Giả thiết Kết quả
kiểm định
H1 Mức độ hiệu quả có quan hệ cùng chiều với sự hài lịng của khách hàng Chấp nhận
H2 Sự thuận tiện có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng Chấp nhận
H3 Phí dịch vụ có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng Chấp nhận
H4 Sự bảo mật có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng Chấp nhận
H5 Mức độ hồn thành có quan hệ cùng chiều với sự hài lịng của khách hàng Chấp nhận
HD1 Có sự khác biệt về mức độ hài lịng giữa các giới tính Bác bỏ
HD2 Có sự khác biệt về mức độ hài lịng giữa các nhóm tuổi Chấp nhận
HD3 Có sự khác biệt về mức độ hài lịng giữa các nhóm nghề nghiệp Bác bỏ
HD4 Có sự khác biệt về mức độ hài lịng giữa các nhóm có thời gian sử dụng
khác nhau Bác bỏ
HD5 Có sự khác biệt về mức độ hài lịng giữa các nhóm có mức độ thường
xuyên sử dụng khác nhau. Bác bỏ
HD6 Có sự khác biệt về mức độ hài lịng giữa các nhóm có mức thu nhập bình
quân hàng tháng khác nhau Bác bỏ
Nguồn:từ nghiên cứu của tác giả
2.3.9 Kết quả thống kê mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á
Ở phần trên, ta đã có được mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á và biết được mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lịng đó. Tuy nhiên, kết quả này chưa đủ để Ngân hàng có những định hướng rõ ràng trong việc cải tiến, sửa đổi các vấn đề đang bị khách hàng đánh giá không cao hoặc phát huy các yếu tố được khách hàng đánh giá tốt. Vì vậy, để có những cái nhìn rõ ràng, cụ thể hơn, tác giả đưa ra các kết quả thống kê mô tả dưới đây.
Và nhằm thuận tiện cho việc xem xét, tác giả quy ước như sau:
Mean bằng 3: khách hàng đánh giá ở mức trung bình
Mean dưới 3: khách hàng đánh giá ở mức dưới trung bình
Mean trên 3: khách hàng đánh giá ở mức trên trung bình
Bảng 2.10: Thống kê mơ tả mức độ hài lịng chung
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Hieuqua 191 1.00 5.00 3.7714 .93585 hoanthanh 191 1.33 4.67 2.6230 .93024 sansang 191 1.00 5.00 3.2932 1.02233 Baomat 191 1.00 5.00 3.7134 .99007 thuantien 191 1.00 5.00 3.3783 1.00814 Phi 191 1.00 5.00 3.1832 1.02919 Hailong 191 1.00 5.00 3.5934 .93994 Valid N (listwise) 191
Nguồn:từ nghiên cứu của tác giả
Theo bảng 2.10, mức độ hài lòng chung của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á hiện nay đạt trên mức trung bình (3,5934). Có nghĩa là khách hàng đang khá hài lòng với dịch vụ thẻ do Ngân hàng cung cấp. Tuy nhiên, mức độ hài lịng chỉ đạt trên mức trung bình và chưa thật sự cao.
Trong đó các yếu tố tác động đến mức độ hài lịng này thì nhân tố đang bị đánh giá thấp điểm nhất là mức độ hồn thành (2.6230), cịn nhân tố được khách hảng đánh giá tốt nhất là mức độ hiệu quả (3.7714). Các nhân tố còn lại được đánh giá lần lượt như sau: sự thuận tiện (3,3783), sự sẵn sàng (3,2932), sự bảo mật (3,7134), phí dịch vụ (3,1832).
