Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên khoa Quản trị kinh doanh Đại học Duy Tân

NHĨM : 1.Tăng Bá Khơi - 9178 2.Phạm Thanh Quang – 3757 3.Nguyễn Như Hà – 2612 4.Lê Thị Ly-9465 5.Nguyễn Thị Ngọc Uyên - 8796 Đề tài nghiên cứu: Nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh sinh viên khoa Quản trị kinh doanh Đại học Duy Tân CHƯƠNG : MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài: -Tiêu dùng xanh xem xu hướng tiêu dùng kỷ môi trường trở thành mối quan tâm lớn nhiều quốc gia giới Khi người tiêu dùng ngày quan tâm đến môi trường, họ coi trọng đến hành vi mua thân thiện với mơi trường Chính nhận thức vấn đề môi trường người tiêu dùng dẫn đến thay đổi đáng kể định tiêu dùng Hiện tiêu dùng xanh ngày đóng vai trị quan trọng mơi trường xã hội Các chuyên gia môi trường xem tiêu dùng xanh biện pháp “giải cứu trái đất” trước chuyển biến xấu mơi trường sống tồn cầu Do xu hướng chung giới khuyến khích tiêu dùng xanh, sản xuất sử dụng sản phẩm thân thiện với mơi trường dự báo cịn tăng trưởng mạnh thời gian tới Tiêu dùng xanh phổ biến nước phát triển có bước tiến ban đầu nước phát triển thu nhập cá nhân ý thức tiêu dùng ngày tăng Hầu quốc gia phát triển Châu Á xây dựng luật bảo vệ môi trường Số lượng người sẵn sàng trả nhiều tiền cho sản phẩm sinh thái thân thiện gần cho thấy thị trường sản phẩm thân thiện môi trường mở rộng Theo báo cáo xu hướng tiêu dùng năm 2020, phần lớn người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền cho thực phẩm đóng gói vật liệu thân thiện mơi trường, chí hệ Millennial đồng ý trả nhiều 10% Trong đó, khảo sát cơng ty nghiên cứu thị trường Nielsen ra, có đến 86% người tiêu dùng Việt sẵn sàng chi trả cao cho sản phẩm đến từ thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến xã hội mơi trường (tỷ lệ trung bình khu vực Đông Nam Á 76%) Việc doanh nghiệp cam kết có trách nhiệm với mơi trường tác động đến định mua hàng 62% người tiêu dùng Việt Tại Việt Nam : Năm 2021, người tiêu dùng Việt sẵn sàng chi tiền mua sản phẩm cao cấp có giá thành cao sản phẩm trung bình từ 20-50% Trong đó, sản phẩm cao cấp định nghĩa sản phẩm có thành phần tự nhiên ( thành phần xanh) Thông tin bà Đặng Thúy Hà (giám đốc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Nielsen Việt Nam) trích dẫn liệu kiện Vietnam Business Outlook 2020 vừa diễn TP.HCM Bà Hà số liệu người tiêu dùng Việt Nam nhận thức hàng cao cấp thường đạt tiêu chí chất lượng cao (65%), chức vượt trội (58%), nguyên liệu bền vững (55%), nguyên liệu tự nhiên (50%), độc đáo (49%) Thêm vào đó, người Việt sẵn sàng chi mạnh tại, bỏ số tiền cao 20-50% so với hàng trung bình để sở hữu hàng cao cấp Đáng ý, phần lớn người tham gia khảo sát có quan điểm sản phẩm thiên nhiên tốt Theo bà Hà, xu hướng sống lành mạnh tiếp tục đề cao năm 2021 Cụ thể, thành phần thiên nhiên ngành hàng sức khỏe sắc đẹp khách hàng đặc biệt quan tâm Các sản phẩm phổ biến xu hướng sống lành mạnh dầu gội, kem đánh răng, chăm sóc mặt, sữa tắm, sữa dưỡng thể Còn Hà Nội, chương trình Mạng lưới điểm đến xanh triển khai với kỳ vọng trở thành mạng lưới xanh đáng tin cậy cộng đồng có trách nhiệm với môi trường Để giảm thiểu túi nilon sản phẩm có nguồn gốc từ nhựa lĩnh vực sản xuất phân phối