HÀI LÒNG VÀ TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN TP. HCM VỚI THƯƠNG HIỆU FAST FOOD

1 TRƯỜNG KINH DOANH – ĐẠI HỌC UEH KHOA DU LỊCH #12-01, 279 Nguyễn Tri Phương, Q.10, TP.HCM Tel: (028) 8324-1733 | 8329-7233 Email: VDL@ueh.edu.vn Bài tham luận Liên hoan nghiên cứu khoa học sinh viên khối ngành kinh tế - luật – phát triển đô thị 2021: Integrated Research - Research for All Tên đề tài HÀI LÒNG VÀ TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN TP HCM VỚI THƯƠNG HIỆU FAST FOOD Nhóm tác giả LƯU PHƯỢNG TIỀN - K45KS001 - 31191020240 NGUYỄN THỊ HỒNG DUYÊN - K45KS001 - 31191027017 NGUYỄN PHAN LỆ HẰNG - K45KS001 - 31191026134 NGUYỄN THỊ THANH TRÚC - K45KS001 - 31191020379 NGUYỄN MINH TRƯỜNG - K45KS001 - 31191020668 TP HCM, ngày 10 tháng 11 năm 2021 MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU TÓM TẮT .4 CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ .4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết .5 2.1.1 Dịch vụ 2.1.2 Fast food 2.1.3 Sự hài lòng người tiêu dùng 2.1.4 Câu hỏi nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu .6 2.1.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.2 Phương pháp nghiên cứu .8 2.2.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng 2.2.2 Xác định cỡ mẫu tối thiểu 2.2.3 Phương pháp điều tra chọn mẫu 2.3 Thiết kế thang đo .9 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 11 3.1 Chọn mẫu nghiên cứu 11 3.2 Thống kê mẫu 11 3.2.1 Độ nhận diện thương hiệu 11 3.2.2 Sử dụng thương hiệu .11 3.2.3 Các kênh tiếp cận thương hiệu 11 3.2.4 Tần suất Fast food sử dụng tháng 12 3.2.5 Người 12 3.2.6 Giới tính .12 3.2.7 Độ tuổi 12 3.2.8 Thu nhập 12 3.2.9 Mức độ sẵn lòng chi trả .12 3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo .12 3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA .13 3.4.1 Biến độc lập 13 3.4.2 Biến phụ thuộc .13 3.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội .13 3.6 Kiểm định ANOVA .15 3.7 Phân tích tương quan PEARSON 15 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP 15 4.1 Kết luận .15 4.1.1 Về thang đo 15 4.1.2 Xu hướng tiêu dùng Fast food sinh viên TP HCM .15 4.1.3 Về câu hỏi giả thuyết nghiên cứu .16 4.2 Khuyến nghị giải pháp .16 4.2.1 Gia tăng hài lòng 16 4.2.2 Gây dựng lòng trung thành 17 4.3 Đóng góp hạn chế .17 4.3.1 Đóng góp .17 4.3.2 Hạn chế 18 TÀI LIỆU THAM KHẢO 19 DANH MỤC BẢNG BIỂU Danh mục bảng Số hiệu bảng Tên bảng Trang 2.1 Thiết kế thang đo 3.1 Coefficients 14 Danh mục hình/biểu đồ Số hiệu hình Tên hình Trang 2.1 Các giai đoạn trình thơng qua định lựa chọn 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất HÀI LỊNG VÀ TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN TP HCM VỚI THƯƠNG HIỆU FAST FOOD Thơng tin nhóm tác giả: Lưu Phượng Tiền (email liên hệ: tienluu.31191020240@st.ueh.edu.vn) Nguyễn Thị Hồng Duyên Nguyễn Phan Lệ Hằng Nguyễn Thị Thanh Trúc Nguyễn Minh Trường Tóm tắt: Nghiên cứu đề cập đến yếu tố tác động lên hài lòng khách hàng thương hiệu Fast food So với nghiên cứu trước đây, nhóm tác giả tập trung vào đối tượng sinh viên - phân khúc khách hàng tiềm thị trường TP HCM tìm hiểu mối tương quan hài lòng trung thành Dữ liệu nghiên cứu thu thập từ 399 đối tượng hợp lệ, kết cho thấy nhân tố: chất lượng thức ăn, giá cả, khơng gian bày trí độ tin cậy tác động tích cực đến hài lịng, nhân tố chất lượng thức ăn có tác động mạnh Bên cạnh đó, kết cho thấy có khác biệt mức độ hài lịng dựa giới tính tồn mối liên hệ tích cực có ý nghĩa thống kê hài lòng trung thành Dựa vào kết trên, nhóm tác giả đề xuất giải pháp gia tăng hài lòng gây dựng lòng trung thành sinh viên thương hiệu Fast food địa bàn TP HCM Từ khóa: fast food, hài lịng, sinh viên, trung thành, TP HCM CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ Nhịp sống thị hóa ngày cao, người trở nên bận rộn việc sử dụng Fast food giải pháp hữu hiệu để tiết kiệm thời gian Sự xuất thương hiệu Fast food nước nhà đầu tư nước khiến thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam ngày đa dạng nhiều thực đơn lạ, hấp dẫn đời 6 Bất kỳ lĩnh vực kinh doanh tồn cạnh tranh mạnh mẽ, để tồn phát triển thị trường thương hiệu Fast food phải nắm rõ niềm tin hài lòng khách hàng Một yếu tố cho có tác động trực tiếp đến hài lịng khách hàng chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ hài lịng có mối quan hệ mật thiết, đặc biệt nghiên cứu dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988) Trong nhiều nghiên cứu tiến hành trước đây, kết chất lượng dịch vụ nguyên nhân dẫn đến hài lòng (Cronin & Taylor, 1992) Tuy nhiên, thực tế nhiều yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng mà thương hiệu Fast food cần phải xem xét để gia tăng hài lịng khách hàng, từ gây dựng lịng trung thành họ thương hiệu Bắt nguồn từ lý trên, nhóm tác giả thực đề tài nghiên cứu với tên gọi: “Hài lòng trung thành sinh viên TP HCM với thương hiệu Fast food” với đối tượng nghiên cứu cụ thể sinh viên học tập số trường ĐH-CĐ địa bàn TP HCM có độ tuổi dao động từ 18-25 tuổi Là đô thị lớn Việt Nam, TP HCM nơi tập trung nhiều trường đại học, học viện, cao đẳng công lập, tư thục quốc tế Dễ nhận thấy số lượng sinh viên TP HCM không nhỏ, trường ĐH Kinh tế TP HCM có 30.747 sinh viên bậc, hệ đào tạo; Trường ĐH Công nghiệp TP HCM 35.000; Trường ĐH Công nghiệp thực phẩm TP HCM 16.000… Điều tạo nên phân khúc khách hàng trẻ tiềm cho thương hiệu Fast food TP HCM, sinh viên đối tượng khách hàng nhạy cảm với xu hướng mới, đặc biệt trào lưu du nhập từ nước ngoài, nên cửa hàng Fast food dần trở thành địa điểm quen thuộc nhiều bạn sinh viên dịp đặc biệt tính tiện lợi, hợp xu hướng không gian thoải mái Từ tháng 09/2021 đến tháng 10/2021 khung thời gian triển khai dự án nghiên cứu, nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng chủ đạo, liệu nghiên cứu nhóm tiến hành thu thập qua công cụ hỗ trợ Google Form xử lý thông qua phần mềm SPSS Mục tiêu nghiên cứu trọng tâm nhóm tác giả đề tài xác định yếu tố mức độ tác động đến hài lòng sinh viên thương hiệu Fast food, khác biệt mức độ hài lịng nhóm yếu tố nhân học tìm hiểu mối tương quan hài lịng trung thành sinh viên với thương hiệu Fast food Nhóm tác giả hướng đến ý nghĩa nghiên yếu giúp thương hiệu Fast food thấu hiểu thị hiếu, hành vi tiêu dùng sinh viên địa bàn TP HCM thông qua việc đánh giá phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng dẫn đến lòng trung thành Và từ góc nhìn nghiên cứu để đề xuất số khuyến nghị hướng đến hồn thiện sách nâng cao chất lượng phục vụ thương hiệu Fast food CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Dịch vụ Theo Kotler Armstrong định nghĩa “Dịch vụ hoạt động lợi ích mà bên cung cấp cho bên khác vô hình khơng dẫn đến quyền sở hữu thứ Sản xuất có khơng gắn với sản phẩm vật chất” Các đặc điểm dịch vụ: • Tính vơ hình: Các sản phẩm dịch vụ khơng thể nhìn thấy được, khách hàng có • • • thơng qua việc trải nghiệm, sử dụng Tính khơng thể tách rời: Các dịch vụ thường sản xuất tiêu dùng đồng thời Tính dễ hư hỏng: Đặc trưng thể dịch vụ khơng thể lưu trữ để bán Tính không đồng nhất: Ở thời điểm khác nhau, dịch vụ mà khách hàng trải nghiệm khác nhau, phụ thuộc vào nhiều yếu tố tác động người cung cấp chúng, tâm lý, hoàn cảnh, thời gian thực 2.1.2 Fast food Fast food loại thức ăn sản xuất theo dây chuyền, với đặc điểm hàng đầu tốc độ phục vụ nhanh chóng Các ăn chuẩn bị sẵn từ trước hâm nóng nhanh để bán cho khách hàng, giúp tiết kiệm thời gian chờ đợi có khả đáp ứng số lượng lớn khách hàng thời gian ngắn Các cửa hàng Fast food tập trung chủ yếu ăn gà rán, bánh hamburger, chiên số loại rau salad ăn kèm đơn giản Loại hình kinh doanh cửa hàng Fast food loại hình tự phục vụ, tồn thức ăn thường làm chín sẵn giữ nóng thiết bị chuyên dụng bảo quản thực phẩm Các cửa hàng Fast food ngày phần lớn hoạt động nhượng quyền thương mại Các chuỗi cửa hàng thuộc thương hiệu có cách thiết kế, phương pháp phục vụ, thực đơn ăn tiêu chuẩn hóa theo quy trình