NCKH NGHIÊN cứu các yếu tố tác ĐỘNG đến HÀNH VI MUA sắm TRÊN MẠNG xã hội INSTAGRAM của SINH VIÊN TPHCM

Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang trong giai đoạn mở ra nhiều cơ hội phát triển và tạo nên những thay đổi đột phá cho các doanh nghiệp Việt Nam. Có thể thấy, trước xu hướng bùng nổ của thương mại điện tử và số lượng người online ngày càng nhiều thì bán hàng trực tuyến gần như trở thành phương thức phổ biến bởi độ phủ rộng, chi phí thấp mà hiệu quả cao.

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “NHÀ KHOA HỌC TRẺ UEL” NĂM 2019 Tên đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRÊN MẠNG XÃ HỘI INSTAGRAM CỦA SINH VIÊN TPHCM Lĩnh vực khoa học: Kinh tế Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh - Marketing TP.HCM, Tháng 04 Năm 2020 ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “NHÀ KHOA HỌC TRẺ UEL” NĂM 2019 Tên đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRÊN MẠNG XÃ HỘI INSTAGRAM CỦA SINH VIÊN TPHCM Nhóm sinh thực hiện: TT Họ Tên MSSV Đơn vị Nhiệm vụ Điện thoại Lê Thị Hồng K184101328 Khoa QTKD Nhóm trưởng 0901427665 honglt18410c @st.uel.edu.vn Châu Thành Long K184101335 Khoa QTKD Tham gia 0903371553 longct18410c @st.uel.edu.vn Ngô Nguyễn Vi Phụng K184101345 Khoa QTKD Tham gia 0924492392 phungnnv18410c @st.uel.edu.vn Trần Phương Vy K184101357 Khoa QTKD Tham gia 0773889294 vytp18410c @st.uel.edu.vn Email GV hướng dẫn: ThS Trần Thị Ý Nhi TP.HCM, Tháng 04 Năm 2020 TÓM TẮT ĐỀ TÀI Trong năm gần đây, mua sắm trực tuyến trở thành phương thức mua sắm phổ biến ngày phát triển Việt Nam, nên việc phân tính khám phá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người tiêu dùng mối quan tâm hàng đầu doanh nghiệp kinh doanh, đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh tảng mạng xã hội Instagram – mạng xã hội hàng đầu giới Thế so với kênh thương mại trực tuyến khác Việt Nam, mạng xã hội Instagram chưa biết đến rộng rãi với vai trò ứng dụng hỗ trợ mua sắm trực tuyến Vì vậy, đề tài hình thành với mục đích nghiên cứu yếu tố tác động, mức độ ảnh hưởng yếu tố đến hành vi mua hàng Instagram sinh viên TPHCM Từ đó, nhóm nghiên cứu đề xuất, đưa số kiến nghị với nhà cung cấp dịch vụ doanh nghiệp kinh doanh nhằm giúp người tiêu dùng tiếp cận gần với việc mua hàng trực tuyến Instagram Nghiên cứu thực qua giai đoạn Nghiên cứu sơ định tính thực trước thông qua kỹ thuật vấn sâu với kích thước mẫu 10 Nghiên cứu định lượng thức thực với kích thước 283 mẫu, đối tượng khảo sát sinh viên trường đại học địa bàn TP.HCM Dữ liệu mã hóa đưa vào phân tích hỗ trợ phần mềm SPSS Kết nghiên cứu cho thấy có yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm MXH Instagram sinh viên TPHCM là: Sự hữu ích tính năng, Truyền thơng thị giác, Mức độ tương tác, Niềm tin khách hàng Ảnh hưởng xã hội Do nhà cung cấp ứng dụng doanh nghiệp kinh doanh cần quan tâm đến việc cung cấp tiện ích đem lại lợi ích thật cho người tiêu dùng đồng thời cải tiến chất lượng dịch vụ cung cấp Mặc dù cịn nhiều hạn chế q trình nghiên cứu, nhiên kết mà đề tài nghiên cứu mang lại giúp nhà cung cấp dịch vụ doanh nghiệp kinh doanh có nhìn tổng quan yếu tố tác động đến hành vi mua sắm mạng xã hội Instagram sinh viên TPHCM, từ đề chiến lược phát triển cải tiến nhằm tiếp cận khách hàng cách tốt MỤC LỤC TÓM TẮT ĐỀ TÀI MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH ẢNH DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT PHẦN NỘI DUNG Chương 1: Giới thiệu vấn đề nghiên cứu 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 11 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 11 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 11 1.4.2 Phạm vị nghiên cứu 11 1.5 Phương pháp nghiên cứu 12 1.6 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 13 1.7 Kết cấu đề tài 13 Chương 2: Cơ sở lí thuyết Mơ hình nghiên cứu 15 2.1 Khái niệm 15 2.1.1 Lý thuyết Hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler) 15 2.1.2 Mua sắm trực tuyến mạng xã hội 16 2.1.3 Mạng xã hội Instagram 18 2.2 Cơ sở lí thuyết 18 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý - TRA (Ajzen Fishbein) 18 2.2.2 Thuyết hành vi dự định - TPB (Ajzen) 19 2.