Yếu Tố Tác Động Đến Hành Vi Mua Sắm Sản Phẩm Xanh Của Sinh Viên TP. HCM

1 ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH TẾ, LUẬT VÀ QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC KHOA KINH TẾ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM SẢN PHẨM XANH CỦA SINH VIÊN TP HCM CƠNG TRÌNH DỰ THI LIÊN HOAN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN KHỐI NGÀNH KINH TẾ – LUẬT – PHÁT TRIỂN ĐÔ THỊ 2021: INTEGRATED RESEARCH – RESEARCH FOR ALL TP Hồ Chí Minh - 2021 ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH TẾ, LUẬT VÀ QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC KHOA KINH TẾ Nhóm tác giả Võ Kim Ánh_TG002_K46 Bùi Thị Anh Thư_NS001_K46 Đặng Phát Tài_NS001_K46 Mai Huỳnh Yến Vy_NS001_K46 Tóm tắt Trước kiện liên quan vấn đề môi trường diễn gần ô nhiễm không khí, nguồn nước hay việc rừng bị suy thối, nhóm tác giả xem xét biện pháp để giảm thiểu tác động tiêu cực người đến môi trường, cải thiện môi trường sống, cụ thể việc sử dụng sản phẩm xanh Chúng sử dụng 200 quan sát từ bạn sinh viên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh để thực nghiên cứu Mục đích nghiên cứu nhằm tìm hiểu số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm xanh đề xuất số biện pháp để khuyến khích sinh viên sử dụng sản phẩm Kết cho thấy kiến thức thương hiệu xanh có tác động lớn đến hành vi mua sắm sản phẩm xanh Cịn biến giá cả, giá tăng lượng người lựa chọn sử dụng sản phẩm xanh tăng lợi ích mang lại Ngồi ra, nhóm tác giả nhận thấy biến người tiếng khơng có ý nghĩa thống kê hành vi mua sản phẩm Từ khóa: giá sản phẩm xanh, hành vi mua sắm, kiến thức thương hiệu xanh, môi trường, người tiếng, sản phẩm xanh, sinh viên GIỚI THIỆU 1.1 Lý chọn đề tài Thủ tướng Chính phủ Phạm Minh Chính dự có phát biểu quan trọng Hội nghị Thượng đỉnh đối tác tăng trưởng xanh mục tiêu toàn cầu 2030 (P4G) diễn ngày 31/05/2021: “Thế giới trải qua tác động cộng hưởng với mức độ quy mơ chưa có ba thảm họa đại dịch COVID-19, biến đổi khí hậu cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên ( ) Tuy nhiên, đại dịch khó khăn, thách thức để thấy rõ tầm quan trọng việc bảo vệ môi trường sống, bảo đảm hài hòa người thiên nhiên” Ngay sau đó, ngày 1/10/2021, Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Chiến lược quốc gia tăng trưởng xanh giai đoạn 2021-2030, tầm nhìn 2050, đặt mục tiêu quan trọng giảm phát thải; xanh hóa ngành kinh tế xanh hóa lối sống; thúc đẩy tiêu dùng bền vững Song song phấn đấu đạt mục tiêu ứng phó với biến đổi khí hậu, Việt Nam phải giảm cường độ phát thải khí nhà kính GDP Ngày 30/09/2015, nguyên Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng phát biểu Hội nghị mơi trường tồn quốc lần thứ 4: “Trong 10 năm tới, GDP Việt Nam tăng gấp đôi mà không quan tâm mức đến cơng tác bảo vệ mơi trường nhiễm môi trường tăng lên lần, đến năm 2025 gấp 4-5 lần Trung bình GDP tăng 1% thiệt hại nhiễm mơi trường làm 3% GDP” Từ phát biểu trên, nhận thấy tầm quan trọng bảo vệ môi trường không với sức khỏe người, với kinh tế giới nói chung kinh tế Việt Nam nói riêng, mà cịn liên quan chặt chẽ đến tồn phát triển nhân loại Có thể nói, tình trạng suy thối môi trường mối quan tâm hàng đầu xã hội Do đó, yếu tố thân thiện với mơi trường trở thành tiêu chí quan trọng tác động đến việc định người tiêu dùng Rất nhiều nghiên cứu từ khắp nơi giới tìm hiểu yếu tố tác động lên hành vi tiêu dùng mua sắm xanh Như Joshua D Newton cộng (2015) cho biết nhiều người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm thân thiện với mơi trường, nhận thức bảo vệ mơi trường nâng cao việc mua sắm sử dụng sản phẩm xanh ngày người tiêu dùng hưởng ứng Sự thay đổi hành vi người tiêu dùng góp phần mở cách mạng ‘xanh’ nhằm hướng đến mục tiêu bảo vệ môi trường Ý thức việc bảo vệ Trái Đất thể qua việc bước thay đổi thói quen sản xuất tiêu dùng người Trong nghiên cứu trước Follows & Jobber (2000), khảo sát thực nghiệm tiến hành để tìm hiểu suy nghĩ người tiêu dùng hành vi mua hàng theo chiều hướng có trách nhiệm với môi trường Kết người tiêu dùng ngày có nhu cầu đáng kể sản phẩm có tác động tích cực cho môi trường dài hạn, bên cạnh việc đáp ứng nhu cầu thiết yếu mua hàng Nhiều người tiêu dùng bắt đầu nhận