1.2. Cơ sở lý luận về xây dựng thƣơng hiệu
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu
Hình 1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến xây dựng thƣơng hiệu
Nguồn: An Thị Thanh Nhàn (2020)
Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác xây dựng thương hiệu gồm các nhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
Các nhân tố bên trong môi trường doanh nghiệp gồm: Nhận thức của lãnh đạo; Nguồn lực của doanh nghiệp; Cán bộ thực hiện; Sự hiểu biết về khách hàng; Chính sách của doanh nghiệp.
Các nhân tố bên ngồi gồm: Mơi trường vĩ mô; Môi trường vi mô. 1.2.3.1. Môi trường bên trong doanh nghiệp
a) Nhận thức của lãnh đạo
Môi trường vĩ mô
Môi trường vi mô
Môi trường bên trong
40
Nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp là nhân tố đầu tiên ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu có được quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo. Sự hiểu biết sâu sắc của lãnh đạo về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu, về việc doanh nghiệp có cần thiết xây dựng thương hiệu sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng như hướng tới việc đạt được mục tiêu.
b) Nguồn lực của doanh nghiệp
Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược xây dựng thương hiệu. Đối với các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, để xây dựng một thương hiệu mạnh đối với họ khơng phải là điều khó khăn. Nhưng ngược lại, đối với doanh nghiệp có tài chính hạn chế thì hồn tồn khơng đơn giản. Nguồn lực tài chính sẽ buộc các doanh nghiệp phải có sự lựa chọn cẩn thận sao cho hiệu quả đạt được là tối ưu so với lượng chi phí bỏ ra.
c) Chính sách của thương hiệu
Thương hiệu nào đồng bộ được hệ thống các chính sách về: sản phẩm, giá bán, phân phối, khuyến mãi, … sẽ giúp xây dựng thương hiệu một cách hiệu quả. Sự đồng bộ của chính sách và vận dụng linh hoạt chính sách trong từng thời điểm khác nhau giúp doanh nghiệp tận dụng tốt những cơ hội để phát triển. Quá trình xây dựng thương hiệu sẽ dễ dàng và nhanh chóng hơn. Ngược lại, khi hệ thống các chính sách của doanh nghiệp cịn thiếu, chưa đồng bộ thì q trình xây dựng thương hiệu sẽ tiêu tốn nhiều nguồn lực.
d) Cán bộ thực hiện
Xây dựng được một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện địi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với cơng việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp. Khi đó đội ngũ cán bộ này sẽ tạo ra chiến lược xây dựng thương hiệu mang tính thực tế cao.
41
Ngược lại sự yếu kém, thái độ quan liêu, chủ quan duy ý chí của đội ngũ cán bộ sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến lược xa vời, mang tính lý thuyết. Hiện nay việc xây dựng thương hiệu vẫn còn tương đối mới mẻ với một số các doanh nghiệp vừa và nhỏ, vì vậy để xây dựng chiến lược sao cho hợp lý hoàn tồn khơng dễ dàng. Nhận thức đúng vấn đề, sử dụng đúng cơng cụ với phương pháp phù hợp hồn tồn phụ thuộc vào trình độ của đội ngũ cán bộ thực hiện nhiệm vụ.
e) Sự hiểu biết về khách hàng
Bước vào nền kinh tế thị trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được coi trọng. Người tiêu dùng hồn tồn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém phẩm chất, hàng giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân. Nếu người tiêu dùng kiên quyết bảo vệ quyền lợi của mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hại đến mình thì sẽ tạo cho các doanh nghiệp phải có ý thức cao hơn về việc cần phải có chiến lược nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố nhãn hiệu, thương hiệu của mình. Cịn ngược lại, nếu người tiêu dùng thờ ơ khơng có ý thức bảo vệ bản thân thì khi đó nhà sản xuất cịn coi chuyện bảo vệ thương hiệu uy tín của mình là chuyện chưa cần thiết.
