Đang tải... (xem toàn văn)
Vò Văn Bá Marketing 41C 1 LỜI NÓI ĐẦU Kinh doanh dịch vụ trong nền kinh tế thị trường, kinh tế hàng hoá đang ngày càng phát triểnvà chiếm một tỷ trọng lớn trong nền kinh tế Với đặc điểm là đang trong[.]
1 LỜI NÓI ĐẦU Kinh doanh dịch vụ kinh tế thị trường, kinh tế hàng hoá ngày phát triểnvà chiếm tỷ trọng lớn kinh tế Với đặc điểm trình cơng nghiệp hố - đại hố , kinh tế Việt Nam có bước phát triển động , đòi hỏi việc phát triển nghành dịch vụ nói chung nghành dịch vụ vận tải nói riêng khơng thể thiếu Vận tải hàng hoá quốc tế giao nhận vận tải phận quan trọng thương mại quốc tế Mối quan hệ thương mại với dịch vụ vận tải mối quan hệ hữu cơ, có tác động, ảnh hưởng qua lại hai bên Thực tế dã chứng minh vận tải hàng hoá quốc tế yếu tố quan trọng thúc đẩy hay kìm hặm phát triển thương mại quôc gia vận tải hàng hố phát triển sở phát triển sản xuất thương mại quốc tế Vận tải hàng hoá quốc tế phát triển thu hẹp khoảng cách quốc gia, tạo điều kiện thuận lợi cho hàng hoá quốc gia có mặt nhanh chóng thi trường giới Với Việt Nam, vận tải hàng hoá quốc tế giao nhận giao nhận vận tải thực phát triển năm gần Đặc biệt vận tải container, phương thức vận tải tiên tiến, chiếm dần vị trí chủ đạo việc vận tải hàng hố xuất nhập tồn giới Qua thời gian thực tập Công ty TNHH quốc tế Song Thanh, Cơng ty cịn non trẻ lĩnh vực dịch vụ có bước phát triển đáng khích lệ Cùng với kiến thức có nhà trường, em tổng hợp báo cáo chung Công ty đồng thời đưa giải pháp hồn thiện sách marketing công ty nhằm nâng cao hiệu hoạt động công ty Do vậyem chọn đề tài :”Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng cụ marketing – mix công ty TNHH quốc tế Song Thanh ( STI ) “ làm chuyên đề tốt nghiệp · Mụch đích nghiên cứu Trên sở nhận thức tổng hợp ,lý luận chuyên nghành marketing dịch vụvà thông tin thực tế,bài viết phân tích đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh việc tổ ,thực Vò Văn Bá - Marketing 41C LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com công cụ marketing – mixcuar công ty nhằm đưa giải pháp cụ thể hồn thiện sách góp phàn thúc đẩy cơng ty ngày pháp triển · Đối tượng phạm vi nghiên cứu Bài viết sâu vào nghiên cứu hoạt đông kinh soanh ,hoạt động marketing ,đặc biệt tổ chức ,hoạt động công cụ marketing - mix công ty thời gian qua Trên sở hệ thống lý luận marketing hỗn hợp dịch vụ giao nhận vận tải nhằm đánh giá hội thách thức kinh doanh ,cũng đánh giá ưu nhược điểm cơng ty Trên sở đề giải pháp hồn thiện sách marketing hỗn hợp cho công ty thời gian tới *Phương pháp nghiên cứu Trong trình nghiên cứu đề tài ,em tìm hiểu lý thuyết thực tế trình tổ chức ,hoạt động công cụ marketing – mix.Đồng thời kết hợp với phương pháp phân tích kinh tế ,phân tích có sử dụng mơ hình sơ đồ Các phương pháp vận dụng quan điểm đổi Đảng Nhà nước chiến lược phát triển kinh tế 20012010 *Kết cấu chuyên đề : Ngoài phần mở đầu ,kết luận , danh mục tài liệu tham khảo ,chuyên đề bao gồm chương Chương 1:tổng quan marketing dịch vụvà thị trường dịch vụ giao nhận vận tải Chương 2: Thực trạng công cụ mảketing – mix công ty TNHH quốc tế Song Thanh( Sti ) CHương 3:Một số giải pháp hoàn thiện công cụ marketing – mix công ty TNHH quốc té Song Thanh( STI ) CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ GIAO NHẬN VẬN TẢI I TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ Dịch vụ có từ lâu giữ vị trí quan trọng đời sống kinh tế xã hội Kinh tế Vò Văn Bá - Marketing 41C LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com