trung qung cáo cho sn phẩm cà phê hòa tan Cà phê Highland: HIGHLAND COFFEE Công ty cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI) 2002 • phân khúc: cao cp • triết lý kinh doanh: Kết hợp đại truyền thống • 40 cửa hàng: TP HCM, Hà N i, Đà Nẵng, Hi phịng, Biên Hịa, mạnh: vị trí, cách trí,định giá cao, phơng thức phục vụ • Truyền thông: Lập website riêng Đăng số website, diễn đàn Cà phê Gloria jeans: Gloria Jeans 6/2006 • Mục tiêu kinh doanh: o cửa hàng HCM o Đồ uống Starbucks GJ giống •Truyền thông: Website riêng Fanpage Đăng vnexpress.net, ciao.vn, thienduongcaphe.vn… Cà phê Illys: Illys (Công ty TNHH Xut nhập Liên Thái Bình Dơng) • Cuối 2008 • Có thực đơn pha chế từ cocktail café • Phong cách Ý • Truyền thơng: Đăng PR số trang điện tử 01/2011: tổ chức khai trơng HN Trong ngày đầu mắt HN: tổ chức road show thời trang xe cổ Vespa 2.4.2 Đối thủ cnh tranh gián tip Ngoài đối thủ cạnh tranh trực tiếp mà starbucks đư xác định, đối thủ cạnh tranh gián tiếp vn đề cần quan tâm Những đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trờng, đa mt công nghệ đơn gin chia sẻ thị trờng Những đối thủ cạnh tranh gián tiếp đa mt sn phẩm thay Đừng coi thờng đối thủ cạnh tranh gián tiếp mt số trờng hợp, sn phẩm thay có kh thay đổi tồn b cục diện thị trờng lôi kéo ngời tiêu dùng phía Đó đồ uống có gas khơng gas Cafe sn phẩm đợc u thích nhng khơng phi phù hợp với tt c ngời Nó khơng phù hợp cho ngời có vn đề tim mạch, vn đề thờng gặp phi ngời lớn tuổi, hay môi trờng kinh doanh nhiều cạnh tranh áp lực nh dễ dẫn đến bệnh huyết áp Khi đồ uống có lợi cho sức khỏe nh nớc gIi khát không gas (các loại trà xanh, trà sữa, trà trái cây, trà tho mc, nớc trái cây, nớc uống tự nhiên pha sữa ) đợc u tiên sử dụng dần chiếm lĩnh thị phần Ngoài cuc picnic hay thời tiết oi bức, nớc có gas lại lựa chọn lí tởng để gii tỏa khát 2.5 Tình hình phân phối: Rậm rịch ngỏ ý vào Việt Nam sau công bố kế hoạch ci tổ cu hoạt đng toàn cầu từ cuối năm 2011, Starbucks Không lựa chọn đầu t trực tiếp, mà bắt tay với đối tác có tên tuổi Coffee Concepts Việt Nam thuc Tập đồn Maxim Hồng Kơng Tuy nhiên, lại thách thức không nhỏ cho hưng văn hóa thởng thức cà phê ngời Việt "nhâm nhi", với gu đặc trng đậm - đặc - đắng (vốn không phi mạnh Starbucks) Dù vậy, Starbucks đư thể tâm chinh phục thị trờng Việt Nam việc bắt đầu tiến hành thu mua mt số cà phê Arabica cht lợng cao Việt Nam Thực tế châu Á, thị trờng ghi du n thành công Starbucks Trung Quốc, n Đ: hưng đư thâm nhập liên doanh Lần với Việt Nam, Starbucks lại khơng lựa chọn hình thức liên doanh, mà thông qua cp phép hoạt đng cho mt công ty nht Coffee Concepts để xây dựng chui coffee Starbucks Việt Nam 2.6 Môi trng vĩ mơ: Chính trị (Political): Thể chế trị tơng đối ổn định Luôn mở rng hi cho doanh nghiệp nớc Luật kinh doanh, sách thuế đợc ci thiện u đưi doanh nghiệp đầu tr nớc Kinh tế (Economic): Kinh