Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
BM1 191 1.00 5.00 3.7068 1.06024
BM2 191 1.00 5.00 3.6806 1.05511
BM3 191 1.00 5.00 3.7173 1.06804
BM4 191 1.00 5.00 3.7487 1.06607
Valid N (listwise) 191
Nguồn:từ nghiên cứu của tác giả
Theo bảng 2.14, ta thấy rằng giá trị trung bình của các biến trong thành phần sự bảo mật, an toàn được khách hàng đánh giá khá tốt (Mean >3), biến thấp điểm nhất là BM2 “Thông tin cá nhân của bạn được ngân hàng bảo mật”, biến cao điểm
nhất là BM4 “Máy ATM được đặt tại các vị trí an tồn, giúp bạn cảm thấy n tâm khi giao dịch”.
2.3.9.6Đánh giá của khách hàng về “Phí dịch vụ”
Bảng 2.15: Thống kê mơ tả đánh giá của khách hàng về phí dịch vụ
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
PH1 191 1.00 5.00 3.2513 1.18308
PH2 191 1.00 5.00 3.1309 1.11857
PH3 191 1.00 5.00 3.1675 1.15767
Valid N (listwise) 191
Nguồn:từ nghiên cứu của tác giả
Theo bảng 2.15, ta thấy rằng giá trị trung bình của các biến trong thành phần phí dịch vụ được khách hàng đánh giá trên mức trung bình (Mean >3), biến thấp điểm nhất là PH2 “Theo Anh/Chị mức phí giao dịch ATM (phí rút tiển, chuyển khoản, vấn tin tài khoản, in sao kê) là hợp lý”, biến cao điểm nhất là PH1 “Theo Anh/Chị mức phí phát hành thẻ/thường niên hợp lý”.
2.3.9.7Đánh giá của khách hàng về “Mức độ hồn thành”
Bảng 2.16: Thống kê mơ tả đánh giá của khách hàng về mức độ hoàn thành
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
HT1 191 1.00 5.00 3.4136 .91859
HT2 191 1.00 4.00 2.4241 .90219
HT3 191 1.00 5.00 2.0314 1.21787
Valid N (listwise) 191
Nguồn:từ nghiên cứu của tác giả
Theo bảng 2.16, ta thấy rằng giá trị trung bình của các biến trong thành phần mức độ hồn thành được khách hàng đánh giá khơng tốt, hai biến HT2, HT3 “Giao dịch luôn thành công (máy ATM không bị hết tiền, bộ phận trả tiền của máy ln hoạt động”, “Hệ thống ln xử lý chính xác các giao dịch (Khơng bị thiếu tiền, thất
thoát tiền trong tài khoản)” bị đánh giá dưới trung bình (Mean < 3), chỉ riêng biến HT1 “Các dịch vụ thanh tốn (thanh tốn Internet; tiền điện, nước…) thơng qua hệ thống ATM ln nhanh chóng” là được đánh giá trên trung bình (Mean >3)
2.4 Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính và ý nghĩa của kết quả nghiên cứu
Thang đo lường các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á sau khi được điều chỉnh, bổ sung và đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả cho thấy, đối với dịch vụ thẻ thì các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm 6 thành phần chính sau đây: (1) Mức độ hiệu quả; (2) Sự bảo mật; (3) Sự thuận tiện; (4) Mức độ hồn thành; (5) Phí dịch vụ; (6) Sự sẵn sàng.
Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết cho thấy tất cả 6 thành phần trên đều tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ. Trong đó, thành phần mức độ hiệu quả có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng (beta = 0.522), quan trọng thứ hai là thành phần sự thuận tiện (beta = 0.452), tiếp theo là sự sẵn sàng (beta = 0,286), kế tiếp là sự bảo mật (beta = 0.283), sau đó là phí dịch vụ (beta = 0.264) và cuối cùng là thành phần mức độ hoàn thành (beta = 0.199).