tiêu dùng, nhiều trung tâm thương mại, siêu thị địa bàn chung tay kí cam kết chống rác thải nhựa Theo đó, trung tâm thương mại, siêu thị phấn đấu đến ngày 31/12/2020, 100% khơng dùng túi nilon khó phân hủy, giảm 50% tỷ lệ bao bì khó phân hủy chợ dân sinh Bằng hành động cụ thể sử dụng chuối gói rau củ, thực phẩm thay túi nylon; sử dụng, phân phối sản phẩm bao bì thân thiện môi trường…, Hà Nội tâm thay hồn tồn túi nilon khó phân hủy, nhựa sử dụng lần sản phẩm có nguyên liệu từ thiên nhiên, thân thiện với môi trường; 100% rác thải phát sinh từ nhà máy thu gom, phân loại nguồn; phấn đấu đến năm 2025 không sản xuất sản phẩm nhựa dùng lần túi nilon khó phân hủy Tiêu dùng xanh tương đối phổ biến Việt Nam đặc biệt sinh viên nước nói chung sinh viên khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Duy Tân (DTU) nói riêng Tăng trưởng kinh tế Việt Nam gắn liền với sụt giảm mạnh tài nguyên thiên nhiên gia tăng ô nhiễm môi trường Việc tăng cường tiêu dùng mua sắm xanh nâng cao nhận thức mơi trường giúp cải thiện tình trạng Việc tạo xu hướng tiêu dùng xanh Việt Nam cụ thể sinh viên khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Duy Tân (DTU) cần thiết Người tiêu dùng sinh viên phải sẵn sàng để mua sản phẩm xanh Trong bối cảnh môi trường bị ô nhiễm, thực phẩm bẩn vấn đề đáng báo động Việt Nam, nhiều tổ chức hộ kinh doanh cá thể bắt đầu có hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm xanh Tuy nhiên trình chuyển từ nhận thức đến hành động tiêu dùng xanh người tiêu dùng đặc biệt sinh viên phụ thuộc vào nhiều yếu tố, khách quan chủ quan Thực tế cho thấy khoảng cách xa ý định mua sản phẩm xanh hành vi mua xanh thực tế sinh viên khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Duy Tân (DTU) Nhiều sinh viên dù ý thức công dụng sản phẩm xanh tỏ quan tâm tới mơi trường lý chưa có có hạn chế hành vi mua thực tế Lý chọn đề tài tóm tắt vấn đề nêu đây: - Tình trạng nhiễm mơi trường trầm trọng kéo theo hệ lụy thiên tai, lũ lụt, bão, nhiệt độ thất thường, tình trạng xâm lấn nước biển cao đột biến với tỷ lệ ung thư cao ngồi ghế nhà trường sinh viên Một số kiện lớn gần liên quan đến tình trạng nhiễm mơi trường sức khỏe người kiện cá chết vũng Áng, khơng khí Hà Nội nhiễm, vấn đề an toàn thực phẩm làm cho chủ đề tiêu dùng xanh trở nên nóng hết Việt Nam - Hiện tiêu dùng xanh lứa tuổi dù phổ biến, số lượng sản phẩm cấp nhãn xanh hạn chế số lượng tiêu thụ sản phẩm xanh khơng cao Nhiều sinh viên có thái độ tốt môi trường cao có ý định tiêu dùng xanh nhiên lý hành vi tiêu dùng xanh thực tế hạn chế - Ở quốc gia khác, nhiều mơ hình nghiên cứu sử dụng để nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh Tại Việt Nam, tiêu dùng xanh bắt đầu trọng nhiên tảng lý thuyết nghiên cứu liên quan đến tiêu dùng xanh cịn mỏng - Các mơ hình sử dụng nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh chủ yếu tập trung vào việc đánh giá tác động nhân tố tới ý định hành vi tiêu dùng xanh (mơ hình hành vi có kế hoạch, mơ hình tiêu dùng có lý Ajzen) Mặc dù mơ hình sử dụng rộng rãi nhiên kết từ nhiều nghiên cứu mơ hình hành vi tiêu dùng cho số trường hợp định, mô hình nghiên cứu truyền thống khơng cung cấp nhìn hồn thiện tượng nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: -Nguyên cứu lý thuyết hành vi sử dụng -Giúp sinh viên trường Đại học Duy Tân nhận thức rõ sản phẩm xanh -Phân tích thực trạng việc sử dụng sản phẩm xanh sinh viên Đại học Duy Tân -Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng sản phẩm xanh sinh viên trường Đại học Duy Tân -Đề xuất giải pháp nhằm giúp thúc đẩy tiêu dùng xanh lứa tuổi sinh viên nói chung sinh viên Trường Đại học Duy Tân nói riêng 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu : - Đối tượng nghiên cứu : Đối tượng nghiên cứu đề tài nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh sinh viên Đại học Duy Tân -Đối tượng điều tra: Người tiêu dùng sinh viên trường Đại học Duy Tân -Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực tế cửa hàng cung cấp sản phẩm xanh địa bàn Quận Thanh Khê – thành phố Đà Nẵng -Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 2/2022 – 4/2022 1.4 Phương pháp nghiên cứu: 1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính: -Khái niệm: Phương pháp nghiên cứu định tính dạng nghiên cứu thường sử dụng để thăm dị, tìm hiểu ý kiến, quan điểm nhằm tìm thấu hiểu vấn đề Ngồi ra, phương pháp cịn sử dụng để phát xu hướng khách hàng tương lai nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính giúp thấu hiểu khách hàng Những phương thức thu thập liệu nghiên cứu định tính đa dạng thường khơng có cấu trúc cụ thể nghiên cứu định lượng Một số phương pháp kể đến tập trung vào hội nhóm, vấn cá nhân quan sát Mẫu phương pháp thường nhỏ lựa chọn kỹ Nghiên cứu định tính thường tiếp cận đối tượng nghiên cứu cách tự nhiên nhất, nhằm đảm bảo hành vi, ý kiến, quan điểm mà đối tượng nghiên cứu đưa khách quan xác Nghiên cứu định tính thường trả lời câu hỏi “như nào” “tại sao” tượng, hành vi,… Ví dụ điển phương pháp vấn cá nhân, người vấn đặt câu hỏi mở để người trả lời thoải mái đưa quan điểm mình, qua thu thập thơng tin đa dạng, chí chưa nghĩ tới 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng: -Khái niệm: Phương pháp nghiên cứu định lượng việc thu thập, phân tích thơng tin sở số liệu thu từ thị trường Mục đích việc nghiên cứu định lượng đưa kết luận thị trường thông qua việc sử dụng phương pháp thống kê để xử lý liệu số liệu nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng giúp thu thập số liệu cụ thể Nghiên cứu định lượng phù hợp nghiên cứu thái độ, ý kiến, hành vi người khảo sát Các kết định lượng từ nhóm mẫu tổng quát hóa lên tổng thể mẫu lớn Phương pháp để thu thập liệu định lượng thường có cấu trúc so với thu thập liệu định tính bao gồm nhiều hình thức khảo sát khác khảo sát trực tuyến, khảo sát giấy, khảo sát di động, khảo sát qua thư email,… Nghiên cứu định lượng thường gắn liền với việc dựa vào lý thuyết, suy luận để lượng hóa, đo lường yếu tố nghiên cứu, kiểm tra mối tương quan biến dạng số đo thống kê 1.5 Tài liệu nghiên cứu : 1.5.1 Tài liệu nghiên cứu nước: Nguyễn Hữu Thụ (2014) Hành vi tiêu dùng xanh người Hà Nội Tham luận khoa học Hội tâm lý xã hội Việt Nam -Kết nghiên cứu : Kết nghiên cứu cho thấy người dân Hà Nội nhận thức ý nghĩa tầm quan hành vi tiêu dùng xanh cá nhân, gia đình xã hội, nhiên mức độ thực hành vi họ mức tích cực Nhà nước, quyền địa phương cần có sách phù hợp thúc đẩy tham gia