Tìm hiểu về Thuyết Điều kiện hoạt động B. F. SKINNER và những ứng dụng trong Marketing Chương 1: Tiểu sử của tác giả 1. Tiểu sử 1.2. Lần đầu tiếp xúc với khoa học hanh vi 1.3. Tác phẩm nổi tiếng Chương 2: Phương pháp nghiên cứu học thuyết 2.1. Thí nghiệm trên chuột 2.1.1. Sinh vật được chọn 2.1.2. Mô tả thí nghiệm 2.1.3. Kết luận 2.2. Thí nghiệm với chim bồ câu 2.2.1. Sinh vật được chọn 2.2.2. Mô tả thí nghiệm 2.2.3. Kết luận Chương 3: Tóm tắt thuyết hành vi Skinner 3.1. Các định nghĩa chính 3.1.1. Củng cố trong điều kiện hóa từ kết quả 3.1.2. Trừng phạt trong điều kiện hóa từ kết quả 3.1.3. Khung thời gian củng cố 3.2. Tóm tắt nội dung Chương 4: Nhận xét và đanh giá đóng góp của Skinner 4.1. Khuyết điểm 4.2. Ưu điểm 4.3. Danh hiệu chương 5: Ứng dụng của học thuyết điều kiện hoạt động 5.1. Ứng dụng trong Marketing 5.1.1. Các chương trinh quảng cáo 5.1.2. Các chương trinh giảm giá khuyến mãi phần thưởng 5.2. Ứng dụng trong TVC 5.2.1. Nội dung TVC 5.2.2. Phân tích ứng dụng của học thuyết vào TVC
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT HỌC THUYẾT ĐIỀU KIỆN HOẠT ĐỘNG B F SKINNER Môn học: Hành vi khách hàng GVHD: Nguyễn Khánh Trung Nhóm sinh viên thực hiện: TT Họ Tên MSSV Nhiệm vụ Trần Ngọc Bảo Trân K184101351 Nhóm trưởng Đặng Nhật Hạ K184101326 Tham gia Lê Thị Hồng K184101328 Tham gia TP.HCM, Tháng 08 Năm 2020 LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian từ bắt đầu làm đề tài “Tìm hiểu Thuyết Điều kiện hoạt động ứng dụng vào Marketing” lần này, chúng em nhận hỗ trợ, giúp đỡ dù hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp từ người xung quanh Trong trình học tập mơn Hành vi khách hang, chúng em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Khánh Trung cung cấp kiến thức chuyên môn để giúp chúng em hoàn thành đề tài tiều luận lần Đồng thời, chúng em cảm kích hỗ trợ từ bạn bè xung quanh việc tìm kiếm nguồn tài liệu trình thực đề tài Với vốn kiến thức cịn hạn chế nên khơng tránh khỏi thiếu sót, em mong nhận ý kiến đóng góp thầy bạn học để đề tài chúng em hoàn thiện Trân trọng MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU PHẦN NỘI DUNG Chương 1: Tiểu sử tác giả 1.1 Tiểu sử 1.2 Lần đầu tiếp xúc với khoa học hanh vi 1.3 Tác phẩm tiếng Chương 2: Phương pháp nghiên cứu học thuyết 11 2.1 Thí nghiệm chuột 11 2.1.1 Sinh vật chọn 11 2.1.2 Mơ tả thí nghiệm 11 2.1.3 Kết luận 13 2.2 Thí nghiệm với chim bồ câu 13 2.2.1 Sinh vật chọn 14 2.2.2 Mơ tả thí nghiệm 14 2.2.3 Kết luận 15 Chương 3: Tóm tắt thuyết hành vi Skinner 16 3.1 Các định nghĩa 16 3.1.1 Củng cố điều kiện hóa từ kết 16 3.1.2 Trừng phạt điều kiện hóa từ kết 17 3.1.3 Khung thời gian củng cố 17 3.2 Tóm tắt nội dung 18 Chương 4: Nhận xét đanh giá đóng góp Skinner 19 4.1 Khuyết điểm 19 4.2 Ưu điểm 19 4.3 Danh hiệu 20 Chương 5: Ứng dụng học thuyết điều kiện hoạt động 21 5.1 Ứng dụng Marketing 21 5.1.1 Các chương trinh quảng cáo 21 5.1.2 Các chương trinh giảm giá/khuyến mãi/phần thưởng 23 5.2 Ứng dụng TVC 23 5.2.1 Nội dung TVC 23 5.2.2 Phân tích ứng dụng học thuyết vào TVC 24 KẾT LUẬN 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO 28 PHẦN MỞ ĐẦU Hành vi khách hàng suy nghĩ cảm nhận người trình mua sắm tiêu dùng Đây hoạt động động có tính tương tác liên tục Trong hành vi khách hàng, vấn đề liên quan đến việc sử dụng từ bỏ sản phẩm nghiên cứu cách thức mua hang người dùng mối quan tâm hàng đầu nhà làm tiếp thị Có thể thấy, hiểu khách