So sánh với kết quả của những nghiên cứu khác trước đây, ta có thể thấy các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng ở những loại hình dịch vụ khác nhau là khác nhau. Cũng có nhiều nghiên cứu dựa vào thang đo E-S-QUAL và E-Recs-QUAL làm cơ sở nhưng kết quả của mỗi nghiên cứu lại khác nhau, khách hàng cảm nhận không giống nhau về các yếu tố tác động đến sự hài lịng của họ. Có thể yếu tố này tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực này nhưng lại không tác động trong lĩnh vực kia. Do đó, chúng ta có thể thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ điện tử là không ổn định, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu và thị trường nghiên cứu. Cảm nhận của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong những lĩnh vực cụ thể cũng khác nhau.
Kết quả của mơ hình đo lường trong nghiên cứu này góp phần làm rõ thêm cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực khoa học hành vi thấy rằng các thang đo
lường trong nghiên cứu phải được đánh giá giá trị và độ tin cậy khi dùng chúng để đo lường. Nếu việc này không được thực hiện một cách hợp lý kỹ lưỡng thì kết quả của nghiên cứu đó sẽ khơng có sức thuyết phục cao và cần phải xem xét lại.
Kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mơ hình lý thuyết với thơng tin thị trường cũng như việc chấp nhận các giả thuyết đã đề ra trong mơ hình nghiên cứu này đưa ra một số ý nghĩa thiết thực cho Ngân hàng TMCP Đông Á trong việc lưu tâm nhiều hơn đến các yếu tố có sự tác động mạnh đến sự hài lịng của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng mình. Đây cũng chính là căn cứ để Ngân hàng xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động thẻ ngày một hoàn thiện hơn, đồng thời giúp thỏa mãn các nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy đối với các nhóm khách hàng khác nhau thì có sự khác biệt trong cảm nhận, cụ thể là các khách hàng ở những độ tuổi khác nhau thì có sự hài lịng khác nhau về dịch vụ thẻ do ngân hàng cung cấp. Nhờ đó, các nhà quản trị sẽ có thêm cơ sở để chọn lựa những công cụ chiêu thị phù hợp với nguồn lực của cơng ty mà có thể đem lại hiệu quả tối ưu nhất, nhắm đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty.
Về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này góp phần vào hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ điện tử và sự thỏa mãn của khách hàng bằng cách bổ sung và điều chỉnh nó sao cho phù hợp với một dịch vụ cụ thể là dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đơng Á. Các nhà nghiên cứu ứng dụng có thể xem mơ hình này như một mơ hình tham khảo cho các nghiên cứu của mình ở những hướng nghiên cứu khác và tại những thị trường khác.
Theo kết quả của nghiên cứu này cho thấy, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng được đo lường bằng 22 biến quan sát; trong đó, thành phần Mức độ hiệu quả gồm 6 biến quan sát; Sự bảo mật gồm 4 biến quan sát; Sự thuận tiện gồm 4 biến quan sát; Mức độ hồn thành gồm 3 biến quan sát; Phí dịch vụ gồm 3 biến quan sát; Sự sẵn sàng gồm 2 biến quan sát.
Từ đó, giúp các nhà nghiên cứu ứng dụng và các nhà tiếp thị thấy rằng nên đo lường các khái niệm tiềm ẩn bằng nhiều biến quan sát, điều đó sẽ làm tăng độ tin cậy của thang đo lường. Các biến quan sát trong thang đo này có thể điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với từng thị trường và từng ngành dịch vụ cụ thể. Lý do là mỗi ngành dịch vụ đều có những đặc thù riêng của nó.