doanh nghiệp sản xuất sản phẩm, dịch vụ xanhvà thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh người dân Tạo điều kiện cho nhà khoa học có nhiều cơng trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh đặc biệt nghiên cứu góc độ tâm lý học tương lai Kết nghiên cứu đóng góp q giá cho đấu tranh chống nhiễm mơi trường tương lai tươi sángcủa em -Ưu điểm: + Bài nghiên cứu giúp người tiêu dùng Hà Nội nhận thức rõ chất tầm quan trọng tiêu dùng xanh cá nhân gia đình xã hội -Nhược điểm : + Chỉ nghiên cứu thông qua ba mặt nhận thức, thái độ hành động người tiêu dùng + Chỉ tiến hành số quận (huyện) Thủ đô Hà Nội dẫn đến đánh giá tổng quát mức độ xác nghiên cứu Tài liệu nghiên cứu: Nguyễn Thế Khải Nguyễn Thị Lan Anh với “Nghiên cứu ý định tiêu dùng xanh người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” Tạp chí khoa học Đại học mở TP Hồ Chí Minh số 11(1) 2016 -Kết nghiên cứu: Kết nghiên cứu cho thấy ý định tiêu dùng xanh người tiêu dùng TP.HCM chịu tác động 05 nhân tố mơ hình nghiên cứu hai nhân tốtác động mạnh “Cảm nhận tính hiệu quả” “Lòng vị tha”, “Sự quan tâm đến vấn đề môi trường” “Nhận thức vấn đề môi trường”, cuối nhân tố“Ảnh hưởng xã hội” Riêng nhân tố“Sự nhận biết sản phẩm xanh”, kết nghiên cứu cho thấy tác động đến ý định tiêu dùng xanh Trong bối cảnh quan phủ doanh nghiệp phát động mạnh mẽ chương trình khuyến khích tiêu dùng xanh nay, khơng thiết người phải tựcó sựquan tâm nhận thức vấn đề môi trường từ trước biết đến tiêu dùng xanh từ nảy sinh ý định tiêu dùng xanh Tác động lớn ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh họ cảm thấy việc tiêu dùng xanh có ý nghĩa thực tiễn, thật có hiệu tác động tích cực đến vấn đề bảo vệ mơi trường Tiếp đó, họ cân nhắc việc chấp nhận đánh đổi giải pháp thuận tiện ban đầu để lấy giải pháp thuận tiện kèm với chi phí tăng thêm Nghiên cứu đưa kết khác biệt nhóm người tiêu dùng phân loại theo trình độ học vấn phân loại theo thu nhập đến ý định tiêu dùng xanh Điều phù hợp với đặc tính tiêu dùng xanh, hành vi tiêu dùng thân thiện với môi trường thông qua việc sử dụng sản phẩm xanh -sản phẩm đa số có giá thành cao sản phẩm truyền thống thơng thường Có thể thấy trình độ học vấn thu nhập rào cản việc hình thành ý định tiêu dùng xanh Người có trình độvà thu nhập cao rào cản thấp -Ưu điểm: + Thuyết phục người tiêu dùng việc tiêu dùng xanh đến việc bảo vệ môi trường chung + Gia tăng dự án tuyên truyền kết hợp quan ban ngành doanh nghiệp nhằm mở rộng quy mô chiến dịch quảng bá tên tuổi doanh nghiệp cam kết bảo vệ sản xuất sản phẩm thân thiện với môi trường -Nhược điểm: + Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện địa bàn TPHCM nên có hạn chế tính tổng qt nghiên cứu + Doanh nghiệp cần xác định rõ phân khúc người tiêu dùng tiềm ứng với sản phẩm, từ có chiến lược phù hợp Hồng Trọng Hùng*, Huỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế Kết khảo sát nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh cho 200 người tiêu dùng địa bàn thành phố Huế cho thấy 76,5% người tiêu dùng nghe, tiêu dùng sản phẩm xanh Trong lĩnh vực mua sắm sản phẩm xanh thân thiện với mơi trường nữ giới có xu hướng quan tâm nhiều so với nam giới (nữ giới chiếm 59,5% nam giới chiếm 40,5%) Địa điểm