định Một số thương hiệu Fast food tiếng có mặt TP HCM kể đến: KFC, Lotteria, McDonald’s, Domino… 2.1.3 Sự hài lòng người tiêu dùng Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng tổng hợp tác động bên kết hợp với tâm lý bên khách hàng, từ đưa định Để hiểu rõ q trình đưa lựa chọn người tiêu dùng, giai đoạn Philip Kotler thể hiện: Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị marketing, Nxb , Thống kê Hình 2.1: Các giai đoạn q trình thơng qua định lựa chọn Quá trình mua hàng khách hàng diễn họ nhận biết nhu cầu họ Chính điều Philip Kotler đưa định nghĩa nhu cầu bên bên để khẳng định định dẫn đến hài lịng người tiêu dùng • Kích thích bên trong: Là nhu cầu người ăn, uống, • có nơi Kích thích bên ngồi: Là nhu cầu thay đổi dần theo thời gian hoàn cảnh, mơi trường, đặc tính người tiêu dùng Và chi phối có tính chất xã hội văn hóa, xã hội, đặc điểm cá nhân 2.1.4 Câu hỏi nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu thứ nhất: “Những yếu tố có tác động đến hài lòng sinh viên thương hiệu Fast food?” Để trả lời cho câu hỏi trên, nhóm tác giả tiến hành xây dựng giả thuyết nghiên cứu: • H1: Chất lượng thức ăn có tác động tích cực đến hài lịng sinh viên • thương hiệu Fast food H2: Năng lực phục vụ có tác động tích cực đến hài lòng sinh viên • thương hiệu Fast food H3: Giá có tác động tích cực đến hài lịng sinh viên thương hiệu Fast • food H4: Khơng gian bày trí có tác động tích cực đến hài lịng sinh viên • thương hiệu Fast food H5: Độ tin cậy có tác động tích cực đến hài lịng sinh viên thương hiệu Fast food Bên cạnh đó, việc kiểm định giả thuyết thơng qua mơ hình hồi quy giúp xác định mức độ tác động biến đến hài lòng sinh viên thương hiệu Fast food Câu hỏi nghiên cứu thứ 2: “Có khác biệt mức độ hài lòng thương hiệu Fast food nhóm yếu tố nhân sinh viên khơng?” Các yếu tố nhân học nhóm tác giả tiến hành xem xét gồm: “Giới tính”, “Độ tuổi”, “Thu nhập” “Sẵn lòng chi trả” sinh viên Để trả lời cho câu hỏi này, nhóm tác giả sử dụng phương pháp ANOVA one-way để kiểm định khác biệt mức độ hài lòng nhóm yếu tố nhân học Câu hỏi nghiên cứu thứ 3: “Có mối quan hệ tương quan hài lòng trung thành sinh viên TP HCM với thương hiệu Fast food không?” Để giải câu hỏi trên, nhóm tác giả kiểm định tương quan Pearson hai biến “Hài lịng” “Trung thành” thơng qua giả thuyết nghiên cứu sau: • H6: Sự hài lịng có tác động tích cực đến lịng trung thành sinh viên thương hiệu Fast food 2.1.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất (2021) Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.2 Phương pháp nghiên cứu 2.2.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng Dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát sử dụng tiện ích Google Form, đưa vào phần mềm SPSS để tiến hành mã hóa phân tích theo bước sau: • Thống kê mơ tả liệu: Nhóm tác giả thực thống kê mô tả với yếu tố nhân • học nhằm mang lại nhìn khái quát đối tượng nghiên cứu khảo sát Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha: Nhóm tác giả tiến hành kiểm tra độ tin cậy thang đo phép kiểm định Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ biến quan sát không đạt yêu cầu Và để làm điều thang đo xây dựng phải có ba biến quan • sát (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phép phân tích nhằm rút trích gom biến có tính chất lại với Ngồi ra, phân tích nhân tố EFA giúp kiểm tra xem liệu biến quan sát xếp vào nhóm biến độc lập phù hợp chưa, từ điều chỉnh • cần thiết Mơ hình hồi quy tuyến tính: Nhóm tác giả tạo biến đại diện cho nhân tố trích cách tính giá trung bình biến quan sát đo lường nhân tố để hỗ trợ cho việc thực phân tích hồi quy tuyến tính Phân tích hồi quy giúp xác định mức độ ảnh hưởng biến độc lập với biến phụ thuộc, từ đưa phương trình hồi quy • đề xuất giải pháp Phân tích ANOVA: Nhằm xem xét khác biệt nhóm yếu tố nhân học theo • nhân tố i Phân tích tương quan Pearson: Hệ số tương quan Pearson (r) cho số liệu để đo lường xem xét mối quan hệ, liên kết biến