CHƢƠNG 2 QUY TRÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGH IN CỨU
4.1. Định hƣớng xây dựng thƣơng hiệu của Công ty Cổ phần Đầu tƣ và Phát triển
4.1. Định hƣớng xây dựng thƣơng hiệu của Công ty Cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Chè Tam Đƣờng triển Chè Tam Đƣờng
Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường sản xuất nhiều sản phẩm chè đặc sản, đặc biệt là chè xanh Tam Đường và chè Cổ Thụ Sà Dề Phìn với hương vị đượm đà, ngọt hậu mà khó có chè ở tỉnh nào có thể sánh được, vì vậy chè xanh Tam Đường, chè Cổ Thụ Sà Dề Phìn có giá trị cao và rất được ưa chuộng trên thị trường, nhưng do sản lượng chè của huyện Tam Đường không nhiều nên Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường mới chỉ đáp ứng được thị trường trong nước, xuất khẩu chiếm một tỉ lệ rất nhỏ (< 15%). Chính vì vậy, để phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường trước tiên phải tập trung vào các sản phẩm chè xanh ở thị trường trong nước, tập trung nỗ lực để khắc phục các hạn chế trong công tác quản lý và phát triển thương hiệu nhằm tạo sự nhận biết, lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu, giúp nâng cao và khẳng định giá trị của thương hiệu, từ đó giúp thương hiệu Cơng ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường có được một vị thế vững chắc trên thị trường trong nước.
Để khắc phục những tồn tại, hạn chế trong việc xây dựng, phát triển và nâng cao giá trị thương hiệu của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường, Ban lãnh đạo công ty đã đề xuất một số nhiệm vụ cơ bản sau:
- Nâng cao chất lượng sản phẩm chè Tam Đường, Olong, Sen Cha, Matcha, Đông Phương Mỹ Nhân, chè Cổ Thụ Sà Dề Phìn, trong đó tập trung sản xuất, chế biến các sản phẩm chè Tam Đường, chè Olong, chè Matcha, chè đạt tiêu chuẩn an toàn của Việt Nam và quốc tế đồng thời bảo vệ và phát triển bền vững môi trường sinh thái.
- Xây dựng các cơ chế, chính sách hỗ trợ để nâng cao giá trị thương hiệu chè Tam Đường: Thúc đẩy tích tụ đất đai để hình thành các vùng nguyên liệu sản xuất
101
Chè Tam Đường tập trung, trọng tâm là các vùng chè đặc sản; bổ sung các chính sách, giải pháp ưu tiên hỗ trợ đối với các doanh nghiệp, hợp tác xã và hộ cá thể sử dụng thương hiệu Chè Tam Đường trong các chương trình, dự án về lĩnh vực giống, ứng dụng và đổi mới công nghệ, quản lý chất lượng, liên kết chuỗi giá trị, đầu tư cơ sở hạ tầng, chính sách giá và cải tiến sản phẩm chè Sencha, chè Kim Tuyên, chè Đông Phương Mỹ Nhân, chè Cổ Thụ Sà Dề Phìn.
- Ứng dụng khoa học công nghệ nhằm nâng cao hiệu quả thương hiệu chè Tam Đường trong trồng trọt, sản xuất, chế biến, bảo quản và đóng gói sản phẩm chè Tam Đường, chè Olong, chè Matcha đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh các sáng kiến, giải pháp áp dụng công nghệ thông tin, công nghệ cao trong truy xuất nguồn gốc, kiểm soát hàng giả, hàng nhái.
- Tuyên truyền, nâng cao nhận thức về sở hữu trí tuệ và giá trị của thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA thơng qua nhiều hình thức. Xây dựng các cơ chế phối hợp giữa các đơn vị, tổ chức từ tỉnh đến các địa phương, các hiệp hội, hội nghề nghiệp có liên quan nhằm thống nhất về nội dung tuyên truyền và kế hoạch thực hiện.