phát triển dịch vụ giữ vị trí quan trọng nước phát triển dịch vụ ngày mang lại thu nhập cao chiếm đại phận cấu GDP, Hoa Kỳ năm 1948 dịch vụ chiếm 54%, năm 1968 chiếm 63%, năm 1978 chiếm 68% và… Việt Nam, năm gần dịch vụ phát triển nhanh chóng, chiếm khoảng xấp sỉ 40% cấu GDP Để hoạt động kinh doanh dịch vụ tốt thị trường nước, cần phải nghiên cứu để có nhận thức thấu đáo, sâu sắc chất dịch vụ marketing dịch vụ 1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN Dịch vụ ngành kinh tế đặc thù với nhiều điểm khác biệt với hàng hóa vật chất thơng thường Do nghiên cưu dịch vụ marketing dịch vụ khó khăn, phức tạp phải có số quan niệm khác so với truyền thống marketing Nhưng trước hết cần vào khái niệm dịch vụ Bản chất dịch vụ: Dịch vụ trình hoạt động bao gồm yếu tố vơ hình, giải mối quan hệ người cung cấp với khách hàng tài sản khách hàng mà khơng có thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ phạm vi vượt phạm vi sản phẩm vật chất Từ khái niệm trên, thấy dịch vụ phải gắn liền với hoạt động tạo Các nhân tố cấu thành dịch vụ khơng phải hàng hóa hữu hình, chúng khơng tồn dạng vật Dịch vụ trình hoạt động, q trình diễn theo trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau, khâu dịch vụ nhánh hay dịch vụ độc lập dịch vụ Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng, giá trị Giá trị dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận từ dịch vụ Giá trị thỏa mãn giá trị mong đợi người tiêu dùng, có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm động mua dịch vụ Những giá trị hệ thống dịch vụ gọi chuỗi giá trị Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho người tiêu dùng Sản phẩm dịch vụ: Vò Văn Bá - Marketing 41C LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trong thực tế khách hàng không mua sản phẩm dịch vụ mà họ mua lợi ích đó, lợi ích nhận thơng qua việc sử dụng hàng hóa dịch vụ Từ ta chia sản phẩm thành bốn cấp độ sau: Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm mong muốn Sản phẩm tăng thêm Sản phẩm tiểm Với đặc trưng riêng biệt, dịch vụ tập hợp hoạt động bao gồm nhân tố không hữu, tạo chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể Do dịch vụ thường phân làm hai mục riêng biệt dịch vụ cốt lõi dịch vụ bao quanh (xem hình 1) DÞch vụ bao quanh DÞCH VỤ CỐT LÕI ( hình :Thực thể dịch vụ) Dịch vụ cốt lõi dịch vụ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường thỏa mãn loại nhu cầu định mang lại giá trị cụ thể Dịch vụ cốt lõi định chất dịch vụ, quy định dịch vụ loại dịch vụ loại khác dịch vụ cốt lõi gắn liền với hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ lõi kỹ thuật dịch vụ Dịch vụ bao gồm dịch vụ phụ, thứ sinh, tạo giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt dịch vụ cốt lõi Dịch vụ cốt lõi dịch vụ bao quanh dịch vụ riêng biệt hệ thống Vò Văn Bá - Marketing 41C LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com để tạo dịch vụ tổng thể Thông thường doanh nghiệp phải bỏ chi phí lớn để tạo dịch vụ cốt lõi khoảng 70% tác động tới khách hàng hiệu lại khơng cao Ngược lại chi phí để tạo dịch vụ bao quanh nhỏ 30% song gây ảnh hưởng lớn khách hàng Như sản phẩm dịch vụ phận cấu thành q trình dịch vụ, chúng có cấu trúc riêng cung cấp giá trị cho người tiêu dùng Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ: Mỗi tổ chức dịch vụ có hệ thống tổ chức sản xuất cung ứng dịch vụ Hệ thống gắn liền với thiết kế, với ý tưởng, chất lượng dịch vụ tổ chức mức độ dịch vụ cung ứng cho khách