Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm sữa gặp phải khủng hoảng

Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐÀO MINH NHẬT NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM SỮA GẶP PHẢI KHỦNG HOẢNG Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, tháng năm 2009 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học : GS TS Hồ Đức Hùng (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị chữ ký) Cán chấm nhận xét : TS Nguyễn Thu Hiền (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị chữ ký) Cán chấm nhận xét : TS Vương Đức Hoàng Quân (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị chữ ký) Luận văn thạc sĩ bảo vệ Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM ngày tháng năm 2009 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ) TS Vương Đức Hoàng Quân GS TS Hồ Đức Hùng TS Nguyễn Thu Hiền TS Đỗ Văn Thắng TS Dương Như Hùng Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV Bộ môn quản lý chuyên ngành sau luận văn sửa chữa (nếu có) Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV Bộ môn quản lý chuyên ngành TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH ĐỘC LẬP – TỰ DO – HẠNH PHÚC Tp HCM, ngày 10 tháng năm 2009 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Đào Minh Nhật Phái: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 29 / 05 / 1983 Nơi sinh: TP HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 01707046 I- TÊN ĐỀ TÀI: Nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm sữa gặp phải khủng hoảng II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Nhiệm vụ luận văn xác định yếu tố tác động đến hành vi mua trở lại sản phẩm sữa gặp phải khủng hoảng kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ (Ngày bắt đầu thực LV ghi Quyết định giao đề tài): 02 / 02 / 2009 IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 13 / 07 / 2009 V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Ghi rõ học hàm, học vị, họ, tên): GS TS Hồ Đức Hùng CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Học hàm, học vị, họ tên chữ ký) CN BỘ MÔN QL CHUYÊN NGÀNH (Ghi chú: Học viên phải đóng tờ nhiệm vụ vào trang tập thuyết minh LV) LỜI CÁM ƠN Trong suốt trình thực luận văn tốt nghiệp, nhận nhiều giúp đỡ hỗ trợ thầy cô giáo, bạn bè gia đình Tơi xin bày tỏ trân trọng lòng biết ơn sâu sắc giúp đỡ Trước tiên, xin chân thành cảm ơn tất thầy cô giáo ban giảng huấn Khoa Quản lý Công nghiệp - trường Đại học Bách khoa TP Hồ Chí Minh - người nhiệt tình giảng dạy giúp đỡ tơi suốt khố học Đặc biệt, tơi xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến thầy GS TS Hồ Đức Hùng tận tình hướng dẫn tơi thực luận văn Sau đó, tơi xin gởi lời cảm ơn đến bạn - người chia sẻ giúp đỡ trình nghiên cứu thu thập liệu cho luận văn Cuối lời cảm ơn trân trọng đến gia đình tơi - người ln động viên, giúp đỡ mặt tinh thần vật chất cho suốt năm tháng học tập qua Đào Minh Nhật TÓM TẮT Sữa sản phẩm từ sữa cần thiết cho sống hàng ngày cung cấp nhiều chất dinh dưỡng cho thể Tuy nhiên thời gian gần sản phẩm sữa bột bị phát có chất melamine gây bệnh sạn thận trẻ em, điều tạo tâm lý không tốt cho người tiêu dùng Nghiên cứu nhằm xác định yếu tố tác động đến ý định mua trở lại sản phẩm sữa người tiêu dùng kiểm định giả thuyết có mơ hình nghiên cứu, qua hiểu