NHỮNG yếu tố tác ĐỘNG đến HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN của NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG mùa DỊCH COVID 19

lOMoARcPSD|20681854 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT KHOA KINH TẾ ĐỐI NGOẠI –— ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG MÙA DỊCH COVID-19 Giảng viên hướng dẫn: Ths Chung Từ Bảo Như Nhóm: A PLUS STT Họ tên Nguyễn Thanh Thảo MSSV K194020177 Nguyễn Ngọc Minh Anh K194020199 Lê Thị Hồng Hạnh K194020202 Nguyễn Thái Thanh Mai K194020206 Nguyễn Thủy Tiên K194020224 Đặng Thị Bích Trí K194020229 Nguyễn Thị Phương Uyên K194020233 TP Hồ Chí Minh, tháng năm 2021 lOMoARcPSD|20681854 MỤC LỤC A TÓM TẮT B GIỚI THIỆU .4 2.1 Lý chọn đề tài/ Khoảng trống nghiên cứu trước 2.2 Mục tiêu 2.2.1 Mục tiêu tổng quát 2.2.2.Mục tiêu cụ thể 2.3 Đối tượng, phạm vi, thời gian nghiên cứu 2.3.1 Đối tượng 2.3.2 Phạm vi 2.4 Ý nghĩa đề tài 2.4.1 Về khoa học, lý luận .6 2.4.2 Thực tiễn C TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 3.1 Định nghĩa khái niệm .6 3.1.1 Khái niệm Thương mại điện tử 3.1.2 Định nghĩa mua sắm trực tuyến .7 3.1.3 Hành vi người tiêu dùng 3.1.4 Quá trình định mua hàng người tiêu dùng 3.2 Cơ sở lý thuyết 3.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Kotler Keller (2012) .9 3.2.2.Thuyết hành động hợp lý Martin Fishbein Icek Ajzen (1980……….10 3.2.3 Thuyết hành vi dự định Ajzen (1991) .11 3.3 Phân tích nghiên cứu 12 3.3.1.Nghiên cứu giới 12 3.3.2 Nghiên cứu nước 13 3.3.3 Bảng tóm tắt nghiên cứu trước 15 3.4 Chọn lý thuyết áp dụng vào 16 D PHƯƠNG PHÁP LUẬN 16 4.1 Đề xuất mơ hình 16 4.1.1 Cơ sở đề xuất mơ hình 16 4.1.2 Đề xuất mơ hình 16 4.1.3 Mơ hình đề xuất 18 4.1.4 Giả thuyết nghiên cứu 19 4.2 Thiết kế quy trình phương pháp nghiên cứu 21 4.2.1 Quy trình nghiên cứu 21 4.2.2 Phương pháp nghiên cứu 21 4.3 Đề xuất thang đo 22 4.3.1 Thang đo sơ .22 4.3.2 Đề xuất thang đo 22 lOMoARcPSD|20681854 4.4 Phương pháp chọn mẫu, thu thập liệu 24 4.4.1 Phương pháp chọn mẫu 24 4.4.2 Thu thập liệu 25 TRÍCH DẪN 25 lOMoARcPSD|20681854 A TÓM TẮT Đề tài: “Những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng mùa dịch COVID-19 ” Mua hàng trực tuyến trở thành xu hướng tiêu dùng, đặc biệt đại dịch COVID-19, cần qua Smartphone mua thứ gì: từ nhu yếu phẩm đến sản phẩm làm đẹp, Đề tài đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố: sản phẩm, dịch vụ, tiện dụng, giao diện, niềm tin giao nhận hàng đảm bảo an toàn đến hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng COVID-19 Từ đề giải pháp nâng cao hoạt động kinh doanh cho doanh nghiệp; giúp ngành TMĐT Việt Nam phát triển mạnh mẽ Phương pháp nghiên cứu gồm nghiên cứu định tính định lượng Cụ thể thực thống kê mơ tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố EFA, độ tin cậy hồi quy đa biến Nghiên cứu mơ hình hồi quy đa biến thơng qua phần mềm SPSS 20.0 Số mẫu chọn khảo sát 300 thực qua bảng câu hỏi khảo sát với thang điểm Likert mức độ Hành vi mua sắm người tiêu dùng liên tục thay đổi, đó, doanh nghiệp cần phải điều chỉnh kiến thức, liệu gần để nhìn phù hợp với người tiêu dùng Từ khóa: hành vi tiêu dùng, mua sắm trực tuyến, đại dịch Covid 19, yếu tố ảnh hưởng, thương mại điện tử B GIỚI THIỆU 2.1 Lý chọn đề tài/ Khoảng trống nghiên cứu trước Trong thời đại công nghệ 4.0 bùng nổ, xu mua hàng trực tuyến lên phương thức giao dịch nhanh chóng tận dụng tối đa nguồn lực Khi COVID19 bùng phát mạnh, hoạt động sống giao thương trực tiếp giảm thiểu đáng kể, thay vào hình thức diễn trực tuyến Tuy nhiên, thực trạng cho thấy cịn khơng người tiêu dùng chưa tin tưởng vào chất lượng mua sắm trực tuyến Và câu hỏi đặt để tối ưu hóa việc mua sắm trực tuyến người tiêu dùng tình hình Mặc dù có