hàng Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm yếu tố vật chất người, tổ chức chặt chẽ theo hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng nhằm bảo đảm quy trình sản xuất tiêu dùng dịch vụ cách có hiệu (xem hình 2) CƠ SỞ VẬT CHẤT TỔ CHỨC NỘI BỘ DÞCH VỤ KHÁCH HÀNG NHÂN VIÊN GIAO TIÕP DV Từ mơ hình ta có nhận xét: Hệ thống bao gồm yếu tố vật chất xác định Các yếu tố có mối liên hệ hữu với Một thay đổi yếu tố dẫn tới thay đổi mối quan hệ hệ thống Hệ thống trình hoạt động có định hướng, vận động q trình để đạt tới cân định Hệ thống bao gồm yêu tố hữu hình yếu tố vơ hình, yếu tố vật chất tâm lý tình cảm, yếu tố tinh thần đan quyện vào Các yếu tố tạo nên hệ thống bao gồm: Khách hàng: Chính người tiêu dùng dịch vụ, khơng có khách hàng khơng có dịch vụ Khách hàng gắn liền với hệ thống trở thành yếu tố quan trọng hệ thống Cơ sở vật chất: Cần thiết cho việc sản xuất, cung ứng dịch vụ thiết bị máy móc, Vị Văn Bá - Marketing 41C LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com nhà xưởng… Môi trường vật chất :Bao gồm yếu tố vật chất xung quanh nơi diễn hoạt động dịch vụ Môi trường vật chất bao gồm hệ thống sở vật chất trực tiếp tác động vào dịch vụ dấu hiệu vật chất khác yêu cầu việc cung ứng tiêu dùng dịch vụ Người cung ứng dịch vụ: Bao gồm toàn đội ngũ cán công nhân viên doanh nghiệp dịch vụ phân chia sau: Những nhiệm vụ giao tiếp dịch vụ, nhân viên dịch vụ cấp nhân viên cao cấp Nhân viên giao tiếp nhân viên dịch vụ cấp trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, họ hoạt động ngoại vi doanh nghiệp dịch vụ tạo nên quan hệ doanh nghiệp với khách hàng gọi liên kết biên nối doanh nghiệp với mơi trường bên ngồi Dịch vụ: Dịch vụ mục tiêu kết hệ thống, dịch vụ định kịch dịch vụ cấu trúc dịch vụ Hệ thống tổ chức nội bộ: Hệ thống bao gồm quan hệ hoạt động nội bộ, giữ vai trò quan trọng việc cung cấp dịch vụ hệ thống sử dụng phương tiện vật chất hình thức vật chất tác động vào hệ thống, song không để lại chứng hữu hình Hệ thống tổ chức nội chi phối hầu hết trình hoạt động hệ thống, tác động tới sở vật chất đội ngũ cung cấp dịch vụ Cấu trúc dịch vụ Cấu trúc dịch vụ biểu lộ bên yếu tố cấu thành kết hợp khác hoạt động dịch vụ theo trật tự có thiết kế giới hạn thời gian, không gian hệ thống quy tắc, quy chế trình thực Chúng ta hiểu, hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ cấu trúc dịch vụ hệ thống hoạt đơng hình thành yếu tố dịch vụ Song cấu trúc dịch vụ bao hàm rộng hơn, thể dịch vụ tổng thể cung cấp cho khách hàng Ngược lại hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ gắn liền với dịch vụ cụ thể Cấu trúc dịch vụ thay đổi, dịch vụ cung cấp cho khách hang thay đổi Để thay đổi cấu trúc phải thay đổi hệ thống cung cấp dịch vụ Cấu trúc dịch vụ xác định vị trí riêng biệt dịch vụ thị trường giúp cho khách hàng phân biệt dịch vụ nhà cung cấp với dịch vụ nhà cung cấp khác Thị trường sản phẩm dịch vụ Vò Văn Bá - Marketing 41C LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhiều quan điểm định nghĩa thị trường, thường ý đến cung cầu hàng hóa, tìm cách chi phối điều tiết thị trường thông qua vận động quy luật cung cầu số quy luật khác (quy luật cạnh tranh quy luật giá trị) Những quan điểm thường mang tính lý thuyết khó khăn doanh nghiệp, thường sử dụng điều tiết vĩ mô Đối với doanh nghiệp khái niệm thị trường phải gắn liền với điều kiện, khả kinh doanh, môi trường kinh doanh, điều kiện khơng gian thời gian Mặc dù có nhiều quan niệm thị trường song nhà kinh tế thống với tầm quan trọng