CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NIKE TẠI ĐAN MẠCH Nike ra biển lớn: Xâm nhập thị trường châu Âu: Nike ở Đan Mạch những năm 80: Chiến lược Phát triển thị trường: Khuynh hướng chiến lược của Nike, Inc. tại Đan Mạch. Những điểm thuận lợi và khó khăn của Đan Mạch khi chọn chiến lược Khuynh hướng trung tâm. Đề xuất giải pháp cho những khó khăn của Nike, Inc. tại Đan Mạch
CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NIKE TẠI ĐAN MẠCH Doing business in various parts of the world requires the recognition and understanding of cultural differences So, if you were in a position to advise a company that was considering doing business in the Denmark for the first time, what would your advice be? Nike biển lớn: Vào đầu năm 1980, kết hợp thiết kế đột phá Nike chiến dịch marketing thơng minh tích cực cho phép vượt qua Cơng ty giày thể thao Đức - Adidas, trước công ty dẫn đầu doanh số bán hàng Mỹ Vào tháng 12 năm 1980, Nike mắt công chúng, chào bán triệu cổ phiếu Với doanh thu tạo từ việc bán cổ phiếu, công ty lên kế hoạch tiếp tục mở rộng, đặc biệt thị trường châu Âu Xâm nhập thị trường châu Âu: Do tăng trưởng chậm lại thị trường Mỹ, Nike khánh thành Nike International, Ltd vào năm 1981 để dẫn đầu thúc đẩy công ty vào châu Âu Nhật Bản, châu Á, Mỹ Latinh, châu Phi Nike tiếp tục mở nhà máy Ireland phép họ phân phối giày mà trả thuế nhập cao, năm 1981 mua lại nhà phân phối Anh, Áo Đức nhằm tăng cường quyền kiểm soát phân phối sản phẩm châu Âu Nike Đan Mạch năm 80: Tại Đan Mạch, Nike bắt đầu bán giày đầu tiên, bên cạnh phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt từ Hummel - sản xuất đồ thể thao Đan Mạch, có vị trí vững thị trường bóng đá bóng ném, hạng mục giày thể thao lớn Đan Mạch từ năm 1923 Vào năm 1982, Nike định tài trợ cho Aston Villa - đội chiến thắng giải vơ địch bóng đá châu Âu Bước ngoặt thúc đẩy việc quảng bá giày bóng đá thị trường châu Âu nói chung Đan Mạch nói riêng Chiến lược thâm nhập thị trường Đan Mạch (Foreign market entry strategy) Nike bước đầu mang lại chiến thắng thị trường quốc tế: Kết kinh doanh tăng 100%, thu doanh thu tỷ đô la giành thị phần thứ hai sau Adidas Thị trường giày Nike Mỹ, phần lớn đạt ngưỡng, chậm lại mức tăng trưởng 5%, giảm từ mức tăng trưởng 15% hàng năm từ 1980 1988 Do đó, cơng ty bắt đầu để mắt tới thị trường nước ngồi dự đốn có nhiều hội phát triển châu Âu (Đan Mạch) Phát triển thị trường: Người tiêu dùng Đan Mạch có ý thức sinh thái cao thích lối sống ngày lành mạnh Có xu hướng sức khỏe thể dục mạnh mẽ Đan Mạch, điều hỗ trợ cho xu hướng trang phục thể thao lấy cảm hứng từ thể thao Nhận thấy thị hiếu trên, Nike đánh mạnh vào phát triển thị trường thông qua việc tăng số lượng cửa hàng trở thành thương hiệu có mức độ nhận diện, phân phối tiếp thị thương hiệu cao nhiều kênh Tuy nhiên, thâm nhập thị trường Đan Mạch chiến lược tăng trưởng thứ cấp cơng ty có diện đáng kể thị trường toàn cầu Thành công thâm nhập thị trường Đan Mạch, Nike tiếp tục nổ phát súng vang dội tập trung phát triển thị trường (Market enhancement strategies) Bên cạnh phát triển sản phẩm, Nike cịn mạnh mẽ đầu tư cơng nghệ để thâm nhập vào phân khúc thị trường mới, chẳng hạn phân khúc gồm vận động viên thể hình Từng bước bỏ xa đối thủ thống trị thị trường trang phục thể thao Đan Mạch - Hummel International Sport & Leisure A/S với thương hiệu Hummel 5 Khuynh hướng chiến lược Nike, Inc Đan Mạch Nike có kế hoạch thâm nhập vào thị trường