Các yếy tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại cổ phần đông á

Tính cần thiết của đề tài

Kể từ khi gia nhập WTO vào ngày 11/01/2007, nền kinh tế Việt Nam đã trải qua nhiều cơ hội và thách thức, đặc biệt trong ngành ngân hàng Các ngân hàng phải đối mặt với cạnh tranh khốc liệt trong nước do nhu cầu khách hàng thay đổi nhanh chóng Để nâng cao khả năng cạnh tranh, nhiều ngân hàng đã cung cấp dịch vụ thẻ, cho phép khách hàng thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi thông qua máy ATM Mặc dù dịch vụ thẻ mới xuất hiện tại Việt Nam nhưng đã có sự phát triển đáng kể nhờ vào việc áp dụng công nghệ hiện đại Sự cạnh tranh trong lĩnh vực này ngày càng gia tăng, buộc các ngân hàng không chỉ cải tiến tính năng dịch vụ mà còn phải hiểu rõ các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng Hài lòng khách hàng được xem là yếu tố chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp tăng thị phần và lợi nhuận, quyết định sự thành bại trong kinh doanh.

Dịch vụ thẻ hiện nay đang hướng tới việc thỏa mãn khách hàng, giúp giữ chân khách hàng trung thành và thu hút khách hàng tiềm năng Mặc dù đã có một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại máy giao dịch tự động, nhưng vẫn thiếu các nghiên cứu chuyên sâu nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ Kết quả đạt được chưa ổn định và độ tin cậy còn thấp, cho thấy vẫn còn nhiều hạn chế trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

Nhu cầu ngày càng cao về sự hài lòng của khách hàng đã dẫn đến nghiên cứu này, nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ Bài viết cũng đề xuất một số giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này.

Tác giả nghiên cứu tầm quan trọng của dịch vụ thẻ tại máy giao dịch tự động (ATM) của Ngân hàng TMCP Đông Á, một ngân hàng tiên phong trong lĩnh vực này Nghiên cứu dựa trên mô hình E-S-QUAL và E-Recs-QUAL của Parasuraman, Zeithaml và Malhotra, nhằm làm rõ ý nghĩa và sự phát triển mạnh mẽ của ngân hàng trong dịch vụ thẻ.

2005) là mô hình chất lượng dịch vụ điện tử.

Mục tiêu của đề tài

Vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu này nhằm trả lời cho các nội dung chính sau:

- Các nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á?

- Mức độ phù hợp của mô hình và các giả thuyết?

- Mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ do ngân hàng TMCP Đông Á cung cấp hiện nay?

- Giải pháp nào nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Đông Á Mục tiêu là áp dụng mô hình nghiên cứu để đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng, từ đó tìm ra những giải pháp hiệu quả nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng này.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nhóm khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á Nghiên cứu sẽ khảo sát khách hàng cá nhân tại một số tỉnh, thành phố như Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, và Đà Nẵng trong tháng 04 năm 2014 Dữ liệu để phân tích thực trạng kinh doanh của Ngân hàng Đông Á, đặc biệt là dịch vụ thẻ, được thu thập từ năm 2008 đến 2013.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính)

Bài nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua các cuộc thảo luận trực tiếp với 15 chuyên viên thẻ và khách hàng sử dụng dịch vụ ATM Mục tiêu là khám phá, bổ sung và điều chỉnh mô hình thang đo chất lượng dịch vụ, đảm bảo phù hợp với nhu cầu thực tế của người dùng.

Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)

Nghiên cứu được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh, bao gồm hai phần: phần chính tập trung vào chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, và phần phụ cung cấp thông tin chung cho mục đích thống kê Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định mô hình thang đo và xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ.

Dữ liệu thu thập được đã được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để kiểm tra độ tin cậy và tính đúng đắn của thang đo, đồng thời phân tích hệ số tin cậy.

Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) sẽ được áp dụng để kiểm tra độ tin cậy và cấu trúc của thang đo Hệ số tương quan và hồi quy đa biến sẽ được sử dụng để kiểm định các mô hình và giả thuyết nghiên cứu Cuối cùng, phân tích phương sai (Oneway Anova) sẽ giúp so sánh sự khác biệt giữa các nhóm trong nghiên cứu.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu này cung cấp cho Ngân hàng TMCP Đông Á cơ sở để xác định các nguồn lực cần ưu tiên, nhằm tối ưu hóa sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ATM.

Bố cục của đề tài

Chương 1: Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH đối với dịch vụ thẻ tại NHTM

Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Đông Á

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

Tổng quan về dịch vụ thẻ

Thẻ là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do ngân hàng phát hành, cho phép người dùng rút tiền và thực hiện nhiều dịch vụ tài chính khác như chuyển tiền và in sao kê tại các máy ATM.

Thẻ ATM, theo chuẩn ISO 7810, bao gồm thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng, được sử dụng để thực hiện các giao dịch tự động như kiểm tra tài khoản, rút tiền, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn và mua thẻ điện thoại tại máy rút tiền tự động (ATM) Loại thẻ này cũng được chấp nhận như một hình thức thanh toán không dùng tiền mặt tại các điểm chấp nhận thẻ Tại Việt Nam, khái niệm thẻ thanh toán được quy định trong Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/05/2007, trong đó thẻ ngân hàng được định nghĩa là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ cung cấp để thực hiện giao dịch theo các điều kiện đã thỏa thuận.

Thẻ thường có hình chữ nhật tiêu chuẩn với kích thước 8,5cm x 5,5cm, phù hợp với khe đọc thẻ Bề mặt thẻ được dập nổi thông tin như tên chủ thẻ, số thẻ, băng giấy để ký tên, cùng với băng từ hoặc chip.

(thẻ chip) lưu trữ thông tin về tài khoản đã được khách hàng đăng ký tại ngân hàng nào đó.

Thẻ ATM mang lại nhiều tiện ích nổi bật, trong đó có khả năng rút tiền tự động mà không cần đến quầy giao dịch Bên cạnh đó, người dùng có thể thực hiện các giao dịch khác như in sao kê, chuyển khoản và thanh toán các hóa đơn như điện, nước, điện thoại thông qua máy ATM.

Thẻ không chỉ được sử dụng để rút tiền mà còn có thể thanh toán hàng hóa và dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ, gọi là POS (point of sales) Những điểm này bao gồm cửa hàng, siêu thị, cây xăng, sân bay và nhiều nơi khác.

Ngày nay, việc sử dụng thẻ đã trở thành xu hướng toàn cầu, không chỉ mang lại nhiều tiện ích mà còn giúp giảm thiểu việc lưu thông tiền mặt trên thị trường Sử dụng thẻ còn khắc phục những nhược điểm của tiền mặt như tiền giả và nguy cơ bị trộm cướp.

Nhờ những đặc điểm kể trên mà thẻ có những lợi ích nổi bật như sau:

Thẻ thanh toán là phương tiện hiện đại, an toàn và tiện lợi, giúp người dùng thực hiện giao dịch mà không cần tiền mặt Sử dụng thẻ không bị phân biệt giá so với việc thanh toán bằng tiền mặt, mang lại sự thuận tiện cho người tiêu dùng.