1.2.3.2. Môi trƣờng vi mô
a) Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh sẽ được phân chia thành đối thủ cạnh tranh hiện tại và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Đối thủ cạnh tranh hiện tại: Là những doanh nghiệp đang hoạt động trong cùng một ngành và cùng khu vực thị trường của doanh nghiệp. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Là những doanh nghiệp chưa tham gia cạnh tranh trong ngành nhưng có khả năng sẽ gia nhập.
Đối thủ cạnh tranh có tác động trực tiếp tới chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Vì thế tổ chức, doanh nghiệp cần phải biết cách phân tích các đối thủ cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh để đưa ra những chiến lược phù hợp nhất.
b) Khách hàng
Bất kỳ một thương hiệu nào hoạt động đều hướng tới khách hàng. Các thương hiệu ln có xu hướng thu hút và giữ chân khách hàng để tạo ra doanh thu.
42
Vì vậy thương hiệu cần phải áp dụng chiến lược tiếp thị thích hợp để có thể thu hút được các đối tượng khách hàng tiềm năng và giữ chân khách hàng hiện tại. Để làm được điều này thương hiệu phải nghiên cứu thị trường khách hàng mục tiêu một cách cẩn thận.
c) Nhà cung cấp
Các hành động của nhà cung cấp có thể sẽ gây ra những ảnh hưởng tới chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Bởi họ chính là người cung ứng nguyên liệu cho sản xuất. Nếu như dịch vụ cung cấp nguyên liệu của họ không kịp thời và không hợp lý sẽ gây ra những ảnh hưởng tới thời gian sản xuất và ảnh hưởng tới uy tín thương hiệu bởi q trình sản xuất bị trì hỗn.
1.2.3.3. Mơi trƣờng vĩ mơ
a) Môi trường nhân khẩu học
Môi trường dân số là mối quan tâm chính yếu đối với các nhà quản trị thương hiệu, vì dân chúng là lực lượng làm ra thị trường.
Nhân khẩu học là khoa học nghiên cứu về dân số trên các phương diện như tỷ lệ tăng trưởng, phân bố dân cư, cơ cấu lứa tuổi, tỷ lệ sinh và tỷ lệ chết, cơ cấu lực lượng lao động, mức thu nhập, giáo dục và các đặc tính kinh tế - xã hội khác. Những kết quả nghiên cứu trên về dân số có thể được sử dụng để dự đốn nhu cầu tiêu dùng sản phẩm trong tương lai. Biểu hiện ở các khía cạnh chủ yếu sau đây:
Quy mơ, tốc độ tăng dân số là hai chỉ tiêu phản ánh khái quát và trực tiếp quy mô nhu cầu thị trường ở cả hiện tại và tương lai. Nếu đi sâu xem xét hai chỉ tiêu trên ở từng khu vực thành thị và nông thôn, giữa các vùng địa phương cho thấy từng nơi có quy mơ và tốc độ tăng dân số là không giống nhau. Với các thay đổi như vậy dẫn đến sự cần thiết phải xác định lại những nhà kinh doanh và các điểm bán buôn hay bán lẻ.
Sự thay đổi về cơ cấu lứa tuổi của dân cư sẽ làm thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo lứa tuổi đối với các loại sản phẩm. Cơ cấu lứa tuổi lại tuỳ thuộc các nhân tố khác của đất nước như chuyển từ giai đoạn chiến tranh sang hịa bình, sự phát triển của ngành y tế bảo vệ sức khỏe của nhân dân…
43
Tỷ lệ các bộ phận của dân số tham gia vào lực lượng lao động xã hội bao gồm các loại lao động: nam, nữ; lao động trong tuổi và ngoài tuổi. Sự thay đổi cơ cấu ngành nghề của các loại lao động do tác động của q trình cơng nghiệp hố và hiện đại hố đất nước cũng làm thay đổi về nhu cầu về sản phẩm, hàng hố. Những thay đổi nói trên đều có tác động đến thương hiệu, đòi hỏi các nhà quản lý doanh nghiệp phải tính đến.