hàng, nhà tiếp thị định vị sản phẩm dịch vụ tốt doanh nghiệp từ đề chiến lược giúp tăng doanh thu Ngày nay, người làm tiếp thị tác động đến não mà phải đến tim khách hàng, phải làm cho họ nhớ, họ suy nghĩ họ yêu thích sản phẩm dịch vụ Thực tế, có nhiều cách tiếp cận để tìm hiểu hành vi khách hàng, đó, việc tiếp cận với lý thuyết cổ điển đại chủ đề phương pháp tiếp cận nhanh chóng hiệu Chính thế, Nhóm chọn thuyết Điều kiện hoạt động để tìm hiểu nội dung, ứng dụng thuyết vào Marketing Mong thơng qua đề tài tiểu luận này, nhóm cung cấp kiến thức cách đầy đủ rõ ràng, giúp cho người đọc hiểu hình dung thuyết Điều kiện hoạt động cách trọn vẹn PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: TIỂU SỬ CỦA TÁC GIẢ Burrhus Frederic Skinner (20/03/1904 - 18/08/1990) nhà tâm lý học, nhà hành vi học, tác giả, nhà phát minh nhà triết học xã hội người Mỹ Ông giáo sư tâm lý học Edgar Pierce Đại học Harvard từ năm 1958 nghỉ hưu năm 1974 Giới học thuật đương đại cho Skinner người tiên phong chủ nghĩa hành vi đại, với John B Watson Ivan Pavlov Một khảo sát tháng năm 2002 liệt kê Skinner nhà tâm lý học có ảnh hưởng kỷ 20 1.1 Tiểu sử Burrhus Frederic Skinner sinh ngày 20/03/1904 Susquehanna, thị trấn nhỏ thành phố New York Ông sống cha mẹ em trai gia đình trung lưu ổn định, đầm ấm Cha ông luật sư mẹ ông nội trợ Skinner gia đình giáo dục theo chuẩn mực đạo đức nghiêm khắc Vì thế, từ nhỏ Skinner tỏ thông minh, nhanh nhẹn, bạn thân Doc tự chế thiết bị hỗ trợ cho hoạt động (xây cabin rừng, thiết kế hệ thống để tách chín khỏi mọng xanh ) Ơng trở thành nhà vơ thần trí thức trẻ Skinner nhận Tiến sĩ từ Harvard vào năm 1931, với tư cách nhà nghiên cứu năm 1936 Năm 1936, Skinner kết hôn với Yvonne Blue cặp đơi có hai gái Julie Deborah Sau đó, ơng giảng dạy Đại học Minnesota Minneapolis Năm 1945, Skinner gia đình chuyển tới Bloomington Indiana, nơi ông trở thành Chủ tịch Khoa Tâm lý học Đại học Indiana (từ năm 1946–1947) Tại đây, lĩnh vực mà Skinner nghiên cứu phát triển Năm 1946, họp Hiệp hội Thí nghiệm Phân tích hành vi tổ chức Ấn Độ 12 năm sau, đời tạp chí gọi Tạp chí Phân tích thực nghiệm hành vi Năm 1947, Skinner gia đình đến Cambridge Massachusetts năm 1948, ông mời tham gia giảng dạy Khoa Tâm lý Đại Học Harvard Ở đó, ông đề nghị cung cấp cho khóa học cho sinh viên đại học Tài liệu cuối trở thành sách Khoa học Hành vi Con người (1953) Tại thời gian này, ông cộng tạo sách: Lịch gia cố (Ferster & Skinner, 1957), Lĩnh vực trị liệu hành vi (the field of Behavior Therapy) Ông lại Harvard suốt qng đời cịn lại Sự xuất trước công chúng Skinner tăng lên năm 1970 Năm 1973, Skinner người ký tên vào Tun ngơn Nhân văn II Ơng tiếp tục hoạt động sau nghỉ hưu vào năm 1974, ông qua đời Năm 1989, Skinner chẩn đoán mắc bệnh bạch cầu qua đời vào ngày 18 tháng năm 1990, Cambridge, Massachusetts Mười ngày trước qua đời, ông Hiệp hội Tâm lý học Hoa Kỳ trao giải thưởng thành tựu trọn đời có nói chuyện khán phịng cơng việc 1.2 Lần đầu tiếp xúc với khoa học hành vi Skinner theo học Đại học Hamilton New York với ý định trở thành nhà văn Ơng thấy gặp bất lợi mặt xã hội trường Cao đẳng thái độ trí thức Ơng viết cho báo trường, nhưng, người theo chủ nghĩa vơ thần, Skinner trích điều truyền thống trường đại học Khi trở nhà ơng viết ít., tồn viết giai đoạn chủ yếu gồm tá báo ngắn vài kiểu mơ hình thuyền buồm Trở lại New York, thời gian làm thư ký hiệu sách, ông ý, cảm thấy ấn tượng sách