ĐỀ tài các yếu tố tác ĐỘNG đến HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN nền TẢNG TIKTOK của GIỚI TRẺ ở TP HCM

BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG HỌC VIỆN CỘNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK CỦA GIỚI TRẺ Ở TP.HCM Lớp: D19CQKT01-N Nhóm: Người hướng dẫn: Thầy Trần Quốc Hùng Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 09/2022 DANH SÁCH NHĨM Bài Tổng Kết Cuối Kì Người hướng dẫn: Thầy Trần Quốc Hùng Các thành viên gồm: Nhóm Trưởng : Trần Nguyễn Mỹ An Ngô Vạn Kiều My-N19DCKT043 Khiếu Bùi Minh Anh-N19DCKT003 Phạm Thanh Nhàn-N19DCKT051 Lê Thị Thanh Hiền-N19DCKT020 Lâm Dương Thuỳ Linh-N19DCKT033 Bùi Thị Nhật Linh-N19DCVT026 Hoàng Thị Chiến Thắng-N19DCKT068 PHẦN MỞ ĐẦU Thông tin chung: - Tên đề tài: Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến nền tảng TikTok của giới trẻ ở TP.HCM Mục tiêu đề tài: Mục đích nghiên cứu nắm rõ hành vi mua hàng trực tuyến nền tảng TikTok của giới trẻ TP.HCM Thông qua việc tiến hành nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến nền tảng mạng xã hội TikTok của giới trẻ ở TP.HCM Nhằm mục đích đưa các đề xuất giải pháp giúp cho các cá nhân, tổ chức doanh nghiệp có ý định kinh doanh nên tảng mạng xã hội này sẽ có góc nhìn toàn diện về nhận thức định mua hàng trực tuyến của khách hàng Tính sáng tạo: Bài ngiên cứu thực mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến nền tảng TikTok của giới trẻ ở TP.HCM mà trước chưa có nghiên cứu thực sáng tạo dựa mơ hình nghiên cứu kết hợp từ nhiều nghiên cứu trước để nghiên cứu đưa mơ hình nghiên cứu nhóm tác giả Kết nghiên cứu: Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng giới trẻ TP.HCM tảng TikTok thơng qua q trình thu thập phân tích liệu nhóm tác giả Đóng góp mặt kinh tế - xã hội, giáo dục đào tạo, an ninh, quốc phòng khả áp dụng đề tài: Từ kết mà nghiên cứu đưa yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng giới trẻ tảng TikTok TP.HCM Những kết nguồn tài liệu tham khảo cho cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp nhằm lựa chọn hình thức chiến lược kinh doanh phù hợp Trong giáo dục nghiên cứu tiền đề cho nghiên cứu khoa học liên quan sinh viên tương lai TÓM TẮT Trong năm gần xã hội ngày phát triển, khơng thể khơng nói đến mạng xã hội cụ thể như: Facebook, Instagram, Twitter… Và việc mua hàng trực tuyến quen thuộc với Vì định chọn nghiên cứu đề tài để thấy nhiều giá trị của mạng xã hội mang lại cho người, các cá nhân, doanh nghiệp Để tìm cách khai thác một cách tối ưu nhất giá trị từ mạng xã hội Bên cạnh việc nắm rõ hành vi mua hàng trực tuyến nền tảng TikTok của giới trẻ TP.HCM Nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, giúp người làm marketing sâu hành vi suy nghĩ ý định mua hàng khách hàng Mang lại chiến lược mơ hình mua bán trực tuyến cách tối ưu cho người mua hàng lẫn người cung cấp Trong trình thực nghiên cứu, bước thực tham khảo ý kiến chuyên gia khảo sát sinh viên để điều chỉnh bảng khảo sát Sau tuần gửi mẫu khảo sát đến bạn sinh trường đại học TP.HCM, có 405 câu trả lời Và sau lọc lại 347 câu trả lời đáp ứng đủ yêu cầu để thực phân tích Kết cho thấy nhân tố đánh giá theo thang đo likert5 kết nhận từ nhân tố: nhận thức lợi ich(LI),cảm nhận rủi ro(RR),yếu tố tâm lý(TL),thiết kế web(TW) hành vi (HV) có kết mức trung bình (mức 4) Từ khóa: TikTok, thương mại điện tử, kinh doanh trực tuyến Mục Lục PHẦN MỞ ĐẦU TÓM TẮT Danh mục viết tắt Thành Phố Hồ Chí Minh Danh mục bảng biểu Danh mục hình ảnh PHẦN NỘI DUNG 10 Chương 10 1.1 Lý hình thành đề tài nghiên cứu 10 1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI, ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI 11 Chương 13 1.1 NHẬN THỨC LỢI ÍCH: 13 1.2 Cảm nhận rủi ro: 14 1.3 Nhận thức yếu tố tâm lý 16 1.4 Động thích thú: 16 1.5 Thiết kế web: 17 1.6 Mơ hình nghiên cứu liên quan 19 Nazir cộng (2012) 19 Nguyễn Xuân Hiệp, Khưu Minh Đạt (2020) 20 2.2.3 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Xuân Hiệp & Khưu Minh Đạt (2020) 21 Tác giả có mục tiêu cho nghiên cứu khoa học đo lường tác động nhận thức rủi ro khách hàng đến định mua sắm trực tuyến, đặt sở khoa học cho quan quản lý nhà nước doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến TP.HCM xác định biện pháp tốt để thực mục tiêu sách quản trị nhằm giảm thiểu nhận thức rủi ro khách hàng mua sắm trực tuyến, từ gia tăng khả thu hút khách hàng lựa chọn hình thức mua sắm trực tuyến 21 Chen cộng (2010) 21 Lee Huddleston (2010) .21 Childers cộng (2001) .22 Kim cộng (2004) 23 1.7 Các giả thuyết đề xuất 27 1.8 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 31 Chương 32 2.1 Quy trình nghiên cứu 32 Nghiên cứu sơ 32 Nghiên cứu thức 33 2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính .33 Phương pháp thực 33 2.3 Kết hiệu chỉnh thang đo 33 2.4 Thiết kế nghiên cứu định lượng 45 3.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát .47 3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) 52 3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 52 EFA cho biến độc lập 52 EFA cho biến phụ thuộc 54 3.4 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 54 i Bảng 16 Kết Bảng Coefficients .55 3.5 Thảo luận kết 55 3.6 Mơ hình nghiên cứu sau điều chỉnh 57 4.1 Kết luận 58 4.2 Hàm ý quản trị 59 4.3 Hạn chế đề tài 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO 62 Nguyễn Minh Tuấn , Nguyễn Văn Anh Vũ,Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến khách hàng TIKI.VN, https://jst.iuh.edu.vn/index.php/jst-iuh/article/download/655/350 .62 Danh mục viết tắt SPSS Một phần mềm phân tích thống kê (Statistical Package for the Social Sciences TPHCM Thành Phố Hồ Chí Minh EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) TAM Mơ hình chấp nhận cơng nghệ UTAUT Mơ hình chấp nhận sử dụng cơng nghệ Danh mục bảng biểu Bảng Review nghiên cứu liên quan……………………………………26 Bảng Kết thang đo sau điều chỉnh ………………………… ……………….………35 Bảng Thống kê mô tả mẫu khảo sát……………………………… ……………… …… 48 Bảng kết thống kê mơ tả thang đo nhận thức lợi ích(LI)…………………… ………49 Bảng kết thống kê mô tả thang đo cảm nhận rủi ro(RR)………………………………49 Bảng kết thống kê mô tả thang đo yếu tố tâm lý (TL)………………………… …….50 Bảng kết thống kê mô tả thang đo động thích thú (TT)…………………………….50 Bảng kết thống kê mô tả thang đo thiết kế web (TW)……………………… ……….51 Bảng kết thống kê mô tả thang đo hành vi (HV)…………………………… ……… 51 Bảng 10 kết phân tích độ tin cậy thang đo……………………………… …………52 Bảng 11 KMO and Bartlett's Test cho biến độc lập…… ………………………………… 53 Bảng 12 Ma trận xoay biến độc lập……………………………………….…………………54 Bảng 13 Trị số Eigenvalue Tổng phương sai trích……………………………………….55 Bảng 14 KMO and Bartlett's Test cho biến phụ thuộc…………………………………… 56 Bảng 15 Trị số Eigenvalue Tổng phương sai trích………………………………………56 Bảng 16 Model Summary ANOVA……………………………….…………………… 57 Bảng 17 Tóm tắt kết nghiên cứu……………………………….………………………57 Danh mục hình ảnh Hình 1: Mơ hình nghiên cứu Nazir cộng (2012)………………………….19 Hình 2: Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Xn Hiệp & Khưu Minh Đạt (2020) …………………………………… 20 Hình 3: Mơ hình nghiên cứu Lee Huddleston (2010)……………………………… 22 Hình 4: Mơ hình nghiên cứu động hữu dụng hữu dụng hành vi mua sắm bán lẻ trực tuyến …………………………………………………………………23 Hình5 : Mơ hình nghiên cứu Kim Cộng Sự……………………………………………………………………………………24 Thang đo Cỡ mẫu Giá trị nhỏ Giá trị lớn Trung bình TL1 347 4.47 TL2 347 4.51 TL3 347 4.41 TL4 347 4.45 TL5 347 4.39 TL6 347 4.45 TL7 347 4.51 Bảng kết thống kê mô tả thang đo yếu tố tâm lý (TL) Thang đo Cỡ mẫu Giá trị nhỏ Giá trị lớn Trung bình TT1 347 4.33 TT2 347 4.40 TT3 347 4.37 TT4 347 4.41 TT5 347 4.45 Bảng kết thống kê mô tả thang đo động thích thú (TT) Thang đo Cỡ mẫu Giá trị nhỏ Giá trị lớn Trung bình 53 TW1 347 4.37 TW2 347 4.53 TW3 347 4.44 TW4 347 4.34 TW5 347 4.42 Bảng kết thống kê mô tả thang đo thiết kế web (TW) HV1 347 4.30 HV2 347 4.41 HV3 347 4.35 HV4 347 4.40 HV5 347 4.46 Bảng kết thống kê mô tả thang đo hành vi (HV) Bảng thống kê mô tả cho thấy nhân tố đánh giá theo thang đo likert5 kết nhận từ nhân tố: nhận thức lợi ich(LI), cảm nhận rủi ro(RR),yếu tố tâm lý(TL),thiết kế web(TW) hành vi (HV) có kết mức trung bình (mức 4) Vì khẳng định thang đo rõ ràng dễ hiểu đối tượng khảo sát đồng ý với câu hỏi bảng thang đo 3.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO (CRONBACH’S ALPHA) Cronbach’s Alpha Nhận thức lợi ích(LI) 0.883 54 Cảm nhận rủi ro(RR) 0.926 Yếu tố tâm lý(TL) 0.832 Động thích thú(TT) 0.732 Thiết kế web(TW) 0.773 Hành vi mua hàng(HV) 0.805 Bảng 10: kết phân tích độ tin cậy thang đo Kết phân tích cho thấy thang đo đáng tin cậy với giá trị Cronbach's Alpha thang đo động thích thú = 0.732 thiết kế web = 0.773 cho thấy hai thang đo lường sử dụng tốt thang đo lại có sổ từ 0.8 đến gần cho thấy thang đo lường tốt Sau đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, nghiên cứu có 38 biến phù hợp thuộc nhân tố để đưa vào phân tích nhân tố EFA 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.911 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 3262.755 df 171 Sig 0.000 EFA cho biến độc lập Bảng 11 KMO and Bartlett's Test cho biến độc lập Component RR5 0.825 55 RR8 0.825 RR7 0.821 RR2 0.791 RR4 0.791 RR3 0.776 RR6 0.772 RR1 0.754 LI8 0.799 LI1 0.776 LI6 0.776 LI3 0.759 LI4 0.756 TL1 0.748 TL3 0.712 TL5 0.704 TL6 0.680 TL2 0.656 TL4 0.637 Bảng 4: Ma trận xoay biến độc lập Component Giá trị riêng Phương trích( %) sai Phương sai trích tích lũy(%) 56 6.688 35.199 35.199 2.868 15.095 50.293 2.017 10.615 60.908 Bảng 12 Trị số Eigenvalue Tổng phương sai trích Kết EFA sau lần chạy loại bỏ hai thang động thích thú (TT) Thiết kế web (TW) số biến xấu biến LI2, LI5, LI7 TL7 cho trị số KMO đạt giá trị 0.911 điều kiện đủ để phân tích nhân tố phù hợp. Kiểm định Bartlett cho thấy sig Bartlett’s Test = 0.000 < 0.05, chứng tỏ biến quan sát có tương quan với nhân tố Có nhân tố trích với tiêu chí eigenvalue lớn với tổng phương sai tích lũy 60.908% vậy, nhân tố trích giải thích 60.908% biến thiên liệu 19 biến quan sát tham gia vào EFA.19 biến quan sát phân thành nhân tố, tất biến quan sát có hệ số tải nhân tố Factor Loading lớn 0.5 khơng cịn biến xấu EFA cho biến phụ thuộc Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.798 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 524.470 df 10 Sig 0.000 Bảng 13 KMO and Bartlett's Test cho biến phụ thuộc Component Giá trị riêng 2.818 Phương sai trích Phương sai (%) tích lũy(%) 56.350 56.350 trích Bảng 14 Trị số Eigenvalue Tổng phương sai trích 57 Bảng 16 Kết Bảng Coefficients Kết phân tích cho thấy có nhân tố trích eigenvalue 2.818 > Nhân tố giải thích 56.350% biến thiên liệu biến quan sát tham gia vào EFA 3.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI Mơ hình R bình phương R bình phương hiệu chỉnh F Sig 0.582 0.578 159.125 0.000 Bảng 15 Model Summary ANOVA Hệ số R bình phương hiệu chỉnh 0.578 > 0.5 cho thấy mơ hình tốt có ý nghĩa Đồng thời giá trị Sig kiểm định F sử dụng để kiểm định đồ phù hợp mơ hình hồi quy có giá trị sig =0.000