6. Bố cục của đề tài
2.3 Phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng
2.3.1 Thiết kế nghiên cứu
Mơ hình chất lượng dịch vụ được đề xuất chủ yếu dựa trên bộ thang đo E-SQ (E-S-QUAL và E-RecS-QUAL) của Zeithaml, Parasuraman và Malhotra vào năm 2005 là mơ hình được sử dụng khá thông dụng cho các dịch vụ điện tử. Tuy nhiên, mơ hình được xây dựng và thử nghiệm cho lĩnh vực mua sắm trực tuyến, do đó khi áp dụng mơ hình này trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ thì cần phải điều chỉnh lại các thang đo cho phù hợp, bởi lẽ theo nhận định của các nhà nghiên cứu thì các thành phần chất lượng dịch vụ không ổn định, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu, các ngành dịch vụ khác nhau lại có những đặc thù khác nhau. Các thành phần của chất lượng dịch vụ có mức độ giải thích khác nhau đối với sự hài lòng khách hàng và sự hài lòng khách hàng được giải thích bởi nhiều yếu tố khác nhau ngoài chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ: nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng
của khách hàng cũng như phát hiện thêm những thành phần nghiên cứu mà mơ hình đề xuất ban đầu chưa có. Đây là bước điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ E-SQ (E-S-QUAL và E-RecS-QUAL) của Zeithaml, Parasuraman và Malhotra sang thang đo chất lượng dịch vụ thẻ. Nghiên cứu định tính được sử dụng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo, sử dụng kỹ thuật trao đổi, thảo luận trực tiếp với các chuyên gia liên quan đến dịch vụ thẻ và các khách hàng có sử dụng dịch vụ thẻ. Dựa vào kết quả thu thập được của nghiên cứu định tính, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của thang đo E-SQ cho phù hợp với đặc trưng của dịch vụ thẻ để đưa vào thực hiện nghiên cứu định lượng đối với các khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ do Ngân hàng TMCP Đông Á cung cấp.
Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng để đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn qua gửi thư điện tử với 191 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á trong phạm vi một số Tỉnh, Thành phố như: Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng. Bảng câu hỏi sau khi thảo luận và điều chỉnh hoàn tất đã được thực hiện điều tra tại các Tỉnh, Thành phố trên vào giữa tháng 04 năm 2014.
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 2.4, quy trình này bao gồm các phần chính sau: (1) xây dựng thang đo, (2) đánh giá thang đo, (3) kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết, (4) kiến nghị giải pháp.
Lý thuyết về:
Chất lượng dịch vụ Thang đo E-SQ
Sự hài lòng của khách hàng Thang đo 1 Phỏng vấn thử
Thang đo 2 Điều chỉnh
Nghiên cứu định lượng (n= 191)
Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm tra phương sai trích được
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Kiến nghị giải pháp nâng cao sự hài lòng của KH đối với dịch vụ ATM của DAB
Hình 2.4: Sơ đồ nghiên cứu
Nguồn: từ nghiên cứu của tác giả