Pavlov Watson Sau nhận Cử nhân Văn học Anh năm 1926, ông theo học Đại học Harvard Tại đây, Skinner tìm người dẫn dắt William Crozier, chủ tịch khoa Sinh lý học mới, người hỗ trợ ông nhiều Khi theo học Harvard, Fred Keller, sinh viên khác, thuyết phục Skinner anh tạo khoa học thực nghiệm từ nghiên cứu hành vi Điều khiến Skinner phát minh nguyên mẫu cho Skinner Box tham gia Keller việc tạo công cụ khác cho thí nghiệm nhỏ Với nhiệt tình tài việc xây dựng trang thiết bị mới, Skinner phát minh máy ghi tích lũy, thiết bị khí ghi lại phản ứng chuyển động hướng lên đường di chuyển theo chiều ngang, độ dốc cho thấy tốc độ phản ứng Máy ghi cho thấy tác động yếu tố xảy phản ứng đáp ứng Skinner phát tỷ lệ mà chuột nhấn vào đòn bẩy phụ thuộc khơng vào kích thích trước (như Watson Pavlov khẳng định) Điều thực Không giống phản xạ mà Pavlov nghiên cứu, loại hành vi hoạt động môi trường kiểm sốt hiệu ứng Skinner cho ý chí tự ảo ảnh hành động người phụ thuộc vào hậu hành động trước Nếu hậu xấu, có khả cao hành động khơng lặp lại; hậu tốt, xác suất hành động lặp lại mạnh mẽ Skinner đặt tên hành vi operant Q trình xếp củng cố chịu trách nhiệm cho việc hình thành loại hành vi mà ông gọi hành vi tạo tác Sử dụng công cụ này, ông CB Ferster tạo tác phẩm thử nghiệm có ảnh hưởng mình, xuất sách Lịch trình gia cố (1957) họ Năm 1944, Chiến tranh giới thứ II diễn Máy bay bom phổ biến, khơng có hệ thống hướng dẫn tên lửa Skinner tìm kiếm nguồn tài trợ cho dự án bí mật hàng đầu để đào tạo chim bồ câu để hướng dẫn bom Dự án Chim Bồ Câu bị tạm dừng, nhiên cơng việc giai đoạn hữu ích với Skinner Chim bồ câu cư xử nhanh chuột, cho phép khám phá nhanh tác động phản ứng xảy Skinner cho khơng đơn phân tích thực nghiệm, làm phát sinh cơng nghệ Nhận học bổng, Skinner dành năm năm để điều tra khơng ảnh hưởng hậu lịch trình mà vật thí nghiệm, mà cịn cách mà kích thích trước giành quyền kiểm sốt mối quan hệ hành vi mà chúng ghép nối Những nghiên cứu cuối xuất sách ông, The Behavior of Organisms (1938) 1.3 Tác phẩm tiếng Skinner tác giả tiếng, xuất 21 sách 180 báo Ông tưởng tượng việc áp dụng ý tưởng vào việc thiết kế cộng đồng người tiểu thuyết khơng tưởng mình, Walden Two (1948), việc phân tích hành vi người lên đến đỉnh cao tác phẩm Hành vi lời nói Khi chiến tranh kết thúc, Skinner viết Walden Two, sách trở thành tác phẩm tiếng Skinner Cuốn sách kể người lính vừa trở từ chiến tranh, mời bạn bè giáo sư cũ đến thăm cộng đồng tên Walden Two, nhóm khoảng 1000 thành viên Họ tạo dựng cộng đồng Trong sách, ơng giải thích cách hành vi hạnh phúc siêng mà họ nhìn thấy sách định hình cẩn thận cách sử dụng kỹ thuật hành vi Năm 1953, Skinner chế tạo máy dạy học Skinner tham dự lớp toán trai Ngày Cha Máy ban đầu trình bày vấn đề theo thứ tự ngẫu nhiên cho học sinh làm, với phản hồi sau lần Nhưng máy không dạy cho hành vi Tất thực hành nhiều kỹ học Hành vi lời (Verbal Behaviour) xuất năm 1957 sách phân tích lý nói, viết chí nghĩ theo cách làm Phải thêm hai mươi năm trước nhà nghiên cứu sử dụng hạng mục Skinner nhận thấy biến kiểm soát khác mà ông đưa thực sự, độc lập Gần đây, công việc họ dẫn đến đột phá việc dạy trẻ em, đặc biệt người mắc bệnh tự kỷ, giao tiếp hiệu Một mối quan tâm với tác động khoa học hành vi cho xã hội việc biến Skinner thành vấn đề triết học đạo đức Năm 1969, ông xuất Contingencies of Reinforcement hai năm sau Beyond Freedom and 10 Dignity thúc đẩy hàng loạt lần