Sử dụng thẻ mang lại sự an toàn cho khách hàng, tránh phiền hà và nguy hiểm khi dùng tiền mặt đi xa hay mua sắm.

Số tiền trong thẻ sẽ được hưởng lãi suất không kỳ hạn, giúp chủ thẻ tối ưu hóa tài chính Hơn nữa, việc gửi tiền vào thẻ cũng hỗ trợ người dùng tiết kiệm, giảm thiểu thói quen tiêu xài không cần thiết khi có nhiều tiền trong tay.

Chủ thẻ có thể thực hiện giao dịch chuyển khoản, mua sắm trực tuyến và thanh toán các hóa đơn như tiền điện, nước thông qua thẻ ngân hàng điện tử mọi lúc, mọi nơi.

Ngân hàng có thể gia tăng thu nhập bằng cách khai thác nguồn thu từ dịch vụ phi tín dụng, vốn có mức độ rủi ro thấp Trong đó, phí dịch vụ liên quan đến thẻ đang thu hút sự chú ý của nhiều ngân hàng Các loại phí này bao gồm phí phát hành thẻ, phí thường niên, phí sử dụng ngân hàng điện tử, phí thấu chi, phí rút tiền mặt tại ATM, phí vấn số dư và phí chuyển khoản.

Thẻ ngân hàng giúp giảm chi phí huy động vốn và tăng nguồn vốn cho ngân hàng, vì lãi suất trả cho số dư tiền gửi của tài khoản thẻ là rất thấp Đây là lợi ích thiết thực nhất, cho phép ngân hàng tận dụng nguồn vốn huy động giá rẻ để đầu tư vào các hoạt động kinh doanh có khả năng sinh lời cao.

Thẻ ngân hàng không chỉ mang lại lợi ích cụ thể mà còn giúp nâng cao thương hiệu và hình ảnh của ngân hàng, thu hút khách hàng nhờ vào sự đa dạng và ưu việt của các sản phẩm thẻ Sự phát triển của thị trường thẻ còn thúc đẩy các dịch vụ tiện ích khác, như mở rộng huy động vốn, chi hộ lương, ngân hàng điện tử và thanh toán tự động, từ đó tạo điều kiện cho ngân hàng phát triển bền vững.

Đơn vị chấp nhận thẻ sẽ được hưởng lợi từ chính sách khách hàng của ngân hàng, bao gồm việc cung cấp máy móc và thiết bị thanh toán, cũng như các ưu đãi tín dụng và dịch vụ thanh toán, tạo thành một chính sách khép kín.

Khi sử dụng thẻ thanh toán, các đơn vị chấp nhận thẻ có thể giảm thiểu rủi ro liên quan đến tiền giả và tiết kiệm chi phí giao dịch so với thanh toán bằng tiền mặt.

Đối với nền kinh tế

Sử dụng thẻ giúp giảm lượng tiền mặt lưu thông và tiết kiệm nhiều chi phí liên quan đến thanh toán bằng tiền mặt, bao gồm chi phí phát hành, lưu thông, vận chuyển, kiểm đếm và in ấn.

Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ

1.2.1 Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong kinh doanh, dẫn đến nhiều nghiên cứu nhằm đo lường và làm rõ khái niệm này Tuy nhiên, đến nay vẫn chưa có một định nghĩa nào đạt được sự đồng thuận hoàn toàn (Spreng, MacKenzie, Olshavsky 1996).

Hài lòng của người tiêu dùng là phản ứng khi mong muốn của họ được đáp ứng (Oliver, 1997) Nó phản ánh sự khác biệt giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ (Tse & Wilton, 1988).

Theo Philip Kotler (2006), sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ cảm nhận của một người, được hình thành từ việc so sánh kết quả tiêu dùng sản phẩm dịch vụ với kỳ vọng của họ Mức độ hài lòng này phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và những kỳ vọng đã đặt ra.

Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng

Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng

Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng

Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng của doanh nghiệp, thể hiện qua mối quan hệ giữa giá trị của sản phẩm, dịch vụ và mong đợi của khách hàng trước đó.

Rõ ràng, dù có nhiều quan điểm khác nhau nhưng tựu chung lại thì sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với các yếu tố sau:

●Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

●Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ

●Kết quả thực hiện dịch vụ/ các giá trị do dịch vụ mang lại

●Ý định sẵn sàng sử dụng dịch vụ

1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ

Parasuraman & Ctg (1985, 1988, 1991) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị, định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã được nghiên cứu và thảo luận liên tục trong nhiều thập kỷ Một số nghiên cứu cho rằng hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau, trong khi những nghiên cứu khác lại khẳng định rằng hài lòng khách hàng là kết quả, còn chất lượng dịch vụ là nguyên nhân; trong đó, hài lòng khách hàng phản ánh mong đợi, còn chất lượng dịch vụ là một tiêu chuẩn lý tưởng.

Theo Zeithaml và Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau; chất lượng dịch vụ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ, trong khi sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát hơn Sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, cũng như các yếu tố tình huống và cá nhân.

Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng, như được chỉ ra bởi Theo Oliver (1993) Nhiều yếu tố khác nhau xác định chất lượng dịch vụ, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988) Mặc dù có sự liên kết giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992), nhưng ít nghiên cứu đã kiểm tra mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng trong các ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al 2000) Do đó, cần thiết phải nghiên cứu sâu hơn về mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng trong từng lĩnh vực cụ thể.

1.2.3 Sự hài lòng của khách hàng và giá cả dịch vụ

Giá cả là nhận thức của người tiêu dùng về việc hy sinh một cái gì đó để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ.

1988) Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000).

Khách hàng thường ưu tiên những sản phẩm và dịch vụ mang lại sự hài lòng cao nhất thay vì chỉ tập trung vào chất lượng Do đó, cảm nhận của họ về giá cả và chi phí sử dụng dịch vụ có thể không ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ, nhưng lại có tác động lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).

Khi khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ, họ phải chi trả một khoản phí để nhận được giá trị mong muốn Chi phí này được gọi là giá cả đánh đổi Khách hàng sẽ đánh giá tính cạnh tranh của giá cả dựa trên sự tương quan giữa giá cả và giá trị nhận được Nếu họ cảm nhận rằng chất lượng dịch vụ cao hơn chi phí bỏ ra, giá cả sẽ được coi là hợp lý và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, nếu cảm thấy phải trả nhiều hơn giá trị nhận được, sự hài lòng sẽ giảm sút Mối quan hệ giữa giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận rất quan trọng, vì chính giá cả cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Dù giá cả có thể cao hơn giá trị thực tế, nếu khách hàng cảm thấy điều đó hợp lý, họ vẫn có thể hài lòng.

Nghiên cứu của Varki và Colgate (2001) chỉ ra rằng giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương tác với nhau Sự tác động này phụ thuộc vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cả và mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ.

Theo Zeithaml và Bitner (2000), giá của dịch vụ có tác động lớn đến nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị của khách hàng Nhiều nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng giá là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cách khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ ATM và mức độ hài lòng của họ (Surjadjaja et al., 2003; Iqbal et al., 2003).