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghê - TAM (Davis) 21 2.2.4 Lý thuyết chấp nhận rủi ro - TPR (Bauer, R.A) 22 2.3 Các yếu tố tác động 23 2.3.1 Sự hữu ích tính 23 2.3.2 Truyền thông thị giác 23 2.3.3 Mức độ tương tác 24 2.3.4 Khuyến mại Quảng cáo 25 2.3.5 Niềm tin khách hàng 26 2.3.6 Ảnh hưởng xã hội 27 2.3.7 Hành vi mua sắm mạng xã hội Instagram 27 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 28 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 29 3.1 Thiết kế nghiên cứu 29 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 29 3.1.2 Quy trình nghiên cứu 30 3.2 Nghiên cứu định tính 31 3.2.1 Mục đích cách thực 31 3.2.1.1 Mục đích 31 3.2.1.2 Cách thực 31 3.2.1.3 Thiết kế thang đo 32 3.2.2 Kết khảo sát sơ định tính hiệu chỉnh thang đo cho đề tài 32 3.2.2.1 Thang đo Sự hữu ích tính 32 3.2.2.2 Thang đo Truyền thông thị giác 33 3.2.2.3 Thang đo Mức độ tương tác 33 3.2.2.4 Thang đo Khuyến mại Quảng cáo 33 3.2.2.5 Thang đo Niềm tin khách hàng 34 3.2.2.6 Thang đo Ảnh hưởng xã hội 34 3.2.2.7 Thang đo Hành vi mua sắm mạng xã hội Instagram 34 3.3 Thiết kế bảng câu hỏi 37 3.4 Nghiên cứu định lượng 38 3.4.1 Cỡ mẫu phương thức thực 38 3.4.2 Xử lí phân tích liệu 38 3.4.2.1 Phân tích mơ tả 38 3.4.2.2 Nội dung kiểm định đánh giá thang đo 38 a Kiểm định Cronbach’s Alpha 39 b Phân tích nhân tố khám phá EFA 39 3.4.2.3 Mơ hình hồi qua đa biến 40 Chương 4: Phân tích kết nghiên cứu 42 4.1 Kết phân tích mơ tả mẫu 42 4.1.1 Phương thức thu thập liệu tỉ lệ hồi đáp 42 4.1.2 Mô tả mẫu 42 4.2 Kiểm định đánh giá thang đo 44 4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha 44 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46 4.2.2.1 Phân tích nhân tố cho yếu tố độc lập 46 4.2.2.2 Phân tích nhân tố cho yếu tố phụ thuộc 48 4.3 Mơ hình hiệu chỉnh 49 4.4 Kiểm định mơ hình giải thuyết 51 4.4.1 Phân tích tương quan 51 4.4.2 Phân tích hồi quy đa biến 51 4.4.3 Phân tích kết nghiên cứu 54 4.4.4 4.4.3.1 Phân tích yếu tố có ảnh hưởng 54 4.4.3.2 Phân tích yếu tố khơng ảnh hưởng 58 Kiểm định giả thuyết 59 Chương 5: Kết luận 61 5.1 Tóm tắt kết ý nghĩa 61 5.1.1 Tóm tắt kết 61 5.1.2 Ý nghĩa 61 5.2 Các đề xuất 61 5.2.1 Đối với nhà cung cấp ứng dụng 61 5.2.2 Đối với doanh nghiệp bán lẻ 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO 65 PHỤ LỤC 67 PHỤ LỤC 70 PHỤ LỤC 73 PHỤ LỤC 76 PHỤ LỤC 77 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Phương pháp nghiên cứu 29 Bảng 3.2: Kết nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo 35 Bảng 4.1: Kết mô tả mẫu 42 Bảng 4.2: Kết phân tích Cronbach’s Alpha cho nhân tố Khuyến mại Quảng cáo 44 Bảng 4.3: Kết phân tích Cronbach’s Alpha cho nhân tố độc lập phụ thuộc 45 Bảng 4.4: Kết phân tích EFA lần cho biến độc lập 46 Bảng 4.5: Kết phân tích EFA lần cho biến độc lập 47 Bảng 4.6: Kết phân tích EFA cho nhân tố phụ thuộc 48 Bảng 4.7: Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 50 Bảng 4.8: Kết phân tích tương quan Peason 51 Bảng 4.9: Tóm tắt mơ hình 52 Bảng 4.10: Phân tích phương sai mơ hình (ANOVAb) 52 Bảng 4.11: Kết mơ hình hồi quy tuyến tính 52 Bảng 4.12: Kết nghiên cứu 53 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Diễn biến hành vi người tiêu dùng 15 Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 19 Hình 2.3: Lý thuyết hành vi dự định (TPB) 20 Hình 2.4: Mơ hình chấp nhận cơng nghê (TAM) 21 Hình 