xuất truyền hình ơng Tuy nhiên, thiếu hiểu biết xuyên tạc công việc ông khiến ông dành thời gian viết About Behaviorism (1974) Đến cuối đời, ơng hoạt động chun nghiệp Ngồi báo chuyên môn, ông viết ba tập tự truyện, Particulars of my Life, The Shaping of a Behaviorist, and A Matter of Consequences 14 chuột vào buồng chờ cho hành vi chuột bấm đòn bẩy xảy Mặc dù chương trình nghiên cứu bị dừng trình nghiên cứu, Skinner phát lý thuyết định hình (shapping), sử dụng phương pháp tiếp cận liên tiếp (sucessive approximations) để đạt đến mục đích cuối cho hành vi vật 2.2.1 Sinh vật chọn Trước thử nghiệm, chim lấy từ nơi sinh sống tự nhiên chúng đặt lồng Mỗi chim bồ câu cung cấp miễn phí thức ăn nước uống Chim cân ngày khoảng tuần, trọng lượng theo dõi Tiếp theo, phần thức ăn hàng ngày giảm xuống chim đạt tới 80% trọng lượng cho ăn tự Sau trình chuẩn bị trên, chim bồ câu đặt phòng hành vi để huấn luyện với khay thức ăn 2.2.2 Mô tả thí nghiệm Chim bồ câu đặt buồng hành vi cần phải mổ phím nhỏ chiếu sáng ánh sáng trắng Khi chim bồ câu mổ phím kích hoạt cơng tắc nhỏ tạo kết nối điện điều khiển phễu thức ăn Thức ăn dùng để làm chức tăng cường củng cố cho hành vi mổ chim Một phễu chứa đầy thức ăn vung hạt thức ăn phía trước khay thức ăn tồn khay vài giây Con chim ăn hạt cách đưa đầu qua lỗ mở Khi chim đặt buồng lần đầu tiên, cho thấy loạt phản ứng cảm xúc bao gồm cánh vỗ vệ sinh Điều xảy buồng tạo số kích thích ban đầu mà bồ câu phản đối Ví dụ, hoạt động phễu thức ăn tạo âm lớn mà chim giật Cuối cùng, phản ứng cảm xúc bị dập giảm dần hẳn chim tiếp xúc nhiều lần với thiết bị Khi phản ứng cảm xúc tiêu tan, chim khám phá môi trường bắt đầu ăn từ khay đựng thức ăn Vì âm phễu ghép nối với thức ăn, âm trở thành chất tăng 20 cường tích cực có điều kiện Tại thời điểm này, chim cho đào tạo với khay thức ăn Mục đích hoạt động đào tạo chim bồ câu mổ phím để củng cố thức ăn 15 2.2.3 Kết luận Thí nghiệm chim bồ câu Skinner chứng tỏ củng cố tích cực cho ăn sau hoàn tất nhiệm vụ giúp tăng tốc độ củng cố việc học mẫu hành vi Sử dụng Skinner gọi Phương pháp tiếp cận liên tiếp (method of successive approximations), Skinner khám phá nghiên cứu thêm mơ hình phức tạp hành vi Skinner cho chim bồ câu củng cố tích cực cho hành vi mà ơng cố gắng khám phá Bởi phản ứng bồ câu tạo củng cố, lịch trình gọi củng cố liên tục (CRF) Chẳng hạn, ông ta cố gắng đào tạo chim bay vòng theo 21 chiều kim đồng hồ, thức ăn cung cấp cho chuyển động bồ câu bên phải Một hành vi thiết lập, thức ăn cung cấp cho hành vi bay qua bên phải thời gian dài trình lặp lại liên tục bồ câu bay thành vịng trịn để nhận thức ăn 16 CHƯƠNG 3: TÓM TẮT THUYẾT HÀNH VI SKINNER 3.1 Các định nghĩa Skinner chia hành vi thành dạng: – Hành vi phản ứng hành vi xuất cách tự động linh hoạt, rụt tay chạm vào bếp nóng giật chân bác sĩ gõ vào khớp đầu gối Con người không cần phải học tập hành vi dạng này, chúng xuất cách tự động có hành vi tác động mà khơng cần điều khiển ý thức – Các hành vi hình thành từ kết quả, mặt khác, lại hành vi có kiểm sốt có ý thức người Một số xuất tự phát số khác lại có mục đích rõ ràng, kết quả/hay hậu hành động tác động đến khả xuất hay không xuất lại hành động tương lai Hành động đặt bối cảnh kết hành động đóng vai trị quan trọng q trình học tập Một số khái niệm Điều kiện hóa từ kết 3.1.1 Củng cố điều kiện hóa từ kết (Reinforcement in Operant Conditioning) Củng cố kiện làm gia tăng thúc đẩy