Trong nhiều nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng, yếu tố giá cả thường bị xem nhẹ so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng và sự thay đổi trong nhận thức của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ, mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng đã được xác định là rất sâu sắc Do đó, việc không xem xét yếu tố giá cả sẽ làm giảm tính chính xác trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

1.3 Mô hình nghiên cứu, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ và các giả thuyết

Chất lượng dịch vụ được cảm nhận khác nhau bởi từng khách hàng, do đó, sự tham gia của họ trong việc phát triển và đánh giá chất lượng là rất quan trọng Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng được xác định dựa trên nhận thức và cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân Điều này cho thấy rằng có nhiều phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ, nhưng việc đánh giá thông qua cảm nhận của khách hàng là rất cần thiết.

Thông tin từ các nguồn khác nhau

Nhu cầu cá nhân Trải nghiệm trước đây

NHÀ CUNG CẤP Trao đổi thông tin bên ngoài với khách hàng

Khoảng cách loại 4 Khoảng cách loại 3

Chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lượng

Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng

Hình 1.1: Mô hình phân tích 5 khoảng cách chất lượng trong dịch vụ

Nguồn: Mô hình Parasuraman & Ctg (1985, 1988, 1991) trọng nhất Sau đây là các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ thường được sử dụng:

1.3.1.1Mô hình năm khoảng cách

Parasuraman & Ctg là những nhà nghiên cứu hàng đầu trong lĩnh vực chất lượng dịch vụ tiếp thị, đã phát triển mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Mô hình này, được giới thiệu qua các nghiên cứu vào các năm 1985, 1988 và 1991, đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên năm loại khoảng cách, như thể hiện trong hình 1.1.

Kết luận chương 1

Chương 1 cung cấp cái nhìn tổng quan về dịch vụ thẻ và mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ này Bài viết trình bày mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, dựa trên các nghiên cứu trước đây và các mô hình lý thuyết đã được công nhận trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ Mô hình đề xuất bao gồm 8 thành phần, trong đó có 6 yếu tố từ mô hình E-S-Qual và E-Res-Qual của Parasuraman et al (2005), bao gồm: Mức độ hiệu quả, Mức độ hoàn thành, Sự sẵn sàng của hệ thống, Sự bảo mật/an toàn, Liên hệ, Sự đáp ứng, cùng với hai yếu tố bổ sung là Sự thuận tiện và Phí dịch vụ.

THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á

Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đông Á

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Đông Á

Ngân hàng Đông Á, hay còn gọi là Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á (DAB), được thành lập vào ngày 01/07/1992 tại TP.HCM với giấy phép số 135/GP-UB Hội sở của ngân hàng tọa lạc tại 130 Phan Đăng Lưu, Phường 3, Quận Phú Nhuận Ngân hàng đã trải qua quá trình phát triển mạnh mẽ, thể hiện qua sự gia tăng vốn điều lệ từ 20 tỷ đồng ban đầu lên 6,000 tỷ đồng vào năm 2013, với các mốc quan trọng như 75 tỷ đồng năm 1996, 500 tỷ đồng năm 2005, 2,880 tỷ đồng năm 2008, và 4,500 tỷ đồng năm 2010.

TĂNG TRƯỞNG VỐN ĐIỀU LỆ

Hình 2.1: Biểu đồ tăng trưởng vốn điều lệ của DongA Bank

Nguồn: Báo cáo thường niên của Ngân hàng Đông Á

Về nhân sự, với số lượng hơn 56 người lúc mới khai trương, đến nay tổng số nhân sự của Ngân hàng Đông Á đã là 4.728 người.

Hiện tại, Ngân hàng có hai công ty trực thuộc là công ty Chứng khoán Đông Á và công ty kiều hối Đông Á.

Ngân hàng Đông Á luôn cam kết "Thành công của khách hàng là thành công của Ngân hàng", nỗ lực đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng Nhờ vậy, ngân hàng ngày càng được khách hàng tin tưởng trong các giao dịch tài chính Đặc biệt, Đông Á đã được Ngân hàng Nhà Nước và nhiều tổ chức quốc tế lựa chọn làm đối tác cho các dự án tài trợ tài chính tại Việt Nam, như Tổ chức Hợp tác Phát triển Quốc tế của Thụy Điển (SIDA), Quỹ phát triển nông thôn (RDF) và Ngân hàng Hợp Tác Quốc Tế của Nhật Bản.

Ngân hàng Đông Á đã đạt nhiều thành tựu quan trọng trong quá trình phát triển, bao gồm việc chính thức triển khai dịch vụ thanh toán quốc tế và chuyển tiền nhanh vào năm 1993, trở thành ngân hàng đầu tiên thực hiện tín dụng trả góp nợ Năm 2000, ngân hàng gia nhập mạng thanh toán toàn cầu SWIFT, đánh dấu bước tiến lớn trong hoạt động quốc tế Năm 2001, Đông Á áp dụng thành công hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000, nâng cao hiệu quả hoạt động Đặc biệt, năm 2002, ngân hàng đã thành lập trung tâm, khẳng định vị thế và cam kết phục vụ khách hàng tốt nhất.

Ngân hàng Đông Á đã chính thức phát hành thẻ thanh toán đầu tiên vào năm 2004, cùng với việc ra mắt hệ thống giao dịch tự động ATM và thẻ đa năng Năm 2005, ngân hàng kết nối thanh toán thẻ với tập đoàn UnionPay của Trung Quốc Đến năm 2006, ngân hàng ra mắt trung tâm giao dịch 24h và triển khai kênh giao dịch “Ngân hàng Đông Á Điện tử” Vào ngày 15/08/2008, ngân hàng đã giới thiệu máy ATM Thế kỷ.

Ngân hàng Đông Á đã tạo ra máy ATM đầu tiên tại Việt Nam có khả năng nhận và đổi tiền trực tiếp, được ghi nhận là "Kỷ lục Việt Nam" Vào ngày 08/08/2008, ngân hàng này đã chính thức phát hành thẻ Tín dụng DAB, nhằm nâng cao hệ thống thẻ và mang lại nhiều lợi ích hơn cho khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ thanh toán tự động.

Sau hơn 20 năm hoạt động, Ngân hàng Đông Á đã xây dựng được thương hiệu vững mạnh trong hệ thống ngân hàng Việt Nam Đây là một trong những ngân hàng cổ phần hàng đầu, nổi bật trong việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng hiện đại, đáp ứng tốt nhu cầu thiết yếu của người dân trong cuộc sống hàng ngày.

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Đông Á

Ngân hàng Đông Á hoạt động theo mô hình tổ chức của một Ngân hàng Thương mại Cổ phần, với Đại Hội Đồng Cổ Đông (ĐHĐCĐ) đứng đầu ĐHĐCĐ có quyền quyết định các vấn đề quan trọng theo quy định của pháp luật và Điều lệ, bao gồm việc sửa đổi, bổ sung Điều lệ, thảo luận và thông qua báo cáo của Hội đồng quản trị về tình hình hoạt động, kết quả kinh doanh, cũng như phương án phân phối lợi nhuận và quản lý các quỹ theo đề xuất của Hội đồng quản trị.

Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý Ngân hàng, có quyền quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích và quyền lợi của Ngân hàng, trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông mà không được ủy quyền.

Ban kiểm soát của Ngân hàng đóng vai trò quan trọng, đại diện cho cổ đông để thực hiện việc kiểm soát độc lập và khách quan Cơ quan này đảm bảo tính trung thực trong mọi hoạt động sản xuất, kinh doanh, quản trị và điều hành của Ngân hàng.

Ban Tổng giám đốc là cơ quan điều hành chủ chốt của Ngân hàng, có trách nhiệm tổ chức và quản lý mọi hoạt động kinh doanh Họ phải báo cáo trước Đại hội đồng cổ đông (ĐHĐCĐ) và Hội đồng quản trị (HĐQT), đồng thời thực hiện các biện pháp cần thiết để đạt được các mục tiêu phát triển của Ngân hàng.

Dưới sự quản lý của Hội đồng quản trị, các Ủy ban thực hiện nhiệm vụ cụ thể, trong khi Ban Tổng giám đốc quản lý các Hội đồng và Khối chức năng.

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đông Á

DAB hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng, bao gồm nhận tiền gửi, cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán và các dịch vụ khác theo sự cho phép của cơ quan Nhà nước có thẩm quyền.

Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Đông Á qua các năm thông qua các chỉ tiêu cơ bản như sau:

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đông Á Đơn vị tính: tỷ đồng

Tổng nguồn vốn huy động 29,797 36,714 47,756 48,120 61,691 67,421

Tổng dư nợ cho vay 25,571 34,356 38,321 44,003 350,650 55,449

Thu nhập trên mỗi cổ phiếu (đồng/cổ phiếu) 1,871 1,914 1,932 2,105 1,192 656

Nguồn: Báo cáo thường niên Ngân hàng TMCP Đông Á

2.1.3.1Tổng tài sản qua các năm:

TỔNG TÀI SẢN CÁC NĂM

Hình 2.2: Tổng tài sản qua các năm của Ngân hàng Đông Á

Nguồn: Báo cáo thường niên của Ngân hàng Đông Á

Tổng tài sản của Ngân hàng Đông Á ngày một tăng qua các năm: nếu năm

Từ năm 2008 đến 2013, Ngân hàng Đông Á (DAB) ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng về tổng tài sản Cụ thể, tổng tài sản của DAB đã tăng từ 34.713 tỷ đồng năm 2008 lên 42.520 tỷ đồng năm 2009, với tỷ lệ tăng trưởng 22,49% Năm 2010, con số này tiếp tục tăng lên 55.873 tỷ đồng, đạt 31,4% Đến năm 2011, tổng tài sản đạt 64.738 tỷ đồng, tăng trưởng 15,87% Năm 2012, tổng tài sản đạt 69.278 tỷ đồng, tăng 7,01% so với năm trước Cuối cùng, năm 2013, tổng tài sản của DAB tiếp tục tăng lên 74.920 tỷ đồng, tăng 8,14% so với năm 2012.

2.1.3.2Lợi nhuận sau thuế qua các năm:

Hình 2.3: Tăng trưởng lợi nhuận của Ngân hàng Đông Á

Nguồn: Báo cáo thường niên Ngân hàng TMCP Đông Á

Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Đông Á được thể hiện qua sự tăng trưởng liên tục của lợi nhuận sau thuế Cụ thể, năm 2008, lợi nhuận sau thuế đạt 539 tỷ đồng, và đến năm 2009, con số này tăng lên 588 tỷ đồng, tương ứng với mức tăng 9,09% Sự phát triển này cho thấy Ngân hàng Đông Á đang không ngừng mở rộng và cải thiện hiệu quả kinh doanh qua từng năm.

2010 lợi nhuận của Ngân hàng vẫn tiếp tục tăng ở mức 659 tỷ đồng, đạt 12,07%; năm 2011 tăng vượt trội lên mức 947 tỷ đồng, với tốc độ tăng trưởng là 43,7%, năm

Năm 2012, lợi nhuận sau thuế của Ngân hàng Đông Á giảm xuống còn 577 tỷ đồng, không đạt mức tăng trưởng như những năm trước Đến năm 2013, lợi nhuận sau thuế tiếp tục không đạt được mức của năm 2012, mặc dù ngân hàng vẫn có lợi nhuận, nhưng giảm 43,15%, chỉ còn 328 tỷ đồng.

Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á

2.2.1 Giới thiệu về thẻ của ngân hàng TMCP Đông Á

Trong bối cảnh giảm thiểu sử dụng tiền mặt để hạn chế rủi ro, Ngân hàng Đông Á giới thiệu Thẻ Đa năng Đông Á, sản phẩm mang lại nhiều tiện ích vượt trội Thẻ cho phép thực hiện các giao dịch thiết yếu như rút tiền, gửi tiền, chuyển khoản trực tuyến, thanh toán tự động, nhận lương điện tử và mua sắm online Bên cạnh đó, Thẻ Đa năng Đông Á còn mở ra cơ hội cho người dùng tiếp cận và sử dụng các sản phẩm dịch vụ đa dạng với nhiều tính năng ưu việt từ DAB.

Rút tiền mặt trên 1600 Máy ATM (hệ thống VNBC) và hệ thống máy ATM có liên kết của các ngân hàng khác.

Chuyển khoản qua ATM/ POS/ Ngân hàng Đông Á điện tử

Thanh toán mua hàng trực tuyến tại các Siêu thị online: www.buy365.vn; www.vietnamairlines.com.vn; www.nguyenkim.com.vn; …

Hưởng lãi không kỳ hạn trên số tiền trong tài khoản.

Thanh toán tiền mua hàng tại các hệ thống siêu thị, cửa hàng: Co-op Mart,MaxiMark, Metro, PNJ, Kinh Đô

Thanh toán tiền điện, nước, điện thoại, internet, bảo hiểm, taxi, trả nợ vay Xem và in sao kê trên ATM.

Mua thẻ cào (điện thoại, internet, ) qua ATM hoặc DongA eBanking

Giao dịch qua kênh "DongA eBanking" cho phép người dùng thực hiện chuyển khoản, thanh toán trực tuyến, mua thẻ cào, và nhận thông báo khi có biến động số dư Ngoài ra, người dùng còn có thể kiểm tra số dư tài khoản và liệt kê các giao dịch đã thực hiện một cách nhanh chóng và tiện lợi.

Khi nhận lương qua thẻ hoặc thực hiện giao dịch thường xuyên, khách hàng có cơ hội được xét duyệt hạn mức thấu chi, cho phép rút tiền hoặc thanh toán ngay cả khi tài khoản hết tiền, với điều kiện hoàn trả sau.

DAB thường xuyên có nhiều chương trình quà tặng và giảm giá.

2.2.1.3Phí sử dụng Mở thẻ miễn phí.

Phí thường niên cho thẻ là 50.000đ mỗi năm, tuy nhiên, ngân hàng có thể áp dụng chính sách phí khác nhau tùy thuộc vào từng đối tượng khách hàng Khách hàng sẽ được miễn hầu hết các phí giao dịch tại tỉnh hoặc thành phố nơi họ mở thẻ.