tế đà phát triển nhanh, GDP đầu ngời bình quân tăng trởng mức cao Các sách phát triển kinh tế nhà nớc tỏ có hiệu qu Có sách n lực để kiềm chế lạm phát Văn hóa (Sociocultural): Lối sống lớp trẻ Việ có xu hớng chạy theo lối sống từ văn hóa khác nh M, Hàn, Nhật,… Nét văn hóa truyền thống diện rõ nét Dân số trẻ, điều kiện sống ngày mt nâng cao Công nghệ (Technological): Tiếp thu công nghệ cao nhanh chóng Chính phủ trọng đầu t phát triển cơng nghệ Là mt nớc có có ngời sử dụng chịu nh hởng từ Internet hang đầu giới III Phân tích hội vấn đề Starbucks Coffee 3.1 Phân tích mơi trng nội 3.1.1 Điểm mạnh : Thơng hiệu Starbucks Coffee toàn cầu, mang đến thỏa mãn cho khách hàng đối thủ cạnh tranh, cung cp cht lợng dịch vụ cao Khi Starbucks Coffee vào thị trờng Việt Nam đư tạo nên khác biệt so với thơng hiệu cà phê khác nh Trung Nguyên, Highland,…cũng nh quán cà phê vỉa hè truyền thống ngời Việt Nam Trong nhn mạnh phong cách Starbucks Coffee : Starbucks Coffee sở hữu nguồn tài khổng lồ 9,062 t USD tập đoàn đa quốc gia M : Starbucks bắt đầu địa điểm nhà máy làm việc với hạt cà phê xanh, trà đầy đủ thành phần nớc tráu tơi từ đầu sn phẩm Starbucks từ nhà cung cp đến khách hàng : President - China/Asia Pacific President - EMEA President - Seattle's Best Coffee/ Consumer-Packaged Goods President (Chief Marketing Officer) - Tazo Tea Executive Vice-President (CFO) Finance CEO President - Global Development Executive Vice-President-Human Resources Executive Vice-President-Supply Chain Organization Executive Vice-President-Legal and Corporate Affairs 3.1.2 Điểm yếu Giới hạn hình thức kinh doanh (Starbucks Coffee không chp nhận nhợng quyền thơng mại, chp nhận hình thức liên doanh, tự kinh doanh cp phép hoạt đng kiểm soát) Giá c cha thực u đưi 3.2 Phân tích mơi trng bên ngồi 3.2.1 Cơ hội B phận giới trẻ đông đo sẵn sàng tiếp thu xu hớng tiêu dùng mới, đại Phân khúc to go coffee (vốn lợi Starbucks Coffee) bỏ trống 3.2.2 Thách thức Cạnh tranh với mt số thơng hiệu café tiếng có mặt Việt Nam Thói quen uống café với gu đậm, đắng ngời Việt không dễ thay đổi IV Hoch đnh chin lợc Marketing cho Starbuks thi gian ti 4.1 Gii pháp giá tr cho khách hàng: Đối với khách hàng trẻ tuổi, thu nhập khá, bận rn (thờng dân công s ở): Giá trị Starbucks Coffee mang lại cho đối tợng khách hàng này, không cht lợng sn phẩm, giá trị cm xúc thơng hiệu, giá trị sn phẩm thơng hiệu, ch ngồi, nhân viên phục vụ, máy móc thiết bị, mà cịn làm cho khách hàng có giây phút thoi mái, gim stress cịn tơn vinh s ự sang trọng, đẳng cp khách hàng Đối với khách hàng tuổi teen thiếu niên: Giá tr ị Starbucks Coffee mang lại cho đối tợng khách hàng này, không cht lợng sn phẩm, giá trị cm xúc thơng hiệu, ch ngồi, nhân viên phục vụ, mà làm cho đối tợng khách hàng tri nghiệm văn hóa phơng tây, sang trọng làm cho đối tợng cm thy nh trởng thành hơn, giống nh ngời thành