hành vi mua hàng họ thực có tác động mạnh mẽ đến môi trường thay đổi việc sẵn sàng tẩy chay sản phẩm mà trình sản xuất hay sử dụng gây tác hại môi trường Đa số nghiên cứu trước trọng vào nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nói chung Trong khi, theo Nikita Dhawan Kah Ying Choo (2021), hệ trẻ độ tuổi 15-25 hệ có mối quan tâm nhiều đến mơi trường Thế hệ hay cịn gọi Gen Z (Generation Z), người sinh sau năm 1997 lớn lên với thời đại biến đổi khí hậu Họ chứng kiến mơi trường dần trở nên bất ổn định bão ngày mạnh lên, trận lũ lịch sử hạn hán cháy rừng gia tăng toàn cầu Hơn hết, Gen Z hiểu rõ sức khỏe hành tinh ảnh hưởng đến sống khơng thân người xung quanh Trên sở đó, nghiên cứu nỗ lực nhằm khảo sát nghiên cứu yếu tố tác động lên hành vi mua sắm sản phẩm xanh sinh viên - xem người tiêu dùng trẻ hệ Gen Z động, sáng tạo tiềm Nhìn chung nghiên cứu trước chưa quan tâm nhiều đến đối tượng sinh viên hay người trẻ bàn quan tâm sản phẩm xanh hay mơi trường Vì lý trên, nhóm tiến hành nghiên cứu đề tài: “Yếu Tố Tác Động Đến Hành Vi Mua Sắm Sản Phẩm Xanh Của Sinh Viên TP HCM.” 1.2 Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu nhằm khảo sát yếu tố tác động đến hành vi mua sắm sản phẩm xanh sinh viên địa bàn TP.HCM trước bối cảnh người tiêu dùng, hệ trẻ trọng yếu tố thân thiện với môi trường mua sắm sử dụng hàng hóa Thơng qua việc tìm yếu tố thúc đẩy cản trở ý định mua sản phẩm xanh, nghiên cứu từ giúp ích cho doanh nghiệp việc đưa chiến lược, sách phát triển doanh nghiệp bền vững, hoạt động kinh doanh sản phẩm xanh hiệu CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Sản phẩm xanh Ở thời điểm tại, công tác nghiên cứu hàn lâm ứng dụng có nhiều tranh luận khái niệm sản phẩm xanh, đến chưa có khái niệm rõ ràng khái quát Sản phẩm xanh hiểu sản phẩm sinh thái có nguồn gốc từ nguyên liệu tự nhiên nguyên liệu thân thiện với môi trường, giúp giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường sống, giảm thiểu nhiễm hóa chất độc hại, bảo vệ môi trường tương lai Tại Việt Nam, phong trào sử dụng sản phẩm xanh có sức lan tỏa nhanh chóng cộng đồng năm gần đây, đặc biệt giới trẻ, học sinh, sinh viên, góp phần quan trọng việc nâng cao nhận thức cộng đồng bảo vệ môi trường hiệu Theo Schlegelmilch cộng (1996), sản phẩm xanh định nghĩa sản phẩm không gây ô nhiễm Trái Đất phá hủy tài nguyên thiên nhiên, bao gồm sản phẩm sử dụng vật liệu tái chế sinh thái Nó khơng cơng tầng ozone tiết kiệm lượng Trong đó, định nghĩa quy định Nghị định số 19/2015/NĐCP ngày 14/02/2015 Thủ tướng Chính phủ Luật Bảo vệ Môi trường cho rằng: sản phẩm thân thiện với mơi trường sản phẩm mà q trình khai thác, sản xuất, tồn tại, sử dụng sau thải bỏ ngun liệu thơ gây tổn hại đến mơi trường sản phẩm loại có nhãn sinh thái tổ chức nhà nước công nhận Sản phẩm xanh phải đáp ứng đủ tiêu chí sau đây: · Sản phẩm phải làm từ vật liệu thân thiện với môi trường trình sản xuất sản phẩm Bộ tài nguyên môi trường gắn nhãn xanh sản phẩm tái chế quan nhà nước chứng nhận an toàn · Sản phẩm mang đến giải pháp an tồn cho mơi trường sức khỏe thay sản phẩm độc hại thông thường · Sản phẩm giảm tác động đến mơi trường q trình sử dụng (ít chất thải, sử dụng lượng tái tạo, chi phí bảo trì thấp) · Sản phẩm tạo mơi trường thân thiện đảm bảo sức khỏe 2.1.2 Hành vi mua sắm xanh Tiêu dùng xanh đề cập đến hành vi mua sản phẩm thân thiện với môi trường tránh sản phẩm có hại cho mơi trường (Chan, 2001) Mostafa (2007) định nghĩa hành vi mua sắm sản phẩm xanh dạng hành vi thân thiện, cụ thể quan tâm đánh giá người tiêu dùng Trái Đất Ngoài ra, hành vi tiêu dùng thân thiện với môi trường ngụ ý việc sử dụng mặt hàng tái chế bảo quản vơ hữu ích liên quan chặt chẽ đến mối quan tâm môi trường (Chan, 2002) Các định tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường xoay quanh việc người tiêu dùng quan tâm đến môi trường, ý đến hậu hành vi tiêu dùng cố gắng đưa định mua hàng để mang lại thay đổi xã hội (Lai Cheng, 2016) Trong nghiên cứu Chan (2001) Mostafa (2006), tác giả khái niệm hành vi mua sản phẩm xanh mua sản phẩm thân thiện với môi trường sản phẩm bền vững, tái chế thân thiện với môi trường tránh sản phẩm có hại cho mơi trường xã hội 2.1.3 Tiêu dùng