Chủ thẻ Đa năng Đông Á được miễn phí rút tiền và chuyển khoản nội mạng tại máy ATM Đông Á Khi giao dịch tại ATM của ngân hàng khác, phí rút tiền tối đa là 3,300 VND, và phí in sao kê, kiểm số dư, chuyển khoản là 1,650 VND.

2.2.2 Tình hình phát hành, sử dụng thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á

Sau 10 năm hình thành và hoạt động, năm 2002, DAB thành lập Trung tâm thẻ Ngân hàng Đông Á, phát hành thẻ Đông Á. Đến năm 2004, Ngân hàng Đông Á chính thức triển khai hệ thống ATM và dịch vụ thanh toán tiền điện tự động qua ATM với số lượng thẻ phát hành là 81,163 thẻ.

Năm 2005, DAB thành lập hệ thống Vietnam Bankcard (VNBC) kết nối hệ thống thẻ giữa các ngân hàng Số lượng thẻ trong năm này đã đạt mức hơn 400,000 thẻ.

Ngân hàng TMCP Đông Á đã khẳng định vị thế dẫn đầu về phát triển dịch vụ thẻ tại Việt Nam, với 1 triệu khách hàng sử dụng thẻ đa năng chỉ sau 3 năm ra mắt Năm 2006, ngân hàng đã triển khai Ngân hàng Đông Á Tự Động và Ngân hàng Đông Á Điện Tử, đồng thời chuyển đổi thành công sang hệ thống core-banking, cho phép giao dịch trực tuyến trên toàn hệ thống Cũng trong năm này, DAB trở thành thành viên chính thức của tổ chức thẻ Visa Đến năm 2007, thẻ thế kỷ 21 của DAB được ghi nhận là “Kỷ lục Việt Nam” nhờ vào chức năng nhận - gửi tiền trực tiếp và thu đổi ngoại tệ, góp phần làm tăng số lượng thẻ của ngân hàng lên hơn 1,7 triệu.

Đến năm 2008, DAB đã sở hữu hơn 800 máy ATM trên toàn quốc Vào ngày 08/08/2008, DAB chính thức ra mắt thẻ tín dụng, kết nối hệ thống thẻ Đông Á với mạng lưới thẻ toàn cầu qua Visa, và số lượng khách hàng đạt 2,5 triệu.

Năm 2010, thị trường thẻ ngân hàng thương mại quốc doanh chứng kiến sự cạnh tranh mạnh mẽ Ngân hàng Đông Á đã nỗ lực phát triển, tăng thêm gần 700.000 thẻ, nâng tổng số thẻ lên hơn 4,55 triệu, chiếm gần 11,67% thị phần toàn ngành.

Năm 2011, DAB đã vươn lên vị trí Top 4 trong số các ngân hàng hàng đầu về thị phần thẻ tại Việt Nam, với hơn 5,1 triệu thẻ ghi nợ nội địa và 7.149 thẻ tín dụng.

Năm 2012, DAB đã phát hành 913.038 thẻ thanh toán, giữ vị trí Top 4 trong số các ngân hàng hàng đầu về thị phần thẻ thanh toán, với tổng số tài khoản thẻ vượt quá 6,9 triệu.

DAB là ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam trong việc cung cấp các sản phẩm tích hợp tiện ích đa dạng Ngân hàng này nắm giữ thị phần lớn trong lĩnh vực thẻ nội địa, với Thẻ Đa năng Đông Á nổi bật là lựa chọn số 1 trên thị trường.

Việt Nam mang đến nhiều tiện ích vượt trội cho người dùng, từ các dịch vụ giao dịch cơ bản đến các giải pháp hỗ trợ cuộc sống hiện đại thông qua ngân hàng điện tử và các kênh giao dịch tự động Đặc biệt, DAB đã tích hợp các tính năng ưu việt của Thẻ Đa năng, phát triển đa dạng các loại thẻ như Thẻ CK Card và Thẻ Bác sỹ, phục vụ nhu cầu của nhiều đối tượng khác nhau.

Các loại thẻ ưu việt đã mang lại tiện ích tối ưu cho người dân Việt Nam khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, đồng thời nâng cao chất lượng và sự đa dạng của các sản phẩm thẻ trên thị trường.

Bảng 2.2: Số liệu phát hành thẻ ATM của Ngân hàng Đông Á

Số lượng phát hành thêm 755,887 1,500,000 700,000 1,289,646 913,038

Nguồn: Bản cáo bạch của NH TMCP Đông Á nộp Ủy Ban Chứng Khoán Nhà Nước để chào bán cổ phiếu ra công chúng năm 2013

2.2.3 Thực trạng hệ thống máy ATM của Ngân hàng TMCP Đông Á

Ngân hàng Đông Á là ngân hàng tiên phong tại Việt Nam với máy ATM hiện đại có khả năng nhận tiền mặt trực tiếp, cho phép gửi tới 100 tờ tiền với nhiều mệnh giá khác nhau trong một lần Ngân hàng cũng đã phát hành thẻ tín dụng, kết nối hệ thống thẻ Đông Á với mạng lưới thẻ toàn cầu thông qua Visa.

Năm 2008 cũng đánh dấu sự có mặt của DAB tại 50 tỉnh, thành trên cả nước với hơn 800 máy ATM.

Năm 2010, DAB cũng là ngân hàng tiên phong giới thiệu giải pháp bảo vệATM trước tình hình tội phạm ATM gia tăng ở nhiều địa phương trên cả nước.

Năm 2011, tổng thiết bị thanh toán POS của DAB đạt 1.029 điểm và tổng số máy ATM là 1.236 máy trên toàn quốc.

Phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng

Mô hình chất lượng dịch vụ được đề xuất chủ yếu dựa trên bộ thang đo E-SQ (E-S-QUAL và E-RecS-QUAL) của Zeithaml, Parasuraman và Malhotra vào năm

Mô hình 2005 được áp dụng phổ biến trong các dịch vụ điện tử, nhưng chủ yếu được phát triển cho lĩnh vực mua sắm trực tuyến Do đó, khi áp dụng mô hình này để nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ, cần điều chỉnh các thang đo cho phù hợp Các nhà nghiên cứu cho rằng các thành phần chất lượng dịch vụ không ổn định và phụ thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu, vì mỗi ngành dịch vụ có những đặc thù riêng Hơn nữa, các thành phần chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng khác nhau đến sự hài lòng của khách hàng, trong khi sự hài lòng này còn chịu tác động bởi nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ.

Nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và phát hiện thêm các thành phần nghiên cứu chưa có trong mô hình ban đầu Việc điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ E-SQ (E-S-QUAL và E-RecS-QUAL) của Zeithaml, Parasuraman và Malhotra được thực hiện để phù hợp với dịch vụ thẻ Nghiên cứu định tính được sử dụng để khám phá và điều chỉnh các thang đo thông qua việc trao đổi và thảo luận với các chuyên gia và khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, các biến quan sát của thang đo E-SQ sẽ được điều chỉnh và bổ sung để phù hợp với đặc trưng dịch vụ thẻ, phục vụ cho nghiên cứu định lượng đối với khách hàng của Ngân hàng TMCP Đông Á.

Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu này đã thực hiện phỏng vấn trực tiếp và qua email với 191 khách hàng từng sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á tại một số tỉnh, thành phố như Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng Bảng câu hỏi, sau khi được thảo luận và điều chỉnh, đã được triển khai điều tra tại các địa phương này vào giữa tháng 04 năm 2014.

Quy trình nghiên cứu được mô tả trong hình 2.4 bao gồm bốn bước chính: xây dựng thang đo, đánh giá thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết, và cuối cùng là kiến nghị giải pháp.

Chất lượng dịch vụ Thang đo E-SQ

Sự hài lòng của khách hàng Thang đo 1 Phỏng vấn thử

Nghiên cứu định lượng (n= 191) Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm tra phương sai trích được

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Kiến nghị giải pháp nâng cao sự hài lòng của KH đối với dịch vụ ATM của DAB

Hình 2.4: Sơ đồ nghiên cứu

Nguồn: từ nghiên cứu của tác giả

2.3.2 Nghiên cứu định tính - Điều chỉnh thang đo

Nghiên cứu định tính được áp dụng nhằm khám phá và điều chỉnh các thang đo liên quan đến chất lượng dịch vụ điện tử, bao gồm 33 câu hỏi ban đầu về chất lượng dịch vụ, 4 câu hỏi về sự thuận tiện và 3 câu hỏi về phí dịch vụ Kỹ thuật trao đổi và thảo luận trực tiếp với khách hàng và các chuyên gia thẻ đã được sử dụng để thu thập thông tin và bổ sung nội dung cho các thang đo này.

Để đo lường sự hài lòng của khách hàng, cần đặt ra ba câu hỏi quan trọng Các câu hỏi này được thiết kế dưới dạng bảng câu hỏi mở, nhằm thu thập thêm thông tin và ý kiến từ khách hàng cũng như các chuyên gia trong lĩnh vực.

Bước này giúp khám phá các biến quan sát mới, bổ sung vào mô hình nghiên cứu và loại bỏ những biến không phù hợp với đặc thù dịch vụ, từ đó xây dựng bảng câu hỏi phù hợp cho nghiên cứu chính thức.

Bài viết này thảo luận về việc phỏng vấn khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ và các chuyên gia tại Trung Tâm Thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á Mục tiêu là xác định mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ thẻ, các yếu tố tạo nên sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ, và hiểu biết của các chuyên gia về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Tác giả đã chuẩn bị một loạt câu hỏi để thảo luận với các chuyên viên thẻ của ngân hàng TMCP Đông Á, nhằm nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng Nội dung cuộc trao đổi tập trung vào việc thu thập ý kiến và phản hồi từ khách hàng để cải thiện dịch vụ.

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ mà tác giả đề xuất thể hiện một cách toàn diện các yếu tố chính góp phần tạo ra sự hài lòng Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, sự thuận tiện trong việc sử dụng thẻ, và sự hỗ trợ khách hàng Ngoài ra, mô hình còn nhấn mạnh tầm quan trọng của việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng để cải thiện dịch vụ Việc áp dụng mô hình này không chỉ giúp nâng cao trải nghiệm của khách hàng mà còn thúc đẩy sự trung thành và tăng cường uy tín của thương hiệu trong ngành dịch vụ thẻ.

Theo Anh/Chị, các thang đo trong mô hình được trình bày hợp lý chưa?

Ngoài những yếu tố đã đề cập, còn có nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng, chẳng hạn như chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, tính năng và tiện ích của thẻ, mức phí dịch vụ, cũng như sự bảo mật thông tin và giao dịch Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng.

Sau khi thảo luận, các chuyên viên thẻ thống nhất rằng mô hình đề xuất rất cụ thể và chi tiết, phản ánh đúng các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ Họ không có ý kiến bổ sung về thành phần của thang đo, nhưng nhấn mạnh cần điều chỉnh các thang đo để phù hợp với đặc thù dịch vụ thẻ và giúp khách hàng dễ dàng hơn khi tiếp cận bảng câu hỏi Đặc biệt, các chuyên gia đề xuất loại bỏ biến quan sát “Tốc độ tải trang nhanh” trong thang đo mức độ hiệu quả.

Giao diện được thiết kế đẹp mắt là một yếu tố quan trọng trong trải nghiệm người dùng Các chuyên viên thẻ đã đề xuất loại bỏ một số biến không cần thiết trong thang đo mức độ hoàn thành, bao gồm “Dịch vụ luôn được cung cấp như đã cam kết” và “Các sản phẩm luôn có sẵn để giao trong một khoảng thời gian nhất định” Họ cũng tách biến “Dịch vụ đưa ra đáng tin cậy” thành hai biến rõ ràng hơn: “Giao dịch luôn thành công” và “Hệ thống luôn xử lý chính xác các giao dịch” Đối với thang đo tính sẵn sàng của hệ thống, các biến như “Hệ thống khởi động và hoạt động ngay lập tức” đã bị loại bỏ Trong thang đo mức độ đáp ứng, các biến không cần thiết như “Giao diện cung cấp những lựa chọn thuận tiện cho việc hoàn trả” cũng đã được bỏ, trong khi yếu tố “Các sự cố của bạn luôn được quan tâm một cách kịp thời” được thể hiện qua hai biến cụ thể hơn Cuối cùng, trong thang đo sự liên hệ, biến “Luôn có đại diện dịch vụ khách hàng của công ty trên mạng” cũng được đề xuất loại bỏ Những điều chỉnh này nhằm nâng cao tính chính xác và hiệu quả của các thang đo.

Tác giả đã chọn 15 khách hàng thông qua phương pháp thuận tiện để thực hiện phỏng vấn tay đôi, nhằm thu thập ý kiến về dịch vụ thẻ và những mong muốn trong tương lai Trên cơ sở đó, các câu hỏi đã được điều chỉnh cho phù hợp Cuộc phỏng vấn bắt đầu với câu hỏi: “Anh/Chị hiện đang sử dụng thẻ của Ngân hàng nào?” để khách hàng hiểu rằng nội dung phỏng vấn sẽ xoay quanh dịch vụ thẻ.

Tác giả đã đặt ra câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ngân hàng, cụ thể: “Khi sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng, Anh/Chị thường quan tâm đến những yếu tố nào của dịch vụ mà Ngân hàng đó cung cấp?”

Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính và ý nghĩa của kết quả nghiên cứu 73 2.5 Kết luận chương 2

Thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á đã được điều chỉnh và đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha cùng với phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả cho thấy có 6 thành phần chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ, trong đó Mức độ hiệu quả là một trong những yếu tố quan trọng.

(2) Sự bảo mật; (3) Sự thuận tiện; (4) Mức độ hoàn thành; (5) Phí dịch vụ; (6) Sự sẵn sàng.

Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết chỉ ra rằng cả 6 thành phần đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Trong đó, mức độ hiệu quả có tác động mạnh nhất với hệ số beta 0.522, tiếp theo là sự thuận tiện (beta = 0.452), sự sẵn sàng (beta = 0.286), sự bảo mật (beta = 0.283), phí dịch vụ (beta = 0.264), và cuối cùng là mức độ hoàn thành (beta = 0.199).