thêm hành vi mua hàng người tiêu dùng cải thiện phần niềm tin người tiêu dùng vào sản phẩm sữa Nghiên cứu thực qua hai bước định tính định lượng Nghiên cứu định tính thực thơng qua kỹ thuật thảo luận tay đôi dàn lập sẵn tất khái niệm liên quan với mẫu có kích thước n = 20 nhằm xem xét khả hiểu trả lời câu hỏi, điều chỉnh hoàn thiện thang đo sử dụng mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng thơng qua vấn bảng câu hỏi với mẫu có kích thước n = 230 người tiêu dùng sống làm việc TP Hồ Chí Minh Dữ liệu thu thập dùng để đánh giá thang đo kiểm định giả thuyết Phân tích hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến phân tích One-way ANOVA sử dụng phần Kết kiểm định cho thấy giả thuyết chấp nhận, hai yếu tố tác động đến ý định mua trở lại sản phẩm sữa độ tin cậy vào sản phẩm sữa chuẩn chủ quan Kết nghiên cứu góp phần bổ sung vào lý thuyết tiếp thị qua việc xác định yếu tố tác động đến ý định mua trở lại sản phẩm sữa Hơn nữa, kết nghiên cứu hỗ trợ nhà tiếp thị lựa chọn hoạt động marketing thích hợp nhằm giảm thiểu tác động xấu sản phẩm “gây hại” để thuyết phục khách hàng mua trở lại sản phẩm công ty MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1  1.1  GIỚI THIỆU 1  1.2  LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 2  1.3  MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2  1.4  PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3  1.5  Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU 3  1.6  KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN 3  CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 4  2.1  CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4  2.1.1  Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân 4  2.1.2  Thuyết hành vi dự định (TPB) 10  2.2  MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 12  2.2.1  Mơ hình nghiên cứu 12  2.2.2  Các thành phần giả thuyết mô hình 12  CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16  3.1  THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 16  3.2  THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 18  3.2.1  Thành phần ý định mua trở lại sản phẩm sữa 18  3.2.2  Thành phần độ tin cậy vào sản phẩm sữa 18  3.2.3  Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi 19  3.2.4  Thành phần chuẩn chủ quan 20  3.3  NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 21  3.4  NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 21  3.4.1  Đối tượng nghiên cứu 22  3.4.2  Thiết kế mẫu nghiên cứu 22  3.4.3  Thiết kế bảng câu hỏi 22  3.4.4  Phương pháp xử lý số liệu 23  CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 26  4.1  MÔ TẢ MẪU 26  4.1.1  Nhóm tuổi 26  4.1.2  Giới tính 27  4.1.3  Trình độ học vấn 28  4.1.4  Công việc 28  4.1.5  Thu nhập bình quân hàng tháng 29  4.1.6  Nhóm tuổi em bé (nếu có) 30  4.1.7  Thông tin biến quan sát đo lường khái niệm 31  4.2  ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 31  4.2.1  Thang đo ý định mua trở lại sản phẩm sữa 32  4.2.2  Thang đo độ tin cậy vào sản phẩm sữa 32  4.2.3  Thang đo chuẩn chủ quan 33  4.2.4  Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi 33  4.3  KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ KHÁI NIỆM CỦA THANG ĐO 34  4.4  MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU KHI ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 39  4.5  KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 39  4.5.1  Phân tích hồi quy đa biến 39  4.5.2  Phân tích tương quan 43  4.5.3  Kiểm định giả thuyết 44  CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .49  - oo - Charts C.6 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN Correlations CCQ Pearson Correlation CCQ YD DTC 428** 366** 000 000 232 232 Sig (2-tailed) N 232 - pp - YD Pearson Correlation DTC 428** 437** Sig (2-tailed) 000 N 232 232 232 366** 437** Sig (2-tailed) 000 000 N 232 232 Pearson Correlation 000 232 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) C.7 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT C.7.1 Phân tích khác biệt theo nhóm tuổi Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig YD 3.665 225 002 DTC 1.563 225 159 ANOVA DTC Sum of Squares df Mean Square F Sig - qq - Between Groups 10.180 1.697 Within Groups 169.171 225 752 Total 179.351 231 2.257 039 Post Hoc Tests Multiple Comparisons DTC LSD 95% Confidence Interval Mean (I)Nhom (J)Nhom Difference (I- Std Error _tuoi _tuoi J) Sig Nho hon Tu 16 16 tuoi den 24 tuoi -1.33047215* 64820027 Lower Bound Upper Bound 041 -2.6077919 -.0531524 Tu 25 den 30 tuoi -.76479141 61969387 218 -1.9859375 4563546 Tu 31 den 40 tuoi -.86010295 62125744 168 -2.0843301 3641242 Tu 41 den 45 tuoi -.89973867 63144266 156 -2.1440365 3445591 -1.49405976* 67784743 029 -2.8298011 -.1583184 Tu 46 den 50 tuoi - rr - Tren 50 tuoi Tu 16 den 24 tuoi Tu 25 den 30 tuoi -1.29477707 79155527 103 -2.8545869 2650328 Nho hon 1.33047215* 64820027 16 tuoi 041 0531524 2.6077919 Tu 25 den 30 tuoi 56568074* 22871902 014 1149754 1.0163861 Tu 31 den 40 tuoi 47036920* 23292210 045 0113814 9293570 Tu 41 den 45 tuoi 43073348 25886625 098 -.0793789 9408458 Tu 46 den 50 tuoi -.16358761 35744796 648 -.8679615 5407863 Tren 50 tuoi 03569508 54300243 948 -1.0343256 1.1057158 Nho hon 16 tuoi 76479141 61969387 218 -.4563546 1.9859375 Tu 16 den 24 tuoi -.56568074* 22871902 014 -1.0163861 -.1149754 Tu 31 den 40 tuoi -.09531154 13457191 480 -.3604940 1698709 Tu 41 den 45 tuoi -.13494726 17569471 443 -.4811648 2112703 - ss - Tu 31 den 40 tuoi Tu 46 den 50 tuoi -.72926835* 30269777 017 -1.3257535 -.1327832 Tren 50 tuoi -.52998565 50863399 299 -1.5322812 4723099 Nho hon 16 tuoi 86010295 62125744 168 -.3641242 2.0843301 -.47036920* 23292210 045 -.9293570 -.0113814 Tu 16 den 24 tuoi Tu 41 den 45 tuoi Tu 25 den 30 tuoi 09531154 13457191 480 -.1698709 3604940 Tu 41 den 45 tuoi -.03963572 18113240 827 -.3965686 3172972 Tu 46 den 50 tuoi -.63395681* 30588602 039 -1.2367246 -.0311890 Tren 50 tuoi -.43467411 51053781 395 -1.4407212 5713730 Nho hon 16 tuoi 89973867 63144266 156 -.3445591 2.1440365 Tu 16 den 24 tuoi -.43073348 25886625 098 -.9408458 0793789 Tu 25 den 30 tuoi 13494726 17569471 443 -.2112703 4811648 - tt - Tu 31 den 40 tuoi 03963572 18113240 827 -.3172972 3965686 Tu 46 den 50 tuoi -.59432109 32607559 070 -1.2368737 0482315 Tren 50 tuoi -.39503840 52288420 451 -1.4254149 6353381 Nho hon 1.49405976* 67784743 16 tuoi 029 1583184 2.8298011 Tu 16 den 24 tuoi 16358761 35744796 648 -.5407863 8679615 Tu 25 den 30 tuoi 72926835* 30269777 017 1327832 1.3257535 Tu 31 den 40 tuoi 63395681* 30588602 039 0311890 1.2367246 