2.5: Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 22 Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 28 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 30 Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 50 Hình 4.2: Mơ hình nghiên cứu sau phân tích hồi quy 54 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TMĐT: Thương mại điện tử MXH: Mạng xã hội TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh UEL: Trường Đại học Kinh tế - Luật FTU: Trường Đại học Ngoại thương UEH: Trường Đại học Kinh tế TPHCM RMIT: Trường Đại học RMIT Việt Nam IU: Trường Đại học Quốc tế BUH: Trường Đại học Ngân hàng TPHCM UAH: Trường Đại học Kiến trúc TPHCM PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 giai đoạn mở nhiều hội phát triển tạo nên thay đổi đột phá cho doanh nghiệp Việt Nam Có thể thấy, trước xu hướng bùng nổ thương mại điện tử số lượng người online ngày nhiều bán hàng trực tuyến gần trở thành phương thức phổ biến độ phủ rộng, chi phí thấp mà hiệu cao Theo báo cáo số TMĐT Việt Nam (VETICA, 2018), vài năm trở lại đây, mơ hình bán lẻ trực tuyến Việt Nam có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ lĩnh vực có tốc độ tăng trưởng lớn với tỷ lệ 35% năm 2018 Có thể nói, bán hàng thời 4.0 xu hướng tất yếu thời đại, đa số người tiêu dùng Việt Nam trở nên quen thuộc với lĩnh vực mua sắm trực tuyến tính tiện lợi Tuy nhiên, nhắc đến mua sắm trực tuyến, nhiều nghiên cứu Việt Nam đa phần tập trung vào việc nghiên cứu hành vi mua sắm thơng qua mạng Internet nói chung, hay qua ứng dụng thương mại điện tử mà chưa có nhiều nghiên cứu phân tích ý định, hành vi mua sắm qua mạng xã hội Theo Báo cáo xu hướng truyền thơng qua mạng xã hội Tập đồn Kantar Media năm 2016, họ dự báo có bùng nổ truyền thông mạng xã hội thời gian tới kéo theo xuất loại hình mua sắm thơng qua mạng xã hội mang tên Social Commerce (tạm dịch: thương mại qua mạng xã hội) Theo Emarketer.com, Social Commerce đà phát triển tạo số ấn tượng Cụ thể, Facebook có tích hợp sẵn chức “SHOP” hay trang Instagram có chức “Chuyển sang tài khoản kinh doanh” cho cá nhân, tổ chức muốn bán hàng thơng qua mạng xã hội Có thể nói, mua sắm mạng xã hội loại hình mua sắm năm trở lại nên xu hướng phận khách hàng “Gen Z” hay “Thế hệ Z” đặc biệt ưa chuộng trở thành phong cách mua sắm hệ Họ bạn trẻ sinh sau năm 1996, gần với thời điểm Internet thức du nhập vào nước ta Và sau xuất Facbook (2004), Youtube (2005), hay iPhone (2007) nên từ sinh sống họ có liên quan tới Internet Vì mà mạng xã hội phương tiện truyền thông trở thành phần thiết yếu sống Gen Z Khơng có khó hiểu người thuộc hệ có cho tài khoản xã hội dành phần lớn thời gian lướt trang mạng xã hội từ tương tác qua lại với nhãn hiệu Tận dụng điều này, thương hiệu sử dụng mạng xã hội để tăng cường độ nhận diện thương hiệu (brand awareness) 63 Thứ nhất, người từ sinh vốn có xu hướng bị thu hút hình ảnh chữ viết Vì với giao diện trực quan, sinh động, chữ nhiều hình mục đích để chia sẻ hình ảnh, Truyền thơng thị giác tảng mạng xã hội Instagram phương thức hiệu để doanh nghiệp bán lẻ gây ý người dùng, thu hút họ hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp Hơn nữa, “con người có xu hướng tìm kiếm xác nhận vấn đề dựa theo ấn tượng ban đầu họ mà không quan tâm đến chất vấn đề” (Mynatt, Doherty, & Tweeney, 1977, Klayman & Ha, 1987), hay nói nơm na chất người bị thu hút đẹp Do đó, dựa vào kết nghiên cứu mà nhóm đưa kết hợp với hiểu biết chất người, doanh nghiệp nên tận dụng tất lợi ích giao diện Instagram để đầu tư thiết kế hình ảnh dựa nguyên tắc thẩm mỹ, tuân thủ quy định bố cục màu sắc, v.v để tăng độ nhận diện thương hiệu với người dùng, từ đạt hiệu cao kinh doanh Thứ hai, doanh nghiệp nên tối ưu hóa Sự hữu ích tính ứng dụng mạng xã hội Instagram để có chiến