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khác nhau giữa các loại hình dịch vụ Mặc dù nhiều nghiên cứu dựa trên thang đo E-S-QUAL và E-Recs-QUAL, nhưng cảm nhận của khách hàng về các yếu tố này vẫn không đồng nhất Một yếu tố có thể tác động tích cực đến sự hài lòng trong một lĩnh vực nhưng lại không có ảnh hưởng tương tự trong lĩnh vực khác Điều này chứng tỏ rằng các thành phần của chất lượng dịch vụ điện tử là không ổn định và phụ thuộc vào lĩnh vực và thị trường nghiên cứu cụ thể.

Kết quả của mô hình đo lường trong nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đánh giá giá trị và độ tin cậy của các thang đo trong nghiên cứu khoa học hành vi Nếu không thực hiện quy trình này một cách nghiêm túc, kết quả nghiên cứu sẽ thiếu tính thuyết phục và cần được xem xét lại.

Kết quả kiểm định cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường, đồng thời xác nhận các giả thuyết nghiên cứu Điều này mang lại ý nghĩa quan trọng cho Ngân hàng TMCP Đông Á trong việc chú trọng đến các yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ Từ đó, ngân hàng có thể xây dựng các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng.

Nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng về dịch vụ thẻ ngân hàng khác nhau giữa các nhóm khách hàng ở các độ tuổi khác nhau Điều này cung cấp cho các nhà quản trị thông tin cần thiết để lựa chọn các công cụ tiếp thị phù hợp, tối ưu hóa nguồn lực và nhắm đúng đối tượng khách hàng mục tiêu.

Nghiên cứu này đóng góp vào hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ điện tử và sự thỏa mãn của khách hàng bằng cách điều chỉnh để phù hợp với dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á Mô hình này có thể được các nhà nghiên cứu ứng dụng tham khảo cho các nghiên cứu của họ ở các lĩnh vực và thị trường khác nhau.

Nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng được ảnh hưởng bởi 22 biến quan sát Cụ thể, thành phần Mức độ hiệu quả bao gồm 6 biến, Sự bảo mật có 4 biến, Sự thuận tiện cũng có 4 biến, Mức độ hoàn thành có 3 biến, Phí dịch vụ gồm 3 biến, và Sự sẵn sàng có 2 biến quan sát.

Các nhà nghiên cứu và nhà tiếp thị cần đo lường các khái niệm tiềm ẩn bằng nhiều biến quan sát để tăng độ tin cậy của thang đo Các biến quan sát này có thể được điều chỉnh và bổ sung tùy theo từng thị trường và ngành dịch vụ cụ thể, vì mỗi ngành đều có những đặc thù riêng.

Chương 2 trình bày tổng quan về Ngân hàng Đông Á, tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Đông Á, tổng quan về hoạt động phát hành, kinh doanh thẻ của Ngân hàng, đi sâu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ bằng cách thiết kế nghiên cứu, chọn mẫu, phân tích kết quả nghiên cứu, đưa ra mô hình nghiên cứu và kiểm định nó một cách chặt chẽ Ngoài ra, chương 2 còn trình bày đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ thẻ mà Ngân hàng Đông Á đang cung cấp Trên cơ sở các kết quả đó, tác giả sẽ đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng ở chương tiếp theo.

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á

Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á

Qua phân tích nhân tố và hồi quy đa biến, chúng tôi đã xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Đông Á.

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ thẻ cần xác định và cải tiến các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng theo thứ tự ưu tiên Việc này giúp tối ưu hóa hiệu quả trong nâng cao chất lượng dịch vụ, đặc biệt khi nguồn lực có hạn Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số gợi ý cho dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng.

3.1.1 Thành phần mức độ hiệu quả

Các yếu tố trong thành phần mức độ hiệu quả ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Đông Á bao gồm chất lượng dịch vụ, tính năng thẻ, sự thuận tiện trong giao dịch và mức độ hỗ trợ khách hàng Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng và tạo dựng lòng tin vào ngân hàng.

Giao diện giúp Anh/Chị dễ dàng tìm thấy những gì Anh/Chị cần.

Anh/Chị dễ dàng truy cập vào bất kỳ mục nào trên giao diện.

Giao diện cho phép Anh/Chị nhanh chóng hoàn thành một giao dịch.

Thông tin trên giao diện được sắp xếp hợp lý, dễ tìm.

Giao diện máy ATM dễ sử dụng.

Anh/Chị nhanh chóng đăng nhập được vào hệ thống.

Theo kết quả nghiên cứu, thành phần mức độ hiệu quả có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Đông Á, với đánh giá tích cực từ khách hàng Ngân hàng nên phát huy những điểm mạnh này bằng cách thường xuyên nâng cấp phần mềm hệ thống, thiết kế giao diện rõ ràng và dễ hiểu hơn Tuy nhiên, yếu tố “dễ dàng truy cập vào bất kỳ mục nào trên giao diện” lại có điểm số thấp nhất, cho thấy một số khách hàng vẫn gặp khó khăn Do đó, Ngân hàng cần cải tiến giao diện máy ATM để đảm bảo tất cả khách hàng đều có thể truy cập dễ dàng.

Ngân hàng cần phát triển giao diện đa ngôn ngữ để phục vụ hiệu quả cho cả khách hàng nội địa và quốc tế.

3.1.2 Thành phần sự thuận tiện

Các yếu tố trong thành phần sự thuận tiện có tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á là:

Số lượng máy ATM nhiều, đáp ứng được nhu cầu của Anh/Chị.

Vị trí của các ATM thuận tiện, dễ tiếp cận.

Hệ thống ATM luôn phục vụ 24h/ngày và 7 ngày tuần

Anh/Chị không mất quá nhiều thời gian xếp hàng, chờ đợi để thực hiện giao dịch.

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố sự thuận tiện có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Đông Á, đứng thứ hai về trọng số Theo thống kê, yếu tố này được khách hàng đánh giá trên mức trung bình nhưng không quá cao Đặc biệt, yếu tố "không mất quá nhiều thời gian xếp hàng, chờ đợi để thực hiện giao dịch" là yếu tố có đánh giá thấp nhất trong thành phần sự thuận tiện.

Từ kết quả trên, Ngân hàng Đông Á cần tập trung vào các vấn đề sau nhằm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng:

Ngân hàng Đông Á hiện có hơn 1.400 máy ATM trên toàn quốc, đứng đầu về số lượng và hiệu quả hoạt động Tuy nhiên, với hơn 6 triệu thẻ đa năng đã phát hành, số lượng máy ATM vẫn chưa đủ, dẫn đến tình trạng quá tải, đặc biệt vào các thời điểm cao điểm như ngày nhận lương và lễ Tết Để cải thiện tình hình này, DAB cần lắp đặt thêm máy ATM, phát triển các điểm chấp nhận thẻ trên toàn quốc, đặc biệt là ở các tỉnh lẻ, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Đồng thời, cần phân bổ và điều chỉnh vị trí các máy ATM hiện có hợp lý hơn, tránh tập trung quá nhiều vào khu vực thành phố lớn.