xanh Tiêu dùng xanh phần thiếu tiêu dùng bền vững, yếu tố môi trường yếu tố quan trọng hàng đầu Tiêu dùng xanh có nghĩa mua sản phẩm thân thiện với mơi trường tránh sản phẩm có hại cho môi trường Chan (1998) cho biết tiêu dùng xanh thể trách nhiệm bảo vệ môi trường cách lựa chọn sản phẩm tôn trọng môi trường có cách tiêu dùng xử lý rác thải hợp lý Sisira (2011) đưa định nghĩa đầy đủ tiêu dùng xanh, coi q trình thơng qua hành vi xã hội như: mua thực phẩm hữu cơ, tái chế, tái sử dụng, hạn chế sử dụng sử dụng hệ thống giao thông thân thiện Trong nghiên cứu này, sử dụng định nghĩa Lee (2017), tiêu dùng xanh hành vi tiêu dùng sản phẩm bảo quản, thân thiện với môi trường thực công mối quan tâm môi trường Đây sản phẩm thực mục tiêu lâu dài bảo vệ giữ gìn mơi trường Tiêu dùng xanh khơng có nghĩa người tiêu dùng khơng sử dụng hàng hóa có hại cho mơi trường mà họ cịn chọn mua sản phẩm hữu tái chế 2.2 Kết nghiên cứu trước có liên quan đến mơ hình Bảng 1: Các nghiên cứu trước Quốc gia/ Thành phố Thang đo/ Khám phá STT Đề tài nghiên cứu Năm Tác giả Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh người tiêu dùng tỉnh Bình Phước 2018 Lê Thị Huyền Việt Nam - Định vị thương hiệu xanh - Kiến thức thương hiệu xanh - Thái độ hướng tới thương hiệu xanh Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng Huế 2018 Hoàng Trọng Hùng, Hoàng Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi Việt Nam Thái độ - Chuẩn chủ quan - Nhận thức kiểm soát hành vi - Sự quan tâm tới mơi trường - Tính sẵn có sản phẩm Determinants of 2001 Chan, R.Y.K China Chinese consumers‘ green purchase behavior Green product purchase intention: Some insights from a developing country Resources, conservation and recycling 2010 The influence factors on choice behavior regarding green products based on the theory of consumption values Journal of Cleaner production 2012 - Định hướng người-môi trường - Chủ nghĩa tập thể - Kiến thức sinh thái - Ảnh hưởng sinh thái - Thái độ với sản phẩm xanh - Ý định mua sản phẩm xanh - Hành vi mua sản phẩm xanh Ramayah, T., Malaysia - Thái độ Lee, J W C., & hậu môi trường Mohamad, O - Thái độ hậu cá nhân - Giá trị tự siêu việt - Giá trị bảo tồn - Giá trị tự nâng cao Lin, P C., & Huang, Y H Taiwan - Lợi ích tâm lý, - Mong muốn kiến thức - Tìm kiếm tính - Các điều kiện cụ thể 2.3 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Bảng 2: Thống kê mẫu khảo sát Thống kê mẫu khảo sát cho thấy, có 33.5% sinh viên Đại học UEH, phần lớn người tham gia khác sinh viên từ trường đại học khác địa bàn Xét năm học, sinh viên năm chiếm đa số (71%), sinh viên năm với 18.5% Trong đó, số lượng sinh viên năm năm chiếm tỷ lệ thấp, với 3.5% 7% tổng số quan sát Về giới tính, 69% sinh viên tham gia khảo sát nữ giới, lại nam 2.4 Cách thu thập liệu Trong nghiên cứu này, nhóm thực cách thu thập liệu qua Google Form gửi đến đối tượng khảo sát Phần đầu biểu mẫu bao gồm câu hỏi thu thập đặc điểm nhân mẫu khảo sát bao gồm: “Giới tính, sinh viên năm mấy, trường Đại học” Phần thứ hai phần biểu mẫu có liệu thu thập thông qua thang likert điểm bao gồm ‘Hồn tồn khơng đồng ý’, ‘Khơng đồng ý’, ‘Bình thường’, ‘Đồng ý’ ‘Hồn tồn đồng ý’ mức độ Đặc điểm nhân học Trường học Năm đại học Giới tính Tần số Tỷ lệ % UEH 67 33.5 Khác 133 66.5 Tổng 200 100 Năm 37 18.5 Năm 142 71 Năm 3.5 Năm 14 Tổng 200 100 Nữ 138 69 Nam 62 31 Tổng 200 đồng tình sinh viên tham gia câu hỏi cung cấp 100 2.4.1 Phạm vi nghiên cứu Về không gian, đề tài nghiên cứu tập trung vào địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Về thời gian, đề tài khảo sát khoảng thời gian từ 17/10 - 25/10/2021 2.4.2 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi mua sắm sản phẩm xanh sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát 200 sinh viên theo học trường Đại học địa bàn Thành phố, đa phần sinh viên Đại học Kinh tế TPHCM (UEH) Sau kiểm tra không nhận thấy giá trị bất thường nào, thu 200 quan sát hợp lệ Những người khảo sát người độ tuổi từ 18-22 thuộc hệ Z Theo nghiên cứu công ty phần mềm First Insight (2020), 73% người tiêu dùng hệ Z khảo sát sẵn sàng trả nhiều tiền cho sản phẩm bền vững, nhiều hệ khác Và, nhóm người trẻ với đa số người học, họ sẵn sàng chi trả thêm