lược đáp ứng nhu cầu người dùng cách tốt Hiện nay, Instagram cung cấp tính “Tài khoản kinh doanh” dành riêng cho nhà bán lẻ, doanh nghiệp địa phương, v.v với nhiều tiện ích để phục vụ cho mục đích kinh doanh doanh nghiệp mua sắm người tiêu dùng Điển hình kể tiện ích “Contact” giúp người mua sắm dễ dàng liên hệ với doanh nghiệp, hay “Insight” giúp số thống kê số lượt “Visit” (bấm vào xem) trang bán hàng doanh nghiệp, số lượt “Click” (bấm vào) hình ảnh, số lượt “Save” (lưu về) hình ảnh, số lượng “Engagement” (tương tác) hình ảnh, v.v hay số liệu nhân học tuổi tác, giới tính, độ tuổi, v.v người thực thao tác Có thể thấy, dựa vào số liệu mà tính cung cấp, doanh nghiệp dễ dàng xác định sản phẩm người tiêu dùng ưa chuộng, sản phẩm xu hướng, v.v để từ có chiến lược marketing, kinh doanh phù hợp đáp ứng nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng Vì thế, doanh nghiệp bán lẻ ứng dụng mạng xã hội Instagram nên tận dụng tối đa tính hữu ích mà ứng dụng mang lại Thứ ba, mắt thấy không tai nghe, người mua sắm thường bị Ảnh hưởng xã hội tác động đến hành vi mua hàng Hay nói cách khác, chiến lược truyền thông hiệu giúp tăng độ tin cậy doanh nghiệp đến người dùng Vì thế, sản phẩm từ doanh nghiệp cần quảng cáo, gây tác động đến đối tượng khác bạn bè, người thân người dùng, làm người dùng cảm nhận tin cậy sản phẩm/dịch vụ bạn bè, người thân sử dụng Điều giúp doanh nghiệp có nhiều hội phương thức tiếp cận người dùng Đặc biệt 64 nay, tiếng nói người có sức ảnh hưởng mạng xã hội (Influencer) có tác động không nhỏ đến hành vi mua sắm người dùng Họ người nhận nhiều yêu mến số đông dễ dàng tạo trào lưu cho sản phẩm dịch vụ Do đó, doanh nghiệp nên tận dụng Influencer việc quảng bá sản phẩm phải đảm bảo có chọn lọc để tăng mức độ nhận diện thương hiệu, tăng độ tin cậy từ đạt hiệu cao kinh doanh Thứ tư, mua hàng trực tuyến đồng nghĩa với việc mua hàng Niềm tin khách hàng, họ khơng thể thấy tận mắt hay sờ tận tay sản phẩm Do đó, để giữ uy tín với khách hàng giữ vững hình ảnh thương hiệu, doanh nghiệp khơng nên đầu tư chất lượng sản phẩm mà nên đầu tư chất lượng dịch vụ Vậy nên, điều mà doanh nghiệp cần làm đề sách hồn trả, đổi trả (chính sách hậu mãi) để khách hàng dễ dàng liên hệ với người bán họ có vấn đề chất lượng sản phẩm nhận q trình mua hàng trực tuyến Bên cạnh đó, thời buổi tình trạng bán thơng tin, bị hacker xâm nhập mạng xã hội điều điều khơng thể tránh khỏi, doanh nghiệp nên có cơng cụ để đảm bảo vấn đề bảo mật thông tin cá nhân cho khách hàng để từ đó, tăng độ tin cậy xây dựng hệ thống mua sắm an toàn cho người dùng doanh nghiệp bán lẻ Thứ năm, với chất - mạng xã hội Instagram, Mức độ tương tác hình thức giao tiếp thiếu bên cạnh yếu tố hình ảnh, giao diện Mức độ doanh nghiệp tương tác với khách hàng mạng xã hội, điển tốc độ trả câu hỏi, thắc mắc khách hàng nhanh hay chậm, thái độ, cách thức trả lời có ân cần, chun nghiệp hay khơng phản ánh chất lượng chăm sóc khách hàng doanh nghiệp Nếu khách hàng cảm thấy lắng nghe tơn trọng, họ có nhìn tốt dịch vụ/thương hiệu/sản phẩm doanh nghiệp Vì thế, doanh nghiệp nên có đội ngũ chuyên để hỗ trợ khách hàng mạng xã hội để chăm sóc khách hàng cách tốt giữ chân họ lại với doanh nghiệp Bên cạnh đó, số lượng người theo dõi hay số lượt thích, bình luận đăng bán hàng chứng tỏ doanh nghiệp có uy tín khơng, sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp có tốt khơng, v.v doanh nghiệp cần phát triển nội dung hình ảnh cho thu hút tăng độ tương tác với khách hàng Tóm lại, muốn giữ chân khách hàng, doanh nghiệp nên cải thiện mức độ tương tác với khách hàng cách tối ưu có thể, nhằm xây dựng tốt hình ảnh thương hiệu đạt hiệu cao kinh doanh 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu Tiếng Việt Cindy Alvarez, Phát triển khách