khác toàn cầu để thực thành công điều này, Nike phát triển chiến lược tiếp thị có tên Nike Nation Nike định mở cửa hàng thể thao toàn cầu Ở cửa hàng này, khách hàng đến lúc dùng thử sản phẩm chí sản phẩm Nike Điều độc đáo cửa hàng Nike khách hàng sử dụng dễ dàng lúc nơi, với thẻ thành viên chấp nhận toàn cầu Mọi khách hàng nhận thẻ ID - thẻ thành viên toàn cầu sử dụng tồn giới Trước hình thành quy trình hoạt động kinh doanh toàn cầu quốc gia đó, tập đồn đa quốc gia phải hiểu khuynh hướng chiến lược: Ethnocentric predisposition (Khuynh hướng dân tộc): Trong đó, định xây dựng chiến lược đưa sở giá trị lợi ích cơng ty mẹ Vị trí lãnh đạo công ty thường nhân viên công ty mẹ Polycentric predisposition (Khuynh hướng đa trung tâm): Trong định chiến lược điều chỉnh phù hợp với văn hóa quốc gia nơi MNC hoạt động Mỗi công ty định mục tiêu mà muốn theo đuổi Lợi nhuận cơng ty mẹ để mở rộng tăng trưởng hoạt động kinh doanh Regiocentric predisposition (Khuynh hướng trung tâm): Khuynh hướng quan tâm đến lợi nhuận văn hóa khu vực, vừa dân tộc đa trung tâm Chẳng hạn, người đứng đầu phận quản lý Coca Cola Châu Á Thái Bình Dương quản lý cho Đơng Nam Á Thái Bình Dương, bao gồm Úc, New Zealand nước láng giềng Geocentric predisposition (Khuynh hướng địa tâm): Trong trường hợp này, công ty tích hợp cách tiếp cận hệ thống tồn cầu để định Họ tuyển nhân viên giỏi khu vực hay tôn giáo Tập đoàn đa quốc gia Nike, Inc theo khuynh hướng trung tâm để xây dựng thực thi chiến lược nguồn nhân lực, chiến lược sản phẩm nhằm đem lại lợi nhuận tối ưu cho tập đoàn Hiện Nike chia thị trường toàn cầu thành khu vực: (1) Bắc Mỹ (2) Châu Âu, Trung Đông Châu Phi (3) Trung Quốc đại lục (4) Châu Á - Thái Bình Dương Mỹ La-tinh ⇒ Tại Đan Mạch, công ty thực định chiến lược theo khu vực Châu Âu Bảng báo có số liệu doanh thu tập đồn Nike, Inc năm 2019 Các chiến lược nguồn nhân lực quốc tế Nike liên quan đến việc giới thiệu sách định hướng thị trường nhằm tối đa hóa lợi nhuận Được dẫn dắt ơng Phil Knight, thành công phi thường Nike Inc thị trường quốc tế đạt cách thuê phần lớn nhà máy hoạt động sản xuất nước có chi phí nhân cơng thấp Indonesia, Việt Nam Trung Quốc Nike đào tạo số nhà quản lý để gửi đến nhà máy sản xuất nước giới thứ ba để hướng dẫn phong cách quản lý quốc gia Những người quản lý kiểm sốt phong cách quản lý nhà máy Ví dụ: quy định chi trả lương, sử dụng nguyên liệu, điều kiện làm việc môi trường làm việc Nhưng có khoảng thời gian Nike bị “ném đá” sách bị “cáo buộc” đối xử bất công với nhân viên việc chi trả lương Tuy nhiên, kể từ công ty tập trung vào việc cải thiện điều kiện làm việc điều chỉnh lại cách quản lý nguồn nhân lực cách đưa sách tập trung vào nhóm tích hợp đa lĩnh vực để hỗ trợ giám sát nhà máy thuê Các nhà quản lý kiểm soát tiền lương phải trả cao mức lương cung cấp bữa ăn ngày, cung cấp thêm khoản cho lao động để tiết kiệm tận hưởng sống họ Đối với điều kiện làm việc, nhà máy sản xuất phải có điều kiện làm việc thoải mái an tồn cho người lao động, nơi thơng gió tốt, mơi trường an tồn máy móc kiểm soát hiệu ❖ Kết từ chiến lược Nike Bảng thể thị phần Nike Đan Mạch năm 2010 - 2014 Biểu đồ thể thị phần Nike Đan Mạch năm 2014 Nike xếp hạng thứ bảng số liệu từ năm 2010 - 2014 Là thương hiệu thể thao lớn toàn cầu, khoảng thời gian đầu chiếm vị trí cao thị trường thể thao Đan Mạch, xếp sau hãng thời trang thể thao công ty nội địa ECCO, Bestseller, H&M (Thụy Điển), Bianco Footwear Như sau tập đoàn