Ngân hàng Đông Á nên tăng cường bố trí máy ATM ở những vị trí dễ thấy và thuận tiện cho khách hàng, tránh đặt tại các khu vực hẻo lánh khó tiếp cận Đồng thời, ngân hàng cần mở rộng tham gia vào nhiều hệ thống liên kết với các ngân hàng khác, giúp khách hàng có thể sử dụng thẻ của ngân hàng Đông Á tại bất kỳ ATM nào thuộc các hệ thống ngân hàng đối tác.

Thường xuyên theo dõi bảo trì, sửa chữa hệ thống khi có sự cố để duy trì hệ thống ATM luôn phục vụ 24h/ngày và 7 ngày tuần.

3.1.3 Thành phần sự sẵn sàng

Các yếu tố trong thành phần sự sẵn sàng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á là:

Máy ATM luôn ở trạng thái sẵn sàng hoạt động.

Hệ thống không bị treo sau khi nhập lệnh hoặc trong quá trình thực hiện giao dịch.

Thành phần này có ảnh hưởng lớn thứ ba đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ Ngân hàng Đông Á, nhưng vẫn chỉ đạt mức đánh giá trên trung bình Các biến đo lường liên quan cũng không được đánh giá cao, với điểm số của hai yếu tố này không có sự chênh lệch đáng kể Để cải thiện tình hình này, Ngân hàng Đông Á cần có những biện pháp cụ thể.

Để đảm bảo máy ATM luôn sẵn sàng hoạt động, cần thường xuyên kiểm tra, bảo dưỡng và bảo trì hệ thống định kỳ, đồng thời khắc phục nhanh chóng các sự cố xảy ra.

Ngân hàng cần nâng cao việc phân công cán bộ chuyên môn để theo dõi và quản lý hoạt động của hệ thống ATM, đặc biệt trong các dịp lễ tết, thông qua các phần mềm kết nối với hệ thống này.

Để đảm bảo hoạt động hiệu quả của các máy ATM, cần sắp xếp cán bộ kiểm tra định kỳ, nhằm phát hiện và khắc phục kịp thời các lỗi Một số sự cố như giấy bị kẹt trong khe tiền không được phần mềm theo dõi hệ thống nhận diện, dẫn đến việc máy vẫn báo hoạt động bình thường, trong khi khách hàng không thể thực hiện giao dịch.

Ngân hàng Đông Á không ngừng nâng cấp thiết bị và hệ thống mạng nhằm phát triển dịch vụ thẻ, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

3.1.4 Thành phần sự bảo mật, an toàn

Các yếu tố trong thành phần bảo mật và an toàn ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á bao gồm: độ tin cậy của hệ thống bảo mật, khả năng bảo vệ thông tin cá nhân, quy trình xử lý giao dịch an toàn và sự minh bạch trong các chính sách bảo mật Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng.

Máy ATM được đặt tại các vị trí an toàn, giúp Anh/Chị cảm thấy yên tâm khi giao dịch.

Thông tin về các giao dịch của Anh/Chị được ngân hàng bảo mật

Thông tin cá nhân của Anh/Chị được ngân hàng bảo mật.

Thông tin thẻ và mã PIN của khách hàng được bảo mật trong quá trình giao dịch là một yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á Hiện tại, yếu tố này được đánh giá cao, đứng thứ hai sau mức độ hiệu quả Mặc dù hầu hết các yếu tố liên quan đều nhận được đánh giá tích cực, nhưng một điểm cần cải thiện là sự bảo mật thông tin giao dịch của khách hàng, vì đây là yếu tố có mức đánh giá thấp hơn Ngân hàng cần chú trọng nâng cao khía cạnh này để tăng cường sự tin tưởng từ khách hàng.

Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Như bất kỳ một nghiên cứu nào, đề tài nghiên cứu này cũng có những hạn chế nhất định:

Nghiên cứu này tập trung vào dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á tại một số thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng Việc nghiên cứu chỉ trong phạm vi này có thể dẫn đến sự khác biệt trong thang đo so với các dịch vụ ngân hàng khác như tín dụng, tiết kiệm và thanh toán quốc tế Do đó, cần thiết phải tiến hành nhiều nghiên cứu lặp lại cho các loại hình dịch vụ ngân hàng khác, mở ra hướng nghiên cứu cho các công trình tiếp theo.

Mẫu nghiên cứu trong bài viết này được chọn theo kỹ thuật thuận tiện, dẫn đến khả năng tổng quát không cao Dù mô hình nghiên cứu phù hợp với thông tin thị trường hiện tại, nhưng để nâng cao tính tổng quát, các nghiên cứu tiếp theo nên áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất và mở rộng ra thị trường lớn hơn Đây là một hướng đi tiềm năng cho các nghiên cứu tương lai.

Sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, thường xuyên thay đổi theo nhu cầu đa dạng trong thị trường hiện nay Trong nghiên cứu này, một số yếu tố có thể chưa được phát hiện do nguyên nhân khách quan Điều này mở ra hướng nghiên cứu mới để điều chỉnh và bổ sung các yếu tố mới vào mô hình nghiên cứu.

Nghiên cứu này đã thu thập thông tin từ khách hàng của Ngân hàng Đông Á tại ba thành phố khác nhau nhằm tăng độ chính xác của mô hình Tuy nhiên, do thời gian hạn chế, tác giả không thể lấy mẫu theo tỷ lệ số khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại các địa điểm đó Điều này mở ra hướng nghiên cứu cho các đề tài trong tương lai.

Kết luận chương 3

Chương 3 tập trung vào việc đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Đông Á Đồng thời, chương cũng chỉ ra những vấn đề còn tồn tại trong lĩnh vực này và từ đó đưa ra hướng nghiên cứu tiếp theo.

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á Đồng thời, nghiên cứu cũng xây dựng và đánh giá các thang đo để đo lường các yếu tố này Để khẳng định tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng, một mô hình lý thuyết đã được thiết lập và kiểm định.

Mô hình lý thuyết này được phát triển dựa trên lý thuyết về chất lượng dịch vụ điện tử, sự hài lòng của khách hàng cùng với các yếu tố ảnh hưởng đến nó, như đã được trình bày trong chương 1.

Phương pháp nghiên cứu trong bài viết bao gồm hai bước chính: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu khám phá áp dụng phương pháp định tính qua phỏng vấn chuyên viên thẻ và khách hàng, trong khi nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng với mẫu n = 191 Nghiên cứu định tính được thực hiện tại TP.HCM, trong khi nghiên cứu định lượng diễn ra ở TP.HCM, Hà Nội và Đà Nẵng vào tháng 4.

Nghiên cứu năm 2014 tập trung vào đối tượng sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á Kết quả nghiên cứu được áp dụng để phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội, như đã trình bày trong chương 2.

Chương 3 đưa ra kết luận từ nghiên cứu là các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á, trình bày những hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo.

Luận văn đã đạt được các mục tiêu nghiên cứu ban đầu, bao gồm việc nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Đông Á Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đã xây dựng và kiểm định mô hình một cách chặt chẽ bằng các công cụ phù hợp Từ kết quả này, luận văn đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á.