- Khảo sát, thu thập ý kiến khách hàng để tạo ra một sản chè hoàn toàn mới, đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Tuyên truyền, nâng cao nhận thức về sở hữu trí tuệ và giá trị của thương hiệu của Công ty thơng qua nhiều hình thức. Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại, quảng bá sản phẩm chè Tam Đường, Olong, Sen Cha, Matcha, Đông Phương Mỹ Nhân, chè Cổ Thụ Sà Dề Phìn, thương hiệu Chè Tam Đường: Thực hiện nghiên cứu, dự báo, cung cấp thông tin thị trường chè trong nước và quốc tế; triển khai các chương trình truyền thơng, quảng bá thương hiệu sâu rộng đến nhà sản xuất, doanh nghiệp và người tiêu dùng; tổ chức, tham gia hội nghị, hội thảo, hội chợ triển lãm, tiến hành khảo sát thị trường, tìm hiểu cơng nghệ sản xuất, chế biến chè trong và ngoài nước, xúc tiến xuất khẩu, quảng bá giá trị thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA thơng qua hoạt động văn hóa, du lịch, ẩm thực ...
102
4.2. Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác xây dựng thƣơng hiệu tại Cơng ty Cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Chè Tam Đƣờng
4.2.1. Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh cho thương hiệu TAM ƯỜNG TEA
4.2.1.1 Xây dựng tầm nhìn cho thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA
Tầm nhìn của thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA cần hòa hợp với tầm nhìn của Cơng ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường: “Phát triển thương hiệu chè sạch, chất lượng vượt trội và đẳng cấp xứng tầm quốc tế”.
“Sản phẩm sạch” là nội dung xuyên suốt trong các thông điệp truyền thơng của Cơng ty, vì vậy tầm nhìn của thương hiệu chắc chắn phải gắn với nội dung này. Ngồi ra, cơng ty cịn có mong muốn vươn tầm quốc tế, TAM ĐƯỜNG TEA hiện đang là thương hiệu duy nhất mà Cơng ty sở hữu, vì vậy tầm nhìn của thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA nên có nội dung phát triển, vươn mình ra thế giới để hịa hợp với tầm nhìn của Cơng ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường.
Việc xây dựng tầm nhìn cho thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA cũng cần đảm bảo các yêu cầu về hình thức:
Về số lượng từ: ít hơn 20 từ, sử dụng 1-2 câu đơn.
Về cấu trúc: không sử dụng nhiều ngữ pháp khó như: ẩn dụ, nhân hố…,
khơng dùng tiếng lóng, từ ngữ địa phương.
Để xác định một tầm nhìn hiệu quả cho thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA, Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường có thể thực hiện theo các bước sau:
Bước 1: Kêu gọi và tập hợp một nhóm bao gồm các cổ đông, lãnh đạo và
nhân viên. Tầm nhìn thương hiệu là những tuyên bố phải được hiểu và cảm nhận từ nhân sự của tồn bộ các cấp. Q trình này tham gia càng nhiều người càng tốt, bởi sự đông đảo này dẫn đến những cam kết có phần mạnh mẽ hơn. Cơng ty nên phân phát một số tài liệu cần thiết về tầm nhìn của tổ chức sau khi đã chốt sổ những người tham gia. Sau đó, yêu cầu tất cả đọc kỹ và nghiên cứu chúng.
103
Bước 2: Sau quá trình đọc các tài liệu, yêu cầu từng người xây dựng phiên
bản tầm nhìn cho thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA của riêng họ. Khi họ đã hoàn thành, thư ký cần tập hợp lại tất cả và gửi cho bộ phận chịu trách nhiệm. Bộ phận này sau khi đã nhận được báo cáo nên nỗ lực kết hợp các tầm nhìn khác nhau trong tổng số tất cả các phiên bản đã thực hiện. Đó cũng chính là một giải pháp hữu hiệu để gỡ rối những mâu thuẫn về quan điểm và xác định được kỳ vọng cuối cùng của Công ty khi xây dựng tầm nhìn cho thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA.
Bước 3: Thực hiện chỉnh sửa và chốt lại dự thảo cuối cùng về tầm nhìn
thương hiệu. Dự thảo về tầm nhìn thương hiệu nên được phân phát lại cho các thành viên tham gia trong q trình tạo, họ cũng có thể bổ sung và nêu lên ý kiến cá nhân. Khi chốt được bản cuối cùng, hãy trình bày tầm nhìn thương hiệu thật chính xác, đầy đủ và thơng tin đến tồn bộ nhân viên, đối tác, khách hàng của công ty.
4.2.1.2 Xây dựng sứ mệnh cho thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA
Trước khi muốn khách hàng tin tưởng, doanh nghiệp cần phải thấu hiểu giá trị mà khách hàng mong muốn thương hiệu đem lại cho họ, bởi vậy việc xác định sứ mệnh ngay từ đầu cho thương hiệu là vô cùng quan trọng.