Bảng 2.11: Thống kê mơ tả đánh giá của khách hàng về mức độ hiệu quả
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
HQ1 191 1.00 5.00 3.8010 1.07713 HQ2 191 1.00 5.00 3.6963 1.18408 HQ3 191 1.00 5.00 3.7749 1.07928 HQ4 191 1.00 5.00 3.7696 1.01531 HQ5 191 1.00 5.00 3.8272 1.03948 HQ6 191 1.00 5.00 3.7592 1.07341 Valid N (listwise) 191
Nguồn:từ nghiên cứu của tác giả
Theo bảng 2.11, ta thấy rằng các biến trong thành phần mức độ hiệu quả được khách hàng đánh giá ở mức trên trung bình (Mean >3), biến thấp điểm nhất là HQ2 “Bạn dễ dàng truy cập vào bất kỳ mục nào trên giao diện”, biến cao điểm nhất là HQ5 “Giao diện máy ATM dễ sử dụng”
2.3.9.3Đánh giá của khách hàng về “Sự sẵn sàng”
Bảng 2.12: Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về sự sẵn sàng
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
SS1 191 1.00 5.00 3.2775 1.07677
SS2 191 1.00 5.00 3.3089 1.14885
Valid N (listwise) 191
Nguồn:từ nghiên cứu của tác giả
Theo bảng 2.12, ta thấy rằng giá trị trung bình của các biến trong thành phần sự sẵn sàng được khách hàng đánh giá ở mức trên trung bình (Mean >3), biến thấp điểm nhất là SS1 “Máy ATM luôn ở trạng thái sẵn sàng hoạt động”, biến cao điểm nhất là SS2 “Hệ thống không bị treo sau khi nhập lệnh hoặc trong quá trình xử lý giao dịch”, tuy nhiên mức độ chênh lệch điểm mà khách hàng đánh giá của hai biến này là không cao.
2.3.9.4Đánh giá của khách hàng về “Sự thuận tiện”
Bảng 2.13: Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về sự thuận tiện
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
TT1 191 1.00 5.00 3.3665 1.14328
TT2 191 1.00 5.00 3.4974 1.06066
TT3 191 1.00 5.00 3.3508 1.15962
TT4 191 1.00 5.00 3.2984 1.18763
Valid N (listwise) 191
Nguồn:từ nghiên cứu của tác giả
Theo bảng 2.13, ta thấy rằng giá trị trung bình của các biến trong thành phần sự thuận tiện được khách hàng đánh giá ở mức trên trung bình (Mean >3), biến bị khách hàng đánh giá thấp điểm nhất là TT4 “Anh/Chị không mất nhiều thời gian xếp hàng, đợi chờ để thực hiện giao dịch”, biến cao điểm nhất là TT2 “Anh/Chị thấy vị trí của các máy ATM thuận tiện, dễ tiếp cận”.
2.3.9.5Đánh giá của khách hàng về “Sự bảo mật, an toàn”
Bảng 2.14: Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về sự bảo mật, an toàn
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
BM1 191 1.00 5.00 3.7068 1.06024
BM2 191 1.00 5.00 3.6806 1.05511
BM3 191 1.00 5.00 3.7173 1.06804
BM4 191 1.00 5.00 3.7487 1.06607
Valid N (listwise) 191
Nguồn:từ nghiên cứu của tác giả
Theo bảng 2.14, ta thấy rằng giá trị trung bình của các biến trong thành phần sự bảo mật, an toàn được khách hàng đánh giá khá tốt (Mean >3), biến thấp điểm nhất là BM2 “Thông tin cá nhân của bạn được ngân hàng bảo mật”, biến cao điểm
nhất là BM4 “Máy ATM được đặt tại các vị trí an tồn, giúp bạn cảm thấy n tâm khi giao dịch”.
2.3.9.6Đánh giá của khách hàng về “Phí dịch vụ”
Bảng 2.15: Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về phí dịch vụ
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
PH1 191 1.00 5.00 3.2513 1.18308
PH2 191 1.00 5.00 3.1309 1.11857
PH3 191 1.00 5.00 3.1675 1.15767
Valid N (listwise) 191
Nguồn:từ nghiên cứu của tác giả
Theo bảng 2.15, ta thấy rằng giá trị trung bình của các biến trong thành phần phí dịch vụ được khách hàng đánh giá trên mức trung bình (Mean >3), biến thấp điểm nhất là PH2 “Theo Anh/Chị mức phí giao dịch ATM (phí rút tiển, chuyển khoản, vấn tin tài khoản, in sao kê) là hợp lý”, biến cao điểm nhất là PH1 “Theo Anh/Chị mức phí phát hành thẻ/thường niên hợp lý”.
