TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHI N CỨU VÀ CƠ SỞ L LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Tổng quan tình hình nghiên cứu về xây dựng thương hiệu
1.1.1 Các nghiên cứu trong nước
Trong những năm gần đây, thương hiệu đã trở thành một chủ đề thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu tại Việt Nam Các nghiên cứu về thương hiệu được công bố dưới nhiều hình thức khác nhau, bao gồm sách chuyên khảo, kỷ yếu hội thảo, và các đề tài nghiên cứu khoa học cấp Nhà nước, cấp Bộ, cũng như luận án và luận văn Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã tổng hợp được một số tài liệu quan trọng liên quan đến lĩnh vực này.
Cuốn sách “Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu” của An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường, xuất bản năm 2020 bởi Nhà xuất bản Lao động - Xã hội, nghiên cứu sâu về vai trò của thương hiệu trong kinh doanh hiện đại Tác giả khái quát các khái niệm liên quan đến thương hiệu, đồng thời trình bày các phương pháp xây dựng và phát triển thương hiệu hiệu quả Cuốn sách cũng cung cấp những dẫn chứng thực tế từ các doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh hội nhập toàn cầu, nhấn mạnh tầm quan trọng của thương hiệu trong việc cạnh tranh và phát triển bền vững.
Trong bài viết "Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam" của Nguyễn Văn Nam, đăng trên Tạp chí Kinh tế - Dự báo năm 2018, tác giả chỉ ra một số khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp vừa và nhỏ, bao gồm sự thiếu hiểu biết toàn diện về thương hiệu và sự phối hợp chưa hiệu quả trong quá trình xây dựng thương hiệu Để khắc phục những vấn đề này, tác giả đề xuất hai hướng tiếp cận: thứ nhất, áp dụng đổi mới thông qua việc sử dụng nhân sự marketing cấp cao từ các tập đoàn lớn; thứ hai, thay đổi cách tiếp cận bằng việc sử dụng nhân sự theo hướng tư vấn và cố vấn.
Bài viết "Xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản Việt Nam trong bối cảnh hội nhập quốc tế" của Đào Đức Huấn trên Tạp chí Kinh tế năm 2019 trình bày quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản qua 4 bước quan trọng: đầu tiên là xây dựng chiến lược thương hiệu, tiếp theo là thiết kế các yếu tố bên ngoài cấu thành nên thương hiệu, và cuối cùng là đăng ký nhãn hiệu.
Trong bối cảnh hội nhập quốc tế, tác giả đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam thông qua việc quản lý thương hiệu hiệu quả và sử dụng tên miền internet Các giải pháp này nhằm nâng cao giá trị và nhận diện thương hiệu cho nông sản Việt Nam trên thị trường toàn cầu.
Luận văn thạc sĩ năm 2018 của Nguyễn Thị Huyền về "Phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên" đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và phát triển thương hiệu sản phẩm chè Bài viết cũng phân tích thực trạng quản lý và phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên, đồng thời đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả trong công tác phát triển thương hiệu này.
Luận văn thạc sĩ năm 2019 của Đặng Hồng Diệp về "Xây dựng và phát triển thương hiệu chè Shan Tuyết Na Hang" đã làm rõ vị trí, vai trò và tiềm năng của cây chè shan tuyết tại huyện Na Hang Nghiên cứu trình bày tình hình sản xuất, chế biến và tiêu thụ chè, đồng thời phân tích điểm mạnh và điểm yếu của các thương hiệu chè nổi tiếng hiện nay so với chè shan tuyết Na Hang Bên cạnh đó, luận văn cũng chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu cho sản phẩm này.
1.1.2 Các nghiên cứu nước ngoài
David Aaker, giáo sư danh dự về chiến lược marketing tại trường Kinh doanh Berkeley, là một trong những nhà nghiên cứu hàng đầu về thương hiệu Ông đã nhận ba giải thưởng vì những đóng góp của mình cho khoa học marketing và đã xuất bản hơn 100 bài báo cùng 17 cuốn sách, trong đó có cuốn "Brand Strategy – Chiến lược thương hiệu" ra mắt lần đầu năm 2018 và tái bản năm 2020 Cuốn sách này giới thiệu mô hình Brand Equity – Tài sản thương hiệu, với năm thành phần chính bao gồm: Lòng trung thành (Brand loyalty), Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), Chất lượng cảm nhận (Perceived quality), Liên tưởng thương hiệu (Brand associations), và các giá trị tài sản khác (Other proprietary assets).
Ngoài ra có thể kể đến Kotler với cuốn sách “Branding 4.0” xuất bản năm
2020, đây là tác phẩm mới nhất, tiên phong trong việc phân tích những đặc điểm
Trong bối cảnh chuyển mình sôi nổi của Marketing 4.0, bài viết này giới thiệu 6 xu hướng mới mẻ trong marketing và xây dựng thương hiệu, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu đối với doanh nghiệp Bài viết cũng rà soát các bước phát triển tuần tự của ngành marketing, kèm theo các case study, bảng biểu và sơ đồ khái quát hóa để cung cấp thông tin tham khảo giá trị cho độc giả.
Bên cạnh đó Al Ries và Jack Trout cũng rất tâm huyết khi đưa ra cuốn sách
“22 quy luật bất biến trong marketing” được tái bản năm 2021 mang lại giá trị thực tiễn cao, ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp và thương hiệu.
Vai trò của việc xây dựng thương hiệu ngày càng được công nhận, dẫn đến nhiều nhà nghiên cứu đã đề cập đến trong các tác phẩm của họ Mặc dù có một hệ thống lý thuyết khá đầy đủ về xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp, nhưng quan điểm và phương pháp thực tiễn lại rất phong phú và đa dạng Mỗi tổ chức và doanh nghiệp cần những lý luận và ứng dụng riêng, không phải ai cũng thành công khi áp dụng các lý thuyết hiện có Do đó, nghiên cứu về xây dựng thương hiệu vẫn là một chủ đề hấp dẫn cho các học giả Các công trình nghiên cứu thường dựa trên một khung lý thuyết rõ ràng, nhưng sự khác biệt nằm ở các nghiên cứu thực tiễn phục vụ cho từng doanh nghiệp cụ thể trong một giai đoạn nhất định.
Nghiên cứu về xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp sản xuất nông sản, đặc biệt là sản phẩm chè, vẫn còn hạn chế Các luận văn thạc sĩ như "Phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên" của Nguyễn Thị Huyền (2018) và "Xây dựng và phát triển thương hiệu chè Shan Tuyết Na Hang" của Đặng Hồng Diệp (2019) chủ yếu dựa vào số liệu thứ cấp Đặc biệt, tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường, chưa có nghiên cứu nào về vấn đề này, tạo ra một khoảng trống cần được khai thác.
7 tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài “Xây dựng thương hiệu tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường”.
Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu
1.2.1 Khái niệm, vai trò, đặc tính và chức năng của thương hiệu
Thương hiệu đã tồn tại hàng thế kỷ, nhằm phân biệt hàng hóa giữa các nhà sản xuất khác nhau Từ "brand" có nguồn gốc từ ngôn ngữ Na Uy cổ, mang nghĩa "đóng dấu bằng sắt nung" Các chủ trang trại thường sử dụng dấu sắt nung đỏ để đánh dấu và nhận diện vật nuôi của họ.
Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong cả lĩnh vực học thuật và thực tiễn, nhưng việc xác định rõ nghĩa của nó gặp nhiều khó khăn do sự đa dạng trong các quan điểm và khái niệm khác nhau.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960), thương hiệu được định nghĩa là một tên gọi, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hoặc kiểu thiết kế, hoặc là sự kết hợp của các yếu tố này, nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (1972), thương hiệu bao gồm từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hoặc sự kết hợp của các yếu tố này, được sử dụng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán, đồng thời xác định nguồn gốc của hàng hóa.
Theo Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (1987), thương hiệu được định nghĩa là một dấu hiệu đặc biệt, có thể là hữu hình hoặc vô hình, dùng để nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ do cá nhân hoặc tổ chức cung cấp.
Theo Philip Kotler, người sáng lập ngành marketing hiện đại, thương hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tượng, hình ảnh hoặc sự kết hợp của chúng, được sử dụng để xác nhận sản phẩm của người bán và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Theo Simon Anholt - cố vấn chính sách độc lập hàng đầu thế giới (1989):
“Thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và uy tín đã được công nhận.”
Theo Jeff Bezos - CEO của Amazone (2009): “Thương hiệu của bạn sẽ là những gì người ta nói về khi bạn không ở đó.”
Theo Richard More, một chuyên gia marketing nổi tiếng, thương hiệu là sự tổng hợp của các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc liên quan đến sản phẩm hoặc dòng sản phẩm Điều này bao gồm sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi hình thức thể hiện, được xây dựng và khắc sâu trong tâm trí khách hàng theo thời gian, nhằm tạo lập một vị trí vững chắc trong lòng họ.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu vật thể mà còn là hình ảnh văn hóa, cảm xúc và sự độc quyền liên quan đến sản phẩm hay công ty (Aker.J, 2019) Tại Việt Nam, mặc dù thuật ngữ "thương hiệu" được nhắc đến nhiều, nhưng các văn bản pháp luật hiện hành chỉ đề cập đến các khái niệm như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại và chỉ dẫn địa lý mà chưa định nghĩa rõ ràng về thương hiệu Theo Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005, nhãn hiệu được hiểu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa và dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.
Theo pháp luật Việt Nam, thương hiệu không được định nghĩa rõ ràng, mà chỉ có nhãn hiệu được công nhận, do đó nhãn hiệu là đối tượng duy nhất được bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam.
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2017) các quan điểm về thương hiệu có thể chia thành hai nhóm chính như sau:
Quan điểm truyền thống định nghĩa thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự kết hợp của các yếu tố này, nhằm mục đích nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà sản xuất và phân phối.
Thương hiệu không chỉ là một phần của sản phẩm mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc phân biệt sản phẩm của bạn với các đối thủ cạnh tranh Theo quan điểm truyền thống, chức năng chính của thương hiệu là tạo ra sự khác biệt rõ rệt giữa sản phẩm của bạn và những sản phẩm tương tự trên thị trường.
Cuối thế kỷ 20, với xu hướng toàn cầu hóa và cạnh tranh gia tăng, quan điểm tổng hợp về thương hiệu đã trở nên cần thiết để giải thích vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế hiện đại Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay biểu tượng, mà còn là một tập hợp các thuộc tính cung cấp giá trị cho khách hàng mục tiêu Nó bao gồm cả các thuộc tính hữu hình và vô hình, mang lại lợi ích chức năng lẫn lợi ích tâm lý cho người tiêu dùng.
Thương hiệu được hiểu là tập hợp các cảm nhận của khách hàng về một công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm nhận diện, giá trị, thuộc tính và cá tính Nó không chỉ là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết sản phẩm, mà còn là yếu tố tạo ra sự khác biệt khi các sản phẩm trở nên khó phân biệt về tính chất và lợi ích Hơn nữa, thương hiệu phản ánh cái nhìn của thị trường và khách hàng về doanh nghiệp, thể hiện sự tin tưởng và an toàn.
1.2.1.2 Vai trò a) Đối với khách hàng:
Một là, thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ xuất xứ của sản phẩm
Mỗi sản phẩm cần có tên gọi hoặc dấu hiệu riêng để phân biệt, và việc sử dụng thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ là rất quan trọng cho từng doanh nghiệp Đăng ký bảo hộ thương hiệu bao gồm logo, tên thương mại và slogan, giúp người tiêu dùng nhận diện rõ ràng các sản phẩm của từng doanh nghiệp.
Hai là, thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm
Kinh nghiệm của người tiêu dùng đối với sản phẩm giúp họ nhận diện thương hiệu và lựa chọn những thương hiệu phù hợp với nhu cầu Do đó, thương hiệu đóng vai trò là công cụ hỗ trợ nhanh chóng và đơn giản hóa quyết định sử dụng sản phẩm Đây là mục tiêu quan trọng mà các thương hiệu và doanh nghiệp cần hướng tới để thu hút khách hàng.
Ba là, thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm
QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHI N CỨU
Quy trình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu Tổng quan nghiên cứu
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu luận văn
(Nguồn: Tác giả xây dựng)
Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu là tác giả tiến hành tìm kiếm và nghiên cứu các công trình cả trong và ngoài nước để tổng quan cơ sở lý luận cho đề tài Qua đó, tác giả xác định được khoảng trống nghiên cứu, từ đó khẳng định các vấn đề nghiên cứu như mục tiêu và đối tượng nghiên cứu, cũng như lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp.
Bước 2: Trên cơ sở hệ thống hóa các lý thuyết, các mô hình nghiên cứu, tác giả tiến hành xây dựng khung lý luận về xây dựng thương hiệu
Bước 3: Tác giả xây dựng bảng hỏi và thu thập dữ liệu qua cả hai hình thức online và offline Thông tin thu thập trong quá trình nghiên cứu được ghi chép và cập nhật lên ứng dụng phân tích dữ liệu một cách đầy đủ, rõ ràng, sắp xếp theo trình tự hợp lý và khoa học.
Sau khi hoàn tất việc xử lý và phân tích dữ liệu, tác giả sẽ tổng hợp kết quả nghiên cứu để đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường Từ đó, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện hiệu quả công tác này.
Giải pháp Nghiên cứu lý thuyết
Phương pháp thu thập dữ liệu
2.2.1 D iệu sơ cấp a) Phương pháp thu thập
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bằng bảng hỏi Để thu thập dữ liệu sơ cấp hiệu quả, tác giả thực hiện các bước cần thiết.
Bước 1: Phân tích tổng quan các công trình nghiên cứu, chọn lọc thông tin để xây dựng mô hình nghiên cứu ban đầu
Bước 2: Khảo sát ý kiến chuyên gia và người hướng dẫn khoa học để lựa chọn và điều chỉnh mô hình nghiên cứu
Bước 3: Tiến hành xây dựng bảng hỏi
Bảng hỏi được xây dựng dựa trên các tiêu chí đánh giá trong khung lý thuyết được trình bày ở Chương 1 của luận văn Các câu hỏi liên quan đến từng yếu tố trong mô hình được thiết kế dựa trên các nghiên cứu trước đây, với một số điều chỉnh nhằm phù hợp với sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp.
