xây d ng k ch marketing cho công ty

TRNG ĐI HC KINH T TPHCM VIN ĐÀO TO SAU ĐI HC KHOA QUN TR KINH DOANH Môn: Qun tr Marketing Tiểu luận: XÂY DNG K HOCH MARKETING CHO CÔNG TY GVHD: TS Hoàng L Chi Lp : QTKD Đêm – K22 Danh sách nhóm 6: Nguyn Chí Vinh Nguyn Tài Xuân Nguyn Th Bích Liên Nguyn Đức Minh Lê Quang Thanh Trang Võ Mnh Hoàn Mục lục I Tổng quan Starbucks Coffee - 1.1 Lịch sử hình thành 1.2 Tầm nhìn, sứ mạng 1.3 Giới thiệu thơng hiệu/sn phẩm Starbucks Coffee 1.4 Tóm tắt mục tiêu kế hoạch marketing - 1.5 Thị trờng khách hàng mục tiêu - II Thc trng Marketing Starbucks Coffee - 2.1 Kết qu tài chính: - 2.2 Tình hình thị trờng 2.3 Tình hình sn phẩm: - 10 2.4 Tình hình cạnh tranh 11 2.5 Tình hình phân phối: 12 2.6 Môi trờng vĩ mô: - 13 III Phân tích hội vấn đề Starbucks Coffee 13 3.1 Phân tích mơi trờng ni b 13 3.2 Phân tích mơi trờng bên ngồi - 15 IV Hoch đnh chin lợc Marketing cho Starbuks thi gian ti - 15 4.1 Gii pháp giá tr ị cho khách hàng: - 15 4.2 Marketing Mix: 15 V K hoch thc hin 16 5.1 Thiết kế triển khai hành đng 16 5.2 Các hoạt đng xúc tiến 17 5.3 Dự trù nguồn lực - 18 5.4 Lập chơng trình - 18 VI D kin báo cáo lãi – lỗ: - 21 VII Kiểm tra: 22 Kt luận 22 I Tổng quan Starbucks Coffee 1.1 Lch sử hình thành Starbucks Coffee thơng hiệu cà phê tiếng toàn giới, có trụ sở Seattle, Washington, Hoa K ỳ với 17,800 quán 49 quốc gia, bao gồm 11,068 quán Hoa Kỳ, gần 1,000 Canada 800 Nhật Bnvà nớc Hồng Kông, Trung Quốc, Anh, Pháp… Starbucks Coffee đợc thành l ập chợ Pike Place Seattle, Washington vào ngày 30 tháng năm 1971 ba ngời: Giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên l ịch sử Zev Siegl, nhà văn Gordon Bowker C ba đư ly cm hứng từ chủ doanh nghiệp - ông Alfred Peet để bán hạt cà phê cht lợng cao loại thiết bị xay cà phê Sau tên Pequod bị từ chối mt ngời đồng sáng lập, công ty đợc đặt tên theo ngời bạn đời Từ năm 1971-1976, cửa hàng Starbucks Coffee đợc mở 2000 đại l Western; sau đư đợc di dời đến 1912 Pike Place, hoạt đng đến ngày Trong năm hoạt đng, họ đư mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau bắt đầu mua trực tiếp từ ngời trồng Doanh nhân Howard Schultz gia nhập công ty năm 1982 Giám đốc hoạt đng bán lẻ tiếp thị, sau mt chuyến đến Milan, Ý, ông đư định hớng đa ý tởng công ty nên bán cà phê thức uống cà phê nh loại đậu Tuy gặp nhiều khó khăn bị phn đối, nhiên lịch sử mt quán cà phê nhỏ ven sông Seattle đư thay đổi k ể từ Schultz bắt đầu chui Il Giornale bar cà phê vào tháng T năm 1986 Năm 1987, Với hậu thuẫn nhà đầu t địa phơng Schultz đư mua Starbucks Coffee Năm 1991, “Bean Stock” đợc giới thiệu - mt phối hợp lựa chọn nguồn cung cp cho tt c ngời làm đối tác Năm 1998, Starbucks Coffee thâm nhập vào thị trờng Anh quốc thông qua việc giành đợc 60 cửa hàng từ công ty cà phê Seattle Năm 2000, Starbucks Coffee Christmas Bookdrive hàng năm đợc xut bn nhà xut bn thật quốc gia Năm 2003, The Starbucks CoffeeMaster Programme đợc thành lập Năm 2004, The Coffeehouse Challenge với the Royal Society of Arts đợc thành lập Năm 2005, Starbucks Coffee đư quyên góp đợc 50,000 sách thông qua Bookdrive Năm 2006, liên tiếp năm Starbucks Coffee đư đợc nhận gii thởng Big Tick hiệp hi Business in the Community xut sắc CSR Năm 2008, Starbucks Coffee tuyên bố đư phục vụ 87.000 thức uống trn loại Đến nay, Starbucks Coffee đư có vơ số bớc ngoặt lớn gặt hái đợc thành tựu mà tt c đối thủ cạnh tranh công nghiệp thức ăn nhanh M thèm muốn Trong số gần 18.000 cửa hàng Starbucks Coffee giới, có 1/3 khơng thuc M Trớc ngành bt đng s n suy thoái, mi ngày Starbucks Coffee mở cửa chi nhánh, nhiên s ố dừng lại Chi nhánh Số nhân công làm cho Starbucks Coffee 137.000 ngời Starbucks Coffee thơng hiệu đạt 10 triệu ngời Like Facebook Năm 2011, Starbucks Coffee lần thứ ci tiến Logo hãng, xóa bỏ tồn b phần chữ, tập trung vào biểu tợng M NHÂN NG Cũng năm này, Starbucks Coffee cho mắt thị trờng M kích cỡ đồ uống lớn nht hãng Starbucks Coffee đư n lực trở thành mà Schultz gợi “Nơi chốn thứ ba”, có nghĩa mt nơi ngồi mái m ch làm - nơi chốn để gặp gờ bạn bè hay để có mt khong khơng gian riêng t cho Tháng 2/2013, Starbucks Coffee thức bớc vào thị trờng Việt Nam 1.2 Tầm nhìn, sứ mng Nhiệm vụ Starbucks Coff ee: để “truyền cm hứng nuôi dỡng tinh thần ngời” - mi ngời mt ly mt khu phố mt thời