Tu 41 den 45 tuoi 59432109 32607559 070 -.0482315 1.2368737 Tren 50 tuoi 19928270 57807023 731 -.9398413 1.3384067 Tren 50 Nho hon 1.29477707 79155527 tuoi 16 tuoi 103 -.2650328 2.8545869 948 -1.1057158 1.0343256 Tu 46 den 50 tuoi Tu 16 den 24 tuoi -.03569508 54300243 - uu - Tu 25 den 30 tuoi 52998565 50863399 299 -.4723099 1.5322812 Tu 31 den 40 tuoi 43467411 51053781 395 -.5713730 1.4407212 Tu 41 den 45 tuoi 39503840 52288420 451 -.6353381 1.4254149 Tu 46 den 50 tuoi -.19928270 57807023 731 -1.3384067 9398413 * The mean difference is significant at the 0.05 level C.7.2 Phân tích khác biệt theo nhóm thu nhập bình quân hàng tháng Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig DTC 1.741 226 126 YD 2.060 226 071 - vv - ANOVA DTC YD Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 14.397 2.879 3.945 002 Within Groups 164.954 226 730 Total 179.351 231 9.897 1.979 2.463 034 Within Groups 181.653 226 804 Total 191.551 231 Between Groups Post Hoc Tests Multiple Comparisons LSD Depe (I)Thu_nhap_ (J)Thu_nhap_b Mean ndent binh_quan_ha inh_quan_hang Difference Varia ng_thang _thang (I-J) ble DTC Nho hon trieu dong 95% Confidence Interval Std Error Sig Tu den trieu dong 71049314* 21073899 Tu den trieu dong Tu den trieu dong Lower Bound Upper Bound 001 2952285 1.1257577 62177207* 20136808 002 2249730 1.0185711 63393440* 20403532 002 2318795 1.0359893 - ww - Tu den trieu dong Tu den trieu dong Tu den trieu dong Tu den 15 trieu dong 84138920* 20885642 000 4298342 1.2529442 Tren 15 trieu dong 93965064* 27512117 001 3975199 1.4817814 Nho hon trieu dong 21073899 71049314* 001 1.1257577 -.2952285 Tu den trieu dong -.08872107 17576847 614 -.4350757 2576336 Tu den trieu dong -.07655875 17881797 669 -.4289225 2758050 Tu den 15 trieu dong 13089606 18429991 478 -.2322699 4940620 Tren 15 trieu dong 22915750 25697687 373 -.2772196 7355346 Nho hon trieu dong 20136808 62177207* 002 1.0185711 -.2249730 Tu den trieu dong 08872107 17576847 614 -.2576336 4350757 Tu den trieu dong 01216232 16767243 942 -.3182389 3425636 Tu den 15 trieu dong 21961713 17350688 207 -.1222810 5615153 Tren 15 trieu dong 31787857 24934974 204 -.1734691 8092263 Nho hon trieu dong 20403532 63393440* 002 1.0359893 -.2318795 - xx - Tu den trieu dong 07655875 17881797 669 -.2758050 4289225 Tu den trieu dong -.01216232 16767243 942 -.3425636 3182389 Tu den 15 trieu dong 20745481 17659543 241 -.1405294 5554390 Tren 15 trieu dong 30571625 25150865 225 -.1898856 8013181 Nho hon trieu dong 20885642 84138920* 000 1.2529442 -.4298342 Tu den trieu dong -.13089606 18429991 478 -.4940620 2322699 Tu den trieu dong -.21961713 17350688 207 -.5615153 1222810 Tu den trieu dong -.20745481 17659543 241 -.5554390 1405294 Tren 15 trieu dong 09826144 25543530 701 -.4050780 6016009 Tren 15 trieu Nho hon dong trieu dong 27512117 93965064* 001 1.4817814 -.3975199 Tu den trieu dong -.22915750 25697687 373 -.7355346 2772196 Tu den trieu dong -.31787857 24934974 204 -.8092263 1734691 Tu den trieu dong -.30571625 25150865 225 -.8013181 1898856 Tu den 15 trieu dong - yy - YD Nho hon trieu dong Tu den trieu dong Tu den trieu dong Tu den 15 trieu dong -.09826144 25543530 701 -.6016009 4050780 Tu den trieu dong 67766979* 22114925 002 2418916 1.1134480 Tu den trieu dong 53646542* 21131543 