hành vi theo sau Có loại củng cố, bao gồm: – Củng cố tích cực kiện hay kết tốt sau hành vi thực Trong tình củng cố tích cực, hành vi củng cố cách thêm thứ đó, lời khen hay phần thưởng trực tiếp Ví dụ, bạn làm tốt chỗ làm sếp bạn cho bạn tiền thưởng bạn muốn làm tốt nhiều lần Đây củng cố tích cực – Củng cố tiêu cực việc loại bỏ kiện hay kết không mong muốn sau hành vi thực Trong tình này, phản ứng củng cố việc loại bỏ thứ khó chịu Ví dụ, bạn la hét tiệm tạp hóa, lại ngừng la hét bạn đưa cho thứ hay ho thích, lần tới khóc, bạn lại đưa cho thứ tương tự Hành vi bạn dẫn dắt việc 17 loại bỏ kiện khó chịu (tiếng la khóc con), nhân tố tiêu cực ảnh hưởng lên hành vi bạn Ở hai trường hợp củng cố trên, hành vi có gia tăng 3.1.2 Trừng phạt điều kiện hóa từ kết (Punishment in Operant Conditioning) Trừng phạt việc ta thêm kiện kết bất lợi làm giảm thiểu hành vi kèm sau Có loại trừng phạt sau: – Trừng phạt tích cực, có lúc gọi trừng phạt ứng dụng, đưa kiện hay kết khó chịu để làm giảm phản ứng kèm sau Phát vào mông trẻ chúng cư xử không ví dụ trừng phạt tích cực – Trừng phạt tiêu cực, gọi trừng phạt loại bỏ, xuất việc dễ chịu bị loại bỏ sau hành vi thực Lấy lại máy chơi game sau trẻ cư xử khơng ví dụ củng cố tiêu cực Ở hai trường hợp trừng phạt, hành vi giảm 3.1.3 Khung thời gian củng cố (Reinforcement Schedules) Skinner phát thời gian cách thức làm xuất hành vi củng cố đóng vai trị định tốc độ mức độ học tập chủ thể Ông số khung thời gian củng cố khác nhau: – Củng cố liên tục thực củng cố lúc phản ứng xuất – Khung thời gian củng cố tỷ lệ cố định dạng củng cố bán phần Phản ứng củng cố số phản ứng xuất Điều thường đưa đến mức phản ứng ổn định – Khung thời gian củng cố theo quãng cố định dạng củng cố bán phần khác Củng cố xuất sau quãng thời gian định trơi qua Mức độ phản ứng ổn định bắt đầu tăng dần thời gian củng cố đến gần, chậm dần sau củng cố thực 18 – Khung thời gian củng cố tỷ lệ linh hoạt dạng củng cố bán phần, củng cố lên hành vi sau số lượng (không cố định) phản ứng xuất Nó đưa đến mức phản ứng cao mức dập tắt hành vi chậm – Khung thời gian củng cố theo quãng linh hoạt dạng cuối củng cố bán phần Skinner mô tả Ở dạng này, củng cố thực sau số khoảng thời gian (không cố định) trơi qua Điều đưa đến mức phản ứng nhanh mức dập tắt chậm 3.2 Tóm tắt nội dung Theo thuyết điều kiện hoạt động, cá nhân học cách thực hành vi mang lại kết tích cực tránh hành vi mang lại kết tiêu cực hành vi chịu ảnh hưởng từ kết mà gây Đây cách học tập thông qua việc sử dụng kết để điều chỉnh hành vi Từ kết xấu hay tốt củng cố từ mơi trường bên ngồi tác động, cá nhân lựa chọn gia tăng giảm bớt hành vi Lý thuyết điều kiện hoạt động khác với lý thuyết điều kiện cổ điển chỗ: Phản ứng tạo nhờ kết hành động thực tế khơng phải điều kiện có trước Trong phản ứng điều kiện cổ điển đơn giản xảy có tác nhân kích thích, phản ứng theo điều kiện hoạt động hướng đến mục tiêu cụ thể phức tạp Điều kiện hoạt động xảy theo ba cách: - Khi tăng cường củng cố (tích cực hay chí tiêu cực), nhận phần thưởng làm tốt nhận thứ muốn vòi vĩnh, phản ứng củng cố hành vi thích hợp học - Khi có hành vi trừng phạt tích cực: tăng cường yếu tố tiêu cực/gây khó chịu để giảm thiểu hành vi cá thể học hành vi thích hợp - Khi có hành vi trừng phạt tiêu cực: loại bỏ vật việc tạo niềm vui thỏa mãn cho cá thể cảm giác yêu thương, tôn trọng, hay đồ vật cá nhân như: điện thoại, máy chơi game, giúp cá thể học tập để