nhiều cho chi phí tăng thêm MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Từ sở lý thuyết nghiên cứu nêu bài, với việc nhận diện hành vi mua sắm sản phẩm xanh, nhóm nghiên cứu đề xuất yếu tố tác động đến hành vi mua sắm sản phẩm xanh gồm yếu tố: Giá sản phẩm xanh, Kiến thức thương hiệu Sự chứng thực từ người tiếng Mơ hình nghiên cứu đề xuất sau: Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nhóm nghiên cứu đưa mơ hình đề xuất mối quan hệ yếu tố với hành vi mua sắm sản phẩm xanh sau: Giá cả: Đa số sản phẩm chứng nhận xanh có giá đắt đỏ sản phẩm thông thường, nguyên đến từ trình tìm kiếm chọn lọc nguyên vật liệu, quy trình sản xuất bán cần nhiều nỗ lực kiểm duyệt thông qua Như Gleim et al (2013) giá chi phí tăng thêm sản phẩm xanh ảnh hưởng đến định mua hàng Jack Neff (2012) tiết lộ nhiều doanh nghiệp theo hướng xanh, người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền cao cho sản phẩm xanh bán Nói cách khác, người tiêu dùng cho phản đối tăng giá sản phẩm thân thiện với môi trường bất chấp nỗ lực bảo vệ môi trường nhà sản xuất Van Doorn Verhoef (2011) phát người tiêu dùng giảm mua sắm sản phẩm xanh chúng có giá cao so với sản phẩm thông thường Tuy nhiên, vài nghiên cứu năm đầu kỷ 21 lại mâu thuẫn với kết luận trên, cho gia tăng thu nhập thường dẫn đến gia tăng số lượng người mua sản phẩm xanh (Lockie, Lyons, Lawrence, & Mummery, 2002; McEachern & McClean, 2002; Storstad & Bjorkhaug, 2003) H1: Giá có tác động âm (-) đến hành vi mua sắm sản phẩm xanh sinh viên Kiến thức thương hiệu xanh: Alba Hutchinson (1987) Laroche et al (2001) phát biểu: “Kiến thức thương hiệu kinh nghiệm tích lũy việc sử dụng trực tiếp hay gián tiếp thương hiệu, từ ghi nhớ đặc tính thương hiệu (như logo, màu sắc tên)” Đối với sản phẩm xanh, kiến thức thương hiệu xanh trình cung cấp thông tin làm thay đổi hành vi người tiêu dùng theo hướng thân thiện với môi trường (Bhaskaran et al, 2006) Keller (1993) phân loại kiến thức thương hiệu xanh thành hai chiều: nhận biết thương hiệu xanh hình ảnh thương hiệu xanh Các thương hiệu cần yếu tố truyền thông khác biệt, nhấn mạnh đến mối quan tâm họ đến mơi trường để đảm bảo vị trí vững nhận thức người tiêu dùng (Rios et.al., 2006) Theo Ganapathy et al (2014) Geyer-Allely & Zacarias-Farah (2003), người tiêu dùng mong muốn tiếp cận thông tin tin cậy vấn đề môi trường để nâng cao kiến thức thương hiệu xanh tạo thuận lợi cho việc mua sắm sản phẩm xanh H2: Kiến thức thương hiệu xanh tác động dương (+) đến với hành vi mua sắm sản phẩm xanh Tầm ảnh hưởng người đại diện thương hiệu đến hành vi mua sắm sản phẩm xanh: Theo Scott (2015), người đại diện thương hiệu chiến lược tiếp thị sử dụng tầm ảnh hưởng cá nhân để thúc đẩy nâng cao nhận diện thương hiệu người tiêu dùng, từ định đến hành vi mua sắm sản phẩm Bên cạnh đó, nghiên cứu Chen Lou & Shu Pei Yuan (2019) đưa thơng điệp độ tin cậy có sức ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm xanh người tiêu dùng phương tiện mạng xã hội Ở mơ hình nghiên cứu tầm ảnh hưởng, tin cậy, chuyên môn sức hút người đại diện thương hiệu có mối quan hệ tỷ lệ với hành vi mua sắm sản phẩm xanh người tiêu dùng H3: Người đại diện thương hiệu có tác động dương (+) hành vi mua sắm sản phẩm xanh Bảng 3: Thang đo Giá cả, Kiến thức thương hiệu xanh, Sự chứng thực sản phẩm từ người tiếng, Hành vi mua sắm sản phẩm xanh Thang đo Giá Thang đo gốc Sharaf, MA, & Isa, FM (2017) Ký hiệu Số biến quan sát PZ Phân loại biến Biến độc lập Kiến thức thương hiệu xanh Norazah Mohd Suki (2016) KN Biến độc lập Sự chứng thực sản phẩm từ người tiếng Nelson & Deborah (2017) FM Biến độc lập Hành vi mua sắm sản phẩm xanh Chen & Chang (2012) MP Biến phụ thuộc Bảng 4: Thang đo chi tiết Ký hiệu Phát biểu Giá PZ1 Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền cho sản phẩm thân thiện với môi trường so với sản phẩm khác PZ2 Tôi sẵn sàng chi thêm tiền cho sản phẩm sản xuất, chế tạo đóng gói theo hướng thân thiện với môi trường PZ3 Tôi sẵn sàng chi tiêu nhiều cho sản phẩm xanh để hạn chế việc mua sản phẩm có hại cho mơi trường Kiến thức thương hiệu xanh KN1 Sản phẩm xanh khoảng đầu tư sinh lời dài hạn KN2 Hiệu suất môi trường sản phẩm xanh đáp ứng yêu cầu KN3 