nhiều nghiên cứu tìm thấy yếu tố góp phần vào hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng mùa dịch nhiều yếu tố số kiểm nghiệm lOMoARcPSD|20681854 vận dụng kinh doanh Yếu tố đảm bảo an toàn giao hàng thực khía cạnh quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý khách hàng mối quan tâm lớn để định liệu việc mua hàng trực tuyến hợp lý mùa dịch Chính vậy, đề tài “Những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng mùa dịch COVID-19” thực nhằm nhận diện mô tả đặc điểm người tiêu dùng Việt trình mua sắm trực tuyến mùa dịch nhằm bổ sung khoảng trống nghiên cứu, kiểm chứng, khẳng định hồn thiện mơ hình lý thuyết 2.2 Mục tiêu 2.2.1 Mục tiêu tổng quát: Xác định yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng mùa dịch COVID-19 2.2.2 Mục tiêu cụ thể: Xác định tầm ảnh hưởng COVID-19 đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Ước lượng mức độ yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng COVID-19 Đưa đề xuất, giải pháp nâng cao dịch vụ mua sắm trực tuyến đáp ứng nhu cầu thiết yếu người tiêu dùng Câu hỏi nghiên cứu: - Yếu tố tác động đến việc mua hàng trực tuyến? - Trong yếu tố tác động, tác động ảnh hưởng nhiều tác động ảnh hưởng ít? 2.3 Đối tượng, phạm vi, thời gian nghiên cứu 2.3.1 Đối tượng: Tìm hiểu vấn đề lý luận thực tiễn có liên quan đến yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng mùa dịch COVID-19 2.3.2 Phạm vi: Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam Tập trung vào khách hàng mua hàng trực tuyến khách hàng có ý định mua hàng trực tuyến tương lai 2.3.3 Thời gian nghiên cứu: lOMoARcPSD|20681854 Thực giai đoạn dịch COVID-19 diễn Gửi khảo sát từ tháng - tháng 10/2021 2.4 Ý nghĩa đề tài 2.4.1 Về khoa học, lý luận Dự báo nhu cầu mua sắm online người tiêu dùng, từ nghiên cứu đưa giải pháp đẩy mạnh việc mua sắm thời kỳ công nghệ 4.0 hiệu Hiểu rõ hành vi người cách họ đưa lựa chọn tình cảnh khó khăn phải đối mặt với dịch bệnh Nhận thấy mức độ yếu tố ảnh hưởng đến người mua hàng trực tuyến, từ tiến hành nghiên cứu sâu yếu tố để đề kế hoạch phát triển phù hợp 2.4.2 Thực tiễn Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để thiết kế chiến lược Marketing phù hợp sử dụng cho trang thương mại điện tử, nắm bắt xu hướng mua hàng người tiêu dùng để tổ chức, doanh nghiệp tạo sản phẩm ưu cạnh tranh Những hạn chế cần khắc phục phát triển để nâng cao chất lượng phục vụ bán hàng trực tuyến người tiêu dùng Người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, dễ dàng so sánh giá sản phẩm, có nhiều lựa chọn Đặc biệt giai đoạn COVID, chủ động an toàn việc cần thiết C TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 3.1 Định nghĩa khái niệm 3.1.1 Khái niệm Thương mại điện tử Theo Tổ chức Thương mại giới (WTO): “TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng phân phối sản phẩm mua bán toán mạng Internet, giao nhận cách hữu hình, sản phẩm giao nhận thơng tin số hố thơng qua mạng Internet.” Theo Ủy ban Thương mại điện tử Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC): “TMĐT liên quan đến giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa dịch vụ nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thơng qua hệ thống có tảng dựa Internet.” Có thể nói, TMĐT cung cấp nhiều hội kinh doanh (Grandon & Pearson, 2004), thách thức cho doanh nghiệp Tận dụng lợi này, doanh nghiệp phát triển sản phẩm dịch vụ (Liu, 2011), khiến thị trường lOMoARcPSD|20681854 TMĐT phát triển mạnh mẽ giới nói chung Việt Nam nói riêng Với tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 25%, TMĐT Việt Nam dự báo tăng trưởng vượt xa mốc 11,8 tỷ USD (năm 2020) Dựa theo khảo sát Sapo 5.000 đơn vị bán hàng (2018), có tới 39,2% đơn vị áp dụng mơ hình TMĐT vào kinh doanh mang lại thay đổi tích cực doanh so với năm trước Hình 3.1 Doanh thu bán hàng 2018 Sapo 3.1.2 Định nghĩa mua sắm trực tuyến “Mua sắm trực tuyến gọi bán lẻ trực tuyến, đơn giản có nghĩa hoạt động bán lẻ thực trực tuyến thông qua Internet” (Chaffey, D., Mayer R Johnston, K (2006)), “Nó q trình trao đổi hàng hóa dịch vụ thông qua World Wide Web” (Muhammad, US Nasir, U (2011)) lOMoARcPSD|20681854 Hình 3.2 Top 10 trang thương mại điện tử nhiều lượt truy cập Đông Nam Á 3.1.3 Hành vi người tiêu dùng “Hành vi người tiêu dùng lĩnh vực nghiên cứu cá thể, tổ chức tiến trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn bó, sử dụng, phản hồ̀i sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu tác động tiến trình lên người tiêu dùng xã hội” (Kuester, Sabine (2012)) “Người tiêu dùng hiểu người mua có khả mua sản phẩm dịch vụ người bán cung cấp, với nhu cầu, mong muốn thân, gia đình” (Juaneda- Agensa et al (2016)) Moon cộng (2015) cho rằng: “Hành vi khách hàng tất hành động trực tiếp gián tiếp, hành vi mà người tiêu dùng thực để có hàng hóa, dịch vụ địa điểm thời điểm cụ thể.” 3.1.4 Quá trình định mua hàng người tiêu dùng Quá trình bị ảnh hưởng nhiều nhân tố phức tạp Theo Philip Kotler, trình gồm bước: Hình 3.3 Quá trình định mua hàng (Philip Kotler) lOMoARcPSD|20681854 Ý thức nhu cầu Đại dịch Covid thị giãn cách làm người tiêu dùng quan tâm đến mua hàng trực tuyến như: nhu yếu phẩm, đồ gia dụng… hiệu so với việc mua hàng truyền thống chợ, siêu thị phải tiếp xúc nhiều người Tìm kiếm thơng tin Với truy cập Internet cao việc tìm hiểu sản phẩm hay dịch vụ dễ dàng Người tiêu dùng tra cứu sản phẩm website sàn TMĐT, đọc đánh giá sản phẩm để có thơng tin cần thiết sản phẩm, dịch vụ họ muốn Đánh giá phương án Sự phát triển Internet dẫn tới nhiều doanh nghiệp lĩnh vực kinh doanh TMĐT, nên người tiêu dùng xem xét sản phẩm, dịch vụ nhiều gian khác Từ so sánh giá cả, chi phí giao hàng, chất lượng, có nhiều lựa chọn việc mua hàng Quyết định mua sắm Sau bước đánh giá phương án, người tiêu dùng định mua hàng Trong tình trạng dịch nay, nhiều phương thức mua hàng có lợi với người tiêu dùng như: toán nhận hàng, toán qua ví điện tử, tài khoản ngân hàng, Đánh giá sau mua Sự hài lòng khách hàng đánh giá trải nghiệm cung cấp (Giese, J Cote, J (2000)) Đặc biệt thời gian dịch Covid khơng thể trực tiếp xem thử hàng, việc để lại đánh giá trải nghiệm sản phẩm cần thiết 3.2 Cơ sở lý thuyết 3.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Kotler Keller (2012) 3.2.1.1 Khái niệm Theo Philip Kotler, định nghĩa rằng: “Hành vi tiêu dùng hành động người tiến hành mua sử dụng sản phẩm dịch vụ, bao gồm trình tâm lý xã hội xảy trước sau hành động” (Philip Kotler, 2007, Marketing bản, NXB Lao động xã hội) lOMoARcPSD|20681854 Hình 3.4 Mơ hình hành vi người tiêu dùng Từ mơ hình cho thấy, nhóm yếu tố mơi trường gồm yếu tố marketing sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, nhóm yếu tố khác kinh tế, cơng nghệ, xã hội, văn hóa tác động vào “hộp đen” người mua “Hộp đen” người khác xác định đặc điểm người mua quy trình mà người mua chọn lựa để định có mua sản phẩm hay không Và đưa đến kết cuối định mua hàng gồm yếu tố: sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, thời gian mua số lượng mua 3.2.2 Thuyết hành động hợp lý Martin Fishbein Icek Ajzen (1980) 3.2.2.1 Khái niệm Thuyết hành động hợp lý (TRA) giải thích mối quan hệ thái độ hành vi hành động người, sử dụng để dự đoán cách mà cá nhân hành xử dựa thái độ ý định hành vi có từ trước họ Các cá nhân hành động dựa vào kết mà họ mong đợi thực hành vi (Theo Wikipedia) 3.2.2.2 Mơ hình Thuyết hành động hợp lý Trong mơ hình TRA, thái độ đo lường nhận thức thuộc tính sản phẩm Người tiêu dùng ý đến thuộc tính mang lại ích lợi cần thiết có mức độ quan trọng khác Nếu biết trọng số thuộc tính dự đốn gần kết lựa chọn người tiêu dùng Trong mơ hình thuyết hành động hợp lý niềm tin người tiêu dùng sản phẩm hay thương hiệu ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, thái độ hướng tới hành vi ảnh hưởng đến xu hướng mua không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do thái độ giải thích lý dẫn đến xu hướng mua sắm 10 lOMoARcPSD|20681854 3.3 Phân tích nghiên cứu 3.3.1 Nghiên cứu giới: Nghiên cứu DR Tareq N.Hashem (2020): “Examining the Influence of COVID 19 Pandemic in Changing Customer’s Orientation towards E-Shopping” Nghiên cứu tìm hiểu tác động đại dịch Covid đến yếu tố cấu thành ý định mua sắm khách hàng, thể rõ ảnh hưởng sâu rộng mà COVID-19 trực tiếp gây thay đổi hành vi tiêu dùng Tác giả lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản 580 cá nhân thơng qua bảng câu hỏi Google biểu mẫu Hình 3.7 Mơ hình Tác động COVID-19 đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Nghiên cứu Meher Neger, Burhan Uddin (2020): “Factors Affecting Consumers’ Internet Shopping Behavior During the COVID-19 Pandemic: Evidence From Bangladesh” Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng thói quen mua sắm online Internet cách thu thập mẫu nghiên cứu từ 230 khách hàng mua sắm online Bangladesh qua bảng câu hỏi Likert mức độ Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố sản phẩm, tiết kiệm thời gian, tốn, hành tâm lý có mối liên hệ mạnh mẽ tích cực tới hành vi mua sắm internet người tiêu dùng đại dịch bệnh COVID-19 Bangladesh, loại bỏ yếu tố yếu tố giá sách bảo vệ khách hàng 12 lOMoARcPSD|20681854 Hình 3.8 Mơ hình Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến khách hàng COVID-19 Bangladesh 3.3.2 Nghiên cứu nước: Nghiên cứu Nguyễn Thu Hà Hoàng Đàm Lương Thúy (2020): “Hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng website doanh nghiệp Việt Nam bối cảnh dịch COVID-19” Bài viết nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố đến ý định hành vi mua sắm người tiêu dùng website doanh nghiệp bối cảnh dịch bệnh COVID-19, qua đề xuất số khuyến nghị quan quản lý doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam Phương pháp định lượng sử dụng để kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu.Việc gửi bảng câu hỏi tới khách hàng tiến hành thời điểm xảy dịch COVID-19 (tháng 3-4/2020) thông qua Google Drive Kết cho thấy mơ hình TPB lĩnh vực có ý nghĩa thống kê kết xác nhận ba yếu tố tác động tích cực đến ý định hành vi người dân, xếp theo thứ tự ảnh hưởng là: Thái độ; Chuẩn mực chủ quan; Nhận thức kiểm sốt hành vi Hình 3.9 Mơ hình Hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng website doanh nghiệp Việt Nam bối cảnh dịch COVID-19 Nghiên cứu Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào (2013): “Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng thành 13 Downloaded by heo ninh (ninhheo7@gmail.com) lOMoARcPSD|20681854 phố Cần Thơ” Nghiên cứu xác định nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng thành phố Cần Thơ, số liệu nghiên cứu thu thập phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu chọn 130 người tiêu dùng địa bàn quận trung tâm thuộc TP Cần Thơ Kết nghiên cứu nhân tố rủi ro tài sản phẩm, đa dạng lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng trang web, rủi ro thời gian, thoải mái, thuận tiện, giá có ảnh hưởng đến việc định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua trực tuyến người tiêu dùng Hình 3.10 Mơ hình Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng thành phố Cần Thơ Nghiên cứu Nguyễn Đức Bảo Long (2020): “COVID-19 Impacts on online shopping decision of the students in Ho Chi Minh city” Nghiên cứu xác định nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên thành phố Hồ Chí Minh, số liệu nghiên cứu thu thập qua bảng câu hỏi nhận 207 phản hồi Kết nghiên cứu nhân tố đặt giả thuyết bao gồm: thiết kế tiện ích tảng thương mại điện tử, sản phẩm, dịch vụ, vấn đề bảo mật, vấn đề đảm bảo giao hàng (yếu tố mới) có mối liên hệ mật thiết đến hành vi mua sắm Trong đó, xuất phát triển tảng thương mại điện tử tạo nên lợi cho nhà sản xuất 14 Downloaded by heo ninh (ninhheo7@gmail.com) lOMoARcPSD|20681854 Hình 3.11 Mơ hình Tác động COVID-19 đến định mua hàng trực tuyến học sinh TP.HCM 3.3.3 Bảng tóm tắt nghiên cứu trước đây: Tác giả DR.Tareq Meher Nguyễn Thu Nguyễn Thị Nguyễn N.Hashem Neger, Hà Hoàng Bảo Châu & Lê Đức Bảo (2020) Burhan Đàm Lương Nguyễn Xuân Long Uddin Thúy (2020) Đào (2013) (2020) Yếu tố (2020) Sự sẵn có x x x x x x x x x sản phẩm Giá Sự thuận tiện Dịch vụ Phương x x x x x x thức toán Tiết kiệm thời gian 15 Downloaded by heo ninh (ninhheo7@gmail.com) x lOMoARcPSD|20681854 Tính đáp x x x ứng trang web Thái độ x x Nhận thức x x rủi ro 3.4 Chọn lý thuyết áp dụng vào Từ việc tham khảo nghiên cứu trước đó, mơ hình đề xuất dựa Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Kotler & Keller (2010) Thuyết hành động hợp lý Ajzen Fishbein (1980), Thuyết hành vi dự định Ajzen (1991) Đây mơ hình thường sử dụng nhiều nghiên cứu đa lĩnh vực, đặc biệt nghiên cứu hành vi định mua khách hàng Bên cạnh đó, để theo sát hành vi khách hàng, mơ hình cịn xây dựng dựa nghiên cứu DR Tareq N.Hashem (2020), Meher Neger Burhan Uddin (2020), Nguyễn Thu Hà Hoàng Đàm Lương Thúy (2020), Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào (2013) Dựa tảng nghiên cứu hành vi mua hàng người tiêu dùng, sở lý thuyết vận dụng vào nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng thời kỳ COVID-19 tác động Thơng điệp 5K Chính phủ D PHƯƠNG PHÁP LUẬN 4.1 Đề xuất mơ hình 4.1.1 Cơ sở đề xuất mơ hình Thơng qua lược khảo từ nghiên cứu ngồi nước, mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm yếu tố (trong yếu tố kế thừa từ nghiên cứu trước đề xuất thêm yếu tố nhằm phù hợp với bối cảnh) gồm: (1) Yếu tố sản phẩm (2) Yếu tố dịch vụ (3) Yếu tố tiện dụng (4) Yếu tố giao diện phương thức đặt hàng (5) Yếu tố niềm tin (6) Yếu tố giao nhận hàng đảm bảo an toàn 16 Downloaded by heo ninh (ninhheo7@gmail.com) lOMoARcPSD|20681854 4.1.2 Đề xuất mơ hình STT Tên yếu tố Chi tiết yếu tố Tham khảo từ nghiên cứu Yếu tố sản phẩm Chất lượng Sự đa dạng DR Tareq N.Hashem (2020) Meher Neger, Burhan Uddin (2020) Giá Nguyễn Thị Bảo Châu & Sẵn có sản phẩm Lê Nguyễn Xuân Đào (2013) Nguyễn Đức Bảo Long (2020) Yếu tố dịch vụ Tư vấn trước mua hàng (trước sau mua hàng) Nguyễn Đức Bảo Long (2020) Chính sách hỗ trợ đổi trả Tính bảo mật Yếu tố tiện dụng Tiết kiệm thời gian Dễ dàng đặt mua Meher Neger, Burhan Uddin (2020) Nguyễn Thu Hà Hoàng Đàm Lương Thúy (2020) Yếu tố giao diện Thiết kế tiện ích phương thức đặt tảng mua hàng hàng Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào (2013) Nguyễn Đức Bảo Long (2020) 17 Downloaded by heo ninh (ninhheo7@gmail.com) lOMoARcPSD|20681854 Yếu tố niềm tin Nguyễn Thu Hà Hoàng Sự tin cậy Đàm Lương Thúy (2020) Nhận thức rủi ro Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào (2013) Yếu tố giao nhận hàng đảm bảo an toàn Tác động xã hội Nhận thức người tiêu Yếu tố đề xuất thêm vào mơ hình dùng COVID-19 Giao nhận đảm bảo theo thơng điệp 5K Chính phủ 4.1.3 Mơ hình đề xuất Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng mùa dịch COVID-19 18 Downloaded by heo ninh (ninhheo7@gmail.com) lOMoARcPSD|20681854 4.1.4 Giả thuyết nghiên cứu Yếu tố sản phẩm Nhóm yếu tố sản phẩm gồm yếu tố chi tiết giá cả, chất lượng, đa dạng sẵn có sản phẩm Các yếu tố sản phẩm thước đo để người tiêu dùng tìm sản phẩm phù hợp đóng vai trị quan trọng đến việc định chọn mua sản phẩm Zhang cộng (2017) thay đổi môi trường bên người tiêu dùng mặt giá buộc nhiều cá nhân phải thay đổi cách tiêu dùng mà họ quen nhiều thập kỷ Trong nghiên cứu Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào (2013) nhân tố đa dạng việc lựa chọn hàng hóa có tác động mạnh mẽ đến việc phân biệt nhóm đối tượng mua sắm trực tuyến Do vậy, giả thuyết nghiên cứu đề xuất là: H1: Yếu tố sản phẩm tác động chiều đến định mua hàng trực tuyến Yếu tố dịch vụ Nhóm yếu tố dịch vụ gồm yếu tố chi tiết tư vấn trước mua hàng, sách hỗ trợ đổi trả, tính bảo mật Dịch vụ quan trọng ngành nào, với thương mại điện tử, dịch vụ có ý nghĩa dịch vụ khách hàng Các doanh nghiệp thương mại điện tử phải cung cấp sách giao hàng đổi trả sản phẩm Họ phải quản lý phần đánh giá để đảm bảo chúng đáng tin cậy hữu ích (Nguyễn Đức Bảo Long, 2020) Giả thuyết đề xuất: H2: Yếu tố dịch vụ tác động chiều đến định mua hàng trực tuyến Yếu tố tiện dụng Nhóm yếu tố tiện dụng gồm yếu tố chi tiết tính tiết kiệm thời gian dễ dàng đặt mua Sự thuận tiện, giao hàng nhanh chóng tiết kiệm thời gian yếu tố cần thiết cho hoạt động mua sắm trực tuyến hình thức khác, thương hiệu yếu tố quan trọng việc mua sắm trực tuyến (Kloppers, 2014) Trong nghiên cứu (Meher Neger, Burhan Uddin, 2020) (Nguyễn Thu Hà Hoàng Đàm Lương Thúy, 2020) mối liên hệ chiều yếu tố tiện dụng ý định mua hàng Giả thuyết đặt ra: H3: Yếu tố tiện dụng hình thức đặt hàng tác động chiều đến định mua hàng trực tuyến 19 Downloaded by heo ninh (ninhheo7@gmail.com) lOMoARcPSD|20681854 Yếu tố giao diện phương thức đặt hàng Yếu tố giao diện phương thức đặt hàng gồm thiết kế tiện ích tảng mua hàng Thơng tin có sẵn Website đặc điểm quan trọng để doanh nghiệp bán hàng trực tuyến Nếu Website bán hàng trực tuyến có nhiều thơng tin xếp hợp lý dễ lơi khách hàng mua hàng trực tuyến (Wolfinbarger & Gilly, 2001) Nghiên cứu (Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào, 2013) tính dễ sử dụng tức giao diện trang web thân thiện, tốc độ truy xuất nhanh, thiết kế giúp khách di chuyển dễ dàng Giả thuyết đề xuất: H4: Yếu tố giao diện phương thức đặt hàng tác động chiều đến định mua hàng trực tuyến Yếu tố niềm tin Yếu tố niềm tin gồm chi tiết yếu tố tin cậy nhận thức rủi ro Một số nghiên cứu tin tưởng khách hàng có tầm ảnh hưởng quan trọng đến việc chấp nhận sử dụng thương mại điện tử tương tự yếu tố hữu ích dễ sử dụng mơ hình TAM (Gefen cộng sự, 2003) Khách hàng không thực hành vi mua hàng thực tế khơng có tin tưởng vào sàn điện tử mà tiến hành giao dịch, lịng tin yếu tố quan trọng việc ảnh hưởng đến ý định chọn lựa trang điện tử để tiến hành mua sắm Giả thuyết đề xuất: H5: Yếu tố niềm tin khách hàng tác động chiều đến định mua hàng trực tuyến Yếu tố giao nhận Yếu tố giao nhận gồm yếu tố chi tiết tác động xã hội, nhận thức người tiêu dùng COVID-19 giao nhận đảm bảo theo thơng điệp 5K Chính phủ Đây yếu tố nghiên cứu, mà chợ truyền thống phải tạm đóng cửa thị Chính Phủ việc mua sắm trực tuyến trở nên cần thiết hết Yếu tố giao nhận vừa đảm bảo tính an tồn cho người sử dụng, vừa phù hợp với bối cảnh dịch bệnh diễn phức tạp Giả thuyết đặt ra: 20 Downloaded by heo ninh (ninhheo7@gmail.com) lOMoARcPSD|20681854 H6: Yếu tố giao nhận đảm bảo an toàn tác động chiều đến định mua hàng trực tuyến 4.2 Thiết kế quy trình phương pháp nghiên cứu 4.2.1 Quy trình nghiên cứu Hình 4.2 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 4.2.2 Phương pháp nghiên cứu 4.2.2.1 Phương pháp định tính Tuy xây dựng thang đo sơ để việc thu thập phân tích liệu xác cần kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính để xem xét độ phù hợp thang đo, sau điều chỉnh đưa thang đo thức Q trình thực hình thức thảo luận nhóm (trực tuyến) 25 người mua hàng trực tuyến mùa dịch Covid-19 Đồng thời, phương pháp nghiên cứu định tính giúp tổng hợp, phân loại xác định mối quan hệ biến số mơ hình nghiên cứu trước đây, từ đề xuất mơ hình cho nghiên cứu 21 Downloaded by heo ninh (ninhheo7@gmail.com) lOMoARcPSD|20681854 4.2.2.2 Phương pháp định lượng: Trong bối cảnh dịch bệnh diễn ngày phức tạp, việc lấy mẫu định lượng trở nên thuận tiện so với định tính Với lợi lấy số mẫu lớn đa dạng, đồng thời không cần tiếp xúc trực tiếp với người tham gia vấn nên phương pháp định lượng nhóm tác giả áp dụng nghiên cứu 4.3 Đề xuất thang đo 4.3.1 Thang đo sơ Nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng, thang đo xây dựng để làm sở, để đo lường biến cách xác Bảng câu hỏi dùng thu thập liệu thiết kế theo thang đo Likert với mức độ mã hóa sau: (1) Hồn tồn khơng đồng ý (2) Khơng đồng ý (3) Bình thường (4) Đồng ý (5) Hoàn toàn đồng ý 4.3.2 Đề xuất thang đo Yếu tố Biến quan sát Ý kiến đánh giá Yếu tố sản phẩm - SP SP1 Chất lượng sản phẩm tốt tơi tin tưởng thực hành vi mua hàng trực tuyến mùa dịch Covid – 19 SP2 Sản phẩm đa dạng, chúng tơi có nhiều lựa chọn cho hành vi mua hàng trực tuyến mùa dịch Covid – 19 SP3 Theo tôi, giá sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua hàng mùa dịch Covid – 19 22 Downloaded by heo ninh (ninhheo7@gmail.com) lOMoARcPSD|20681854 SP4 Theo tơi, sản phẩm sẵn có nhiều thi hành vi mua hàng trực tuyến diễn nhiều mùa dịch Covid – 19 Yếu tố dịch vụ - DV DV1 Hành vi mua hàng trực tuyến mùa dịch Covid – 19 diễn nhanh chóng tư vấn trước mua hàng DV2 Tôi yên tâm để thực hành vi mua hàng trực tuyến cửa hàng có sách hỗ trợ đổi trả mùa dịch Covid – 19 DV3 Thông tin bảo mật giúp yên tâm mua hàng trực tuyến mùa dịch Covid – 19 Yếu tố tiện dụng - TD TD1 Tơi thích việc mua hàng trực tuyến mùa dịch Covid – 19 tiết kiệm thời gian TD2 Tơi thích mua hàng trực tuyến mùa dịch Covid – 19 dễ dàng để đặt mua Yếu tố giao diện phương thức đặt hàng - GD GD1 Thiết kế giao diện đẹp thu hút mua hàng trực tuyến mùa dịch Covid – 19 GD2 Giao diện dễ thực thao tác mua hàng khiến tối mua hàng trực tuyến nhiều mùa dịch Covid – 19 23 Downloaded by heo ninh (ninhheo7@gmail.com) lOMoARcPSD|20681854 Yếu tố niềm tin - NT NT1 Tôi tin tưởng vào cửa hàng mua hàng trực tuyến mùa dịch Covid – 19 NT2 Tôi quan tâm gặp phải mua hàng trực tuyến mùa dịch Covid – 19 Yếu tố xã hội có ảnh hưởng đến hành vi mua GNAT hàng trực tuyến mùa dịch Covid – 19 Nhận thức Covid – 19 ảnh hưởng đến hành vi GNAT mua hàng trực tuyến mùa dịch Covid - 19 Giao nhận hàng hóa đảm bảo thơng điệp 5K GNAT giúp cảm thấy an tâm mua hàng trực tuyến mùa dịch Covid - 19 Yếu tố giao nhận đảm bảo an toàn - GNAT 4.4 Phương pháp chọn mẫu, thu thập liệu 4.4.1 Phương pháp chọn mẫu Để kiểm tra giả thuyết đề xuất, mẫu chọn theo phương pháp thuận tiện, hình thức chọn mẫu phi xác suất Theo Hairet al (2006) phân tích nhân tố khám phá (EFA) cỡ mẫu tối thiểu N≥5*x (trong N: số mẫu quan sát, x: tổng số biến quan sát) Vì vậy, số lượng mẫu tối thiểu cho nghiên cứu 80 mẫu cho 16 biến quan sát Trong phân tích hồi quy tuyến tính, Theo Tabachnick & Fidell (1991) cho để tiến hành phân tích hồi quy cách tốt nhất, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt tính theo cơng thức N ≥ 8m + 50 (trong đó: N số mẫu cần khảo sát, m số biến độc lập) Có biến độc lập nghiên cứu Vì số lượng mẫu tối thiểu để chạy hồi quy tuyến tính 98 24 Downloaded by heo ninh (ninhheo7@gmail.com) lOMoARcPSD|20681854 Trong nghiên cứu chọn kích thước mẫu đủ lớn để thỏa mãn hai điều kiện theo đề nghị phương pháp nghiên cứu nhân tố EFA phương pháp hồi quy bội N ≥ max (cỡ mẫu theo yêu cầu EFA; cỡ mẫu theo yêu cầu hồi quy bội) Nghiên cứu dự kiến lấy mẫu với kích thước 80 mẫu cho 16 biến quan sát Kích thước sở để chuẩn bị số lượng 300 bảng câu hỏi phát 4.4.2 Thu thập liệu Sử dụng kĩ thuật lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên có hệ thống để thu thập liệu Một bảng sơ khảo câu hỏi thiết kế Google biểu mẫu dựa thang đo Likert điểm, đo lường biến phụ thuộc, biến độc lập gửi trước cho khoảng 10 chuyên gia lĩnh vực thương mại điện tử để lấy ý kiến từ ngữ, nội dung diễn đạt Sau tuần điều chỉnh, bảng câu hỏi thức gửi qua mail khoảng 200 khách hàng thường xuyên mua sắm trực tuyến thông qua việc sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada, Sendo, để khảo sát Bên cạnh đó, biểu mẫu chia sẻ thơng qua nhóm mua hàng tin cậy trang thương mại điện tử Facebook, Zalo dự kiến thu thêm 100 cỡ mẫu Việc tiến hành gửi biểu mẫu diễn tháng tình hình Covid diễn phức tạp (từ đầu tháng - cuối tháng 10/2021) Dữ liệu sau thu thập thống kê mô tả, dùng hệ số Cronbach’s Alpha kiểm tra độ tin cậy thành phần thang đo, sau phân tích yếu tố khám phá (EFA) cuối phân tích hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết nghiên cứu TRÍCH DẪN GIÀU, N T N (n.d.) CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH https://www.academia.edu/37441224/Các_nhân_tố_ảnh_hưởng_đến_mua_hàng_trực_tuyến Ha, N T., & Thuy, H D L (2020) Consumer Behaviour Towards Vietnamese Online Shopping Websites in the Covid-19 Pandemic Hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng cá c website doanh nghiệp Việt Nam bối cảnh dịch COVID -19 VNU Journal of Science: Economics and Business, 36(3), 11–21 Hashem, T N (2020) Examining the Influence of COVID 19 Pandemic in Changing Customers' Orientation towards E-Shopping Modern Applied Science, 14(8), 59 https://doi.org/10.5539/mas.v14n8p59 Huong Tran Thi Thu (2018) CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SURIMI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TỈNH BÀ RỊA – VŨNG TÀU http://thuvienso.bvu.edu.vn/bitstream/TVDHBRVT/19809/1/Tran-Thi-Thu-Huong.pdf Meher Neger, & Burhan Uddin (2020) Factors Affecting Consumers’ Internet Shopping Behavior During the COVID-19 Pandemic: Evidence From Bangladesh Chinese Business Review, 19(3) https://doi.org/10.17265/1537-1506/2020.03.003 Nguyễn Thị Bảo Châu Lê Nguyễn Xuân Đào (2011) Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hài lịng cơng việc nhân viên ngân hàng thương mại địa bàn Thừa Thiên Huế Tạp Chí Khoa Học Và Cơng Nghệ, 2(43), 151–157 Phan Thu Hien, N D B L (n.d.) COVID-19 IMPACTS ON ONLINE SHOPPING DECISION OF THE STUDENTS IN HO CHI MINH CITY 1–27 25 Downloaded by heo ninh (ninhheo7@gmail.com) lOMoARcPSD|20681854 Rominiyi, O L (2017) Online Shopping and Customers’ Satisfaction in Lagos State, Nigeria (Vol 5, Issue No 3) http://www.scirp.org/journal/PaperInformation.aspx?PaperID=36214#.U7WeyJSSya8%5Cnhttp: //www.scirp.org/journal/PaperInformation.aspx?PaperID=36214%23.U7WeyJSSya8 26 Downloaded by heo ninh (ninhheo7@gmail.com) ... đến yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng mùa dịch COVID- 19 2.3.2 Phạm vi: Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Vi? ??t Nam Tập trung vào khách hàng mua. .. tài: ? ?Những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng mùa dịch COVID- 19 ” Mua hàng trực tuyến trở thành xu hướng tiêu dùng, đặc biệt đại dịch COVID- 19, cần qua Smartphone mua. .. Mục tiêu 2.2.1 Mục tiêu tổng quát: Xác định yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng mùa dịch COVID- 19 2.2.2 Mục tiêu cụ thể: Xác định tầm ảnh hưởng COVID- 19 đến hành vi mua