đa quốc gia H&M đến từ Thụy Điển, Nike dù từ Châu Mỹ thành công lớn Đan Mạch Cơ cấu thị phần ngày gia tăng 6 Những điểm thuận lợi khó khăn Đan Mạch chọn chiến lược Khuynh hướng trung tâm ❖ Thuận lợi - Dễ dàng hòa nhập với văn hóa Châu Âu nói chung Đan Mạch nói riêng Từ dễ dàng cạnh tranh với thương hiệu giày khác Đan Mạch Điều thật dễ hiểu, MNCs Nike chọn hình thức khuynh hướng trung tâm để vào Đan Mạch, với lợi kinh tế mạnh mẽ MNCs Nike bước đầu gia nhập thị trường Đan Mạch cách thành công Việc chọn hình thức địn bẩy để đẩy Nike vươn tầm giới, với đất nước Châu Âu world cup diễn thường xuyên nên việc đặt móng Đan Mạch vơ cấp thiết, để bán đôi giày nike cho quốc gia châu âu - Dễ hòa nhập vào thị trường nội địa Đan Mạch cách mạnh mẽ Với lợi kinh tế hiểu rõ tâm lý, văn hóa (qua khuynh hướng trung tâm) vùng CEO khu vực Châu âu đưa giải pháp cho chiến lược cho nơi - Tiết kiệm chi phí quản lý từ cơng ty mẹ Vì quản lý thành cụm nên giảm thiểu chi phí quản lý từ cơng ty mẹ Việc phân vùng quản lý dễ kiểm soát tiết kiệm số tiền lớn - Sản phẩm dịch vụ mang tính tồn cầu, dễ sử dụng quản lý Đan Mạch quốc gia khắt khe trang phục, trái lại họ thoải mái với trang phục Vì Nike có sản phẩm giày dép, quần áo với thiết kế thời trang mang xu toàn cầu chất lượng ln hồn hảo Do sản phẩm Nike ln ưa chuộng Đan Mạch Ngồi dịch vụ, khách hàng xài thẻ thành viên cho tất cửa hàng tồn cầu ❖ Khó khăn - Chi phí nhân cơng Ở quốc gia Đan Mạch việc chi phí làm việc tương đối cao, nên CEO cần phải tận dụng nguồn nhân lực cách hiệu - Cạnh tranh gay gắt Ở quốc gia Châu Âu nói chung Đan Mạch nói riêng, việc cạnh tranh với đối thủ sân nhà vơ khó khăn vất vả Thị trường nội địa nhiều đối thủ Về mặt tập đoàn đa quốc gia, đối đầu quái vật khổng lồ Adidas Nike, với lợi sân nhà Adidas Đức Đề xuất giải pháp cho khó khăn Nike, Inc Đan Mạch Khó khăn Chi phí nhân cơng đắt đỏ Giải pháp Sắp xếp ca làm việc hợp lý cho nhân công để đảm bảo không cần cho nhân công tăng ca nhiều Bởi tăng ca, công ty phải trả mức lương gấp đơi gấp cho nhân cơng Khuyến khích nhân cơng giảm bớt ngày nghỉ lý cá nhân Có thể đưa chế độ thưởng cho người làm đầy đủ Nếu có nhiều nhân cơng nghỉ phép, chi phí doanh nghiệp phải trả để bù đắp phần việc người lớn chi phí mà cơng ty bỏ cho việc khen thưởng Theo so sánh nhất, Nike dẫn trước Adidas lifestyle shoes (phiên giày thời trang, không dùng để chơi thể thao); activewear shoes (giày Cạnh tranh gay gắt chơi thể thao); activewear tops and T-shirts (quần áo thể thao) Tuy nhiên Adidas đối thủ đáng gờm Nike Đan Mạch nói riêng tồn giới nói chung Vì việc nghiên cứu, phân tích thị trường thơng qua database phương pháp định tính, định lượng ; launching sản phẩm phù hợp với thị hiếu người Đan Mạch chiến dịch Marketing phù hợp với văn hóa Đan Mạch, đảm bảo giữ thị phần cũ tăng thị phần Nike điều cần thiết ... trường an tồn máy móc kiểm soát hiệu ❖ Kết từ chiến lược Nike Bảng thể thị phần Nike Đan Mạch năm 2010 - 2014 Biểu đồ thể thị phần Nike Đan Mạch năm 2014 Nike xếp hạng thứ bảng số liệu từ năm 2010... Dương Mỹ La-tinh ⇒ Tại Đan Mạch, công ty thực định chiến lược theo khu vực Châu Âu Bảng báo có số liệu doanh thu tập đồn Nike, Inc năm 2019 Các chiến lược nguồn nhân lực quốc tế Nike liên quan đến... phối sản phẩm châu Âu Nike Đan Mạch năm 80: Tại Đan Mạch, Nike bắt đầu bán giày đầu tiên, bên cạnh phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt từ Hummel - sản xuất đồ thể thao Đan Mạch, có vị trí vững