Thiếu kiến thức lợi ích sản phẩm xanh dẫn đến nhu cầu sử dụng sản phẩm xanh cịn thấp KN4 Tơi mua sản phẩm xanh thân thiện với môi trường KN5 Tôi mua sản phẩm xanh có nhiều lợi ích bảo vệ mơi trường sản phẩm khác Sự chứng thực sản phẩm từ người tiếng FM1 Tôi dễ bị chi phối người tiếng mua nhãn hiệu người làm đại diện FM2 Tơi cân nhắc việc mua sản phẩm người tiếng mà tơi u thích quảng cáo sản phẩm FM3 Tơi tin sản phẩm người tiếng quảng cáo có chất lượng tốt FM4 Tôi tin người tiếng sử dụng sản phẩm mà họ quảng cáo FM5 Tôi tin danh tiếng người tiếng bị giảm sút, uy tín nhãn hàng giảm Hành vi mua sắm sản phẩm xanh MP1 Tôi mua sản phẩm đến từ thương hiệu xanh quan tâm đến mơi trường MP2 Tôi mua sản phẩm từ thương hiệu tương lai biết đến hiệu suất môi trường MP3 Nhìn chung, tơi vui mua sản phẩm từ thương hiệu xanh thân thiện với môi trường KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha Theo Nunnally Burnstein (1994), hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0.6 hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 độ tin cậy thang đo chấp nhận Kết phân tích cho thấy biến quan sát đạt tiêu chí Bảng 5: Kết phân tích độ tin cậy thang đo sơ Thang đo Kí hiệu Số biến quan sát Cronbach’s Alpha Tương quan biến tổng nhỏ Giá PZ 0.807 0.591 Kiến thức thương hiệu xanh KN 0.694 0.374 Sự chứng thực sản phẩm từ người tiếng FM 0.869 0.475 Hành vi mua sắm sản phẩm xanh MP 0.784 0.520 4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Từ kết phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập, hệ số KMO=0.808>0.5 nên phù hợp với liệu Thống kê Chi bình phương kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 1007.863 với mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05, biến quan sát có tương quan với Tổng phương sai trích đạt 60.785% thể mức giải thích biến thiên liệu Điểm dừng trích yếu tố thứ ba với Eigenvalue = 181 Với cỡ mẫu 200, hệ số tải yếu tố lớn 0.4 thang đo chấp nhận Kết phân tích EFA cho nhóm yếu tố Bảng 6: KMO and Bartlett's Test biến độc lập Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .808 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1007.863 df 78 Sig .000 Bảng 7: Kết phân tích yếu tố biến độc lập Tên yếu tố Biến quan sát Yếu tố Giá (PZ) Kiến thức PZ1 0.820 PZ2 0.778 PZ3 0.772 KN1 0.541 thương hiệu KN2 xanh KN3 (KN) KN4 0.469 KN5 0.816 0.665 0.709 Sự chứng thực FM1 0.851 sản từ FM2 người tiếng FM3 (FM) FM4 0.834 FM5 0.655 phẩm 0.857 0.793 Eigenvalue 4.103 2.618 1.181 Phương sai trích (%) 31.562 20.137 9.086 Cronbach’s Alpha 0.807 0.694 0.869 Kết phân tích yếu tố biến phụ thuộc cho thấy hệ số KMO = 0.674 kiểm định Bartlett's có mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05 , phương sai trích= 66.571% Yếu tố “Hành vi tiêu dùng xanh” gồm biến quan sát Bảng 8: KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 674 Approx Chi-Square 141.080 df Sig .000 Bảng 9: Kết phân tích biến phụ thuộc Yếu tố MP1 0.852 MP2 0.820 MP3 0.774 4.3 Phân tích hồi quy Sau tiến hành phân tích hồi quy lần thứ phương pháp Enter, nhóm nhận thấy có biến mơ hình có Sig khơng có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5% Cụ thể hệ số Sig biến FM 0.949 lớn nhiều so với mức ý nghĩa 0.05 nên biến hồn tồn khơng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm xanh sinh viên định loại biến khỏi mơ hình Tiếp tục phân tích hồi quy lần thực phương pháp Enter với biến quan sát giữ lại Bảng kết thu cho thấy biến đạt mức ý nghĩa 5% Bảng 10: Kết phân tích hồi quy lần Hệ số chưa chuẩn Yếu tố hóa B Hệ số hóa Std Error (Hằng số) 0.603 0.290 PZ 0.135 0.052 KN 0.729 0.074 R2 hiệu chỉnh: 0.448 Thống kê Durbin-Watson: 2.081 Thống kê đa cộng chuẩn Giá trị t Giá trị tuyến Sig Beta Dung sai VIF 2.076 0.039 0.156 2.626 0.009 0.784 1.276 0.587 9.863 0.000 0.784 1.276 Thống kê F (ANOVA): 81.836 Mức ý nghĩa (Sig ANOVA): 0.000 Thông qua bảng số liệu trên, hệ số R hiệu chỉnh thu sau phân tích hồi quy 0.448, nghĩa biến độc lập giải thích 44.8% biến phụ thuộc Chỉ số Durbin-Watson 2.081 (nằm khoảng từ đến 3) cho thấy khơng có tương quan chuỗi bậc mơ hình Mơ hình hồi quy có kiểm định F = 81.836; Sig < 0.05 cho thấy mơ hình hồn tồn phù hợp với tập liệu suy rộng cho tổng thể biến phụ thuộc phân tích Từ đó, nhóm thu phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa sau: Hành vi mua sắm sản phẩm xanh = 0.603 + 0.135*PZ + 0.729*KN KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 5.1 Kết luận Mục tiêu đặt xuyên suốt nghiên cứu xác định yếu tố tác động đến hành vi mua sắm sản phẩm xanh sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh Kết thu xác định yếu tố gồm: kiến thức thương hiệu xanh, ảnh hưởng giá chứng thực người tiếng đến hành vi mua sắm sản phẩm xanh Sau tiến hành phân tích tương quan hồi quy yếu tố bị loại bỏ lại hai yếu tố mơ hình hồi quy có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm xanh sinh viên TP.HCM, Giá sản phẩm xanh Kiến thức thương hiệu xanh Kiến thức thương hiệu xanh: Đầu tiên, nghiên cứu kiến thức thương hiệu xanh yếu tố có tác động mạnh đến hành vi mua sắm sản phẩm xanh sinh viên TP.HCM với hệ số beta β = 0.729, Sig = 0.000 Điều hoàn toàn với giả thuyết đặt từ đầu biết giá trị mà thương hiệu xanh mang lại cho mơi trường người có xu hướng tin tưởng vào sản phẩm xanh thay đổi thói quen Tuy nhiên, việc quảng bá chưa trọng nên nhiều thương hiệu xanh sản phẩm họ chưa người tiêu dùng biết đến Bên cạnh đó, sinh viên cịn gặp nhiều khó khăn để phân biệt đâu sản phẩm xanh thực thụ Do đó, cơng ty chun sản xuất sản phẩm xanh nên đưa chiến lược Marketing phù hợp để khắc phục vấn đề Giá sản phẩm xanh: Yếu tố giá sản phẩm xanh nhận thấy có tác động dương đến hành vi mua sắm sản phẩm xanh sinh viên với hệ số beta β=0.135, Sig.= 0.000 Kết hoàn toàn khác với phát biểu nghiên cứu trước Van Doorn & Verhoef (2011) người tiêu dùng có khả mua sản phẩm xanh chúng có giá cao sản phẩm thường Kết nghiên cứu cho thấy giá sản phẩm xanh tăng cao nhu cầu mua hàng người tiêu dùng khơng sụt giảm Người tiêu dùng nói chung, cụ thể sinh viên, dành quan tâm đặc biệt vấn đề môi trường cách thức để cải thiện môi trường sống xung quanh họ Sản phẩm xanh thường có giá thành cao sản phẩm khác mang đến nhiều lợi ích cho người sử dụng cộng đồng, ví dụ như: bảo vệ mơi trường, có lợi cho sức khỏe, Chính thế, dù phần lớn thu nhập đến từ trợ cấp gia đình đa phần tài cịn hạn chế sinh viên sẵn sàng chi trả cho chi phí tăng thêm để mua sản phẩm xanh Nhằm đưa sản phẩm xanh tiếp cận gần đến tầng lớp sinh viên, nhằm khuyến khích người tiêu dùng dần thay sản phẩm từ nhựa khó phân hủy sang sản phẩm xanh nhà sản xuất nên đưa mức giá hợp lý Đồng thời, qua tuyên truyền ý nghĩa thực tiết kiệm lâu dài sử dụng sản phẩm xanh để bạn sinh viên đưa định tiêu dùng thông minh, thân thiện tiết kiệm Sự chứng thực từ người tiếng: Kết nghiên cứu cho thấy chứng thực từ người tiếng khơng có tác động đến hành vi sử dụng sản phẩm xanh Bởi lẽ thời gian gần đây, có nhiều người tiếng quảng bá sản phẩm chất lượng, hay không hiểu rõ nguồn gốc sản phẩm Qua việc vậy, cách nhãn hàng lựa chọn người tiếng, KOLs quảng bá cho sản phẩm dường không đủ sức thuyết phục với người tiêu dùng trước Sinh viên có lẽ khơng có hành vi tẩy chay sử dụng nhãn hàng, tuyệt đối không mua sản phẩm mà KOLs quảng cáo; họ bàng quang trước lời chứng thực trải nghiệm sản phẩm từ người tiếng Chính thế, kết mà nhóm thu chứng thực từ người tiếng khơng có ý nghĩa thống kê mơ hình 5.2 Đề xuất Từ kết nghiên cứu trên, nhóm nhận thấy để hành vi mua sắm sản phẩm xanh ngày phổ biến rộng rãi sinh viên, hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh thực cách tự nguyện nên trọng đến việc nâng cao thái độ nhận thức kiểm soát sinh viên hành vi mua sắm sản phẩm xanh, đồng thời đưa sản phẩm xanh ngày trở nên thân thuộc, thuận tiện cho sinh viên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh việc tìm mua sử dụng Các đề xuất đưa sau: Một, doanh nghiệp cần tiên phong thể trách nhiệm bảo vệ môi trường, nâng cao hình ảnh thương hiệu mắt khách hàng, sản phẩm phải chứng nhận độ an toàn sức khỏe thân thiện với môi trường Song, tăng cường sản xuất sản phẩm xanh chất lượng, giá hợp lý để thúc đẩy tiêu dùng rộng rãi Hai là, cần tăng cường tiếp cận sinh viên với hội thảo, diễn thuyết thực trạng môi trường Tuyên truyền phổ biến lợi ích sử dụng sản phẩm xanh sức khỏe, môi trường nhằm nâng cao nhận thức hành vi tiêu dùng sinh viên Ba là, nên động viên