điểm 1.3 Gii thiu thơng hiu/sn phẩm Starbucks Coffee Starbucks Coffe nói khơng với nhợng quyền thơng hiệu Các cửa hàng cà phê Starbucks Coffee thuc mt ba hình thức kinh doanh: Thứ nht (đa số), Starbucks Coffee thành lập qun lý, thứ hai: Starbucks Coffee liên doanh với Công ty địa phơng thành lập qun lý, thứ ba (rt ít) Starbucks Coffee cp phép hoạt đng kiểm soát với điều kiện ngặt nghèo đợc kèm theo Với tun ngơn “ Lưng mạn hóa hạt cà phê”, “ Lưng mạn hóa khách hàng”, Starbucks Coffee đư làm nên điều không tởng - thay đổi c mt văn hóa Cà phê Starbucks Coffee mt nửa fastfood, mt nửa thởng thức Trong vô s ố yếu tố tạo nên tạo sức bật sinh hoạt kinh tế yếu tố: Tính quần chúng, Tính sáng tạo đc đáo, Năng lực qung cáo tiếp thị Sức mạnh tổ chức ni b Theo đánh giá thành cơng Starbucks Coffee chủ yếu đạt đợc tính quần chúng rt cao CEO Howard Schultz đư “cáo yết” trớc công chúng r ằng : “Chúng không t tầng lớp kinh doanh cà phê mà phía khách hàng uống cà phê” Thông qua mạng lới truyền thông đại chúng thông tin điện tử, ngời dễ dàng nhận đặc tính bật Starbucks Coffee nh sau: 1.3.1 Về hình thức Hầu hết quán Starbucks Coffee xut mt cách khiêm tốn bình dân, từ màu sắc, thiết kế, ni tht, ngoại tht … có nét đc đáo, đơn gin, khơng q cầu kì, tạo bầu khơng khí m cúng, thân hữu, khơng phân biệt tầng lớp, giai cp xã hi bớc vào bt mt quán cà phê Starbucks Coffee 1.3.2 Vị trí Ngay c tọa lạc mt trung tâm thơng mại đồ s nht, đại nht mt Thành phố Starbucks Coffee nằm mt vị trí rt khiêm tốn tồn khu thơng mại, hầu nh nằm mt góc Với diện tích khiêm tốn, khơng trang trí màu mè nhng Starbucks Coffee khẳng định đợc sức hút ln chứng tỏ bn lĩnh cao Tập đoàn Starbucks Coffee mặt tâm lý học, k thuật, m thuật văn hóa 1.3.3 Tính quần chúng Starbucks Coffee ln hớng đến tính quần chúng, cụ thể nh cho sn phẩm “ cà phê” dành cho Phụ nữ trẻ em không uống cafe Bởi thế, từ dân ghiền cà phê nhà nòi đến tay uống cà phê “ tơ lơ mơ” kiếm đợc mt ly cà phê hợp với trình đ vị thởng thức 1.3.4 Tính nhân Hơn mt nửa tổng số 125 nghìn nhân viên Starbucks Coffee làm việc bán thời gian Nhng cần làm việc 20 mi tuần trở lên ngời làm cho Starbucks Coffee đư hởng đợc bo hiểm sức khỏe quy chế an sinh, phúc lợi xã hi bn Ngoài ra, Starbucks Coffee đư làm nên thành cơng nhờ có đợ c rt nhiều điểm khác biệt sau: - Chỉ với lễ tân đi ngũ nhân viên hồn chỉnh, Starbucks Coffee phục vụ 220 khách hàng/giờ - Mọi nhân viên biết khác biệt cappuccino latte - Starbucks Coffee không phục vụ cà phê đư để 30 phút - Cửa hàng tuyên bố phục vụ 87.000 đồ uống kết hợp khác nhau, nhân viên pha chế làm bt mt loại số mà khơng nao núng - Pha chế viên Starbucks Coffee phi tri qua 30 đào tạo tt c thứ từ kĩ thuật pha Frappuccino đến nguồn gốc hạt cà phê - Hầu hết cửa hàng đợc nâng cp máy pha cà phê Mastrena Thụy Sĩ, vốn đợc thiết kế để tạo “espresso đồng nht, cht lợng cao nht có mt khơng hai” - Mt số cửa hàng chọn lọc có máy pha cà phê đơn Clover cht lợng hàng đầu, máy pha chế cốc cà phê ngon nht mà bạn t ừng thởng thức - Pha chế viên làm việc tối thiểu 20h/tuần đợc cp bo hiểm sức khỏe - Khách hàng tr tiền qua điện thoại iPhone hay Blackberry họ Starbucks Coffee - sử dụng âm nhạc để khuyếch trơng thơng hiệu Cho đến cha có cơng ty tận dụng âm nhạc thành cơng nh Starbucks Coffee Trên đờng trở thành nhà bán lẻ cà phê đặc biệt đứng đầu giới với 7,500 cửa tiệm khắp nơi, nhà qun lý Starbucks Coffee nhận thy khách hàng quen thờng a thích hát quen thuc mà cửa hàng thờng chọn Không lâu sau Starbucks Coffee cho đời CD có hát họ tập họp lại Năm 1999, Starbucks Coffee đư mua mt công ty chuyên chọn phối âm, giao cho họ nhiệm vụ xây dựng diện nhãn hiệu Starbucks Coffee qua hát Kết qua đời Hear Music đợc công ty đặt mệnh danh “the Voice of Music at Starbucks Coffee 1.4 Tóm tắt nhng mục tiêu k hoch marketing 1.4.1 Thị phần Định vị hình nh thơn hiệu, đa thơng hiệu Starbucks Coffee thâm nhập thị trờng Việt Nam, giành phân đoạn thị trờng có đợc lợi nhuận Mục tiêu thêm vào mt phong cách văn hóa uống cà phê ngời Việt, ngày cuc sống bận rn, khơng có thời gian để thởng thức cốc cà phê phin truyền thống, thởng thức cốc cà phê pha cốc giy mt cách nhanh chóng tiện l ợi với lựa chọn hơng vị phong phú.Hơn nữa, Starbucks Coffee không đơn cà phê ăn liền, mà cốc cà phê Starbucks chứa