2.5 Kết luận chương 2:
Chương 2 trình bày tổng quan về Ngân hàng Đơng Á, tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Đông Á, tổng quan về hoạt động phát hành, kinh doanh thẻ của Ngân hàng, đi sâu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ bằng cách thiết kế nghiên cứu, chọn mẫu, phân tích kết quả nghiên cứu, đưa ra mơ hình nghiên cứu và kiểm định nó một cách chặt chẽ. Ngồi ra, chương 2 cịn trình bày đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ thẻ mà Ngân hàng Đông Á đang cung cấp. Trên cơ sở các kết quả đó, tác giả sẽ đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng ở chương tiếp theo.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á
Trong chương 3, tác giả sẽ trình bày tóm tắt lại kết quả nghiên cứu và đưa ra kết luận từ nghiên cứu. Chương 3 này gồm các phần sau: (1) Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ATM của Ngân hàng TMCP Đông Á; (2) Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
3.1 Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đơng Á của Ngân hàng TMCP Đơng Á
Qua phân tích nhân tố, phân tích hồi quy đa biến chúng ta đã nhận diện được các nhân tố chính và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á
Trên cơ sở nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ thẻ cần tập trung cải tiến các nội dung theo thứ tự ưu tiên (mức độ ảnh hưởng quan trọng) của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng để có thể mang lại hiệu quả cao nhất (với điều kiện nguồn lực bị giới hạn) trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, ngày càng làm cho khách hàng hài lịng hơn về chất lượng dịch vụ do mình cung cấp. Dựa trên kết quả nghiên cứu đạt được, tác giả đề ra những gợi ý cho dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á như sau:
3.1.1 Thành phần mức độ hiệu quả
Các yếu tố trong thành phần mức độ hiệu quả có tác động đến sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á là:
Giao diện giúp Anh/Chị dễ dàng tìm thấy những gì Anh/Chị cần.
Anh/Chị dễ dàng truy cập vào bất kỳ mục nào trên giao diện.
Giao diện cho phép Anh/Chị nhanh chóng hồn thành một giao dịch.
Thông tin trên giao diện được sắp xếp hợp lý, dễ tìm.
Giao diện máy ATM dễ sử dụng.
Anh/Chị nhanh chóng đăng nhập được vào hệ thống.
Thơng qua kết quả đã đạt được ở trên, ta thấy rằng thành phần mức độ hiệu quả là thành phần có trọng số lớn nhất trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á, theo kết quả thống kê đã nêu ở chương 2 thì thành phần này cũng được khách hàng đánh giá tốt nhất. Đây là một điểm thuận lợi để Ngân hàng dễ dàng tác động và phát huy tiếp những điểm mạnh của mình nhằm ngày càng thỏa mãn khách hàng mình hơn.
Đi sâu vào từng yếu tố của thành phần này, ta thấy rằng hầu hết các yếu tố đều được đánh giá tốt, vì vậy Ngân hàng cần phát huy điều này bằng cách: Thường xuyên nâng cấp phần mềm hệ thống; thiết kế giao diện với các mục được sắp xếp một cách hợp lý, rõ ràng; tên gọi của các mục ngắn gọn, xúc tích, dễ hiểu hơn.
Mặt khác, yếu tố “Anh/Chị dễ dàng truy cập vào bất kỳ mục nào trên giao diện” lại có điểm thấp nhất (bảng 2.11), Ngân hàng cần lưu tâm hơn vì hiện tại mặc dù hầu như các khách hàng đều dễ dàng truy cập vào giao diện của Ngân hàng nhưng một số khác vẫn cịn khó khăn trong việc này, nên Ngân hàng cần thường xuyên cải tiến giao diện của máy ATM để nó càng ưu việt hơn và tất cả các đối tượng khách hàng của Ngân hàng đều có thể dễ dàng truy cập vào bất kỳ mục nào trên giao diện.
Ngoài ra, Ngân hàng nên tạo giao diện với nhiều loại ngôn ngữ để phục vụ không những cho các khách hàng trong nước mà còn các khách hàng đến từ các nước khác.
3.1.2 Thành phần sự thuận tiện
Các yếu tố trong thành phần sự thuận tiện có tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á là:
Số lượng máy ATM nhiều, đáp ứng được nhu cầu của Anh/Chị.
Vị trí của các ATM thuận tiện, dễ tiếp cận.
Hệ thống ATM luôn phục vụ 24h/ngày và 7 ngày tuần
Anh/Chị không mất quá nhiều thời gian xếp hàng, chờ đợi để thực hiện giao dịch.