mà người tiêu dùng chọn để mua sắm thường siêu thị (58%) đảm bảo chất lượng, có nguồn gốc rõ ràng thường xun có chương trình khuyến Theo kết nghiên cứu, thực phẩm an toàn sản phẩm xanh mà người tiêu dùng quan tâm mua sắm nhiều (36,33%) thực phẩm mặt hàng ngày thiết yếu sinh hoạt ăn uống người Người tiêu dùng chủ yếu biết đến sản phẩm xanh tìm hiểu ti vi kênh mạng xã hội nguồn thông tin chiếm tỉ lệ cao (38,4%) Kết nghiên cứu cho thấy nhóm nhân tố: “thái độ” nhân tố tác động mạnh đến ý định tiêu dùng xanh qua tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh; “mối quan tâm đến môi trường” tác động trực tiếp đến ý định tiêu dùng xanh qua tác động gián tiếp đến hành vi Để tiêu dùng xanh ngày phổ biến địa bàn thành phố Huế, cần nâng cao thái độ hiểu biết quan tâm đến môi trường nhằm tăng cường ý định tiêu dùng thúc đẩy hành vi mua xanh người dân Ưu điểm - Sản phẩm tạo từ vật liệu thân thiện với môi trường - Sản phẩm đem đến giải pháp an toàn đến môi trường sức khoẻ thay cho sản phẩm phẩm độc hại truyền thống - Sản phẩm giảm tác động đến mơi trường q trình sử dụng (ít chất thải, sử dụng lượng tái sinh, chi phí bảo trì) - Nhận thức, thái độ người tiêu dùng ngày nâng cao việc bảo vệ môi trường - Phương tiện truyền thông ngày khai thác hiệu giới thiệu sản phẩm xanh đến với người tiêu dùng Nhược điểm: - Hiện nhiều doanh nghiệp chưa giải thỏa đáng mâu thuẫn lợi nhuận tăng trưởng xanh - Trách nhiệm môi trường doanh nghiệp hạn chế 1.5.2 Tài liệu nghiên cứu nước ngoài: Yi Chang Yang (Journal of Economics, Business and Management, Vol 5, No 4, April 2017) với “Consumer Behavior towards Green Products” -Kết nghiên cứu kết Thứ kiến thức thương hiệu hình ảnh thương hiệu nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận người tiêu dùng Thứ hai chất lượng cảm nhận sản phẩm xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua người tiêu dùng Cuối cùng, quốc gia xuất xứ phát có điều kiện tiết chế ảnh hưởng kiến thức thương hiệu chất lượng cảm nhận -Ưu điểm: +Để tránh phương sai phổ biến phương pháp (CMV), nghiên cứu áp dụng biện pháp khắc phục trước cũ kỳ thi sau học Trong trước đây, nghiên cứu tiến hành phương pháp tiếp cận cách bảo vệ ẩn danh người trả lời sử dụng mục mã hóa ngược Trong kỳ thi, nghiên cứu sử dụng Harmon’s single-factor để kiểm tra CMV -Nhược điểm: +Mặc dù nghiên cứu cung cấp hiểu biết sâu sắc tiếp thị sản phẩm xanh, cịn hạn chế nghiên cứu tính đến cho nghiên cứu tương lai Hạn chế nghiên cứu giới hạn mục tiêu nghiên cứu sản phẩm chăm sóc da nhãn hiệu có liên quan Các phát áp dụng cho tiếp thị xanh thị trường mỹ phẩm làm đẹp Thứ hai, nghiên cứu áp dụng phương pháp lấy mẫu có mục đích Những người hỏi người tiêu dùng sản phẩm xanh thực tế, người có khả truy cập kỹ thuật vào trang web cụ thể Shamsi, M S.