Sứ mệnh của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường: “Mang đến cho người tiêu dùng trong nước những sản phẩm chè sạch, chè ngon đạt tiêu chuẩn quốc tế”. Sứ mệnh của thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA cần có sự đồng nhất với sứ mệnh của Cơng ty, chỉ ra được mục đích của thương hiệu, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của TAM ĐƯỜNG TEA.
Về cấu trúc cần ngắn gọn, thường trình bày trong một câu, từ hai đến ba ý nhỏ.
Tương tự như việc xây dựng tầm nhìn, việc xây dựng sứ mệnh cho thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA cũng cần được đưa ra thảo luận, lấy ý kiến của cổ đông, lãnh đạo và người lao động trong Cơng ty. Có như vậy, khi sứ mệnh của thương
104
hiệu TAM ĐƯỜNG TEA ra đời sẽ dễ truyền cảm hứng, tạo động lực cho nội bộ Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường.
4.2.2. a d ng các ho t động quảng bá thương hiệu
4.2.2.1. Đa dạng các kênh truyền thông thương hiệu
Hiện Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường mới chỉ quảng bá thương hiệu qua ba hình thức là truyền thông trên tivi (Kênh LTV của Đài phát thanh và truyền hình Tỉnh Lai Châu); truyền thông trên Website, Fanpage và các hoạt động trực tiếp như tham gia hội chợ nông sản, các triển lãm về ngành chè trong và ngồi nước. Có thể thấy cịn rất nhiều những hình thức truyền thơng khác như tổ chức sự kiện, tham gia tài trợ, dùng thử sản phẩm, … chưa được công ty sử dụng hiệu quả. Các kênh truyền thơng cơng ty có thể sử dụng gồm:
Tổ chức sự kiện
Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường có thể học tập kinh nghiệm của Công ty trách nhiệm hữu hạn Lộc Tân Cương – Thái Nguyên, tổ chức các tour du lịch tại vùng chè nguyên liệu. Với lợi thế về thời tiết khí hậu, cảnh quan tự nhiên, vẻ đẹp của các khu vực trồng chè rất có sức hút đối với du khách. Nếu xây dựng được các tour du lịch tham quan, trải nghiệm thú vị, chuyên nghiệp, lồng ghép được các câu chuyện về văn hóa Tây bắc nói chung, về cây chè và người trồng chè nói riêng, kèm theo những tặng phẩm là sản phẩm chè chất lượng của Cơng ty thì chắc chắn hoạt động truyền thông theo cách này sẽ mang lại hiệu quả quảng bá thương hiệu rất tích cực.
Dùng thử sản phẩm
Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường có thể quảng bá thương hiệu thông qua hình thức dùng thử sản phẩm khi thâm nhập vào các thị trường mới. Người tiêu dùng rất có hứng thú với việc dùng thử sản phẩm, nhất tại các thị trường mới, khi thương hiệu chưa được biết đến nhiều, việc dùng thử sản phẩm sẽ cho người tiêu dùng được trải nghiệm trước khi quyết định chọn mua sản phẩm.
105
Sản phẩm chè dùng thử nên được đóng gói trong bao gói nhỏ, có đầy đủ thông tin về sản phẩm và thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA trên bao bì. Tuy là sản phẩm dùng thử, nhưng cần được chăm chút cẩn thận để khách hàng có cái nhìn thiện cảm về thương hiệu ngay từ đầu.
4.2.2.2. Đẩy mạnh hoạt động marketing online
Trong thời kỳ internet, mạng xã hội lên ngôi như hiện tại việc quảng bá thương hiệu online thông qua các công cụ như SEO – Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm; Social Network – Mạng xã hội; Live Streaming; … mang lại hiệu quả rất tích cực, giúp doanh nghiệp tiếp cận với nhiều khách hàng hơn. Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường có thể sử dụng một số công cụ sau:
SEO (Search Engine Optimization – tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm)
Hiện nay, khi search từ khóa “chè sạch” trên google, cho ra khoảng 8.160.000 kết quả (0,57 giây), tuy nhiên thông tin về Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường nằm ở trang 10 của kết quả tìm kiếm (số liệu cập nhật tại ngày 27/12/2021). Có thể thấy hoạt động SEO của công ty chưa được thực hiện hiệu quả, cần nâng cao thứ hạng website tamduongtea.com.vn trên trang tìm kiếm. Khi thử hạng của Công ty nằm trong top đầu của các trang tìm kiếm thì việc người dùng lựa chọn truy cập website sẽ tăng. Xu hướng của khách hàng khi tìm kiếm thông tin trên các trang mạng xã hội là click và những kết quả tìm kiếm đầu tiên để đỡ tốn thời gian và thông thường những trang web đầu tiên là những trang có độ tin cậy cao. Cơng ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường có thể sử dụng đội ngũ th ngồi để nâng cao hiệu quả SEO.