Các câu hỏi liên quan đến nhận thức về vấn đề xây dựng thương hiệu được tham khảo từ các tài liệu của Nguyễn Thúy Nhật (2018) và Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2017) Những tài liệu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu trong môi trường kinh doanh hiện đại.
+ Các câu hỏi liên quan đến Xây dựng tầm nhìn thương hiệu được tham khảo chính từ các tài liệu của Nguyễn Thái Hà, 2020
+ Các câu hỏi liên quan đến Định vị thương hiệu được tham khảo chính từ các tài liệu của Nguyễn Thái Hà, 2020; Nguyễn Xuân Trường, 2020
Các câu hỏi về các yếu tố nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên tài liệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2017) cũng như Nguyễn Xuân Trường (2020).
Các câu hỏi liên quan đến hoạt động quảng bá thương hiệu được trích dẫn từ tài liệu của Nguyễn Thái Hà (2020) và nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ cùng Nguyễn Thị Mai Trang (2017).
Mục tiêu của bảng hỏi là thu thập ý kiến từ người lao động và khách hàng của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường nhằm đánh giá hiệu quả công tác xây dựng thương hiệu của công ty.
- Đối tượng khảo sát: Người lao động và khách hàng của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường
- Nội dung bảng hỏi: gồm 02 phần
Phần 1: Thông tin chung về đối tượng khảo sát
Phần này thu thập thông tin về đối tượng khảo sát, bao gồm các đặc điểm như độ tuổi, giới tính, nơi cư trú hiện tại và nhóm đối tượng, chẳng hạn như người lao động hoặc khách hàng.
Phần 2: Đánh giá về công tác xây dựng thương hiệu tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường
Phần này tổng hợp ý kiến đánh giá từ đối tượng khảo sát về các hoạt động xây dựng thương hiệu tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường, bao gồm những nội dung chính liên quan đến chiến lược và hiệu quả của các hoạt động thương hiệu.
TT Nội dung Tiêu chí đánh giá
Nhận thức về vấn đề xây dựng thương hiệu
1 Nhận thức về mức độ cần thiết của công tác xây dựng thương hiệu
2 Nhận thức về việc cần có chiến lược bài bản, cụ thể để xây dựng thương hiệu
3 Nhận thức về nguồn lực xây dựng thương hiệu
4 Nhận thức về chiến lược xây dựng thương hiệu
Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
1 Đánh giá sự tách biệt giữa tầm nhìn, sứ mệnh của doanh nghiệp và tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu
2 Đánh giá nội dung tầm nhìn, sứ mệnh
TT Nội dung Tiêu chí đánh giá
3 Đánh giá tính khả thi của tầm nhìn
4 Đánh giá ý nghĩa của tầm nhìn, sứ mệnh
5 Đánh giá hoạt động truyền thông tầm nhìn, sứ mệnh
1 Đánh giá tiêu chí định vị thương hiệu
2 Đánh giá tiêu chí “sạch” khi khách hàng chọn mua các sản phẩm chè
3 Đánh giá hiệu quả hoạt động định vị thương hiệu
4 Đánh giá vị trí thương hiệu trong lòng khách hàng
Các yếu tố nhận diện thương hiệu
1 Đánh giá Tên thương hiệu
Hoạt động quảng bá thương hiệu
1 Đánh giá phương thức quảng bá
2 Đánh giá tần suất các hoạt động quảng bá
3 Đánh giá nội dung quảng bá
- Thang đo: Thang đo được sử dụng trong bảng khảo sát là thang đo Likert 5 mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Trung Lập; (4) Đồng ý; (5) Rất đồng ý
Thang đo Likert mang lại lợi ích lớn cho việc khảo sát, vì người tham gia chỉ cần tập trung vào một tính từ trong mỗi câu hỏi Điều này cho phép người nghiên cứu đưa ra nhiều vấn đề để đánh giá chỉ với một mẫu câu hỏi duy nhất.
Bảng hỏi được thiết kế với các thông tin như giới tính, độ tuổi và nơi ở, sử dụng thang đo định danh và định lượng để sàng lọc và thu thập thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát.
- Địa điểm: tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường
- Thời gian: tháng 8, tháng 9 năm 2021
Khi chọn mẫu nghiên cứu, số lượng mẫu sẽ thay đổi tùy thuộc vào từng nhóm đối tượng khác nhau Các phần tử trong mẫu được lựa chọn ngẫu nhiên, nhưng vẫn đảm bảo có sự phân bổ hợp lý cho từng nhóm đối tượng liên quan.
- Kích thước mẫu: Việc khảo sát được thực hiện bằng hai hình thức là phỏng vấn trực tiếp và khảo sát bằng bảng hỏi
Nhóm Người lao động: Tác giả tiến hành gửi bảng khảo sát online qua thư
Email tới tất cả người lao động trong Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường
Tác giả đã thực hiện phỏng vấn một số cán bộ và người lao động tại Công ty, đồng thời tiến hành khảo sát bằng bảng hỏi để thu thập thông tin một cách đồng bộ.
Số lượng người được tham gia phỏng vấn sâu là 07 người (03 khách hàng và
04 người lao động tại công ty), mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài từ 40 phút đến 60 phút
Nhóm Khách hàng: Tác giả tiến hành phát bảng khảo sát tại các Showroom, cửa hàng của Công ty, gửi bảng hỏi online thông qua Email, mạng xã hội,…
Trong nghiên cứu, tổng số phiếu trả lời thu về là 256, nhưng sau khi tiến hành kiểm tra và làm sạch, chỉ còn lại 214 phiếu hợp lệ Do đó, số lượng mẫu sử dụng trong khảo sát của luận văn là 214 mẫu.
Thông tin chung về đối tượng khảo sát cụ thể như sau:
Hình 2.2 Thông tin chung về đối tƣợng khảo sát b) Phương pháp xử lý
Dữ liệu sau khi được thu thập trên bảng hỏi giấy sẽ được nhập vào phần mềm Google Form để thống nhất với dữ liệu thu thập online
Mỗi phiếu trả lời sẽ được gán một mã số riêng, giúp kiểm tra và sửa chữa sai sót trong quá trình nhập liệu Sau khi thu thập và mã hóa các bảng hỏi, các bước tiếp theo sẽ được thực hiện trước khi áp dụng công cụ phân tích để đạt được kết quả cuối cùng.
Hà Nội Lai Châu Khác
1 Nhập dữ liệu từ các phiếu trả lời giấy đã thu thập được
3 Kiểm tra độ tin cậy của dữ liệu trong thu thập
4 Sử dụng các công cụ phân tích
5 Đọc và giải thích các kết quả phân tích
Dữ liệu thứ cấp của nghiên cứu gồm những quan điểm, lý thuyết, dữ liệu liên quan đến vấn đề xây dựng thương hiệu, gồm:
- Các dữ liệu thu thập bao gồm các lý thuyết nền tảng liên quan đến chủ đề nghiên cứu về xây dựng thương hiệu cho công ty
- Các nghiên cứu khoa học trong nước và quốc tế về chủ đề này
- Các bài báo, tài liệu hội thảo trong nước và ngoài nước.
Phương pháp phân t ch dữ liệu
2.3.1 Phương pháp phân tích tổng hợp
Trong chương 3 của luận văn, phương pháp phân tích được áp dụng để đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường Các nội dung phân tích bao gồm nhận thức về xây dựng thương hiệu, tầm nhìn, định vị, yếu tố nhận diện và hoạt động quảng bá Mục tiêu là làm rõ từng thuộc tính và bản chất của các yếu tố này, từ đó giúp nghiên cứu đối tượng một cách mạch lạc và sâu sắc hơn.
Luận văn áp dụng phương pháp tổng hợp chủ yếu để đánh giá công tác xây dựng thương hiệu tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường, nhằm cung cấp cái nhìn toàn diện, đầy đủ và chính xác về quy trình xây dựng thương hiệu của công ty.
Phân tích tổng hợp là phương pháp quan trọng nhằm cung cấp câu trả lời thống nhất cho câu hỏi nghiên cứu về công tác xây dựng thương hiệu tại Công ty Cổ phần Đầu tư Thông qua việc tổng hợp dữ liệu và thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, nghiên cứu này sẽ giúp hiểu rõ hơn về chiến lược và hiệu quả của hoạt động xây dựng thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.
Phát triển Chè Tam Đường đang diễn ra như thế nào?” dựa trên việc tổng hợp và phân tích các kết quả nghiên cứu, khảo sát
2.3.2 Phương pháp thống kê mô tả
Trong chương 3 của luận văn, phương pháp thống kê mô tả được áp dụng để phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường Các số liệu thu thập được sẽ phản ánh mức độ nhận biết thương hiệu cũng như đánh giá về kết quả xây dựng thương hiệu của công ty trong thời gian qua.
Trong quá trình phân tích dữ liệu, tác giả áp dụng phương pháp so sánh để đối chiếu và xác định các xu hướng, quy luật liên quan đến vấn đề nghiên cứu Phương pháp này chủ yếu được sử dụng trong Chương 1 và Chương 3 của luận văn.
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN CHÈ TAM ĐƯỜNG
Giới thiệu về Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
3.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Tên giao dịch: Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường
Tên giao dịch quốc tế: Tam Duong Tea Development Joint Stock Company Tên nhãn hiệu: TAM ĐƯỜNG TEA (số đơn 4-2015-34592)
Trụ sở chính: Tổ 1, phường Tân Phong, TP Lai Châu, Tỉnh Lai Châu
Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường thành lập từ năm
Từ năm 2010, chúng tôi chuyên trồng và chế biến chè xuất khẩu, với lợi thế từ vùng chè “quý” nằm ở độ cao khoảng 1.000m so với mực nước biển Diện tích 350ha dưới đỉnh Hoàng Liên Sơn cùng với khí hậu và thổ nhưỡng thuận lợi đã tạo ra những búp chè đặc biệt Mỗi năm, chúng tôi thu hoạch từ 1.000 đến 1.200 tấn chè búp tươi, và sản lượng này ngày càng tăng theo độ tuổi của vùng chè nguyên liệu.
Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường đã xây dựng một chuỗi sản xuất khép kín bền vững với vùng nguyên liệu hơn 1.000 ha chè Nhiều sản phẩm chè sạch như Ô long, Matcha, Sencha, kim tuyên và Đông Phương Mỹ Nhân đã được xuất khẩu sang các thị trường quốc tế như Đài Loan, Châu Âu, Trung Quốc, Pakistan và Afghanistan, đồng thời cũng được tiêu thụ tại thị trường nội địa Chất lượng sản phẩm luôn được duy trì và nâng cao, giúp thương hiệu chè Tam Đường khẳng định uy tín trên thị trường.
Công ty đã trải qua một quá trình hình thành và phát triển bền vững, luôn duy trì nhịp độ sản xuất kinh doanh ổn định hàng năm Đặc biệt, công ty còn hoàn thành tốt nghĩa vụ đóng góp vào ngân sách nhà nước.
Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường cam kết thực hiện các chính sách hỗ trợ người lao động, đảm bảo việc làm và cải thiện đời sống cho cán bộ công nhân viên cũng như người dân tại huyện Tam Đường Với hoạt động sản xuất kinh doanh hiệu quả, công ty đã đóng góp tích cực vào việc chuyển đổi cơ cấu cây trồng địa phương, giúp hàng nghìn hộ nông dân có thu nhập ổn định, thoát nghèo và vươn lên làm giàu.
Công ty Cổ Phần PTĐT Chè Tam Đường đã nhận được nhiều phần thưởng từ Đảng, nhà nước và các cấp chính quyền cho những thành tích xuất sắc trong hoạt động sản xuất, bao gồm Bằng khen tập thể lao động hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ năm 2013, Cờ thi đua loại 3, và nhiều giải thưởng chất lượng quốc gia Đặc biệt, vào ngày 14/07/2016, công ty vinh dự tiếp đón Tổng Bí Thư Nguyễn Phú Trọng trong chuyến thăm nhà máy và vùng nguyên liệu tại tỉnh Lai Châu.
Nhãn hiệu TAM ĐƯỜNG TEA, thuộc sở hữu của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường, đã được đăng ký bảo hộ từ năm 2015 Đến hết năm 2021, TAM ĐƯỜNG TEA là thương hiệu duy nhất của công ty này Việc xây dựng và phát triển thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA gắn liền với mục tiêu phát triển bền vững của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường.
Công ty TAM ĐƯỜNG TEA đang tập trung phát triển thương hiệu với định hướng chè sạch, đảm bảo sản phẩm không chỉ an toàn mà còn mang lại sự trong sạch cho tâm hồn.
Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường cam kết phát triển hương vị chè ngon đạt tiêu chuẩn quốc tế, với mục tiêu mang đến những giá trị cốt lõi cho cuộc sống.
Lãnh đạo Công ty cam kết xây dựng một bộ máy quản lý tinh gọn với các thành viên có năng lực và trình độ chuyên môn cao Họ chỉ đạo tổ chức và sắp xếp các đơn vị, phòng ban, cũng như xưởng chế biến nhằm nâng cao hiệu quả trong công tác quản lý, điều hành và sản xuất kinh doanh, đồng thời hướng dẫn mọi hoạt động của công ty.
Công ty đã hoạt động theo mô hình Công ty cổ phần từ ngày 01/06/2014, với mạng lưới chi nhánh bán hàng và hệ thống đại lý cấp I Ngoài ra, công ty còn sở hữu các showroom trưng bày sản phẩm tại nhiều tỉnh thành trên toàn quốc Sơ đồ tổ chức bộ máy công ty được thiết lập rõ ràng để hỗ trợ hoạt động kinh doanh hiệu quả.
Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy của Công ty Cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Chè Tam Đường
BAN KIỂM SOÁT CÔNG TY
CỬA HÀNG GIỚI THIỆU SẢN PHẨM
Ban kiểm soát Công ty: Ban kiểm soát có từ 03 thành viên, nhiệm kỳ của
Kiểm soát viên không quá 05 năm và Kiểm soát viên có thể được bầu lại với số nhiệm kỳ không hạn chế
Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý tối cao của công ty, có quyền quyết định và thực hiện các quyền lợi cũng như nghĩa vụ của công ty mà không thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông.
Giám đốc Công ty, được bổ nhiệm bởi Hội đồng quản trị, là người điều hành hoạt động kinh doanh hàng ngày và chịu sự giám sát từ Hội đồng quản trị.
Phòng Tổ chức – Kế hoạch có trách nhiệm lập kế hoạch sản xuất kinh doanh hàng năm, xây dựng quy trình định mức kinh tế kỹ thuật cho các ngành trồng trọt, chế biến, cơ khí và các bộ phận hỗ trợ sản xuất, đồng thời điều hành hoạt động sản xuất theo chỉ đạo của Ban Giám đốc.
Phòng Kế toán có trách nhiệm cung cấp thông tin đầy đủ về hoạt động kinh tế - tài chính của Công ty, hỗ trợ Giám đốc điều hành trong việc quản lý và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh tế tài chính.
Phòng Nông nghiệp có trách nhiệm quản lý toàn bộ diện tích chè của Công ty, kiểm tra vùng nguyên liệu để phát hiện sâu bệnh, đồng thời đề ra phương án phòng chống sâu bệnh và chăm sóc cho vùng nguyên liệu Ngoài ra, Phòng cũng lên kế hoạch cấp đầu tư về phân bón và thuốc bảo vệ thực vật cho toàn bộ vùng nguyên liệu của Công ty.
Phân t ch thực trạng xây dựng thương hiệu tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường
3.2 Phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường
3.2.1 Nhận thức về vấn đề xây dựng thương hiệu
3.2.1.1 Đánh giá mức độ cần thiết của việc xây dựng thương hiệu
Hình 3.2 Kết quả đánh giá mức độ cần thiết của việc xây dựng thương hiệu cho
Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường
Theo kết quả khảo sát, 85% người lao động tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường cho rằng việc xây dựng thương hiệu là rất cần thiết Chỉ 10% có ý kiến trung lập và 5% không đồng tình Điểm trung bình đạt 4.35 với độ lệch chuẩn 0.90 cho thấy phần lớn phản hồi nằm trong khoảng 4-5 trên thang đo Liker 5 cấp độ.
Lãnh đạo Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, cho rằng thương hiệu giúp gia tăng niềm tin của người tiêu dùng, khuyến khích họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ Đồng thời, một thương hiệu mạnh cũng thu hút nhà đầu tư và đối tác sẵn sàng hợp tác kinh doanh Điều này cho thấy cả ban lãnh đạo và nhân viên công ty đều nhận thức rõ giá trị của việc phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp.
Nhận định: Việc xây dựng thương hiệu cho Công ty Cổ phần ĐT&PT
Chè Tam Đường là rất cần thiết
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
Ban Giám đốc Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường đã chú trọng xây dựng thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA ngay từ khi thành lập Công ty đã thành lập bộ phận truyền thông và quản trị thương hiệu, thuê cố vấn để tư vấn về thương hiệu, và liên tục cải tiến mẫu mã, bao bì sản phẩm để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Đặc biệt, kinh phí cho hoạt động xây dựng thương hiệu năm sau luôn cao hơn năm trước, thể hiện cam kết của công ty trong việc phát triển thương hiệu.
3.2.1.2 Đánh giá việc cần có chiến lược bài bản, cụ thể để xây dựng thương hiệu
Để xây dựng thương hiệu cho Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường, việc cần thiết là có một chiến lược bài bản và cụ thể Kết quả đánh giá cho thấy tầm quan trọng của việc này trong việc nâng cao giá trị thương hiệu và phát triển bền vững.
Kết quả khảo sát cho thấy 79% người lao động tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường tin rằng công ty cần có chiến lược xây dựng thương hiệu bài bản và cụ thể Chỉ 16% có ý kiến trung lập và 5% không đồng tình Mức điểm trung bình đạt 4.28 với độ lệch chuẩn 0.97, cho thấy phần lớn các câu trả lời nằm trong khoảng 4 - 5 trên thang đo Likert 5 cấp độ.
Ban lãnh đạo và nhân viên tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường đều thống nhất rằng việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp cần có chiến lược dài hạn và kế hoạch hành động cụ thể Công ty thực hiện việc xây dựng thương hiệu theo từng giai đoạn phát triển, nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững và hiệu quả.
Nhận định: Công ty Cổ phần ĐT&PT Chè Tam Đường cần có chiến lược xây dựng thương hiệu bài bản, cụ thể
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
Chiến lược xây dựng thương hiệu có thể điều chỉnh tùy theo tình hình kinh doanh mỗi giai đoạn, gồm chiến lược ngắn hạn (1-3 năm), trung hạn (3-5 năm)
3.2.1.3 Đánh giá nhận thức về nguồn lực xây dựng thương hiệu
Hình 3.4 Kết quả đánh giá nhận thức về nguồn lực xây dựng thương hiệu cho Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường
Kết quả khảo sát cho thấy, 74% người lao động tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường cho rằng cần đa dạng hóa các nguồn lực như thời gian, nhân sự và tài chính để xây dựng thương hiệu Chỉ 23% có ý kiến trung lập và 3% không đồng tình Mức điểm trung bình đạt 4.02 với độ lệch chuẩn 0.84, cho thấy phần lớn ý kiến nằm trong khoảng 4 - 5 trên thang đo Likert 5 cấp độ.
Cán bộ, nhân viên của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường nhận định rằng việc xây dựng thương hiệu cho công ty là một quá trình dài hơi, đòi hỏi sự đầu tư về nhân lực và tài chính để đạt được thành công.
Bộ phận truyền thông và quản trị thương hiệu tại công ty thuộc Phòng Tổ chức – Kế hoạch, gồm 04 nhân sự, bao gồm 01 Trưởng bộ phận và 03 chuyên viên Ngân sách hàng năm dành cho bộ phận này được cấp nhằm hỗ trợ các hoạt động truyền thông và quản lý thương hiệu hiệu quả.
Nhận định: Để xây dựng thương hiệu Công ty CP ĐT&PT Chè Tam Đường cần sử dụng nhiều thời gian, nhân sự, tài chính,
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
69 năm 2018-2021 lần lượt là: Năm 2018: 230 triệu đồng; Năm 2019: 300 triệu đồng; Năm 2020: 380 triệu đồng; Năm 2021: 385 triệu đồng
3.2.1.4 Đánh giá về chiến lược xây dựng thương hiệu
Hình 3.5 Kết quả đánh giá về chiến lược xây dựng thương hiệu của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường
Kết quả khảo sát cho thấy, 25% người lao động tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường ủng hộ việc xây dựng các thương hiệu mới ngoài TAM ĐƯỜNG TEA, trong khi 44% có ý kiến trung lập và 31% không đồng tình Mức điểm trung bình là 2.94 với độ lệch chuẩn 1.16, cho thấy sự phân tán trong các câu trả lời, chủ yếu là các ý kiến trung lập trên thang đo Likert 5 cấp độ.
Qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp, lãnh đạo và người lao động tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường đã có những ý kiến trái chiều về việc xây dựng thêm các thương hiệu mới bên cạnh thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA.
Nhận định: Công ty Cổ phần ĐT&PT Chè Tam Đường nên xây dựng thêm các thương hiệu khác (ngoài thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA)
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
- Nhóm đồng tình: Công ty nên có nhiều thương hiệu để tăng tính cạnh tranh; Công ty nên có nhiều thương hiệu để thể hiện sự lớn mạnh; …
Một số ý kiến cho rằng công ty không nên phát triển nhiều thương hiệu do tốn kém chi phí trong việc xây dựng và quản lý thương hiệu Họ cho rằng thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA đã đủ để bao quát tên địa phương và sản phẩm chính, vì vậy không cần thiết phải tạo ra thêm các thương hiệu khác.
3.2.2 Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu
Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường hướng tới việc xây dựng thương hiệu chè sạch, nổi bật với chất lượng vượt trội và đẳng cấp quốc tế Chúng tôi cam kết phát triển sản phẩm chè không chỉ đáp ứng nhu cầu trong nước mà còn vươn ra thị trường quốc tế, khẳng định vị thế của mình trong ngành chè.
Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường cam kết cung cấp cho người tiêu dùng trong nước những sản phẩm chè sạch và ngon, đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế Sứ mệnh của chúng tôi là mang đến trải nghiệm trà chất lượng cao, góp phần nâng cao giá trị sức khỏe và sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả khảo sát cho thấy sự tách biệt giữa tầm nhìn và sứ mệnh của công ty với tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu cần được đánh giá một cách rõ ràng Việc này giúp xác định mức độ nhất quán và sự liên kết giữa các yếu tố này, từ đó nâng cao hiệu quả trong việc truyền tải giá trị cốt lõi của doanh nghiệp đến khách hàng.
Nhận định: Không có sự tách biệt giữa Tầm nhìn, Sứ mệnh của Công ty CP ĐT&PT Chè Tam Đường và Tầm nhìn, Sứ mệnh của thương hiệu
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
Hình 3.6 Kết quả giá về sự tách biệt giữa tầm nhìn, sứ mệnh của doanh nghiệp và tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu
Kết quả khảo sát cho thấy:
Đánh giá chung về công tác xây dựng thương hiệu tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường
3.3.1 Nh ng kết quả đ t được
3.3.1.1 Nhận thức về vấn đề xây dựng thương hiệu
Ban Giám đốc Công ty đã khởi xướng việc xây dựng thương hiệu ngay từ những ngày đầu thành lập, thể hiện tầm nhìn và quyết tâm mạnh mẽ của đội ngũ lãnh đạo Họ coi việc xây dựng thương hiệu là một hoạt động chiến lược cần thiết, đòi hỏi sự thực hiện bài bản, cụ thể và bền vững để phát triển thương hiệu cho Công ty.
Trong kế hoạch phát triển giai đoạn 2020-2025, Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường đặt mục tiêu trở thành một trong 10 thương hiệu sản xuất, chế biến và kinh doanh chè lớn nhất Việt Nam vào năm 2025 Bên cạnh việc xây dựng thương hiệu một cách bài bản, công ty còn chú trọng đến những giá trị cốt lõi nhằm bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng, điều này luôn được lãnh đạo công ty ghi nhớ và thực hiện.
Thương hiệu bền vững không chỉ gắn liền với vùng sản xuất mà còn nâng cao đời sống người dân địa phương Đối với doanh nghiệp địa phương, đội ngũ cán bộ chủ chốt chủ yếu là kỹ sư nông nghiệp thuộc thế hệ 6x, 7x, việc nhận thức đúng đắn về tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu là rất quan trọng Công ty đã thành lập bộ phận chuyên trách cho việc xây dựng thương hiệu và đầu tư một khoản ngân sách lớn so với doanh thu để phát triển thương hiệu trong nhiều năm qua.
3.3.1.2 Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu
Tầm nhìn của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường là
"Chúng tôi hướng tới việc phát triển thương hiệu chè sạch với chất lượng vượt trội, đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế Tầm nhìn này được khách hàng đánh giá cao, thể hiện sự rõ ràng và dễ hiểu, đồng thời phù hợp với các nguồn lực hiện có của công ty."
Công ty định vị thương hiệu với thông điệp “Chè sạch, sạch từ sản phẩm đến sạch trong tâm người sản xuất”, thể hiện chiến lược định vị đúng đắn trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến vệ sinh an toàn thực phẩm Sản phẩm sạch trở thành ưu tiên hàng đầu trong lựa chọn của khách hàng, đặc biệt là đối với chè uống Hình ảnh ẩn dụ “sạch trong tâm người sản xuất” không chỉ tạo thiện cảm mà còn khẳng định giá trị cốt lõi của thương hiệu, góp phần xây dựng niềm tin từ phía người tiêu dùng.
Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường là một doanh nghiệp uy tín, nổi bật với triết lý "bán hàng có tâm" Chỉ những người đam mê và am hiểu về chè mới có khả năng cung cấp những sản phẩm chất lượng, thanh khiết và sạch sẽ đến tay khách hàng.
Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường đã thành công trong việc định vị thương hiệu là nhà cung cấp sản phẩm chè sạch và an toàn cho người tiêu dùng Thành công này đến từ sự nhất quán trong xây dựng thương hiệu và truyền đạt thông điệp đúng tới khách hàng mục tiêu Việc định vị thương hiệu hiệu quả đã giúp công ty duy trì giá trị thương hiệu và tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ.
Sự nhất quán trong xây dựng thương hiệu của công ty được thể hiện qua ba yếu tố chính: sản phẩm sạch là giá trị cốt lõi, mang đến sản phẩm đạt chuẩn quốc tế là sứ mệnh, và phát triển thương hiệu chè sạch với chất lượng vượt trội là mục tiêu tương lai Chính sự nhất quán này giúp công ty định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng, từ đó tạo ra một tập khách hàng trung thành.
Khách hàng đã trải nghiệm sản phẩm của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường thường giới thiệu đến người thân và bạn bè, từ đó trở thành những khách hàng trung thành.
97 hàng trung thành, điều này một lần nữa khẳng định hiệu quả của hoạt động định vị thương hiệu mà Công ty đã đạt được
3.3.1.4 Các yếu tố nhận diện thương hiệu
Công ty chú trọng đến các yếu tố nhận diện thương hiệu như tên, logo, slogan, màu sắc và bao bì, đầu tư kỹ lưỡng và chăm chút từng sản phẩm trước khi đến tay khách hàng Nhiều khách hàng đã khen ngợi bao bì đẹp, sang trọng và mang đậm dấu ấn văn hóa Tây Bắc trên fanpage của công ty.
Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường có sự thống nhất về nội dung và hình thức trình bày trong các yếu tố nhận diện thương hiệu, thể hiện bản sắc riêng của công ty và địa phương Bộ nhận diện thương hiệu này giúp tạo ấn tượng sâu sắc với khách hàng, giúp họ ghi nhớ hình ảnh doanh nghiệp Điểm mạnh trong hoạt động quảng bá thương hiệu của công ty nằm ở nội dung quảng bá, với các TVC được đầu tư chất lượng về hình ảnh và nội dung, cùng với các bài viết trên website và fanpage, mặc dù không thường xuyên nhưng vẫn chứa đựng nhiều thông tin giá trị và không lặp lại.
3.3.2.1 Tầm nhìn, Sứ mệnh của thương hiệu
Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường hiện chưa xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh riêng cho thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA Tất cả thông tin về tầm nhìn và sứ mệnh được truyền thông đều phản ánh tầm nhìn và sứ mệnh của công ty, chứ không phải của thương hiệu.
Tầm nhìn doanh nghiệp là định hướng dài hạn mà doanh nghiệp hướng tới, phản ánh hình ảnh mà họ muốn đạt được trong tương lai Nó thường liên quan đến các tuyên bố kinh tế như mức độ chiếm lĩnh thị phần, định hướng kinh doanh và giá trị mang lại cho các bên liên quan Ngược lại, tầm nhìn thương hiệu lại mang tính chất cảm xúc hơn, tạo nên sự kết nối sâu sắc với khách hàng và cộng đồng.
Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường cần có sự phân biệt rõ ràng giữa tầm
Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường hiện chỉ sở hữu thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA, do đó việc chưa xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh riêng cho thương hiệu có thể không ảnh hưởng nhiều đến hoạt động hiện tại Tuy nhiên, nếu công ty muốn phát triển mô hình đa thương hiệu trong tương lai, việc xác định tầm nhìn và sứ mệnh ngay từ đầu là rất quan trọng Điều này giúp đảm bảo thương hiệu phát triển theo đúng định hướng và tạo sự nhất quán trong quản trị thương hiệu Nếu không thực hiện sớm, việc tái thiết kế và truyền thông về tầm nhìn, sứ mệnh sẽ tiêu tốn nhiều thời gian và chi phí khi thương hiệu đã lớn mạnh.
3.3.2.2 Hoạt động quảng bá thương hiệu
Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường đã triển khai nhiều hoạt động quảng bá, mang lại hiệu quả tích cực về nhận diện thương hiệu và doanh số Tuy nhiên, những kết quả đạt được vẫn chưa phản ánh đúng tiềm năng của công ty và thương hiệu.
ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN CHÈ TAM ĐƯỜNG
Định hướng xây dựng thương hiệu của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường
Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường nổi bật với các sản phẩm chè đặc sản như chè xanh Tam Đường và chè Cổ Thụ Sà Dề Phìn, mang hương vị đậm đà và ngọt hậu, được ưa chuộng trên thị trường Tuy nhiên, sản lượng chè hạn chế khiến công ty chỉ đáp ứng nhu cầu nội địa, với xuất khẩu chiếm dưới 15% Để phát triển thương hiệu, công ty cần tập trung vào thị trường trong nước, khắc phục hạn chế trong quản lý và phát triển thương hiệu nhằm tạo sự nhận biết và lòng tin từ khách hàng Ban lãnh đạo đã đề xuất các nhiệm vụ cơ bản để nâng cao giá trị thương hiệu và khẳng định vị thế trên thị trường.
Nâng cao chất lượng sản phẩm chè Tam Đường, Olong, Sen Cha, Matcha và chè Cổ Thụ Sà Dề Phìn, với trọng tâm vào sản xuất và chế biến chè Tam Đường, chè Olong và chè Matcha đạt tiêu chuẩn an toàn của Việt Nam và quốc tế, đồng thời bảo vệ và phát triển bền vững môi trường sinh thái.
Để nâng cao giá trị thương hiệu chè Tam Đường, cần xây dựng các cơ chế và chính sách hỗ trợ hiệu quả Một trong những giải pháp quan trọng là thúc đẩy tích tụ đất đai nhằm hình thành các vùng nguyên liệu sản xuất bền vững.
Chè Tam Đường tập trung vào việc phát triển các vùng chè đặc sản, đồng thời triển khai các chính sách và giải pháp ưu tiên hỗ trợ doanh nghiệp, hợp tác xã và hộ cá thể sử dụng thương hiệu Chè Tam Đường Các chương trình và dự án sẽ tập trung vào giống chè, ứng dụng và đổi mới công nghệ, quản lý chất lượng, liên kết chuỗi giá trị, đầu tư cơ sở hạ tầng, chính sách giá và cải tiến sản phẩm chè như Sencha, Kim Tuyên, Đông Phương Mỹ Nhân, và Cổ Thụ Sà Dề Phìn.
Ứng dụng khoa học công nghệ trong thương hiệu chè Tam Đường không chỉ nâng cao hiệu quả trồng trọt, sản xuất, chế biến, bảo quản và đóng gói sản phẩm chè, mà còn đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm Điều này giúp tăng cường năng lực cạnh tranh và chất lượng sản phẩm, đồng thời thúc đẩy các sáng kiến và giải pháp công nghệ thông tin, công nghệ cao trong việc truy xuất nguồn gốc và kiểm soát hàng giả, hàng nhái.
Tăng cường nhận thức về sở hữu trí tuệ và giá trị thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA thông qua nhiều hình thức tuyên truyền Xây dựng cơ chế phối hợp giữa các đơn vị, tổ chức từ tỉnh đến địa phương, cùng với các hiệp hội và hội nghề nghiệp liên quan nhằm thống nhất nội dung và kế hoạch thực hiện.
- Khảo sát, thu thập ý kiến khách hàng để tạo ra một sản chè hoàn toàn mới, đáp ứng nhu cầu khách hàng
Tăng cường tuyên truyền và nâng cao nhận thức về sở hữu trí tuệ cùng giá trị thương hiệu của công ty thông qua nhiều hình thức đa dạng Đồng thời, đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại và quảng bá sản phẩm chè Tam Đường, Olong, Sen Cha, Matcha và Đông Phương.
Mỹ Nhân, chè Cổ Thụ Sà Dề Phìn, và thương hiệu Chè Tam Đường đang tích cực thực hiện nghiên cứu và dự báo thị trường chè trong nước và quốc tế Chúng tôi triển khai các chương trình truyền thông và quảng bá thương hiệu đến nhà sản xuất, doanh nghiệp và người tiêu dùng Đồng thời, chúng tôi tổ chức và tham gia các hội nghị, hội thảo, hội chợ triển lãm, cũng như tiến hành khảo sát thị trường và tìm hiểu công nghệ sản xuất, chế biến chè trong và ngoài nước Ngoài ra, chúng tôi còn xúc tiến xuất khẩu và quảng bá giá trị thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA thông qua các hoạt động văn hóa, du lịch và ẩm thực.
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường
ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường
4.2.1 Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh cho thương hiệu TAM ƯỜNG TEA
4.2.1.1 Xây dựng tầm nhìn cho thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA
Tầm nhìn của thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA cần đồng nhất với sứ mệnh của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường, đó là “xây dựng thương hiệu chè sạch với chất lượng vượt trội, đạt tiêu chuẩn quốc tế”.
Tầm nhìn của thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA cần phải gắn liền với thông điệp "sản phẩm sạch", điều này phản ánh cam kết của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường Để đạt được mục tiêu vươn tầm quốc tế, TAM ĐƯỜNG TEA nên phát triển nội dung truyền thông nhằm mở rộng thị trường toàn cầu, từ đó hòa hợp với sứ mệnh và tầm nhìn của công ty.
Việc xây dựng tầm nhìn cho thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA cũng cần đảm bảo các yêu cầu về hình thức:
Về số lượng từ: ít hơn 20 từ, sử dụng 1-2 câu đơn
Để xây dựng một tầm nhìn hiệu quả cho thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA, Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường cần thực hiện các bước cụ thể Trước hết, cần xác định giá trị cốt lõi của thương hiệu, sau đó nghiên cứu thị trường để hiểu nhu cầu và xu hướng tiêu dùng Tiếp theo, việc phát triển một thông điệp rõ ràng và nhất quán sẽ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu Cuối cùng, việc theo dõi và điều chỉnh chiến lược dựa trên phản hồi từ khách hàng là rất quan trọng để duy trì sự phát triển bền vững.
Bước đầu tiên trong việc xây dựng tầm nhìn thương hiệu là kêu gọi và tập hợp một nhóm gồm cổ đông, lãnh đạo và nhân viên Tầm nhìn thương hiệu cần được hiểu và cảm nhận bởi tất cả nhân sự ở mọi cấp độ Việc tham gia của càng nhiều người sẽ tạo ra sự cam kết mạnh mẽ hơn Sau khi xác định những người tham gia, công ty nên phân phát tài liệu liên quan đến tầm nhìn tổ chức và yêu cầu mọi người đọc kỹ lưỡng để nắm rõ nội dung.
Sau khi đọc tài liệu, mỗi người cần xây dựng phiên bản tầm nhìn cho thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA của riêng mình Thư ký sẽ tập hợp tất cả các phiên bản và gửi cho bộ phận chịu trách nhiệm Bộ phận này sẽ nỗ lực kết hợp các tầm nhìn khác nhau để giải quyết mâu thuẫn và xác định kỳ vọng cuối cùng của Công ty trong việc xây dựng tầm nhìn cho thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA.
Bước 3: Chỉnh sửa và hoàn thiện dự thảo cuối cùng về tầm nhìn thương hiệu Dự thảo này nên được gửi lại cho các thành viên tham gia để họ có thể đóng góp ý kiến Khi đã chốt xong bản cuối cùng, hãy trình bày tầm nhìn thương hiệu một cách chính xác và đầy đủ đến toàn bộ nhân viên, đối tác và khách hàng của công ty.
4.2.1.2 Xây dựng sứ mệnh cho thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA
Để xây dựng niềm tin từ khách hàng, doanh nghiệp cần hiểu rõ giá trị mà họ kỳ vọng từ thương hiệu Do đó, việc xác định sứ mệnh cho thương hiệu ngay từ đầu là rất quan trọng.
Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường cam kết mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm chè sạch và ngon, đạt tiêu chuẩn quốc tế Thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA cần phải thể hiện rõ ràng sứ mệnh này, đồng thời chỉ ra mục đích, lý do và ý nghĩa của sự ra đời cũng như sự tồn tại của thương hiệu.
Về cấu trúc cần ngắn gọn, thường trình bày trong một câu, từ hai đến ba ý nhỏ
Việc xây dựng sứ mệnh cho thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA cần được thảo luận và lấy ý kiến từ cổ đông, lãnh đạo cũng như nhân viên trong công ty Điều này đảm bảo rằng sứ mệnh của thương hiệu được thống nhất và phù hợp với tầm nhìn chung.
104 hiệu TAM ĐƯỜNG TEA ra đời sẽ dễ truyền cảm hứng, tạo động lực cho nội bộ Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường
4.2.2 a d ng các ho t động quảng bá thương hiệu
4.2.2.1 Đa dạng các kênh truyền thông thương hiệu
Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường hiện chỉ quảng bá thương hiệu qua ba hình thức chính: truyền thông trên tivi qua Kênh LTV của Đài phát thanh và truyền hình Tỉnh Lai Châu, truyền thông trên Website và Fanpage, cùng với các hoạt động trực tiếp như tham gia hội chợ nông sản và triển lãm ngành chè trong và ngoài nước Tuy nhiên, vẫn còn nhiều hình thức truyền thông khác như tổ chức sự kiện, tham gia tài trợ và dùng thử sản phẩm mà công ty chưa khai thác hiệu quả Do đó, công ty cần mở rộng các kênh truyền thông để nâng cao nhận diện thương hiệu.
Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường có thể học hỏi từ kinh nghiệm của Công ty TNHH Lộc Tân Cương – Thái Nguyên trong việc tổ chức tour du lịch tại vùng chè nguyên liệu Với điều kiện khí hậu thuận lợi và cảnh quan thiên nhiên hấp dẫn, các khu vực trồng chè thu hút đông đảo du khách Nếu công ty xây dựng những tour du lịch tham quan và trải nghiệm chuyên nghiệp, kết hợp với các câu chuyện văn hóa Tây Bắc cũng như về cây chè và người trồng chè, đồng thời cung cấp sản phẩm chè chất lượng, hoạt động truyền thông này chắc chắn sẽ nâng cao hiệu quả quảng bá thương hiệu một cách tích cực.
Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường có thể nâng cao nhận diện thương hiệu bằng cách cung cấp mẫu dùng thử sản phẩm khi thâm nhập vào các thị trường mới Việc này thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng, đặc biệt là ở những khu vực mà thương hiệu còn ít được biết đến Qua trải nghiệm dùng thử, khách hàng sẽ có cơ hội đánh giá chất lượng sản phẩm trước khi quyết định mua, từ đó tạo niềm tin và thúc đẩy doanh số bán hàng.
Sản phẩm chè dùng thử cần được đóng gói nhỏ gọn, với đầy đủ thông tin về sản phẩm và thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA trên bao bì Mặc dù là sản phẩm thử nghiệm, việc chăm chút cẩn thận cho bao bì sẽ giúp khách hàng có ấn tượng tốt và thiện cảm với thương hiệu ngay từ lần đầu tiếp xúc.
4.2.2.2 Đẩy mạnh hoạt động marketing online
Trong thời đại internet hiện nay, việc quảng bá thương hiệu trực tuyến thông qua các công cụ như SEO, mạng xã hội và live streaming mang lại hiệu quả tích cực, giúp doanh nghiệp tiếp cận nhiều khách hàng hơn Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường có thể áp dụng những công cụ này để nâng cao nhận diện thương hiệu và tăng trưởng doanh thu.
SEO (Search Engine Optimization – tối ưu hóa công cụ tìm kiếm)
Hiện nay, khi tìm kiếm từ khóa “chè sạch” trên Google, có khoảng 8.160.000 kết quả, nhưng Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường chỉ xuất hiện ở trang 10, cho thấy hoạt động SEO của công ty chưa hiệu quả Để tăng thứ hạng website tamduongtea.com.vn, công ty cần cải thiện chiến lược SEO, vì người dùng thường chọn truy cập vào các kết quả tìm kiếm hàng đầu để tiết kiệm thời gian và những trang đầu thường được xem là đáng tin cậy Việc sử dụng đội ngũ thuê ngoài để nâng cao hiệu quả SEO là một giải pháp khả thi cho công ty.
Influencer Marketing - Tiếp thị qua người nổi tiếng