2.3.9.7Đánh giá của khách hàng về “Mức độ hoàn thành”
Bảng 2.16: Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về mức độ hoàn thành
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
HT1 191 1.00 5.00 3.4136 .91859
HT2 191 1.00 4.00 2.4241 .90219
HT3 191 1.00 5.00 2.0314 1.21787
Valid N (listwise) 191
Nguồn:từ nghiên cứu của tác giả
Theo bảng 2.16, ta thấy rằng giá trị trung bình của các biến trong thành phần mức độ hồn thành được khách hàng đánh giá khơng tốt, hai biến HT2, HT3 “Giao dịch luôn thành công (máy ATM không bị hết tiền, bộ phận trả tiền của máy luôn hoạt động”, “Hệ thống ln xử lý chính xác các giao dịch (Khơng bị thiếu tiền, thất
thoát tiền trong tài khoản)” bị đánh giá dưới trung bình (Mean < 3), chỉ riêng biến HT1 “Các dịch vụ thanh tốn (thanh tốn Internet; tiền điện, nước…) thơng qua hệ thống ATM ln nhanh chóng” là được đánh giá trên trung bình (Mean >3)
2.4 Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính và ý nghĩa của kết quả nghiên cứu
Thang đo lường các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á sau khi được điều chỉnh, bổ sung và đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả cho thấy, đối với dịch vụ thẻ thì các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm 6 thành phần chính sau đây: (1) Mức độ hiệu quả; (2) Sự bảo mật; (3) Sự thuận tiện; (4) Mức độ hồn thành; (5) Phí dịch vụ; (6) Sự sẵn sàng.
Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết cho thấy tất cả 6 thành phần trên đều tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ. Trong đó, thành phần mức độ hiệu quả có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng (beta = 0.522), quan trọng thứ hai là thành phần sự thuận tiện (beta = 0.452), tiếp theo là sự sẵn sàng (beta = 0,286), kế tiếp là sự bảo mật (beta = 0.283), sau đó là phí dịch vụ (beta = 0.264) và cuối cùng là thành phần mức độ hoàn thành (beta = 0.199).
So sánh với kết quả của những nghiên cứu khác trước đây, ta có thể thấy các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng ở những loại hình dịch vụ khác nhau là khác nhau. Cũng có nhiều nghiên cứu dựa vào thang đo E-S-QUAL và E-Recs-QUAL làm cơ sở nhưng kết quả của mỗi nghiên cứu lại khác nhau, khách hàng cảm nhận không giống nhau về các yếu tố tác động đến sự hài lịng của họ. Có thể yếu tố này tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực này nhưng lại không tác động trong lĩnh vực kia. Do đó, chúng ta có thể thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ điện tử là không ổn định, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu và thị trường nghiên cứu. Cảm nhận của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong những lĩnh vực cụ thể cũng khác nhau.
Kết quả của mơ hình đo lường trong nghiên cứu này góp phần làm rõ thêm cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực khoa học hành vi thấy rằng các thang đo
lường trong nghiên cứu phải được đánh giá giá trị và độ tin cậy khi dùng chúng để đo lường. Nếu việc này không được thực hiện một cách hợp lý kỹ lưỡng thì kết quả của nghiên cứu đó sẽ khơng có sức thuyết phục cao và cần phải xem xét lại.
Kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mơ hình lý thuyết với thông tin thị trường cũng như việc chấp nhận các giả thuyết đã đề ra trong mơ hình nghiên cứu này đưa ra một số ý nghĩa thiết thực cho Ngân hàng TMCP Đông Á trong việc lưu tâm nhiều hơn đến các yếu tố có sự tác động mạnh đến sự hài lịng của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng mình. Đây cũng chính là căn cứ để Ngân hàng xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động thẻ ngày một hoàn thiện hơn, đồng thời giúp thỏa mãn các nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy đối với các nhóm khách hàng khác nhau thì có sự khác biệt trong cảm nhận, cụ thể là các khách hàng ở những độ tuổi khác nhau thì có sự hài lịng khác nhau về dịch vụ thẻ do ngân hàng cung cấp. Nhờ đó, các nhà quản trị sẽ có thêm cơ sở để chọn lựa những công cụ chiêu thị phù hợp với nguồn lực của công ty mà có thể đem lại hiệu quả tối ưu nhất, nhắm đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty.