Thị trường tất yếu q trình sản xuất hàng hóa, cầu nối sản xuất tiêu thụ, nơi mà doanh nghiệp kiểm nghiệm đánh giá hoạt động kinh doanh Thị trường ngày đa dạng hóa, đặc biệt thị trường dịch vụ Do dịch vụ có đặc điểm khác biệt so với hàng hóa hữu hình nên thị trường dịch vụ có khác biệt so với thị trường hàng hóa hữu hình Theo nguyên tắc chung ngành bán sản phẩm thị trường Ngành vận tải khơng bán thị trường q trình vận chuyển hàng hóa mà bán kết cuối đưa hàng hóa khách hàng đến địa điểm theo u cầu Trong bối cảnh tồn cầu hóa kinh tế giới thị trường ngành giao thơng vận tải lớn có tính cạnh tranh cao có sách ưu đãi Nhà nước với cơng ty có hoạt động xuất nhập Đồng thời Nhà nước khuyến khích nhà đầu tư nước vào Việt Nam nhiều vốn sôi động lại sôi động 1.2 ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING DỊCH VỤ Như biết, dịch vụ hàng hóa đặc biệt, có nét bật riêng mà hàng hóa hữu hình khơng có Dịch vụ có bốn đặc điểm bật Dịch vụ có đặc tính khơng hữu: đặc điểm dịch vụ Với đặc điểm cho thấy dịch vụ vơ hình, khơng tồn dạng vật thể Tuy sản phẩm dịch vụ mang nặng tính vật chất Tính khơng hữu dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn cho marketing dịch vụ khó khăn cho việc nhận biết dịch vụ Dịch vụ có tính khơng đồng nhất: sản phẩm dịch vụ khơng tiêu chuẩn hóa Trước hết hoạt động cung ứng, nhân viên cung cấp tạo dịch vụ thời gian làm việc khác Hơn khách hàng tiêu dùng người Vò Văn Bá - Marketing 41C LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận họ thời gian khác nhau, cảm nhận khác nhau, khách hàng khác có cảm nhận khác Sản phẩm dịch vụ có giá trị thỏa mãn nhu cầu riêng biệt khách hàng Do cung cấp dịch vụ thường thực cá nhân hóa, ly khỏi quy chế, điều làm tăng thêm mức độ khác biệt Dịch vụ vơ hình đầu nên đo lường quy chuẩn Dịch vụ có đặc tính khơng tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ Các sản phẩm dịch vụ khơng đồng mang tính hệ thống, từ cấu trúc dịch vụ phát triển thành Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ Người tiêu dùng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho Như việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu q trình sản xuất tiến hành Sản phẩm dịch vụ mau hỏng:Dịch vụ tồn kho, không cất trữ vận chuyển từ khu vực tới khu vực khác Do việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế thời gian Cũng từ đặc điểm mà làm cân cân đối quan hệ cung cầu cục thời điểm khác thời gian Đặc tính mau hỏng dịch vụ quy định sản xuất tiêu dùng phải đồng thời, tiếp tục thời gian giới hạn Nếu không tuân thủ điều kiện khơng có hội mua bán tiêu dùng chúng Khơng hữu KHƠNG TÁCH RỜI DÞch vụ MAU HỎNG Khơng đồng (Hình 3: Bốn đặc tính dịch vụ) Vò Văn Bá - Marketing 41C LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Với đặc điểm khác biệt dịch vụ so với hàng hóa hữu hình quy định đặc điểm khác biệt marketing dịch vụ Phạm vi hoạt động marketing dịch vụ rộng lớn nhiều so với marketing hàng hóa hữu hình Marketing dịch vụ địi hỏi đổi mới, mở rộng giới hạn suy nghĩ phương thức hoạt động marketing Marketing dịch vụ thiết phải để cập đến nguyên lý mới, nguyên lý, công cụ để quản lý ý tưởng với cấu trúc tổ chức marketing 1.2.1 Marketing dịch vụ tư tưởng Khái niệm marketing dịch vụ: Marketing dịch vụ thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá thỏa mãn nhu cầu thị trường phát triển hệ thống sách, biện pháp tác động vào tồn q trình tổ chức sản xuất, cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố nguồn lực tổ chức Marketing