012 1200649 9528659 Tu den trieu dong 53785854* 21411443 013 1159426 9597745 Tu den 15 trieu dong 28307561 21917369 198 -.1488097 7149609 Tren 15 trieu dong 31499984 28871184 276 -.2539115 8839112 Nho hon trieu dong 22114925 67766979* 002 1.1134480 -.2418916 Tu den trieu dong -.14120437 18445123 445 -.5046685 2222598 Tu den trieu dong -.13981124 18765136 457 -.5095813 2299588 Tu den 15 trieu dong 19340411 39459418* 042 -.7757001 -.0134882 Tren 15 trieu dong -.36266995 26967123 180 -.8940615 1687216 Nho hon trieu dong 21131543 53646542* 012 -.9528659 -.1200649 Tu den trieu dong 14120437 18445123 445 -.2222598 5046685 - zz - Tu den trieu dong Tu den 15 trieu dong Tu den trieu dong 00139313 17595526 994 -.3453296 3481158 Tu den 15 trieu dong -.25338981 18207792 165 -.6121773 1053977 Tren 15 trieu dong -.22146558 26166733 398 -.7370853 2941541 Nho hon trieu dong 21411443 53785854* 013 -.9597745 -.1159426 Tu den trieu dong 13981124 18765136 457 -.2299588 5095813 Tu den trieu dong -.00139313 17595526 994 -.3481158 3453296 Tu den 15 trieu dong -.25478294 18531904 171 -.6199571 1103912 Tren 15 trieu dong -.22285871 26393289 399 -.7429427 2972253 Nho hon trieu dong -.28307561 21917369 198 -.7149609 1488097 Tu den trieu dong 39459418* 19340411 042 0134882 7757001 Tu den trieu dong 25338981 18207792 165 -.1053977 6121773 Tu den trieu dong 25478294 18531904 171 -.1103912 6199571 Tren 15 trieu dong 03192423 26805351 905 -.4962796 5601280 - aaa - Tren 15 trieu Nho hon dong trieu dong -.31499984 28871184 276 -.8839112 2539115 Tu den trieu dong 36266995 26967123 180 -.1687216 8940615 Tu den trieu dong 22146558 26166733 398 -.2941541 7370853 Tu den trieu dong 22285871 26393289 399 -.2972253 7429427 Tu den 15 trieu dong -.03192423 26805351 905 -.5601280 4962796 C.7.3 Phân tích khác biệt theo trình độ học vấn Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig DTC 4.288 228 006 YD 7.646 228 000 CCQ 1.566 228 198 - bbb - ANOVA Sum of Squares df Mean Square 718 239 Within Groups 215.773 228 946 Total 216.491 231 CCQ Between Groups F Sig .253 859   LÝ LỊCH TRÍCH NGANG Họ tên: Đào Minh Nhật Ngày, tháng, năm sinh: 29 / 05 / 1983 Nơi sinh: TP HCM Địa liên lạc: 672 / Lạc Long Quân, P.9, Q.Tân Bình, TP HCM QUÁ TRÌNH ĐÀO TẠO 2001 – 2006 sinh viên khoa Điện - Điện tử, trường Đại học Bách khoa TP Hồ Chí Minh 2006 – 2007 học viên khoá học bổ túc kiến thức chuyển đổi ngành trường Đại học Bách khoa TP Hồ Chí Minh 2007 – 2009 học viên Cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, khoa Quản lý Công nghiệp, Trường Đại học Bách khoa TP Hồ Chí Minh Q TRÌNH CƠNG TÁC 2006 đến làm việc công ty Sony Việt nam ... hình nghiên cứu, đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố tác động đến ý định mua trở lại sản phẩm sữa Khái niệm sản phẩm gặp phải khủng hoảng sử dụng nghiên cứu là: • Sản phẩm gặp phải khủng hoảng sản phẩm. .. tác động đến ý định mua trở lại sản phẩm sữa 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Như đề cập trên, vi? ??c nghiên cứu yếu tố tác động đến ý định mua trở lại sản phẩm sữa giúp hiểu thêm hành vi mua hàng người tiêu... TÀI: Nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm sữa gặp phải khủng hoảng II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Nhiệm vụ luận văn xác định yếu tố tác