Về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này góp phần vào hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ điện tử và sự thỏa mãn của khách hàng bằng cách bổ sung và điều chỉnh nó sao cho phù hợp với một dịch vụ cụ thể là dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á. Các nhà nghiên cứu ứng dụng có thể xem mơ hình này như một mơ hình tham khảo cho các nghiên cứu của mình ở những hướng nghiên cứu khác và tại những thị trường khác.
Theo kết quả của nghiên cứu này cho thấy, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng được đo lường bằng 22 biến quan sát; trong đó, thành phần Mức độ hiệu quả gồm 6 biến quan sát; Sự bảo mật gồm 4 biến quan sát; Sự thuận tiện gồm 4 biến quan sát; Mức độ hoàn thành gồm 3 biến quan sát; Phí dịch vụ gồm 3 biến quan sát; Sự sẵn sàng gồm 2 biến quan sát.
Từ đó, giúp các nhà nghiên cứu ứng dụng và các nhà tiếp thị thấy rằng nên đo lường các khái niệm tiềm ẩn bằng nhiều biến quan sát, điều đó sẽ làm tăng độ tin cậy của thang đo lường. Các biến quan sát trong thang đo này có thể điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với từng thị trường và từng ngành dịch vụ cụ thể. Lý do là mỗi ngành dịch vụ đều có những đặc thù riêng của nó.
2.5 Kết luận chương 2:
Chương 2 trình bày tổng quan về Ngân hàng Đơng Á, tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Đông Á, tổng quan về hoạt động phát hành, kinh doanh thẻ của Ngân hàng, đi sâu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ bằng cách thiết kế nghiên cứu, chọn mẫu, phân tích kết quả nghiên cứu, đưa ra mơ hình nghiên cứu và kiểm định nó một cách chặt chẽ. Ngồi ra, chương 2 cịn trình bày đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ thẻ mà Ngân hàng Đông Á đang cung cấp. Trên cơ sở các kết quả đó, tác giả sẽ đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng ở chương tiếp theo.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á
Trong chương 3, tác giả sẽ trình bày tóm tắt lại kết quả nghiên cứu và đưa ra kết luận từ nghiên cứu. Chương 3 này gồm các phần sau: (1) Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ATM của Ngân hàng TMCP Đông Á; (2) Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
3.1 Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á của Ngân hàng TMCP Đông Á
Qua phân tích nhân tố, phân tích hồi quy đa biến chúng ta đã nhận diện được các nhân tố chính và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á
Trên cơ sở nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ thẻ cần tập trung cải tiến các nội dung theo thứ tự ưu tiên (mức độ ảnh hưởng quan trọng) của từng nhân tố đến sự hài lịng của khách hàng để có thể mang lại hiệu quả cao nhất (với điều kiện nguồn lực bị giới hạn) trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, ngày càng làm cho khách hàng hài lòng hơn về chất lượng dịch vụ do mình cung cấp. Dựa trên kết quả nghiên cứu đạt được, tác giả đề ra những gợi ý cho dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á như sau:
3.1.1 Thành phần mức độ hiệu quả
Các yếu tố trong thành phần mức độ hiệu quả có tác động đến sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đơng Á là:
Giao diện giúp Anh/Chị dễ dàng tìm thấy những gì Anh/Chị cần.
Anh/Chị dễ dàng truy cập vào bất kỳ mục nào trên giao diện.
Giao diện cho phép Anh/Chị nhanh chóng hồn thành một giao dịch.
Thơng tin trên giao diện được sắp xếp hợp lý, dễ tìm.
Giao diện máy ATM dễ sử dụng.
Anh/Chị nhanh chóng đăng nhập được vào hệ thống.
Thông qua kết quả đã đạt được ở trên, ta thấy rằng thành phần mức độ hiệu