không lặp lại hành vi Đặc biệt, với loại khung thời gian củng cố áp dụng, hiệu việc học tập thông qua củng cố khác Mỗi loại khung thời gian phù hợp với trường hợp định 19 CHƯƠNG 4: NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ ĐÓNG GÓP CỦA SKINNER 4.1 Khuyết điểm Con người cá thể riêng biệt hầu hết cá thể có khác biệt định, việc Skinner đưa tất người lại thành nhóm cho họ phản ứng giống hệt chịu điều kiện giống phiến diện Các thí nghiệm ơng hầu hết lồi động vật Con người động vật cấp cao, việc xóa bỏ tư duy, phản ứng người trường hợp thiếu sót việc nghiên cứu hành vi Ít trọng vào nhận thức, tư người (ví dụ người giả vờ để nhận phần thưởng thực không thay đổi hành vi) Trong lý thuyết ông phân chia thành hai dạng hành vi hành vi tốt hành vi xấu, khơng có hành vi khoảng Trong thực tế có nhiều hành vi phân biệt rõ ràng xấu hay tốt Những nghiên cứu hành vi Skinner nằm phịng thí nghiệm ơng, cách tiếp cận đơi bỏ qua nhiều khía cạnh hành vi khác Vậy nên nhiều mặt hành vi chưa khai thác lý thuyết điều kiện hoạt động 4.2 Ưu điểm Mặc dù bị phê phán, phủ nhận B F Skinner người dẫn dắt cho ngành tâm lý học hành vi Ngành tâm lý học học Mỹ hình thành phát triển dựa ảnh hưởng cơng trình Skinner cơng trình khác - Học thuyết điều kiện hoạt động giải thích cho nhiều tượng người - Chứng minh mơi trường có ảnh hưởng lên hành vi người - Ứng dụng vào hoạt động giáo dục, phát triển nuôi dạy trẻ em - Bước đầu mở giải thích khoa học hành vi, nêu phương pháp để gia tăng hay hạn chế hành vi người tương lai - Điều hướng hành vi người cách có phương pháp khoa học 20 4.3 Danh hiệu - Năm 1958 hiệp hội tâm lý học Mỹ tặng Skinner huy chương - “Vì đóng góp vĩ đại vào phát triển khoa học có nhận xét “ít có nhà tâm lý học Mỹ lại có tác động sâu sắc phát triển ngành tâm lý học giáo dục vậy.” - Năm 1971 quỹ tâm lý học Mỹ giành huy chương vàng, ảnh ông xuất bìa tạp chí Time - Năm 1990 ơng đưa vào bảng danh dự hiệp hội tâm lý học Mỹ có đóng góp to lớn tâm lý học 21 CHƯƠNG 5: ỨNG DỤNG CỦA HỌC THUYẾT ĐIỀU KIỆN HOẠT ĐỘNG 5.1 Ứng dụng Marketing Các Marketer ứng dụng học thuyết điều kiện hoạt động vào nhiều hình thức khác theo khung thời gian củng cố khác biệt để đêm đến hiệu cao cho chương trình marketing, bao gồm: 5.1.1 Các chương trình quảng cáo Có nhiều concept quảng cáo nhãn hàng áp dụng học thuyết điều kiện phản ứng Bằng cách thêm vào yếu tố khích lệ hay yếu tố tiêu cực/gây khó chịu, áp dụng hình phạt, v.v hình ảnh, slogan, poster, video quảng cáo, v.v Ví dụ: Quảng cáo nhãn hàng mỹ phẩm Pond's thường thêm yếu tố khích lệ vào quảng cáo: Nếu sử dụng sản phẩm kem dưỡng, sữa rửa mặt Pond’s, khen ngợi có da trắng hồng, căng tràn sức sống Từ khách hàng cảm nhận khích lệ có cảm giác sản phẩm cho họ hiệu mong muốn 22 Quảng cáo sữa Nutifood thường thêm thơng tin tỉ lệ thấp cịi, suy dinh dưỡng trẻ em Việt Nam Là yếu tố tiêu cực gây khó chịu, khiến phụ huynh trở nên lo lắng cho vóc dáng dinh dưỡng cho mình, từ lựa chọn mua sữa để bổ sung dinh dưỡng, ngăn suy dinh dưỡng cho trẻ Ngoài ra, quảng cáo Acnes nhà Rohto Mentholatum đánh vào hình phạt Vì bị mụn mà bị bạn bè xa lánh, người thích xa lánh Đây kết xấu tai hại, người xem học cách không lặp lại hành vi này, sử dụng sản phẩm để ngừa mụn 23 5.1.2 Chương trình giảm giá/khuyến mãi/phần thưởng Các chương trình giảm giá, khuyến mãi, hàng dùng thử, phần thưởng, v.v áp dụng lý thuyết điều kiện hoạt động Người tiêu dùng nhìn thấy