hàng tinh gọn Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016), Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, Tập 32, Số (2016) 21-28 Hà Ngọc Thắng (2015), Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Việt Nam, Luận văn Tiến sĩ Kinh tế Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê Hoàng Thị Phương Thảo, Phan Thị Thanh Hằng, Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua theo nhóm trực tuyến, Tạp chí khoa học trường đại học Mở TPHCM - SỐ (36) 2014 Ngô Trung Kiên (2011), Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ 3G TPHCM, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2003 Nguyên lý Marketing TP HCM, Nhà Xuất Bản Đại Học Quốc Gia TP HCM Nguyễn Đình Thọ (2012), Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh, NXB Lao động Xã hội, Thành phố Hồ Chí Minh Nguyễn Hồng Diễm Hương, Nguyễn Thị Bình Minh & Nguyễn Ngọc Bích Trâm (2016), Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người mua thị trường thương mại điện tử, Tạp chí phát triển KH & CN, tập 19, số Q4 - 2016 10 Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức & Trịnh Thúy Ngân (2012), Xu hướng mua sắm trực tuyến sinh viên địa bàn TPHCM, Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên 11 Nguyễn Tố Uyên (2016), Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm Online: Nghiên cứu địa bàn thành phố Kon Tum, Luận văn thạc sĩ Quản Trị Kinh Doanh 12 Philip, Kotler, Marketing bản, Nhà Xuất thống kê năm 1999 13 Trần Văn Chánh Huỳnh Văn Thanh (2004), Những nguyên lý tiếp thị tập 1, Nxb Thống Kê, Tp Hồ Chí Minh 66 Tài liệu Tiếng Anh Ajzen, I., & Fishbein, M (1975) Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research, Reading, MA: Addison-Wesley Ajzen, I & Fishbein, M (1980) Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ Ajzen, I (1991), The theory of planned behavior, Organiztional Behavior and Human Decision Proceses 50 Azah H., Erlane K G and Jamaliah S (2009), Does Consumers’ Demographic Profile Influence Online Shopping?: An Examination Using Fishbein’s Theory, Canadian Social Science, 5(6), 19 - 31 Chen, Y.F & Lu, H.F (2010) A Study on Factors Influencing the Behavior of Online Group-Buying- Integrating Conformity Delafrooz, N., Paim, L H., & Khatibi (2011), A., A Research Modeling to Understand Online Shopping Intention, Australian Journal of Basic & Applied Sciences, 70 - 77 Kukar-Kinney M & Grewal, D (2006) Consumer willingness to claim a pricematching refund: A look into the process, J Bus Res., 59(1): 11-18 Kwek Choon Ling, 2010, The Effects of Shopping Orientations, Online Trust and Prior Online Purchase Experience toward Customers’ Online Purchase Intention, International Business Research, Vol 3, No Ma Mengli (2011), Study on Factors Affecting Consumers’ Attitude Towards Online Shopping and Online Shopping Intention in Bangkok, Thailand, Proceedings of the 7th International Conference on Innovation & Management 10 Park, J & Feinberg, R (2010) E-formity: consumer conformity behaviour in virtual communities, Journal of Research in Interactive Marketing 11 Tony Ahn, Seewon Ryu and Ingoo Han (2007), The impact of Web quality and playfulness on user acceptance of online retailing, Information and Management, 44 (3), 263 - 275 Trang Web https://rces.info/ https://luanvanviet.com/ https://tailieu.vn/ 67 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Phần I: THÔNG TIN CÁ NHÂN Giới tính:  Nữ  Nam Bạn học trường gì?  UEL  IU  FTU  BUH  UEH  UAH  RMIT  Khác  Năm  Năm Bạn sinh viên năm mấy?  Năm  Năm Chi tiêu bình quân cho lần mua sắm trực tuyến bạn bao nhiêu?  Dưới 200.000đ  Từ 200.000đ đến 500.000đ  Từ 500.000 đến 1.000.000đ  Trên 1.000.000đ Bạn mua sắm mạng xã hội Instagram chưa?  