Kết quả mơ hình nghiên cứu đã đạt được ở chương 2, ta thấy rằng thành phần sự thuận tiện là thành phần có trọng số lớn thứ hai trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á và theo kết quả
thống kê mô tả (bảng 2.10) thì thành phần này được khách hàng đánh giá trên mức trung bình nhưng khơng q cao. Mặt khác, yếu tố bị đánh giá kém nhất trong thành phần này là “Anh/Chị không mất quá nhiều thời gian xếp hàng, chờ đợi để thực hiện giao dịch.”
Từ kết quả trên, Ngân hàng Đông Á cần tập trung vào các vấn đề sau nhằm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng:
Mặc dù hiện nay Ngân hàng Đơng Á đang có hơn 1.400 máy ATM được lắp đặt trên toàn quốc, và DAB được đánh giá là ngân hàng có số lượng máy ATM nhiều nhất và hoạt động hiệu quả nhất. Tuy nhiên, so với số lượng hơn 6 triệu thẻ đa năng đã được phát hành thì số máy ATM vẫn cịn tương đối ít. Vì vậy, hiện tượng quá tải thường xuyên xảy ra, dẫn đến việc ách tắt và chờ đợi tại các quầy ATM đặc biệt là những thời gian cao điểm như: những ngày nhận lương, ngày lễ, Tết…khiến quý khách hàng khơng hài lịng. Để khắc phục tình trạng này, DAB cần tiếp tục triển khai lắp đặt thêm máy ATM, phát triển thêm nhiều điểm chấp nhận thẻ trên cả nước, chú trọng vào dịch vụ thẻ ở các tỉnh lẻ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao, mọi lúc mọi nơi của khách hàng. Phân bổ, điều chỉnh các vị trí ATM POS hiện tại hợp lí hơn, tránh tập trung quá nhiều vào khu vực thành thị, trung tâm thành phố.
Bố trí, đặt để thêm nhiều máy ATM tại những nơi dễ thấy, thuận tiện cho việc sử dụng của khách hàng. Không đặt máy tại các khu vực hẻo lánh, khó tiếp cận.
Thêm nữa, Ngân hàng Đơng Á cần tham gia thêm vào nhiều hệ thống liên kết các ngân hàng hơn nhằm giúp khách hàng có thể dùng thẻ của ngân hàng Đông Á tại bất kỳ quầy ATM thuộc các hệ thống ngân hàng khác.
Thường xuyên theo dõi bảo trì, sửa chữa hệ thống khi có sự cố để duy trì hệ thống ATM ln phục vụ 24h/ngày và 7 ngày tuần.
3.1.3 Thành phần sự sẵn sàng
Các yếu tố trong thành phần sự sẵn sàng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á là:
Hệ thống không bị treo sau khi nhập lệnh hoặc trong quá trình thực hiện giao dịch.
Thành phần này có mức độ tác động đứng thứ ba đối với sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Ngân hàng Đông Á. Và thành phần này cũng được đánh giá chưa cao, chỉ trên mức trung bình (bảng 2.10). Mặt khác, các biến đo lường thành phần này được đánh giá cũng chưa cao và điểm số của hai yếu tố này không chênh lệch nhau nhiều. Vì vậy, để khắc phục tình trạng này, Ngân hàng Đông Á cần:
- Thường xuyên kiểm tra, bảo dưỡng, bảo trì hệ thống định kỳ, khắc phục nhanh chóng các sự cố xảy ra để máy ATM luôn ở trạng thái sẵn sàng hoạt động bằng cách:
●Ngân hàng cần tăng cường bố trí các cán bộ có chun mơn chịu trách nhiệm trực, theo dõi hoạt động của hệ thống thông qua các phần mềm kết nối với hệ thống ATM, đặc biệt trong dịp lễ tết.
●Mặt khác, cần sắp xếp cán bộ thay phiên nhau đi kiểm tra các máy ATM theo định kỳ để có biện pháp khắc phục kịp thời, vì đối với một số lỗi (chẳng hạn như một mẩu giấy rớt vào khe tiền) thì phần mềm theo dõi hệ thống ATM khơng có khả năng nhận diện và vẫn báo là máy đang ở trạng