rõ ràng lợi ích giá, việc dùng thử, phần thưởng, hàng khuyến kèm, v.v củng cố khích lệ khiến cho khách hàng lựa chọn mua hàng Người mua hàng bị lợi ích giá chi phối hành vi, họ lựa chọn mua hàng chí trước tìm hiểu kỹ nhãn hàng sản phẩm, v.v họ thích sản phẩm rẻ mang đến lợi ích tức thời Người tiêu dùng thực hành vi mua hành vi có lợi mà họ học 5.2 Ứng dụng TVC 5.2.1 Nội dung TVC TVC nhóm lấy ý tưởng từ dịch Covid-19 năm 2020 Hiện dịch Covid ngày diễn phức tạp, xuất bệnh 40 tỉnh thành với tổng số 964 ca Bản tin 6h 17/8/2020 ghi nhận ca mắc 12h qua có ca Quảng Nam ca Hải Dương Theo liệu từ Bộ y tế cho biết, từ 25/7/2020 đến phát 488 ca bệnh liên quan đến Đà Nẵng lây lan 15 tỉnh thành phố Trong có 336 ca nhiễm nhập cảnh cách ly; 628 ca lây nhiễm cộng đồng Tình hình có 456 người khỏi bệnh, 484 người điều trị tử vong 24 người 24 Trang điện tử Diễn đàn Kinh tế giới (WEF) Geneva (www.weforum.org) ngày 30/3/2020 đăng viết nhan đề: “Viet Nam shows how you can contain Covid-19 with limited resources”, đánh giá Việt Nam ứng phó hiệu với dịch viêm đường hô hấp cấp Covid-19, trở thành "ngọn hải đăng" cách làm với nguồn lực hạn chế Bộ y tế thành công việc kêu gọi người dân nâng cao bảo vệ sức khỏe Vì người Việt Nam ln chủ động phịng ngừa Covid-19, đồ khơng thể thiếu trang Khẩu trang bảo vệ phịng trường hợp bị nhiễm bệnh Khơng có dịch bệnh người cần sử dụng trang mà yếu tố tác động ngày ô nhiễm mơi trường khói, bụi, nắng, gió, v.v yếu tố gây hại cho sức khỏe người Vấn nạn ô nhiễm môi trường ngày trở nên nghiêm trọng, đặc biệt nhiễm khơng khí Theo Tổ chức Y tế giới (WHO), ô nhiễm khơng khí gây triệu ca tử vong sớm năm, có 1,7 triệu trẻ em Số liệu thống kê Liên Hiệp Quốc cho thấy có khoảng 800 ca tử vong nhiễm khơng khí, trung bình 13 người tử vong phút, gấp ba lần số tử vong sốt rét, bệnh lao AIDS năm Vì trang thứ thiết yếu, không sử dụng trang, hậu vô đắt giá Chúng ta dễ dàng bị lây bệnh cảm, cúm, corona, bị vấn đề da sạm, cháy nắng, da tiết nhiều dầu, bít tắc lỗ chân lơng, mụn, bảo vệ trước gió khơng bị xước da, v.v Nhận thấy nghiêm trọng vấn đề ô nhiễm môi trường việc cần thiết trang nhóm lấy ý tưởng cho video TVC Ngồi đại dịch Covid-19 giúp nhóm xây dựng nên ý tưởng TVC Qua chúng tơi muốn mang đến cho bạn TVC trang để thấy thiết trang sống ngày nói chung dịch bệnh nói riêng 5.2.2 Phân tích ứng dụng học thuyết vào TVC Dựa vào học thuyết điều kiện hoạt động B F Skinner, thực quảng cáo TVC quảng cáo ứng dụng “Khẩu trang ETIQA” Trong TVC này, chúng tơi hướng đến phân tích thuyết điều kiện hoạt động Marketing Ngay từ giây đầu TVC, thấy tin thời thơng báo “Tồn giới nhiễm” Đây vấn đề muôn thuở mà 25 giới ln ln tìm cách để khắc phục hậu nghiêm trọng q trình thị hóa, cơng nghiệp hóa Hậu cụ thể là: “Theo Tổ chức Y tế giới (WHO), 1,7 triệu trẻ em tuổi tử vong năm toàn giới nhiễm, nhiễm khơng khí gây triệu ca tử vong sớm năm Liên Hiệp Quốc cho thấy có khoảng 800 ca tử vong nhiễm khơng khí, trung bình 13 người tử vong phút, gấp ba lần số tử vong sốt rét, bệnh lao AIDS năm” Kèm theo vấn đề tình hình dịch bệnh “Tồn giới có 21 triệu người mắc gần 800 nghìn người chết Covid19” Theo lý thuyết, từ tác động hình thành hành vi hình thành từ kết quả, hành vi có nhờ kiểm sốt có ý thức người Hành động đặt bối cảnh kết hành động đóng vai trị quan trọng q trình học tập Nhận thấy liệu, yếu tố hậu tiêu cực trên, người tiêu dùng họ có hành vi giảm việc làm tiêu cực có hại