Rồi (Nếu chọn chuyển sang Câu 6)  Chưa (Kết thúc) Phần II: MUA SẮM TRÊN MẠNG XÃ HỘI INSTAGRAM Bạn thường mua Instagram?  Quần áo  Trang sức, phụ kiện, túi xách  Giày dép  Mỹ phẩm  Văn phòng phẩm  Thực phẩm, thức uống  Phụ kiện điện thoại/máy tính  Khác Mức độ ưu tiên bạn chọn Instagram để mua sắm  Khi muốn mua sắm, nghĩ đến Instagram  Tôi mua sắm Instagram có lời giới thiệu từ người thân, bạn bè  Tôi mua sắm Instagram sản phẩm khơng có kênh mua sắm khác 68 Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Đánh giá mức độ đồng ý câu hỏi nhận định sau: 1: Hồn tồn khơng đồng ý 2: Không đồng ý STT 3: Trung lập 4: Đồng ý 5: Hồn tồn đồng ý Sự hữu ích tính Tơi dễ dàng thắc mắc sản phẩm qua tính Comment Direct Instagram      Các tính Instagram giúp việc tìm kiếm thông tin sản phẩm cần trở nên dễ dàng      10 Doanh nghiệp gây ý với qua qua tính Follow Instagram      11 Tơi cập nhật xu hướng giới qua tính Instagram      Truyền thông thị giác 12 Tôi thấy giao diện Instagram dễ dàng việc quan sát sản phẩm      13 Tôi dễ dàng bị thu hút đăng bán hàng Instagram so với kênh bán hàng trực tuyến khác      14 Tơi có xu hướng bị thu hút doanh nghiệp có đầu tư hình ảnh Instagram      Mức độ tương tác 15 Tôi bị thu hút đăng bán hàng có nhiều lượt thích bình luận      16 Tơi có xu hướng mua sắm doanh nghiệp có lượt người theo dõi cao Instagram      17 Tốc độ trả lời tin nhắn doanh nghiệp Instagram ảnh hưởng đến định mua hàng      Khuyến quảng cáo Tôi dễ dàng tiếp cận với doanh nghiệp chạy quảng cáo qua Stories Bài đăng Instagram      18 69 19 Tôi cảm thấy quảng cáo Instagram hữu ích khơng phiền phức      20 Tơi có xu hướng mua hàng doanh nghiệp có chương trình miễn phí vận chuyển      21 Tơi có xu hướng mua hàng doanh nghiệp có chương trình giảm giá sản phẩm      Niềm tin khách hàng 22 Tôi cảm thấy an tâm thơng tin cá nhân bảo mật mua hàng Instagram      23 Tôi tin mua hàng Instagram, sản phẩm nhận đảm bảo chất lượng      24 Tơi nghĩ có vấn đề sản phẩm đôi dễ dàng liên hệ với người bán để hỗ trợ      Ảnh hưởng xã hội 25 Tôi tin tưởng mua hàng doanh nghiệp gia đình, bạn bè giới thiệu      26 Tôi tin tưởng mua hàng doanh nghiệp có Feedback tốt từ khách hàng      27 Tơi có xu hướng mua sản phẩm sử dụng quảng bá người tiếng      Hành vi mua hàng 28 Tôi mua sắm mạng xã hội Instagram tơi dễ dàng tìm kiếm quan sát sản phẩm      29 Tơi mua sắm mạng xã hội Instagram người bán có thái độ thân thiện trả lời thắc mắc      30 Tơi mua sắm mạng xã hội Instagram doanh nghiệp có chương trình khuyến miễn phí vận chuyển      31 Tôi mua sắm mạng xã hội Instagram doanh nghiệp cam kết đổi trả sản phẩm nhận không chất lượng mong muốn      32 Tôi mua sắm mạng xã hội Instagram xem đánh giá người tiêu dùng khác sản phẩm      70 PHỤ LỤC 2: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CHO CÁC BIẾN ❖ Mô tả biến định lượng (thang đo likert 5) Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation TN1 207 3.50 1.169 TN2 207 3.33 1.191 TN3 207 3.38 1.006 TN4 207 3.13 947 TG1 207 3.31 1.199 TG2 207 3.03 830 TG3 207 3.12 988 TT1 207 3.09 1.091 TT2 207 3.04 1.148 TT3 207 3.10 1.002 KMQC1 207 3.09 1.001 KMQC2 207 3.03 903 KMQC3 207 3.20 1.012 KMQC4 207 3.00 1.066 NT1 207 3.45 1.078 NT2 207 3.44 993 NT3 207 3.38 1.049 XH1 207 3.09 943 XH2 207 3.17 927 XH3 207 3.14 852 HV1 207 3.34 1.107 HV2 207 3.11 1.020 HV3 207 3.04 1.088 HV4 207 3.38 1.271 HV5 207 3.22 1.152 Valid N (listwise) 207 ❖ Kết kiểm tra độ tin cậy dùng hệ số Cronbach’s Alpha (1) Nhân tố Sự hữu ích tính năng: “TN” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 852 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TN1 9.84 6.827 788 769 TN2 10.00 6.937 743 791 TN3 9.96 8.173 665 824 TN4 10.21 8.780 594 851 71 (2) Nhân tố Truyền thông thị giác: “TG” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 