có chặt chẽ với hay khơng Hệ số có giá trị giao động khoảng liên tục từ -1 đến +1 2.2.2 Xác định cỡ mẫu tối thiểu Với mơ hình nghiên cứu này, nhóm tác giả tính kích thước mẫu dựa vào phương pháp: Phân tích nhân tố khám phá EFA phân tích hồi quy Phân tích nhân tố khám phá EFA: 10 Theo Hair cộng (2006) kích thước mẫu tốt nên theo tỷ lệ 10:1 nghĩa câu hỏi đo lường bảng khảo sát cần có 10 bảng trả lời hợp lệ, tức bảng khảo sát có câu hỏi kích thước mẫu tối thiểu N = 8*5 + 50 = 90 Sau xác định kích thước mẫu dựa vào phương pháp nhóm tác giả chọn kích thước mẫu lớn phương pháp Vì kích thước mẫu tối thiểu mà nhóm tác giả cần đạt 260 đơn vị mẫu 2.2.3 Phương pháp điều tra chọn mẫu Nhóm tác giả gửi phiếu khảo sát online tới đối tượng nghiên cứu sinh viên có độ tuổi từ 18 - 25 tuổi học tập TP HCM Để dễ dàng tiếp cận nhóm đối tượng tiết kiệm thời gian, nhóm tác giả gửi link phiếu khảo sát vào hội nhóm học tập trường đại học địa bàn TP HCM Thiết kế thang đo 2.3 Thang đo Likert mức độ: Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Bảng 2.1: Thiết kế thang đo Biến Biến Thang đo điều chỉnh từ nguồn tác giả độc lập quan sát tham khảo CL1 CL2 Chất Nguồn tác giả Thức ăn hợp vị Jahangir M Kabir (2016) Thức ăn phục vụ nhiệt độ Jahangir M Kabir (2016) thích hợp lượng CL3 Thực đơn ăn đa dạng Jahangir M Kabir (2016) thức ăn CL4 Thức ăn bày trí đẹp mắt Jahangir M Kabir (2016) Thức ăn đảm bảo vệ sinh an tồn thực Nhóm tác giả thêm CL5 Năng PV1 phẩm Nhân viên nhiệt tình giải đáp thắc mắc Steven, Knutson and 11 PV2 lực phục vụ PV3 PV4 GC1 Giá GC2 Nhân viên thân thiện Cửa hàng tiếp nhận đơn đặt hàng giao bày trí cậy Patton (1995) Nhóm tác giả thêm Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn, xử lý tình Steven, Knutson and kịp thời Patton (1995) Giá mà trả cho thức ăn chấp nhận Jahangir M Kabir (2016) Giá trị mà nhận cửa hàng Jahangir M Kabir (2016) tương ứng với số tiền tơi bỏ GC3 Các chương trình giảm giá thu hút KG1 Cửa hàng vệ sinh, KG2 Chỗ để xe tiện lợi, an toàn KG3 Cách bày trí nhà hàng đẹp mắt KG4 Chỗ ngồi rộng rãi, thoải mái KG5 Cửa hàng có vị trí thuận lợi, dễ tìm Nhóm tác giả thêm Andaleeb & Conway’s (2006) Andaleeb & Conway’s (2006) Andaleeb & Conway’s (2006) Nhóm tác giả thêm Steven, Knutson and Patton (1995) Nhân viên giao ăn mà tơi gọi Andaleeb & Conway’s lần đầu (2006) TC2 Nhân viên phục vụ thời gian hứa Nhóm tác giả thêm TC3 Nhân viên tính hóa đơn cho tơi TC1 Độ tin Steven, Knutson and hàng nhanh chóng Không gian Patton (1995) Steven, Knutson and Patton (1995) Biến phụ thuộc Hài lịng Tơi hài lịng với chất lượng dịch vụ cửa Andaleeb & Conway’s hàng (2006) HL2 Cửa hàng đáp ứng kỳ vọng tơi Nhóm tác giả thêm HL3 Tôi giới thiệu cửa hàng đến cho người Andaleeb & Conway’s HL1 12 khác TT1 Trung TT2 thành TT3 (2006) Tôi tiếp tục sử dụng dịch vụ cửa hàng Nhóm tác giả thêm Tơi đưa đánh giá tích cực cho cửa Jahangir M Kabir (2016) hàng Tôi tham gia chương trình khách Nhóm tác giả thêm hàng thân thiết Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp (2021) CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 3.1 Chọn mẫu nghiên cứu Nhóm tác giả bắt đầu gửi biểu mẫu khảo sát trực tuyến vào lúc 19h30 ngày 16/10/2021 Và sau ngày thực khảo sát thông qua Google form thu 426 phiếu trả lời Trong có 27 phiếu trả lời khơng hợp lệ khơng phải đối tượng nghiên cứu chiếm 6.34% Vậy số phiếu trả lời hợp lệ thu thập 399 phiếu 3.2 Thống kê mẫu 3.2.1 Độ nhận diện thương hiệu Sự hiểu biết loại hình lưu trú phân bổ đồng Cao KFC chiếm 96.2% với 384 đáp viên trả lời biết đến thương hiệu Tiếp theo đó, chênh lệch không nhiều Lotteria với 367 đáp viên biết đến McDonald’s, Pizza Hut Jollibee với tỷ lệ xấp xỉ 85.5%, 80.5%, 78.9% Cuối đáp án Khác 13 đáp viên trả lời Popeyes, Pizza 4P’s Số đáp viên 399 tổng số đáp án lựa chọn 1741 Vì trung bình đáp viên chọn khoảng đáp án 3.2.2 Sử dụng thương hiệu Phần lớn đáp viên sử dụng qua thương hiệu KFC với tỷ lệ cao 72.9% Tiếp theo Lotteria với 58.4%, Jollibee với 45.4%, Pizza Hut 36.3% Cuối McDonald’s 26.8% Ở đáp án Khác, câu trả lời đáp viên đưa gồm có Texas, Popeyes… phần lớn câu trả lời không dùng thức ăn nhanh 3.2.3 Các kênh tiếp cận thương hiệu Kênh Mạng xã hội (Facebook, Instagram, Twitter…) phần lớn đáp viên lựa chọn với 84.2% Kế đến kênh Bạn bè giới thiệu chiếm 66.4%, Người thân giới thiệu chiếm 38.3%, Qua TV với 26.6% Cuối lựa chọn khác với 14.5% 3.2.4 Tần suất Fast food sử dụng tháng Phần lớn bạn sinh viên sử dụng Fast food với tần suất ít, phần lớn 1-2 lần/tháng, chiếm 58.15% Trong số lượng đáp viên lựa chọn lần >5 lần chiếm tỉ lệ tương đồng nhau, 8.77% 7.27% 3.2.5 Người 13 Khách hàng thường với Bạn bè dùng Fast food với tỷ lệ 82.7% Kế đến nhóm Người thân, gia đình chiếm 53.1%, nhóm Người u chiếm 26.3% Ở lựa chọn Khác, phần lớn câu trả lời đáp viên cho họ thường 3.2.6 Giới tính Tỷ lệ nữ chiếm tỷ trọng cao với 294 câu trả lời chiếm 73.7% tỷ lệ nam chiếm tỷ trọng tương 25.1% Còn lại giới tính khác chiếm 1.3% 3.2.7 Độ tuổi Sự phân bổ độ tuổi không đồng đều, phần lớn đáp viên nằm độ tuổi từ 18-20, chiếm tỷ trọng cao 73.7% Tiếp theo sau nhóm độ tuổi 21-23 chiếm 21.1% cuối chiếm tỷ trọng thấp nhóm độ tuổi 24-25 tuổi 3.2.8 Thu nhập Phần lớn thu nhập rơi vào khoảng từ 1-3 triệu 0.5, sig = 0.000 đủ tiêu chí để phân tích nhân tố EFA phù hợp Bên cạnh đó, nhân tố trích giải thích cho 64.682% biến thiên liệu thu với Eigenvalues nhân tố thứ = 1.015 Các nhân tố đảm bảo giá trị hội tụ phân biệt nhau, kết luận nhân tố giữ nguyên, không bị tăng hay giảm nhân tố Nhóm tác giả đặt tên cho nhân tố sau: 14 • Kết hợp từ biến quan sát KG1, KG2, KG3, KG4, KG5 từ thang đo “Khơng gian bày • trí”, đặt tên “Khơng gian bày trí” mã hóa KG Đây nhân tố thứ Nhân tố thứ bao gồm biến quan sát PV1, PV2, PV4 đến từ thang đo “Năng lực • phục vụ”, nhóm tác giả đặt tên “Năng lực phục vụ” mã hóa “PV” Nhân tố thứ 3, kết hợp biến quan sát TC, TC3, TC2 Thang đo “Độ tin cậy”, • đặt tên “Độ tin cậy” mã hóa “TC” Nhân tố thứ biến quan sát CL2, CL3, CL4, CL5, CL1 Từ thang đo “Chất lượng • thức ăn”, nhóm tác giả đặt tên biến “Chất lượng thức ăn” mã hóa “CL” Nhân tố cuối cùng, nhân tố thứ kết hợp biến quan sát GC1, GC2 Đến từ thang đo “Giá cả”, nhóm tác giả đặt tên “Giá cả” mã hóa “GC” 3.4.2 Biến phụ thuộc Biến phụ thuộc “Hài lòng”: Hệ số KMO = 0.709 > 0.5, sig = 0.000 Đủ tiêu chí để phân tích EFA phù hợp Phương pháp xoay Varimax cho kết ma trận xoay thành phần nhân tố biến phụ thuộc “Hài lòng” nhân tố tải > 0.5 đo lường cho nhân tố Biến phụ thuộc “Trung thành”: Hệ số KMO = 0.658 > 0.5, sig = 0.000 Đủ tiêu chí để phân tích EFA phù hợp Phương pháp xoay Varimax cho kết ma trận xoay thành phần nhân tố biến phụ thuộc “Trung thành” nhân tố tải > 0.5 đo lường cho nhân tố Nhóm tác giả đặt tên cho nhân tố sau: • Nhân tố có kết hợp biến quan sát HL3, HL1, HL2 từ thang đo “Hài lịng”, • nhóm tác giả đặt tên cho nhân tố “Hài lòng” mã hóa “HL” Nhân tố có kết hợp biến quan sát TT1, TT2, TT3 từ thang đo “Trung thành”, nhóm tác giả đặt tên cho nhân tố “Trung Thành” mã hóa “TT” Phân tích hồi quy tuyến tính bội 3.5 Giá trị R bình phương hiệu chỉnh 0.572, thể 57.2% biến thiên biến phụ thuộc “Hài lòng” giải thích biến độc lập: “Giá cả”, “Tin cậy”, “Chất lượng thức ăn”, “Không gian bày trí” “Năng lực phục vụ” Ngồi ra, hệ số Durbin-Watson có giá trị 2.155, thể khơng có tượng tự tương quan xảy mơ hình Với giá trị Sig < 0.05 kiểm định F bảng ANOVA, ta kết luận mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với liệu nghiên cứu Bảng 3.1: Coefficients Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model B Std Error Beta Collinearity t Sig Statistics Tolerance VIF 15 (Constant) 211 167 1.261 208 CL 265 043 258 6.108 000 610 1.641 PV 060 040 068 1.475 141 517 1.934 GC 169 034 195 4.912 000 690 1.450 KG 244 045 235 5.388 000 570 1.754 TC 239 039 242 6.132 000 699 1.432 Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp phân tích kết khảo sát (2021) Nhóm tác giả nhận thấy số VIF biến độc lập < 2, kết luận mơ hình khơng xảy tượng đa cộng tuyến Dựa vào giá trị Sig kiểm định t biến: “Khơng gian bày trí”, “Độ tin cậy”, “Chất lượng thức ăn” “Giá cả” < 0.05, ta kết luận biến ó tác động đến biến phụ thuộc “Hài lịng” Ngồi ra, hệ số Beta chuẩn hóa biến > nên chúng có tác động tích cực đến biến phụ thuộc, ta chấp nhận giả thuyết nghiên cứu sau: H1, H3, H4, H5 Bên cạnh nhân tố “Năng lực phục vụ” có giá trị Sig = 0.141 > 0.05, thể nhân tố tác động đến biến phụ thuộc, ta kết luận chưa có đủ chứng để chấp nhận giả thuyết H2 Theo phân tích, nhóm tác giả xây dựng phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng sau: Hài lòng = 0.258 * Chất lượng thức ăn + 0.242 * Độ tin cậy + 0.235 * Không gian bày trí + 0.195 * Giá + e (với e sai số) Từ phương trình trên, nhóm tác giả trả lời cho câu hỏi nghiên cứu thứ nhất: chất lượng thức ăn tác động nhiều đến hài lịng (0.258), kế độ tin cậy (0.242), khơng gian bày trí (0.235) cuối giá (0,195) 3.6 Kiểm định ANOVA Với độ tin cậy 95%, i lần lượt chất lượng thức ăn, lực phục vụ, giá cả, không gian bày trí, độ tin cậy hài lịng Nhóm tác giả kết luận phương sai nhóm độ tuổi theo chất lượng thức ăn, độ tuổi theo giá cả, độ tuổi theo khơng gian bày trí, độ tuổi theo hài lịng Giới tính theo độ tin cậy, giới tính theo hài lịng Thu nhập theo chất lượng thức ăn, thu nhập theo hài lòng khơng đồng Qua phân tích ANOVA, nhóm tác giả thấy giới tính nữ có tác động mạnh với yếu tố giá lực phục vụ Giới tính nam có tương tác với yếu tố khơng gian bày trí 16 Cũng thơng qua kết chạy ANOVA, nhóm tác giả có câu trả lời cho câu hỏi nghiên cứu thứ Không có khác biệt mức độ hài lịng nhóm yếu tố nhân học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, sẵn lịng chi trả) 3.7 Phân tích tương quan PEARSON Với độ tin cậy 99%, theo bảng Correlations, trình bày hệ số tương quan Pearson, nhóm tác giả thấy có r = 0.700 sig nhận 0.000 (sig < 0.01), thể tồn mối quan hệ tích cực có ý nghĩa mặt thơng kế biến “Hài lòng” “Trung thành” ta chấp nhận giả thuyết H6: Sự hài lịng có tác động tích cực đến trung thành Vì thế, nhóm tác giả trả lời cho câu hỏi nghiên cứu thứ sau: hài lịng trung thành có mối quan hệ tương quan tuyến tính với mạnh, chặt chẽ CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP 4.1 Kết luận 4.1.1 Về thang đo Từ khái niệm lý luận trình bày chương 2: Cơ sở lý thuyết phương pháp nghiên cứu, nhóm tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất với nhân tố tác động đến hài lòng sinh viên TP HCM lựa chọn thương hiệu Fast food xây dựng thang đo gồm 20 biến quan sát cho nhân tố độc lập biến quan sát cho nhân tố phụ thuộc Nhóm tác giả tiến hành gửi bảng khảo sát thông qua Google Form thu 426 phiếu trả lời, số phiếu trả lời hợp lệ thu thập 399 phiếu 4.1.2 Xu hướng tiêu dùng Fast food sinh viên TP HCM Theo thống kê nhóm tác giả, phần lớn bạn sinh viên sử dụng Fast food với tần suất 1-2 lần/tháng Về mặt độ nhận diện thương hiệu, khách hàng nhận biết đến nhiều thương hiệu KFC chiếm 96.2% Phần lớn đáp viên sử dụng qua thương hiệu KFC với tỷ lệ cao 72.9% Ít McDonald’s 26.8% Ở đáp án khác, câu trả lời đáp viên đưa gồm có Texas, Popeyes… phần lớn câu trả lời không dùng thức ăn nhanh Với thống kê trên, nhóm tác giả thấy xu hướng tiêu dùng Fast food sinh viên TP.HCM nhiều hướng đến thương hiệu KFC với độ nhận diện 96,2% sử dụng 26.8% 4.1.3 Về câu hỏi giả thuyết nghiên cứu Nhóm tác giả trả lời câu hỏi nghiên cứu thứ thông qua việc chấp nhận giả thuyết H1, H3, H4, H5 Nhóm tác giả kết luận chưa đủ chứng để chấp nhận giả thuyết nghiên cứu H2: Năng lực phục vụ có tác động tích cực đến hài lịng sinh viên thương hiệu Fast food Các nhân tố sau có tác động đến hài lòng sinh viên thương hiệu Fast food theo thứ tự nhiều đến thấp nhất: chất lượng thức ăn, độ tin cậy, không gian bày trí giá Nhóm tác giả phân tích ANOVA để kiểm định khác biệt nhóm nhân tố học theo nhân tố giá cả, lực phục vụ, khơng gian bày trí, độ tin cậy hài lịng Kết cho 17 thấy có khác biệt giới tính yếu tố giá cả, lực phục vụ khơng gian bày trí Và khơng có khác biệt mức độ hài lịng nhóm yếu tố nhân học Từ kết phân tích Pearson hai biến “Hài lịng” “Trung thành”, nhóm tác giả chấp nhận giả thuyết nghiên cứu H kết luận tồn mối quan hệ tích cực, chặt chẽ hài lòng trung thành thương hiệu Fast food sinh viên 4.2 Khuyến nghị giải pháp 4.2.1 Gia tăng hài lòng Về giả cả: Để thu hút được đơng đảo khách hàng sinh viên nhà kinh doanh Fast food cần có chiến lược giá phù hợp cách tối ưu hóa chi phí đầu vào để hạ giá thành sản phẩm Thêm vào cần đưa ta chương trình ưu đãi/khuyến để tạo ấn tượng với đối tượng sinh viên tặng voucher khuyến để tạo động lực cho khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ cửa hàng lần Các cửa hàng Fast food cần đưa gói sản phẩm phù hợp với đối tượng khách hàng sinh viên, chọn giá hợp lý để kích thích nhu cầu họ Về chất lượng thức ăn: chuyển đổi dần thành phần từ thịt hay sản phẩm tạo nhiều lượng sang nguyên liệu có nguồn gốc thực vật phương pháp hữu Phát triển cách chế biến hạn chế nhiều dầu mỡ, gia tăng phần salad ăn kèm để trung hịa lượng chất béo bổ sung chất xơ, vitamin vào thực đơn cho khách hàng Tiến hành hành động khẳng định việc đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm cửa hàng từ việc lựa chọn nguồn cung ứng tin cậy, nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng quy trình chế biến đảm bảo tiêu chuẩn ban hành Nhân viên cần đào tạo huấn luyện quy định vệ sinh thực phẩm hay khu vực chế biến, khu vực phục vụ khách hàng Về độ tin cậy: Các cửa hàng Fast food cần đào tạo nhân viên việc lặp lại danh mục gọi khách hàng chờ họ xác nhận lại xác để tránh sai sót hay hiểu lầm khơng đáng có điều cần áp dụng tương tự yêu cầu gọi giao hàng tận nơi Cần trang bị hình hiển thị quầy tính tiền khuyến khích khách hàng gọi quầy để họ tiện theo dõi đơn hàng với giá tiền rõ ràng, tránh tình trạng nhân viên tính nhầm hóa đơn Nhân viên cần giải trình loại chi phí kèm VAT, phí phục vụ… Nhân viên cần thành thật cung cấp thông tin chương trình khuyến có cửa hàng, không, cửa hàng vừa bị sức hút vừa độ tin cậy khách hàng Về khơng gian bày trí: Bố trí khơng gian độc “chụp ảnh checkin”, từ giúp quảng bá thương hiệu rộng rãi Ngồi ăn uống khách hàng muốn thưởng thức không gian phong cách phương Tây Không gian nên đầu tư trang trí với phong cách tiện lợi, gần gũi, có chủ đề theo tháng để tạo mẻ Cửa hàng Fast food cần quan tâm 18 tới thị hiếu âm nhạc sinh viên Cần chọn lọc âm nhạc cho phù hợp với xu hướng tạo thích thú cho đối tượng khách hàng 4.2.2 Gây dựng lòng trung thành Nhân viên cửa hàng Fast food cần phải thể thân thiện, chuyên nghiệp, sẵn sàng tiếp cận hỗ trợ giải vấn đề khách hàng kịp thời, phương tiện truyền thông Cung cấp chương trình ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết cách cung cấp mã giảm giá, quà tặng, ưu đãi kèm, đưa phiếu tích điểm Các cửa hàng Fast food phải nỗ lực thu nhận phản hồi khách hàng, xem xét sửa chữa chúng Các cửa hàng cần xem xét việc hợp lý hóa quy trình đặt hàng tốn phương tiện xã hội để khách hàng dễ dàng việc lựa chọn ăn cung cấp tốn tự động 4.3 Đóng góp hạn chế 4.3.1 Đóng góp Bài nghiên cứu nhằm phân tích khẳng định lại yếu tố tác động mạnh mẽ đến hài lòng đối tượng sinh viên TP HCM với thương hiệu Fast food, đồng thời đưa nhìn sâu sắc mối quan hệ tích cực, chặt chẽ hài lịng trung thành đối tượng nghiên cứu thương hiệu Đây xem tài liệu tham khảo nhằm giúp cửa hàng Fast food TP HCM hiểu rõ nhu cầu, yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng trung thành sinh viên Bên cạnh đó, nghiên cứu nhìn nhận vấn đề mà nhóm đối tượng sinh viên quan tâm mang đến giải pháp giúp cửa hàng Fast food cải thiện hạn chế mắc phải, đồng thời phát triển chiến lược chẳng hạn giá cả, chương trình phù hợp tăng độ nhận diện thương hiệu 4.3.2 Hạn chế Dữ liệu thu thập trực tuyến từ mẫu khảo sát tạo công cụ Google Form khơng đảm bảo tính khách quan mức độ trung thực câu trả lời Chỉ khảo sát số sinh viên trường ĐH-CĐ địa bàn TP.HCM, nên tính khách quan chưa thực cao Kết nghiên cứu tương quan biến độc lập biến phụ thuộc, không xét đến tương quan biến độc lập với Trên thực tế, nhiều yếu tố tác động đến hài lịng đối tượng sinh viên nói riêng khách hàng nói chung thương hiệu Fast food, nhiên, hạn chế mặt thời gian nên nhóm tác giả đề xuất yếu tố 19 TÀI LIỆU THAM KHẢO Danh mục tài liệu tiếng Anh Afzal, A., Nafees, T., & Khan, W A (2014) Factors affecting customer satisfaction in the fast food sector Deutschland, Germany: LAP Lambert Academic Publishing Allan, C., Bamber, G.J and Timo, N (2006), "Fast ‐food work: are McJobs satisfying?", Employee Relations, Vol 28 No 5, pp 402-420 https://doi.org/10.1108/01425450610683627 Andaleeb, S S., & Caskey, A (2007) Satisfaction with food services Journal of Foodservice Business Research, 10(2), 51-65 Castillo, J (2013) Impact of a localized marketing strategy on an international fast food chain within the Central American Region Journal of Business and Retail Management Research, 8(1), 27-40 20 Deng, Z., Lu, Y., Wei, K K., & Zhang, J (2010) Understanding customer satisfaction and loyalty: An empirical study of mobile instant messages in China International Journal of Information Management, 30(4), 289-300 Dube-Rioux, L., Schmitt, B H., & Leclerc, F (1989) Consumers' reactions to waiting: When delays affect the perception of service quality Advances in Consumer Research, 16(1), 59-63 Grunert, K G (2005) Food quality and safety: Consumer perception and demand European Review of Agricultural Economics, 32(3), 369-391 Hallowell, R (1996) The relationships of customer satisfaction, customer, loyalty, and profitability: An empirical study International Journal of Service Industry Management, 7(4), 27-42 Khan, N A (2011) A study of brands in the food and beverages industry of pakistan International journal of business and social science, (13) Kotler, P., & Armstrong, G (2012) Principles of marketing Pearson Prentice Hall Khan, S., Hussain, S M., & Yaqoob, F (2013) Determinants of Customer Satisfaction in Fast Food Industry A Study of Fast Food Restaurants Peshawar Pakistan Studia Commercialia Bratislavensia, 6(21), 56–65 https://doi.org/10.2478/stcb-2013-0002 Ryu, K., & Han, H (2009) Influence of the Quality of Food, Service, and Physical Environment on Customer Satisfaction and Behavioral Intention in Quick-Casual Restaurants: Moderating Role of Perceived Price Journal of Hospitality & Tourism Research, 34(3), 310–329 https://doi.org/10.1177/1096348009350624 Zeithaml, V A (1988) Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence Journal of Marketing, 52(3), 2–22 https://doi.org/10.2307/1251446 Danh mục tài liệu tiếng Việt Nguyễn Thị Ngọc Sáng (2020) Giải pháp nâng cao hài lòng chất lượng dịch vụ công Sở công thương tỉnh Đồng Nai, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế TP HCM 21 Nguyễn Thị Bích Liên (2013) Tác động nhân tố chất lượng dịch vụ đến hài lòng người tiêu dùng thức ăn nhanh khu vực thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế TP HCM Vũ Thị Vân Anh (2008) Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh người dân Việt Nam & Các giải pháp Marketing cho nhãn hiệu Lotteria, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế TP HCM  ... tác động đến hài lòng sinh viên thương hiệu Fast food, khác biệt mức độ hài lịng nhóm yếu tố nhân học tìm hiểu mối tương quan hài lịng trung thành sinh viên với thương hiệu Fast food Nhóm tác... thành họ thương hiệu Bắt nguồn từ lý trên, nhóm tác giả thực đề tài nghiên cứu với tên gọi: ? ?Hài lòng trung thành sinh viên TP HCM với thương hiệu Fast food? ?? với đối tượng nghiên cứu cụ thể sinh. .. thương hiệu Fast food H2: Năng lực phục vụ có tác động tích cực đến hài lòng sinh viên • thương hiệu Fast food H3: Giá có tác động tích cực đến hài lịng sinh viên thương hiệu Fast • food H4: Khơng