xuống Cụ thể là, bạn khơng đeo trang, ngày bạn bị nắng nóng đỏ rát da Ngày 2, da bạn bắt đầu tiết dầu nhờn nhiều Ngày 3, da bạn bắt đầu sạm ngày 4, da bạn bắt đầu mụn kích ứng Do đó, bạn khơng cịn muốn để “mặt trần” đường Khơng có xấu xí, bạn đến bệnh viện, tiếp xúc với bệnh nhân khác, lần đầu bạn không sao, lần bạn bị lây bệnh Cộng thêm, số liệu dịch bệnh, nhiễm khơng khí đưa ra, cộng với việc người tiêu dùng giảm việc để “mặt trần” đường tăng cường đeo trang để bảo vệ sức khỏe Để củng cố tích cực cho hành vi này, với cơng dụng trang “chống bụi mịn, kháng khuẩn, giảm lây lan virus, thời trang, đa dạng màu sắc lựa chọn, dễ dàng hít thở” cộng với phát biểu chuyên gia “Khẩu trang ngăn chặn 90% lây nhiễm covid 19” TVC bắt đầu cho việc tiếp nhận lợi ích trang để chống lại tác hại xấu môi trường Khi xem TVC, người tiêu dùng cảm nhận hiệu phòng dịch phòng bệnh việc bảo vệ sức khỏe thân ngày gia tăng Từ việc củng cố tích cực này, người tiêu dùng học tập việc đeo trang đường ngày cảm giác thật thoải mái thực Qua TVC này, thúc đẩy khả tiếp nhận ghi nhớ yếu tố tiêu cực từ môi trường yếu tố tích cực từ sản phẩm trình sinh hoạt ngày (lúc đường, tiếp xúc với khói bụi, ánh nắng, nghe tin tức dịch bệnh phương tiện 26 truyền thông, ), từ định vị nhãn hiệu trang Etiqua trí nhớ khách hàng Từ rút rằng, chuyên gia Marketing áp dụng học thuyết điều kiện hoạt động Skinner để thấu hiểu insight hành vi khách hàng Việc tăng cường yếu tố tiêu cực nêu hậu giúp cho người tiêu dùng có hành vi muốn sử dụng sản phẩm để cải thiện chất lượng sống Qua thúc đẩy nhu cầu mua hàng người tiêu dùng giúp công ty định vị sản phẩm, dịch vụ hiệu hơn, từ tăng doanh thu công ty 27 KẾT LUẬN Burrhus Frederic Skinner nhà tâm lý học tiếng kể từ thời Sigmund Freud Ông đại điện bật cho trường phái hành vi cổ điển, chí xem ông cha đẻ tiếp cận hành vi tâm lý học Ông nhấn mạnh đến ảnh hưởng môi trường lên hành vi, không tin người có khả tự lựa chọn Ơng thừa nhận tồn cảm xúc suy nghĩ, nhiên, ông phủ nhận việc chúng tạo nên hành động Thay vào ơng nhấn mạnh đến mối quan hệ nguyên nhân – kết quả, mối liên kết khách quan, điều kiện môi trường quan sát hành vi Skinner khuyến khích kiến tạo xã hội văn hóa văn minh khuyến khích hành vi tốt cần thưởng hành vi xấu cần triệt tiêu thay kiểm sốt tại, sử dụng hình phạt để trừng trị Skinner tin kết hợp khoa học kỹ thuật với ứng dụng chủ thuyết hành vi kiến tạo văn hóa Tuy nhiên Skinner ln động viên nhà tâm lý tập trung nhiều vào đại lượng quan sát được, mơi trường sống hành vi môi trường sống Qua tiểu luận này, mong bạn trẻ hay tiếp cận đến khoa học hành vi cách Và đóng góp Skinner cho tâm lý học hành vi đã, ứng dụng giáo dục sống ngày Chúng hy vọng rằng, giá trị tốt đẹp ơng truyền cảm hứng cho nhiều bạn trẻ nữa, để ngày phát triển tương lai tốt đẹp 28 TÀI LIỆU THAM KHẢO B F Skinner, truy cập 17/08/2020, từ https://en.wikipedia.org/ B F Skinner, truy cập 17/08/2020, từ https://historica.fandom.com/ B F Skinner – Thuyết nhân cách hành vi (25/12/2018), truy cập 17/08/2020, từ https://spiderum.com/ Skinner - Tiểu sử thành tựu, Văn – Khóa 04, Khoa Tâm lý học, ĐH KHXH - NV TPHCM Coon, D & Mitterer, JO Psychology: A Journey Belmont, CA: Wadsworth; 2014 Domjan, M The Principles of Learning and Behavior, Seventh Edition Stamford, CT; Cengage Learning; 2015 What Is Operant Conditioning and How Does It Work?, truy cập 17/08/2020, từ https://www.verywell.com/