720 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TG1 6.14 2.416 567 621 TG2 6.43 3.770 468 719 TG3 6.34 2.885 627 526 (3) Nhân tố Mức độ tương tác: “TT” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 783 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TT1 6.14 3.471 662 661 TT2 6.19 3.477 597 738 TT3 6.13 3.920 612 720 (4) Nhân tố Khuyến mại Quảng cáo: “KMQC” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 747 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation KMQC1 9.23 5.215 618 645 KMQC2 9.29 6.952 268 818 KMQC3 9.12 5.025 660 619 KMQC4 9.31 4.867 646 625  Kết kiểm định lần sau loại quan sát KMQC2 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 818 Cronbach's Alpha if Item Deleted 72 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted KMQC1 6.20 3.412 686 734 KMQC3 6.09 3.468 653 767 KMQC4 6.29 3.234 674 747 (5) Nhân tố Niềm tin khách hàng: “NT” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 864 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted NT1 6.82 3.351 796 755 NT2 6.83 3.937 693 851 NT3 6.89 3.614 737 812 (6) Nhân tố Ảnh hưởng xã hội: “XH” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 763 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted XH1 6.31 2.391 603 673 XH2 6.24 2.424 608 667 XH3 6.26 2.699 576 704 (7) Nhân tố phụ thuộc Hành vi mua sắm mạng xã hội Instagram: “HV” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 896 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted HV1 12.74 14.813 766 868 HV2 12.97 15.960 682 886 HV3 13.04 15.013 755 871 HV4 12.71 14.170 708 884 HV5 12.86 14.118 822 855 73 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ❖ Kết phân tích nhân tố EFA cho nhân tố độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig .797 1,673.296 171 000 Total Variance Explained Component 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 5.200 2.456 2.148 1.425 1.358 1.131 703 574 529 462 453 420 407 361 353 341 276 218 184 27.370 12.928 11.306 7.498 7.149 5.950 3.700 3.018 2.783 2.433 2.386 2.210 2.142 1.899 1.857 1.797 1.455 1.147 971 27.370 40.297 51.604 59.102 66.251 72.201 75.901 78.920 81.703 84.136 86.522 88.733 90.875 92.774 94.630 96.427 97.882 99.029 100.000 5.200 2.456 2.148 1.425 1.358 1.131 27.370 12.928 11.306 7.498 7.149 5.950 27.370 40.297 51.604 59.102 66.251 72.201 2.763 2.403 2.254 2.174 2.162 1.962 14.544 12.649 11.865 11.441 11.377 10.326 14.544 27.193 39.057 50.499 61.876 72.201 Extraction Method: Principal Component Analysis 74 Rotated Component Matrix a Component TN1 TN3 TN2 TN4 NT1 NT3 NT2 KMQC1 KMQC4 KMQC3 XH1 XH2 XH3 TT1 TT2 TT3 TG3 TG2 TG1 861 809 778 639 402 911 872 855 859 851 841 795 787 754 836 790 755 813 741 674 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations ❖ Kết phân tích EFA lần sau loại quan sát TN4 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig .775 1,549.088 153 000 Total Variance Explained Component 10 11 12 13 14 15 16 17 18 Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 4.765 2.456 2.148 1.400 1.356 1.060 697 573 485 461 421 409 363 360 351 290 218 185 26.471 13.645 11.934 7.780 7.535 5.891 3.873 3.185 2.695 2.559 2.342 2.274 2.016 2.002 1.948 1.612 1.212 1.029 26.471 40.116 52.050 59.830 67.364 73.255 77.128 80.312 83.007 85.566 87.908 90.182 92.197 94.200 96.148 97.760 98.971 100.000 4.765 2.456 2.148 1.400 1.356 1.060 26.471 13.645 11.934 7.780 7.535 5.891 26.471 40.116 52.050 59.830 67.364 73.255 2.398 2.357 2.255 2.153 2.076 1.946 13.325 13.097 12.530 11.959 11.534 10.810 13.325 26.422 38.952 50.911 62.445 73.255 Extraction Method: Principal Component Analysis 75 Rotated Component Matrix a Component NT1 NT3 NT2 TN1 TN3 TN2 KMQC1 KMQC4 KMQC3 TT1 TT2 TT3 XH1 XH2 XH3 TG3 