Trình độ văn hố giáo dục của dân cư. Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng phụ thuộc vào trình độ văn hố, giáo dục của họ. Đó là văn hố tiêu dùng như văn hoá ẩm thực, văn hố thời trang, văn hóa thưởng trà… Những người có văn hố cao sẽ có cơ hội kiếm được nhiều tiền hơn, họ có nhu cầu tiêu dùng những hàng hố có chất lượng cao hơn. Việc xây dựng thương hiệu chắc chắn bị chi phối, ảnh hưởng bởi những yếu tố trên.
b) Mơi trường chính trị và pháp luật
Các quyết định trong quá trình xây dựng thương hiệu chịu tác động mạnh mẽ của những tiến triển trong mơi trường pháp lý và chính trị. Mơi trường này được tạo ra từ các luật lệ, cơ quan chính quyền và những nhóm áp lực đã gây được ảnh hưởng cũng như sự ràng buộc được mọi tổ chức lẫn các cá nhân trong xã hội.
Tác động của hệ thống luật pháp trong nước tới thương hiệu có thể phân làm hai loại như sau:
- Hệ thống các Luật, Pháp lệnh, Nghị định… có tác dụng điều chỉnh hành vi kinh doanh, quan hệ trao đổi, thương mại… của doanh nghiệp. Các luật này quy định rõ quyền và nghĩa vụ, lĩnh vực được cho phép kinh doanh, … của doanh nghiệp.
- Các hình thức bảo vệ người tiêu dùng. Cơ chế điều hành của chính phủ có tác động rất lớn đến thương hiệu.
c) Môi trường kinh tế
Các yếu tố chủ yếu trong môi trường kinh tế là hoạt động của nền kinh tế và mức độ tin tưởng của người tiêu dùng. Đây là hai bộ phận có liên hệ chặt chẽ với nhau nhưng không giống nhau. Hoạt động của nền kinh tế được đánh giá bằng hệ
44
thống các chỉ tiêu, trong đó quan trọng nhất là các chỉ tiêu: giá trị tổng sản phẩm quốc nội (GNP và GDP); mức thu nhập bình quân đầu người; tỷ lệ thất nghiệp; lượng hàng hố bán ra hàng tháng của các nhóm sản phẩm chủ yếu; tổng vốn đầu tư xây dựng cơ bản; chỉ số tăng sản xuất của sản phẩm…
Mức độ tin cậy của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố sau: - Sự biến động của chỉ số giá cả hàng hoá, tỷ lệ lạm phát.
- Các thông tin kinh tế được thông báo trên các phương tiện thông tin đại. - Các sự kiện khác về đời sống kinh tế - xã hội diễn ra ở trong nước và trên thế giới cũng có thể ảnh hưởng tới mức độ tin tưởng của người tiêu dùng.
Nếu như hoạt động của nền kinh tế là tốt, mức độ tin cậy của người tiêu dùng tăng, nhà quản trị thương hiệu có thể dự đốn rằng tổng lượng bán nói chung là tăng và những kiểu sản phẩm mà người tiêu dùng mua sẽ gắn liền với sự phát triển của ngành đó, cần có chiến lược để ra tăng độ sức mạnh của thương hiệu trên thị trường.
d) Môi trường văn hóa - xã hội
Các giá trị văn hố - xã hội được hiểu là các ý tưởng được coi trọng hoặc các mục tiêu mà mọi người mong muốn hướng tới. Các giá trị văn hoá - xã hội có sự khác nhau giữa nhóm người này với nhóm khác, giữa dân tộc này với dân tộc khác. Tuy nhiên, sự phát triển kinh tế các nước và sự giao lưu các nền văn hố có thể dẫn những thay đổi ít nhiều các giá trị văn hố - xã hội có ảnh hưởng tới thương hiệu. Những thay đổi đó là:
- Thay đổi từ sự thỏa mãn trong tương lai với sự thỏa mãn tức thì. Ngày nay, một lượng lớn khách hàng, đặc biệt là đối tượng khách hàng trẻ đã chú ý hơn tới sự thỏa mãn tức thì, biểu hiện ở ở sự phát triển hình thức bán hàng trả góp “mua bây giờ và trả sau này”. Có rất nhiều người, nhiều gia đình ở thành phố hướng tới các loại thực phẩm ăn nhanh hoặc đã qua sơ chế có thể nấu nướng nhanh chóng.
