Xây dựng thương hiệu công ty cổ phần đầu tư và phát triển chè tam đường

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TRỊNH THÙY DƢƠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN CHÈ TAM ĐƢỜNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội – 2022 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TRỊNH THÙY DƢƠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN CHÈ TAM ĐƢỜNG Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN MẠNH TUÂN XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân PGS.TS Lưu Thị Minh Ngọc Hà Nội – 2022 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn “Xây dựng thương hiệu Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường” cơng trình nghiên cứu hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân Dữ liệu, kết nghiên cứu luận văn tơi thu thập, phân tích cách khách quan, trung thực xác với thực tế Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường Hà Nội, ngày tháng năm 2022 Ngƣời cam đoan Trịnh Thùy Dƣơng LỜI CẢM ƠN Với tình cảm chân thành lịng biết ơn sâu sắc, xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN nói chung, thầy giảng viên nói riêng tổ chức, giảng dạy, truyền đạt cho kiến thức từ đến nâng cao giúp đỡ trình học tập nghiên cứu Trường Tơi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân - người Thầy trực tiếp hướng dẫn hoàn thành luận văn Xin cảm ơn Ban Giám đốc, Phịng ban chun mơn Cơng ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho trình thu thập liệu nghiên cứu Cơng ty Luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót, kính mong nhận ý kiến đóng góp q báu thầy cô đồng nghiệp Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2022 Tác giả Trịnh Thùy Dƣơng MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG BIỂU ii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ iii PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHI N CỨU VÀ CƠ SỞ L LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu xây dựng thƣơng hiệu 1.1.1 Các nghiên cứu nước 1.1.2 Các nghiên cứu nước 1.2 Cơ sở lý luận xây dựng thƣơng hiệu 1.2.1 Khái niệm, vai trị, đặc tính chức thương hiệu 1.2.2 Nội dung công tác xây dựng thương hiệu tổ chức 19 1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu 39 CHƢƠNG QUY TRÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHI N CỨU 46 2.1 Quy trình nghiên cứu 46 2.2 Phƣơng pháp thu thập liệu 48 2.2.1 D iệu sơ cấp 48 2.2.2 D liệu thứ cấp 53 2.3 Phƣơng pháp phân t ch liệu 53 2.3.1 Phương pháp phân tích tổng hợp 53 2.3.2 Phương pháp thống kê mô tả 54 2.3.3 Phương pháp so sánh 54 CHƢƠNG THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN CHÈ TAM ĐƢỜNG 55 3.1 Giới thiệu Công ty Cổ phần Đầu tƣ Phát triển Chè Tam Đƣờng 55 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển 55 3.1.2 Các yếu tố ngu n ực 59 3.1.3 ặc điểm ho t động inh doanh 62 3.2 Phân t ch thực trạng xây dựng thƣơng hiệu Công ty Cổ phần Đầu tƣ Phát triển Chè Tam Đƣờng 66 3.2.1 Nhận thức vấn đề xây dựng thương hiệu 66 3.2.2 Xây dựng tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu 70 3.2.3 ịnh vị thương hiệu 78 3.2.4 Các yếu tố nhận diện thương hiệu 84 3.2.5 Ho t động quảng bá thương hiệu 90 3.3 Đánh giá chung công tác xây dựng thƣơng hiệu Công ty Cổ phần Đầu tƣ Phát triển Chè Tam Đƣờng 95 3.3.1 Nh ng ết đ t 95 3.3.2 H n chế nguyên nhân 97 CHƢƠNG ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN CHÈ TAM ĐƢỜNG 100 4.1 Định hƣớng xây dựng thƣơng hiệu Công ty Cổ phần Đầu tƣ Phát triển Chè Tam Đƣờng 100 4.2 Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác xây dựng thƣơng hiệu Công ty Cổ phần Đầu tƣ Phát triển Chè Tam Đƣờng 102 4.2.1 Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh cho thương hiệu TAM ƯỜNG TEA 102 4.2.2 a d ng ho t động quảng bá thương hiệu 104 KẾT LUẬN 110 TÀI LIỆU THAM KHẢO 111 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TT Ký hiệu Nguyên nghĩa BGĐ Ban giám đốc CPĐT&PT Cổ phần Đầu tư Phát triển CBCNV Cán công nhân viên NN&PTNT Nông nghiệp Phát triển nông thôn NLĐ Người lao động i DANH MỤC BẢNG BIỂU TT Bảng Bảng 3.1 Số lượng cán - nhân viên giai đoạn 2018-2021 58 Bảng 3.2 Trình độ đào tạo cán - nhân viên giai đoạn 2018-2021 59 Bảng 3.3 Thu nhập bình quân nhân viên giai đoạn 20182021 59 Bảng 3.4 Bảng 3.5 Bảng 3.6 Nội dung Kết hoạt động kinh doanh Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường giai đoạn 2018-2021 Chỉ số quay vịng vốn Cơng ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường giai đoạn 20182021 Sản lượng bán hàng Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường giai đoạn 20182021 ii Trang 62 63 63 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Nội dung TT Hình Hình 1.1 Mơ hình đặc tính thương hiệu Kapferer 14 Hình 1.2 Mơ hình đặc tính thương hiệu David Aaker 15 Hình 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu 38 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu luận văn 46 Hình 2.2 Thơng tin chung đối tượng khảo sát 51 Hình 3.1 Hình 3.2 Hình 3.3 10 Hình 3.4 11 Hình 3.5 12 Hình 3.6 13 Hình 3.7 Sơ đồ tổ chức máy Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường Kết đánh giá mức độ cần thiết việc xây dựng thương hiệu cho Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường Kết đánh giá việc cần có chiến lược bản, cụ thể để xây dựng thương hiệu cho Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường Kết đánh giá nhận thức nguồn lực xây dựng thương hiệu cho Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường Kết đánh giá chiến lược xây dựng thương hiệu Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường Kết giá tách biệt tầm nhìn, sứ mệnh doanh nghiệp tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu Kết đánh giá nội dung tầm nhìn, sứ mệnh Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường iii Trang 56 65 66 67 68 69 71 Kết đánh giá tính khả thi tầm nhìn Cơng ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường Kết đánh giá ý nghĩa tầm nhìn, sứ mệnh Cơng ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường Kết đánh giá cơng tác truyền thơng tầm nhìn, sứ mệnh Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường Kết đánh giá tiêu chí định vị thương hiệu Cơng ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường Kết đánh giá tiêu chí “sạch” khách hàng chọn mua sản phẩm chè Kết đánh giá hiệu công tác định vị thương hiệu Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường Kết đánh giá vị trí thương hiệu Cơng ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường lòng khách hàng Kết đánh giá tên thương hiệu Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường 14 Hình 3.8 15 Hình 3.9 16 Hình 3.10 17 Hình 3.11 18 Hình 3.12 19 Hình 3.13 20 Hình 3.14 21 Hình 3.15 22 Hình 3.16 Kết đánh giá Slogan Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường 84 23 Hình 3.17 Kết đánh giá Logo Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường 85 24 Hình 3.18 25 26 27 Kết đánh giá bao bì Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường Kết đánh giá hình thức quảng bá thương hiệu Hình 3.19 Cơng ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường Kết đánh giá tần suất hoạt động quảng bá Hình 3.20 Cơng ty Cổ phần ĐT&PT Chè Tam Đường Hình 3.21 Kết đánh giá nội dung quảng bá Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường iv 72 73 75 77 78 79 81 83 86 88 89 90 [9] Nguyễn Thị Huyền, 2018 Phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế Quản trị Kinh doanh – Đại học Thái Nguyên [10] Dương Thị Hồng Trương Thị Cầm Sen, 2021 Xây thương hiệu nông sản Việt Nam – Đặc biệt thương hiệu tập thể Kỷ yếu hội thảo Xây dựng bảo vệ thương hiệu, trang 99-103 [11] Nguyễn Bá Kiện, 2020 Giải pháp tăng cường liên kết sản xuất tiêu thụ chè huyện Tam Đường, tỉnh Lai Châu Luận văn thạc sĩ, Học viện Nông nghiệp Việt Nam [12] An Thị Thanh Nhàn Lục Thị Thu Hường, 2020 Quản trị xúc tiến thương mại xây dựng phát triển thương hiệu NXB Lao động xã hội [13] Nguyễn Thúy Nhật, 2018 Xây dựng thương hiệu trường THPT Khoa học Giáo dục Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Quốc gia Hà Nội [14] Nguyễn Văn Nam, 2018 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam Tạp chí Kinh tế - Dự báo, số 156, trang 41-44 [15] Vũ Xuân Phong, 2021 Tạo động lực cho người lao động công ty dịch vụ Mobifone khu vực Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Quốc gia Hà Nội [16] Nguyễn Hữu Thanh, 2018 Xây dựng mơ hình nhận diện thương hiệu – Hướng tiếp cận doanh nghiệp Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế – Kinh tế TP Hồ Chí Minh [17] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2017 Tài sản thương hiệu thị trường hàng tiêu dùng Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Tái lần 2, Tp.HCM: NXB Lao động, - 85 [18] Nguyễn Quốc Thịnh, 2019 Phát triển thương hiệu nông sản Việt Nam dựa khai thác yếu tố vùng, miền Tạp chí Tài chính, số 113, trang 45-49 112 [19] Nguyễn Quốc Thịnh, 2019 Xây dựng thương hiệu tập thể cho thuỷ sản Việt Nam - Tư chiến lược thực tiễn triển khai Tạp chí Khoa học thương mại, số 42, trang 87-92 [20] Nguyễn Xuân Trường, 2020 Thương hiệu đo lường giá trị thương hiệu Tạp chí Kinh tế Phát triển, số 25, trang 77-80 [21] Vũ Hải Yến, 2020 Kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam giai đoạn hội nhập Tạp chí Phát triển Hội nhập, số 15, trang 13-19 Tài liệu Tiếng Anh [22] Aaker, D.A., 2020 Brand Strategy New York The Free Press [23] Aaker, D.A., 2018 Brand Strategy New York The Free Press [24] Agarwal, M K., and Rao, V.R., 1996 An empirical comparison of consumer-based measures of brand equity Marketing Lett, 7(3): 237 - 247 [25] Atilgan, E., Akinci, S., Aksoy, S., Kaynak, E., 2020 Determinants of the brand equity: A verification approach in the beverage industry in Turkey, Marketing Intelligence and Planning, 23(3): 237-248 [26] Berry, L., 2019 Cultivating service brand equity Academy of Marketing Science Journal, 28(1), 128 - 137 [27] Davis, J A & Scott Jane, 2020 Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through Your Brands Agricultural and Resource Economics Review October: 151 – 158 [28] Kapferer, A., & Holbrook, M B., 2001 The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty Journal of Marketing 65(2): 81-94 [29] Philip Kotler, 2020 Branding 4.0 [30] Tho, N D., Nigel, J B & Kenneth, E M., 2011 Brand loyalty in emerging markets Marketing Intelligence and Planning 29(3): 222 – 232 113 [31] Urde Elsa M., 2019 Brand Orientation: A Mindset for Building Brands into Strategic Resources [32] Washburn, J H., & Plank, R E., 2021 Measuring Brand Equity: An Evaluation of a Consumer - Based Brand Equity Scale Journal of Marketing Theory and Practice 10(1): 46 - 61 [33] Woods, R J., 2019 Can there be a common definition for brand equity 114 PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN CHÈ TAM ĐƢỜNG Kính chào q Anh/Chị, Tơi Trịnh Thùy Dương – Học viên cao học Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội Hiện thực khảo sát để phục vụ cho luận văn tốt nghiệp với đề tài “Xây dựng thương hiệu t i Công ty Cổ phần ầu tư Phát triển Chè Tam ường” Rất mong Anh/Chị bớt chút thời gian thực phiếu khảo sát Các ý kiến phản ánh quan điểm Anh/Chị sử dụng cho mục đích nghiên cứu Mọi thơng tin Anh/Chị cam kết giữ bí mật Tất ý kiến Anh/Chị đóng góp vào thành công nghiên cứu Chân thành cảm ơn hợp tác quý Anh/Chị! Phần 1: Thơng tin chung Anh/Chị vui lịng đánh dấu X vào lựa chọn phù hợp Giới tính ☐ Nam Độ tuổi ☐ Nữ ☐ Khác ☐ < 30 Nơi ☐ 30 – 50 ☐ > 50 ☐ Tỉnh Lai Châu Đối tƣợng ☐ TP Hà Nội ☐ Khác ☐ Người lao động công ty ☐ Khách hàng ☐ Khác Anh/Chị sử dụng biết đến sản phẩm Công ty Cổ phần Đầu tƣ Phát triển Chè Tam Đƣờng chƣa? ☐ Đã sử dụng sản phẩm ☐ Đã biết đến sản phẩm ☐ Chưa biết ã sử dụng/ ã biết đến sản phẩm: Xin vui lòng tiếp tục thực phiếu khảo sát Chưa biết đến sản phẩm: Rất cảm ơn quý Anh/Chị tham gia khảo sát! Phần 2: Đánh giá công tác xây dựng thƣơng hiệu Công ty Cổ phần Đầu tƣ Phát triển Chè Tam Đƣờng Anh/Chị vui lòng cho biết ý kiến nhận định sau cách đánh dấu vào ô tương ứng từ 1-5 với mức độ cụ thể sau: Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung Lập Đồng ý Rất đồng ý Lưu ý: Những câu hỏi có ký hiệu (*) dành cho nhóm đối tượng Người lao động tại Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường I Nhận thức vấn đề xây dựng thƣơng hiệu (*) Câu 1: Việc xây dựng thương hiệu cho Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường cần thiết ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ (*) Câu 2: Cần có chiến lược bản, cụ thể để xây dựng thương hiệu cho Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ (*) Câu 3: Để xây dựng thương hiệu cho Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường cần nhiều sử dụng nhiều thời gian, nhân sự, tài chính, … ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ (*) Câu 4: Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường nên xây dựng thêm thương hiệu khác (ngoài thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA) ☐ ☐ Hoàn tồn khơng đồng ý ☐ Khơng đồng ý ☐ Trung Lập Đồng ý ☐ 5 Rất đồng ý (*) Câu hỏi dành cho đối tượng Người lao động Công ty CPĐT&PT Chè Tam Đường II Xây dựng tầm nhìn sứ mệnh thƣơng hiệu Tầm nhìn Cơng ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường: “Phát triển thương hiệu chè s ch, chất ượng vượt trội đẳng cấp xứng tầm quốc tế” Sứ mệnh Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường: “Mang đến cho người tiêu dùng nước nh ng sản phẩm chè s ch, chè ngon đ t tiêu chuẩn quốc tế” (*) Câu 1: Tầm nhìn, Sứ mệnh Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường Tầm nhìn, Sứ mệnh thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ Câu 2: Tầm nhìn Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường rõ ràng, dễ hiểu ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ Câu 3: Tầm nhìn Cơng ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường phù hợp với nguồn lực công ty ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ Câu 4: Tầm nhìn Cơng ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường khẳng định lợi ích mà thương hiệu mang lại cho khách hàng ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ Câu 5: Sứ mệnh Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường thực tế, rõ ràng, dễ hiểu ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ Câu 6: Sứ mệnh Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường hướng tới khách hàng cộng đồng ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ Câu 7: Tầm nhìn, Sứ mệnh Cơng ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường truyền thông rộng rãi kênh thông tin ☐ ☐ Hồn tồn khơng đồng ý ☐ Không đồng ý ☐ Trung Lập Đồng ý ☐ 5 Rất đồng ý (*) Câu hỏi dành cho đối tượng Người lao động Công ty CPĐT&PT Chè Tam Đường III Định vị thƣơng hiệu Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường định vị thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA thương hiệu: “Chè s ch, s ch từ sản phẩm đến s ch tâm người sản xuất” (*) Câu 1: Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường định vị thương hiệu dựa chất lượng sản phẩm ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ Câu 2: Chè tiêu chí hàng đầu Anh/Chị chọn mua sản phẩm chè ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ Câu 3: Khi nhắc đến sản phẩm Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường Anh/Chị nghĩ đến sản phẩm ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ Câu 4: Anh/Chị định mua sản phẩm Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường tin sản phẩm làm từ chè ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ Câu 5: Khi nghĩ đến chè sạch, Anh/Chị nghĩ đến sản phẩm Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ Câu 6: Anh/Chị ưu tiên chọn mua sản phẩm Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm chè ☐ ☐ Hồn tồn khơng đồng ý ☐ Không đồng ý ☐ Trung Lập Đồng ý ☐ 5 Rất đồng ý (*) Câu hỏi dành cho đối tượng Người lao động Công ty CPĐT&PT Chè Tam Đường IV Các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu Tên thương hiệu: TAM ƯỜNG TEA Khẩu hiệu (Slogan): S ch – ngon – tốt cho sức khỏe Biểu tượng (Logo) Bao bì sản phẩm Câu 1: Tên thương hiệu dễ nhớ, không gây nhầm lẫn với thương hiệu ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ Câu 2: Slogan ấn tượng ý nghĩa ☐ ☐ Câu 3: Slogan ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ ☐ ☐ ☐ Câu 4: Slogan giúp khơi gợi cảm giác Anh/Chị sản phẩm ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ Câu 5: Logo gây ấn tượng cho Anh/Chị từ nhìn ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ Câu 6: Logo cân đối, hài hòa, giàu tính thẩm mỹ ☐ ☐ Hồn tồn khơng đồng ý ☐ Khơng đồng ý Trung Lập Đồng ý Rất đồng ý (*) Câu hỏi dành cho đối tượng Người lao động Công ty CPĐT&PT Chè Tam Đường Câu 7: Logo sáng tạo độc đáo ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ Câu 8: Anh/Chị phân biệt logo Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường nhiều logo khác ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ Câu 9: Anh/Chị liên tưởng đến thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường nhìn thấy logo thương hiệu ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ Câu 10: Bao bì chắn, bảo quản tốt sản phẩm, tiện lợi sử dụng ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ Câu 11: Bao bì đầy đủ thơng tin sản phẩm (tên thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ, thành phần, cách sử dụng bảo quản, …) ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ Câu 12: Bao bì bắt mắt, dễ nhận biết ☐ ☐ Câu 13: Dễ dàng phân biệt loại sản phẩm Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường thơng qua bao bì ☐ ☐ Hồn tồn khơng đồng ý ☐ Khơng đồng ý ☐ Trung Lập Đồng ý ☐ 5 Rất đồng ý (*) Câu hỏi dành cho đối tượng Người lao động Công ty CPĐT&PT Chè Tam Đường V Hoạt động quảng bá thƣơng hiệu Câu 1: Anh/Chị biết đến Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường qua kênh truyền thơng nào? (Vui lịng chọn nhiều đáp án) ☐ Internet (facebook, youtube, tiktok,…) ☐ Tivi, radio ☐ Bảng hiệu, poster, banner ☐ Báo, tạp chí, chuyên san ☐ Quảng cáo công cộng (siêu thị, bến xe, ) ☐ Hội chợ, triển lãm, kiện ☐ Bạn bè, người thân giới thiệu ☐ Khác Câu 2: Anh/Chị thường xuyên tiếp xúc (nghe, nhìn) với quảng cáo sản phẩm Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ Câu 3: Những quảng cáo Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường Anh/ Chị xem: Phong phú, đa dạng nội dung ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ Truyền tải thông điệp đầy đủ, rõ ràng ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ Cách thể lạ, độc đáo ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ Có đầu tư bản, cẩn thận ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ 5 Mang đặc điểm văn hóa Tây Bắc ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ Cảm ơn quý Anh/Chị dành thời gian hoàn thành phiếu khảo sát Kính chúc q Anh/Chị sức khỏe thành cơng sống! Hồn tồn khơng đồng ý Không đồng ý Trung Lập Đồng ý Rất đồng ý (*) Câu hỏi dành cho đối tượng Người lao động Công ty CPĐT&PT Chè Tam Đường Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung Lập Đồng ý Rất đồng ý (*) Câu hỏi dành cho đối tượng Người lao động Công ty CPĐT&PT Chè Tam Đường PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN CHÈ TAM ĐƢỜNG Phần 1: Thông tin chung Họ tên ngƣời đƣợc vấn: Giới tính ☐ Nam ☐ Nữ ☐ Khác ☐ 30 – 50 ☐ > 50 ☐ TP Hà Nội ☐ Khác ☐ Khách hàng ☐ Khác Độ tuổi ☐ < 30 Nơi ☐ Tỉnh Lai Châu Đối tƣợng ☐ Người lao động công ty Chức vụ: Thời gian vấn: Từ: h đến: h ngày tháng năm 2021 Phần 2: Đánh giá công tác xây dựng thƣơng hiệu Công ty Cổ phần Đầu tƣ Phát triển Chè Tam Đƣờng I Nhận thức vấn đề xây dựng thƣơng hiệu (*) Câu 1: Theo Anh/Chị Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường có cần thiết phải xây dựng thương hiệu hay khơng? Vì sao? (*) Câu 2: Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường sở hữu thương hiệu nào? Công ty có nên xây dựng thêm thương hiệu khác hay không? (*) Câu 3: Để xây dựng thương hiệu cho Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường Cần có cần chiến lược bản, cụ thể hay không? (*) Câu hỏi dành cho đối tượng Người lao động Công ty CPĐT&PT Chè Tam Đường (*) Câu 4: Anh/Chị có cho để xây dựng thương hiệu cho Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường cần nhiều sử dụng nhiều nguồn lực như: thời gian, nhân sự, tài chính,…? II Xây dựng tầm nhìn sứ mệnh thƣơng hiệu (*) Câu 1: a) Anh/Chị vui lòng nhắc lại: Tầm nhìn, Sứ mệnh Cơng ty CPĐT&PT Chè Tam Đường; Tầm nhìn, Sứ mệnh thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA b) Trong q trình cơng tác cơng ty, thông qua tài liệu nội bộ, hoạt động đào tạo, truyền thơng, Anh/Chị có phân biệt Tầm nhìn, Sứ mệnh Cơng ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường Tầm nhìn, Sứ mệnh thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA hay không? Câu 2: Anh/Chị đánh hoạt động truyền thơng Tầm nhìn, Sứ mệnh Cơng ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường Anh/chị biết đến Tầm nhìn, Sứ mệnh Cơng ty thông qua kênh truyền thông nào? Câu 3: Anh/Chị đánh Tầm nhìn Cơng ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường dựa tiêu chí: Tầm nhìn rõ ràng, dễ hiểu; Tầm nhìn phù hợp với nguồn lực cơng ty; Tầm nhìn khẳng định lợi ích mà thương hiệu mang lại cho khách hàng Câu 4: Anh/Chị đánh Sứ mệnh Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường dựa tiêu chí: Sứ mệnh thực tế, rõ ràng, dễ hiểu; Sứ mệnh hướng tới khách hàng cộng đồng III Định vị thƣơng hiệu (*) Câu 1: Theo Anh/Chị Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường có định vị thương hiệu dựa chất lượng sản phẩm hay không? Câu 2: Các tiêu chí mà Anh/Chị quan tâm chọn mua sản phẩm chè gì? Đâu tiêu chí quan trọng để Anh/Chị định mua hàng? Câu 3: Khi nghĩ đến chè sạch, Anh/Chị nghĩ đến sản phẩm thương hiệu nào? (*) Câu hỏi dành cho đối tượng Người lao động Công ty CPĐT&PT Chè Tam Đường Câu 4: Khi nhắc đến sản phẩm Công ty CPĐT&PT Chè Tam Đường Anh/Chị nghĩ đến sản phẩm sạch? Anh/Chị định mua sản phẩm Công ty CPĐT&PT Chè Tam Đường tin sản phẩm làm từ chè sạch? Câu 5: Các sản phẩm Cơng ty CPĐT&PT Chè Tam Đường có Anh/Chị ln ưu tiên chọn mua có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm chè không? IV Các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu Câu 1: Anh/chị đánh Tên thương hiệu (Gợi ý đánh giá theo tiêu chí: độ dài, ký tự, tính dễ nhớ, tính khác biệt, ) Câu 2: Anh/chị đánh Slogan: “Sạch – ngon – tốt cho sức khỏe” (Gợi ý đánh giá theo tiêu chí: Sự ấn tượng, ý nghĩa; Độ dài, khả ghi nhớ; Mức độ khơi gợi cảm giác sản phẩm; ) Câu 3: Anh/chị đánh Logo (Gợi ý đánh giá theo tiêu chí: Gây ấn tượng nào; Tính cân đối, hài hịa, thẩm mỹ; Tính sáng tạo, độc đáo, khác biệt; ) Câu 4: Anh/chị đánh Bao bì sản phẩm (Gợi ý đánh giá theo tiêu chí: chắn, bảo quản tốt sản phẩm, tiện lợi sử dụng, thông tin sản phẩm, ) V Hoạt động quảng bá thƣơng hiệu Câu 1: Anh/Chị biết đến Công ty CPĐT&PT Chè Tam Đường qua kênh truyền thơng nào? Câu 2: Anh/Chị có thường xun tiếp xúc (nghe, nhìn) với quảng cáo sản phẩm Công ty CPĐT&PT Chè Tam Đường hay không? Xin vui lòng cung cấp số liệu? Câu 3: Anh/chị đánh quảng cáo Công ty CPĐT&PT Chè Tam Đường xem (Về nội dung, thông điệp truyền tải, cách thể hiện, ) (*) Câu hỏi dành cho đối tượng Người lao động Công ty CPĐT&PT Chè Tam Đường ... cứu: - Công tác xây dựng thương hiệu Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường diễn nào? - Làm để hồn thiện cơng tác xây dựng thương hiệu Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường? ... cụ thể để xây dựng thương hiệu cho Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường Kết đánh giá nhận thức nguồn lực xây dựng thương hiệu cho Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường Kết... thương hiệu Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tư? ??ng nghiên cứu: Công tác xây dựng thương hiệu Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Chè Tam Đường