đạt 4.2 Marketing Mix: Chin lợc sn phẩm: Dành cho khách hàng trẻ tuổi, thu nhập khá: Starbucks Coffee mang đến hơng vị cà phê đậm đà, đậm cht văn hóa việt nam có chút phong cách đại, để lại n tợng sâu sắc tâm trí đối tợng Dành cho khách hàng tuổi teen: Với đối tợng thích tr nghiệm lạ hơng vị cà phê ngoại, Starbucks Coffee giữ nguyên phong cách đặc trng hơng vị truyền thống Starbucks đa dạng sn phẩm dành cho đối tợng Chin lợc giá: Dành cho khách hàng trẻ tuổi, thu nhập khá: Starbucks Coffee nên định giá mức với đối thủ cạnh tranh, để khách hàng không cm thy đắt sử dụng sn phẩm thơng hiệu tiếng giới Dành cho khách hàng tuổi teen: Starbucks định giá nh khách hàng trên, bên cạnh có chơng trình khuyến dành cho khách hàng tuổi teen Chin lợc kênh phân phối: Starbucks giới thiệu sn phẩm bên cửa hàng mình, thời gian tới Starbucks cần mở rng chui cửa hàng sang quận khác TP.HCM Hà N i để khách hàng có điều kiện tri nghiệm hơng vị từ thơng hiệu tiếng M Chin lợc khuyn mãi: V K hoch thc hin 5.1 Thit k triển khai hành động 5.1.1 Thiết kế thông điệp truyền thông Từ đối tợng khách hàng mục tiêu nói trên, ni dung thông điệp truyền thông cần trọng đến yếu tố khác biệt làm nên lợi Starbucks Coffee so với thơng hiệu cà phê khác nh Trung Nguyên, Tinh tế, Cappuccino,…cũng nh quán cà phê vỉa hè truyền thống ngời Việt Nam, đó:Nhn mạnh Phong cách Starbucks Coffee - Quán Starbucks CoffeeTM đợc thiết kế đồng b (quầy bar, ni tht), có đặc điểm thiết kế thích hợp với văn hóa Việt nh cách trang trí (có thể sử dụng tham kho t quán cà phê Việt: khơng cần q rng hay sang trọng, cần có phong cách (thể tranh, cách bày trí khơng gian mang phong cách Việt) Tạo khơng gian thởng thức cà phê thích hợp với ngời Việt Nam Theo phơng châm Starbucks Coffee: khiến nơi trở thành mt nhà thứ hai bạn - Uống cà phê cốc giy, tiện lợi, bạn đem cà phê đến nơi nh văn phịng, cơng viên, chí cầm cốc Starbucks CoffeeTM đờng mt phong cách rt thời trang (thờng thy hình nh xut b phim -> đa hình nh để qung cáo) Thông điệp : Drink Starbucks Coffee– STYLE YOUR LIFE - Làm bật tính tiết kiệm thời gian: bạn vừa thởng thức hơng vị cà phê tuyệt ho, mà tiết kiệm thời gian quý báu cuc sống bận rn - Làm bật cơng nghệ đại, vệ sinh an toàn thực phẩm (Qua PR, qung cáo) Đây mt u tình hình an tồn vệ sinh thực phẩm vốn đư trở thành mt mối lo ngại ngời Việt Nam, có khơng báo đư viết khơng an tồn vệ sinh thực phẩm Việt Nam nh: cà phê pha màu, sn xut cà phê với thiết bị không hợp vệ sinh.v.v… - Làm bật tình cm Starbucks Coffee cốc cà phê =>gửi thông điệp qua PR,…đặc biệt trọng qung cáo trực tiếp qua đi ngũ nhân viên có hiểu biết sâu cà phê, nhiệt tình, khơng bán cà phê mà bán tình cm qua cốc cà phê Starbucks Coffee 5.1.2 Lựa chọn kênh truyền thông Kế hoạch thực truyền thông: Bao gồm truyền thông t ại điểm bán; truyền thông qung cáo qua internet, báo chí truyển hình,bng biển