* Siddiqui, Z S (2017) với “Green Product and Consumer Behavior: An Analytical Study” -Kết nghiên cứu :Phương pháp nghiên cứu dựa liệu thu thập thơng qua bảng câu hỏi phân phối cho 170 người tiêu dùng, đó, 125 câu trả lời hữu ích nhận Việc lấy mẫu thực phương pháp lấy mẫu thuận tiện quận Aligarh Bareilly UP (West) Số liệu thống kê mơ tả sử dụng để phân tích liệu kiểm tra độc lập Pearson’s chi-square sử dụng để kiểm tra giả thuyết Nghiên cứu nhấn mạnh ngoại trừ trình độ học vấn, biến số nhân học khác tuổi tác, giới tính thu nhập khơng có mối quan hệ với định mua sản phẩm xanh người tiêu dùng, nghiên cứu phát rằng, người tiêu dùng có động lực để sử dụng sản phẩm xanh tính bền vững mơi trường ý thức cá nhân họ môi trường Tuy nhiên, khơng có sẵn sản phẩm không sử dụng chúng sử dụng sản phẩm -Ưu điểm: + Kết nghiên cứu sử dụng nhà tiếp thị, nhà sản xuất phủ để quảng bá sản phẩm xanh cách hiệu Nhược điểm: + Hạn chế lớn phạm vi nghiên cứu số lượng người nghiên cứu giới hạn dẫn đến tính xác chưa cao Ursil Makhdoomi Ulfat Nazir (2016) với “Consumers Purchase Behavior towards Green Products” -Kết nghiên cứu: Sản phẩm không bị ảnh hưởng độ tuổi, giới tính, thu nhập trình độ học vấn người tiêu dùng Hành vi mua người tiêu dùng phụ thuộc vào mức độ hài lòng họ sản phẩm Người tiêu dùng trẻ tuổi quan tâm đến môi trường nhiều Người tiêu dùng coi tính sản phẩm xanh quan trọng mua hàng họ Họ chí sẵn sàng trả nhiều tiền cho sản phẩm xanh để bảo vệ môi trường họ Người tiêu dùng có động mua sản phẩm xanh khơng họ quan tâm đếnmơi trường mà cịn họ tin thứ lựa chọn lành mạnh cho họ -Ưu điểm: +Rất nhiều nỗ lực cần phải thực để nâng cao nhận thức tính sẵn có môi trường xanh sản phẩm người tiêu dùng Ấn Độ Các nghiên cứu thực để tìm nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến ý thức mơi trường định mua hàng người tiêu dùng -Nhược điểm: +Cỡ mẫu nghiên cứu giới hạn thành phố Srinagar số người tiêu dùng Dữ liệu cho nghiên cứu thu thập thông qua bảng câu hỏi Kết khái quát phát áp dụng cho trường hợp tương tự 1.6 Bố cục đề tài: CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ CHƯƠNG : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Thuyết hành vi tiêu dùng Kotler cho yếu tố tiếp thị (sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị) với yếu tố bên ngồi (kinh tế, cơng nghệ, trị, văn hóa) tác động vào ý thức củangười tiêu dùng kết hợp với đặc điểm người tiêu dùng (văn hóa, xã hội, đặc tính cá nhân, tâm lý) thơng qua q trình định người tiêu dùng (xác định nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án ) dẫn đến định mua sắm định Người tiếp thị phải hiểu điều xảy ý thức người tiêu dùng lúc kích thích bên ngồi tác động lúc định mua sắm Kotler đưa mơ hình 05 giai đoạn quy trình mua hàng tiêu dùng bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá lựa chọn, định mua hàng hành vi sau mua hàng Có thể thấy, ý định tiêu dùng trình xảy trước hành vi tiêu dùng, nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng 2.1.2 Tiêu dùng xanh 2.1.2.1Sản phẩm xanh -Là sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái đất tổn hại tài nguyên thiên nhiên tái chế bảo tồn Đó sản phẩm có chất liệu bao bì thân thiện với mơi trường việc giảm tác động đến môi trường Sản phẩm xanh sản phẩm sử dụng vật liệu tái chế, giảm thiểu tối đa phế thải, giảm sử dụng nước lượng, tối thiểu bao bì thải chất độc hại mơi trường Nói cách khác, sản phẩm xanh đề cập đến sản phẩm kết hợp chiến lược tái chế với tái chế nội dung, giảm bao bì sử dụng vật liệu độc hại để giảm tác động lên tự nhiên môi trường 2.1.2.2 Khái niệm tiêu dùng -Tiêu dùng chi tiêu khoảng thời gian định cho việc sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn định, q trình chất sản phẩm bị phá hủy hoàn toàn /hoặc kết hợp hay chuyển đổi sang dạng khác - Hành vi người tiêu dùng tác động qua lại yếu tố kích thích mơi trường với nhận thức hành vi người mà qua tương tác đó, người thay đổi sống họ Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm suy nghĩ cảm nhận mà người có hành động mà họ thực trình tiêu dùng 2.1.2.3 Khái niệm tiêu dùng xanh -Tiêu dùng xanh phần cấu thành tiêu dùng bền vững, nhấn mạnh chủ yếu đến yếu tố môi trường Tiêu dùng xanh mua sản phẩm thân thiện với môi trường tránh sản phẩm gây hại cho môi trường Tiêu dùng xanh thể trách nhiệm việc bảo vệ môi trường thông qua việc lựa chọn sản phẩm thân thiện với mơi trường, có cách tiêu dùng xử lý rác thải hợp lý tiêu dùng xanh với quan điểm trình thơng qua hành vi xã hội như: mua loại thực phẩm sinh học, tái chế, tái sử dụng, hạn chế dùng thừa sử dụng hệ thống giao thông thân thiện -Tiêu dùng xanh hành vi tiêu dùng sản phẩm bảo quản, có ích đến môi trường đáp ứng mối quan tâm mơi trường Đó sản phẩm tạo điều kiện thuận lợi cho mục tiêu dài hạn bảo vệ bảo tồn môi trường Tiêu dùng xanh không liên quan đến việc người tiêu dùng khơng sử dụng hàng hóa gây tổn hại đến mơi trường tự nhiên, mà định mua sản phẩm thân thiện với môi trường sản phẩm tái chế 2.1.3 Các yếu tố tác động đến tiêu dùng xanh Trên sở lý thuyết biến phát triển từ mơ hình mở rộng lý thuyết hành vi hoạch định quan tâm đến môi trường tính sẵn có sản phẩm xanh, giả thuyết cần kiểm định đề xuất sau: -Sự quan tâm đến vấn đề môi trường -Nhận thức vấn đề môi trường -Nhu cầu tiêu dùng -Sự hiểu biết sản phẩm xanh -Cảm nhận tính hiệu sản phẩm xanh -Tài -Tính có sẵn sản phẩm -Xu hướng -Chính sách nhà nước -Chính sách Doanh nghiệp 2.2 Các mơ hình nghiên cứu 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu nước 2.2.1.1 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Hữu Thụ (2014) Hành vi tiêu dùng xanh người Hà Nội Tham luận khoa học Hội tâm lý xã hội Việt Nam 2.2.1.2 Mô hình nghiên cứu Nguyễn Thế Khải Nguyễn Thị Lan Anh với “Nghiên cứu ý định tiêu dùng xanh người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” - Tạp chí khoa học Đại học mở TP Hồ Chí Minh số 11(1) 2016 2.2.1.3 Mơ hình nghiên cứu Hoàng Trọng Hùng,Huỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi “ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ” TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC HUẾ: KINH TẾ VÀ PHÁT TRIỂN Vol 127 No 5A (2018) 2.2.2 Mô hình nghiên cứu nước ngồi 2.2.2.1 Mơ hình nghiên cứu Yi Chang Yang (Journal of Economics, Business and Management, Vol 5, No 4, April 2017) với “Consumer Behavior towards Green Products” 2.2.2.2 Mơ hình nghiên cứu Shamsi, M S.* Siddiqui, Z S (2017) với “Green Product and Consumer Behavior: An Analytical Study 2.2.2.3 Mơ hình Ursil Makhdoomi Ulfat Nazir (2016) với “Consumers Purchase Behavior towards Green Products” 2.2.3 Mơ hình đề xuất Yếu tố bên Yếu tố Sự quan tâm đến vấn đề môi trường Nhận thức vấn đề môi trường bên Nhu cầu tiêu dùng Sự hiểu biết sản phẩm xanh Cảm nhận tính hiệu sản phẩm xanh Tài Tính có sẵn sản phẩm Xu hướng Chính sách nhà nước Chính sách Doanh nghiệp Ý định tiêu dùng xanh Hành vi tiêu dùng xanh