- Thay đổi hướng tới các sản phẩm tự nhiên. Ví dụ, vào những năm 60 thế kỷ 20, người tiêu dùng hướng tới việc sử dụng các sản phẩm dệt sợi nhân tạo hoặc bán nhân tạo. Hiện nay nhu cầu thị trường đã xuất hiện xu hướng quay trở lại với các sản phẩm sợi tự nhiên. Nhiều người muốn tạo ra môi trường tự nhiên riêng cho
45
mình bằng cách trồng cây cảnh trong nhà, xây hòn non bộ, ... thúc đẩy các ngành nghề sản xuất cây giống, sản xuất bình gốm hoặc cơng nghệ khai thác đá…
- Thay đổi trong sự bình đẳng nam nữ, bình đẳng vợ chồng trong gia đình. Việc phụ nữ tham gia nhiều hơn vào hoạt động lao động tạo ra thu nhập cho gia đình và các hoạt động xã hội khác đã tác động mạnh mẽ tới thị trường sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm ăn liền, thực phẩm đã chuẩn bị sẵn, cơm hộp ăn trưa tại cơ quan…
e) Môi trường công nghệ - kỹ thuật
Môi trường kỹ thuật, công nghệ được hiểu là các nhân tố có liên quan đến việc sử dụng các công nghệ mới. Mỗi thay đổi về kỹ thuật với mức độ khác nhau ở các khâu trong hệ thống kinh doanh đều có tác động đến thương hiệu như: làm thay đổi tập quán và tạo ra xu thế mới trong tiêu dùng; tạo ra nhiều sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ; làm thay đổi chi phí sản xuất và năng suất lao động do vậy làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh theo các hướng như: thay đổi kiểu dáng, nhãn hiệu, bao bì, phong phú thêm các hình thức quảng cáo bằng kỹ thuật đồ hoạ và cải tiến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.Thương hiệu cần hiểu biết sự biến đổi nơi môi trường kỹ thuật và việc các kỹ thuật mới có thể phục vụ nhu cầu con người như thế nào.
f) Môi trường tự nhiên
Hiện nay, môi trường tự nhiên đang được các nước trên thế giới nhất mực quan tâm bởi lẽ sự phát triển của khoa học công nghệ của những nước tiên tiến đang gây tổn thương nghiêm trọng đến môi trường thiên nhiên của nhân loại. Sự mất cân đối sinh thái sẽ tạo ra những thảm họa khơng lường trước được. Vì vậy, thương hiệu cần phải biết đến những đe dọa và cơ may có liên quan đến ba xu hướng trong môi trường thiên nhiên:
Thứ nhất, sự khan hiếm những nguyên liệu: Doanh nghiệp có yếu tố đầu vào là tài nguyên thiên nhiên, cần tìm ra những nguồn nguyên liệu thay thế để giảm thiểu rủi ro cho thương hiệu do sự khan hiếm nguyên liệu đã và đang xảy ra.
46
Thứ hai, mức độ ô nhiễm gia tăng: Thương hiệu cần có sự đổi mới mạnh mẽ trong việc sử dụng các nguyên liệu thân thiện với mơi trường, có nhiều hành động, chương trình bảo vệ mơi trường thiết thực, điều này sẽ giúp thương hiệu dành được thiện cảm từ phía khách hàng và cộng đồng.
Thứ ba, sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản trị tài nguyên thiên nhiên: nhiều cơ quan khác nhau đang đóng vai trị tích cực trong việc bảo vệ môi trường. Sự bảo vệ đó có thể sẽ làm cản trở sự phát triển trong việc gia tăng doanh thu khi các thương hiệu buộc phải mua thiết bị kiểm sốt ơ nhiễm thay vì mua thiết bị sản xuất tân tiến hơn.
Những yếu tố nói trên có thể trở thành cơ may cũng có thể là đe dọa đối với các thương hiệu. Thương hiệu cần phải quan tâm đến môi trường thiên nhiên, vừa để đạt được những tài nguyên cần thiết, vừa để tránh làm thiệt hại đến mơi trường, có những hoạt động truyền thơng tích cực về mơi trường để chiếm được thiện cảm của khách hàng.