trì động qua lại sản phẩm dịch vụ nhu cầu người tiêu dùng hoạt động đối thủ cạnh tranh tảng cân lợi ích doanh nghiệp, người tiêu dùng xã hội Khái niệm đề cập đến số vấn đề marketing dịch vụ - Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu thị trường mục tiêu yếu tố chi phối thị trường mục tiêu - Thỏa mãn nhu cầu có hiệu đối thủ cạnh tranh sở khai thác huy động tất nguồn lực tổ chức - Thực cân động mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với thay đổi nhu cầu khách hàng - Cân ba lợi ích: lợi ích doanh nghiệp, người tiêu dùng xã hội phát triển bền vững Quá trình diễn tiến chương trình dịch vụ Quá trình bao gồm marketing hỗn hợp nhân tố quan trọng bên hay thành phần tạo nên chương trình marketing doanh nghiệp Thực trì thích nghi yếu tố bên thơng qua giải pháp, sách cụ thể với yếu tố Vò Văn Bá - Marketing 41C LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 thuộc lực lượng bên khách hàng, đối thủ cạnh tranh, Chính phủ thể chế kèm theo chi phối thị trường, chi phối hoạt động marketing công ty Marketing hỗn hợp nhân tố nội bao gồm bảy yếu tố sản phẩm dịch vụ, chi phí dịch vụ, phân phối dịch vụ, chuyển động dịch vụ, người, trình dịch vụ dịch vụ khách hàng Các nhà marketing sử dụng phối hợp yếu tố với mức độ quan trọng khác tạo thành khung marketing riêng cho dịch vụ cụ thể với đoạn thị trường riêng biệt Quá trình diễn tiến: nhà quản trị marketing thực phát triển chương trình marketing việc sử dụng khung marketing hỗn hợp đảm bảo tiếp cận yếu tố bên doanh nghiệp mơi trường thị trường bên ngồi Hoạt động chuyển giao dịch vụ: Là tác động qua lại khách hàng nhân viên cung ứng dịch vụ nằm q trình tác động tương hỗ Đó hoạt động tạo dịch vụ chuyển cho khách hàng tiêu dùng Hoạt động định chất lượng dịch vụ mức độ hài lòng khách hàng sau tiêu dùng dịch vụ Quá trình chuyển giao dịch vụ trước hết trình mà nhân viên cung ứng thực vai trị dịch vụ tạo lợi ích cho khách hàng Quản trị marketing thực tồn q trình hoạt động dịch vụ tạo chuỗi giá trị thích hợp mang lại hiệu kinh doanh Đồng thời đòi hỏi thực phối hợp hoạt động tất thành viên tổ chức Đó trình giải thỏa đáng mối quan hệ phát sinh yếu tố tham gia hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ Do doanh nghiệp dịch vụ xuất phải thực marketing nội bộ, marketing quan hệ marketing giao dịch Marketing quan hệ xây dựng mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn đôi bên có lợi với khách hàng việc ln cung cấp cho bên dịch vụ chất lượng cao giá hợp lý sở tăng cường mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật hội hai bên, bỗi dưỡng tin tưởng giúp đỡ tạo nên quan hệ truyền thống lâu dài 1.2.2 Thị trường hoạt động marketing Chúng ta cần phải mở rộng quan niệm thị trường marketing quan hệ để có phương pháp nghiên cứu đắn mang lại hiệu có sách, giải pháp Vò Văn Bá - Marketing 41C LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... trạng công cụ mảketing – mix công ty TNHH quốc tế Song Thanh( Sti ) CHương 3 :Một số giải pháp hoàn thiện công cụ marketing – mix công ty TNHH quốc té Song Thanh( STI ) CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ MARKETING. ..2 công cụ marketing – mixcuar công ty nhằm đưa giải pháp cụ thể hoàn thiện sách góp phàn thúc đẩy cơng ty ngày pháp triển · Đối tượng phạm vi nghiên cứu... phương pháp để điều chỉnh cuối lựa chọn biện pháp tối ưu 1.3 CÁC CÔNG CỤ MARKETING - MIX TRONG CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ 1.3.1 Mơ hình chiến lược marketing – mix Marketing - mix khái