Influencer Marketing - Tiếp thị qua người nổi tiếng
Influencer Marketing là hình thức marketing sử dụng những người có lượng người theo dõi trực tuyến tương đối lớn để gửi thông điệp của nhãn hàng đến thị trường. Influencer là những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội, có thể đến từ những lĩnh vực, ngành nghề khác nhau. Mỗi bài đăng của Influencer trên Facebook, Twitter, Instagram, Tiktok hoặc Youtube đều có lượng người theo dõi rất lớn.
106
Khi các Influencer tag tên thương hiệu, tên doanh nghiệp vào bài đăng của họ thì thương hiệu đó sẽ đi vào tâm trí các fan một cách tự nhiên nhất. Điều này cũng có nghĩa là doanh nghiệp sẽ biến lượng người hâm mộ theo dõi của Influencer thành khách hàng của mình. Đây là một trong những hình thức tiếp thị đang được rất nhiều doanh nghiệp, công ty sử dụng với mục đích quảng bá, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu. Theo đó, thực phẩm, đồ ăn uống là một trong những loại sản phẩm đạt được hiệu quả rất cao khi áp dụng hình thức Influencer Marketing.
Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường có thể tìm kiếm các Influencer để quảng bá cho thương hiệu TAM ĐƯỜNG TEA. Nên hợp tác với những Influencer xây dựng hình ảnh cá nhân phù hợp với đặc điểm của thương hiệu, ví dụ như những nghệ sĩ có hình ảnh giản dị, mộc mạc, độ tuổi trung niên (độ tuổi thường sử dụng các sản phẩm chè nhất) hoặc các blogger, phượt thủ chuyên review về văn hóa, ẩm thực Tây Bắc.
Một số lưu ý khi xây dựng chiến dịch Influencer marketing cho Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường:
- Lựa chọn Influencer phù hợp nhất:
Yếu tố quan trọng nhất để chiến dịch Influencer marketing thành công là Công ty phải chọn được Influencer phù hợp với thương hiệu, sản phẩm của mình. Cơng ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Chè Tam Đường cần nghiên cứu kỹ lưỡng những vấn đề sau: Khách hàng mục tiêu là ai? Họ thường sử dụng những nền tảng social nào? Những Influencer nào có ảnh hưởng đến họ?
- Tôn trọng ý kiến của Influencer:
Các thương hiệu, doanh nghiệp thường có tâm lý hướng các Influencer phải hoàn tồn theo ý của họ. Họ muốn kiểm sốt tồn bộ cách thức thực hiện và những thông điệp mà Influencer truyền tải đến khách hàng. Tuy nhiên sự kiểm soát này lại dẫn đến những tác dụng ngược lại. Đó là làm cho việc truyền tải trở nên gượng gạo, không tự nhiên, thậm chí lộ liễu. Điều đó đã làm giảm đi độ tin cậy của khách hàng. Cách tốt nhất là Công ty nên trao đổi, thảo luận về chiến dịch marketing cùng
107
Influencer để họ hiểu mục đích của mình. Họ có thể đóng góp ý kiến và quyết định các truyền tải thông điệp quảng cáo một cách phù hợp nhất. Bởi vì chính các Influencer mới hiểu rõ nhất các fan của mình. Đây cũng là cách để thương hiệu và Influencer xây dựng mối quan hệ lâu dài, bền vững.
4.2.2.3. Đẩy mạnh tần suất quảng bá thương hiệu
Trong xã hội mà người tiêu dùng gần như đã bị “bội thực thông tin”, họ sẽ không bỏ công để nhớ một tên tuổi hay thương hiệu nào đó; nếu hình ảnh, tên tuổi thương hiệu của doanh nghiệp không liên tục xuất hiện trước mắt hay rót vào tai họ thì lập tức sẽ có đối thủ cạnh tranh chen vào thế chỗ.
Đặc biệt trong thời đại bùng nổ về truyền thông và mạng xã hội như hiện