ngồi tr ời chơng trình PR cng đồng 5.2 Các hot động xúc tin 5.2.1 Truyền thông điểm bán Các chơng trình khuyến tặng quà điểm bán hàng là: - Các chơng trình khuyến tặng quà lễ tết Việt Nam/ Giáng sinh - Các chơng trình khuyến vào ngày cố định tuần/thậm chí đặt khung vàng - Có thể in phần thởng bt ngờ dới đáy mi ly cà phê, không trúng phần thởng thay thơng điệp có ý nghĩa cuc sống - Phát phiếu u đưi gim giá cho lần mua sau s dụng sn phẩm vào khong thời gian đợc đặt - Liên kết với nhãn hiệu khác VD: Gim giá dùng cà phê Starbucks Coffee xem phim Megastar; hay gim giá mua bánh Nguyễn Sơn (loại bánh rt phù hợp uống với cà phê), hay mua sn phẩm thời trang công sở NEM đợc tặng phiếu gim giá cà phê Starbucks => lựa chọn nhãn hiệu sn phẩm bổ sung cho để liên kết Truyền thông trực tiếp qua đi ngũ nhân viên: - Hun luyện đi ngũ nhân viên có trình đ am hiểu cà phê, nhiệt tình thân thiện với khách hàng…họ nhà ngoại giao cho Starbucks CoffeeTM =>giành đợc hài lòng khách hàng, từ tìm đợc khách hàng trung thành cho thơng hiệu 5.2.2 Truyền thơng qua Internet, báo chí truyền hình,bảng bi ển ngồi trời (Quảng cáo) - Đăng PR lên Internet (Triển khai từ trớc s n phẩm thâm nhập thị trờng khong từ đến tháng) - Qung cáo tạp chí (Chọn tạp chí giành cho giới trẻ thời trang VD: Báo 2!, thời trang trẻ, Thế giới phụ nữ,.v.v…) - Qung cáo truyền hình (Chọn khung phù hợp với dân công s ví dụ nh khung phim truyện buổi tối.), đa qung cáo vào chơng trình liên quan đến phong cách sống, Thời trang,…v.v… - Qung cáo tr ời nh : pano, áp phích, bng hiệu (Đặc biệt trọng vị trí đặt qung cáo gần trung tâm thơng mại lớn, tòa nhà văn phòng, siêu thị,v.v…) 5.2.3 Các chương trình PR cộng đồng - Tích cực tham gia vào kiện cng đồng nh chơng trình từ thiện, tài trợ chơng trình liên quan đến thời trang (VD: VN next top model,…), tham gia hi chợ triển lưm v.v… - Tổ chức cuc thi kêu gọi ngời tham gia để qung bá cho phong cách thơng hiệu Starbucks Coffee - Tham gia mạng xã hi phổ biến mà ngời Việt sử dụng (VD: Facebook),khiến Starbucks Coffee trở nên thân thuc với cng đồng ngời Việt 5.3 D trù nguồn lc Starbucks Coffee bớc vào thị trờng Việt Nam nên cần phi tuyển thêm nhân viên Marketing để thực chiến dịch qung bá sn phẩm thị trờng nh tìm hiểu nhu cầu, tâm lý uống cà phê ngời dân Việt Nam Mt số vị trị lưnh đạo cp cao nên ngời Việt Nam để nắm bắt nhu cầu thị trờng phối hợp với nhân viên mt cách kịp thời, nhịp nhàng nhằm đáp ứng thị hiếu ngời tiêu dùng 5.4 Lập chơng trình Tháng Truyền thơng điểm bán Truyền thơng qua Internet, báo chí truyền hình, bng Các chơng trình PR cng đồng biển ngồi trời 11/2013 Trang trí hệ thống cửa hàng theo chủ đề lễ hi Hallowen 12/2013 Trang trí hệ thống cửa hàng theo chủ đề 1/2014 giáng sinh chào năm dơng lịch 2/2014 - Trang trí hệ thống cửa hàng theo chủ đề Tết Nguyên Đán - Chơng trình tặng phong bao lì xì mua sn phẩm Starbucks