khuyến khích sinh viên áp dụng thực hành phong trào 3T (Tiết giảm, Tái chế, Tái sử dụng) đời sống ngày, từ nhà riêng đến trường học, khu vực công cộng, 5.3 Hạn chế Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Thành phố Hồ Chí Minh nên tính tổng qt nghiên cứu cịn hạn chế, điều tra khoảng 200 mẫu nên khơng đảm bảo tính đại diện Số lượng biến độc lập đưa vào nghiên cứu cịn ít, mơ hình nghiên cứu chưa thực thể phần lớn yếu tố tác động đến hành vi mua sắm sản phẩm xanh Ngồi ra, dịch Covid-19 nên nhóm sử dụng khảo sát trực tuyến để thu thập liệu, tính xác thực thông tin thu thập chưa thực thuyết phục TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo nước Hoàng Trọng Hùng, Hoàng Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi (2018) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng Huế, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, 127(5A), 199–212 Lê Thị Huyền (2018) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh người tiêu dùng tỉnh Bình Phước, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM Sở hữu trí tuệ sáng tạo Người tiếng quảng cáo cho sản phẩm chất lượng: Người xin lỗi, người lặng thinh, Truy cập ngày 10/11/2021 tại: https://sohuutritue.net.vn/nguoi-noitieng-quang-cao-cho-san-pham-kem-chat-luong-nguoi-xin-loi-nguoi-lang-thinhd103518.html Tài liệu tham khảo nước Alba, J.W and Hutchinson, J.W (1987) Dimensions of consumer expertise Journal of Consumer Research, Vol 13, March, pp 411-54 Bhaskaran, P M., Cary, J Fernandez, S (2006) Environmentally sustainable food production and marketing British Food Journal, 108 (8), 677-690 Chan, R.Y.K (2001), Determinants of Chinese consumers‘ green purchase behavior, Psychology & Marketing, 18(4), 389–413 Chan, R Y., & Lau, L B (2002) Explaining green purchasing behavior: A cross-cultural study on American and Chinese consumers Journal of international consumer marketing, 14(23), 9-40 Chen, Y S., & Chang, C H (2012) Enhance green purchase intentions: The roles of green perceived value, green perceived risk, and green trust Management Decision Deraman, F., Ismail, N., Arifin, A.I.M & Mostafa, M.I.A (2017) Green practices in the hotel industry: Factors influencing the implementation Journal of Tourism, Hospitality & Culinary Arts, 9(2), 305-316 Dhawan, N., & Choo, K Y (2021) New Meat on the Block: Factors Influencing India’s Gen Z’s Decision to Purchase Plant-based Meat Journal of Student Research First Insight, Inc - Computer Software (2020) The State Of Consumer Spending: Gen Z Shoppers Demand Sustainable Retail Follows, S B., & Jobber, D (2000) Environmentally responsible purchase behaviour: a test of a consumer model European Journal of Marketing Ganapathy, S.P., Natarajan, J., Gunasekaran, A and Subramanian, N (2014) Influence of ecoinnovation on Indian manufacturing sector sustainable performance International Journal of Sustainable Development and World Ecology, Vol 21 No 3, pp 198-209 Geyer-Allely, E and Zacarias-Farah, A (2003) Policies and instruments for promoting sustainable household consumption Journal of Cleaner Production, Vol 11 No 8, pp 923926 Gleim, M R., Smith, J S., Andrews, D., & Cronin Jr, J J (2013) Against the green: A multimethod examination of the barriers to green consumption Journal of Retailing, 89(1), 4461 Juwaheer, T D., Pudaruth, S., & Noyaux, M M E (2012) Analysing the impact of green marketing strategies on consumer purchasing patterns in Mauritius World Journal of Entrepreneurship, Management and Sustainable Development Keller, K.L (1993) Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity Journal of Marketing, 57, 1-22 Lai, C K., & Cheng, E W (2016) Green purchase behavior of undergraduate students in Hong Kong The Social Science Journal, 53(1), 67-76 Lin, P C., & Huang, Y H (2012) The influence factors on choice behavior regarding green products based on the theory of consumption values Journal of Cleaner production, 22(1), 11-18 Lockie S, Lyons K, Lawrence G, Mummery K (2002) Eating “green”: Motivations behind organic food consumption in Australia Sociologia Ruralis 42(1), 23-40 Lou, C., & Yuan, S (2019) Influencer marketing: how message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73 