TG2 TG1 912 872 856 874 825 774 858 850 843 840 794 756 804 793 765 812 762 655 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations ❖ Kết phân tích nhân tố EFA cho nhân tố phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig .849 633.495 10 000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 3.551 609 354 272 213 71.024 12.188 7.082 5.438 4.268 71.024 83.212 90.293 95.732 100.000 3.551 71.024 71.024 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component HV5 HV1 HV3 HV4 HV2 898 859 852 813 787 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 76 PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ❖ Trung bình cho nhân tố (lớn) mơ hình Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation NT 207 1.33 5.00 3.4235 92223 TN 207 1.00 4.67 3.4042 98769 KMQC 207 1.00 5.00 3.0950 87891 XH 207 1.33 5.00 3.1353 74821 TT 207 1.00 5.00 3.0773 90393 TG 207 1.00 5.00 3.1514 81429 HV 207 1.20 5.00 3.2164 94997 Valid N (listwise) 207 ❖ Kết chạy tương quan Correlations HV Pearson Correlation HV Pearson Correlation 000 207 Sig (2-tailed) 670 ** XH 154 576 * TT ** 492 TG ** 715 ** 000 000 027 000 000 000 207 207 207 207 207 207 152 * -.013 120 -.019 167 * 029 849 086 789 016 207 207 207 207 207 207 152 172 * 029 * 013 377 ** 000 359 ** 000 484 ** 000 207 207 207 207 207 207 207 * -.013 172 064 138 * 031 Sig (2-tailed) 027 849 013 359 047 657 207 576 207 207 207 064 086 000 359 207 207 207 120 Sig (2-tailed) 000 N 207 207 377 -.019 Sig (2-tailed) 000 789 000 047 000 N 207 207 207 207 207 715 ** 167 * 359 484 ** 138 207 ** Pearson Correlation 492 * ** ** Pearson Correlation TG 000 ** KMQC 154 Pearson Correlation TT 670 ** 320 TN Pearson Correlation N XH 320 ** N N KMQC 207 Sig (2-tailed) Pearson Correlation TN Sig (2-tailed) N NT NT * ** 031 333 415 ** ** 207 333 ** 000 207 207 389 ** 000 207 389 ** 000 016 000 657 000 000 N 207 207 207 207 207 207 * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) ** 000 Sig (2-tailed) ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 207 415 207 207 77 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN Variables Entered/Removed Model Variables Entered a Variables Removed TG, KMQC, NT, TT, XH, TN Method b Enter a Dependent Variable: HV b All requested variables entered Model Summary Model R 867 b R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate Durbin-Watson 752 744 48041 1.882 a a Predictors: (Constant), TG, KMQC, NT, TT, XH, TN b Dependent Variable: HV ANOVA Model Sum of Squares Regression df Mean Square 139.745 23.291 46.159 200 231 185.904 206 Residual Total a F Sig 100.917 000 b a Dependent Variable: HV b Predictors: (Constant), TG, KMQC, NT, TT, XH, TN Coefficients Model Unstandardized Coefficients B Standardized Coefficients Std Error t Sig Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF 6.294 000 186 5.145 000 949 1.053 041 308 7.220 000 683 1.464 060 039 055 1.537 126 956 1.046 XH 287 051 226 5.596 000 763 1.310 TT 163 042 155 3.849 000 769 1.300 TG 443 051 379 8.730 000 657 1.521 (Constant) a -1.426 227 NT 192 037 TN 296 KMQC a Dependent Variable: HV ... nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm mạng xã hội Instagram sinh vi? ?n Khách thể nghiên cứu: Sinh vi? ?n sử dụng mạng xã hội Instagram sinh sống học tập trường đại học, cao đẳng thành... giá yếu tố tác động đến hành vi mua sắm mạng xã hội Instagram nhóm khách hàng “gen Z” Vi? ??t Nam, cụ thể sinh vi? ?n Thành phố Hồ Chí Minh, đề tài nghiên cứu nhằm tìm hiểu “CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH... HỘI INSTAGRAM CỦA SINH VI? ?N TPHCM? ?? sử dụng khái niệm thành phần tác động đến hành vi mua sắm Các biến quan sát sử dụng cho khái niệm đo lường yếu tố tác động đến hành vi mua sắm MXH Instagram sinh