Coffee 3/2013 4/2014 5/2014 - Qung cáo chơng trình khuyến mãi, quà t ặng cho dịp Tết Nguyên Đán - Ngân sách: 70 triệu đồng - Đa tin nh chơng trình khuyến mãi, quà tặng Tết Nguyên Đán lên mạng xã hi - Ngân sách: 50 triệu đồng - Trang trí hệ thống - Tổ chức cuc thi nh - Đa tin nh cửa hàng theo chủ đề khonh khắc đẹp loan tin cuc thi 8/3 ly cà phê Starbucks Coffee “ Đẹp với Starbucks Coffee - Ngân sách 200 triệu để chọn đại sứ thơng - Sau chọn đồng hiệu cho Starbucks Coffee - Ngân sách 500 triệu đồng đợc đại sứ thơng hiệu, đa đại sứ thơng hiệu tham gia chơng trình từ thiện cho trẻ mồ côi… - Ngân sách: 50 triệu đồng - Thực chơng - Qung bá cho chơng - Sử dụng trình“ Starbucks trình “ mạng xã hi, Coffee thân thiện Starbucks Coffee thân thiện mởcác topic với mơi trờng” với mơi trờng” chơng trình “ Khách hàng mang -Đồng thời đa PR Starbucks Coffee cốc đựng cà phê thân thiện với môi dùng nhiều lần công nghệ đại, vệ trờng” Mục tiêu Starbucks Coffee đến sinh an toàn thực phẩm đa trởthành phong cách đợc - Ngân sách : 40 triệu đồng giới trẻ gim giá (từ 5-10%) -Tổ chức event Ngân sách : 90 – 150 “thân thiện với môi triệu đồng trờng” , có tham gia Đại sứ hơng hiệu -Ngân sách : 200 triệu đồng 6/2014 7/2014 8/2014 9/2014 - Bắt đầu qung cáo cho chiến dịch bán hàng mùa hè Với cách trang trí đẩy mạnh sn phẩm phù hợp cho mùa hè ( VD: Ice mocha, …) -Trong mùa hè tập trung vào lợng khách hàng thiếu niên tuổi teen -> gim giá 10 % có thẻ học sinh/sinh viên sn phẩm phù hợp cho mùa hè.) Khách hàng bt kỳ mua combo sn phẩm -> nhận phiếu gim giá cho lần mua sau) (Từ ngày 1/6 đến ngày 1/7) - Ngân sách : t 500 triệu đồng - Chạy chơng trình khuyến cho 2/9 (mua tặng 1) - Ngân sách : 400 triệu - Qung bá cho chiến dịch bán hàng sn phẩm đặc biệt cho mùa Hè - Ngân sách : 200 triệu đồng - Qung cáo cho chiến dịch bán hàng sn phẩm đặc biệt cho mùa Hè mạng xã hi Tạo Topic hot diễn đàn -Tổ chức uống thử sn phẩm mt số trờng đại học (Đa đại sứ thơng hiệu tham gia vào chơng trình này) - Ngân sách : 500 triệu đồng -Qung bá chơng trình khuyến cho 2/9 - Ngân sách : 50 triệu đồng -Qung bá chơng trình khuyến cho 2/9 mạng xã hi -Tổ chức cuc thi viết thông điệp ý nghĩa cho cuc sống mạng xã hi -> Thông điệp gii nht nhận đợc phần thởng b ba sành điệu bao gồm: 1xe Piaggio Vespa LX + Ipad + 1Iphone Các thơng điệp cịn lại đợc chọn sử dụng để in đáy cốc giy chơng trình 10/2014 - Mừng ngày phụ nữ Việt Nam 20/10 -Chơng trình “Dốc hết trái tim” - in quà tặng dới đáy cốc, không trúng thởng khách hàng nhận đợc quà tặng thông điệp ý nghĩa cuc sống - Ngân sách : 300 triệu đồng -Qung bá cho chơng trình “Dốc hết trái tim” mạng truyền thông - Ngân sách : 50 triệu đồng “Dốc hết trái tim” đợc tổ chức vào tháng 10 - Ngân sách : 300 triệu đồng - Mở Topic diễn đàn, mạng xã hi -> nêu bật ý nghĩa việc đa thông điệp dới đáy cốc, nhn mạnh tính nhân văn thơng hiệu (PR