McEachern MG, McClean P (2002) Organic purchasing motivations and attitudes: Are they ethical? International Journal of Consumer Studies 26(2), 85-92 Mokhlis, S (2009) An Investigation of Consumer Decision-Making Styles of Young-Adults in Malaysia International Journal of Business and Management Mostafa, M M (2006) Antecedents of Egyptian consumers' green purchase intentions: A hierarchical multivariate regression model Journal of International Consumer Marketing, 19(2), 97-126 Mostafa, M M (2007) Gender differences in Egyptian consumers’ green purchase behaviour: the effects of environmental knowledge, concern and attitude International Journal of Consumer Studies, 31(3), 220-229 Jack Neff (2012) As More Marketers Go Green, Fewer Consumers Willing to Pay For It [online] AdAge Available at: [Accessed 28 October 2021] Nelson, O., & Deborah, A (2017) Celebrity endorsement influence on Brand Credibility: A critical review of previous studies Online Journal of Communication and Media Technologies, 7(1) https://doi.org/10.29333/ojcmt/2577 Newton, JD, Tsarenko, Y., Ferraro, C., & Sands, S (2015) Environmental concern and environmental purchase intentions: The mediating role of learning strategy Journal of Business Research , 68 (9), 1974-1981 Norazah Mohd Suki, Norbayah Mohd Suki and Nur Shahirah Azman (2016) Impacts of corporate social responsibility on the links between green marketing awareness and consumer purchase intentions Procedia Economics and Finance 37 ( 2016 ) 262 – 268 Ramayah, T., Lee, J W C., & Mohamad, O (2010) Green product purchase intention: Some insights from a developing country Resources, conservation and recycling, 54(12), 14191427 Ricky Y K Chan & Lorett B Y Lau (2002) Explaining Green Purchasing Behavior, Journal of International Consumer Marketing Rios, F J M., Martinez, T L., Moreno, F F., Soriano, P C (2006) Improving attitudes toward brands with environmental associations: an experimental approach Journal of Consumer Marketing, 23 (1), 26-33 Schlegelmilch, B.B., Bohlen, G.M., & Diamantopoulos, A (1996) The link between green purchasing decisions and measures of environmental consciousness European Journal of Marketing, 30(5), 35-55 Scott, D M (2015) The new rules of marketing & PR: how to use social media, online video, mobile applications, blogs, news releases, and viral marketing to reach buyers directly Fifth edition Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc Sharaf, M A., & Isa, F M (2017) Factors influencing students’ intention to purchase green products: A case study in Universiti Utara Malaysia Pertanika Journal of Social Science and Humanities, 25(2), 240-245 Sisira, N (2011) Social media and its role in marketing, International Journal of Enterprise Computing and Business Systems, 1(2), 1–16 Storstad O, Bjorkhaug H (2003) Foundations of production and consumption of organic food in Norway: Common attitudes among farmers and consumers Agriculture and Human Values 20, 151-63 Van Doorn, J., & Verhoef, P C (2011) Willingness to pay for organic products: Differences between virtue and vice foods International Journal of Research in Marketing, 28(3), 167180 Wei, C.F.; Chiang, C.T.; Kou, T.C.; Lee, B.C.Y (2017) Toward sustainable livelihoods: Investigating the drivers of purchase behavior for green products Business Strategy and the Environment, 26, 626–639 Yam‐Tang, E P., & Chan, R Y (1998) Purchasing behaviours and perceptions of environmentally harmful products Marketing Intelligence & Planning  ... tài: ? ?Yếu Tố Tác Động Đến Hành Vi Mua Sắm Sản Phẩm Xanh Của Sinh Vi? ?n TP HCM. ” 1.2 Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu nhằm khảo sát yếu tố tác động đến hành vi mua sắm sản phẩm xanh sinh vi? ?n... nghiên cứu nêu bài, với vi? ??c nhận diện hành vi mua sắm sản phẩm xanh, nhóm nghiên cứu đề xuất yếu tố tác động đến hành vi mua sắm sản phẩm xanh gồm yếu tố: Giá sản phẩm xanh, Kiến thức thương... nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi mua sắm sản phẩm xanh sinh vi? ?n Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát 200 sinh vi? ?n theo học trường Đại học địa bàn Thành phố, đa phần sinh vi? ?n Đại học