đựng tình cm ngời làm nên thơng hiệu Với phơng châm hoạt đng nh vậy, cà phê Starbucks Coffee hồn tồn giành đợc cho mt ch đứng thị trờng Việt Nam Cụ thể:  90% công chúng mục tiêu biết đến thơng hiệu  60% số yêu thích thơng hiệu  70% số sử dụng sn phẩm  Truy cập Website 20.000 lợt  Fanpage: 25.000 thành viên 1.4.2 Mục tiêu: 1.4.2.1 Mục tiêu tài chính: Ban lưnh đạo Starbucks Coffee mong muốn việc kinh doanh đạt đợc kết qu tốt đẹp tài Các mục tiêu tài cụ thể là:  Trong năm tới phi đạt lợi nhuận vốn đầu t hàng năm sau thuế 15%  Trong năm tới đem lại lợi nhuận ròng triệu USD 1.4.2.2 Mục tiêu Marketing  Tạo nên luồng thông tin liên quan đến Starbucks Coffee  Thu hút đợc quan tâm báo chí  Thơng qua kế hoạch Marketing giành thị phần từ đối thủ cạnh tranh nh khong 20% 1.5 Th trng khách hàng mục tiêu Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý Ngời dân sinh sống thành phố lớn có mật đ dân c đơng, nhịp sống nhanh, bận rn.Đầu tiên thành phố Hồ Chí Minh, Hà Ni…rồi đến thành phố lớn khác (Starbucks Coffee xây dựng hệ thống nhà hàng tuyến đờng trung tâm có nhiều mặt tiền, gần tòa nhà văn phòng khu trung tâm thơng mại, siêu thị,… không mở rng hệ thống nhà hàng mt cách ạt mà chậm rưi, bớc vững với mục đích phát triển lâu dài thị trờng Việt Phân đoạn thị trường theo nhân học Xác định đối tợng khách hàng mục tiêu mà Starbucks Coffee cần hớng tới ngời:  Có mức thu nhập trở lên (Do mức giá cà phê Starbucks Coffee (Trung bình khong 100k/1 cốc) cao nhiều so với quán cà phê truyền thống Việt Nam nh cà phê vỉa hè (mức giá tầm 20k30k/cốc) mà đư trở thành mt nét rt đặc trng văn hóa cà phê ngời Việt Nam)  Trẻ tuổi (Đ tuổi từ 16 đến 35) -> Do với ngời trẻ tuổi dễ thích nghi với xu hớng ngời đ tuổi trung niên hay ngời già đư quen thuc với cách uống cà phê truyền thống: cà phê phi đậm đặc, pha phin, chờ giọt lúc chờ đợi họ tán gẫu với bạn bè họ thờng phi rủ 2,3 ngời bạn để uống cà phê…đối với họ uống cà phê tận hởng cuc sống, họ sử dụng nhiều thời gian cho việc thởng thức cà phê: chờ đợi cà phê chy xong, nhâm nhi tán gẫu với bạn bè  Nghề nghiệp: Là ngời bận rn -> thờng dân công sở (khách hàng mt từ đến phút để đợc phục vụ cốc cà phê tính từ bớc vào khỏi mt cửa hàng Starbucks Coffee  Ngồi ra: + Thích hợp với nữ giới nam giới phụ nữ thờng không quen uống cà phê đậm đặc so với nam giới Nh vậy, cà phê Starbucks Coffee đặc biệt thích hợp với đối tợng khách hàng ngời trẻ tuổi, có mức thu nhập khá, bận rn (thờng dân công s ở), đặc biệt (nhng không bắt buc) nên trọng phân đoạn khách hàng nữ giới Ngoài đối tợng mục tiêu giới trẻ đ tuổi teen niên (lứa tuổi trẻ rt dễ hi nhập với xu hớng yêu thích cuc sống đng, thời trang) II Thc trng Marketing Starbucks Coffee 2.1 Kt qu tài chính: Doanh thu 10,71 t USD (2010) Theo dự báo hãng nghiên cứu Euromonitor International, năm 2012, ngời tiêu dùng châu Á - Thái Bình Dơng chi 9,3 t USD để uống cà phê tiệm, tăng 66% so với năm trớc Trong đó, Starbucks chiếm thị phần lớn nht khu vực này, với mức thị phần đạt 1/4 Đầu tháng này, Starbucks đư mở cửa hiệu Việt Nam tuyên bố mở hàng trăm cửa hiệu thị trờng thời gian tới Hưng đư đặt chân vào thị trờng n Đ vào tháng 10/2012 có cửa hiệu nớc thơng qua liên doanh với Tata Global Beverages Mt chui cửa hiệu cà phê khác M Coffee Beanery hãng Lavazza SpA Italy trình mở rng t ại châu Á, có Việt Nam n Đ Mặc dù mt thị trờng nhỏ Starbucks, châu Á thị trờng tăng trởng nhanh nht hưng Trong quý 4/2012, Starbucks đạt doanh thu 214,1 triệu USD Trung Quốc khu vực châu Á-Thái Bình Dơng, tăng 28% so với k ỳ năm 2011 Tổng doanh thu hưng quý tăng 11%, đạt mức 3,8 t  USD Hiện Starbucks có 19.500 nhân viên thị trờng châu Á-Thái Bình Dơng khơng bao gồm Trung Quốc, n Đ Nhật Bn Khu vực chiếm khong 10% tổng số 200.000 nhân viên Starbucks tồn cầu 2.2 Tình hình th trng 2.2.1 Th trng cà phê uống liền: Thị trờng gần nh đư bị bão hịa chiếm giữ rt nhiều ơng l ớn nh Nescà phê (Nestlé) (32%), G7 (Trung Nguyên) (23%), Vinacafe (Vinacafe Biên Hòa) (38%), Moment (Vinamilk) mt số nhãn hiệu khác Đây thị trờng có mức đ cạnh tranh cao, cần đầu t lớn, kh tạo nên khác biệt sn phẩm 2.2.2 Th trng cà phê rang xay: Cà phê rang xay uống nhà : đợc đóng gói bày bán chợ, siêu thị với nhiều nhãn hiệu Các sn phẩm tập trung vào mt số loại cà phê thị trờng Việt Nam nh Arabica, Robusta, Cherry, cà phê chồn cng với mt số hơng liệu nh bơ , muối, vanilla, ca cao, để từ phối trn loại cà phê đợc gọi tên Moka, huơng chồn, Sáng tạo, Legendee, Vanilla, Hazelnut Cà phê rang xay uống quán : Quán cà phê xut nơi, từ bìnnh dân đến cao cp, chia thành loại sau : Quán cà phê theo hệ thống: Quán cà phê có thơng hiệu, xây dựng mt loạt quán có cách trang trívà hình thức giống Thức uống chủ yếu cà phê phục vụ loại thức uống khác, chí c thức ăn Ví dụ điển hình hình thức Highland Coffee, hệ thống quán nhợng quyền Trung Nguyên, Glorila Coffee Bean… Quán cà phê trang trí theo phong cách: Đây hình thức rt phổ biến thành phố lớn Việt Nam Các quán đợc trang trí đẹp theo phong cách riêng quán, ngời chủ, địa bàn, vị trí quán Các quán thờng phục vụ kèm rt nhiều bên cạnh cà phê Quán cà phê nhà: Quán đợc mở cách tận dụng mặt nhà mặt tiền cácc đờng Đây loại hình quán cà phê phổ biến nht Việt Nam Cách trang trí quán đơn gin bao gồm bàn ghế, vài chậu kiểng, tivi để xem phim đá bóng, dàn nhạc Qn cà phê cóc: Qn cà phê khơng tên tuổi có mặt khắp hang ngõ hẻm, gồm mt tủ inox mt thùng xốp với vài chai cà phê pha sẵn cng thêm mt đá Cà phê mang (coffee to go) : Ngời Việt cha có thói quen vừa đờng vừa uống cà phê mà thờng mua mt ly cà phê mang văn phòng ngồi mt nơi để uống Do vậy, loại hình cà phê cịn mẻ, có tiềm phát triển dù cha thực rõ nét (do thói quen cà phê ngời Việt) Nói chung, thị trờng cà phê rang xay rt lớn phát triển với tốc đ cao Tại Việt Nam, có nhiều thơng hiệu cà phê rang xay nhng cha nhiều sn phẩm thực đt phá Thực tạo khác biệt mt cách rõ nét so với sn phẩm hãng khác Ngồi có mt vài thơng hiệu có sn phẩm tốt với bao bì đẹp ( Illy, Gloria Jean Coffee) nhiên cà phê 2.2.3 Nghiên cứu hành vi ngi tiêu dùng cà phê: HÀ NI SÀI GÒN - Ngời hu uống cà phê nhiều - Giới kinh doanh uống nhiều nht nht: 19,8% Sinh viên nht: 8% với 26,3% Ngời hu uống Đối tợng sử - Phần lớn có trình đ đại học có nht.dụng cà phê thu nhập tơng đối cao Thuc trình đ, đẳng cp - Chú tr ọng hình thức, ni tht, trang - Phong cách đơn gin, gần gũi, chủ hình thức qn trí, nhiều dịch vụ kèm yếu quán lề đờngcà phê mục - Điểm hẹn, nơi gặp gỡ bạn bè, th - Ch nghỉ chân, gii khát đích đến quán giãn - Giá bình dân khách hàng - Giá thành đắt thời gian - Đến vào buổi sáng tối - Mọi thời điểm, nhng đông nht làthờng tới buổi chiều tối quán cà phê - Khách vào quán cà phê Hà Ni vào - Phần lớn khách hàng vào quán buổi sáng thờng gọi cà phê đen pha uống cà phê đá (tức đen đá) bt kể Thói quen phin (đen nóng), buổi tối “nâu” (tức buổi sáng hay buổi tối vị dùng cà cà phê đen có thêm sữa) - 38% uống cà phê bt pha phin, 27% phê - 67% uống cà phê hòa tan cà phê bt pha phin thêm sữa với - Vào quán cà phê nhng thờng gọi 20% uống cà phê hòa tan sinh t ố thức uống khác - 50% ngời vào quán chọn cà phê Thói quen sử dụng phơng tiện truyền thơng Thờng xuyên tiếp xúc với báo in, tạp chí, internet 60% khách hàng đ tuổi từ 15-39 thờ ng xuyên truy cập internet cafes & wifi (theo nghiên cứu thói quen sử dụng phơng tiện truyền thông năm 2008) 2.3 Tình hình sn phẩm: Tại Việt Nam, Starbucks đợc nhiều ngời biết đến yêu thích Mong chờ Starbucks có mặt thị trờng • Starbucks thức xut năm 2012: thu hút đợc quan tâm công chúng Việt, báo giới, đối thủ cạnh tranh khác Đây hi t ốt cho việc truyền thơng - qung cáo để xây dựng, định hình thơng hiệu Starbucks Việt Nam Starbucks xâm nhập thị trờng việt nam • Thời gian: 10 tháng (6/2012- 3/2013) • Mở cửa hàng (2 Sài Gòn, Hà Ni) 2.4 Tình hình cnh tranh Hiện cafe loại đồ uống yêu thích lứa tuổi, giới tính ngành nghề Với hơng vị công dụng đặc trng, cafe lựa chọn phần đơng khách hàng dù cuc gặp gỡ gii trí hay nhằm giữ tỉnh táo phục vụ cho công việc Đây điểm thuận lợi cho starbucks du nhập vào Việt Nam dựa tiềm lực tiếng tăm đư đợc khẳng định thị trờng giới Bên cạnh việc xác định đối thủ cạnh tranh giúp cho chiến lợc kinh doanh Starbucks 2.4.1 Đối thủ cnh tranh trc tip Cà phê Trung Nguyên: TRUNG NGUYÊN • Mục tiêu: kết nối phát triển ngời yêu đam mê cà phê tồn giới • Phục vụ cà phê Việt Nam • Thành cơng chiến dịch phổ cập cà phê cho hàng loạt cửa hàng • Tập trung phân khúc thị trờng bình dân • Mạnh thị trờng cà phê hịa tan • Chỉ tập trung qung cáo cho sn phẩm cà phê hòa tan Cà phê Highland: HIGHLAND COFFEE Công ty cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI) 2002 • phân khúc: cao cp • triết lý kinh doanh: Kết hợp đại truyền thống • 40 cửa hàng: TP HCM, Hà N i, Đà Nẵng, Hi phịng, Biên Hịa, mạnh: vị trí, cách trí,định giá cao, phơng thức phục vụ • Truyền thông: Lập website riêng Đăng số website, diễn đàn Cà phê Gloria jeans: Gloria Jeans 6/2006 • Mục tiêu kinh doanh: o cửa hàng HCM o Đồ uống Starbucks GJ giống •Truyền thông: Website riêng Fanpage Đăng vnexpress.net, ciao.vn, thienduongcaphe.vn… Cà phê Illys: Illys (Công ty TNHH Xut nhập Liên Thái Bình Dơng) • Cuối 2008 • Có thực đơn pha chế từ cocktail café • Phong cách Ý • Truyền thơng: Đăng PR số trang điện tử 01/2011: tổ chức khai trơng HN Trong ngày đầu mắt HN: tổ chức road show thời trang xe cổ Vespa 2.4.2 Đối thủ cnh tranh gián tip Ngoài đối thủ cạnh tranh trực tiếp mà starbucks đư xác định, đối thủ cạnh tranh gián tiếp vn đề cần quan tâm Những đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trờng, đa mt công nghệ đơn gin chia sẻ thị trờng Những đối thủ cạnh tranh gián tiếp đa mt sn phẩm thay Đừng coi thờng đối thủ cạnh tranh gián tiếp mt số trờng hợp, sn phẩm thay có kh thay đổi tồn b cục diện thị trờng lôi kéo ngời tiêu dùng phía Đó đồ uống có gas khơng gas Cafe sn phẩm đợc u thích nhng khơng phi phù hợp với tt c ngời Nó khơng phù hợp cho ngời có vn đề tim mạch, vn đề thờng gặp phi ngời lớn tuổi, hay môi trờng kinh doanh nhiều cạnh tranh áp lực nh dễ dẫn đến bệnh huyết áp Khi đồ uống có lợi cho sức khỏe nh nớc gIi khát không gas (các loại trà xanh, trà sữa, trà trái cây, trà tho mc, nớc trái cây, nớc uống tự nhiên pha sữa ) đợc u tiên sử dụng dần chiếm lĩnh thị phần Ngoài cuc picnic hay thời tiết oi bức, nớc có gas lại lựa chọn lí tởng để gii tỏa khát 2.5 Tình hình phân phối: Rậm rịch ngỏ ý vào Việt Nam sau công bố kế hoạch ci tổ cu hoạt đng toàn cầu từ cuối năm 2011, Starbucks Không lựa chọn đầu t trực tiếp, mà bắt tay với đối tác có tên tuổi Coffee Concepts Việt Nam thuc Tập đồn Maxim Hồng Kơng Tuy nhiên, lại thách thức không nhỏ cho hưng văn hóa thởng thức cà phê ngời Việt "nhâm nhi", với gu đặc trng đậm - đặc - đắng (vốn không phi mạnh Starbucks) Dù vậy, Starbucks đư thể tâm chinh phục thị trờng Việt Nam việc bắt đầu tiến hành thu mua mt số cà phê Arabica cht lợng cao Việt Nam Thực tế châu Á, thị trờng ghi du n thành công Starbucks Trung Quốc, n Đ: hưng đư thâm nhập liên doanh Lần với Việt Nam, Starbucks lại khơng lựa chọn hình thức liên doanh, mà thông qua cp phép hoạt đng cho mt công ty nht Coffee Concepts để xây dựng chui coffee Starbucks Việt Nam 2.6 Môi trng vĩ mơ:  Chính trị (Political):  Thể chế trị tơng đối ổn định  Luôn mở rng hi cho doanh nghiệp nớc  Luật kinh doanh, sách thuế đợc ci thiện u đưi doanh nghiệp đầu tr nớc  Kinh tế (Economic):  Kinh tế đà phát triển nhanh, GDP đầu ngời bình quân tăng trởng mức cao  Các sách phát triển kinh tế nhà nớc tỏ có hiệu qu  Có sách n lực để kiềm chế lạm phát  Văn hóa (Sociocultural):  Lối sống lớp trẻ Việ có xu hớng chạy theo lối sống từ văn hóa khác nh M, Hàn, Nhật,…  Nét văn hóa truyền thống diện rõ nét  Dân số trẻ, điều kiện sống ngày mt nâng cao  Công nghệ (Technological):  Tiếp thu công nghệ cao nhanh chóng  Chính phủ trọng đầu t phát triển cơng nghệ  Là mt nớc có có ngời sử dụng chịu nh hởng từ Internet hang đầu giới III Phân tích hội vấn đề Starbucks Coffee 3.1 Phân tích mơi trng nội 3.1.1 Điểm mạnh  : Thơng hiệu Starbucks Coffee toàn cầu, mang đến thỏa mãn cho khách hàng đối thủ cạnh tranh, cung cp cht lợng dịch vụ cao Khi Starbucks Coffee vào thị trờng Việt Nam đư tạo nên khác biệt so với thơng hiệu cà phê khác nh Trung Nguyên, Highland,…cũng nh quán cà phê vỉa hè truyền thống ngời Việt Nam Trong nhn mạnh phong cách Starbucks Coffee  : Starbucks Coffee sở hữu nguồn tài khổng lồ 9,062 t  USD tập đoàn đa quốc gia M  : Starbucks bắt đầu địa điểm nhà máy làm việc với hạt cà phê xanh, trà đầy đủ thành phần nớc tráu tơi từ đầu sn phẩm Starbucks từ nhà cung cp đến khách hàng : President - China/Asia Pacific President - EMEA President - Seattle's Best Coffee/ Consumer-Packaged Goods President (Chief Marketing Officer) - Tazo Tea Executive Vice-President (CFO) Finance CEO President - Global Development Executive Vice-President-Human Resources Executive Vice-President-Supply Chain Organization Executive Vice-President-Legal and Corporate Affairs 3.1.2 Điểm yếu Giới hạn hình thức kinh doanh (Starbucks Coffee không chp nhận nhợng quyền thơng mại, chp nhận hình thức liên doanh, tự kinh doanh cp phép hoạt đng kiểm soát) Giá c cha thực u đưi 3.2 Phân tích mơi trng bên ngồi 3.2.1 Cơ hội B phận giới trẻ đông đo sẵn sàng tiếp thu xu hớng tiêu dùng mới, đại Phân khúc to go coffee (vốn lợi Starbucks Coffee) bỏ trống 3.2.2 Thách thức Cạnh tranh với mt số thơng hiệu café tiếng có mặt Việt Nam Thói quen uống café với gu đậm, đắng ngời Việt không dễ thay đổi IV Hoch đnh chin lợc Marketing cho Starbuks thi gian ti 4.1 Gii pháp giá tr cho khách hàng: Đối với khách hàng trẻ tuổi, thu nhập khá, bận rn (thờng dân công s ở): Giá trị Starbucks Coffee mang lại cho đối tợng khách hàng này, không cht lợng sn phẩm, giá trị cm xúc thơng hiệu, giá trị sn phẩm thơng hiệu, ch ngồi, nhân viên phục vụ, máy móc thiết bị, mà cịn làm cho khách hàng có giây phút thoi mái, gim stress cịn tơn vinh s ự sang trọng, đẳng cp khách hàng Đối với khách hàng tuổi teen thiếu niên: Giá tr ị Starbucks Coffee mang lại cho đối tợng khách hàng này, không cht lợng sn phẩm, giá trị cm xúc thơng hiệu, ch ngồi, nhân viên phục vụ, mà làm cho đối tợng khách hàng tri nghiệm văn hóa phơng tây, sang trọng làm cho đối tợng cm thy nh trởng thành hơn, giống nh ngời thành đạt 4.2 Marketing Mix: Chin lợc sn phẩm: Dành cho khách hàng trẻ tuổi, thu nhập khá: Starbucks Coffee mang đến hơng vị cà phê đậm đà, đậm cht văn hóa việt nam có chút phong cách đại, để lại n tợng sâu sắc tâm trí đối tợng Dành cho khách hàng tuổi teen: Với đối tợng thích tr nghiệm lạ hơng vị cà phê ngoại, Starbucks Coffee giữ nguyên phong cách đặc trng hơng vị truyền thống Starbucks đa dạng sn phẩm dành cho đối tợng Chin lợc giá: Dành cho khách hàng trẻ tuổi, thu nhập khá: Starbucks Coffee nên định giá mức với đối thủ cạnh tranh, để khách hàng không cm thy đắt sử dụng sn phẩm thơng hiệu tiếng giới Dành cho khách hàng tuổi teen: Starbucks định giá nh khách hàng trên, bên cạnh có chơng trình khuyến dành cho khách hàng tuổi teen Chin lợc kênh phân phối: Starbucks giới thiệu sn phẩm bên cửa hàng mình, thời gian tới Starbucks cần mở rng chui cửa hàng sang quận khác TP.HCM Hà N i để khách hàng có điều kiện tri nghiệm hơng vị từ thơng hiệu tiếng M Chin lợc khuyn mãi: V K hoch thc hin 5.1 Thit k triển khai hành động 5.1.1 Thiết kế thông điệp truyền thông Từ đối tợng khách hàng mục tiêu nói trên, ni dung thông điệp truyền thông cần trọng đến yếu tố khác biệt làm nên lợi Starbucks Coffee so với thơng hiệu cà phê khác nh Trung Nguyên, Tinh tế, Cappuccino,…cũng nh quán cà phê vỉa hè truyền thống ngời Việt Nam, đó:Nhn mạnh Phong cách Starbucks Coffee - Quán Starbucks CoffeeTM đợc thiết kế đồng b (quầy bar, ni tht), có đặc điểm thiết kế thích hợp với văn hóa Việt nh cách trang trí (có thể sử dụng tham kho t quán cà phê Việt: khơng cần q rng hay sang trọng, cần có phong cách (thể tranh, cách bày trí khơng gian mang phong cách Việt)  Tạo khơng gian thởng thức cà phê thích hợp với ngời Việt Nam  Theo phơng châm Starbucks Coffee: khiến nơi trở thành mt nhà thứ hai bạn - Uống cà phê cốc giy, tiện lợi, bạn đem cà phê đến nơi nh văn phịng, cơng viên, chí cầm cốc Starbucks CoffeeTM đờng mt phong cách rt thời trang (thờng thy hình nh xut b phim -> đa hình nh để qung cáo)  Thông điệp : Drink Starbucks Coffee– STYLE YOUR LIFE - Làm bật tính tiết kiệm thời gian: bạn vừa thởng thức hơng vị cà phê tuyệt ho, mà tiết kiệm thời gian quý báu cuc sống bận rn - Làm bật cơng nghệ đại, vệ sinh an toàn thực phẩm (Qua PR, qung cáo) Đây mt u tình hình an tồn vệ sinh thực phẩm vốn đư trở thành mt mối lo ngại ngời Việt Nam, có khơng báo đư viết khơng an tồn vệ sinh thực phẩm Việt Nam nh: cà phê pha màu, sn xut cà phê với thiết bị không hợp vệ sinh.v.v… - Làm bật tình cm Starbucks Coffee cốc cà phê =>gửi thông điệp qua PR,…đặc biệt trọng qung cáo trực tiếp qua đi ngũ nhân viên có hiểu biết sâu cà phê, nhiệt tình, khơng bán cà phê mà bán tình cm qua cốc cà phê Starbucks Coffee 5.1.2 Lựa chọn kênh truyền thông Kế hoạch thực truyền thông: Bao gồm truyền thông t ại điểm bán; truyền thông qung cáo qua internet, báo chí truyển hình,bng biển ngồi tr ời chơng trình PR cng đồng 5.2 Các hot động xúc tin 5.2.1 Truyền thông điểm bán Các chơng trình khuyến tặng quà điểm bán hàng là: - Các chơng trình khuyến tặng quà lễ tết Việt Nam/ Giáng sinh - Các chơng trình khuyến vào ngày cố định tuần/thậm chí đặt khung vàng - Có thể in phần thởng bt ngờ dới đáy mi ly cà phê, không trúng phần thởng thay thơng điệp có ý nghĩa cuc sống - Phát phiếu u đưi gim giá cho lần mua sau s dụng sn phẩm vào khong thời gian đợc đặt - Liên kết với nhãn hiệu khác VD: Gim giá dùng cà phê Starbucks Coffee xem phim Megastar; hay gim giá mua bánh Nguyễn Sơn (loại bánh rt phù hợp uống với cà phê), hay mua sn phẩm thời trang công sở NEM đợc tặng phiếu gim giá cà phê Starbucks => lựa chọn nhãn hiệu sn phẩm bổ sung cho để liên kết Truyền thông trực tiếp qua đi ngũ nhân viên: - Hun luyện đi ngũ nhân viên có trình đ am hiểu cà phê, nhiệt tình thân thiện với khách hàng…họ nhà ngoại giao cho Starbucks CoffeeTM =>giành đợc hài lòng khách hàng, từ tìm đợc khách hàng trung thành cho thơng hiệu 5.2.2 Truyền thơng qua Internet, báo chí truyền hình,bảng bi ển ngồi trời (Quảng cáo) - Đăng PR lên Internet (Triển khai từ trớc s n phẩm thâm nhập thị trờng khong từ đến tháng) - Qung cáo tạp chí (Chọn tạp chí giành cho giới trẻ thời trang VD: Báo 2!, thời trang trẻ, Thế giới phụ nữ,.v.v…) - Qung cáo truyền hình (Chọn khung phù hợp với dân công s ví dụ nh khung phim truyện buổi tối.), đa qung cáo vào chơng trình liên quan đến phong cách sống, Thời trang,…v.v… - Qung cáo tr ời nh : pano, áp phích, bng hiệu (Đặc biệt trọng vị trí đặt qung cáo gần trung tâm thơng mại lớn, tòa nhà văn phòng, siêu thị,v.v…) 5.2.3 Các chương trình PR cộng đồng - Tích cực tham gia vào kiện cng đồng nh chơng trình từ thiện, tài trợ chơng trình liên quan đến thời trang (VD: VN next top model,…), tham gia hi chợ triển lưm v.v… - Tổ chức cuc thi kêu gọi ngời tham gia để qung bá cho phong cách thơng hiệu Starbucks Coffee - Tham gia mạng xã hi phổ biến mà ngời Việt sử dụng (VD: Facebook),khiến Starbucks Coffee trở nên thân thuc với cng đồng ngời Việt 5.3 D trù nguồn lc Starbucks Coffee bớc vào thị trờng Việt Nam nên cần phi tuyển thêm nhân viên Marketing để thực chiến dịch qung bá sn phẩm thị trờng nh tìm hiểu nhu cầu, tâm lý uống cà phê ngời dân Việt Nam Mt số vị trị lưnh đạo cp cao nên ngời Việt Nam để nắm bắt nhu cầu thị trờng phối hợp với nhân viên mt cách kịp thời, nhịp nhàng nhằm đáp ứng thị hiếu ngời tiêu dùng 5.4 Lập chơng trình Tháng Truyền thơng điểm bán Truyền thơng qua Internet, báo chí truyền hình, bng Các chơng trình PR cng đồng biển ngồi trời 11/2013 Trang trí hệ thống cửa hàng theo chủ đề lễ hi Hallowen 12/2013 Trang trí hệ thống cửa hàng theo chủ đề 1/2014 giáng sinh chào năm dơng lịch 2/2014 - Trang trí hệ thống cửa hàng theo chủ đề Tết Nguyên Đán - Chơng trình tặng phong bao lì xì mua sn phẩm Starbucks Coffee 3/2013 4/2014 5/2014 - Qung cáo chơng trình khuyến mãi, quà t ặng cho dịp Tết Nguyên Đán - Ngân sách: 70 triệu đồng - Đa tin nh chơng trình khuyến mãi, quà tặng Tết Nguyên Đán lên mạng xã hi - Ngân sách: 50 triệu đồng - Trang trí hệ thống - Tổ chức cuc thi nh - Đa tin nh cửa hàng theo chủ đề khonh khắc đẹp loan tin cuc thi 8/3 ly cà phê Starbucks Coffee “ Đẹp với Starbucks Coffee - Ngân sách 200 triệu để chọn đại sứ thơng - Sau chọn đồng hiệu cho Starbucks Coffee - Ngân sách 500 triệu đồng đợc đại sứ thơng hiệu, đa đại sứ thơng hiệu tham gia chơng trình từ thiện cho trẻ mồ côi… - Ngân sách: 50 triệu đồng - Thực chơng - Qung bá cho chơng - Sử dụng trình“ Starbucks trình “ mạng xã hi, Coffee thân thiện Starbucks Coffee thân thiện mởcác topic với mơi trờng” với mơi trờng” chơng trình “ Khách hàng mang -Đồng thời đa PR Starbucks Coffee cốc đựng cà phê thân thiện với môi dùng nhiều lần công nghệ đại, vệ trờng” Mục tiêu Starbucks Coffee đến sinh an toàn thực phẩm đa trởthành phong cách đợc - Ngân sách : 40 triệu đồng giới trẻ gim giá (từ 5-10%) -Tổ chức event Ngân sách : 90 – 150 “thân thiện với môi triệu đồng trờng” , có tham gia Đại sứ hơng hiệu -Ngân sách : 200 triệu đồng 6/2014 7/2014 8/2014 9/2014 - Bắt đầu qung cáo cho chiến dịch bán hàng mùa hè Với cách trang trí đẩy mạnh sn phẩm phù hợp cho mùa hè ( VD: Ice mocha, …) -Trong mùa hè tập trung vào lợng khách hàng thiếu niên tuổi teen -> gim giá 10 % có thẻ học sinh/sinh viên sn phẩm phù hợp cho mùa hè.) Khách hàng bt kỳ mua combo sn phẩm -> nhận phiếu gim giá cho lần mua sau) (Từ ngày 1/6 đến ngày 1/7) - Ngân sách : t 500 triệu đồng - Chạy chơng trình khuyến cho 2/9 (mua tặng 1) - Ngân sách : 400 triệu - Qung bá cho chiến dịch bán hàng sn phẩm đặc biệt cho mùa Hè - Ngân sách : 200 triệu đồng - Qung cáo cho chiến dịch bán hàng sn phẩm đặc biệt cho mùa Hè mạng xã hi Tạo Topic hot diễn đàn -Tổ chức uống thử sn phẩm mt số trờng đại học (Đa đại sứ thơng hiệu tham gia vào chơng trình này) - Ngân sách : 500 triệu đồng -Qung bá chơng trình khuyến cho 2/9 - Ngân sách : 50 triệu đồng -Qung bá chơng trình khuyến cho 2/9 mạng xã hi -Tổ chức cuc thi viết thông điệp ý nghĩa cho cuc sống mạng xã hi -> Thông điệp gii nht nhận đợc phần thởng b ba sành điệu bao gồm: 1xe Piaggio Vespa LX + Ipad + 1Iphone Các thơng điệp cịn lại đợc chọn sử dụng để in đáy cốc giy chơng trình 10/2014 - Mừng ngày phụ nữ Việt Nam 20/10 -Chơng trình “Dốc hết trái tim” - in quà tặng dới đáy cốc, không trúng thởng khách hàng nhận đợc quà tặng thông điệp ý nghĩa cuc sống - Ngân sách : 300 triệu đồng -Qung bá cho chơng trình “Dốc hết trái tim” mạng truyền thông - Ngân sách : 50 triệu đồng “Dốc hết trái tim” đợc tổ chức vào tháng 10 - Ngân sách : 300 triệu đồng - Mở Topic diễn đàn, mạng xã hi -> nêu bật ý nghĩa việc đa thông điệp dới đáy cốc, nhn mạnh tính nhân văn thơng hiệu (PR chìm) - Ngân sách : 40 triệu đồng VI D kin báo cáo lãi – lỗ: Các tiêu chuẩn d kin doanh thu vic thc hin k hoch Marketing - Thứ nht, Dựa kết qu thu thập thông tin thứ cp, sơ cp thị truờng khách hàng mục tiêu thị truờng cà phê - Thứ 2, Sự đc đáo chiến luợc Marketing: - Thứ 3, Dựa giá trị thuơng hiệu Starbucks tới thời điểm - Thứ 4, Các chi phí để thực kế hoạch, nht chiến luợc Marketing đư đuợc tối thiểu, tận dụng l ợi nguồn lực sẵn có Với kết hợp t ốt chiến luợc Marketing, tận dụng tốt tiêu chuẩn dự kiến doanh thu, tổng hợp chi phí có đợc từ việc thực kế hoạch Marketing nh sau: Chỉ tiêu năm 2013 Doanh thu từ hoạt đng bán hàng Quý I Quý II Quý III Quý IV Chi phí Chi phí sn nguyên liệu Chi phí qung cáo Số tiền (đơn vị: USD) 618,240 975,360 1,017,600 1,036,800 2,294,580 1,593,360 700,480 Chi phí khác Lợi nhuận từ hoạt đng kinh doanh 740 1,353,420 VII Kiểm tra: Cách thức theo dõi việc thực k ế hoạch Marketing cho Starbucks Coffee năm 2013 nh sau: Về chin lợc sn phẩm + Thứ nht, Xem tình hình thực việc đa cà phê Starbucks vào thị trờng Việt Nam nh nào: với hơng vị cà phê có đợc thực theo kế hoạch hay không? Nếu không kế hoạch b phận chịu trách nhiệm phi trình báo lên Giám đốc Marketing nêu rõ lý việc không triển khai theo kế hoạch + Thứ 2, Khi sn phẩm đợc tung thị trờng, sau tháng cần có s ự nghiên cứu phn ứng khách hàng sn phẩm Xem xét cho việc định mở rng thêm cửa hàng Starbucks t ại nhiều quận khác? Về chin lợc giá Khi đa giá bán sn phẩm cần ý: + Có so sánh cụ thể doanh số đạt đợ c so với đối thủ cạnh tranh Tiếp theo xem xét, việc định giá bán nh có thu hút nhiều khách hàng hơn? Chỉ tiêu lợi nhuận kiểm tra theo t ừng tháng quý Về chin lợc phân phối + Với việc tăng số lợng chui cửa hàng, cần phi xem xét việc phát triển thêm cửa hàng có phù hợp với số lợng khách hàng mục tiêu nh khong cách cửa hàng đư phù hợp cha Kt luận Chúng hi vọng r ằng, với mt bn kế hoạch Marketing chi tiết cụ thể việc “phát triển sn phầm cà phê Starbucks năm 2013”, giúp công ty chiếm đợc thị phần mạnh mẽ từ tay đối thủ cạnh tranh Ngồi hình nh thơng hiệu Starbucks Coffee đợc định vị mt cá tính đặc biệt tâm trí ngời tiêu dùng Việt Nam  ... đến ng? ?y 1/7) - Ng? ?n s? ?ch : t 500 triệu đ? ?ng - Ch? ??y ch? ??? ?ng trình khuyến cho 2/9 (mua t? ?ng 1) - Ng? ?n s? ?ch : 400 triệu - Qu? ?ng bá cho chiến d? ? ?ch bán h? ?ng sn phẩm đặc biệt cho mùa Hè - Ng? ?n s? ?ch. .. hiệu ti? ?ng giới D? ?nh cho kh? ?ch h? ?ng tuổi teen: Starbucks định giá nh kh? ?ch h? ?ng trên, bên cạnh có ch? ??? ?ng trình khuyến d? ?nh cho kh? ?ch h? ?ng tuổi teen Chin lợc k? ?nh phân phối: Starbucks giới thiệu... giá tr cho kh? ?ch h? ?ng: Đối với kh? ?ch h? ?ng trẻ tuổi, thu nhập khá, bận rn (th? ?ng d? ?n c? ?ng s ở): Giá trị Starbucks Coffee mang lại cho đối t? ?ng kh? ?ch h? ?ng này, kh? ?ng ch? ??t l? ?ng sn phẩm, giá