chìm) - Ngân sách : 40 triệu đồng VI D kin báo cáo lãi – lỗ: Các tiêu chuẩn d kin doanh thu vic thc hin k hoch Marketing - Thứ nht, Dựa kết qu thu thập thông tin thứ cp, sơ cp thị truờng khách hàng mục tiêu thị truờng cà phê - Thứ 2, Sự đc đáo chiến luợc Marketing: - Thứ 3, Dựa giá trị thuơng hiệu Starbucks tới thời điểm - Thứ 4, Các chi phí để thực kế hoạch, nht chiến luợc Marketing đư đuợc tối thiểu, tận dụng l ợi nguồn lực sẵn có Với kết hợp t ốt chiến luợc Marketing, tận dụng tốt tiêu chuẩn dự kiến doanh thu, tổng hợp chi phí có đợc từ việc thực kế hoạch Marketing nh sau: Chỉ tiêu năm 2013 Doanh thu từ hoạt đng bán hàng Quý I Quý II Quý III Quý IV Chi phí Chi phí sn nguyên liệu Chi phí qung cáo Số tiền (đơn vị: USD) 618,240 975,360 1,017,600 1,036,800 2,294,580 1,593,360 700,480 Chi phí khác Lợi nhuận từ hoạt đng kinh doanh 740 1,353,420 VII Kiểm tra: Cách thức theo dõi việc thực k ế hoạch Marketing cho Starbucks Coffee năm 2013 nh sau: Về chin lợc sn phẩm + Thứ nht, Xem tình hình thực việc đa cà phê Starbucks vào thị trờng Việt Nam nh nào: với hơng vị cà phê có đợc thực theo kế hoạch hay không? Nếu không kế hoạch b phận chịu trách nhiệm phi trình báo lên Giám đốc Marketing nêu rõ lý việc không triển khai theo kế hoạch + Thứ 2, Khi sn phẩm đợc tung thị trờng, sau tháng cần có s ự nghiên cứu phn ứng khách hàng sn phẩm Xem xét cho việc định mở rng thêm cửa hàng Starbucks t ại nhiều quận khác? Về chin lợc giá Khi đa giá bán sn phẩm cần ý: + Có so sánh cụ thể doanh số đạt đợ c so với đối thủ cạnh tranh Tiếp theo xem xét, việc định giá bán nh có thu hút nhiều khách hàng hơn? Chỉ tiêu lợi nhuận kiểm tra theo t ừng tháng quý Về chin lợc phân phối + Với việc tăng số lợng chui cửa hàng, cần phi xem xét việc phát triển thêm cửa hàng có phù hợp với số lợng khách hàng mục tiêu nh khong cách cửa hàng đư phù hợp cha Kt luận Chúng hi vọng r ằng, với mt bn kế hoạch Marketing chi tiết cụ thể việc “phát triển sn phầm cà phê Starbucks năm 2013”, giúp công ty chiếm đợc thị phần mạnh mẽ từ tay đối thủ cạnh tranh Ngồi hình nh thơng hiệu Starbucks Coffee đợc định vị mt cá tính đặc biệt tâm trí ngời tiêu dùng Việt Nam ... đến ng? ?y 1/7) - Ng? ?n s? ?ch : t 500 triệu đ? ?ng - Ch? ??y ch? ??? ?ng trình khuyến cho 2/9 (mua t? ?ng 1) - Ng? ?n s? ?ch : 400 triệu - Qu? ?ng bá cho chiến d? ? ?ch bán h? ?ng sn phẩm đặc biệt cho mùa Hè - Ng? ?n s? ?ch. .. hiệu ti? ?ng giới D? ?nh cho kh? ?ch h? ?ng tuổi teen: Starbucks định giá nh kh? ?ch h? ?ng trên, bên cạnh có ch? ??? ?ng trình khuyến d? ?nh cho kh? ?ch h? ?ng tuổi teen Chin lợc k? ?nh phân phối: Starbucks giới thiệu... giá tr cho kh? ?ch h? ?ng: Đối với kh? ?ch h? ?ng trẻ tuổi, thu nhập khá, bận rn (th? ?ng d? ?n c? ?ng s ở): Giá trị Starbucks Coffee mang lại cho đối t? ?ng kh? ?ch h? ?ng này, kh? ?ng ch? ??t l? ?ng sn phẩm, giá
Ngày đăng: 07/06/2022, 21:15
Xem thêm:
