TIỂU LUẬN CUỐI kỳ các yếu tố tác ĐỘNG đến ý ĐỊNH MUA HÀNG của SINH VIÊN TP HCM TRÊN INSTAGRAM

lOMoARcPSD|9234052 ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA KINH TẾ TIỂU LUẬN CUỐI KỲ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN TP.HCM TRÊN INSTAGRAM Giảng viên Nguyễn Ngọc Danh Mã lớp học phần 22D1ECO50101104 Sinh viên Đinh Việt Dũng - 31201021831 Thiều Thị Mỹ Duyên - 31201020224 Võ Trần Kiều My - 31201024007 Nguyễn Huỳnh Như - 31201024043 Nguyễn Thị Thanh Thùy - 31201025415 TP Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 04 năm 2022 lOMoARcPSD|9234052 MỤC LỤC CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu .7 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp thu thập liệu 1.4.2 Phương pháp xử lý liệu CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Cơ sở lý thuyết tảng .9 2.1.1 Mơ hình xây dựng niềm tin (TBM) .9 2.1.2 Thuyết hành động hợp lý - TRA (Ajzen Fishbein) 10 2.2 Mô hình nghiên cứu phát triển giả thuyết nghiên cứu 11 2.2.1 Truyền miệng điện tử (E-WoM) 11 2.2.2 Dịch vụ chăm sóc khách hàng .12 2.2.3 Số lượng người theo dõi 12 2.2.4 Phản hồi người bán .13 2.2.5 Chất lượng hình ảnh 13 2.2.6 Chất lượng thông tin 13 2.2.7 Niềm tin vào người bán hàng Instagram ý định mua hàng 14 CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15 3.1 Thiết kế bảng câu hỏi 15 3.2 Thu thập liệu nghiên cứu .17 3.3 Xử lý phân tích liệu 18 CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ KHẢO SÁT .19 4.1 Mô tả mẫu 19 4.2 Phân tích kết .27 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy 27 4.2.2 Kết phân tích nhân tố EFA 27 4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 29 4.2.4 Phân tích SEM .31 CHƯƠNG V: KẾT LUẬN 35 5.1 Kết luận chung 35 5.2 Đề xuất 36 5.3 Những đề xuất cho nghiên cứu 37 CHƯƠNG VI: HẠN CHẾ .38 lOMoARcPSD|9234052 CHƯƠNG VII: TÀI LIỆU THAM KHẢO 39 PHỤ LỤC .42 lOMoARcPSD|9234052 DANH MỤC BẢNG BIỂU Hình: Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất 11 Hình Kết phân tích nhân tố CFA 30 Hình Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 31 Hình Mơ hình nghiên cứu sau hiệu chỉnh 33 Bảng số liệu: Bảng Bảng câu hỏi 15 Bảng Kết kiểm tra độ tin cậy Cronbach's Alpha 27 Bảng Hệ số KMO kiểm định Bartlett thành phần 27 Bảng Kết phân tích EFA thang đo Ý định mua hàng 29 Bảng Chỉ số phù hợp Model Fit 30 Biểu đồ: Biểu đồ Kết khảo sát cho nhân tố “Truyền miệng điện tử” 19 Biểu đồ Kết khảo sát cho nhân tố “Dịch vụ chăm sóc khách hàng” 20 Biểu đồ Kết khảo sát cho nhân tố “Dịch vụ chăm sóc khách hàng” 20 Biểu đồ Kết khảo sát cho nhân tố “Phản hồi người bán” 20 lOMoARcPSD|9234052 Biểu đồ Kết khảo sát cho nhân tố “Chất lượng hình ảnh” 21 Biểu đồ Kết khảo sát cho nhân tố “Chất lượng thông tin” 21 Biểu đồ Kết khảo sát cho nhân tố “Niềm tin vào người bán Instagram” 22 Biểu đồ Kết khảo sát cho nhân tố “Ý định mua hàng” 22 Biểu đồ Tuổi người tham gia khảo sát 23 Biểu đồ 10 Giới tính người tham gia khảo sát 24 Biểu đồ 11 Trải nghiệm mua hàng Instagram người tham gia khảo sát 24 Biểu đồ 12 Thu nhập người tham gia khảo sát 25 Biểu đồ 13 Nghề nghiệp người tham gia khảo sát 25 Biểu đồ 14 Tần suất mua hàng Instagram người tham gia khảo sát 26 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT AMOS: Phân tích cấu trúc mơ măng CFA : Phân tích nhân tố khẳng định EWOM: Truyền miệng điện tử EFA : Phân tích nhân tố khám phá KMO: Hệ số xem xét thích hợp phân tích nhân tố lOMoARcPSD|9234052 SEM: Mơ hình cấu trúc tuyến tính SPSS: Phần mềm máy tính phục vụ cơng tác phân tích thống kê TBM: Mơ hình xây dựng lịng tin TRA: Lý thuyết hành động hợp lý lOMoARcPSD|9234052 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Mở đầu cho nghiên cứu tổng quan lý chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu nhằm cung cấp nhìn tổng quát cho đề tài 1.1 Lý chọn đề tài Thái độ, kỳ vọng lựa chọn mà người tiêu dùng đưa mua sản phẩm dịch vụ gọi ý định mua hàng người tiêu dùng Tìm hiểu ý định mua hàng người tiêu dùng hỗ trợ doanh nghiệp việc xác định dự đoán ý định mua hàng họ Một nghiên cứu chuyên sâu vấn đề hỗ trợ doanh nghiệp việc xác định sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng mua lý họ lại chọn mua sản phẩm Ý định mua hàng yếu tố quan trọng cần xem xét đánh giá mong muốn mua sản phẩm dịch vụ khách hàng Người tiêu dùng có ý định mua hàng có tỷ lệ mua thực tế cao hơn, theo Brown (2003), người tiêu dùng khơng có ý định mua hàng có tỷ lệ mua thực tế thấp Mặt khác, mục đích lúc chuyển thành mua hàng thực tế Mạng xã hội tượng tương đối mới, số lượng ứng dụng web người dùng điều khiển mạng xã hội, blog trang web chia sẻ phương tiện truyền thông tăng nhanh suốt thập kỷ qua Mạng xã hội đặt thứ lại gần Điều cho phép phát triển mạng kỹ thuật số, sáng tạo nội dung người dùng công bố phản hồi khách hàng Cuộc cách mạng thống trị cách mà sử dụng Internet, kết dẫn đến gia tăng trang web phổ biến Twitter, Facebook, Instagram, YouTube loạt trang web khác, nơi mà người giao tiếp, tạo chia sẻ nội dung Cuộc cách mạng truyền thông xã hội làm thay đổi cách tìm nhận thơng tin đa dạng sản phẩm dịch vụ có sẵn Các trang mạng tảng tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng tương tác thảo luận thương hiệu, nhãn hàng khác Những người lạ ta chưa quen biết môi trường ảnh hưởng đến quan điểm người tiêu dùng hàng hóa dịch vụ Các nhà tiếp thị theo dõi chặt chẽ cách người tiêu dùng sử dụng phương tiện truyền thơng xã hội, có kiến thức cách mạng xã hội ảnh hưởng đến định mua hàng Nhiều nghiên cứu ý định mua hàng người tiêu dùng môi trường mua sắm trực tuyến, họ bỏ qua ảnh hưởng internet lOMoARcPSD|9234052 giai đoạn khác trình định Hiện tại, số nghiên cứu mơ hình mua sắm trực tuyến thực Việt Nam họ coi mạng xã hội công cụ hỗ trợ mua hàng bên cạnh kênh mua hàng website thương mại điện tử Mục tiêu nghiên cứu để hiểu rõ trang web mạng xã hội (SNS), đặc biệt Instagram Với thành công chứng minh SNS nguồn kiến thức, chia sẻ, kết nối xã hội chế mua sắm nhiều nhóm tuổi nhân học, khái niệm sử dụng SNS để tăng ý định mua hàng điều khả thi Một Instagram khơng cịn để xem tải hình ảnh video lên Tại khơng sử dụng Instagram công cụ hỗ trợ mua hàng bên cạnh kênh mua hàng website thương mại điện tử? Để làm rõ nhận định xu hướng mua sắm mới, đồng thời đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng mạng xã hội Instagram khách hàng thuộc “Gen Z” Việt Nam, đặc biệt sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh, đề tài nghiên cứu nhằm tìm CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN TP.HCM TRÊN MẠNG XÃ HỘI INSTAGRAM 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu hướng đến giải mục tiêu sau đây: Trước hết, đưa nhìn tổng quan xu hướng mua sắm Instagram, đồng thời giúp trả lời câu hỏi gần giới trẻ có xu hướng mua sắm qua Instagram thông qua khảo sát thành phố Hồ Chí Minh Thứ hai, tìm hiểu xác định ảnh hưởng số yếu tố định đến hành vi mua sắm Instagram sinh viên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nhằm đề xuất mơ hình giả thuyết nghiên cứu Thứ ba, kiểm tra mơ hình nghiên cứu giả thuyết, từ đưa khuyến nghị phù hợp cho nhà cung cấp ứng dụng cách cải thiện chất lượng dịch vụ Đồng thời giúp công ty kinh doanh sử dụng Instagram công cụ giúp xây dựng chiến lược marketing hiệu nhằm nâng cao chất lượng phục vụ, thỏa mãn nhu cầu khách hàng đạt hiệu kinh doanh cao 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu lOMoARcPSD|9234052 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu bao gồm nhân tố tác động đến định mua sắm Instagram “Truyền miệng điện tử”, “Dịch vụ chăm sóc khách hàng”, “Số lượng người theo dõi”, “Phản hồi người bán”, “Chất lượng thông tin” “Chất lượng hình ảnh” Đồng thời phân tích tác động “Niềm tin vào người bán Instagram” đến “Ý định mua hàng” sinh viên TP HCM 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Về nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu niềm tin vào người bán Instagram thệ hệ Z bị tác động nhân tố “Truyền miệng điện tử”, “Dịch vụ chăm sóc khách hàng”, “Số lượng người theo dõi”, “Phản hồi người bán”, “Chất lượng thông tin” “Chất lượng hình ảnh” Từ đó, xem xét ảnh hưởng “Niềm tin vào người bán Instagram” đến “Ý định mua hàng” họ Về không gian nghiên cứu: Thông tin thhu thập từ 247 mẫu khảo sát địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Về đối tượng khảo sát: người có độ tuổi từ 17-25 thuộc hệ Z Về thời gian nghiên cứu: số liệu thu thập từ cuối tháng năm 2022 trình nghiên cứu diễn từ ngày tháng đến ngày 17 tháng năm 2022 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp thu thập liệu Nghiên cứu chủ yếu thực theo phương pháp định lượng, sử dụng phương pháp định tính thiết kế thang đo Mẫu quan sát người thuộc hệ Z từ 17 đến 25 tuổi, sống Thành phố Hồ Chí Minh, có sử dụng Instagram Phương pháp chọn mẫu phi xác suất - lấy mẫu thuận tiện sử dụng để thu thập mẫu điều tra Hình thức điều tra bảng câu hỏi khảo sát gửi thông qua email, tin nhắn, facebook, đến đối tượng khảo sát lOMoARcPSD|9234052 Kích cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố n = 5m (Comrey cộng sự, 1992), với m số lượng câu hỏi 26 nên kích cỡ mẫu tối thiểu cần 130 mẫu Đối với phân tích SEM, thơng thường, N = 100 – 150 coi cỡ mẫu tối thiểu (Tabachnick Fidell, 2001) Một số nhà nghiên cứu xem xét kích thước mẫu chí cịn lớn cho SEM, ví dụ, N = 200 (Boomsma Hoogland, 2001) Các nghiên cứu mô cho thấy với biến báo phân phối chuẩn khơng có liệu bị thiếu, cỡ mẫu hợp lý cho mơ hình CFA đơn giản khoảng N = 150 (Muthén Muthén, 2002) Tổng cỡ mẫu nghiên cứu 200 mẫu nên đáp ứng hai điều kiện cỡ mẫu phù hợp Mẫu khảo sát định dạng Google Forms, nhằm xác định xác nhu cầu quan điểm người thực khảo sát vấn đề đề cập Kết cho 200 mẫu khảo sát hợp lệ lấy làm liệu đầu vào tổng cộng 247 phiếu trả lời 1.4.2 Phương pháp xử lý liệu Dữ liệu nghiên cứu xử lý theo phương pháp sau: - Phương pháp thống kê mô tả: Dùng để mơ tả phân tích tổng quan đặc trưng mẫu khảo sát - Phương pháp phân tích liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 AMOS 20 với kỹ thuật phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính - SEM (Kline, 2005) Với tính ứng dụng thực tiễn cao đề tài “Những yếu tố tác động đến ý định mua hàng Instagram sinh viên TP HCM” cho doanh nghiệp làm mục tiêu, phạm vi đối tượng nghiên cứu rõ ràng, phương pháp nghiên cứu cụ thể, phù hợp nghiên cứu tiếp tục cung tấp tảng lý thuyết giả thuyết chương II lOMoARcPSD|9234052 Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1.00 18 9 2.00 25 12.5 12.5 21.5 3.00 57 28.5 28.5 50 4.00 71 35.5 35.5 85.5 5.00 29 14.5 14.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Ý định mua hàng Instagram (PI) PI1 Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1.00 13 6.5 6.5 6.5 2.00 36 18 18 24.5 3.00 75 37.5 37.5 62 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 4.00 41 20.5 20.5 82.5 5.00 35 17.5 17.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 PI2 Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1.00 15 7.5 7.5 7.5 2.00 36 18 18 25.5 3.00 22 11 11 36.5 4.00 84 42 42 78.5 5.00 43 21.5 21.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 PI3 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1.00 23 11.5 11.5 11.5 2.00 42 21 21 32.5 3.00 36 18 18 50.5 4.00 63 31.5 31.5 82 5.00 36 18 18 100.0 Total 200 100.0 100.0 PI4 Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1.00 18 9 2.00 19 9.5 9.5 18.5 3.00 46 23 23 41.5 4.00 59 29.5 29.5 71 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 5.00 58 29 29 Total 200 100.0 100.0 100.0 II Đánh giá độ tin cậy Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha công cụ giúp kiểm tra xem biến quan sát nhân tố mẹ (nhân tố A) có đáng tin cậy hay khơng, có tốt khơng Phép kiểm định phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ biến quan sát nhân tố - Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha - N of items: Số lượng biến quan sát - Scale Mean If item Deleted: Trung bình thang loại biến - Scale Variance if item Deleted: Phương sai thang đo loại biến - Corrected item Total Correlation: Tương quan biến tổng - Cronbach’s Alpha if item Deleted: Hệ số Cronbach’s Alpha loại biến Nếu biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 biến đạt u cầu (Nguồn: Nunnally, J (1978), Psychometric Theory, New York, McGraw-Hill) Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2, NXB Hồng Đức, Trang 24): Từ 0.6 trở lên: Thang đo lường đủ điều kiện Từ 0.7 đến gần 0.8: Thang đo lường sử dụng tốt Từ 0.8 đến gần 1: Thang đo lường tốt Truyền miệng điện tử (EW) Reliability Statistics Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 Cronbach's Alpha N of Items 887 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance Corrected Itemif Item Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted EW 6.01 5.492 772 849 EW 6.00 5.703 803 818 EW 6.03 6.411 772 850 Dịch vụ chăm sóc khách hàng (PB) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 880 Item-Total Statistics Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 Scale Mean if Scale Variance Item Deleted if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted PB 6.60 4.853 740 855 PB 6.57 4.406 778 821 PB 7.04 4.260 789 811 Số lượng người theo dõi (NF) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 865 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Item Deleted if Item Deleted NF 3.50 1.186 Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 764 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 NF 3.65 1.061 764 Phản hồi người bán (SR) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 850 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Item Deleted if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted SR 7.83 3.231 727 790 SR 7.83 2.768 744 769 SR 7.92 2.958 697 813 Chất lượng hình ảnh (IQ) Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 902 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted IQ 2.89 1.471 826 IQ 3.20 1.772 826 Chất lượng thông tin (InQ) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 864 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance Corrected Itemif Item Deleted Total Correlation Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) Cronbach's Alpha if Item Deleted lOMoARcPSD|9234052 Deleted InQ 8.11 11.284 636 856 InQ 8.16 11.388 747 817 InQ 8.08 10.140 822 780 InQ 7.93 10.060 673 849 Niềm tin vào người bán Instagram (TR) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 916 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Item Deleted if Item Deleted TR 3.34 1.311 Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 845 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 TR 3.37 1.269 845 Ý định mua hàng Instagram (PI) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 933 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Item Deleted if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted PI 3.24 1.658 876 PI 3.52 1.497 876 III PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 Phân tích nhân tố biến độc lập Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 IV MƠ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM Es琀椀mate S.E C.R P TR < - InQ ,172 ,055 3,136 ,002 TR < - PB ,106 ,063 1,667 ,095 TR < - EW ,172 ,057 3,036 ,002 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) Label lOMoARcPSD|9234052 TR < - SR ,204 ,081 2,525 ,012 TR < - IQ ,055 ,043 1,303 ,193 TR < - NF ,150 ,072 2,082 ,037 PI < - TR ,364 ,092 3,971 *** InQ3 < - InQ 1,000 InQ2 < - InQ ,680 ,055 12,447 *** InQ1 < - InQ ,655 ,066 9,898 *** InQ4 < - InQ ,994 ,066 15,165 *** PB2 < - PB 1,000 PB1 < - PB ,876 ,068 12,816 *** PB3 < - PB 1,050 ,076 13,741 *** EW2 < - EW 1,000 EW3 < - EW ,857 ,061 14,131 *** Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 EW1 < - EW 1,003 ,071 14,124 *** SR2 < - SR 1,000 SR1 < - SR ,870 ,075 11,665 *** SR3 < - SR ,906 ,081 11,115 *** PI2 < - PI 1,000 PI3 < - PI 1,003 ,125 8,005 *** TR2 < - TR 1,000 TR3 < - TR 1,282 ,128 9,993 *** IQ2 < - IQ 1,000 NF3 < - NF 1,000 NF2 < - NF 1,052 ,230 4,579 *** IQ3 < - IQ 2,619 1,982 1,321 ,186 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) ... cách xác khách quan yếu tố tác động đến định mua hàng Instagram sinh viên TP. HCM, góp phần giảm sai số so với q trình phân tích mẫu cỡ nhỏ Hơn nữa, ta xem xét thêm phân yếu tố khác tác động đến. .. xã hội Instagram khách hàng thuộc “Gen Z” Việt Nam, đặc biệt sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh, đề tài nghiên cứu nhằm tìm CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN TP. HCM TRÊN MẠNG... việc mua hàng Instagram điều dẫn đến định cuối việc mua hàng với minh chứng có 30% người khảo sát đồng ý với nhận định “Tôi xem xét mua hàng Instagram bây giờ’’ “Tôi xem xét việc mua sắm Instagram